các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng canva tại tp hồ chí minh

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh.. Mục tiê

Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, mô hình dịch vụ freemium đã không còn quá xa lạ với những người thường xuyên sử dụng internet Mô hình freemium là một mô hình kinh doanh dựa trên việc nhà sản xuất sẽ cung cấp các tính năng cũng như tài nguyên sử dụng ở mức cơ bản và sẽ thu phí khi người dùng có nhu cầu nâng cấp phiên bản miễn phí ban đầu để sử dụng được nhiều công cụ và tài nguyên phức tạp hơn Mô hình này cho phép người dùng tiếp cận và sử dụng thử các tính năng cơ bản mà ứng dụng cung cấp nhằm làm quen cách sử dụng ứng dụng mà không cần tốn tiền cho các dịch vụ ban đầu của nhà cung cấp Từ freemium bắt nguồn từ việc ghép hai chữ “free” (miễn phí) và “premium” (cao cấp) tạo nên hình thức kinh doanh khá độc đáo và đa số các công ty công nghệ sẽ áp dụng mô hình này Đã có rất nhiều thương hiệu lớn áp dụng mô hình kinh doanh này như Skype, Spotify, Canva, Candy Crush Saga, Duolingo,…

Trước khi dịch Covid xảy ra, đây là giai đoạn phát triển tích cực của nền kinh tế Việt Nam với số lượng doanh nghiệp tăng vọt Trong đó, có hơn 70 triệu doanh nghiệp tham gia Facebook, 25 triệu hồ sơ doanh nghiệp trên Instagram và 18 triệu trang công ty trên LinkedIn Sự phát triển mạnh mẽ của nhiều nền tảng mạng xã hội đã thay đổi cách nhiều doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của mình (Kim Ngọc 2023) Với mục đích thu hút và tương tác với khách hàng, các doanh nghiệp bắt buộc phải sáng tạo hình ảnh, video có đồ họa bắt mắt nhưng đa số những người làm về mạng xã hội trong công ty không chuyên sâu về việc thiết kế đồ họa và không thể sử dụng thành thạo ứng dụng thiết kế (Kim Ngọc 2023) Trước đó, các ứng dụng được cộng đồng chuyên gia sử dụng nhiều vào việc thiết kế cũng như chỉnh sửa hình ảnh như hệ sinh thái của Adobe Creative Cloud, Corel,… có giá cao và khó sử dụng, đòi hỏi nhiều thao tác hơn trong quá trình thiết kế Vì thế, nhu cầu về một nền tảng thiết kế chi phí phải chăng, dễ thao tác, đồ họa đa dạng và bắt mắt ngày càng tăng nhanh

Cũng từ nhu cầu đó, ngày nay, ứng dụng Canva đang ngày càng được cá nhân và doanh nghiệp tin dùng vì thao tác trên ứng dụng đơn giản nhưng lại cho ra nhiều ấn phẩm bắt mắt và thu hút không kém các ứng dụng chuyên biệt Canva còn có đa dạng tài nguyên dùng cho thiết kế và có thể cộng tác trực tuyến giữa các thành viên trong dự án khi làm việc chung với nhau Bên cạnh đó, lượng lớn các tính năng như xóa nền, tạo và chỉnh sửa video, thiết kế landing page, mang lại trải nghiệm tiện lợi cho người dùng và giúp họ tiết kiệm thời gian Nhờ đó, số người dùng Canva tăng nhanh chóng Theo Style Factory, đến tháng 12/2022, Canva báo cáo có 100 triệu người dùng, sau đó chạm mốc 100 triệu vào ngày 12/10/2022 Tổng số người dùng Canva hiện tại là 175 triệu Trong mười năm kể từ khi Canva ra mắt vào năm 2013, Canva đã được sử dụng để tạo ra hơn 20 tỷ thiết kế Có hơn 8,6 triệu thiết kế Canva được sản xuất mỗi ngày Năm 2020, hơn 243 triệu bài đăng trên Instagram được thiết kế bằng Canva Số lượng người truy cập vào Canva mỗi tháng là 214,6 triệu, và ước tính có khoảng 91,9 triệu liên kết đến trang web này Với lượng người dùng khổng lồ, nhưng trong đó chỉ có 800 nghìn nhóm hoặc doanh nghiệm đăng ký Canva for teams (một dịch vụ nâng cấp có trả phí của Canva) Ngoài ra, Canva báo cáo vào tháng 10/2022 rằng họ có 10 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ cao cấp (Walsh 2024) Điều đó đã cho thấy tỉ lệ chuyển đổi không cao, mức chênh lệch vô cùng lớn giữa người dùng miễn phí và người dùng trả phí hiện nay của Canva Đã có khá nhiều nghiên cứu nói về quyết định sử dụng, tiếp tục sử dụng freemium và ý định sử dụng loại hình dịch vụ này, nhưng các đề tài nói về quyết định nâng cấp phiên bản lên cao cấp của người dùng Canva thì không phổ biến Và cụ thể hơn, các nghiên cứu về quyết định nâng cấp tài khoản Canva của người dùng Việt Nam chưa được phổ biến Hiện nay, chỉ có một số bài nước ngoài nói về lợi ích của Canva và dừng ở mức định tính Đa số các bài nghiên cứu về freemium có bối cảnh là dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, xem phim trực tuyến hay trò chơi điện tử Theo một nghiên cứu với đề tài

“Điều gì làm cho người dùng trả tiền cho các nội dung trực tuyến freemium?” cho rằng, các nhân tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và tâm lý tự do tác động tích cực đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp (Wisarutnart and Tseperis 2019) Theo một nghiên cứu khác về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng FPT Play - dịch vụ xem video trực tuyến của người Việt” cho rằng nhân tố cảm nhận hữu ích, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận về chi phí tác động tích cực đến cảm nhận giá trị Theo đó, cảm nhận giá trị và ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua tài khoản cao cấp (Nguyễn Kiều Trang 2021) Tuy có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định nâng cấp lên tài khoản cao cấp của người sử dụng các ứng dụng trực tuyến có trả phí, nhưng đa số chỉ dừng lại ở các nhân tố khái quát, chung chung như thái độ, chuẩn mực chủ quan, giá cả mà chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào nhiều nhân tố cụ thể, chuyên biệt thể hiện trải nghiệm người dùng Bên cạnh đó, Canva là một công cụ chuyên về kỹ thuật hơn là các ứng dụng freemium dành cho giải trí như Spotify, Netflix

Vì vậy, các nhân tố thể hiện trải nghiệm của người dùng về tính năng như cộng tác, cá nhân hóa của Canva hoặc nhân tố về an toàn và bảo mật của công cụ sẽ có ưu thế trong việc thể hiện rõ ràng và cụ thể hơn trải nghiệm của khách hàng với phiên bản miễn phí, cũng như phần dùng thử phiên bản cao cấp của Canva Từ đó, hiểu rõ về nhu cầu sử dụng công cụ của người dùng và những hạn chế khi dùng phiên bản miễn phí Và những tác động mà các nhân tố đó mang lại đối với quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp

Bên cạnh đó, các sinh viên hay các nhân viên tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng là người sử dụng Canva cho các mục đích học tập lẫn làm việc Nhưng đa phần đều ở phiên bản miễn phí Hoặc họ có thể được sử dụng phiên bản cao cấp trong khoảng thời gian nhất định nhờ vào trường hoặc công ty cung cấp email Ngoài ra, phiên bản cao cấp của Canva còn được người dùng sử dụng hay đăng ký thông qua nguồn giá rẻ hoặc dùng nhờ vào tài khoản của những người đã mua trước đó Không có yêu tố nào cho thấy nhu cầu thật sự muốn nâng cấp lên phiên bản cao cấp để sử dụng lâu dài trong tương lai

Với những lí do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh” để tìm hiểu rõ hơn các nhân tố chủ yếu tác động đến quyết định nâng cấp phiên bản Canva lên cao cấp của người dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của Canva đối với người dùng tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố như thế nào đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào liên quan đến các nhân tố nhằm cải thiện sự tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu dùng trong nghiên cứu

Có 2 loại dữ liệu được dùng trong bài nghiên cứu này, bao gồm:

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua việc gửi bảng khảo sát của bài nghiên cứu này cho nhóm các sinh viên và nhân viên văn phòng đã và đang sử dụng ứng dụng Canva

Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông qua các bài báo, sách, tạp chí khoa học, công trình nghiên cứu hoặc luận văn có liên quan tới các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp phiên bản Canva mà tác giả đã đề cập trong bài.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: lược khảo các đề tài khoa học liên quan đến nội dung, cơ sở lí thuyết về quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp Từ đó, đưa ra những cơ sở lý luận về các nhân tố có tác động đến quyết định nâng cao lên phiên bản cao cấp của người dùng Sau đó, tham vấn giảng viên hướng dẫn nhằm xây dựng thang đo nháp Từ đó, tạo cơ sở để xây dựng thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng: tác giả sử dụng danh sách câu hỏi và khảo sát ngẫu nhiên các bạn sinh viên hoặc nhân viên văn phòng Sau đó, tiến hành phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Xác định kết quả từ dữ liệu thu thập được bằng các phương pháp như thống kê mô tả và phân tích các chỉ số, Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy.

Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Đóng góp của nghiên cứu

Về tính học thuật

Một là, nghiên cứu giúp xác định được các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TP.HCM Xác định được mức độ tác động của các nhân tố đó Xa hơn, các công trình nghiên nghiên cứu trong tương lai có thể chọn nghiên cứu này làm cơ sở nền tảng hoặc cơ sở tham khảo về xác định các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva

Hai là, nghiên cứu đưa ra và làm rõ được các nhân tố cụ thể tác động đến quyết định nâng cấp phiên bản lên cao cấp của người dùng Canva tại TP HCM Do đó, tác giả hy vọng rằng đề tài này sẽ đóng góp một phần nhỏ vào cơ sở lý thuyết nhằm tiến hành các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực liên quan.

Về tính thực tiễn

Một là, nghiên cứu đã làm rõ các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp phiên bản lên cao cấp của người dùng Canva tại TP HCM Do đó, Canva hay các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ hoặc đang kinh doanh các ứng dụng freemium có thể dùng làm tư liệu tham khảo để có cái nhìn toàn diện và đầy đủ hơn về đặc điểm của người dùng chủ yếu tại TP.HCM Từ đó, đưa ra các dịch vụ thêm hoặc cải tiến ứng dụng của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường, nhằm nâng cao tỉ lệ chuyển đổi của người dùng

Hai là, nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị đang công tác trong lĩnh vực ứng dụng freemium hiểu hơn về các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp phiên bản lên cao cấp của người dùng tại TP.HCM Từ đó, có thể đưa ra được các phương thức, chiến lược phát triển dành cho nhân viên cũng như chất lượng ổn định của ứng dụng, nhằm nâng cao khả năng nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng và duy trì lòng trung thành của họ

Trong chương 1, tác giả trình bày về tổng quan tính cấp thiết của đề tài Dựa vào đó, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được nêu cụ thể Ở chương

2, tác giả sẽ trình bày các khái niệm cũng như lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu và đề xuất mô hình

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, các khái niệm về mô hình freemium, ứng dụng Canva, cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu trước đây sẽ được tác giả trình bày chi tiết nhằm thiết lập nền tảng cơ sở vững chắc cho mô hình nghiên cứu.

Mô hình kinh doanh freemium

Một mô hình kinh doanh ngày càng chiếm ưu thế đối với các dịch vụ ngày nay là mô hình kinh doanh “freemium” Theo Wisarutnart và Tseperis (2019) cho rằng Freemium là từ ghép giữa từ “free” (miễn phí) và từ “premium” (cao cấp) Tên của mô hình kinh doanh này đã nói lên việc cung cấp miễn phí các dịch vụ cơ bản cho người dùng và doanh thu được tạo ra thông qua quảng cáo hoặc bán các nội dung gia tăng như mẫu sẵn, tính năng tốt hơn Mô hình kinh doanh này được chia thành hai giai đoạn để thu hút khách hàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ Ban đầu, người dùng bị thu hút thông qua hiệu ứng truyền miệng và mạng xã hội, từ đó quyết định dùng thử vì sự tò mò do ảnh hưởng xã hội gây ra Các thông tin cá nhân cũng như dữ liệu do người dùng nhập trong quá trình dùng thử có thể được nhà cung cấp tận dụng cho mục đích marketing Sau đó, các nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp các tính năng cao cấp hoặc phiên bản nâng cấp của ứng dụng freemium để thúc đẩy người dùng thanh toán (Chang, Lin and Chiu 2024)

Mô hình freemium đã lan rộng sang nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau như âm nhạc (Spotify, Apple Music), tạp chí, mạng xã hội (Linkedlin), lưu trữ đám mây (Google Drive, Icloud) và các trò chơi trực tuyến trên điện thoại Theo thống kê của Apple về

300 ứng dụng hàng đầu trong cửa hàng ứng dụng của mình cho thấy mô hình kinh doanh freemium là lựa chọn hàng đầu được các nhà cung cấp trò chơi trực tuyến áp dụng Và điều này cũng được báo cáo tương tự tại Google Play (Hamari, Hanner and Koivisto 2017)

Có lẽ ý nghĩa đáng chú ý nhất của mô hình kinh doanh freemium là sự thay đổi trong mô hình thiết kế dịch vụ Trong khi các mô hình kinh doanh truyền thống không yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải thu hút thêm các khoản thanh toán ngoài mức phí cố định, các dịch vụ sử dụng mô hình freemium được thiết kế để lôi kéo người dùng mua thêm Do đó, hoạt động tiếp thị và quảng cáo không còn chủ yếu nhắm vào sự hấp dẫn ban đầu của dịch vụ mà thay vào đó là thiết kế dịch vụ nhằm thu hút người dùng mua nội dung cao cấp và dịch vụ bổ sung Một trong những chiến lược được dùng thường xuyên của các nhà cung cấp dịch vụ freemium là tăng mức độ mong muốn của các sản phẩm bổ sung bằng cách cố ý làm tăng sự thất vọng với dịch vụ cốt lõi miễn phí Điều này có thể bằng cách làm cho phiên bản miễn phí trở nên bất tiện hơn hoặc phức tạp hơn (Hamari, Hanner and Koivisto 2019)

Cách thiết kế và phân bổ tính năng sao cho phù hợp giữa hai phiên bản, đảm bảo chuyển đổi được người dùng sang trả phí, vẫn đang là mối lo ngại lớn cho nhiều doanh nghiệp Đối với bối cảnh nghiên cứu hiện tại, ứng dụng Canva có số người dùng giữa phiên bản cao cấp và phiên bản miễn phí chênh lệch khá cao Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về nhân tố thúc đẩy người dùng nâng cấp lên Canva Pro thông qua những trải nghiệm sử dụng thực tế của họ.

