1.2.3 Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tếMarketing xuất khẩu Export Marketing Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu ra thị trường bênng
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ –KỸ THUẬT VINATEX.
TP.HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 1
MÔN:
MARKETING QUỐC TẾ
Trang 2Chương 1TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ1.1 Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế hóa
Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường,phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới của một quốcgia Quốc tế hóa làm thay đổi triết lý trong quản lý điều hành và hành vi của tổ chức.Quốc tế hóa chịu tác động ảnh hưởng của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô nhưdân cư, kinh tế, chinh trị, pháp luật, công nghệ, khách hàng và đối thủ cạnh tranh nướcngoài…
Một tổ chức quan tâm đến hoạt động quốc tế hóa sẽ xem xét một cách kháchquan việc mở rộng phạm vi các thông lệ, quy định của một ngành công nghiệp có phùhợp với ty hay không, và hơn thế nữa, phải đối phó với những vấn đề đó như thế nào.Kinh nghiệm của mỗi ngành riêng biệt là tài sản quý giá đối với tổ chức trong việcthích nghi với sự thay đổi của thị trường
Các công ty dù được gọi với tên gọi gì đi nữa thì việc quan trọng của họ là xemxét các thị trường trên thế giới ở nhiều khía cạnh khác nhau như sau :
Tìm kiếm cơ hội mà thị trường có thể mang đến cho họ Điều này có thể minhhọa qua việc có rất nhiều công ty nước ngoài khi tham gia triển lãm quốc tế tại ViệtNam đã tìm được nhiều đối tác mà họ có thể bán hàng và hợp tác đầu tư
Tình hình cạnh tranh tại một thị trường đối với ngành hay đối với sản phẩm củacông ty Trong thực tế, việc cạnh tranh của các công ty hay các tập đoàn đa quốc gialuôn diễn ra rất khốc liệt và mang lại không ít những bài học kinh nghiệm thành cônghay thất bại cho họ trên thương trường
1.2 Bản chất marketing quốc tế1.2.1 Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay
Cách đây không lâu, marketing quốc tế là hoạt động của các tập đoàn, các doanhnghiệp còn lại chỉ thỉnh thoảng tham gia vào hoạt động xuất khẩu Ngày nay kinhdoanh quốc tế là phần đóng góp chính trong nguồn thu nhập của nhiều doanh nghiệp.Xu hướng toàn cầu hóa liên tục diễn ra, thế giới sẻ trải qua một sự bùng nổ về kinh tếvới quy mô chưa từng có Các doanh nghiệp phải nhận ra những thách thức và cơ hộitoàn cầu trong con đường kinh doanh khi tham gia vào thị trường toàn cầu hóa
Nếu so tổng GDP nước ta (theo sức mua tương đương PPP năm 2005) với cácnước trong ASEAN, nước ta xếp thứ 7, cao hơn một chút so với Malaysia ;còn so vớiGDP bình quân đầu người thì nước ta đứng thứ 9 và xếp thứ 117 trong tổng số 171quốc gia và vùng lảnh thổ Tầm nhìn toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp nước ta ý thức rõhơn nữa về yêu cầu tăng tiêm cường tiềm lực của đất nước: mỗi doanh nghiệp phấn hếtsức mình cho sự phát triển nhanh và bền vững của nền kinh tế cả nước, cùng góp sứcnâng cao vị thế của Việt Nam trong sân chơi toàn cầu
Trang 3Có nhiều xu hướng tác động đến kinh doanh toàn cầu, trong đó có thể kể đến baxu hướng nổi bật, năng động nhất, tác động đến hình thù của kinh doanh quốc tế trongtương lai.Đó là:Thứ nhất, sự phát triển vượt bật của các khu vực mậu dịch tự do nhưNAFTA, EU và AFTA : thứ hai, xu hướng chấp nhận hệ thống thị trường tự do của cácquốc gia dang phát triển ở châu Á Mỹ Latin… ; Thứ ba, như là kết quả của hai cáitrên, sự tiến triển của các thị trường mới nổi rộng lớn như Brasil, Trung quốc, Hànquốc.
Ngày nay, hầu hết các hoạt động kinh doanh đều ở phạm vi toàn cầu như kỹthuật, nghiên cứu, vốn, đầu tư, sản xuất, marketing,phân phối và truyền thông Sự cạnhtranh ngày càng khốc liệt Số lượng doanh nghiêp hoạt đông riêng lẻ trong thị trườngnội địa sẽ giảm Thách thức của một marketing quốc tế là phát triển một kế hoạch chiếnlược có thể cạnh tranh trên thị trường thế giới
Trong kinh doanh quốc tế, sự thay đổi cơ cấu cạnh tranh được gắn liền với sựthay đổi cơ cấu cạnh tranh được gắn liền với đăc điểm nhu cầu Các doanh nghiệp nhậnthấy khó trảnh khỏi việc phải đối mặt với các đối thủ và nhà cung cấp ngay cả trên thịtrường ‘sân nhà’của họ.Chẳng hạn, nhiều sản phẩm điện tử sản xuất tại Việt Nam phảinhập linh kiện từ nước ngoài về, đồng thời phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranhlớn như Sony, Samsung, LG, Toshiba…
Mỗi doanh nghiệp cần đặt sản phẩm của doanh nghiệp mình vào trong bối cảnhtoàn cầu, cũng có nghĩa là trong sự so sánh tương quan với những sản phẩm cùng loại,trước hết là trong khu vực và sau nữa là so với các nước khác trên thế giới Tầm nhìntoàn cầu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp nước ta phải có một chiến lược kinh doanh bài bản,nhìn xa, trông rộng, biết mình, biết người, không chấp nhận lối suy nghĩ hạn hẹp, cụcbộ Đó là chiến lược tăng nhanh giá trị gia tăng, phát triển sản phẩm, hạ giá thành, nângcao chất lượng sản phẩm,hạ giá thành,nâng cao chất lượng sản phẩm, chủ yếu là đổimới công nghệ Đặc biệt là mở rộng liên doanh, liên kết, hình thành các hội, hiệp hộihành nghề để tạo nên sức mạnh của mỗi doanh nghiệp cũng như của cả cộng đồngdoanh nghiệp khi hội nhập, nhất là doanh nghiệp nước ta phần lớn là doanh nghiệp cótiềm lực giới hạn
1.2.2 Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường
thế giới
Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ nên thịếu kinh nghiêmkinh doanh trên thị trường thế giới, năng lực cạnh tranh hạn chế, nhiều doanh nghiệpphải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn, công ty quốc tế có tiềm lực mạnh.Có thể khái quát những thách thức chủ yếu khi doanh nghiệp khi thâm nhập thị trườngthế giới như sau :
Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa.Sức cạnh tranh năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ vàngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng đều,thương hiệu chưa phát triển…
Trang 4Nguồn nhân lực, nhất là đội ngũ kinh doanh quốc tế, marketing quốc tế(Marketers) luôn là thách thức đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.
