(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang

(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại Thành phố Nha Trang

độ xây dựng nhà ở chung

cư tại thành phố Nha Trang không ngừng tăng qua các năm (số liệu bảng 1.2) nhưng ti 1é tiêu thụ lại chưa tương xứng trong khi nhu cầu nhà ở tại địa phương ngày cảng cao Nguyên nhân có thê kẻ đến là do thành phố Nha Trang tập trung phát triển các căn hộ du lịch là những căn hộ cao cấp với tầm giá cao đang ngày cảng dư nguồn cung trong khi các căn hộ chung cư tầm trung và bình dân lại dang thiếu hụt Từ đó có thể thấy, trên cơ sở các nghiên cứu cùng đề tài trong và ngoài nước đã thực hiện vẫn chưa giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bất ¡ thành phố.

động sản tại thành phố Nha Trang ứng dụng tốt vào thực tế

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu này tiễn hành xây dựng và kiểm định mi quan hệ giữa các yếu tô có ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang Từ ết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để các doanh nghiệp kinh doanh bắt động sản có những biện pháp tác động có hiệu quả vào các yếu tố ảnh hưởng lớn đối với quyết định mua nhà của khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu cụ thé:

Aục tiêu l: Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang, qua đó hiểu được bản chất của quyết định đó

Muc tiéu 2: Do luéng được mức độ ảnh hưởng của các yếu tế đến quyết định quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang

Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu, rút ra được những gợi ý, phương án cho chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Theo các mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở trên, luận văn đưa ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang như thế nào?

Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm nâng cao quyết định quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang?

1.3 ¡ tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư, quyết định mua nha 6 chung cư và môi quan hệ giữa các yếu tô này với quyết định quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tại thành phố Nha Trang đã từng mua nhà ở chung cư tại thành phố Nha Trang.

Phạm vi thời gian nghiên cứu: Năm 2020

Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng là hướng nghiên cứu rộng Quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố Nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của một số yếu tố qua khảo sát được xem là yếu tổ chính tác động vào quyết định mưa nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn một số khách hàng đã mua căn hộ chung cư tại thành phố Nha Trang Kết quả đạt được từ nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chinh các thang đo đã được sử dụng từ những nghiên cứu trước

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Thực hiện nghiên cứu định lượng với cách thức thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khao sat các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ lần đầu với một số câu hỏi, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ; (2) Một số câu hoi phụ về căn hộ chung cư mà người phỏng vấn mong muốn

1.4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ (n P): Mẫu nghiên cứu sơ bộ được nhập liệu và phân tích sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát trong thang đo Các biến quan sát của thang đo không thỏa mãn điều kiện trong bước này sẽ bị loại và các biến quan sát còn lại được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức. hỏi chính thức Dữ liệu nghiên cứu được xử lý: Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach`s Alpha và phân tích EFA một lần nữa Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh giá bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy để xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 1.5.1 Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn cho các đối tượng liên quan bao gồm các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mua bán nhà ở và các khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn nhà ở chung cư thích hợp Đối với các doanh nghiệp mua bán nhà ở: Doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố nảo có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố đó ra sao Từ đó, các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh cụ thê, phù hợp nhằm làm tăng kết quả hoạt động kinh doanh Đối với khách hàng đang tìm kiếm mua nhà ở: Kết quả nghiên cứu giúp các khách hàng đang có nhu cầu tìm nhà ở chung cư có cơ sở để tìm hiểu, tiếp cận các thông tin liên quan, từ đó tìm ra được sản phâm đáp ứng cao nhất nhu cầu của bản thân

1.5.2 Đóng góp về mặt lý thuyết

t, nghiên cứu kiểm nghiệm mô hình của một số nghiên cứu liên quan

Kết cấu của đề tài

Chương 1 Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: Bao gồm sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết: Trình bày lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu làm xây dựng thành mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu

Chương 4 Phân tích dữ liệu: Trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích đô tin cậy Cronbach`s Alpha, phin tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Cuối cùng, là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày các hàm ý quản trị giúp các

doanh nghiệp kinh doanh nhà ở chung cư có thê cải thiện kết quả kinh doanh cùng một số hạn chế và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. lý thuyết nền của nghiên cứu là lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu Chương 2 bao gồm 3 phần: (1)

‘Tom tắt lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (2) Phân tích khái niệm nghiên cứu và tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước

(3) Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng,

Tiêu dùng là một hành vỉ rất quan trọng đối với con người Tiêu dùng là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, ước muốn cũng như các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình bằng việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm (Kotler, 2009)

Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của bản thân mua hang hóa sản phẩm, dịch vụ để sử dụng, đáp ứng các nhu cầu của mình Mục tiêu của người tiêu dùng là cùng một khoản ngân sách để mua sắm làm sao có thể đạt lợi ích sử dụng cao nhất Trong nghiên cứu này, căn hộ chung cư là sản phẩm được nghiên cứu và những người đã từng mua nhà ở chung cư là những người tiêu dùng được nghiên cứu

Người tiêu dùng luôn có những hình thái mua sắm khác biệt trong quá trình đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình Các vấn đẻ liên quan đến việc mua sắm của khách hảng mà các doanh nghiệp phát triển sản phẩm luôn nỗ lực để nắm rõ như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua, v.v Đã có rất nhiều các nghiên cứu marketing diễn ra với mục đích tìm hiểu các yếu tổ liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Bang 2.1: Dac diém vé hành vi người tiêu ding theo Philip Kotler 2009

Kích thích | Các yếu tố | Đặc điểm |Quá trình ra quyết| Các đáp ứng của

Marketing | Môi trường | người mua | định mua người tiêu dùng

San phẩm tinh tết ănhóa |Nhận thức vấnđề |Lựa chọn sản phẩm

Giá cả ông nghệ |Xãhội |Timkiếm thôngtinLựa chọn nhãn hiệu i tri [Pháp luật Cá nhân |Đánh giá |Lựa chọn nơi mua

"hiêu thị ănhóa lIâmlý — |Quyếtđịnh [Dinh thời gian mua

[Hanh vi mua [Lurong, tin suat mua

Theo Kotler (2009), ý thức của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường Sự tác động của hai nhóm yếu tố này sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua Hơn nữa mỗi người mua cỏn có đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau từ đó mỗi người mua sẽ có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau

Cũng theo Kotler, các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn như sau:

1) Nhận thức vấn đề, tức là nhận dạng được nhu cầu của bản thân từ các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài Trong nghiên cứu này Nhận thức vấn đề chính là nhu cầu về nhà ở của khách hàng ở thành phó Nha Trang

2) Tìm kiếm thông tin về sàn phẩm mà người mua đang có nhu cầu: Những, thông tin này được người mua tìm hiểu từ nhiều nguồn khác nhau mà có thể chia thành bốn nhóm chủ yếu, bao gồm: nguồn thông tin cá nhân có được từ những người thân quen xung quanh như gia đình, bạn bẻ, v.v : nguồn thông tin thương mại nhận được qua hoạt động marketing của người bán như quảng cáo, bao bì sản phâm, giới thiệu của nhân viên bán hàng, v.v ; nguồn thông tin công cộng nhận được qua các phương tiện thông tin đại chúng; nguồn thông tin thực nghiệm có được qua sự trải nghiệm thực tế về sản phẩm như sở mó, sử dụng Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong việc tác động đến quyết định mua ở một mức độ nào đó, ví dụ như nguồn thông tin cá nhân sẽ thực hiện chức năng đánh giá, nguồn thông tin thương mại thưởng thực hiện chức năng thông báo