Hành vi người dùng trong môi trường freemium

Khi áp dụng mô hình kinh doanh freemium, khả năng nhà cung cấp dịch vụ có thể giữ chân người dùng trả tiền và chuyển đổi người dùng không trả tiền thành người dùng trả tiền là yếu tố vô cùng quan trọng (Kumar 2014) Có 2 hành vi nổi bật của người dựng trong mụ hỡnh này là nõng cấp và duy trỡ sử dụng phiờn bản cao cấp (Mọntymọki, Islam and Benbasat 2020) Giá trị nội dung của phiên bản miễn phí cần phải đủ để thu hút người dùng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại mà không làm ảnh hưởng doanh số bán ra của phiên bản cao cấp Cùng với đó, phiên bản cao cấp phải phân phối đủ giá trị tăng thêm so với phiên bản miễn phí để bù đắp chi phí bằng tiền (Liu, Au and Choi 2014) Do đó, cách người dùng miễn phí và người dùng cao cấp sử dụng mô hình freemium luôn có những điểm khác nhau (Shi, Xia and Huang 2015) Người tiêu dùng hình thành trước giá tham khảo cho một sản phẩm và đánh giá sản phẩm này tốt hơn nếu giá của nó thấp hơn giá tham chiếu (Thaler 1985) Trong bối cảnh freemium, giá của phiên bản miễn phí bằng 0; do đó, nó luôn bằng hoặc thấp hơn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả Do đó, từ góc độ lý thuyết, giá cả bằng 0 sẽ nâng cao trải nghiệm người dùng ở phiên bản miễn phí và có thể làm giảm giá trị gia tăng của phiên bản cao cấp (Mọntymọki và ctg 2020) Tuy nhiờn, ở bối cảnh hiện tại nghiờn cứu về quyết định nõng cấp, có những nghiên cứu chỉ ra rằng, nhân tố liên quan đến giá cả có tác động không đáng kể, nhân tố về truyền miệng, ảnh hưởng xã hội, bạn bè tác động tích cực và đáng kể đến quyết định nâng cấp; hay nhân tố liên quan đến trải nghiệm khi dùng thử phiên bản cao cấp cũng tác động cùng chiều đến quyết định nâng cấp.

Khái niệm về Canva

Hiện nay, Canva là công cụ thiết kế trực tuyến vô cùng phổ biến với các bạn sinh viên, nhân viên văn phòng, hoặc những người không có chuyên môn Canva có một giao diện thân thiện với người dùng với hơn 20 loại công cụ chỉnh sửa chuyên nghiệp (Pedroso và ctg 2023) Các thiết kế của người dùng có thể tự do sáng tạo từ ban đầu hoặc sáng tạo từ các mẫu miễn phí có sẵn do Canva cung cấp Ngoài ra, người dùng có thể sử dụng Canva cả trên điện thoại, máy tính bảng thông qua việc tải ứng dụng về, và dùng trực tuyến trên website bằng máy tính xách tay hoặc máy để bàn (Hernando và ctg 2022)

Canva đã được áp dụng cho nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Các mẫu được Canva thiết kế sẵn có thể sử dụng trong lĩnh vực sức khỏe, giáo dục, truyền thông, tổ chức sự kiện và một số lĩnh vực khác Các mẫu do ứng dụng Canva cung cấp giúp các công ty vừa và nhỏ có thể tiếp thị sản phẩm của họ rất dễ dàng Các mẫu này có thể là: tài liệu quảng cáo, tờ rơi quảng cáo, danh thiếp, CV, bài đăng trên mạng xã hội như WhatsApp, Instagram, Twitter và thậm chí cả Facebook (Hernando và ctg 2022) Ứng dụng Canva này rất dễ sử dụng và miễn phí hầu như các tính năng cơ bản, vừa đủ cho người dùng tạo ra các ấn phẩm ưng ý (ngoại trừ các mẫu chuyên nghiệp) Các mẫu có sẵn của Canva rất bắt mắt và có tính thu hút cao, nó đã giúp nhiều doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm của mình nhờ những mẫu miễn phí cơ bản Việc mức độ thu hút yếu hay mạnh sẽ còn phụ thuộc vào tay nghề thiết kế và mắt thẩm mỹ của mỗi cá nhân.

Quyết định nâng cấp

Quyết định nâng cấp đề cập đến việc người tiêu dùng mua hoặc nâng cấp lên một phiên bản mới và cải tiến sau khi họ sử dụng sản phẩm ban đầu (Wang, Li and Xiao 2019) Các công ty liên tục ra mắt các phiên bản hoặc sản phẩm trả phí mới để duy trì tính cạnh tranh (Okada 2006) Việc chi trả cho phiên bản cao cấp trong các ứng dụng freemium có thể thuộc dạng lặp đi lặp lại hàng tháng, hàng năm hoặc thuộc dạng mua một lần và dùng vĩnh viễn về sau

Một số nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu về các tiền đề thúc đẩy việc người tiêu dùng chấp nhận nâng cấp với một số đặc điểm chức năng nhất định (Kim and Srinivasan 2009) Ví dụ, Những người dùng chấp nhận việc dùng thử ban đầu có nhiều khả năng sẽ nâng cấp nhanh hơn những người do dự với phiên bản dùng thử (Huh and Kim 2008) Hay có một số nghiên cứu khác nhằm xác định tác động của các thuộc tính sản phẩm đối với việc quyết định nâng cấp (Zhu and Kraemer 2005) Ví dụ, Okada (2006) phát hiện rằng Các sản phẩm mới hoặc phiên bản nâng cấp với những cải tiến đáng kể đã thu hút lượng lớn người dùng bản miễn phí nâng cấp và chi trả tiền nhiều hơn Và những người quyết định nâng cấp này ưa thích những sản phẩm có những cải tiến tập trung vào một số tính năng chính (Wang và ctg 2019)

Mô hình kinh doanh freemium đang là một loại dịch vụ khá phổ biến Và dịch vụ sẽ dựa vào trải nghiệm của người dùng để cải thiện chất lượng dịch vụ Đối với mô hình freemium nói chung và Canva nói riêng, việc cân bằng tính năng sao cho tối ưu trải nghiệm người dùng ở cả hai phiên bản là điều quan trọng Và điều quan trọng nhất là nhà cung cấp nên thiết kế trải nghiệm như thế nào để thúc đẩy người dùng nâng cấp phiên bản Thực tế, thông qua việc dùng thử, nhu cầu của người dùng càng được đáp ứng thì khả năng cao họ sẽ quyết định nâng cấp phiên bản để dùng lâu dài.

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of consumer value - TCV)

Lý thuyết này tập trung vào giá trị tiêu dùng, giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua hay không mua (hoặc sử dụng hoặc không sử dụng) một sản phẩm cụ thể (Sheth, Newman and Gross 1991) TCV có thể áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu về sản phẩm bền vững, không bền vững, công nghiệp và cả dịch vụ Lý thuyết này đã xác định rằng hành vi lựa chọn của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi 5 giá trị, bao gồm: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều kiện Theo TCV, một quyết định có thể bị tác động bởi trong số hoặc tất cả giá trị tiêu dùng này

Theo Sheth và cộng sự (1991) cho rằng “Giá trị chức năng được hiểu là hiệu suất sử dụng sử dụng các chức năng của ứng dụng cũng như là người dùng cảm nhận được lợi ích từ thuộc tính bao gồm giá cả, độ tin cậy và độ bền mà ứng dụng mang lại” Còn

“Giá trị xã hội là sự liên kết của một sản phẩm nào đó với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể (nhóm tôn giáo, văn hóa, kinh tế, nhân khẩu học)” (Sheth và ctg 1991) “Giá trị cảm xúc được hiểu là khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm của người dùng của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó” (Sheth và ctg 1991) “Giá trị nhận thức được hiểu là khả năng kích thích sự tò mò, mang lại sự mới lạ và thỏa mãn mong muốn hiểu biết” (Sheth và ctg 1991) Và cuối cùng là “Giá trị có điều kiện được hiểu là kết quả của một hoặc nhiều tình huống mà người dùng phải đối mặt” (Sheth và ctg 1991)

Theo Sheth và cộng sự (1991), mô hình lý thuyết này đã được áp dụng và thử nghiệm cho hơn 200 trường hợp mua hàng khác nhau từ hàng gia dụng, tiêu thụ thực phẩm, cho đến nhãn hàng trực tuyến Những nghiên cứu này thiết lập sự liên quan của

TCV trong các bối cảnh khác nhau và cung cấp cái nhìn đa chiều về giá trị tiêu dùng và kết quả của hành vi (Mason và ctg 2023) Có thể thấy, thay vì cung cấp một tập hợp các nhân tố ảnh hưởng cụ thể ngay từ đầu, TCV sẽ cung cấp khung hướng dẫn cho việc lý thuyết húa theo từng bối cảnh cụ thể (Mọntymọki và ctg 2020) Vỡ vậy, việc xem xột và tìm hiểu kỹ về bối cảnh của hoạt động tiêu dùng nào đó là cơ sở cho việc áp dụng TCV thành công Áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu hiện tại, TCV là lý thuyết nền tảng tổng quan cho toàn bộ nghiên cứu này Có nhiều nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng ngang hàng (Bapna and Umyarov 2015) và hoạt động của người dùng trong cộng đồng người dùng (Oestreicher and Zalmanson 2013) làm tăng khả năng người dùng nâng cấp từ gói đăng ký miễn phí lên gói trả phí Ngoài ra, các giá trị trong TCV như chức năng, cảm xúc và xã hội rất quan trọng trong bối cảnh trực tuyến cũng như lựa chọn dịch vụ đỏp ứng nhu cầu (Mọntymọki và ctg 2020) Hành vi sau khi sử dụng cỏc dịch vụ freemium được nghiờn cứu rộng rói nhất là tiếp tục sử dụng dịch vụ (Mọntymọki và ctg 2020) Ngoài ra, một số nghiên cứu nghiên cứu việc tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến kết hợp với các hành vi khác sau khi sử dụng như truyền miệng (Chea and Luo 2008) và mua cỏc tớnh năng giỏ trị gia tăng (Mọntymọki and Salo 2011) Cú rất ớt nghiờn cứu núi về quyết định nâng cấp trong bối cảnh ứng dụng Canva

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV)

Nguồn: Sheth, Newman and Gross (1991)

Lý thuyết kỳ vọng xác nhận (Expectation Confirmation Theory - ECT)

Lý thuyết Xác nhận Kỳ vọng (ECT), được Oliver giới thiệu lần đầu vào năm 1980 và sau đó được Bhattacharjee phát triển vào năm 2001 (Ayyoub và ctg 2023) Theo Ayyoub và ctg (2023) rằng trọng tâm duy nhất của lý thuyết này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ lâu dài Lý thuyết này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu và bối cảnh để kiểm tra sự chấp nhận sau khi dùng dịch vụ và những kỳ vọng liên quan đến việc sử dụng công nghệ mới (Ayyoub và ctg 2023) Lý thuyết ECT phân tích hành vi ngươi dùng thông qua 3 giai đoạn Ban đầu, trong giai đoạn trước khi mua hàng, người tiêu dùng thiết lập những kỳ vọng thông qua truyền miệng, quảng cáo Sau đó, họ đánh giá các sản phẩm và dịch vụ dựa trên hiệu quả trải nghiệm, dẫn đến đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế Thông thường, xác nhận tích cực hoặc tiêu cực xuất hiện khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt quá hoặc không đạt được kỳ vọng ban đầu (Chiu, Cho and Chi 2021; Tam, Santos and Oliveira 2020) Để phù hợp với bối cảnh kỹ thuật số, Bhattacherjee (2001) và Tam và cộng sự (2020) đã điều chỉnh ECT thành ECM (Bhattacherjee 2001) Mô hình ECM chủ yếu tập trung vào các biến

