tiểu luận nhóm cuối kì nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang xanh của giới trẻ hiện nay

Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử đụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiêu được nhiều

TRUONG DAI HOC VAN LANG

`“

TIỂU LUẬN NHÓM CUỐI KÌ - NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THOI TRANG XANH CUA GIOI TRE HIEN NAY

Môn: Nghiên cứu Markefdng ứng dụng Nhóm: 9

Giảng viên hướng dân: Lương Thái Hà

TP HÒ CHÍ MINH, NĂM 2023

MUC LUC

0 CHUGNG I GIỚI THIỆU CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.2: 2222222225122213121221111 2.2211.122 xEe 4

I _ Lý do chọn để tải ST HT HH HH TH HH nh HH H21 2n 1 ng re 4 2 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm xanh - 5 1 SE E1 11821 11021711221212101 121 12nt reo 4

3 Dặt vấn đề cv HH n1 10t nà Hà ng HH Hung ưu 5 ñ CHƯƠNG2 CÁC BIÊN NGHIÊN CỨU, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ BẢNG KHẢO SÁT 6

1 Chọn các Biến nghiên cứu trong bải 5 ST n1 EH.TỰEEHH ng ng g2 H121 1g ng iu 6

1.1 Biến phụ thuộc (Ý định mua sản phẩm thời trang xanh) - scnnhnH HH He uyu 6

1.2 Các tác nhân gây ra biến Phụ thuộc Ý định mua hàng Eco-Fashion s5 5c es 6

2 Mô hình nghiên cứu để xuất - - E2 1 11211 110110212221 tt 1 n1 g1 nai 7

PP 0/0 na 8 2.2.Purchase Intention of Eco- fashion L0 SH HH H1 1H11 1 kh HH kh 8

2.5 Perceived Valet ccccceccecrecnecnteneestsesecnecnieniestessesneenieniestiessesnesnisniestessresneeneenenee ss 8 2.6 Eco - Fashion Purchase Àt(itude - ch nh nh nh Hà Hàn HH HH HH ty 9

3 Các mối quan hệ trực tiếp giữa các biến ( Direet efeet ) - c1 n1 202121221 re 9 3.1 Mối quan hệ giữa Environmental Concern và Eco - Fashion Purchase Attitude (H1) 9 3.2 Méi quan hé Individual benefits va Eco- fashion purchase attitude (H2) - 10 3.3 Moi quan hé gitta Environmental Concern va Perceived Value (H3) co 10 3.4 Méi quan hệ giira Eco fashion Purchase Attitude va Purchase Intention of Eco fashion

3.5, Mối quan hệ giữa Perceived Value và Purchase Intention of Eco fashion (H5) 10 3.6, Mối quan hệ giữa Price và Purchase Intention of Eco - Fashion (HổØ) s52 10 3.7 Biến Income tác động đến mối quan hệ của biến Price và Purchase Intendion of Eco E008: 22 aiA ố 11 4 Cac méi quan hé gidn tiép gitta cc DIGI elec ceccsccsecesseessessesersscssrsevessessesevsverevssesevessesvessereveveee 11

4.1 Bién Environmental Concern tác động gián tiếp dén bién Purchase Intention of Eco fashion thong qua biên Eco fashion Purchase Atftude (H1T+H4) - 20c sen eetees 11 4.2 Bién Environmental Concern tác động gián tiếp dén bién Purchase Intention of Eco fashion thong qua biên Perceived Value (H3+HŠ) Q2 S1 H21 11 21111 xck, 11 Hình 1 Mô hình nghién ctu ccc cccccccscececesenscnsecssecseeesensensecseeceeceeeesenseesseceecssetsensecssesseessenseeeaees 12

5 Thiết kế thang dO ccc cecccccsccssvescsssesecssesesssevevessesvessetsessnseessnsevssivaretevsrersvsversusivevesessesrerenneveereveeen 12 6 Kết qua nghién cttw dinh dink ccc csecsscesecssessvssessrssvessessesscsrersussitevesssvesessesensisanevesrensens 13

Bảng 2 Mô hình nghiên cứu thang ổo L0 2 1.11 11211151101 1111111 1111101101 1011 1111111 HH nh Hành nha 14 7 Nghiên cứu định lượng S 121L 1 11H Hà TH TH HH KH TH TH TH HH nh HH rẻ 17