3) Đánh giá các lựa chọn: Từ những thông tin đã thu thập được, người tiêu dùng sẽ có sự so sánh, đánh giá giá trị sản phẩm giữa các nhãn hiệu cạnh tranh Sản phẩm của nhăn hiệu nào có thể tối đa hóa những thuộc tính mả người tiêu dùng đang quan tâm sẽ được lựa chọn Tuy nhiên, kết quả đánh giá này cũng chịu sự tác động của điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thê diễn ra hành vi mua của người tiêu dùng Đội ngũ nghiên cứu marketing phải hiểu được cách thức mà người tiêu dùng thực hiện đánh giá về sản phẩm để làm cơ sở thiết kế lại sản phẩm của mình đáp ứng tốt hơn thị hiểu của người mua; đồng thời tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trong của sản phẩm mà họ đánh giá sai

4) Ra quyết định mua sản phẩm Người tiêu dùng sẽ đi đến ý định mua sau khi đã có sự đánh giá về các lựa chọn Người mua có xu hướng ý định mua những sản phẩm mà có đánh giá cao nhất Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bị tác động bởi hai yếu tố trước khi đi đến quyết định mua đó là thái đô, ý kiến của những người xung quanh như bạn bè, gia đình và các yếu tổ hoàn cảnh cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Quyết định mua có thể bị hai yếu tố này tác động thay đổi thành không mua hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (Hình 2.1)

“Thái độ của người khác

Quyết định mua sản phẩm Ý định mua sản phẩm

Các yếu tố hoàn cảnh

Hình 2.1 Các bước thông qua quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Một số khái niệm và định nghĩa trong nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm về chung cư, căn hộ ật Nhà ở 2005 đã nêu khái niệm nhà chung cư, theo đó, nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có cầu thang, lối đi, và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư gồm phần thuộc sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần thuộc sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân Phần sở hữu riêng của hộ gia đình, cá nhân trong nha chung cur bao gồm phần diện tích bên trong căn hộ tính cả diện tích lô gia, ban công gắn liền với căn hộ đó; Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật; Ngoài ra còn có hệ thống trang thiết bị kỹ thuật gắn liền với các căn hộ, phần diện tích thuộc phần sở hữu riêng.

Như vậy phần sở hữu chung của những người sử dụng nhà ở chung cư bao gồm: Phần diện tích căn hộ còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng: Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực cùng với trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư gồm: khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, thang máy, cầu thang bộ, sản, mái, hành lang, sân thượng, v.v Thêm vào đó cỏn có hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó

2.2.2 Khái niệm về Hành vi

Là một loạt các hành động và tính cách của cá nhân, sinh vật, các hệ thống hoặc các gồm các hệ tÌ

‘hire nhân tạo kết hợp với bản thân hay môi trường của họ, tong đó bao ng khác hoặc các sinh vật xung quanh cũng như đặc điểm của môi trường sống Góc độ sinh học cho rằng "hành vi là trong nội bộ phối hợp phản ứng

(hành động hoặc không hành động) của các sinh vật sống toàn bộ (hoặc cá nhân nhóm) với các kích thích bên trong và bên ngoài Hành vi có thể được coi là bắt kỳ hành động của một sinh vật thay đổi mối quan hệ của nó với môi trường Dưới góc độ nhân khẩu học, hành vi con người được cho là bị ảnh hưởng bởi hệ thống nội tiết và hệ thần kinh Nó là một chuỗi các hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thé, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích bên ngoài

2.2.3 Khái niệm về Quyết định

Theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng, sau khi đã có sự cân nhắc Có thể hiểu một cách chung thì quyết định chọn nhà ở chung cư của khách hàng là kết quả của sự lựa chọn các sản phẩm nhà ở chung cư đáp ứng yêu cầu của người dùng thông qua việc tìm hiểu và bị tác động bởi các nguồn thông tin khác nhau