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị chức năng Giá trị về mặt xã hội Giá trị về mặt cảm xúc Giá trị kiến thức Giá trị điều kiện sau khi người dùng sử dụng thử để giải thích khả năng tiếp tục sử dụng cũng như khả năng chi trả để dùng phiên bản nâng cấp Áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu hiện tại, những trải nghiệm khó chịu và sự không hài lòng phát sinh từ hiệu suất ảnh hưởng tiêu cực đến việc người dùng đưa ra quyết định nâng cấp phiên bản để dùng lâu dài của dịch vụ hoặc trang web đó (Kang and Lee 2010) Hiện nay, Canva cũng được sử dụng nhiều cho việc học cũng như làm việc tại tại các doanh nghiệp Vì vậy, người dùng sẽ có xu hướng để ý nhiều hơn đến độ ổn định và khả năng đáp ứng nhu cầu của Canva cao cấp nhằm cải thiện trải nghiệm cũng như kết quả Mô hình ECM được sử dụng trong nghiên cứu này với mục đích cung cấp nền tảng lý thuyết và giải thích trải nghiệm và hành vi người dùng trong nhóm các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp

Hình 2.2 Mô hình Kỳ vọng xác nhận (ECM)

Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Các nghiên cứu trước đây của nước ngoài

Nghiên cứu 1: Tác giả Shu-Chen Chang, Yi-Feng Lin và Yu-Ping Chiu với đề tài “Các dịch vụ ứng dụng từ freemium đến cao cấp: Mô hình xác nhận kỳ vọng và Lý thuyết hai yếu tố” được công bố năm 2024 với mục đích kiểm tra tác động của các giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng, sự không hài lòng và ý định thanh toán trong các ứng dụng tiện dụng, dựa trên lý thuyết hai yếu tố và mô hình xác nhận kỳ vọng Nghiên cứu

Sự hài lòng Ý định tiếp tục sử dụng/ Ý định chi trả

Cảm nhận tính hữu ích

Sự chấp nhận này đã chọn các dịch vụ lưu trữ đám mây làm đại diện cho các ứng dụng tiện dụng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trong 8 ngày và nhận được 552 phản hồi Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trong phần mềm phân tích JASP được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy rằng nhân tố giá trị về xã hội và giá trị cảm xúc tác động tích cực đến sự hài lòng Từ đó, sự hài lòng là có tác động trung gian đến ý định mua Giá trị chức năng làm giảm sự không hài lòng và tăng ý định mua Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn có một vài hạn chế như chưa mang tính đại diện cao, chỉ xét về giá trị cảm nhận Còn nhiều nhân tố cụ thể, chi tiết khác tác động đến quyết định nâng cấp chưa được nhắc đến (Chang và ctg 2024)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nội dung cao cấp của người dùng dịch vụ lưu trữ đám mây

Nguồn: Shu-Chen Chang, Yi-Feng Lin and Yu-Ping Chiu (2024)

Nghiờn cứu 2: Nhúm tỏc giả Matti Mọntymọki, A.K.M Najmul Islam và Izak

Benbasat với đề tài “Điều gì thúc đẩy việc đăng ký dịch vụ trả phí của freemium? Quan điểm dựa trên giá trị của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa nâng cấp lên và duy trì gói cao cấp” được công bố năm 2020 với mục đích kiểm tra thực nghiệm sự khác biệt giữa người dùng cơ bản và người dùng cao cấp về các nhân tố thúc đẩy quyết định của người dùng cơ bản nâng cấp lên đăng ký trả phí và quyết định của người dùng cao cấp để giữ lại khoản thanh toán đã trả của họ Lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu là Lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) và lý thuyết chuỗi ý nghĩa-kết quả (MEC) Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát trực tuyến và số mẫu hợp lệ để phân tích là 467 Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy ý định duy trì đăng ký trả phí bị ảnh hưởng bởi tính phổ biến, khả năng khám phá nội dung mới và kết nối xã hội Còn ý định nâng cấp được thúc đẩy bởi các lợi ích, tức là sự thích thú và giá trị giá cả của đăng ký trả phí Nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế nhất định như thực hiện với quy mô mẫu nhỏ và trong phạm vi của nước Phần Lan Điều này sẽ không đánh giá tổng quát được các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp ở những quốc gia khác

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định nâng cấp hoặc duy trì tài khoản cao cấp

Nguồn: Matti Mọntymọki, A.K.M Najmul Islam and Izak Benbasat (2020)

Nghiên cứu 3: Tác giả Palin Wisarutnart và Konstantinos Tseperis với đề tài

“Thoát khỏi vùng miễn phí-Điều gì khiến người dùng trả tiền cho nội dung trực tuyến trong ứng dụng freemium?” công bố năm 2019 với mục đích điều tra các yếu tố góp phần vào ý định mua hàng của người tiêu dùng miễn phí và trả phí trong bối cảnh liên quan đến các dịch vụ nội dung truyền thông trực tuyến freemium (OMC) Lý thuyết nền tảng là lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Cuộc khảo sát trực tuyến thu về được 214 phản hồi có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi ở Thụy Điển

Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được thực hiện để kiểm tra mô hình Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và tâm lý tự do có tác động đến ý định mua hàng Trong số những người dùng miễn phí, chuẩn mực chủ quan là động lực quan trọng duy nhất dẫn đến ý định mua hàng Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người dùng cao cấp, trong khi đó chuẩn mực chủ quan và tâm lý tự do có ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đến ý định mua nội dung cao cấp Nghiên cứu này có một số hạn chế như số lượng mẫu quá ít, nên kết quả của bài không mang tính đại diện cao Và nghiên cứu chỉ chọn 1 ứng dụng freemium để nghiên cứu nên chưa mang tính tổng quát, khó có thể áp dụng cho các ứng dụng freemium khác

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua nội dung cao cấp của người dùng dịch vụ truyền thông trực tuyến (OMC)

Nguồn: Palin Wisarutnart and Konstantinos Tseperis (2019)

Các nghiên cứu trước đây của trong nước

Nghiên cứu 1: Tác giả Đỗ Thị Kim Tiên, Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Thị Thu

Hà và Nguyễn Đức Dương với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng Netflix tại Việt Nam” công bố năm 2023 với mục đích là kiểm tra xem các nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix Tác giả đã áp dụng Lý thuyết hành động hợp lý, Lý thuyết hành vi có kế hoạch, Lý thuyết về nhận thức rủi ro cho bài nghiên cứu Đối tượng được tham gia khảo sát chính là các nhân viên từ

18 đến 22 tuổi tại Việt Nam Tác giả đã thu thập được 175 phản hồi hợp lệ để sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu Phương pháp phân tích bằng hồi quy logistic được áp dụng Phần mềm IBM SPSS 20.0 được áp dụng cho việc phân tích Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng 4 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều (tích cực) và 1 nhân tố (cảm nhận rủi ro) tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến của Netflix Nhân tố nhận thức về giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng Còn nhân tố chuẩn mực chủ quan thì ảnh hưởng không đáng kể Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn hạn chế của nó Số lượng mẫu hợp lệ từ khảo sát quá ít so với số lượng biến nên mẫu không mang tính đại diện cao Các biến được chọn đa phần tập trung vào cảm nhận chung của người dùng, chưa khai thác sâu vào tính năng nổi bật cũng như nội dung mà Netflix cung cấp cho người dùng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng Netflix tại

Nguồn: Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023)

Nghiên cứu 2: Tác giả Nguyễn Kiều Trang đã công bố đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng FPT Play - dịch vụ xem video trực tuyến của người Việt” vào năm 2021 với mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng FPT Play, bằng cách áp dụng khung chi phí-lợi ích, kết hợp với UTAUT2 Bảng câu hỏi được tác giả gửi vào các hội nhóm, cộng đồng về phim để khảo sát trực tuyến Sau khi lọc ra những người trả lời không hợp lệ, chỉ còn 141 người đủ điều kiện

Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức được rủi ro Nhận thức về giá Nhận thức đạo đức Ý định trả tiền

H1 H2 H3 H4 H5 để phân tích dữ liệu Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS SEM) được sử dụng để phân tích Kết quả cho thấy rằng cảm nhận hữu ích, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận chi phí tác động tích cực đến cảm nhận giá trị Còn tính kỹ thuật không ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận giá trị Cảm nhận giá trị và ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn có hạn chế của nó Số lượng mẫu thu thập quá ít và người tham gia khảo sát chủ yếu đến từ miền Bắc Việt Nam nên mẫu không mang tính đại diện cao đối với nhu cầu sử dụng FPT Play trong cả nước

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng FPT Play của người dùng Việt Nam

Nghiên cứu 3: Tác giả Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Trần Vũ Hoàng Long với đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả tiền của người sử dụng internet tại việt nam cho nội dung trực tuyến có phí” năm 2017 với mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng Internet tại Việt Nam đối với các nội dung trực tuyến có tính phí Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được tác giả sử dụng chính trong nghiên cứu này Đối tượng khảo sát là người dùng Internet trên

18 tuổi và sống tại Việt Nam, thường xuyên sử dụng các nội dung trực tuyến và đã từng thanh toán cho các nội dung trực tuyến trước đó Nghiên cứu thu thập 309 phản hồi phù hợp để nghiên cứu Tác giả phân tích dữ liệu bằng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng sự sẵn sàng chi trả bị ảnh hưởng trực tiếp và tích cực bởi thái độ của người dùng đối với việc trả tiền và ý thức đạo đức về vi phạm bản quyền trực tuyến Cảm nhận chi phí và tâm lý tự do được cảm nhận có tác động tiêu cực đáng kể đến thái độ của người dùng Internet đối với việc trả tiền cho các nội dung trực tuyến có tính phí Nghiên cứu này có một vài hạn chế vì cỡ mẫu cuối cùng là 309 và người trả lời cũng chủ yếu là người quen của tác giả hoặc bạn Điều này đặt ra một hạn chế cho tính đại diện của dữ liệu

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sẵn lòng chi trả tiền cho nội dung trực tuyến có phí của người dùng trên 18 tuổi tại Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Trần Vũ Hoàng Long (2017)

Bảng 2.1 Tổng hợp các lược khảo trong nước và nước ngoài

Tác giả Đề tài Đối tượng nghiên cứu

Nhân tố Phát hiện Đỗ Thị Kim

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng Netflix tại Việt Nam Ý định sử dụng Netflix

Xác định được 4 yếu tố tác động tích cực và 1 yếu tố tác động ngược chiều đến ý định sử dụng Netflix tại VN

Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng FPT Play - dịch vụ xem video trực tuyến của người Việt Ý định sử dụng FPT Play

- Cảm nhận sự thích thú

- Cảm nhận về chi phí

Xác định được 3 biến tác động đến cảm nhận giá trị theo thứ tự giảm dần là: cảm nhận giá, cảm nhận hữu ích và cảm nhận thích thú Và xác định được cảm nhận giá trị và ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định sử dụng

Quỳnh Loan và Trần Vũ

Những yếu tố tác động đến sự sẵn lòng trả tiền của người sử dụng internet tại việt nam cho nội dung trực tuyến có phí

Sự sẵn lòng trả tiền cho nội dung trực tuyến có phí

- Ý thức đạo đức về vi phạm bản quyền trực tuyến

Kết quả chỉ ra rằng mức độ sẵn sàng trả tiền cho các nội dung trực tuyến có tính phí của người dùng Việt phụ thuộc vào thái độ của họ đối với việc trả tiền và ý thức đạo đức về vi phạm bản quyền trực tuyến

Tác giả Đề tài Đối tượng nghiên cứu

Các dịch vụ ứng dụng từ freemium đến cao cấp: Mô hình xác nhận kỳ vọng và Lý thuyết hai yếu tố Ý định trả tiền

Giá trị về xã hội và giá trị cảm xúc tác động tích cực đến sự hài lòng, sự hài lòng tác động đến ý định trả tiền Gía trị chức năng làm giảm sự không hài lòng và tăng ý định mua

(2020) Điều gì thúc đẩy việc đăng ký dịch vụ trả phí của freemium? Quan điểm dựa trên giá trị của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa nâng cấp lên và duy trì gói cao cấp Ý định nâng cấp

- Khám phá nội dung mới

- Sự xâm nhập của quảng cáo

Xác định được 2 biến yêu thích và giá trị giá cả của gói cao cấp ảnh hưởng (cùng chiều) tới ý định nâng cấp

Thoát khỏi vùng miễn phí-Điều gì khiến người dùng trả tiền cho nội dung trực tuyến freemium? Ý định mua

- Nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ, chuẩn mực chủ quan và tâm lý tự do có tác động đến ý định mua hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên các lược khảo về những nghiên cứu trước đây có liên quan về hành vi ý định nâng cấp hoặc chấp nhận chi trả cho các phiên bản cao cấp của người dùng ở các loại hình ứng dụng freemium như lưu trữ đám mây, phim, nhạc và trò chơi điện tử Tác giả đã tổng hợp lại thành bảng 2.1 để có thể quan sát tổng quát và đưa ra đánh giá phù hợp đối với các nhân tố mà các nghiên cứu trước đưa vào để xác định hành vi của người dùng Qua bảng 2.1, tác giả nhận thấy như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu về dịch vụ trực tuyến có trả phí đã khá phổ biến ở nước ngoài (Hamari và ctg 2019; Chang và ctg 2024; Wang và ctg 2019) Tuy nhiên, chủ đề này vẫn chưa phổ biến nhiều ở Việt Nam, chỉ có một số nghiên cứu liên quan đến dịch vụ xem phim trực tuyến có phí và nghe nhạc trực tuyến được nghiên cứu gần đây (Đỗ Thị Kim Tiên và ctg 2023; Nguyễn Kiều Trang 2021; Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Trần Vũ Hoàng Long 2017) Đặc biệt hơn là ứng dụng Canva vẫn chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh freemium mà chỉ được nghiên cứu trong bối cảnh nâng cao khả năng học tập (Meisuri và ctg 2023; Mudinillah and Rizaldi 2021; Sugianto và ctg 2023)

Vì vậy, có thể nói các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp lên Canva Pro vẫn chưa có

Thứ hai, tuy các nghiên cứu trước có phân tích được nhiều nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp, nhưng không có yếu tố chắc chắn nào những nhân tố đó phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng Canva Bên cạnh đó, vì Canva là ứng dụng dành cho thiết kế, thiên nhiều về kỹ thuật và thẩm mỹ, nên những yếu tố về giá trị chức năng lẫn cảm xúc sẽ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại Tuy nhiên, yếu tố về thẩm mỹ và chức năng cá nhân hóa của dịch vụ chỉ mới được nghiên cứu trong bối cảnh freemium về trò chơi trực tuyến (Hamari và ctg 2017), dịch vụ tài chính (Omigie và ctg 2017) và đồng hồ thông minh (Nguyễn Thị Nga 2021) Qua những lập luận trên, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai được đề xuất.

Đề xuất các nhân tố tác động, giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề xuất các nhân tố tác động

Trong đề tài này, tác giả sẽ tập trung vào phân tích quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva thông qua nhân tố về tính năng, xã hội và cảm nhận Đối tượng khảo sát là những bạn sinh viên, nhân viên văn phòng, những người đã sử dụng qua phiên bản cao cấp của Canva tại TPHCM Qua những nghiên cứu được lược khảo trong bảng 2.1 và dựa vào Lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV), tác giả nhận thấy các nhân tố về giá trị chức năng, giá trị cảm xúc được người dùng quan tâm nhiều khi lựa chọn sử dụng Canva Và theo Mọntymọki và ctg (2020), cỏc nhõn tố liờn quan đến giỏ trị xã hội và cộng đồng của người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định nâng cấp Mô hình ECM sẽ được tác giả sử dụng để giải thích hành vi của người dùng trong nhóm nhân tố đề xuất Từ đó, tác giả đề xuất như sau: Đối với giá trị chức năng, tác giả đề xuất nhân tố cá nhân hóa Đối với giá trị xã hội, tác giả đề xuất nhóm nhân tố bao gồm kết nối xã hội và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân Đối với giá trị cảm xúc, tác giả đề xuất nhóm nhân tố bao gồm thẩm mỹ, an toàn và bảo mật và dễ sử dụng

Cá nhân hóa: Nghiên cứu của Hamari và ctg (2017) đã có kết quả rằng nhân tố cá nhân hóa tác động tích cực và trực tiếp đến việc người dùng sẵn lòng trả tiền cho phiên bản cao cấp trong bối cảnh trò chơi trực tuyến

Kết nối xó hội: Nghiờn cứu của Mọntymọki và ctg (2020) đó chứng minh rằng kết nối xã hội không tác động đến ý định nâng cấp Tuy nhiên, dựa vào bối cảnh nghiên cứu là ứng dụng Canva, chức năng kết nối xã hội được coi là một trong những đặc trưng của ứng dụng này và theo nghiên cứu của Nguyễn Kiều Trang (2021) đã chứng minh được rầng ảnh hưởng xã hội tác động lên ý định mua nội dung cao cấp, vì vậy tác giả đề xuất nhân tố kết nối xã hội vào mô hình nghiên cứu để kiểm tra mức độ tác động Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Những nghiên cứu trước đây của Wisarutnart và Tseperis (2019) và Nguyễn Kiều Trang (2021) đã chứng minh rằng ảnh hưỡng giữa các cá nhân có tác động tích cực đến ý định nâng cấp của người dùng freemium

Thẩm mỹ: Nghiên cứu của Chang và ctg (2024) đã chứng mình rằng tính thẩm mỹ có tác động tích cực đến ý định nâng cấp

Mức độ an toàn và bảo mật đóng vai trò quan trọng trong quyết định nâng cấp của người dùng Các nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023) và của Wu, Vassilevaa và Zhaob (2017) đều chỉ ra rằng người dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm hoặc dịch vụ có mức độ an toàn và bảo mật cao.

Dễ sử dụng: Nhân tố dễ sử dụng tác động cùng chiều đến thái độ của người dùng cao cấp đối với quyết định nâng cấp phiên bản đã được chứng minh trong nghiên cứu của Wisarutnart và Tseperis (2019)

Bảng 2.2 Tổng hợp các biến được đề xuất

Tên nhân tố Tài liệu kế thừa

Cá nhân hóa Hamari và ctg (2017)

Kết nối xó hội Mọntymọki và ctg (2020) Ảnh hưởng giữa các cá nhân Wisarutnart and Tseperis (2019); Nguyễn Kiều Trang (2021) Thẩm mỹ Omigie và ctg (2017); Mathwick, Malhotra and Rigdon (2002)

An toàn và bảo mật Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023); Wu, Vassilevaa and Zhaob

Dễ sử dụng Wisarutnart and Tseperis (2019)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Giả thuyết nghiên cứu

Theo Hamari và ctg (2017) cho rằng “Cá nhân hóa trải nghiệm theo sở thích của một người sẽ nâng cao sự liên quan của khách hàng với dịch vụ và do đó, có thể tăng cường việc sử dụng dịch vụ liên tục hoặc nâng cấp lên để tiếp tục dùng” Nội dung được cá nhân hóa có thể cho phép người dùng thể hiện và trải nghiệm bản thân được mở rộng hoặc nâng cao trong thế giới kỹ thuật số (Belk 2013) Với Canva, hình thức cá nhân hóa thường thấy là các mẫu sẵn do những người dùng khác tự sáng tạo và tải lên Các mẫu này được cung cấp dưới dạng thu phí và người dùng phải nâng cấp lên phiên bản cao cấp mới có thể điều chỉnh được Ngoài ra, người dùng có thể tự tạo ra thiết kế của riêng mình dựa vào kho tài nguyên mà Canva Pro cung cấp Dựa vào ECM, sau khỉ trải nghiệm khả năng cá nhân hóa thiết kế thông qua Canva Pro, người dùng sẽ có những cảm nhận nhất định về chức năng này, nếu các mẫu hoặc tài nguyên do phiên bản cao cấp đề xuất giúp các thiết kế của người dùng càng đặc biệt thì sẽ làm tăng sự hài lòng và quyết định nâng cấp phiên bản để tiếp tục sử dụng lâu dài của họ

H1: Cá nhân hóa có tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM

Việc triển khai các tính năng cho phép tương tác xã hội giữa người dùng là một chiến lược được áp dụng rộng rãi nhằm thúc đẩy sự tương tác của người dùng với các dịch vụ nội dung số (Oestreicher and Zalmanson 2013) Ví dụ: dịch vụ nội dung số cung cấp các tính năng xã hội cho phép người dùng chia sẻ nội dung ưa thích hoặc nội dung cao cấp của họ với những người dùng khác, theo dõi nội dung của người dùng khác và cho phép tích hợp với các nền tảng truyền thông xã hội, qua đó họ có thể chia sẻ nội dung của mỡnh thụng qua cập nhật tự động (Mọntymọki và ctg 2020) Vỡ người dựng trả phí phải trả một mức phí cố cho việc sử dụng nên họ cũng chú trọng hơn vào các cơ hội tham gia tương tác liên quan đến nội dung và truyền đạt sở thích của họ tới những người dùng khác Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng các ứng dụng có tích hợp khả năng kết nối xã hội sẽ gia tăng sự hài lòng và tăng cường cường sự tham gia của người dùng và củng cố sự gắn kết cộng đồng (Gamberini và ctg 2023; Hagen and Lüders 2017)

Do đó, khả năng kết nối xã hội và gắn kết với cộng đồng càng cao sẽ tác động tích cực đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng

H2: Kết nối xã hội có tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM

2.7.2.3 Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Hình thức truyền miệng giữa khách hàng này sang khách hàng khác có thể được xem là một cách tiếp cận hiệu quả tác động đến quyết định nâng cấp của người dùng Theo Wisarutnart và Tseperis (2019) cho rằng “Người dùng có xu hướng đặt lòng tin nhiều hơn vào những người quan trọng xung quanh họ chẳng hạn như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp thân thiết” Yếu tố xã hội xuất hiện trong TPB dưới dạng “chuẩn mực chủ quan” và khái niệm là nhận thức của cá nhân rằng đồng nghiệp của họ sẽ tán thành hoặc không tán thành một hành vi cụ thể (Ajzen 1991) Yếu tố xã hội cũng xuất hiện trong mô hình UTAUT2 của Venkatesh và ctg (2012) được định nghĩa là mức độ mà người dùng nhận thấy việc sử dụng công nghệ của họ bị ảnh hưởng bởi đề xuất của người khỏc (Nguyễn Kiều Trang 2021) Theo Mọntymọki và ctg (2020) cho rằng “hành vi của người dùng bị ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tùy thuộc vào các mối quan hệ xung quanh và cả cộng đồng của họ” Áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu, nhân tố ảnh hưởng giữa các cá nhân tác động tích cực đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva Vì vậy giả thuyết về Ảnh hưởng giữa các cá nhân được xây dựng như sau:

H3: Ảnh hưởng giữa các cá nhân có tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM

Cảm nhận về thẩm mỹ đề cập đến sự thu hút, hấp dẫn về mặt cảm xúc hoặc sự thu hút về mặt trực quan của giao diện, màu sắc, kiểu chữ của phần mềm trong phần nội dung cao cấp của Canva Theo Zheng và Liu (2019) cũng cho rằng sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ của ứng dụng bắt nguồn từ các yếu tố như tính đối xứng, tỷ lệ và hình ảnh và yếu tố thính giác Cách trình bày giao diện dễ nhìn sẽ giúp người dùng có thiện cảm hơn với phiên bản Canva cao cấp Từ đó gia tăng sự hài lòng và tác động tích cực đến quyết định nâng cấp Thiết kế giao diện của ứng dụng thường bị ảnh hưởng bởi tính thẩm mỹ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng ban đầu của người dùng (Kim và ctg 2011) Đối với một số người tiêu dùng không chuyên về công nghệ, điều đầu tiên có thể thu hút sự chú ý của họ chính là tính thẩm mỹ mà dịch vụ mang lại, thông qua giao diện của dịch vụ (Nguyễn Thị Nga 2021) Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh được rằng thiết kế thẩm mỹ là một yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định về sử dụng sản phẩm (Kim và ctg 2011) Do đó, thẩm mỹ sẽ tác động tích cực đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva

H4: Thẩm mỹ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM

2.7.2.5 An toàn và bảo mật

Rủi ro khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến có thể bao gồm lộ thông tin cá nhân, thiết bị bị nhiễm phần mềm độc hại, nhiễm vi rút, tiếp xúc với nội dung tiêu cực trong quảng cáo Wisarutnart và Tseperis (2019) cho rằng “xu hướng mua sắm trực tuyến sẽ giảm khi cảm nhận rủi ro tăng lên” Theo Wu và ctg (2017) thì việc thiếu an ninh và bảo mật thông tin kém là yếu tố quan trọng cản trở ý định sử dụng các dịch vụ trực tuyến trên Internet Vì vậy, phiên bản cao cấp càng cho người dùng cảm thấy an toàn, xử lý nhanh chóng, bảo mật sẽ càng khiến họ hài lòng và quyết định nâng cấp phiên bản nhanh chóng hơn Vì Canva là một nền tảng làm việc hoàn toàn trực tuyến, nên những rủi ro luôn được người dùng cân nhắc kỹ chẳng hạn như rủi ro liên quan đến rò rỉ dữ liệu, thiết bị cá nhân có thể bị nhiễm virus, hoặc tệ hơn là thông tin cá nhân có thể bị mất và sử dụng cho các mục đích khác ngoài tầm kiểm soát của khách hàng Người dùng nhận thấy mức độ an toàn và bảo mật ở phiên bản cao cấp tốt hơn và làm hài lòng họ hơn thì tỷ lệ quyết định nâng cấp sẽ càng cao hơn

H5: An toàn và bảo mật có tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM

Theo Davis (1989), trong khi nghiên cứu các cấu trúc tiềm năng dự đoán việc sử dụng hệ thống của một cá nhân, ông đã định nghĩa cảm nhận về tính dễ sử dụng là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực" Việc người dùng cảm thấy dễ sử dụng sẽ mang lại cảm xúc tích cực đối với ứng dụng Và do Canva là ứng dụng dành cho những người không chuyên về thiết kế nhứng vẫn có thể dễ dàng thao tác trên nó Một ứng dụng được coi là dễ sử dụng hơn các ứng dụng cùng loại khác sẽ được người dùng chấp nhận hơn Theo Chen, Gillenson và Sherrell (2002) đã nghiên cứu được rằng “tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng và tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng cửa hàng ảo” Ngoài ra, Lin (2007) cũng tìm thấy kết quả đáng kể khi áp dụng mô hình TAM để dự đoán ý định của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Vì Canva là công cụ giúp người dùng tạo ra nhiều thiết kế, nên nó yêu cầu người dùng thực hiện khá nhiều thao tác Chính vì vậy, khi người dùng nhận thức phiên bản cao cấp của Canva dễ sử dụng sẽ tạo ra sự hài lòng thông qua trải nghiệm họ có, từ đó họ quyết định nâng cấp phiên bản Canva để dễ dàng thao tác hơn

H6: Dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) tới quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình của nghiên cứu này được đề xuất dựa trên các cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nhân tố khác trong lược khảo các nghiên cứu trước đây Các biến có trong mô hình của đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại Thành phố Hồ Chí Minh” gồm: (1) “Cá nhân hóa”; (2) “Kết nối xã hội”; (3) “Ảnh hương giữa các cá nhân”; (4) “Thẩm mỹ”; (5)

“An toàn và bảo mật”; (6) “Dễ sử dụng”

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Nguồn: Tác giả đề xuất Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Thẩm mỹ Kết nối xã hội

An toàn và bảo mật

Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp

Thông qua phần cơ sở lý thuyết và những lược khảo các nghiên cứu được công bố trước đây, tác giả đã thiết lập nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đè tài này bao gồm: (1) Cá nhân hóa, (2) Kết nối xã hội, (3) Ảnh hưởng giữa các cá nhân, (4) Thẩm mỹ, (5) An toàn và bảo mật, (6) Dễ sử dụng Sau khi đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo sơ bộ cho 6 nhân tố.

Giới thiệu quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bài nghiên cứu bao gồm mười bốn bước từ lược khảo các nghiên cứu liên quan cho đến bước phỏng vấn nhằm đưa ra thang đo chính thức Sau đó, sàng lọc nhằm thu được các mẫu khảo sát đạt yêu cầu Từ số mẫu đó, tác giả bắt đầu kiểm định Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA, số nhân tố trích, phương sai trích Sau khi đạt các kiểm định ban đầu, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết Sau đó là trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả Cuối cùng là kết luận và hàm ý quản trị Nhằm khách quan và tổng quát hơn nên tác giả đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng vài đề tài

Xác định vấn đề nghiên cứu

Lược khảo các nghiên cứu trước đây Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thảo luận Điều chỉnh thang đo Phỏng vấn

Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng (khảo sát

Xử lý dữ liệu Thống kê mô tả (biến định tính & định lượng)

Phân tích EFA Phân tích hồi quy-phân tích ANOVA

Kiểm định giả thuyết Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu định tính

Xây dựng thang đo sơ bộ

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã trình bày chi tiết ở chương 2, thang đo nháp được sử dụng trong nghiên cứu (Bảng 3.1) gồm 29 biến quan sát đo lường các nhân tố chính tác động đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM

Vì vậy thang đo Likert 5 mức độ được tác giả sử dụng với mục đích kiểm tra mức độ đồng tình hoặc không đồng tình của người tham gia khảo sát đối với các phát biểu của biến quan sát có trong khảo sát Thang đo này bao gồm năm mức độ đồng tình với phát biểu khác nhau, cụ thể hơn là mức 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý (Antonucci and Goeke 2011)

Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng trong chương 2 và tham khảo từ một số nghiên cứu liên quan trước đây, do đó sự phù hợp của thang đo vẫn chưa chắc chắn và cần được kiểm định Vì vậy, trước tiên tác giả đã hội ý và thảo luận với giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh các thang đo dễ hiểu, đúng tiêu chuẩn và phù hợp với bối cảnh của bài nghiên cứu Sau đó, áp dụng phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp 5 bạn sinh viên được chọn ngẫu nhiên tại các trường đại học và đã có sử dụng qua Canva Mục đích của việc này là để kiểm tra các tiêu chí về sự rõ ràng trong từ ngữ, cách hành văn và thứ tự các thang đo nhằm sửa chữa, bổ sung và trau chuốt

Bảng 3.1 Xây dựng thang đo

Khái niệm nghiên cứu Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo

Canva mang lại cho tôi trải nghiệm cá nhân hóa hơn khi dùng phiên bản cao cấp

Hamari và ctg (2017); Mọntymọki, và ctg (2020)

Tôi có thể sửa đổi nhiều thiết kế cao cấp hơn theo nhu cầu của mình

Tôi hài lòng với những lựa chọn tùy chỉnh trong Canva cao cấp

Tôi có thể tự điều chỉnh trải nghiệm sử dụng khi dùng Canva cao cấp

Sử dụng Canva cao cấp giúp tôi tìm được thiết kế mẫu phù hợp với sở thích của mình

Canva cao cấp cho phép tôi kết nối với nhiều người khác có sở thích tương tự mình

Canva cao cấp cho phép tôi chia sẻ những thiết kế cao cấp cho người khác

Canva cao cấp cho phép cộng tác với nhiều người để hoàn thành công việc của tôi

Canva cao cấp giúp tôi tham gia cộng đồng các nhà sáng tạo và bán sản phẩm của mình Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Bạn bè và đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Canva cao cấp cho việc thiết kế nội dung trực tuyến

Wisarutnart and Tseperis (2019); Nguyễn Kiều Trang (2021)

Những người tôi biết nghĩ rằng Canva cao cấp là một ý tưởng tốt

Những người tôi coi trọng thì cho rằng việc thiết kế bằng Canva cao cấp sẽ tốt hơn

Thiết kế giao diện của Canva thì bắt mắt đối với tôi Omigie và ctg

(2017); Mathwick và ctg (2002) Danh mục tùy chọn của Canva thì thu hút về mặt thẩm mỹ

Logo, sản phẩm và thương hiệu của Canva thu hút tôi

An toàn và bảo mật

Thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo vệ an toàn Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023)

Tôi không phải đối mặt với nguy cơ mất dữ liệu

Tôi tin rằng Canva cao cấp ổn định, có kết nối internet tốc độ cao và chất lượng nghe nhìn rõ ràng

Tôi sẽ không gặp phải các vấn đề liên quan đến việc lây lan phần mềm độc hại hoặc virus sang thiết bị cá nhân của mình

Tôi thấy phiên bản cao cấp của Canva an toàn

Tôi cảm thấy dễ dàng khi học cách sử dụng Canva cao cấp

Tôi cảm thấy dễ dàng khi quản lý Canva cao cấp

Sự tương tác với phiên bản cao cấp của Canva thì rõ ràng và dễ hiểu

Canva cao cấp tương tác linh hoạt và nhanh chóng

Canva cao cấp dễ dàng sử dụng

Tôi có thể sử dụng Canva cao cấp ngay cả khi không có ai xung quanh hướng dẫn tôi

Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp

Tôi sẽ nâng cấp lên phiên bản cao cấp của Canva Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023)

Tôi sẵn lòng chia sẻ trải nghiệm sử dụng phiên bản cao cấp với mọi người xung quanh

Tôi sẵn lòng giới thiệu phiên bản cao cấp cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Xây dựng thang đo chính thức

Sau khi khảo sát sơ bộ cho thấy các nhân tố: Cá nhân hóa, Kết nối xã hội, Ảnh hưởng giữa các cá nhân, Thẩm mỹ, An toàn và bảo mật và Dễ sử dụng đều tác động tích cực đến quyết định nâng cấp của người dùng Canva tại TPHCM Theo nhận xét của 5 bạn sinh viên, các phát biểu của biến quan sát dễ hiểu, rõ ràng Qua đó, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chính thức Tác giả xây dựng thang đó Likert 5 mức độ: 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Nửa đồng ý, nửa không đồng ý, 4 = Đồng ý, 5 Rất không đồng ý Thang đo chính thức bao gồm 7 thang đo với 29 biến quan sát, cụ thể:

● Thang đo “Cá nhân hóa” Đề cập đến việc người dùng có thể cá nhân hóa các trải nghiệm sử dụng của mình trên Canva cao cấp Thang đo này được kế thừa từ thang đo của tác giả Hamari và ctg (2017) và đo lường thông qua 5 biến quan sát

Bảng 3.2 Thang đo “Cá nhân hóa”

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa

Canva mang lại cho tôi trải nghiệm cá nhân hóa hơn khi dùng phiên bản cao cấp CNH1

Tôi có thể sửa đổi nhiều thiết kế cao cấp hơn theo nhu cầu của mình CNH2 Tôi hài lòng với những lựa chọn tùy chỉnh trong Canva cao cấp CNH3 Tôi có thể tự điều chỉnh trải nghiệm sử dụng khi dùng Canva cao cấp CNH4

Sử dụng Canva cao cấp giúp tôi tìm được thiết kế mẫu phù hợp với sở thích của mình CNH5

Nguồn: Tác giả tổng hợp

● Thang đo “Kết nối xã hội” Đề cập đến việc người dùng có thể tương tác nhiều hơn với người dùng khác trên cựng nền tảng Canva cao cấp Thang đo được kế thừa từ nghiờn cứu của Mọntymọki và ctg (2020) và được đo lường thông qua 4 biến quan sát

Bảng 3.3 Thang đo “Kết nối xã hội”

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa

Canva cao cấp cho phép tôi kết nối với nhiều người khác có sở thích tương tự mình KN1

Canva cao cấp cho phép tôi chia sẻ những thiết kế cao cấp cho người khác KN2

Canva cao cấp cho phép cộng tác với nhiều người để hoàn thành công việc của tôi KN3

Canva cao cấp giúp tôi tham gia cộng đồng các nhà sáng tạo và bán sản phẩm của mình KN4

Nguồn: Tác giả tổng hợp

● Thang đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân” Đề cập đến việc người dùng quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của Canva do ảnh hưởng từ những người xung quanh Thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Wisarutnart and Tseperis (2019) và Nguyễn Kiều Trang (2021) và được đo lường thông qua 3 biến quan sát

Bảng 3.4 Thang đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân”

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Bạn bè và đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Canva cao cấp cho việc thiết kế nội dung trực tuyến AH1

Những người tôi biết nghĩ rằng Canva cao cấp là một ý tưởng tốt AH2

Những người tôi coi trọng thì cho rằng việc thiết kế bằng Canva cao cấp sẽ tốt hơn AH3

Nguồn: Tác giả tổng hợp

● Thang đo “Thẩm mỹ” Đề cập đến trải nghiệm sử dụng của người dùng đối với giao diện, chữ và màu sắc của Canva cao cấp Thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Omigie và ctg (2017); Mathwick và ctg (2002) và được đo lường thông qua 3 biến quan sát

Bảng 3.5 Thang đo “Thẩm mỹ”

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa

Thiết kế giao diện của Canva thì bắt mắt đối với tôi TM1 Danh mục tùy chọn của Canva thì thu hút về mặt thẩm mỹ TM2

Logo, sản phẩm và thương hiệu của Canva thu hút tôi TM3

Nguồn: Tác giả tổng hợp

● Thang đo “An toàn và bảo mật” Đề cập đến người dùng cảm nhận được sự an toàn và bảo mật đối với thông tin cá nhân, thông tin thanh toán và thiết bị của họ Thang đo được kế thừa từ bài nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023) và được đo lường thông qua 5 biến quan sát

Bảng 3.6 Thang đo “An toàn và bảo mật”

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa

An toàn và bảo mật

Thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo vệ an toàn AT1

Tôi không phải đối mặt với nguy cơ mất dữ liệu AT2

Tôi tin rằng Canva cao cấp ổn định, có kết nối internet tốc độ cao và chất lượng nghe nhìn rõ ràng AT3

Tôi sẽ không gặp phải các vấn đề liên quan đến việc lây lan phần mềm độc hại hoặc virus sang thiết bị cá nhân của mình AT4

Tôi thấy phiên bản cao cấp của Canva an toàn AT5

Nguồn: Tác giả tổng hợp

● Thang đo “Dễ sử dụng” Đề cập đến việc người dùng dễ dàng sử dụng phiên bản cao cấp của Canva mà không mất quá nhiều nổ lực để hiểu nó, Thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Wisarutnart and Tseperis (2019) và được đo lường thông qua 6 biến quan sát

Bảng 3.7 Thang đo “Dễ sử dụng”

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa

Tôi cảm thấy dễ dàng khi học cách sử dụng Canva cao cấp DSD1 Tôi cảm thấy dễ dàng khi quản lý Canva cao cấp DSD2

Sự tương tác với phiên bản cao cấp của Canva thì rõ ràng và dễ hiểu DSD3 Canva cao cấp tương tác linh hoạt và nhanh chóng DSD4

