(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang

(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Giồng Riềng, Kiên Giang

Mục tiêu nghiên cứu

- _ Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hang (CRM)

- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại

AgribankChi nhánh Gidng Riểng, tỉnh Kiên Giang

-_ Để xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Giồng Riềng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank 3 lối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Giồng Riềng

Pham vi nghiên cứu: Đ tài tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Giồng Riễng trong thời gian từ 2014 đến 2016.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê mô tả các số liệu thứ cấp và sơ cấp

+ Số liệu về tình hình sử dụng nguồn nhân lực của ngân hàng Agribank Gidng Riềng qua 3 năm 2014-2016 được thu thập tại phòng kế toán ngân quỹ

+ Số liệu về tình hình sử dụng nguồn vốn và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Agribank Giồng Riềng qua 3 năm 2014-2016 được thu thập tại phòng kế toán ngân quỹ

+ Số liệu về tổng số khách hàng giao dịch của Ngân hàng Agribank Giồng Riềng trong 3 năm từ 2014-2016 được thu thập tại Phòng Quan hệ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, gồm hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Số liệu sơ cấp được thu thập từ bảng hỏi điều tra trực tiếp những khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng Agribank Giồng Riềng, bao gồm 2 đối tượng, là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

5 Tống quan tài liệu nghiên cứu Trên thế giới, đã có những nghiên cứu về CRM, cụ thể như:

Theo Adrian Payne, tác giả cuốn sách nỗi tiếng “Handbook of CRM”

Theo đó, khách hàng có thể phân thành 03 nhóm chính: khách hàng trực tiếp, khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với những giá trị mang lại của từng nhóm khách hàng là khác nhau Phân loại khách hàng thành từng nhóm như trên giúp cho việc phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp cho từng loại khách hàng phù hợp

Theo V Kumar Werner J Reinartz (2005), tác giả của công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value) Công

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

TRONG NGAN HANG THUONG MAI (CRM)

Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với bắt kỳ doanh nghiệp nào Với đặc trưng của kinh doanh tài chính tiền tệ, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng thương mại

Khách hàng là nguồn mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng thương mại Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và có nhiều biến động chung của nền kinh tế, vai trò của khách hàng đối với ngân hàng càng trở thành mối quan tâm hàng đầu Ngân hàng thương mại nào dành được mối quan tâm, sự tin tưởng, sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn Việc thấu hiểu quan hệ khách hang là yếu tố quan trọng trong sự thành công của ngân hàng Do đó, các ngân hàng đều nhận ra tầm quan trọng của chiến lược định hướng khách hàng, tức chiến lược dựa trên sự hiểu biết khách hàng,

Quan hệ khách hàng 1 Khái niệm quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng trên thị trường là sự công nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi (JohnCzepiel),

Mối quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực của nhau để đạt được các mục đích của mình Quan điểm này phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp khi các bên cảm thấy sự tồn tại của mình

1.1.2.2 Các tổ cấu thành mỗi quan hệ khách hàng Sự tín nhiệm: sự tín nhiệm giữa các bên là yếu tố then chốt cho quan hệ thành công Niềm tin của mối quan hệ dựa trên sự tín nhiệm rất quan trọng

Sự cam kết: là sự bảo đảm để duy trì một mối quan hệ thành công

Cam kết có quan hệ tích cực với lòng tin và do đó giúp quan hệ lâu bền hơn, giảm khuynh hướng cơ hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn theo cách hòa giải cho cả đôi bên

Sự hài lòng: sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò bao quát trong việc hình thành quan hệ, nó thuộc về trực giác Một khách hàng không thỏa mãn sẽ có khuynh hướng thay thế bằng một mối quan hệ khác, ngược lại nếu thỏa mãn họ sẽ duy trì mối quan hệ

Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc: quan hệ được hình thành khi mỗi bên cần thiết phải sử dụng tài nguyên của bên kia, thông qua hợp tác để sử dụng tài nguyên lẫn nhau từ đó tạo nên sự phụ thuộc, giảm sy khong chắc chắn trong quan hệ lẫn nhau Tuy nhiên, khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài thì không có khả năng duy trì quan hệ, vì các bên không mong muốn bị phụ thuộc sẽ tìm một mối quan hệ khác

Trung thực: trung thực là thước đo chất lượng quan hệ dựa trên lòng tin, cam kết và khả năng giải quyết xung đột hiệu quả, hợp lý Từ đó dẫn đến nhiều mối quan hệ thành công lâu dài hơn

Sự cân đối: thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên trong mối quan hệ Những quan hệ dựa trên sự cân đối sẽ bền vững hơn, những quan hệ không dựa trên cân đối hủy hoại sự cân bằng và mối quan hệ lâu dài

1.2 TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Tiền đề của CRM (CustomerRelationshipManagement) là PIM

(PersonallnformationManager) được dùng để quản lý tên, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Sau đó PIM phát triển thành CMS (ContactManagementSystem ) dùng để quản lý thông tin chung của người bán hàng Từ CMS người ta phát triển thành SFA (SalesForceAutomation) là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay

Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ JagdishSheth, JimBessen, HughBishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ đó đến nay CRM không ngừng thay đôi và có nhiều quan điểm khác nhau như sau:

CRM là một mô hình kinh doanh toàn diện giúp tăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách tập trung vào khách hàng (MartinWalsh),

CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có mục tiêu là thấu hiểu, dự đoán và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng để phát triển giá trị các mối quan hệ (CRM

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức các hoạt động xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách hàng và thực hiện các quá trình lấy khách hàng làm trung tâm (Radcliffe),

CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện được thiết kế dé tối ưu hóa lợi nhuận, tăng doanh thu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách: tổ chức hoạt động doanh nghiệp xoay quanh phân khúc khách hàng; nuôi dưỡng và thỏa mãn các hành vi khách hàng; liên kết các quá trình từ khách hàng đến nhà cung cấp (Gartner) CRM là một mô hình được triển khai rộng rãi để quản lý các tương tác của doanh nghiệp với khách hàng, với những người sử dụng dịch vụ và với các khách hàng tiềm năng (Wikepedia)

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng tổng quát có thê hiểu CRM như sau: CRM là chiến lược toàn diện mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập, duy trì, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, nhằm mang lại giá trị lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp và khách hàng.

Mục tiêu của CRM

Mục tiêu của CRM là thiết lập duy trì, và mở rộng các mối quan hệ khách hàng từ đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất, làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Với việc sử dụng các nguồn lực tốt nhất của mình, doanh nghiệp tạo ra một chiến lược CRM hiệu quả Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp:

-_ Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn

- Nang cao higu qua cia trung tâm hỗ trợ khách hàng -_ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất - Don giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hang

~ Phát hiện các khách hàng mới

- Tang doanh thu khach hang

-_ Tiết kiệm thời gian và chỉ phí

1.2.3 Tầm quan trọng của CRM

Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng (khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, nhu cầu nhiều hơn, có nhiều thông tin về sản phẩm mua ), thị trường (sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phân hóa thị trường, sự lạc hậu nhanh của sản phẩm), công nghệ (công nghệ tốt hơn, rẻ hơn, gia tăng nhu cầu lưu trữ ), maketing (đa dạng các phương tiện giao tiếp khách hàng, tác dụng của quảng cáo )

Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có giá trị cao, lòng trung thành và cho phép hiệu chỉnh các sản phẩm gia tăng giá trị khách hàng

Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn về sản phâm của doanh nghiệp Từ đó giúp giảm chỉ phí và tăng lợi nhuận doanh nghiệp 1.2.4 Quy trình hoạt động của CRM

Gồm có 5 điểm chính (lấy khách hàng là trung tâm):

Hinh 1.1 Quy trinh hoat dong CRM Sales: Day 1a nhiém vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì có các nghiệp vụ xung quanh như giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền

Marketing: Khi có khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ là có giao dịch, bước tiếp theo là thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đích lôi kéo khách hàng tiếp tục mua hàng, chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàng

Service: Khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải cung cấp các dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho khách hàng như tặng quà, chúc mừng sinh nhật, bảo hành mục đích giữ khách hàng và thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ

Analysis: Khi doanh nghiệp đã thiết lập được danh sách khách hàng mục tiêu, khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích khách hàng về tất cả những gì mà doanh nghiệp can khai thác thông tin như: độ tu , sở thích, giới tính Phần vùng m phân tích khách hàng là yếu tố then chốt cho những công việc sales, marketing, service.

Collaborative: cung cấp các khả năng quan hệ với khách hàng (phone, email, fax, wed ) CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua các kênh như trên và hỗ trợ khách hàng trong quá trình quan hệ với doanh nghiệp Collaborative CRM là giải pháp gắn liền với con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn Mang lại lợi nhuận tốt hơn cho doanh nghiệp.

NOI DUNG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.3.1 Nhận diện khách hàng © Ra sodt dit ligu: Dé tạo quan hệ với bất kỳ một khách hàng nào, doanh nghiệp cần biết nhận diện khách hàng Do đó, trước hết phải biết phạm vi, giới hạn, tạo cơ hội và lập thứ tự ưu tiện để nhận diện khách hang

Bước 1: Đánh giá chính xác thông tin cần nhận diện

Kiểm kê tắt cả dữ liệu đã có về khách hàng: thông tin khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu để đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin khách hàng cần nhận diện, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hang

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách khách hàng, để khách hàng tự hiện diện Từ đó phân tích hành vi để định hình giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng

Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng loại khách hang dé thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc liên kết khách hàng với những giao dịch của họ ©— Các hoạt

Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên wed, bảng câu hỏi

Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

Hội nhập: nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh

Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào

Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên

Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các khách hàng Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn để nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập. Đảm bảo an toan: thong tin khach hang rat nhay cam mang tinh cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật 1.3.2 Phân biệt khách hàng

Những mô tả khác nhau về khách hàng: đặc điểm nhân khâu, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, mức độ hài long giúp doanh nghiệp phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại Phân biệt khách hàng có hai dạng: theo giá trị và theo nhu cầu

Phân biệt khách hàng theo giá trị Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai: Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem như là một tài sản, một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng để nắm bắt hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Doanh nghiệp có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn dé hiểu dự định trong tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng Khi nói về giá trị khách hàng, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị niềm tin © Gia trị thực: là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, doanh nghiệp dựa vào hành vi hiện tại để dự đoán hành vi trong tương lai của khách hàng, giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh e Giá trị tiềm ân: là tất cả giá trị mà khách hàng có thé mang lại nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức là bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng

Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng theo giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho doanh nghiệp Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng, này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc

Pareto (80% hoat dong kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng)

Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách hàng bằng các chiến lược phân biệt khách hàng e Những khách hàng có giá trị nhất: họ có giá trị cao nhất đối với doanh nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất, họ có những đóng góp cao nhất Mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ồn định và phát triển e Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: họ có tiềm năng phát triển nhất, họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm ẩn, có thể là khách hàng tốt của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi phù hợp dé khai thác tốt nhất giá trị mà khách hàng này mang lại s _ Những khách hàng có giá trị âm: họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy doanh nghiệp cũng chỉ thu được lợi nhuận thấp hơn chỉ phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bat kể doanh nghiệp làm gì và theo đuổi chiến lược khách hàng nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi, ít nhất hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác e _ Khách hàng cần dịch chuyển: là những khách hàng ở bờ vực không, sinh lợi, không biết trước giá trị tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không hoặc biến họ thể hiện lợi nhuận trong dài hạn ô _ Phõn biệt khỏch hàng theo nhu cầu