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Mua một căn hộ là một trong những quyết định kinh tế quan trọng nhất mà con người thực hiện trong đời, và nó đòi hỏi phải thu thập rất nhiều thông tin liên quan đến đặc điểm của nó (Garasky, 2007) Theo Saunders (1990), con người có sở thích tự nhiên đối với việc được sở hữu nhà của mình Quyết định sở hữu một ngôi nhà có thể bị ảnh hưởng bởi một mong muốn có một tài sản của chính mình, mong muốn cho sự ổn định và niềm tự hào về quyền sở hữu (Haurin et al., 2002) Có rất nhiều bằng chứng rằng động cơ đã là một lý do quan trọng trong việc giải thích về: việc sở hữu nhà (Tan, 2009) Theo lý thuyết động lực của nhà tâm lý học Abraham

Maslow, việc sở hữu một ngôi nhà có thể đáp ứng nhiều hơn nhu cầu hộ gia đình

'Ví dụ, một ngôi nhà cung cấp một nơi cư trú và một sự bảo vệ khỏi những đe doạ từ bên ngoài Lợi ích từ việc sở hữu nhà đối với người sở hữu và xã hội có thể được tìm thấy trong nhiều bài nghiên cứu về nhà ở từ lợi ích xã hội đến lợi ích kinh tế

Theo Haurin 2002 đã chứng minh rằng việc sở hữu một căn nhà sẽ cải thiện môi trường gia đình, trong đó có đời sống đứa trẻ, cải thiện khả năng nhận thức và làm giảm các vấn đề về hành vi

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng được đúc kết quả các nghiên cứu trước đây như:

~ _ Yếu tố 1: Dac điểm của căn hộ;

~_ Yếu tố 2: Tình hình tải chính;

~_ Yếu tố 3: Vị trí của căn hộ;

~ Yếu tổ 4: Môi trường sống xung quanh căn hộ

2.3 Lược khảo ic nghiên cứu liên quan trong và ng

Theo két qua nghién cin cua dé tai “Key factors affecting house purchase decision of customers in Vietnam” của Phan Thanh Sĩ (2012) thì các yếu tổ tác động đến quyết định mua nhà gồm có: Đặc điểm của nhà (thiết kế bên trong và bên ngoài, cấu trúc xây dựng, chất lượng xây dựng, loại nhà, trạng thái pháp lý) Tình hình tai chính (cụ thể là giá nhà, thời gian thanh toán, khả năng thế chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay, thu nhập, lệ phí trước bạ), Khoảng cách (các yếu tố liên quan tới vị trí của nhà như vị trí gần nơi làm việc, gần trường học, gần nơi đang sống, gần tuyến đường chính, gần trung tâm thương mại, gần bệnh viện, gần chợ), Không gian sống riêng tư của nhà (số lượng phòng ngủ, số lượng phòng tắm, diện tích nhà bếp, diện tích phòng khách), Môi trường sống (đó là các yếu tố chất lượng của cơ sở hạ ting, hang xóm xung quanh, cảnh quang, tiếng ồn xung quanh, ô nhiễm của môi trường xung quanh và tỉnh hình an ninh khu vực) Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát

263 người Kết quả là "khoảng cách" và "không gian sống" là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nhà ở của khách hàng Các yếu tố "đặc điểm nha",

"môi trường sống" và “tinh hình tài chính” cũng có sự ảnh hưởng tích cực nhưng có phần yếu hơn đối với quyết định mua Đồng thời tác giả cũng khẳng định rằng nhân tố nhân khẩu học của khách hàng cụ thể như giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.

Nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của

ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: đặc điểm xuất và trinh bay 5 yi

diện tích, tính pháp lý, chất lượng căn hộ), Môi trường sống (các tính năng bảo

mật, an ninh, không gian xanh, tình trạng ô nhiễm), Vị trí nhà (khoảng cách đến nơi làm việc, trường học, siêu thị), không gian sống (thiết kế và cấu trúc), tài chính (thời gian thanh toán, lãi suất ngân hàng, giá căn hộ) Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tổ vị trí hầu như không ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, đồng thời 4 yếu tố còn lại thực sự có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hảng tại thành phố

Hồ Chí Minh Đối với nghiên cứu “những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp, bình dân của người mua nhà lần dau tại thành phố Hồ Chí Minh" của Nguyễn Công Phương (2013) đã chứng minh su ảnh hưởng mạnh của yếu tố đặc điểm nhà (thiết kế, diện tích, chất lượng xây dựng, trang thiết bị, tính pháp lý) đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố Hỗ Chí Minh Ngoài ra nghiên cứu cũng khăng định được sự ảnh hưởng của 3 yếu tô còn lại như tài chính (giá căn hộ, tỷ lệ lãi suất, thời gian thanh toán), vị trí (khoảng cách tới nơi làm việc, trường học, trung tâm; độ cao và hướng căn hộ), moi trường xung quanh (hàng xóm, ô nhiễm, cảnh quan, an ninh)

Một nghiên cứu khác về “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Khánh Vân (2013) lại chứng minh được sáu yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua nhà đó là tài chính, thiết kế, vị trí, tiện nghi cơ bản, tiếp thị và chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức thu nhập có ảnh hưởng khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định mua nhà, tuy nhiên các yếu tố vẻ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ hầu như không ảnh hướng đến quyết định chọn mua

Gan đây nhất là nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh” của Võ

Phương Vy (2019) đã chứng minh được năm yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến

Các nghiên cứu ngoài nước

Nghién citu “Factors influencing house buyers' purchasing decision" của Kueh và Chiew (2005) khăng định rằng quyết định của người mua nhà chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố 4 yếu tổ là tình hình tài chính, vị trí nhà, tiện nghỉ công công và an ninh khu vực Kết quả phân tích cho thấy “Tình hình tài chính” ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng trong đó giá nhà là yếu tố quan trong nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Mặt khác Kueh và Chiew cho rằng nhân tố dân số học không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.

Lee va McGreal (2010) với dé tai nghiên ciru “House-buyers’ expectations with relation to corporate social responsibility for Malaysian housing” 4% đưa ra mô hình nghiên cứu vẻ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gom 5 yếu tố: Môi trường sống (đo lường qua các biến quan sát: an ninh, không gian xanh, các tính năng bảo mật), Đặc điểm nhà (nghiên cứu biến thiết kế và loại nhà), Vị trí nhà (vị trí là một tiêu chí quan trọng chủ yếu là do tắc nghẽn giao thông, bao gồm vị trí gần nơi làm việc, siêu thị, trường học), Tiện nghỉ công cộng (biến quan sát là công viên, các cơ sở vui chơi giải trí, các tiện nghỉ th thao, câu lạc bộ thể dục thể thao), Danh tiếng người bán (những yếu tố liên quan đến ý thức của khách hàng về' đạo đức của doanh nghiệp) Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu lạ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua nhà; phần lớn khách hàng mong muốn những phát triển nhà ở cung cấp các tính năng như không gian trách nhiệm xã hội môi trường s xanh hơn, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt, có công viên giải trí và đầy đủ tiện nghĩ Tuy nhiên giá nhà lại nhạy cảm hơn đối với những người không giàu có

Thêm vào đó, Opoku and Abdul (2010) với dé tài nghiên cứu “Howsing preferences and attribute importance among low-income consumers in Saudi

Arabia" cũng khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: vị trí nhà, không gian sống riêng tư, tỉnh hình tải chính, thiết kế bên trong, thiết kế bên ngoài, không gian bên ngoài