Ngoài ra, còn có những thách thức từ khác biệt về môi trường kinh tế, chính trịpháp luật, cạnh tranh…
1.2.3 Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tếMarketing xuất khẩu (Export Marketing)
Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu ra thị trường bênngoài Như vậy, marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketingxuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trườngvăn hóa – đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước Điều này buộc doanhnghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những môi trường mới đểsản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường nước ngoài
Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Là hoạt marketing bên các quốc gia là thị trường mà công ty đã thâm nhập.Marketing này không giống marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với mộtloạt cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ, hệ thống phân phối, quảng cáokhuyến mãi… Cũng khác Sự việc càng phức tạp hơn nũa vì mỗi quốc gia đều có môitrường marketing khác nhau Thử thách quang trọng ở đây là các công ty phải hiểu môitrường khác nhau của từng nước để có chính sách phù hợp cho từng nơi Đó là lý domà các nhà quản trị marketing cao cấp thành công ở nước này nhưng lại ngán ngại khicó yêu cầu điều động sang một nước khác
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động marketing trong nhiềumôi trường kinh doanh khác nhau Nhà quản trị marketing phải có những kế hoạch thậtcụ thể và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa các chiến lược marketing được vận dụngở từng quốc gia riêng lẻ
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng chiến lược marketing của các công tytầm cỡ của quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu
Mục đích của marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nângcao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới
Như vậy, marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lượcmarketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa nhằm giải quyết những vấnđề sau:
Có nền kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?Tthị trường quốc gia nào triển vọng, tiềm năng đối với công ty?
Trang 5Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cáigì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào…….?
Thịết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông của thị trườngnước ngoài như thế nào?
1.2.4 Nội dung Marketing quốc tế
Hoạt động marketing quốc tế phải thực được thực hiện và điều chỉnh cho phùhợp với từng thị trường khác nhau, bao gồm:
Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng;Lập hế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muốn;Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng;Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm.chương trình nảy bao gồm quảngcáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm này,hoặc thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến;
Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mản cả hai mục đích từ phía người tiêu dùngvà lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất;
Thịết kế các dịch vụ hổ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảmbảo rằng họ hài lòng tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của công ty trongtương lai
1.3 Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu
Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệp nên quan tâm đến cả chiếnlược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing
Ở một mức độ thật đơn giản, kế hoạch marketing xuất khẩu bao gồm ba phầnriêng biệt:
Mục tiêu: Một doanh nghiệp xuất khẩu luôn đặt ra cho mình các mục tiêu cần đạtđược dựa trên việc xác định và đo lường các cơ hội thị trường
Chương trình: Đây là phần công việc liên quan đến việc lập các chiến lượcmarketing hỗn hợp
Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức để làm sao có thể tận dụng được nhữngnguồn lực của công ty một cách tốt nhất, triệt để nhất nhằm tối ưu hóa các hoạt độngmarketing
Những điều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới
Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mụctiêu trên cơ sở nghiên cưu tại bàn
Một khi đã chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trườngđó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường
Trang 6Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mụctiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài.
Đánh giá tất cả những thông tin nhận được nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lượcmarketing với mục tiêu đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả trên thị trường nướcngoài
1.4 Mục đích các doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước
Thị trường trong nước nhỏ: Một khi thị trường kinh doanh trong nước có quy
mô nhỏ đối với doanh nghiệp thì việc tìm kiếm các thị trường mới là cần thịết
Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro: Kinh doanh ở nhiều thị trường
khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp giảm thịểu rủi ro hơn là chỉ tập trung vào một thịtrường Sản phẩm bán ra được thay đổi theo từng mùa trong năm ở nhiều nơi Ngoài ra,qua các hoạt đông kinh doanh ở nước ngoài còn hổ trợ cho sản xuất trong nước, tạo sựổn định về thương mại
Chính sách thúc đảy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ: Việt Nam là thành
viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO) tạo điều kiện cho các doanhnghiệp trong nước có thể cạnh tranh bình đẳng với các đối tác trên thị trường thế giới
Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa: thâm nhập vào thị trường thế giới là
một lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa nhằm tiết kiệm chi phí
Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới
Tìm kiếm tài nguyên: Thông qua việc tham gia thị trường thế giới, các doanh
nghiệp có thể tìm kiếm, khai thác tài nguyên phục vụ cho việc sản xuất Nhiều doanhnghiệp như ngành dầu khí, hầm mỏ, luyện kim, lâm sản và chế biến nông sản… mởrộng hoạt động thương mại quốc tế để khai thác nguồn nguyên liệu cho nhu cầu đã cósẵn hoặc nhu cầu tiềm năng có thể xuất hiện trong tương lai
Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường : Đối với nhiều mặt hàng công nghiệp,