DAC DIEM LINH VUC NGAN HANG CO ANH HUONG DEN

CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.5.1 Các tiêu chí đánh giá Bất kì một chính sách kinh doanh nào khi đưa ra đều phải xem xét nó có phủ họp với tình hình hiện tại của ngân hàng hay không Và để đánh giá một chính sách, ngân hàng sẽ đưa ra nhiều tiêu thức, trong đó tiêu biểu là:

= Tinh dj bi : tiêu thức này được đặt ra để đánh giá xem chính sách ngân hàng đưa ra có thật sự khác biệt và không thể tìm thấy ở một ngân hàng nào khác Khách hàng sẽ nhận được những lợi ích mà không có ngân hàng nào khách cung cấp được - Tinh kha thỉ: Một chính sách đưa ra dù có tốt đến mấy thì cũng phải xem xét với tình hình hiện tại của ngân hàng có thể thi hành nó được hay không Bỡi lẽ, một chính sách khi đã đưa vào hoạt động mà không phù họp thì nó sẽ làm cho quá trình kinh doanh của ngân hàng xấu đi

- Mức độ cả biệt hóa theo như cầu khách hàng: Ngân hàng tạo sự khác biệt trong cách đáp ứng dịch vụ cho những khách hàng trung thành để họ cảm nhận được những lợi ích từ lòng trung thành họ có đối với ngân hàng Tuy nhiên, cách khác biệt phải tế nhị, tinh tế để khách hàng không nhận thấy được phân biệt đối xử và các khách hàng mới không bị lạc lỏng, bỏ rơi 1.5.2 Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghỉ được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng CRM trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

-_ CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của

CRM ngân hàng, là tổng họp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

-_ Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tô đối với tiền tệ

- Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu, vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó

- _ Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế những rủi ro đó

- Ngan hang thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương, mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CRM trong ngânhàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý đề hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Kết luận Chương 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan một số vấn đề về ly luận quản trị quan hệ khách hàng: Khách hàng và phân loại khách hàng, Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại, Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng, Các yếu tố ảnh hưởng CRM Những nội dung được nghiên cứu ở chương 1 sẽ tạo cơ sở về mặt lý luận trong quá trình nghiên cứu thực tiễn, phát triển đề tài ở Chương 2.

CHUONG 2

THUC TRANG CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI AGRIBANK GIONG RIENG

2.1 KHÁI QUAT VE AGRIBANK GIONG RIENG 2.1.1.Téng quat Agribank chỉ nhánh Giồng Riềng

Agribank Giồng Riềng có trụ sở tại thị trấn Giồng Ring tỉnh Kiên Giang, là ngân hàng nhà nước có mặt đầu tiên tại huyện Giồng Riềng từ năm 1990.Thực hiện nhiệm vụ chính trị và các chức năng kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng Đến ngày 31/12/2016Agribank Giồng Riềng có tông dư nợ 654 tỷ đồng, tổng nguồn vốn huy động là 275tỷ đồng và là ngân hàng lớn mạnh nhất tại huyện trong 9 ngân hàng đang hoạt động tại địa phương

2.1.2 Cơ cấu tổ chức ô Giỏm đốc

Trực tiếp điều hành mọi hoạt động của chỉ nhánh

Thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn của mình theo phân cấp ủy quyền của Giám Đốc Agribank, chịu trách nhiệm trước pháp luật, Tổng Giám Đốc Agribank, Giám Đốc Agribank chỉ nhánh cấp trên về quyết định của mình

Có quyền quyết định các vấn đề liên quan đến các tô chức, cán bộ đào tạo và nghiệp vụ kinh doanh

Thực hiện cơ chế lãi suất, tỷ lệ hoa hồng, lệ phí và tiền thưởng, tiền phạt áp dụng từng thời kì cho khách hàng trong giới hạn trần lãi suất do Agribank quy định, Agribank hướng dẫn trên địa bàn