Shyue và cộng sự (2011) với dé tai “House Purchasing Decisions: A Case

Study of Residents of Klang Valley, Malaysia” đã nghiên cứu những yếu tố marketing 7Ps đến quyết định mua nhà bao gồm sản phẩm (được mô tả với 3 biến là đặc điểm nhà, môi trường sống xung quanh và không gian sống riêng tư), giá cả (đánh giá qua các biến quan sát như giá nhà, chỉ phí vay, lãi suất vay, khả năng thanh toán trả góp), vị trí nhà (với biến quan sát là vị trí gần nơi làm việc, gần trường học, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần bạn bè và gia đình), n yếu tố còn lại là quy trình, khuyến mãi, bằng chứng thực tế và con người Kết quả cho thấy rằng 4/7 yếu tố được nghiên cứu có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua nhà gồm có quy trình, bằng chứng thực tế, sản phẩm (nội thất của ngôi nhà, tính năng bên ngoài, không gian sống quanh) và vị trí nhà riêng tư và môi trường sống xung

Ngoài những nghiên cứu trên, một số nghiên cứu liên quan khác cũng được thực hiện Bảng 2.2 trình bảy tóm tắt một số nghiên cứu liên quan

Bảng 2.2: Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan trước đây

Tác giả |Năm| “Tên đề tải Kết quả nghiên cứu

Daly va céng |, y)5)valuation of residential sự property: A comparative study in the UK, Ireland & Australia

[Tình hình tài chính (thời gian thanh án, lãi suất, thể chấp tối đa, thanh loán tối đa hàng tháng)

Kupke 0O cision to buy a first home [Tinh hinh tài chính (giá nhà, lãi suất) ai vi tri nha,

Residential Real Estate Ratchatakulpat} purchase Decisions in vả công sự 2009|ustralia: Is It More Than khả năng chỉ trả; hàng xóm thân Vhiện; bảo dưỡng và thiết kế nội that sự sung túc và chất lượng sống của khu vực, nước, cảnh quan và đường,

Locaion? kiao thông, các tiên nghỉ căn hộ Alaghbarivi |’ Developing affordable housing ya giém nhà chẳng bạn nhự lo công sự mE St 2009 Hesign for low income in Sana'a, Yemen hà, thiết kế bên trong, bên ngoài hide kế bên it ledia’s Influences On

Lai _2009/Purchasing Of Real Estate -

{Case Of Guangzhou, China ĐĐặc điểm nhà, giá nhà, vị trí nhà, ù trường sống xung quanh, danh iéng và uy tín người bản

Lee va | y1o}with elation to corporate social Pac điểm nhà, giá cả, vị trí nhà, môi trường sống xung quanh, uy tín và

MeGreal esponsibility for Malaysian Hanh tiéng của người bán, tiên nghỉ, using trách nhiệm xã hội

Housing environment LoroPteference of young consumers in Guangzhou, China Using the fanalytic hierarchy process

Fan ¡trí nhà, môi trường sống xung ywanh

[Housing preferences and ù trớ nhà, tỡnh hỡnh tài chớnh, khụng

Opoku and ‘Abdul boio) lttribute importance among \w-income consumers in Saudiva bén ngoài, không gian bên ngoài gian sống riêng tư, thiết kế bên trong| và ` mg

IFactors Affecting Buying — Đặc điểm nhà, vị trí tình hình tài

Mwfeq va |>011 (Behavior ofan Apartment an hinh, khong gian sông riêng tư, công sự fEmpirical Investigation in |Amman, Jordan kảnh quan xung quanh nhà, uy tín và Hanh tiéng người bán ĐĐặc điểm nhà, môi trường sống tung quanh, vị trí nhả, tỉnh hình tải -hính, không gian sống riêng tư và bằng chứng thực tế

[Case Study of Residents of KKlang Valley, Malaysia

Shyue và công Ì 0 sự ey factors affecting house Đặc điểm nha, tinh hinh tai chinh, vi Phan Thanh Si|2012)purchase decision of customers fri ciia nhà, môi trường sống xung

Vietnam tuanh nhả, không gian sống riêng tư,

(Nguồn: Tổng hợp từ các tài liệu tham khảo)

'Như vậy qua thống kê tóm tắt một số nghiên cứu liên quan giúp có thể đưa ra nhận xét cho thấy có 4 yếu tố chung nhất trong các kết quả nghiên cứu và được kết luận là có ảnh hương đến quyết định mua nhà của khách hàng là: 1) đặc điểm nhà, 2) tình hình tài chính, 3) vị trí nhà, và 4) môi trường xung quanh.