hàng tiêu dùng và các dịch vụ, thị trường ở nước ngoài có quy mô lớn hơn so với thịtrường trong nước
1.4.2 Những yếu tố mang tính chiến lược
Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu: Đối với những ngành dịch vụ
(ngân hàng, kế toán, kiểm toán) phục vụ khách hàng có phạm vi hoạt động quốc tế,cácdoanh nghiệp buộc phải đi theo các khách hàng quan trọng này trên khắp thế giới đểvừa phục vụ khách hàng của mình và bảo vệ doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp
Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm đều có chu kỳ sống
riêng, đọ dài của mỗi chu kỳ sống sản phẩm tùy thuộc vào từng thị trường Một sảnphẩm có thể ở gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị trường nội địa nhưng vẫn có thể bánđược ở nhiều thị trường khác Tham gia vào thị trường thế giới cho phép kéo dài thêmtuổi thọ của sản phẩm ở những thị trường khác
Trang 71.4.3 Những yếu tố khác
Năm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh chóng.Thực hiện mục đích phát triển nhân viên
Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Trang 8Chương 2MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI2.1 Môi trường marketing quốc tế
Trước tiên, khi nghiên cứu một quốc gia để hoạch định chiến lược thâm nhập,các công ty quốc tế cần tìm hiểu thông tin đại cương về quốc gia đó Đó là các thôngtin về diện tích, dân số (tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số), ngôn ngữ, điều kiệnđịa lý và khí hậu, các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng Bởivì đó là những yếu tố ảnh hưởng đến chương trình marketing của công ty khi thâmnhập thị trường ở nước ngoài
Môi trường marketing quốc tế gồm môi trường kinh tế-tài chính, môi trường vănhóa xã hội, môi trường chính trị phát luật, môi trường cạnh tranh và môi trường côngnghiệp
2.1.1 Môi trường kinh tế –tài chính
Mối quan tâm đầu tiên của các công ty quốc tế khi xem xét một quốc gia nướcngoài đó là quy mô thị trường Vì thế nghiên cứu quy mô thị trường bắt đầu bằng cáchxem xét dân số Khoảng ¼ quốc gia trên thế giới có dân số 10 triệu, một thị trườngtiềm năng hấp dẫn đối với tất cả các công ty quốc tế
Bên cạnh những con số cho trên, có hai khía cạnh khác về dân số đáng chú ýnhư sự phân bố về lứa tuổi và phân bố về địa lý hoặc mật độ dân số
Các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến mức thunhập bình quân đầu người vì đó là chỉ tiêu phản ánh nhu cầu và hành vi mua sắm củakhách hàng
Một khía cạnh thứ 2 của thu nhập chỉ ra quy mô của thị trường là chỉ tiêu GDP.Chỉ tiêu này là một sự chỉ dẩn tiềm năng đối với hàng hóa công nghiệp
Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào, các công ty quốc tế cầnphải nghiên cứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể đến sảnphẩm kinh doanh của công ty Chính điều này sẽ ảnh hưởng đến việc nhập khẩu hoặcxuất khẩu sản phẩm, xu hướng xuất nhập khẩu của quốc gia
Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó, tình hình lạm phát
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở mộtquốc gia Nghiên cứu marketing và xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thôngtin của một quốc gia Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điệnthoại, radio và tivi, internet… Sự sẵn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gianay đến các quốc gia khác
Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóngphương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinhdoanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ… Tất cả đều rất quan trọng trong
Trang 9việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không của một công tyquốc tế.
Mức độ đô thị hóa cũng là một nội dung cần quan tâm Các nhà marketing quốctế thực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức đô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với nhữngnơi có mức độ đô thị hóa thấp
Thường các quốc gia trên thế giới có các hình thức hội nhập sau đây: Khu vựcmậu dịch tự do, liên minh thuế quan, thị trường chung, liên minh kinh tế, hội nhập vềchính trị
2.1.2 Môi trường văn hóa
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo,giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng Vì vậy các chiếnlược sản phẩm, quảng cáo, phân phối… Vì xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia màcông ty thâm nhập Con cá ở trên cạn không thể thích nghi được như ở môi trườngtrong nước Cũng giống như vậy, chúng ta thấy môi trường văn hóa đang tiếp xúc làbình thường mãi đến khi chúng ta rời nó và tham gia vào một nền văn hóa khác mớithấy có sự khác biệt
Trong marketing Quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa vàhành vi khác nhau với thị trường trong nước của công ty, vì thế có nhiệm vụ và tìnhhuống marketing cũng sẽ khác nhau Không chỉ mỗi quốc gia có một nền văn hóa duynhất, mà các quốc gia còn có các tiểu văn hóa khác nhau, thường nó dựa trên tínhngưỡng, tôn giáo Thông thường, các tiểu văn hóa khác nhau và yêu cầu một phươngpháp marketing riêng biệt
Ngôn ngữ là một phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa Sự khác biệt vềngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing Thí dụnhư, lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngônngữ Các nhà ngôn ngữ học cho rằng ít nhất 3000 ngôn ngữ trên thế giới do đó đã tạonên 3000 nền văn hóa khác nhau Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lựcmarketing Quốc tế
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sơ cho hầu hết các giá trị và thái độcủa khách hàng Nhà marketing Quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáocủa quốc gia để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đó
Mặt dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản ánh truyền thống và văn hóacủa quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức rasao về những kỹ thuật của marketing từ bên ngoài
Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò của gia đình và các thành viên tronggia đình cũng khác nhau Chúng ta có thể thấy sự khác biệt về độ lớn của gia đình, vaitrò người phụ nữ và nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm Đặc biệt khi gia
Trang 10đình là nhóm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêuthụ, sự khác biệt này càng trở nên thú vị.
Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các cá nhân vànhóm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm
2.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật
Các nhà marketing quốc tế xem xét những ảnh hưởng chính trị của quốc gia sởtại đối với công ty trên thị trường nước ngoài Một điều cần quan tâm đó là sự ổn địnhchính trị của quốc gia Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên mộtmôi trường rủi ro cho việc kinh doanh
Thực sự hàng tiêu dùng thì nhạy cảm cề chính trị hơn là hàng công nghiệp, cònthành phẩm thì nhạy cảm hơn so với nguyên vật liệu và các thành phần cấu tạo nên sảnphẩm
Một môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đối vớicông ty trên thị trường nước ngoài
Trong mỗi quốc gia nước ngoài, nhà marketing quốc tế phải xem xét đến luậtpháp khi thiết kế chương trình Marketing Các quốc gia đều có những luật lệ haynhững quy định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P (giá, sản phẩm, chiêu thị và phânphối) của dược phẩm hay thực phẩm Không may cho các nhà marketing là mỗi quốcgia lại có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động Marketing
Những nội dung chính khi nghiên cứu môi trường pháp luật là:
Mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan.Các điều ước mà quốc gia đó đã ký kết
Hàng rào thuế quanHệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh: Luật chống bán phá giá,luật chi phối trong quảng cáo, khuyến mại, luật chi phối trong bao gói sản phẩm Quychế của chính phủ đối với các văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty ở nướcngoài,các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu,qui định về lương thực, thực phẩm, ytế, an toàn kiếm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu
2.1.4 Môi trường cạnh tranh
Các công ty khi thâm nhập thị trường quốc gia nào đó cần nghiên cứu:
Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể xảy ra tại nước sở tại.Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phântích điểm mạnh, điểm yếu cơ hội, đe dọi của đối thủ cạnh tranh
Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
2.1.5 Môi trường công nghệ
Trang 11Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trong đối với công ty quốctế Việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế tạo ra sản phẩm mới và làmtăng sức cạnh tranh trên thị trường Người ta nói rằng giữa chi phí nghiên cứu, pháttriển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặc chẽ với nhau Các công ty quốc tế đầutư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng sinh lời cũng sẽ cao hơn.
2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới2.2.1 Thị trường thế giới
Theo quan điểm Marketing, thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nướcngoài mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đốivới một sản phẩm hay dịch vụ Khái niệm cho phép các công ty quốc tế có thể dự đoánđược dung lượng thị trường một cách tương đối chính xác
Thị trường một quốc gia ở nước ngoài bao gồm thị trường tiêu thụ nước ngoài,thị trường công nghiệp và thị trường chính phủ
Thị trường người tiêu thụ nước ngoài, theo Vern Terpstra(1988) cần xem xét cácyếu tố sau: Khách hàng mua gì? Mua như thế nào? Ai quyết định việc mua hàng? Muanhư thế nào? Khi nào khách hàng mua? Người ta mua ở đâu?
Thị trường công nghiệp nước ngoài, cần xem xét các yếu tố sau: Mua cái gì? Tạisao mua? Ai thực hiện quyết định mua hàng?
Thị trường chính phủ Thị trường này chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố thuộc vềưu tiên của chính phủ đối với chương trình phát triển kinh tế quốc gia
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới
Nghiên cứu thị trường thế giới là quá trình thu thập tài liệu và các thông tin thịtrường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến độngcủa thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng cácchiến lược Marketing của các công ty quốc tế
Mọi quyết định Marketing đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thểnói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quá trình ra quyết định marketing
Đối với các công ty quốc tế, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường,tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, điềuchỉnh một trong yếu tố chiêu thị như tăng cường giảm giá thay đổi bao bì sản phẩm, táiđịnh vị…họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới
Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau:
Một là, xác định thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu
hàng của công ty quốc tế hoặc nước nào đáp ứng được nhu cầu nhập khẩu với điềukiên thuận lợi nhất
Trang 12Hai là, xác định mực độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc
điểm mạnh yếu của đối thủ
Ba là, áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị
trường Sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu gì về chấtlượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói…
Bốn là, thu thập thông tin chinh xác, đầy đủ kịp thời về tinh hình thị trường.Năm là, tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng
của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin,đề ra các chiến lược marketing phù hợp
2.2.4 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới
Thành phần cơ bản của bất kỳ quá trình ra quyết định nào về thị trường nướcngoài là sự có sẵn của thông tin thị trường Trên thực tế các nguồn thông tin về thịtrường nước ngoài rất phong phú và đa dạng Vấn đề đặt ra là phải tìm được thông tinđáng tin cậy và thịch hợp nhất cho công ty quốc tế Thu thập thông tin, tổ chức tìmkiếm nguồn tin, phương pháp thu thập và xử lý thông tin, phổ biến kết quả cho các bộphận liên quan khi đó là công việc rất quan trọng của người làm marketing
Các hai nguồn thông tin cơ bản nghiên cứu thị trường thế giới: thông tin thứ cấpvà thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp : Nguồn thông tin thứ cấp là nguồn dữ liệu có sẵn, đã được
công bố Bao gồm thông tin bên trong và thông tin ngoài công ty quốc tế
Thông tin bên trong: Đó là thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu của công ty quốc tế, thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường,các thị trường mới, tình hình tồn kho…
Thông tin bên ngoài: Bao gồm các nguồn thông tin như sau:
Thông tin từ mạng internetThông tin của các tổ chức quốc tế như WTO, ITC, WB, IMF, ADB…và của cáctổ chức quốc tế theo ngành như OPEC…
Thông tin từ các bộThông tin từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài.Thông tin của các tổ chức như: Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam,hiệp hội chuyên ngành, các tổ chức xúc tiến,các ngân hàng, các công ty tư vấn
Thông tin từ sách báo, tạp chí kinh tế,thương mại, cơ sở dữ liệu CD-ROM, niêngiám thông kê xuất nhập khẩu của các nước, thời báo tài chính, bản tin Reuter
Thông tin từ thư viện quốc gia, thư viện tỉnh, thư viện các trường đại học, viênnghiên cứu…
Trang 13Nguồn thông tin sơ cấp: Là thông tin do bản thân công ty quốc tế tự thu thập trên thị
trường thế giới Có phương pháp thu thập chính như sau:
Quan sát (observation) trên thị trường : Là phương pháp thu thập thông tin
qua đó nhà nghiên cứu tiến hành quan sát trực tiếp đối tượng nghiên cứu hoặc thôngqua thịệt bị kỹ thuật như camera, máy ghi âm…Kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý nhiều giảipháp marketing hữu ích
Ngiên cứu thực nghiệm (experimentation): Là phương pháp thích hợp nhất để
thu thập các thông tin vể quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thực nghiệmkhác nhau vào các nhóm thử nghiệm kiểm tra các yếu tố ngược lại và kiểm tra sự khácbiệt của các nhóm sau thực nghiệm
Điều tra (survey): Phương pháp này có thể thực hiện băng hình thức phỏngvấn Thứ nhất, là phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thậpthông tin về chủ đề nghiên cứu Thứ hai, là phỏng vấn nhóm trong đó một nhóm các
đối tượng nghiên cứu và nhà nghiên cứu Ngoài ra còn có phỏng vấn qua điện thoại,
phỏng vấn qua internet và phỏng vấn bằng ‘Bằng phỏng vấn thư tín’
Trong việc thu thập các loại thông tin thứ cấp và sơ cấp tại thị trường nướcngoài, chúng ta cần chú ý đến một số vấn đề sau:
Các thông tin thứ cấp dù có đầy đủ và chính xác đến đâu chăng nữa thỉ cũng chỉcung cấp được những thông tin khái quát từ thị trường, còn những thông tin chi tiết nhưhành vi tiêu dùng, ý kiến và thái độ của khách hàng chỉ có thể tìm được qua nghiên cứuđiều tra thông tin sơ cấp
Trong việc thu thập thông tin sơ cấp tại thị trường nước ngoài, các công ty quốctế còn phải khắc phục nhiều kho khăn mang tính kỹ thuật Trước hết là các han chếtheo luật định cản trở khả năng thu thập thông tin tại chỗ, đôi khi phải xin phép chínhquyền địa phương trước khi thực hiện Tiếp đến là vấn đề ngôn ngữ sẽ ảnh hưởngkhông nhỏ trong quá trình thực hiện Tại nhiều nước, dân cư sử dụng nhiều tiếng địaphương khác nhau nên sự phiên dịch nhiều lần có thể dẫn đến tình trạng ‘tam sao thâtbản’ hoặc sai lạc thông tin
Một trở ngại khác cần khắc phục khi thu thập thông tin là hành vi của nhữngngười phỏng vấn khi tiếp xúc với người được phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến kết quảđiều tra
Người nghiên cứu cũng cần tính đến những khó khăn về trình độ giáo dục, cơ sởhạ tầng phục vụ nghiên cứu hiện trường ở thị trường nước ngoài
2.3 Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế 2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu marketing quốc tế là bước đầu tiên vàkhó nhất trong qui trình nghiên cứu Đôi khi giám đốc marketing biết công ty đang gặpphải một số khó khăn nhưng có thể không biết cụ thể những khó khăn đó xuất phát từnhững nguyên nhân cụ thể nào
Trang 14Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu marketing phải xácđịnh rõ mục tiêu nghiên cứu cần đạt được.
2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập
Tùy theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê các thông tin cần thị thập
2.3.3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập
Trên cơ sở xác định nguồn thông tin thứ cấp, sơ cấp người nghiên cứu sử dụngcác phương pháp để tìm kiếm các thông tin thứ cấp ở các cơ quan tổ chức khác nhau;sử dụng phương pháp quan sát, thực nghiệm điều tra… để thu thập thông tin sơ cấp
2.3.4 Thu thập thông tin
Tiến hành thu thập thông tin Đây là khâu dể xảy ra sai sót nhất, do đó cần phảiđược quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu
2.3.5 Phân tích thông tin
Sau khi thu thập thông tin, người nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằngphương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin marketing từ đó đưa ranhững kiến nghị Người nghiên cứu cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó đểtính toán các chỉ tiêu thống kê Có nhiều phần mềm giúp người nghiên cứu xử lý thôngtin, SPSS là một thí dụ Người nghiên cứu cần trang bị cho mình kiến thức về thống kêứng dụng trong quản trị, kinh tế và phần mềm xử lý dữ liệu
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu
Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác Cấu trúc một bản báocáo kết quả nghiên cứu thường gồm có các nội dung chính sau:
Trang bìa;Mục lục;Danh mục các bảng;Danh mục các chữ viết tắt;Tóm tắt báo cáo;
Chương tổng quan;Chương kết quả nghiên cứu;Chương kết luận và kiến nghị;Các hạn chế;
Tài liệu tham khảo;
Phụ lục 2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 152.4.1 Gạn lọc sơ khởi
Công ty quốc tế xác định nhu cầu về sản phẩm hiện tại và tiềm năng, xem xét vềmôi trường kinh tế, tài chính, những tác động chính trị và pháp luật, những tác độngvăn hóa và xã hội, môi trường cạnh tranh của một quốc gia Trên cơ sở đó công ty quốctế tiến hành gạn lọc sơ khởi tìm ra những thị trường có triển vọng nhất đối với công ty.Điều này dẫn đến việc loại bỏ những thị trường kém hứa hẹn
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng
Sắp xếp các thị trường tiềm năng thông qua việc đánh giá mức cung và cầu củathị trường đó Nhu cầu hiện tại tính bằng công thức:
D = P + M – X
D: Nhu cầu hiện tạiP: khối lượng sản phẩm do quốc gia đó sản xuấtM: số lượng hàng nhập khẩu
X: số lượng hàng xuất khẩu
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu
Khi tập hợp được danh sách các thị trường, các công ty quốc tế sẽ tuyển chọnthị trường mục tiêu Có nhiều công ty thích bán hàng sang các nước láng giềng vì họhiểu những thị trường này kỹ hơn và có thể kiểm soát tốt các khoản chi phí tốt hơn
Một cách bài bản hơn là lựa chọn thị trường thâm nhập dựa trên các tiêu chí sứcthu hút của thị trường (quốc gia) và sức mạnh cạnh tranh của công ty
2.5 Sử dụng ma trận sức thu hút thị trường và sức mạnh cạnh tranh công ty