Thực hiện việc hạch toán kinh tế, phân phối tiền lương, thưởng và phúc lợi khác đến nhân viên theo kết quả kinh doanh. © Phó Giám đốc Thay mặt giám đốc điều hành một số công việc khi giám đốc vắng mặt và báo cáo lại kết quả công việc kinh doanh khi giám đốc có mặt tại đơn vị

Giúp giám đốc chỉ đạo, điều hành một số nghiệp vụ do giám đốc phân công phụ trách và chịu trách nhiệm trước giám đốc về các quyết định của mình

Bàn bạc và tham gia ý kiến với giám đốc trong việc thực hiện các nghiệp vụ của ngân hàng theo nguyên tắc tập trung dân chủ và chế độ thủ trưởng © _ Phòng Kế toán - Ngân quỹ Tổ kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến quá trình thanh toán thu, chỉ theo yêu cầu của khách hàng, kiểm toán các khoản thu chỉ trong, ngày để lập lượng vốn hoạt động của Ngân hàng Thường xuyên theo dõi các tài khoản giao dịch với khách hàng Kiểm tra chứng từ khi có phát sinh, có nhiệm vụ thông báo thu nợ, thu lãi của khách hàng Thu thập tông hợp số liệu phát sinh lên bảng kế toán nghiệp vụ và sử dụng vốn để trình bày lên Ban Giám Đốc

Tổ ngân quỹ: Có nhiệm vụ kiểm tra, kiểm soát lượng tiền mặt, ngân phiếu, thanh toán phát sinh trong ngày, là nơi các khoản thu, chỉ bằng tiền mặt được thực hiện theo yêu cầu của khách hàng © Phong Kinh doanh (Tín dụng)

Chịu trách nhiệm về việc cho vay Hướng dẫn khách hàng hỗ sơ vay Phân tích thâm định, đánh giá khách hàng, dự án vay vốn của khách hàng vượt hạn mức tự thẩm định của các phòng kinh doanh làm cơ sở để Ngan hàng xếp loại khách hàng, cấp hạn mức tín dụng, cho vay, bảo lãnh

Phân tích, thâm định, đánh giá hiệu quả khả năng sinh lời các dự án đầu tư, phương án kinh doanh.

Theo doi qué trinh déng lai, trả góp của khách hàng

Kiến nghị lên ban giám đốc khi phát hiện dấu hiệt khoản vay, phải quan hệ chặt chẽ với khách hàng để theo sát tình hình sử dụng bất thường của các vốn của khách hàng, © Phong Giao dịch

Là một hình thức 4gribank Giông Riêngthu nhỏ nhằm tăng cường các điểm giao dịch, với các chức năng cơ bản sau: Đề ra định hướng và triển khai thực hiện các mục tiêu kinh doanh của

Thực hiện công tác tiếp thị, phát triển thị phần, nghiên cứu và đề xuất các nghiệp vụ phù hợp với yêu cầu của địa bàn hoạt động.Triển khai và thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng tại Phòng giao dịch

Tổ chức công tác quản lý hành chính đảm bảo mọi mặt hoạt động cho đơn vị, đảm bảo an ninh tài sản cho ngân hàng, theo dõi và tham mưu cho cấp trên về tình hình nhân sự tại đơn vị

Tổ chức công tác hạch toán kế toán và bảo quản kho quỹ theo đúng quy định Thực hiện công tác tự kiểm tra, kiểm soát các mặt hoạt động của đơn vị, đồng thời chịu sự kiểm tra, kiểm soát thường xuyên của Chi nhánh Đưa ra các ý kiến tham mưu cho Ban lãnh đạo Chi nhánh, các vấn đề liên quan phát triển tình hình kinh doanh của Phòng Giao dịch © Bao ve

"Thường xuyên theo dõi khách hàng ra vào trong ngày, kiểm soát, kiểm tra, giữ gìn tài sản của ngân hàng cũng như của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng và một số nhiệm vụ khác theo đặc điểm của từng thời kỳ công việc đặc thủ riêng