8 Thiết kế bảng hỏi (5 S1 1911 1111112112211 122102101 ng n1 ng n1 2n ng g2 1n tg 17

9 Thiết kế mẫn và thu nhập dữ liệu - 2-5 2 2 E2 231252113121122112111 1102112211121 0e 18

10 Kỹ thuật phân tích dữ liệu - 52 21 2 112212121 110211072: 1111101122111 e 18

CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 52 2c 1211321115121 1121 11012 112 1 trang 18

1 Làm sạch dữ liệu (c2 2.11 211211111112211121111 11101111211 1111 1112111 HE Hy TH hệt 18

2, Théng km tanec cecccccecccssesscssssevesessvessessessrseussnsevessvererevsvesenssesssessesssaretessrerevestvsvesesesntevseren 18

Bảng 4 Bảng thống kê đặc tính nhân khâu của mẫu nghiên cứu 22s 2222 22231122231232 222 2 19

3 _ Phân tích đữ liệu L2 111221122111 21112 115115 TỰ1 12 15115111 kg k HH Hà He Ho vệ 19 1 _ Exploratory Factor Analysts - EFA (dmng SPSS) L1 Lọ cọ n1 1011011 tr 19

1.1 — Triển khai EFA 222 22221222111 221 12220 221102110 22111212211 re 19

2 Mô hinh nghiên cứu sau khi chạy E.FÀ:: G2 2122112211921 121111111 1181191111111 1111 0111111116 xe, 21 3 Confirmatory Factor Analysis (CEA) c1 1S 1 1111111111111 111111 011111115111 1 HH kg 22 4 TestCommon Method Bias (điểm thương) 552 23 3 1921 1312112211212 110211221121 re 23 5 Bảng tính phân biệt và hội tụ trong các biển nghiên cứu: S0 St nh HH ng He 23 6 Tesst các giả thuyết nghiên cứu ( Hypotheses ) 5à c1 2112211212111 re 23 6.1 Indireet Effect (Mediation Efee†) 1101221 11H11 1120111110 111511110 11111111101 1E gvkg 23

PHAN TRAM THAM GIA

1 Au Thi My Hoa ** 2173401150800 100%

3 Kiều Ngoc Huynh Nga 2173401150909 100% 4 Tran Bao Thùy Linh 2173401151620 80%

7 Nguyén Thi Mai Thu 2173401150718 95%

9 Mai Nguyen Hoang Hung 2173401156019 100% 10 Nguyễn Bùi Bảo Phúc 2173401151288 95%

4 CHUONG 1 GIOI THIEU CHU DE NGHIEN CUU 1 Ly do chon dé tai

Việt Nam đang đứng trước những thách thức về bảo vệ môi trường và phát triên bền vững trước sự gia tăng dân sô, kéo theo đó là nhụ cầu tiêu dmng ngày cảng cao của xã hội Vì vậy, việc triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dmng xanh, mua sắm xanh o Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dmng bền vững lả một nhu cầu bức thiết hiện nay Nhưng, đa số người tiêu dmng không biết sản phâm xanh là gì và sản phẩm này được bán o đâu? Bên cạnh đó, giá thành cao là yếu tố cản tro người tiêu dmng tim kiểm sản phâm xanh Bên cạnh đó, thực tế cho thấy sự cải tiến công nghệ tỉ lệ thuận với sự tàn phá thiên nhiên và ô nhiễm môi trường Với sự trỗi dậy nhanh chóng của các thương hiệu mang tới các loại quần áo giá rẻ nhưng thời thượng đã dẫn tới một sự thay đôi lớn trong hành vi người tiêu đmng Trung bình một người vào năm 2014 so hữu quân áo nhiều hơn so với năm 2000 là 60%, đã vậy thời gian mặc trong năm 2014 chỉ còn bằng một nửa so

với trước đây Người Mỹ vào năm 2014 mua quân áo nhiều gấp 5 lần so với năm 1980 (Trung Hiếu/VOV)