Các công ty quốc tế sử dụng ma trận này để đánh giá thị trường, xác định thịtrường mục tiêu và hoạch định chiến lược marketing thích hợp
Sức thu hút của thị trường gồm một số tiêu chí, kết hợp với xác định trọng số vàkhả năng đạt được của công ty thể hiện qua điểm (từ 1 đến 10, một được quy định tệnhất và 10 là tốt nhất)
Sức thu hút của thị trườngTrọng số%ĐiểmĐiểm X trọng số
Quy mô thị trườngTăng trưởng thị trườngBiến động thị trườngĐiều kiện cạnh tranhĐiều kiện ngăn cấm thị trường (hàng rào thuế quan, phi thuế quan, hạn chế nhập khẩu)
Trang 16ổn định chính trị và kinh tếTổng
Sức mạnh cạnh tranh của công ty gồm một số tiêu chí, kết hợp với xác địnhtrọng số và khả năng đạt được của công ty thể hiện qua điểm (từ 1 đến 10, một đượcquy định tệ nhất và 10 la tốt nhất)
Sức mạnh cạnh tranh của công tyTrọng số%ĐiểmĐiểm X trọng số
thị phầnnăng lực lảm Marketingsự phù hợp của sản phẩmsố dư đảm phí
hình ảnh của công tyvị trí công nghệchất lượng sản phẩmsự hỗ trợ của thị trườngchất lượng của hệ thống phân phồi dịch vụ
Tổng
Trên cơ sở đánh giá từng tiêu chí và xác định tổng số điểm của hai bảng trên lậpma trận sức thu hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh công ty
Trang 17Thu hoạch/ giảmđầu
tư
Chiến lược lựachọn
Chi phối giảmđầu
tư/liêndanhĐầu tý tăng
trưởngCao
Sức thu hút của thị trường
Thấp
Cao Sức cạnh tranh của Công ty Thấp
Trang 18Chương 3PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI3.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế
giới 3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau
Giữa các quốc gia có những khác biệt văn hóa, xã hội, điều kiện chính trị, phápluật (thông qua thể chế, thông qua chủ trương chính sách của chính phủ), về phong tụctập quán, thói quen tiêu dùng …do đó, để sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhậpthành công ở những nước khác nhau, doanh nghiệp điều tra, xác định phương thứcthâm nhập sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của môi trường kinh doanh ở mỗi quốcgia, phù hợp với bối cảnh thị trường mục tiêu
3.1.2 Đặc điểm các trung gian
Trung gian mỗi thị trường sẽ tiếp nối cho doanh nghiệp đưa hàng đến người tiêudùng nước ngoài Vì vậy các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm và điều kiện làmviệc của các trung gian ở mỗi thị trường Các trung gian có thể là nhập khẩu, nhà bánbuôn nhà bán lẻ…
3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm
Tùy thuộc vào đặc điểm của sản mà doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối chothích hợp Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý hóa của sản phẩm
Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phương thức thâmnhập gắn liền với điều kiện bảo quản tốt sản phẩm
Đối với sản phẩm kỹ thuật cao phải có kênh bán hàng chuyên biệt và có dịch vụsau bán hàng Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹthuật
Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyểnsản phẩm
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu
Đây là yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnphương thức thâm nhập Nêu các yếu tố môi trường, đặc điểm trung gian thuận lợi,những khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ marketing, khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp yếu kém thì việc chọn phương thức thâm nhập sẽ gặp nhiềukhó khăn Vì vậy, cùng kinh doanh một sản phẩm, nhưng phương thức thâm nhập thịtrường thế giới của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau
3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng nhiềuphương thức khác nhau, trong đó có ba phương thức thường sử dụng sau đây:
Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước;
Trang 19Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất nước ngoài;Thâm nhập thị trường thế giới vùng thương mại tự do.
3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Đây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trênthế giới thường vân dụng để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giớithông qua xuất khẩu Đối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân phươngthức này có ý nghĩa quan trọng sau đây:
Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy pháttriển sản xuất trong nước;
Đẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yêu tố quan trọng để kích thích sự tăngtrưởng nền kinh tế quốc gia;
Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đầu tư đổi mới trang thịết bị và côngnghệ sản xuất;
Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ có tác động làm thay đổi cơ cấu các ngành kinh tế theohướng đạt hiệu quả tối ưu tiềm năng của đất nước;
Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dântại thị trường nội địa;
Đẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước vànâng cao vị trí, vai trò của VN trên thị trường quốc tế và khu vực
3.2.1.1Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)
Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp người muanước ngoài và người sản xuất trong nước Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, ngườisản xuất phải nhờ vào tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp Xuất khẩu giántiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩutrực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng, và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinhdoanh xuất nhập khẩu
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu thông qua các hình thức sau đây:Công ty quản trị xuất khẩu;
Khách hàng nước ngoài;Nhà ủy thác xuất khẩu;Môi giới xuất khẩu;Hãng buôn xuất khẩu
Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tư bán trực tiếp các sản phẩmcủa mình ra nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh nghiệp thông
Trang 20thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãnhiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thịtrường, thị hiếu khách hàng … nhưng ngược lại nếu các doanh nghiệp ít am hiểu khôngnắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro tronghình thức này không phải là ít Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi các công ty phải đảm tráchtoàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu như; chọn thị trường nước ngoài thích hợp,chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu, thành lập một bộ phận xuất khẩu, hoàn chỉnhbộ chứng từ xuất khẩu.