Nhìn chung, bộ máy hoạt động của Agribank là phù hợp, tuân thủ đúng quy định của Agribank Tuy nhiên, chỉ nhánh cần bổ sung thêm nhân viên tín dung dé đáp ứng tốt hơn cho yêu cầu công việc, do tín dụng là hoạt động chính của chỉ nhánh nhưng với số lượng khách hàng như hiện nay (hơn 6.000 khách hàng) mà chỉ có 8 nhân viên tín dụng thì dễ bị quá tải, không quản lý tốt chất lượng tín dụng

Phòng Kinh Phòng Kế Toán Phòng Giao Nhân Viên

Doanh ~ Ngân Quỹ Dịch Bảo Vệ, tạp

Tổ Tín Dụng Tô Kế Toán

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank Giồng Riềng Nguôn: Sơ đồ cơ cấu tổ chức từ Ban Giám đốc tổ chức của Agribank Giẳng Riêng

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Giồng Riềng giai đoạn 2014~ 2016 e _ Kết quả hoạt động kinh doanh

Bang 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 2014-2016 ĐVT: triệu đồng; %

Băng 2.6 Xếp hạng khách hàng cá nhân của Ngân hàng

Loại Số điểm đạt được

Nguôn: Phòng tín dụng Ngân hàng Agribank Giỏng Riêng

2.2.2 Công tác phân biệt khách hàng hiện tại của Agribank Giồng

2.2.2.1 Công tác phân nhóm đối vớikháchhàng doanh nghiệp

Agribank sử dụng chương trình xếp hạng tín dụng nội bộ để phân loại và xếp hạng khách hàng doanh nghiệp Quy trình chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng doanh nghiệp ban hành kèm theo Quyết định số 436/QD- QLRRTD, ngày 14/01/2011 củaTổng Giám đốc Agribank Việt Nam.

Bảng 2.7 Bằng phân nhóm khách hàng doanh nghiệp

Là khách hàng đặc biệt tốt, hoạt động kinh đoanh có hiệu

AAA | qua rit cao và liên tục gia tăng; tiềm lực tài chính đặc biệt mạnh đáp ứng được mọi nghĩa vụ trả nợ; Cho vay đối với các khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và lãi đúng hạn

Là khách hàng rất tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả và

AA tăng trưởng vững chắc; tình hình tài chính tốt đảm bảo thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ tài chính đã cam kết Cho vay đối với các khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và lãi đúng hạn

Tà khách hàng tốt, hoạt động kinh doanh luôn tăng trưởng và có hiệu quả; tình hình tài chính én định; khả năng trả nợ A đảm bảo Cho vay đối với khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và lãi đúng hạn

Là khách hàng tương đối tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhưng nhạy cảm về các điều kiện thay đổi về ngoại BBB cảnh; tình hình tài chính ổn định; cho vay đối với khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và lãi nhưng, có dấu hiệu khách hàng suy giảm khả năng trả nợ

Là khách hàng bình thường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả tuy nhiên hiệu quả không cao và rất nhạy cảm với các điều kiện ngoại cảnh Khách hàng này có một số yếu điểm BB về tài chính, về khả năng quản lý; cho vay đối với khách

TT xép 4 hang Ý nghĩa hàng này có khả năng thu hỏi đây đủ cả nợ gốc và lãi nhưng có dấu hiệu khách hàng suy giảm khả năng trả nợ

Là khách hàng cân chú ý, hoạt động kinh doanh gần như không có hiệu quả, năng lực tài chính suy giảm, trình độ quản lý còn nhiều bất cập; Dư nợ vay của khách hàng này có khả năng tôn thất một phần nợ gốc và nợ lãi ccc