Nham hạn chế tình trạng này, nhiều chuyên gia cho rằng, điều quan trọng nhất là con người phải thay doi được hành vi mua sam va tiéu thy cua minh Bot vi, tiéu dmng - strc mua là bản chât, cội rễ của sự phát triển Phải có cầu mới có cung và phát triên nguồn cung, đây chính là gốc rễ cho sự phát triển bền vững của một nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu hóa Nếu một người tiêu dmng thay đổi các thói quen tiêu dmng của mỉnh thì các nhà sản xuất cũng thay đổi, xã hội từ đó cũng thay đôi theo (Trần Tân,20 16)

Vì vậy, nắm bắt được ý định tiêu dmng xanh của người tiêu dmng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược phát triên bền vững dài hạn Việc nghiên cứu hành vi tiêu dang xanh là vô cmng cần thiết, nên nhóm chúng tôi đã thực hiện đề tài nghiên cứu “ Y định tiêu đmng thời trang xanh của giới trẻ hiện nay”

2 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm xanh

Ở Việt Nam, “tiêu dmng xanh” vấn là một khái niệm tương đối mới, theo tác giả Vũ Anh Tuan (2012) cho rang: “Tiéu dmng xanh (hay con gọi là tiêu dmng sinh thai) — duoc su dụng để chỉ việc mua săm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử đụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiêu được nhiều nhất tác động tới sức khoẻ và môi trường”

Khi nói đến tiêu dmng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới

quan điểm phát triển bền vững Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phâm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường Thậm chí, tiêu dmng xanh còn bao gôm cả nhiệm vụ cat giam năng lượng và khí thải CO2 hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sứ dụng xanh Bản chất của “Tiêu dmng xanh” là hoạt động của con người hướng tới gìn giữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường vả góp phan tao ra tăng trưong xanh của nền kinh tế Điều này có nghĩa là việc tiêu dmng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu của thế hệ chúng ta mà còn phải đảm bảo cho nhu cầu cho thế hệ con cháu của chung ta (Wang, 2017)

Sản phẩm xanh là những sản phâm sử dụng các vật liệu có thê tái chế, giam thiểu tối đa phê thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải it chat déc hai ra méi trường và liệt kê mười đặc tính kỹ thuật cho SPX: làm từ những nguồn tài nguyên tự nhiên, dễ phục hồi; phân hủy sinh học; có thé kiếm từ địa phương; dễ tái sử dụng; không co CFCs, HCFCs và những chất làm suy giảm tầng ozon khác; dễ tái chế; không có những hóa chất hay phụ phẩm độc hại trong vòng đời sản phẩm; gồm nguyên vật liệu tái chế; cải thiện chất lượng không khí trong nhà; bên, ít bảo trì (Hoàng Thị Bảo Thoa,

2015) 3 Đặt vấn đề

Theo LHQ thoi trang là ngành đứng thứ 2 về mức độ gây ô nhiễm đến môi trường, chỉ đứng sau dầu mỏ và chiếm từ 8 - 10% lượng khí carbon phát thải, nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại ( Tạp chí DN&TL2022)

Cả polyester và nylon đều phân hủy một phần trong các máy giặt thành các vi nhựa xả vào hệ thống thoát nước đồ ra môi trường Các nhà khoa học giờ đã tìm thấy các vi nhựa đã xâm lấn vào chuỗi thức ăn của loài người (Báo điện tử VOYV, 2019) Quy mô lớn của ngành thời trang và số lượng vô cmng nhiều sợi được sản xuất đề làm quan ao mỗi năm đã khiến cho ngành này có sức tàn phá khủng khiếp đối với môi trường sống Theo thống kê, thời trang nhanh thải ra khoảng 1,2 tý tấn CO2 mỗi năm Các nhà máy may mặc là nơi tiêu thụ năng lượng lớn và do đó cũng gây ra nhiều khí thải nhà kính Người ta ước tính rằng sản xuất vải chiếm tới 80% năng lượng sử dụng trong ngành thời trang Việc vận chuyên quân áo cũng tạo ra thêm CO2, vỉ hau hết các sản phâm này được vận chuyền trên tuyến đường biển sử đụng dầu hầm, một loại nhiên liệu hóa thạch chứa lượng lưu huỳnh gâp 1.800 lan so với nhiên liệu ô tô, làm cho ngành hàng hải tro thành một nguồn gây ô nhiễm lớn (Báo điện tử VOV, 2019),