Canva cao cấp dễ dàng sử dụng DSD5

Tôi có thể sử dụng Canva cao cấp ngay cả khi không có ai xung quanh hướng dẫn tôi DSD6

Nguồn: Tác giả tổng hợp

● Thang đo “Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp” Đề cập đến hành vi quyết định nâng cấp nhằm sử dụng phiên bản cao cấp với mục đích cải thiện trải nghiệm sử dụng Thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023) và được đo lường thông qua 3 biến quan sát

Bảng 3.8 Thang đo “Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp”

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa

Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp

Tôi đã nâng cấp lên phiên bản cao cấp của Canva QD1

Tôi sẵn lòng chia sẻ trải nghiệm sử dụng phiên bản cao cấp với mọi người xung quanh QD2

Tôi sẵn lòng giới thiệu phiên bản cao cấp cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp QD3

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp thu thập số liệu

Theo Hair (2007) cho rằng “số lượng mẫu nhỏ nhất là 50 nhưng nên là 100 sẽ tốt hơn Tỉ lệ giữa biến quan sát với biến đo lường nên là 5:1, có nghĩa rằng 1 biến quan sát cần phải có ít nhất là 5 mẫu đo lường nó và nên là 10:1 trở lên sẽ là ổn nhất” (Hair, Money, Samouel and Page 2007) Dựa vào tuyên bố trên, số biến quan sát có trong nghiên cứu là 29 biến, chính vì thế dung lượng mẫu tối thiểu là 29*5 = 145 (29*10 = 290 là tốt nhất) Để phù hợp với tiến độ thực hiện và nguồn lực, tác giả chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) Vì vậy tác giả đã tiếp cận một cách thuận tiện nhất đến phần tử mẫu bằng cách chọn bất kì sinh viên đại học hoặc nhân viên văn phòng nào mà tác giả có thể tiếp cận được thông qua các nền tảng trực tuyến để tiết kiệm thời gian

3.3.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần:

Phần thứ nhất, phần thông tin nhân khẩu học gồm đặc điểm cá nhân của từng người tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, tần suất dùng) trong đó tác giả có thêm 2 câu hỏi với mục đích sàng lọc (Bạn đã từng sử dụng phiên bản cao cấp của Canva chưa?; Hiện tại, bạn có đang sinh sống ở Thành phố Hồ Chí Minh không?) để dữ liệu mang tính nhất quán trong quá trình nghiên cứu

Phần thứ hai, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các phát biểu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp này có thể được hiểu là quá trình chuyển đổi số mẫu thô sơ ban đầu thành những thông tin thích hợp hơn cho việc mô tả tổng quát về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Đối với đề tài cụ thể này, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả với mục đích phân tích như sau:

Sử dụng thống kê tần suất với các biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng nhằm cho ra kết quả về tần suất xuất hiện của các chỉ số trong tập mẫu

Sử dụng thống kê trung bình với các biến định lượng và kiểm tra mức độ đồng tình thông qua các chỉ số như giá trị trung bình, mean (nhỏ nhất), max (lớn nhất), độ lệch chuẩn,

Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng với mục đích xác định độ tin cậy của các biến quan sát và loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát nào góp phần đo lường cho khái niệm của nhân tố mẹ Từ cơ sở đó, các biến quan sát nào không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu Sau đây là một số chỉ số dùng để kiểm tra mức độ tin cậy:

Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể dao động từ 0.6 trở lên được coi là thang đo đủ điều kiện Điều này có thể sử dụng trong trường hợp nghiên cứu là khái niệm nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới (Nunnally, 1978) Dao động từ 0.7 - 0.8 thang đo sử dụng tốt và từ 0.8 đến xấp xỉ 1 thang đo lường rất tốt Tuy nhiên, cần lưu ý hệ số biến quan sát có Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm, có thể xem xét loại biến quan sát này

Hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để trình bày mức độ gắn kết giữa một biến quan sát với các biến quan sát còn lại trong thang đo Hệ số này còn phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát vào thang đo mẹ Nếu biến quan sát có hệ số này ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally 1978) tuy nhiên, nó sẽ bị loại nếu hệ số này bé hơn 0.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Hair và ctg (2009) cho rằng “EFA là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để giảm dữ liệu thành một tập hợp các biến tóm tắt nhỏ hơn và để khám phá cấu trúc lý thuyết cơ bản của hiện tượng” Mục đích tác giả sử dụng cách này nhằm để kiểm tra mức độ phù hợp của 7 thang đo với 29 biến quan sát Các chỉ số quan trọng cần phải kiểm tra và phân tích ý nghĩa của nó là:

Hệ số KMO: là một kiểm định thống kê được sử dụng trong phân tích nhân tố để xác định xem dữ liệu có phù hợp để phân tích nhân tố hay không Hệ số KMO dao động từ 0.5 đến gần 1 (Hair và ctg 2009) thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp Nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có thể sẽ bị xem là không thích hợp với dữ liệu

Chỉ số Eigenvalue: biểu thị mức độ phương sai mà mỗi yếu tố chiếm Các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì được giữ lại để phân tích tiếp theo, còn các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair và ctg 2009)

Phương sai trích: tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Hair và ctg 2009) Mức ý nghĩa thực tế của EFA được đảm bảo bởi hệ số tải nhân tố (factor loadings) Nếu hệ số này càng lớn thì chứng tỏ rằng biến quan sát và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau Hệ số tải nhân tố nếu được xem có ý nghĩa thực tế chỉ khi giá trị của nó > 0,5 (Hair và ctg 2009), còn các biến có giá trị này < 0,5 sẽ bị loại

Theo Hair và ctg (2009) thì Kiểm định Bartlett nhằm mục đích kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể, phân tích này chỉ có ý nghĩa khi sig có giá trị nhỏ hơn 5% (0,05).

Phương pháp phân tích hồi quy đa biến

3.4.4.1 Quy trình tiến hành phương pháp hồi quy

Kết thúc các bước phân tích kiểm định, dữ liệu sẽ tiếp tục được xử lý để chạy hồi quy tuyến tính

3.4.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson Đầu tiên, tác giả sẽ thực hiện chạy kiểm định tương quan Pearson Hệ số tương quan Pearson (r) là cách phổ biến nhất để đo mối tương quan tuyến tính Hệ số này nằm giữa -1 và 1 với mục đích đo lường cường độ và chiều hướng của mối quan hệ giữa hai biến số Khi một biến thay đổi thì biến kia cũng thay đổi theo Nó có giá trị từ -1 đến 1, với giá trị -1 nghĩa là tổng tương quan tuyến tính âm, 0 là không tương quan và + 1 nghĩa là tổng tương quan dương Điều kiện để phân tích này có ý nghĩa là giá trị sig < 0.05

3.4.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Khi mối quan hệ tuyến tính của các biến được kiểm tra xong, tác giả tiến hành mô hình hoá mối liên kết này bằng phương pháp hồi quy tuyến tính (Hoàng & Chu, 2008) Tác giả thực hiện hồi quy đa biến bằng việc chọn tất cả các biến và thêm chúng vào cùng lúc để kiểm tra kết quả của các thống kê liên quan Ngoài ra, tác giả có thể đánh giá được mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua hệ số R 2 và R 2 hiệu chỉnh và ANOVA

Sự phù hợp của mô hình hồi quy được dự đoán dựa trên hệ số R 2 và R 2 hiệu chỉnh được, và nó biểu thị việc các nhân tố độc lập giải thích được tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc nên còn được gọi là hệ số xác định Giá trị của hệ số R 2 dao động từ 0 đến 1 Nếu hệ số R 2 càng gần mức 1 thì có thể hiểu rằng mô hình tác giả đề xuất càng phù hợp với mẫu dữ liệu Nhưng nếu R 2 càng gần 0 thì mô hình tác giả đề xuất càng kém phù hợp với mẫu dữ liệu Nếu không có gì ngoại lệ, chỉ số R 2 lớn hơn 50 phần trăm thì mô hình phù hợp Tiếp theo đó, để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, tác giả đã sử dụng kiểm định ANOVA Điều này có thể được hiểu là kiểm tra giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ gì hay không Và chỉ khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 thì sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008)

3.4.4.4 Kiểm tra các giải thuyết hồi quy

Sau khi thực hiện hồi quy, tác giả dựa vào kiểm định t để đánh giá giả thuyết đó có ý nghĩa hồi quy hay không Kế đó, tác giả dựa vào Sig của kiểm định t để xem nên bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết khi so với mức ý nghĩa 5% Từ đó, tác giả có cơ sở để đưa ra kết luận giả thuyết có ý nghĩa thống kê hoặc không có

3.4.4.5 Phương pháp kiểm định sự khác biệt trung bình

Cuối cùng, nghiên cứu này còn sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình cho các biến định tính đối với biến phụ thuộc vì điều này sẽ giúp tác giả biết được rằng có sự khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc đối với tập hợp các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không

Trường hợp khi biến định tính chỉ có 2 đối tượng thì tác giả sẽ sử dụng phương pháp kiểm địnhIndependent Sample T Test Bước đầu tiên là cần kiểm định phương sai của hai đối tượng trong biến định tính thông qua kiểm tra Levene Nếu giá trị sig của Leneve test lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì có thể cho rằng phương sai hai tổng thể bằng nhau Từ đó, tác giả sẽ lấy kết quả từ hàng Equal variances assumed Còn nếu như giá trị sig của Leneve test đó nhỏ hơn 0.05, tác giả sẽ lấy kết quả tại hàng Equal variances not assumed Bước tiếp theo, kiểm tra giá trị sig T-test, nếu như nó bé hơn 0.05, thì có nghĩa là có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê Còn nếu như sig của T-test > hoặc 0.05, thì tác giả có thể kết luận rằng không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê

Trường hợp biến định tính có từ ba đối tượng trở lên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA Cụ thể, tác giả chọn dùng phương pháp ANOVA 1 chiều Bước đầu tiên vẫn là kiểm tra Levene Nếu sig Leneve lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau và không có ý nghĩa thống kê Nhưng nếu kết quả cho thấy rằng giá trị sig nhỏ hơn 0.05 thì có thể nói rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

Trong chương 3, tác giả đã trình bày cụ thể quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức với 29 biến quan sát cho mô hình nghiên cứu Bảng khảo sát cũng được thiết kế thành hai phần nhằm sàng lọc tốt hơn các mẫu khảo sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày chi tiết các bước phân tích dữ liệu Quy mô mẫu sau khi thu thập là 364 mẫu những chỉ có 310 mẫu hợp lệ và đưa vào phân tích Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày các kết quả cụ thể sau khi phân tích các mẫu khảo sát

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trong chương 4, các kết quả nghiên cứu định lượng bao gồm: thống kê mô tả, chỉ số Cronbach’s Alpha, EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt trung bình và thảo luận về kết quả sẽ được tác giả trình bày.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Thực hiện thống kê mô tả đối với biến định tính

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định tính

Biến định tính Tần số Tần suất

Thu nhập (triệu đồng/tháng)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20

Về giới tính, kết quả cho thấy sự chênh lệch giữa số người tham gia khảo sát Cụ thể, nam là 123 người chiếm 39.7% thấp hơn so với nữ là 187 người chiếm 60.3%

Về độ tuổi kết quả cho thấy cao nhất là từ 22-27 tuổi (62.9%), thứ hai là từ 28-

33 tuổi (25.8%), đứng thứ 3 là từ 16-21 tuổi (7.4%), cuối cùng là 34-39 tuổi (3.9%)

Về thu nhập, mức thu nhập từ 10-15 triệu/tháng cao nhất (45.8%), đứng thứ 2 là từ 5-10 triệu/tháng (38.1%), xếp thứ ba là dưới 5 triệu/tháng (10.6%) và cuối cùng là trên 15 triệu/tháng (5.5%)

Về tần suất sử dụng Canva có sự chênh lệch khá rõ rệt Tần suất sử dụng Canva từ 2-3 ngày/tuần chỉ có 41 người chiếm 13.2%, trong khi đó, tần suất dùng từ 4-5 ngày/tuần cao nhất với 183 người chiếm 59% Cuối cùng là tần suất sử dụng từ 6-7 ngày/tuần có 86 người, chiếm 27.7%.