Là khách hàng yếu, hoạt động kinh doanh câm chừng, năng lực quản trị không tốt; tài chính mất cân đối và chịu tác động lớn khi có thay đôi về môi trường kinh doanh Dư nợ vay của khách hàng này có khả năng tổn thất một phần nợ gốc và nợ lãi cc Là khách hàng yếu kém, hoạt động kinh doanh câm chừng, không thực hiện đúng các cam kết trả nợ; dư nợ vay của khách hàng này có khả năng tồn thất một phần nợ gốc và lãi

Là khách hàng rất yếu, kinh doanh thua lỗ và rất ít khả năng phục hồi Dư nợ vay của khách hàng thuộc loại này có khả năng tổn thất rất cao

10 Đây là khách hàng đặc biệt yêu kém, Kinh doanh thua lỗ kéo dài và không còn khả năng khôi phục Dư nợ vay của khách hàng thuộc loại không còn khả năng thu hồi, mất vốn

2.2.2.2.Công tác phân nhóm đối với khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân tại Agribank Giồng Riềng được phân loại trên chương trình phân đoạn khách hàng, từ đó có chính sách cụ thể đối với từng nhóm khách hàng gồm:

~ _ Khách hàng quan trọng (KHQT), - _ Khách hàng thân thiết (KHTT)

- Khách hàng phổ thông (KHPT) Việc phân đoạn khách hàng cá nhân căn cứ trên tiêu chí định lượng là tổng số dư tiền gửi bình quân trong vòng 3 tháng gần nhất trước thời điểm phân đoạn khách hàng (số dư cộng quy đổi ra Việt Nam đồng) tại tất cả các chỉ nhánh của Agribank 2.2.3 Tương tác với khách hàng

Việc tương tác với khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với từng khách hàng Tương tác hiệu quả giúp Agribank Giồng Riềngcó thể nắm bắt được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các hình thức tương tác đang được áp dụng tại

Agribank Giồng Riềng như gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, email, fax

Hiện tại, Ngân hàng Agribank huyện Giồng Riềng đã xây dựng hệ thống gồm | tru so tai Khu vuc3 - Thi tran Gidng Riéng, huyện Giồng Riéng, tinh Kién Giang Va 1 phong giao dich tai ApS xa Long Thanh, huyện

Gidng Riéng, tinh Kién Giang

CHUONG 3

HOAN THIEN CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI AGRIBANK GIONG RIENG

3.1 NHUNG TIEN DE UNG DUNG QUAN TRI QUAN HE KHACH

HANG TAI AGRIBANK GIONG RIENG

3.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Agribank Giồng

-_ Thị phần: Giữ vững là Ngân Hàng nắm giữ thị phần lới nhất trong các

Ngân Hàng Thương Mại, luôn là Ngân Hàng hiện đại và đa năng hàng đầu trên địa bàn

- Hiệu quả từ hoạt động ngân hàng: Gia tăng tỷ trọng thu nhập ròng từ hoạt động dịch vụ, hoạt động bán lẽ, phần đấu từ nay đến năm 2020 lợi nhuận hàng năm của chỉ nhánh tăng từ 10% trở lên

-_ Hoạt động huy động vốn phân tán nhỏ lẻ: Tập trung phát triển huy động vốn phân tán nhỏ lẻ tạo nền vốn ổn định cho toàn hệ thống, tỷ trọng huy động vốn phân tán nhỏ lẻ/tông huy động vốn đạt 58% vào năm 2017 và phan dau dat 81% vào năm 2020

~ Hoạt động tín dụng: Tiếp tục duy trì tăng trưởng mảng tín dụng nông nghiệp nông thôn, tập trung vào tăng trưởng tín dụng phân tán nhỏ lẻ gắn với kiểm soát chất lượng; duy trì tốc độ tăng trưởng tín dụng phân tán nhỏ lẻ cao hơn tốc độ tăng trưởng tín dụng toàn khối NHTM khoảng 1,5 — 2 lan; ty trong dư nợ tín dụng phân tán nhỏ lẻ /Tổng dư nợ đạt 82% vào năm 2016 và phan đấu đạt 87% vào năm 2020, tỷ lệ nợ xấu