Tổ chức xuất ở trong nước của doanh nghiệp:
Bộ phận xuất khẩu: bộ phận thực hiện chức năng xuất khẩu trực thuộc phòngkinh doanh
Phòng xuất khẩu: trực tiếp thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu, từ tìm kiếm thịtrường, khách hàng cho đến tổ chức soạn thảo, chuẩn bị cho giám đốc ký kết hợp đồngxuất khẩu và tổ chức thực hiện hợp đồng xuất khẩu
Công ty con xuất khẩu: khi qui mô xuất khẩu lớn, sẻ xuất hiện công ty con đảmnhiệm việc xuất khẩu công ty mẹ
Kênh phân phối nước ngoài:
Chi nhánh bán hàng: chi nhánh thực hiện chức năng bán hàng xuất khẩu ở thịtrường nước ngoài
Kho bán hàng nước ngoài: kho này vừa là nơi dự trữ vừa là nơi bán hàng Khobán hàng nước noài thường bố trí ở trung tâm phát luồng hàng cho cả khu vực của thịtrường nước ngoài
Công ty con xuất khẩu: các công ty hình thành công ty con xuất khẩu ở nhữngthị trường có nhiêu tiềm năng xuất khẩu
Đại lý và nhà phân phối nước ngoài
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài
Thông qua sản xuất nước ngoài, các doanh nghiệp có khả năng sử dụng thếmạnh của quốc gia đó về tài nguyên lao động … nhờ đó mà giá thành sản phẩm có khảnăng giảm xuống, tạo cơ sở giảm giá bán
Sản xuất nước ngoài tiết kiệm các chi phí liên quan vận chuyển như : vậnchuyển nguyên vật liệu từ nước ngoài vào trong nước và vận chuyển sản phẩm sản xuấttừ trong nước ra nước ngoài
Sản xuất từ nước ngoài khắc phục rào cản pháp lý liên quan tới xuất nhập khẩu:thuế xuất nhập khẩu, hạn ngạch nhập khẩu
Trong phương thức này, có một số hình thức thâm nhập như sau:
Trang 21Nhượng giấy phép: theo nghĩa rộng, việc nhượng giấy phép là một phương
thức điều hành của một bên có giấy phép cho bên được nhượng giấy phép sử dụng cácbí quyết công nghệ quy trình sản xuất kiểu dáng sản phẩm bằng sáng chế, nhãn hiệu,
biểu tượng, kiến thức tiếp thị Ưu điểm (doanh nghiệp có giấy phép thâm nhập thị
trường với mức rủi ro thấp, hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi
hạn ngạch nhập khẩu , thuê nhập khẩu cao) Nhược điểm (DN có giấy phép ít kiểm
soát bên được nhượng giấy phép so với việc tự thịết lập cho các cơ sở sản xuất; khi hợpđồng nhượng giấy phép chấm dứt DN có giấy phép có thể tạo ra một người cạnh tranhvới chính mình)
Nhượng quyền thương mại: là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành mua bán hàng hóa, cungứng dịch vụ Bên nhượng quyền và bên nhận quyền ký với nhau hợp đồng nhượngquyền thương mại
Sản xuất theo hợp đồng: là sự hợp tác chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà
sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài
Hoạt động lắp ráp: thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất nước ngoài.
Muốn có những thuận lợi trong sản xuất nước ngoài một số daonh nghiệp có thể lập cơsở hoạt động lắp ráp nước ngoài
Liên doanh: là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hay nhiều bên có chung
quyền sỡ hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tàisản
Công ty 100% vốn nước ngoài.Hợp đồng quản trị: ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một
công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩusản phẩm hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mứcrủi ro thấp giúp cho công ty tạo ra lợi nhuận ngay từ buổi đầu
Thâm nhập khu thương mại tự do.3.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập 3.3.1 Quy tắc đơn giản
Các doanh nghiệp dùng qui tắc đơn giản này khi họ xét thấy chỉ có một cách đểtiến vào thị trường nước ngoài Đó có thể là xuất khẩu thông qua các đại lý nước ngoàihoặc nhượng quyền kinh doanh
3.3.2 Quy tắc thực dụng
Theo qui tắc này doanh nghiệp thường bắt đầu kinh doanh thị trường nướcngoài với cách thức thâm nhập ít rủi ro Chỉ khi cách thức khởi đầu này không khả thịhay không thể mang lại lợi nhuận thì doanh nghiệp mới tìm kiếm cách thức thâm nhậpkhác
Trang 22Qui tắc thực dụng có mợi nhuận nhất định Rủi ro trong việc thâm nhập thịtrường nước ngoài đối với phương thức thâm nhập không phù hợp sẽ bị tối thịểu hóa.
3.3.3 Quy tắc chiến lược
Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường nước ngoài của một công ty cho mộtsản phẩm hay thị trường nhất định là kết quả của việc đánh giá nhiều yếu tố khác nhauđó là các yếu tố của công ty ở thị trường nước ngoài, nguồn lực công ty, ưu nhượcđiểm của từng phương thức thâm nhập để lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp
3.4 Rút lui và tái thâm nhập
Rút lui : do điều kiện môi trường marketing quốc tế thay đổi nên công ty rút lui
khỏi thị trường sau một thời gian kinh doanh
Tái thâm nhập : do môi trường marketing thay đổi theo hướng thuận lợi thúc
đẩy công ty thâm nhập trở lại thị trường của một quốc gia nào đó
Trang 23Chương 4CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ4.1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm những nội dung chính :
Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới ;Thay đổi sản phẩm hiện có ;
Tìm ra công dụng mới của sản phẩm ; Loại bỏ sản phẩm
4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
Có nhiều cách mà một công ty quốc tế có thể thêm sản phẩm mới vào danh mụcản phẩm Cách đầu tiên đơn giản, dễ dàng nhất, ít tốn chi phí, là xuất khẩu các sảnphẩm trong nước Cách thức này đặc biệt thích hợp đối với các công ty có qui mô vừavà nhỏ ít kinh nghiệm về thị trường nước ngoài hoặc mới tham gia hoạt động xuấtkhẩu
Một cách thức khác coi là dễ dàng và nhanh chóng nhưng có thể tốn kém nhiềuchi phí là thông qua việc mua lại, bằng cách mua một công ty một bằng sáng chế mộtgiấy phép sản xuất một sản phẩm
Cách thức khác có phần tương tự với việc mua lại là sáp nhập, kết hợp giữa haihay nhiều công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một công ty mới
Một công ty còn có thể có được sản phẩm mới bằng cách mô phỏng các sảnphẩm thành công của các công ty khác
Cách thức cuối cùng để một công ty có sản phẩm mới là phải tự mình nghiêncứu và phát triển
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới thể hiện như sau :
Trang 244.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có
Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bảo hòa hay suy thoái, một cách thức có thể giúpsản phẩm duy trì và kéo dài chu kỳ sống của nó là thay đổi sản phẩm hiện có Việc thayđổi có thể hiện trên ba cấp độ sản phẩm (phần lỗi sản phẩm, bao bì và dịch vụ hỗ trợ)như các công ty sản xuất xe máy nước ngoài tại VN như honda, yamaha, suzuki …luôn có những sự thay đổi cải tiến mẫu mã tính năng các loại xe máy có thể làm chosản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu người sử dụng Thông thường các sản phẩm bán tại thịtrường nước ngoài thay đổi, điều chỉnh các sản phẩm được bán từ thị trường trongnước Việc thay đổi này giúp công ty tiết kiệm chi phí, thời gian khi không cần phảinghiên cứu và phát triển cho thị trường nước ngoài một sản phẩm mới
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
Một cách thức khác có thể giúp sản phẩm tiêu thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống củanó là tìm ra các công dụng mới của sản phẩm
Những cách thức thông thường có thể giúp nhà marketing quốc tế có thể tìm racộng dụng mới của sản phẩm :
Một sản phẩm được bán cho phụ nữ thì có thể bán cho nam giới được không ?Có hay không một ứng dụng khác của một sản phẩm ?