Việc thải các hóa chất độc hại (chủ yếu dmng để nhuộm vải) đã gây ô nhiễm nhiều đoạn sông lớn chăng hạn như sông Citarum o Indonesia hay sông Châu Giang o Trung Quốc, đến mức cá và các sinh vật khác không thể sống sót( Tạp chí DN&TL2022) Sự ô nhiễm này cũng ảnh hưong đến những cư dân phụ thuộc vào dòng sông đề lấy nước uống, nước tắm, nước tưới tiêu và nguồn lợi thủy sản Tỷ lệ mắc bệnh ung thư và các bệnh khác cao đã được tìm thấy trong các cộng đồng sống gần các con sông bị ô nhiễm, đặc biệt là gần nơi xả nước thải của nhà máy may mặc

Từ sự phát triển mạnh mẽ của các hãng thời trang nhanh hiện nay, vòng xoay mua - vứt bỏ chúng khi hư hỏng và tiếp tục mua sản phẩm khác mới hơn, hợp thời hơn được hình thành Những hành động như thế cứ lặp đi lặp lại và tro thành một thói quen khó bỏ, gây ra sự lãng phí và ô nhiễm môi trường nghiêm trong Vi vay cach ma chung ta co the góp phần giảm thiêu ô nhiễm môi trường là hạn chế chạy theo xu hướng mua những quân áo chỉ mặc 1 - 2 lần rồi bỏ, nên mua sắm những món đồ thời trang có thể mặc được nhiều lần hay còn gọi là thời trang bền vững, thân thiện với môi trường (sustainable fashion), mua những trang phục phối được nhiều kiêu Đề thật sự bền vững thi thương hiệu buộc mình phải bền vững o mọi khía cạnh hoạt động của nó, bao gồm cả việc cách thức dé thương hiệu quảng cáo tới khách hàng Từ đó thúc đây khách hàng nhận thức được vấn đề đề họ có thế đưa ra những quyết định đúng đắn trong hành vi mua sắm

I CHƯƠNG 2 CÁC BIÊN NGHIÊN CỨU, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ BANG KHAO SAT

1 Chọn các Biến nghiên cứu trong bài 1.1 Biến phụ thuộc (Y dinh mua san pham thoi trang xanh) Ý định sử dụng sản phẩm thời trang xanh Eco-Fashion là ý định hoặc quyết định của người tiêu dmng muôn sử dụng và mua các sản phẩm thời trang xanh có tính bền vững và thân thiện với môi trường với mục tiêu giảm thiêu tác động tiêu cực lên môi trường và xã hội trong quả trình sản xuất, vận chuyền, sử dụng và tái chế Trên thực tế, người tiêu dmng thời trang thỏa hiệp nhu cầu quần áo thời trang thân thiện với môi trường trong khái niém tiéu dmng thoi trang sinh thai (Chan va Wong, 2012)

Sau khi tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến việc sử đụng sản phẩm “thời trang xanh”, các tác nhân có thể gây ra hành vi trên bao gồm Thái độ mua hàng thời trang thân thiện với môi trường, Giá trị họ nhận lại được sau khi mua hàng và Giá cả, những người quan tâm và chú trọng đến các vấn đề liên quan đến môi trường vả thực hiện các hành vi hướng về bảo vệ môi trường sẽ có ảnh hương đến Ý định mua hàng Eco- Fashion (Hatef & Shaharuddin.2019)

1.2 Các tác nhân gây ra biến Phụ thuộc Ý định mua hàng Eco-Fashion Nghiên cứu về chủ nghĩa thời trang xem xét thái độ của mọi người đối với các sản phẩm thời trang và tham gia các hoạt động thời trang Tóm lại, nó phản ánh xu hướng của mọi người | dé chap nhan cac san pham thoi trang va mức độ mà họ coi các vấn đề thời trang là một vấn đề chính một phần cuộc sống của họ (O'Cass, 2004) Khi xem xét các yếu tố dẫn đến Ý định mua hàng Eco-Fashion từ các bài nghiên cứu trước đây như Rausch, Theresa Maria; Kopplin, Cristopher Siegfried (2021 ) phat hign chi ra rang thái độ đối với quần áo bền vững có tác động cao nhất đến ý định mua hàng.Qua đó ta có thể thấy rằng Thái độ

mua hang Eco-Fashion cé kha nang tac déng anh huong dén Y dinh mua hang Eco- Fashion