Thực hiện thống kê mô tả với biến định lượng

Tác giả tiến hành thống kê trung bình cho biến định lượng nhằm đánh giá tổng quát về ý kiến của người tham gia khảo sát vì thang đo Likert 5 mức độ đang được dùng cho bài nghiên cứu

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả biến định lượng

Biến định lượng Mã hóa Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

KN4 1 5 3.35 0.960 Ảnh hưởng giữa các cá nhân

An toàn và bảo mật

Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20

Qua bảng 4.2 có thể thấy các câu hỏi điều tra có mức mức độ đánh giá có mức thấp nhất là 1, cao nhất là 5 Từ kết quả thống kê mô tả các biến định lượng, giá trị trung bình của các biến quan sát đềi lớn hơn 3 Từ đó, có thể thấy được mức độ đồng tình với các phát biểu của biến quan sát khá cao, dao động từ 3.17 đến 3.80 và độ lệch chuẩn của các biến khá thấp từ 0.917 đến 0.999.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cá nhân hóa (CNH) : Cronbach’s Alpha = 0.818

Kết nối xã hội (KN) : Cronbach’s Alpha = 0.780

KN4 10.16 5.212 0.576 0.730 Ảnh hưởng giữa các cá nhân (AH) : Cronbach’s Alpha = 0.749

Thẩm mỹ (TM) : Cronbach’s Alpha = 0.767

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

An toàn và bảo mật (AT) : Cronbach’s Alpha = 0.829

Dễ sử dụng (DSD): Cronbach’s Alpha = 0.842

Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp (QD) : Cronbach’s Alpha = 0.802

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Kết quả ở bảng 4.3 cho thấy các khái niệm đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (1) Dễ sử dụng (0.842), (2) An toàn và bảo mật (0.829), (3) Cá nhân hóa (0.818), (4) Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp (0.802), (5) Kết nối xã hội (0.780), (6) Thẩm mỹ (0.767) và (7) Ảnh hưởng giữa các cá nhân (0.749) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó, 7 thang đo với 29 biến quan sát trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào kiểm định EFA.

Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập

Các biến độc lập bao gồm Cá nhân hóa (CNH), Kết nối xã hội (KN), Ảnh hưởng giữa các cá nhân (AH), Thẩm mỹ (TM), An toàn và bảo mật (AT), Dễ sử dụng (DSD) với 29 biến quan sát đều hợp lệ sau kiểm định Cronbach’s Alpha, vì vậy các biến độc lập đều được đưa vào kiểm định EFA

Tuy nhiên, sau khi kiểm định lần 1, trong ma trận xoay với mức ngưỡng hệ số tải là 0.5, có 3 biến quan sát (DSD4, AT3, CNH4) cùng tải lên cả 2 nhân tố, và hiệu số của hệ số tải lần lượt là 0.005 (DSD4), 0.024 (AT3), 0.109 (CNH4) Vì hiệu số của DSD4 < AT3 < CNH4 0.5 là đạt yêu cầu Và sig = 0.000 < 0.05 của kiểm định Bartlett Vì vậy, có thể cho rằng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể và phù hợp phân tích nhân tố

Bảng 4.5 Hệ số Eigevalues và tổng % giải thích

Nhân tố Giá trị riêng ban đầu

Tổng % phương sai % tích lũy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Trong bảng 4.5, hệ số Eigenvalues đều lớn hơn 1 Vì vậy, phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 6 và cả 6 nhân tố đủ điều kiện để giữ lại Bên cạnh đó, tổng phương sai trích bằng 61.742% (>50%), nghĩa là các nhân tố giải thích được 61.742% mô hình phân tích nhân tố

Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Dựa vào bảng 4.6, hệ số tải của 23 biến quan sát đều lớn hơn 0.5, vì vậy các biến này được giữ lại tiếp tục phân tích.

Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Kết quả tại bảng 4.7 cho thấy rằng hệ số KMO = 0.711 > 0.5 cho nên kết quả phân tích là đáng tin cậy Và giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên mô hình có ý nghĩa và các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau

Bảng 4.8 Bảng tổng hợp kiểm định biến phụ thuộc

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Sau khi phân tích nhân tố EFA, kết quả cho ra 1 nhân tố, điều này phù hợp với mô hình đưa ra Qua bảng 4.8 có thể thấy hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích = 71.667% > 50% và các hệ số tải đều lớn hơn 0.5, nên đạt yêu cầu Từ đó, nhân tố “Quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp” gồm 3 biến quan sát là QĐ1, QĐ2, QĐ3, có thể đặt tên nhân tố này là “Quyết định”.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.9 Kết quả phân tích tương quan Pearson

QD CNH KN AH TM AT DSD

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Theo kết quả nhận được từ bảng 4.9 có thể thấy các biến độc lập (CNH, KN, AH,

TM, AT, DSD) đều tương quan với biến phụ thuộc (QD) Cụ thể, tương quan mạnh nhất là biến CNH với 0.606, thứ hai là AH với 0.543, thứ ba là TM với 0.532, thứ tư là AT với 0.493, thứ năm là KN với 0.463, cuối cùng là DSD với 0.444 Hệ số Sig của các nhân tố độc lập đều nhỏ hơn 0.05 nên tất cả đều đạt yêu cầu Điều này đồng nghĩa với việc không có biến nào bị loại khỏi mô hình Tuy nhiên, vì các biến độc lập đều có tương quan với nhau nên có thể sẽ xảy ra đa cộng tuyến.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm định và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình

Mô hình R 𝐑 𝟐 𝐑 𝟐 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Theo kết quả từ bảng 4.10 cho thấy R 2 hiệu chỉnh có giá trị = 0.650 có nghĩa mô hình giải thích được 65% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM

Mô hình Tổng bình phương

Bình phương trung bình kiểm định F

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20

Bảng ANOVA cho kết quả kiểm định F nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy Theo kết quả của bảng 4.11 cho thấy F = 96.461 và sig = 0.000 < 0.05, vì vậy mô hình hồi quy là phù hợp.

Kiểm định hồi quy

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy giữa các biến

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Kiểm định t

B Sai số chuẩn Beta Dung sai

Hệ số phóng đại phương sai

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20

Từ kết quả của bảng 4.12 có thể thấy giá trị sig của 6 nhân tố đều bé hơn 0.05, vì vậy 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê và đưa vào phương trình hồi quy Ngoài ra, cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều (+), cụ thể:

Giả thuyết H1: Cá nhân hóa (CNH) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Từ bảng 4.12 có thể thấy hệ số chuẩn hóa 𝛽 1 = 0.315 và giá trị Sig.= 0.000 < 0.05 Như vậy 𝛽 1 có ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng chấp nhận giả thuyết H1

Giả thuyết H2: Kết nối xã hội (KN) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Từ bảng 4.12 có thể thấy hệ số chuẩn hóa 𝛽 2 = 0.147 và giá trị Sig.= 0.000< 0.05 Như vậy 𝛽 2 có ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng chấp nhận giả thuyết H2

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng giữa các cá nhân (AH) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Từ bảng 4.12 có thể thấy hệ số chuẩn hóa 𝛽 3 = 0.224 và giá trị Sig.= 0.000< 0.05 Như vậy 𝛽 3 có ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng chấp nhận giả thuyết H3

Giả thuyết H4: Thẩm mỹ (TM) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Từ bảng 4.12 có thể thấy hệ số chuẩn hóa là 𝛽 4 = 0.231 và giá trị Sig.= 0.000< 0.05 Như vậy 𝛽 4 có ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng chấp nhận giả thuyết H4

Giả thuyết H5: An toàn và bảo mật (AT) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Từ bảng 4.12 có thể thấy hệ số chuẩn hóa là 𝛽 5 = 0.168 và giá trị Sig.= 0.000< 0.05 Như vậy 𝛽 5 có ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng chấp nhận giả thuyết H5

Giả thuyết H6: Dễ sử dụng (DSD) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Từ bảng 4.12 có thể thấy hệ số chuẩn hóa là 𝛽 6 = 0.157 và giá trị Sig.= 0.000< 0.05 Như vậy 𝛽 6 có ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng chấp nhận giả thuyết H6.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc

Các biến độc lập trong mô hình đề xuất đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

QD = 0.315*CNH + 0.231*TM + 0.224*AH + 0.168*AT + 0.157*DSD + 0.147*KN + 𝜀 Bên cạnh đó, hệ số hồi quy chuẩn hóa biểu thị mức độ tác động của các nhân tố có trong phương trình hồi quy Cụ thể, nhân tố Cá nhân hóa (𝛽 1 = 0.315) có tác động mạnh nhất, sau đó lần lượt là Thẩm mỹ (𝛽 4 = 0.231), Ảnh hưởng giữa các cá nhân (𝛽 3 0.224), An toàn và bảo mật (𝛽 5 = 0.168), Dễ sử dụng (𝛽 6 = 0.157), tác động ít nhất là nhân tố Kết nối xã hội (𝛽 2 = 0.147).

Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.13 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Phát biểu Kết quả

Cá nhân hóa (CNH) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Chấp nhận H2

Kết nối xã hội (KN) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Chấp nhận H3 Ảnh hưởng giữa các cá nhân (AH) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Chấp nhận H4

Thẩm mỹ (TM) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Chấp nhận

An toàn và bảo mật (AT) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Chấp nhận H6

Dễ sử dụng (DSD) tác động cùng chiều (+) đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM Chấp nhận

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết

4.5.5.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram

Biểu đồ tần số Histogram (Hình 4.1) thể hiện rằng đường cong phân phối chuẩn nằm lên biểu đồ có giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (- 8.00E-16) và độ lệch chuẩn Std.Dev.= 0.990 gần bằng 1 Do đó, điều này chứng tỏ phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn

Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20

4.5.5.2 Giả định tự tương quan

Durbin-Watson là kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự tự tương quan trong phần dư từ phân tích hồi quy Kết quả trong bảng 4.10 cho thấy kiểm định Durbin- Watson = 2.056 thuộc khoảng 1.5 – 2.5, vì vậy phần dư của phân tích hồi quy không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau Do đó, có thể kết luận rằng không vi phạm giả định về tự tương quan

4.5.5.3 Biểu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Scatter Plot

Hình 4.2 Biểu đồ Scatter Plot

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20

Theo biểu đồ phân tán ở hình 4.2, có thể thấy rằng phần dư có xu hướng tập trung ngẫu nhiên xung quanh điểm 0 của trục tung, có dạng đường thẳng không tạo hình dạng dị biệt Như vậy, không xảy ra hiện tượng vi phạm giả định liên hệ tuyến tính

4.5.5.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyến được kiểm tra dựa trên giá trị của mức độ chấp nhận (Tolerance) và cả hệ số phóng đại phương sai (VIF) Dựa vào bảng 4.12, ta có thể thấy hệ số VIF đều bé hơn 2 Vì vậy, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định sự khác biệt trung bình

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định sự khác biệt giới tính, tác giả sử dụng phương pháp Inpendent Samples T-Test (Phụ lục 7) Giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.457 > 0.05 nên phương sai giữa hai giới tính không khác biệt Giá trị Sig trong kiểm định T-test ở dòng thứ nhất là 0.357 > 0.05 Do đó kết luận rằng sự khác biệt về giới tính đối với quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của Canva là không có.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Tác giả sử dụng phương pháp One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi với 4 nhóm tuổi (Phụ lục 7) Giá trị Sig của Levene Statistic trong Test of Homogeneity là 0.850 > 0.05 nên sự khác nhau về phương sai là không có và vì vậy đủ điều kiện cần để phân tích ANOVA Giá trị Sig của phân tích ANOVA là 0.545 > 0.05 có nghĩa là không có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi đối với quyết định nâng cấp.

Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập

Tác giả sử dụng phương pháp One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập với 4 nhóm thu nhập (Phụ lục 7) Giá trị Sig của Levene Statistic trong Test of Homogeneity là 0.498 > 0.05 nên sự khác nhau về phương sai là không xảy ra và do vậy đủ điều kiện để phân tích ANOVA Giá trị Sig là 0.451 > 0.05 có nghĩa là không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đối với quyết định nâng cấp.