Một sản phẩm có thể sử dụng một cách khác khi sử dụng với một sản phẩm khác
Trang 25Sản phẩm tiêu dùng có thể có thị trường công nghiệp và ngược lại.
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm
Việc giữ lại những sản phẩm không hiệu quả sẽ mang lại nhiều bất lợi cho côngty vì gánh nặng chi phí sẽ tăng, đồng thời làm phân tán các nguồn lực công ty Tuynhiên, công ty cần phải thận trọng trong quyết định loại bỏ các sản phẩm được coi làkhông hiệu quả Khi một sản phẩm xác định là yếu, nó có thể loại bỏ khỏi thị trường vàviệc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ nó?
4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi sản phẩm4.2.1 Tiêu chuẩn hóa
Tiêu chuẩn hóa là việc đưa loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài, sảnphẩm này có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty.Đây còn được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu Chiến lược này yêu cầu thỏa mãnhai tiêu chuẩn:
Thỏa mãn nhu cầu trong nước của nhà sản xuất;Thỏa mãn được nhu cầu chung cho các thị trường nước ngoài;Tiêu chuẩn hóa thích hợp đối với các sản phẩm công nghiệp nguyên liệu thô,hàng xài bền, sản phẩm công nghiệp cao cấp Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêuchuẩn hóa là rất lớn, tuy nhiên có những trở ngại do những rào cản môi trường tựnhiên, kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối các quiđịnh luật pháp
4.2.2 Thích nghi hóa
Thích nghi hóa là việc công ty thịết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêngbiệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài Thích nghi hóa có thểchia làm hai loại: thích nghi hóa bắt buộc (sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các qui địnhchính phủ, các đặc điểm của thị trường nước ngoài, ngôn ngữ, hệ thống đo lường);thích nghi hóa tự nguyện (công ty tự nguyên thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho nóthích nghi phù hợp với đặc điểm của thị trường)
Việc lựa chọn thích nghi hóa hoặc tiêu chuẩn hóa tùy thuộc vào nhiều yếu tố:cạnh tranh; thị trường; sản phẩm; công ty
4.3 Bao bì sản phẩm quốc tế4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế
Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định bao bì rất quan trọng nó cóthể giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập thị trường nước ngoài Haichức năng chính bao bì: là bảo vệ và quản bá sản phẩm
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì
Để thịết kế và sử dụng bao bì có hiệu quả bao bì cần thỏa mãn yêu cầu sau: phânbiệt, thông tin, hấp dẫn, bảo vệ
Trang 264.3.3 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế
Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì của bao bì cũng rất quan trọng,vì nó ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và chi phí của công ty nên sẽảnh hưởng tới lợi nhuận Một loại sản phẩm có thể sử dụng cùng loại bao bì hoặc nhiềuloại bao bì để bán cho các thị trường Khi nghiên cứu tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa,các vấn đề ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng chất liệu của bao bì thường xem là mối quantâm chính, đặc biệt đối với những sản phẩm tiêu dùng được khách hàng lựa chọn mua.Việc tiêu chuẩn hóa bao bì có thể giúp công ty giảm chi phí và tăng lợi nhuận do: thuậntiện hơn đóng gói, giảm chi phí đầu tư cho bao bì, thuận lợi cho tồn trữ nhà máy và cáckênh phân phối, thuận lợi cho xử lý và vận chuyển cũng như các chi phí liên quan
4.4 Nhãn hiệu quốc tế
Trong các quyết định sản phẩm thì quyết định nhãn hiệu là một trong nhữngquyết định quan trọng nhất Nhãn hiệu sản phẩm giúp cho việc nhận biết, phân biệt sảnphẩm của người sỡ hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác Nhãn hiệu giúp công tyxây dựng lòng trung thành của khách hàng, xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm,ngăn chặn các hoạt động làm giả và giúp thông tin, giới thịệu, bán sản phẩm ra thịtrường quốc tế
Đối với người mua, nhãn hiệu không những có thể xác định nguồn gốc xuất xứvà thông tin chất lượng sản phẩm – bảo đảm cho khách hàng khi mua sản phẩm sẽ thỏamãn nhu cầu và tránh những sản phẩm khác không thỏa mãn được – mà còn thu hútchú ý khách hàng về những sản phầm có lợi cho họ
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu
Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thịết Tấtcả các quốc gia, từ các quốc gia đang phát triển nhất đến các quốc gia phát triển đều cónhững qui định về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những nhãn hiệu trong nướcvà nước ngoài Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật phápcủa mỗi nước Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên – ngày đăng ký ưutiên hơn ngày được sử dụng lần đầu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt) Trongnhững nước này, có một số nước yêu cầu được sử dụng nhãn hiệu phải liên tục duy trìviệc bảo vệ thương hiệu như VN, Pháp, Đức …
4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế
Được chia làm hai loại chính : chọn một nhãn hiệu tốt Xác định số lượng nhãnhiệu cho mặt hàng của công ty
Các quyết định nhãn hiệu rất quan trọng, vì nó có thể hiện nhiều mục tiêu côngty
Chọn một nhãn hiệu tốt: việc lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm quốc tế phức
tạp hơn nhiều so với việc lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm trong nước, do đó được sửdụng trong một môi trường rộng lớn hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hơn Gợi ýđược lợi ích của sản phẩm, gợi nên chất lượng sản phẩm; dễ phát âm dễ nhận dạng dễ