Nhưng với Eco-fashion thì quá trình sản xuất rất phức tạp Xem xét các khía cạnh thâm mỹ của thiết kế cmng với tính bền vững có thê phức tạp, vì lựa chọn vải bền vững trên thị trường là rất hạn chê so với các tmy chọn thông thường Maarit Aakko, Ritva

Koskennurmi-Sivonen (2013) Vì vậy, Người tiêu đmng và các tô chức ví mô là vật liệu thân thiện với môi trường xác định các yếu tố đề tính giá cao hơn cho thời trang bền vững Claudia E H J Alevizou Caroline J Vậy nên giá của Eco-Fashion có thể cao hơn sản phẩm thông thường, từ đó Giá có thé tác động trực tiếp đến Ý định mua hàng Eco- Fashion và bị kiêm soát boi Tài chính

Từ những nghiên cứu trên, những gì chúng tôi tìm thấy là người tiêu dmng thường xuyên của thời trang bền vững nhận thấy lợi ích lâu dài của việc chuyên sang những thương hiệu bền vững Mặc dm sản phẩm có giá cao hơn, nhưng chất lượng, độ bền và khả năng mài mòn cao hơn so với nhãn hiệu thông thường Do đó, điều quan trong đối với các thương hiệu bền vững là duy trì các khía cạnh chất lượng này của sản phâm đề duy trì khả năng cung câp mạnh mẽ trên thị trường Lundblad, Louise; Davies, lain A (2016) Việc thực hiện hành vi tiêu dmng bền vững phụ thuộc vào sự cân nhắc giữa sự đánh đôi giữa chỉ phí phải trả và lợi ích có thê thu được của mỗi cá nhân, và khi người ta nhận thức rang lợi ích của hành vi tiêu dmng bền vững cao hơn nhiều so với chỉ phí bỏ ra, hành vi xấu sẽ được thay đổi vì lợi ích cá nhân Lihong Chen,LLin He,2Xinfeng Yan,3and Chunhong Liu 2022

Chúng ta tiếp tục tìm hiểu trong những nghiên cứu trước đây thì phát hiện rằng Giá trị cảm nhận của người tiêu dmng có thê được coi là niềm tin dẫn đến hành vi phm hợp và quyết định cuỗi cmng (Schultz & Zelezny, 1999) Va Park va Lee (2015) da chtmg minh rang gia tri cam nhan anh huong đến ý định mua khi mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường Từ đó có thé thây được trong bài nghiên cứu này Giá trị cảm nhận có thé anh huong dén Y dinh mua hang Eco-Fashion khi được tác động bơi Mối quan tâm về

môi trường

Thái độ được khắng định là một trong những tiền đề cốt yêu của ý định và hành vi trong

bối cảnh về tiêu dmng xanh (Jaiswal & Kant, 2018) Theo Ajzen, thái độ hướng đến hành

vi đề cập đến mức độ tích cực hay tiêu cực mà một người có đánh giá cho hành v1 được đề cập (Ajzen 199L) Khi có thái độ tích cực thì người tiêu đmng sẽ có nhiều khả năng có ý định mua các sản phâm xanh (Paul & công sự 2016)

Sự ảnh hương của ba tác nhân này đối với hành vi mua sản phẩm thời trang xanh của khách hàng có thê thay đôi ty thuộc vảo từng trường hợp cụ thể và đặc điểm của thị trường Tuy nhiên, theo một sô nghiên cứu về hành vi tiêu dmng trong lĩnh vực thời trang bền vững, thái độ mua hàng thân thiện với môi trường thường được xem là yếu tổ quan trọng nhất ảnh hương đến hành vi mua sản phẩm thời trang xanh của giới trẻ hiện nay

(Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt & Nguyễn Tiến Hưng, 2023)

2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả, chúng đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu to: Environmental Concern (Mishal, Dubey, Gupta & Luo,2017), (Vander Weff, E., Steg, L., & Keizer,K 2013) , Price (Mishal, Dubey, Gupta & Luo, 2017) , Individual Benefits ( Ruangkanjanases, You, Chien, Ma, Chen &Chao,2020), Perceived Value (Wang, Thuy Linh & Van Thac, 2020) ,(Maloney, Lee, Jackson & Miller-Spillman, 2014) , Eco - fashion Purchase attitude (Rahimah, Khalil, Cheng, Tran & Panwar, 2018), Purchase Intention of Eco- fashion (Hatef & Shaharuddin,2019), (Mishal, Dubey, Gupta & Luo,2017)