Kiểm định sự khác biệt theo tần suất sử dụng Canva trong 1 tuần

Tác giả sử dụng phương pháp One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo tần suất sử dụng với 4 nhóm (Phụ lục 7) Giá trị Sig của Levene Statistic trong Test of Homogeneity là 0.589 > 0.05 nên sự khác nhau về phương sai là không có và do vậy nên đủ điều kiện để phân tích ANOVA Giá trị Sig của phân tích ANOVA là 0.520 > 0.05 có nghĩa là không có sự khác nhau giữa các nhóm tần suất sử dụn đối với quyết định nâng cấp.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung kiểm tra các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM, bao gồm 7 nhân tố, trong đó có 6 nhân tố độc lập là Cá nhân hóa, Kết nối xã hội, Ảnh hưởng giữa các cá nhân, Thẩm mỹ, An toàn và bảo mật, Dễ sử dụng, và 1 biến phụ thuộc là quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp

Trong 6 yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp là Cá nhân hóa (𝛽 1 = 0.315) Theo Gene (2002), cá nhân hóa trải nghiệm theo sở thích của một người sẽ nâng cao sự liên quan của khách hàng với dịch vụ và do đó, có thể tăng khả năng họ nâng cấp để dùng hẳn phiên bản mới Kết quả của nghiên cứu này giống với nghiên cứu của Hamari và ctg (2017) khi kết luận rằng “Cá nhân hóa” là nhân tố tác động cùng chiều và trực tiếp đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp Đồng thời chứng tỏ rằng việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng được người dùng khá coi trọng

Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp là Thẩm mỹ (𝛽 4 = 0.231) Nghiên cứu trước đây đã chứng minh được rằng tính thẩm mỹ là một yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định về sử dụng sản phẩm (Kim và ctg 2011) Bên cạnh đó, việc tiếp xúc với các công cụ trực tuyến ngày càng nhiều và cũng có vô số các công cụ trực tuyến được tạo ra Vì vậy, tính thẩm mỹ của ứng dụng có thể trở thành 1 trong các yếu tố cạnh tranh trong thị trường ứng dụng Giao diện thân thiện với người dùng có thể gia tăng khả năng nâng cấp của họ Kết quả của nghiên cứu này giống với nghiên cứu của Chang và ctg (2024) khi kết luận rằng “Thẩm mỹ” là nhân tố tác động cùng chiều và trực tiếp đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp

Nhân tố có mức độ tác động mạnh thứ ba là Ảnh hưởng giữa các cá nhân (𝛽 3 0.224) Kết quả nghiên cứu này giống với nghiên cứu của Wisarutnart and Tseperis (2019) và Nguyễn Kiều Trang (2021) khi kết luận rằng “Ảnh hưởng giữa các cá nhân “ có tác động cùng chiểu đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp Thật vậy, việc sử dụng một ứng dụng nào đó của giới trẻ ngày nay thường dựa vào các ý kiến đánh giá của những người xung quanh mình và đã từng sử dụng rồi Họ khá xem trọng các ý kiến đó và dùng nó làm nền tảng cho việc đưa ra quyết định Do đó, uy tín của người cho ý kiến càng cao thì khả năng người dùng tin và đưa ra quyết định nâng cấp sẽ tăng

Nhân tố tác động thứ tư là An toàn và bảo mật (𝛽 5 = 0.168) Kết quả nghiên cứu này giống với nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Tiên và ctg (2023); Wu và ctg (2017) khi kết luận rằng cảm nhận rủi ro càng thấp thì khả năng người dùng trả tiền sử dụng dịch vụ càng cao Việc thiếu an ninh và bảo mật thông tin kém là yếu tố quan trọng cản trở ý định sử dụng các dịch vụ trực tuyến trên Internet Ngoài ra, việc người dùng cảm thấy thiết bị của họ an toàn khi sử dụng phiên bản cao cấp cũng sẽ làm tăng sự hài lòng và khả năng quyết định nâng cấp của họ

Nhân tố thứ năm có tác động đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp là

Dễ sử dụng (𝛽 6 = 0.157) Kết quả nghiên cứu này giống với nghiên cứu của Wisarutnart and Tseperis (2019) khi kết luận rằng nhân tố dễ sử dụng tác động cùng chiều đến thái độ của người dùng dẫn đến ý định mua nội dung cao cấp Một ứng dụng được coi là dễ sử dụng hơn các ứng dụng cùng loại khác sẽ được người dùng chấp nhận hơn Theo Chen, Gillenson và Sherrell (2002) đã nghiên cứu được rằng tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng và tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng cửa hàng ảo

Nhân tố cuối cùng có tác động đến quyết định nâng cấp lên phiên bản cao cấp là Kết nối xã hội (𝛽 2 = 0.147) Kết quả nghiên cứu này giống với nghiên cứu của Nguyễn Kiều Trang (2021) khi kết luận rằng ảnh hưởng xã hội sẽ tác động tích cực đến ý định chi trả cho nội dung cao cấp và củng cố thêm dự đoán ban đầu về chiều tác động của nhõn tố này so với nghiờn cứu của Mọntymọki và ctg (2020) khi chứng minh rằng kết nối xã hội không tác động đến ý định nâng cấp Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng các ứng dụng có tích hợp khả năng kết nối xã hội sẽ gia tăng sự hài lòng và tăng cường cường sự tham gia của người dùng và củng cố sự gắn kết cộng đồng (Gamberini và ctg 2023; Hagen and Lüders 2017)

Ngoài ra, tác giả còn thực hiện các kiểm định sự khác biệt trung bình của các yếu tố về giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất sử dụng Canva có tác động hay không đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM thông qua phương pháp phân tích Indepentdent Sample T-Test và One-Way ANOVA Kết quả nhận được thể hiện rằng không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và cả tuần suất sử dụng Canva trong tuần

Tổng kết lại, nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp là Cá nhân hóa Điều này có thể lý giải vì nhân tố Cá nhân hóa là đặc điểm đặc trưng khi sử dụng Canva, người dùng có thể tự do mua, tải xuống và điều chỉnh các thiết kế của nhà sáng tạo khác khi họ nâng cấp lên phiên bản cao cấp của Canva Bên cạnh đó, cũng có sự khác biệt so với nghiên cứu trước đây khi kết quả của nhân tố Kết nối xã hội tác động cùng chiều đến quyết định nâng cấp

Trong chương 4, tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu của 310 mẫu khảo sát Từ thống kê mô tả biến định tính, định lượng; kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và đạt yêu cầu; trong bước kiểm định EFA, đã có 3 biến quan sát là DSD4, AT3 và CNH4 bị loại lần lượt vì cùng tải lên 2 nhân tố; trong phân tích tương quan Pearson, nhân tố Cá nhân hóa có tương quan mạnh nhất đến quyết định nâng cấp; kế tiếp là R 2 hiệu chỉnh giải thích được 65% mối liên hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp và trong bước phân tích ANOVA, F = 96.461 và sig = 0.000 < 0.05, vì vậy mô hình hồi quy là phù hợp Sau khi kiểm định, tác giả thực hiện hồi quy để kiểm tra mức độ tác động của nhân tố Kết quả cho thấy rằng Cá nhân hóa là nhân tố tác động mạnh nhất với là 𝛽 1 = 0.315, và nhân tố tác động yếu nhất là Kết nối xã hội với 𝛽 2 0.147 Thêm vào đó, mô hình không bị vi phạm tự tượng quan và đa cộng tuyến Và cuối cùng là không có sự khác biệt trung bình nào đối với giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất sử dụng Ở chương 5, tác giả sẽ kết luận lại kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Hàm ý quản trị

Hàm ý quản trị đối với nhân tố Cá nhân hóa

Cá nhân hóa là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM (𝛽 1 = 0.315) Ngày nay, Canva được nhiều người lựa chọn sử dụng nhằm phục vụ nhu cầu thiết kế hình ảnh nhanh chóng, đơn giản nhưng vẫn mang tính thu hút và cá nhân hóa cao Có thể thấy rằng, yếu tố cá nhân hóa được khá nhiều đáp viên đồng tình vì giá trị trung bình dao động tương đối cao từ 3.26 đến 3.58 Chứng tỏ rằng, người dùng lựa chọn nâng cấp Canva để có nhiều hơn các thiết kế mang tính cá nhân hóa Vì vậy, để thu hút khách hàng nâng cấp lên sử dụng phiên bản cao cấp, Canva cần phải đưa ra nhiều chính sách phúc lợi cho người dùng cao cấp là các cá nhân, doanh nghiệp hay nâng cao cũng như bổ sung thêm các nội dung mà chỉ có ở phiên bản cao cấp mới có để cá nhân, doanh nghiệp có thể cá nhân hóa bộ nhận diện thương hiệu của họ.

Hàm ý quản trị đối với nhân tố Thẩm mỹ

Thẩm mỹ là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM (𝛽 4 = 0.231) Có thể hiểu rằng, đối với người dùng cao cấp thì bố cục giao diện và màu sắc của Canva tác động tích cực đến trải nghiệm sử dụng của họ mặc dù giao diện cả 2 phiên bản không khác nhau Điều này cũng được khá nhiều đáp viên đồng tình khi giá trị trung bình dao động từ 3.24 đến 3.57 Vì vậy, để nâng cao khả năng chuyển đổi của khách hàng, Canva có thể tập trung thay đổi giao diện sử dụng của phiên bản cao cấp ngày càng tối ưu hơn để tạo sự khác biệt nhằm thu hút người dùng nâng cấp.

Hàm ý quản trị đối với nhân tố Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Ảnh hưởng giữa các cá nhân là nhân tố tác động thứ ba đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM (𝛽 3 0.224) Điều này cũng có khá nhiều người đồng tình khi giá trị trung bình lựa chọn của người tham gia khảo sát dao động từ 3.17 đến 3.30 Điều này chứng tỏ người dùng khá quan tâm đến những lời khuyên của mọi người xung quanh về việc có hay không quyết định nâng cấp Canva Do vậy, Canva cần nên chú ý chăm sóc các khách hàng sẵn có của mình bằng những chính sách đặc biệt Bên cạnh đó, cần tăng cường việc truyền thông dịch vụ của mình nhằm tăng nhận diện thương hiệu để trở thành sự lựa chọn của khách hàng khi người ta cần thiết kế nhanh, gọn và tiện lợi.

Hàm ý quản trị đối với nhân tố An toàn và bảo mật

An toàn và bảo mật là nhân tố tác động thứ tư đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM (𝛽 5 = 0.168) Điều này cũng có khá nhiều người đồng tình khi giá trị trung bình lựa chọn của người tham gia khảo sát dao động từ 3.33 đến 3.50 Ngày nay, việc bảo mật dữ liệu và an toàn cho thiết bị điện tử đang được rất nhiều người quan tấm đến, đặc biệt là người trẻ Việc lộ thông tin hay mất dữ liệu, thậm chí là hư thiết bị sẽ khiến người dùng e sợ việc sử dụng ứng dụng và rời bỏ sang đối thủ cạnh tranh Do vậy, để giữ chân và gia tăng khả năng chuyển đổi người dùng, Canva cần cung cấp thêm 1 số cơ chế bảo mật để bảo vệ tài khoản người dùng tránh khỏi việc bị lộ thông tin thanh toán và thông tin cá nhân.

Hàm ý quản trị đối với nhân tố Dễ sử dụng

Dễ sử dụng là nhân tố tác động mạnh thứ năm đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM (𝛽 6 = 0.157) Điều này cũng được đồng tình nhiều khi giá trị trung bình dao động 3.39 đến 3.58 Điều này chứng tỏ, việc dễ sử dụng được người dùng cao cấp coi trọng và tác động đến quyết định nâng cấp của họ sau khi được dùng thử bản cao cấp Vì vậy, bên cạnh việc đưa ra các tính năng mới, Canva cần thiết kế cách thao tác tính năng mới và bổ sung thêm sổ tay hướng dẫn để người dùng xem và thao tác theo nếu cần.

Hàm ý quản trị đối với nhân tố Kết nối xã hội

Kết nối xã hội là nhân tố tác động yếu nhất đến quyết định nâng cấp từ phiên bản miễn phí lên phiên bản cao cấp của người dùng Canva tại TPHCM (𝛽 2 = 0.147) Tuy nhiên đây lại là tính năng mà phiên bản cao cấp cung cấp Và cũng có khá nhiều đáp viên đồng tình với việc kết nối xã hội có tác động đến quyết định nâng cấp của họ vì giá trị trung bình dao động từ 3.26 đến 3.49 Vì vậy, Canva cần xem xét lại để nâng cấp tính năng này cũng như hiệu chỉnh độ trễ theo thời gian thực khi mọi người đang cộng tác để cùng làm một nhiệm vụ Bên cạnh đó, Canva cũng cần tập trung cải thiện và xây dựng cộng đồng nhà sáng tạo trên Canva để tăng trải nghiệm sử dụng và kết nối cho khách hàng.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bài nghiên cứu tồn tại một số hạn chế như sau:

(1) Về phương pháp thu thập dữ liệu Vì nguồn lực có hạn nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dẫn đến mẫu không mang tính đại diện cao, ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả Cùng với đó, một số yếu tố như tính trung thực cũng như hiểu rõ các phát biểu của các đáp viên có thể tác động đến độ tin cậy của dữ liệu thu thập được

(2) Về đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là sinh viên và nhân viên văn phòng đang sử dụng Canva cao cấp tại TPHCM Do thiếu các đặc điểm cụ thể mô tả chân dung người dùng như trình độ học vấn, chuyên ngành hoặc độ tuổi nhất định Vì vậy, kết quả vẫn chưa phản ánh đúng hành vi, sở thích của các phân khúc người dùng khác

(3) Về mô hình nghiên cứu Mô hình trong nghiên cứu chỉ giải thích được 65% mối liên hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp, còn 35% còn lại là các nhân tố khác tác động Điều này cho thấy mô hình vẫn còn thiếu sót các nhân tố tác động đến quyết định nâng cấp

Căn cứ vào những hạn chế đã đề cập, một số ý tưởng cho hướng nghiên cứu tiếp theo:

(1) Mở rộng hay thay đổi phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác trong Việt Nam và thay đổi kích thước mẫu lớn hơn nhằm tăng tính khái quát

(2) Nghiên cứu vào đối tượng cụ thể dựa trên đặc điểm nhân khẩu học hoặc đặc điểm của ứng dụng Canva như hành vi của người dùng miễn phí/cao cấp (3) Bổ sung thêm các nhân tố về chi phí, thói quen để phân tích để có thể đánh giá rõ hơn về nhu cầu sử dụng của người dùng

(4) Có thể nghiên cứu về các quyết định sử dụng phiên bản miễn phí và quyết định không tiếp tục sử dụng nhằm đánh giá hành vi người dùng cũng như hiểu lý do có sự chênh lệch đáng kể giữa 2 phiên bản của Canva

Trong chương 5, tác giả kết luận lại các kết quả của nghiên cứu Đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên tác động của 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu Và đưa ra những hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi người dùng của ứng dụng Canva.