1 Tôm tắt các giã thuyết

Xuất phát từ cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, đồng thời kết hợp với kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây về các yếu tố

Giả thuyết H1: Đặc điểm nhà ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua nhà

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu kế thừa phân lớn các biến độc lập anh hưởng đến quyết định mua nhà từ nghiên ciru “Key factors affecting house purchase decision of customers in Vietnam” cia Phan Thanh Si (2012) bao gồm đặc điểm căn hộ, tinh hình tài chính, vị trí căn hộ và môi trưởng xung quanh căn hô Đây là các y trọng đã được chứng minh thực sự có tác động cùng chiều với quyết

lhững yếu tố ảnh

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn Kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được trình bay chi tiết ở chương này Ngoài ra, phương pháp xử lý dữ liệu định tính, định lượng và phương pháp chọn mẫu cũng được trình bảy ở Chương 3

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, một số cơ sở lý thuyết

bao gồm lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước có liên quan

Nghiên cứu chính thức Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp, gửi

bảng câu hỏi qua email, và qua kênh mạng xã hội sau khi đối tượng khảo sát chấp

Bảng 3.1 Tiền độ thực hiện đề tài nghiên cứu

Bu) Giaidoan | Phương pháp Ki thuật thụ thập co | De ức dữ liệu mẫu |điểm ° Phỏng vấn tay đôi với những khách | n

1 | Nehign ei | Pint tinh < hang đã từng mua căn hộ | Thin h pho hệ Định lượng | Gửibảng khảo sáttrựctiếp,qua | n= Nhà sơ bộ email hoặc qua mạng xã hộ 50 | Tran

; | Nghiềncứu | Địnhlượng | Git bing khio sit tae tigp, qua | n= | # chính thúc | chính thức email hoặc qua mạng xã hội 150

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

'Cronbach's Alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biển - tổng (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha

EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yêu tổ, (3) phần trăm phương sai trich Định lượng chính thire (n= 150)

Phan tich EFA han tích hồi quy

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1.1 Phương pháp tiễn hành nghiên cứu định tính

Mô hình lý thuyết và Thang đo nháp 1 chủ yếu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết Vì vậy, để khám phá, đánh giá chuẩn hóa mô hình lý thuyết và thang đo của các khái niệm nghiên cứu, luận văn tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi với các khách hàng đã từng mua nhà ở chung cư Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần nghiên cứu sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng

Hoạt động phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đã từng mua căn hộ chung cư được thực hiện với bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cùng với phần cơ sở lý thuyết được chuẩn bị trước để phỏng vấn Nội dung thảo luận đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng đến và cùng với đó là quyết định mua nhà ở chung cư của khách hảng tại thành phố Nha Trang Trình tự tiến hành bao gồm các bước như sau:

Bước 1: Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính theo đàn bài được soạn sẵn (Phụ lục 1) để thu nhận dữ liệu liên quan;

Bước 2: Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, quyết định loại, giữ hay bổ sung thêm biến, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi;

Bước 3: Dữ liệu hiệu chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết những người tham gia thảo luận đều đồng tình với nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung eư (Phụ lục 2) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu định tính cũng dẫn đến. việc bổ sung thêm thang đo về Tín ngưỡng để nghiên cứu về sự ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng

‘Thang đo yếu tố Đặc điểm căn hộ

Qua kết quả nghiên cứu định tính thì hầu hết các yếu tố thuộc thang đo về đặc điểm căn hộ đều được những người tham gia phỏng vấn đồng ý với tỷ lệ hơn

80% và đồng thời không khám phá thêm được những biến nào khác đẻ bổ sung vào thang đo này Thang đo này không thay đổi so với ban đầu