2.1 Environmental concern

Bảo vệ môi trường là mỗi quan tâm cấp bách của toàn cầu Có rất nhiều tài liệu về phát thai carbon thap (Bord va cong su, 2000: Renu Kappa va cong su, 2013: Jones, 2014: Li và Lin, 2016; Du vả công sự 2016) sản xuất xanh (Montalvo, 2008: Deif 2011: Singh và công sự, 2012: Bhattacharya và công sự, 2015 Theo số liệu thông kê, Fast Fashion

thải ra không khí khoảng L.2 tỉ tan CO2 mỗi năm, số liệu tiêu thụ số lượng áo quân tăng

400% so với hai thập kỷ trước Từ đó người tiêu dmng đã có những phương án đơn giản như sử dụng thời trang xanh, hạn chế những sản phâm thời trang mặc I-2 lần rồi bỏ (Thu

Uyên, 2022)

2.2.Purchase Intention of Eco- fashion Ý định tiêu dmng sản phẩm xanh hay là các ý định dẫn đến hành vi của người tiêu dmng sản phẩm xanh mà xuất phát từ ý thức quan tâm bảo vệ môi trường của họ nham huong đến sự phát triển bền vững cho nền kinh tế, giúp duy tri, bao tồn và cải thiện các nguồn tài nguyên thiên nhiên cho thế hệ mai sau ( Hoàng Trọng Hmng, 2018) Ý định mua được xem là ý định hành động, tức là hành động của con người được hướng dẫn boi việc cân nhắc 3 yếu tố là niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuân mực và niềm tin vào sự kiếm soát Các niềm tin càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn Hay, ý định tiêu dmng xanh là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho các sản phâm xanh hơn là sản phẩm thường ngày trong việc cân nhắc mua sắm

2.3 Invidiual benefits Nguoi tiéu dmng co thê cô găng đạt được lợi ích cá nhân hoặc tập thé bằng cách tiêu dmng Sản phẩm đạo đức thể hiện động cơ cá nhân hoặc lợi ích tập thê cho người đó Lợi ích cá nhân liên quan đến các vấn đề như giá cả, chất lượng, tiết kiệm thời gian và thuận

tién mua hang (Marileena Koskela, Markus Vinnari, 2009 )

2.4, Price: Giá là yếu tố chính trong quyết định mua hảng của người tiêu dmng, nhận thức về chất lượng và ý định hành vi có thê khác nhau giữa người tiêu đmng nhạy cảm về giá và không nhạy cảm Mức độ nhạy cảm về giá trong ngành thời trang càng cao thì người tiêu cmng

càng ít có khả năng thực hiện hành vi tiêu dmng bền vững ( Jianming Wang Thuy Linh

Pham Van Thac Dang) 2.5 Perceived Value: Nhận thức giá trị được xem xét là một cau trúc dựa trên nhận thức nắm bắt sự khác biệt về hy sinh và lợi ích, trong khi sự hài lòng là một quá trình đánh giá thuộc về cảm xúc

Do đó, nhận thức giá trị có thê được xem là tiền đề của sự tin cậy của người tiêu dmng Giá trị quyết định thói quen tiêu dmng thoi trang xanh khi nguơi tiêu dmng nhan thưcs được sự liên kêt giữa giá trị cá nhân với thói quen tiêu dmng (Nguyễn Ngọc Hiếu Trần Thị Thanh Phương)

2.6 Eco - Fashion Purchase Attitude

Thái độ đối với hành vi là một thuật ngữ đề cập đến mức độ mà người tiêu đmng có đánh

giá hoặc đánh giá hành vi thuận lợi hay không thuận lợi và nó thê hiện xu hướng đối với một hành vi cụ thê Thái độ thuận lợi đối với một hành vi nhất định sé tạo ra ý định hành vi tích cực đề thực hiện hành vi đó Trong nghiên cứu gan day, ho phát hiện ra rang phan lớn những người được hỏi có thái độ tích cực đối với các sản phâm có ý thức về môi trường Thái độ đối với sản phẩm thời trang bền vững có tác động tích cực và đáng kế đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của khách hàng (Kamilia Nadira Dewanto)

2.7 Income:

Thu nhập thấp khiến mọi người ít có khả năng mua đồ trực tuyến và khi thu nhập tăng

lên, năng lực bản thân, khả năng sử dụng và tính hữu ích sẽ được cải thiện Thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng có thê bị ảnh hưong boi mức độ kinh tế của họ [He,_ Q.; Duan, Y.; Wang, R.; Fu, Z.] Vì các sản phẩm thân thiện với môi trường thường liên quan đến mức giá cao hơn các sản pham thông thường, thu nhập của khách hàng có thể ảnh hưong đến thái độ hành vi và quyết định mua hàng của họ Với mức lương cao hơn, khách hàng sẽ có khả năng chỉ trả và tự do hơn đề đưa ra những lựa chọn có ý thức về môi trường (Wutthiya Ackthanate Srisathan Sasichakorn Wongsaichia và công sự )

HI: Environmental Concern bé tro tích cực Eco - Fashion Purchase Attitude

3.2 Moi quan hé Individual benefits va Eco- fashion purchase attitude (H2) Người tiêu dmng không chỉ nhận được lợi ích cá nhân từ việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn nhận được lợi ích xã hội Nếu một sản phẩm xanh bao gồm các vật liệu tái chế có thể làm giảm thiệt hại về môi trường, thì hầu hết người tiêu dng sé cam thay răng họ có thể đóng góp vào trách nhiệm xã hội để bảo vệ môi trường bằng cách mua sản phẩm nảy Vì vậy, lợi ích xã hội ảnh hưong đến thái độ Manaktola và

Jauhari (2007) nhắn mạnh rằng người tiêu dmng có trách nhiệm xã hội mạnh mẽ sẽ có thái

độ tương đối tích cực đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường H2: Lợi ích cá nhân có ảnh hưong tích cực đến thái độ của người tiêu đmng 3.3 Mối quan hệ giữa Environmental Concern và Perceived Value (H3) Khi mua sản phẩm, những người có mỗi quan tâm về môi trường thường liên kết sản phẩm với các vấn đề về đạo đức và môi trường Khi xem xét tác động đến môi trường của sản phẩm thời trang xanh, người tiêu dmng có thê cảm nhận được giá trỊ sản phẩm ‹ đó có chất lượng cao Đồng thời, việc sản xuất sản phẩm thời trang xanh có ít tác động xấu đến

môi trường

H3: Biến Enviroment Concern tác động tích cực dén bién Perceived Value 3.4 Moi quan hé giira Eco fashion Purchase Attitude va Purchase Intention of Eco fashion (H4)

Y dinh của người tiéu dmng lién quan đến các sản phẩm thân thiện với môi trường đang gia tăng gần đây và thái độ là một yêu tố quan trọng quyết định xu hướng này Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ dự đoán mạnh mẽ ý định mua hàng, đặc biệt đối với các

sản phẩm thời trang bén ving ( Kim, N.L.: Kim, T.H,2022)

H4: Eco Fashion Purchase Attitude có sự ảnh hưong tích cực đối với Purchase Intention of Eco Fashion

3.5 Mối quan hệ giữa Perceived Value và Purchase Intention of Eco fashion (H5)

Ba lợi ích tâm lý riêng biệt có khả năng ảnh hương đến ý định hành vi: cảm giác phấn

khích bắt nguồn từ sự hài lòng về mặt đạo đức khi đóng góp cho môi trường chung tốt đẹp: lợi ích từ thê hiện tiêu dmng thân thiện với môi trường dễ thấy; và trải nghiệm tự nhiên được gợi lên boI hình ảnh thương hiệu tự nhiên tiêu dmng xanh

H5: Giá trị cảm nhận xanh tác động tích cực tới ý định tiêu dmng 3.6 Mối quan hệ giữa Price và Purchase Intention of Eco - Fashion (H6) Giá cả được xem là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hương đến quyết định tiêu dmng thời trang xanh Đối với các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường, giá thành càng cao thì quyết định tiêu đmng thời trang xanh càng ít Người tiêu đmng mặc định các sản phâm thời trang xanh là các sản phẩm xa xỉ, nên đm cho có xu hướng lựa chọn sản phẩm theo giá thành thì họ cũng có thế không cân nhắc về các sản phẩm xanh cho đm các sản phẩm có thê có mức giá rẻ hơn thông thường Theo Philip Kotler và cộng