“Thang đo yếu tố Tài chính

'Qua kết quả nghiên cứu định tính thì hầu hết các yếu tố thuộc thang đo về tài chính đều được những người tham gia phỏng vấn đồng ý với tỷ lệ hơn 80% và đồng.

thời không khám phá thêm được những biến nào khác để bổ sung vào thang đo này

Thang đo này không thay đổi so với ban đầu

“Thang đo yếu tố Vj trí

'Qua kết quả nghiên cứu định tính thì hầu hết các yếu tố thuộc thang đo về vị trí đều được những người tham gia phỏng vấn đồng ý với tỷ lệ cao trên 70% và đồng thời không khám phá thêm được những biến nào khác để bổ sung vào thang đo này Thang đo này không thay đổi so với ban đầu

Thang đo yếu tố Môi trường xung quanh:

Qua kết quả nghiên cứu định tính thì hầu hết các yếu tố thuộc thang đo về ồng ý với tỷ lệ hơn 80% và đồng thời không khám phá thêm được những biến nào khác để bổ sung.

Môi trường xung quanh đều được những người tham gia phỏng vấn

vào thang đo này Thang đo này không thay đổi so với ban đầu

Thang đo yếu tố Tín ngưỡng 'Yếu tổ tin ngưởng không nằm trong mô hình nghiên cứu đẻ xuất ban đầu

Tuy nhiên qua kết quả nghiên cứu định tính thì những người tham gia phỏng vấn đề xuất sự ảnh hưởng của yếu tố tín ngưỡng với tỷ lệ hơn 75% với các biến quan sát được tông hợp là số tầng số phòng hướng căn hô và độ cao căn hộ

Như vậy, so với những yếu tố mà luận văn đề xuất ban đầu, những người tham gia thảo luận nhóm đã đề xuất thêm yếu tố tín ngưỡng Theo thống kê kết quả của các nghiên cứu củng nội dung trong và ngoài nước thì mối quan hệ giữa yếu tố tín ngưỡng và quyết định mua chung cư chưa được khẳng định Tuy nhiên tín ngưỡng đóng một vai trỏ quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam nói chung và người dân thành phố Nha Trang nói riêng, đặc biệt là đối với các vấn đề cần nhiều sự cân nhắc để ra quyết định như mua nhà Do đó đa số khách hàng được phỏng vấn lựa chọn bổ sung thêm yếu tố này là một biến độc lập để nghiên cứu tố ảnh hưởng đến

Các bảng bên dưới trình bày tổng hợp thang đo các

quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng ở thành phố Nha Trang

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố Đặc điểm căn hộ

Khái niệm Biến quan sát Mã Nguồn tham khảo

Diện tích căn hộ phủ hợp với nhu | 4 giemt cầu Thiết kế, kiến trúc căn hộ phithop | 4 gicm> - với phong cách Shyue và cộng sự Đặc điể cand | 435 ác điểm | chú 1

Nếu thỏa mãn các tiêu chí trên, các thang đo đảm bảo tính hội tụ và riêng biệt

Bước 3: Phân tích hệ số tương quan

Khi giá trị Sig của X và Y < 0,05: Giữa X và Y thực sự có méi quan hệ

Bước 4: Phân tích hồi quy

~_ Kiểm định mức độ phủ hợp của mô hình: Giá tri Sig của F < 0,05: Mô hình ước lượng là phù hợp

- Kiểm định phân phối phương sai của phần dư gần 1: phần dư tuân theo luật phân phối chuẩn chuẩn của phần dư: Giá trị trung bình bằng 0,

- Kiém định hiện tượng đa cộng tuyến: Giá trị phóng đại phương sai < 5; mô hình không bị hiện tượng đa cộng tuyến

~_ Kiểm định hiện tượng tương quan: d: giá trị Dubin Watson 1< d< 3: Mô hình không bị hiện tượng tự tương quan

~_ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Nếu giá trị Sig của các hệ số ước lượng