10

sự (2011) cho rằng giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ Trong tâm lý mua hàng, người tiêu dnng thường mong muốn mua sản phâm VỚI Đ1â rẻ mà chất lượng, kèm theo các chương trình hậu mãi về sau.Qua đó ta thấy được rằng gia tro thành rào cản ảnh hương đến quyết định mua hàng Dựa vào lập luận nảy, mỗi quan hệ được hình thành:

H6: Price ảnh hưong tiêu cực đến Purchase Intention of Eco - Fashion 3.7 Biến Income tác động đến mối quan hệ của biến Price và Purchase Intenfion of Eco fashion (H7)

Thu nhập cũng có thê ảnh hưong trực tiếp đến ý định mua sắm thời trang thân thiện với môi trường Người có thu nhập cao có thé dé dang hơn trong việc cam kết với các mua săm thân thiện với môi trường do khả năng tài chính tốt hơn Trong khi đó, người có thu nhập thấp có thê cần xem xét kỹ lưỡng hơn trước khi quyết định mua các sản phẩm có giá cao hơn

Tóm lại, mối quan hệ giữa giá, thu nhập và ý định mua sắm thời trang thân thiện với môi trường là một sự tương tác phức tạp Thu nhập có thê ảnh hưong đến cách người tiêu dmng đánh giá giá trỊ và quyết định mua sắm của họ, đặc biệt khi xem xét sản phâm có tính thân thiện với môi trường

H7: Biến thu nhập tác động trực tiếp đến mối quan hệ của Price và Purchase Intention of Eco fashion

4 Các môi quan hệ gián tiếp giữa các biên 4.1 Biến Environmental Concern tác động gián tiếp đến biến Purchase Intention of Eco fashion théng qua bién Eco fashion Purchase Attitude (H1+H4)

Theo Ajzen (1985), nhan thie cua ngwoi tiéu dmng về các vấn đề của môi trường có ảnh hương đến quyết định mua hàng thông qua thái độ của họ đối với môi trường nói chung và thời trang xanh nói riêng Đê dẫn đến quyết định mua hàng, người tiêu đmng cần có mức độ hiểu biết nhất định về các yếu tố môi trường, qua đó có thái độ tích cực do có sự nhận thức về môi trường, ảnh hương đến quyết định mua hàng của họ Qua đó, mối quan hệ được hình thành:

H1+H4: Eco Fashion Purchase Attitude có tác động dén Purchase Intention of Eco Fashion, voi Environmental Concern tich cue sé anh huong dén Eco fashion Purchase Attitude theo chiêu hướng tích cực

4.2 Biến Environmental Concern tác động gián tiếp đến biến Purchase Intention of Eco fashion thong qua bien Perceived Value (H3+H5)

Ý thức về môi trường sẽ làm tăng nhận thức của người tiêu dmng về giá trị cảm nhận sản phẩm, từ đó nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang xanh của người tiêu đmng (Wang, Thuy Linh & Van Thac, 2020) Nhận thức được các giá trị của khách hàng và các mỗi quan tâm về môi trường đã được phát hiện là hiệu quả nhiều đối với ý định mua hàng Vì

11

đề dẫn đến ý định mua hàng thì khách hàng cần có sự quan tâm đến môi trường và nhận thức được các giá trị của môi trường Từ đó dẫn đến ý định mua hàng

H3+H5: Nhận thức giá trị về môi trường là trung gian cho mối quan hệ giữa Environmental Concern va Purchase Intention of Eco — fashion

Vi vay, mô hình nghiên cứu đề xuât như sau:

Income

Price

Environmental Eco - Fashion Purchase Intention Concern Purchase Attitude of Eco Fashion

Age: 16- 25 Gender: Male/Female Knowledge level

Hình 1 Mô hình nghiên cứu 5 Thiết kế thang do

Thang đo của đề tài được sử dụng từ các nghiên cứu trước, được dịch qua tiếng Việt và điều chỉnh, bổ sung thông qua bước nghiên cứu định tính với sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn