(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu, chi nhánh Đà Nẵng

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

~ Mục tiêu nghiên cứu + Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP.Bank Đà Nẵng

+ Đưa ra những hàm ý chính sách đối với lãnh đạo Chỉ nhánh nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng - Câu hỗi nghiên cứu

+ Đặc điểm dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP.Bank Đà Nẵng và những tác động đối với sự hài lòng của khách hàng là gì?

CO SO LY LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

DỊCH VỤ

1.1.1 Khái quát về dịch vụ a Khéi niệm

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và trong kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Theo Zeithaml va Bitner (2000) cho rằng địch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn như cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Philip Kotler va Amstrong (1991) xem địch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một bên có thể cung cắp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dân đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất

Theo TCVN ISO 8402: 1999 thi địch vụ là két quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp — khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp

“Tóm lại: dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan b Đặc điểm

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Chính vì vậy mà dịch vụ có nhiều đặc điểm khác với các loại hàng hóa thông thường:

Tính vô hình của dịch vụ: không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy được trước khi mua Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, điểm, thiết bị biểu tượng, giá cả mà họ thấy Với lý do là tính vô hình nên doanh nghiệp và cả khách hàng đều cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính không tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan của khách hàng và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước

Tính không đồng nhất, không ồn định: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng vụ của mình Tổ chức có thê khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đảo tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên

> Tinh mong manh, không lưu giữ: Chính vi vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể ưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó

1.1.2 Tổng quan về dịch vụ cho vay tiêu dùng a Dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm, dịch vụ b Dịch vụ cho vay tiêu dùng Dịch vụ cho vay tiêu dùng là hoạt động tín dụng của Ngân hàng Hoạt động cho vay tiêu dùng đã có một lịch sử phát triển lâu dài, nó xuất hiện từ thời phong kiến, tại nhiều quốc gia khác nhau Tuy nhiên, nó chỉ thực sự có những bước đáng kể và mạnh mẽ trong khoảng thời gian gần đây

“Cho vay tiêu dùng là một hình thức qua đó ngân hàng chuyển cho

) trong một khoảng thời gian nhất định, với những thỏa thuận mà hai bên đã ký khách hàng (cá nhân hay hộ gia đình) quyền sử dụng một lượng giá trị kết (về số tiền cấp, thời gian cấp, lãi suất phải trả ) nhằm giúp cho khách hàng có thể sử dụng những hàng hóa và dịch vụ trước khi họ có khả năng chỉ trả, tạo điều kiện cho họ có thể hưởng một cuộc sống cao hơn” © Đặc diém dich vu cho vay tiêu dùng

- Cho vay tiêu dùng có tính nhạy cảm theo chu kỳ của nền kinh tế Thu nhập của mỗi người phụ thuộc vào thu nhập của người đó Thu nhập lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó một yếu tố quan trọng là chu kỳ của nền kinh tế Khi nền kinh tế phát triển, mọi người kỳ vọng rằng trong tương lai thu nhập của mình sẽ tăng cao và họ có khả năng chỉ trả nhiều hơn Đồng thời nhà sản xuất được khuyến khích sản xuất ra nhiều mặt hàng đa dạng về mẫu mã, chủng loại cũng như nâng cao được chất lượng sản phẩm, từ đó khuyến khích được nhu cầu tiêu dùng của dân cư Nếu thu nhập của người dân không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, họ sẽ phát sinh nhu cầu vay vì tin tưởng rằng với nên kinh tế lạc quan như vậy, chắc chắn họ sẽ hoàn trả được các khoản vay ngân hàng trong tương lai Các ngân hàng cũng lạc quan về kinh tế nên sẽ mở rộng quy mô tín dụng

- Quy mô cho vay tiêu dùng nhỏ Đặc điểm này xuất phát từ đối tượng của cho vay tiêu dùng là cá nhân và hộ gia đình Họ thường vay để đáp ứng số lượng khoản vay lại rất lớn do số lượng hộ gia đình lớn và nhu cầu chỉ tiêu da dang

- Cho vay tiéu diing it nhay cam véi Idi suất Khách hàng vay tiêu dùng thường quan tâm đến những tiện ích và giá trị mà vay tiêu dùng đem lại nhằm thỏa mãn cho nhu cầu tiêu dùng hơn chỉ phí trả để có khoản vay đó Mặt khác, n thanh toán theo định kỳ, định kỳ không quá lớn, không gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thu nhập của khách hàng

- Chất lượng thông tin khách hàng cung cấp không cao số lượng khoản vay nhỏ, số ây số tiền trả ôi với khách hàng cá nhân, hộ gia đình thông tin làm cơ sở phân tích để ngân hàng quyết định cho vay hay không? Đó là những thông tin về nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, tình trạng sức khỏe, nơi cư trú Những thông tin này do chính khách hàng cung cấp do vậy mang tính chủ quan, một chiều do đó có thể không chính xác, tiềm ẩn nhiều rủi ro cho Ngân hang

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 22 2t2zztrtztrererrrer TỔ, 1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ tốt khi khách hàng cảm nhận dịch vụ vượt quá sự trông đợi của họ

Chất lượng dịch vụ thoá mãn khi khách hàng cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của họ

- Chất lượng dịch vụ tôi là lúc khách hàng cảm nhận dưới mức trông đợi của họ đối với dịch vụ

Do vậy để giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp phải làm sao cho dịch vụ của mình luôn đánh giá tốt Có như thế doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển bền vững

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có các đặc điểm sau:

> Dac điểm thứ nhất: theo giáo su Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành ba cấp độ: e Cấp I là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có Đây là những thuộc tính mà khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng © Cap 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều

Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà khách hàng mong muốn Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn © Cap 3 chính là yếu tố hấp dẫn trong sản phẩm hay dịch vụ Đây là yếu tố tạo bắt ngờ, tạo sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại của đối thủ

Tuy nhiên, yếu tố này không bắt biến, theo thời gian nó sẽ trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng

Từ đó có thể thấy rằng muốn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu

12 quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa man nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng

- Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên liên quan Đặc điểm thứ ba: cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ đó là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, điều quan trọng nhất của bắt cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe ứ núi của người sử dụng sản phẩm Hiểu rõ được các đặc điểm của chất lượng dịch vụ, sẽ giúp các tô chức đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng

1.2.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông

Năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự ân cần, Sự chăm sóc, Sự cam kết,

Sự hữu ích, Sự hoàn hảo

Năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: Tính chuyên nghiệp, Phong cách phục vụ ân cằn, Tính thuận tiện, Sự tin cậy, Sự tín nhiệm và Khả năng giải quyết khiếu kiện Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, Yếu tố con người, Yếu tố kỹ thuật, Yếu tố hữu hình, Yếu tố cộng đồng

1.2.4 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chỉ tiết với việc đưa ra năm loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ

Mô hình không những đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dich vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kê đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp Ngoài ra mô hình đề cập đến chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng

Các loại sai lệch trong mô hình là:

>ˆ Khoảng cách thứ 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

> Khoang cach thir 2 là khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyên đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện

> Khoang cách thứ 3 là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ ˆ Khoảng cách thứ 4 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn các chương trình cung cấp dịch vụ không

14 thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng

-ˆ Khoảng cách thứ 5 liên quan đến những khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận thực tế so với dịch vụ khách hàng mong đợi Sai lệch này là do khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thé xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiề Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) va cée gia trị khách hàng cảm nhận được (perception),

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết qua dich vu (outcome) va cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy) a Sutin cay Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu t6 sau:

+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu + Ngan hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

+ Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

+ Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hang + Ngan hang luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn dé giúp đỡ khách hàng

+ Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời b Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

+ Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

+ Ngan hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

+ Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng + Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

+ Ngan hàng có gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tắt cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thê tác động đến yếu tố này:

+ Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ + Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại + Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc dep + Ngan hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rắtkhoa học và tiện lợi cho khách hàng đ Sự đâm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

* Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

+ Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu + Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dich vụ cần thiết cho khách hàng

+ Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng e Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thê giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phải sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thẻ hiện như sau:

+ Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

+ Khách hàng không phải xép hàng lâu để được phục vu

+ Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

+ Ngan hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng + Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

Mô hình SERVQUAL không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng dé đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác Một số nghiên cứu điển hình áp dụng đo lường chất lượng dịch vụ bằng mô hình SERVQUAL như sau: (trích Kungaba Cedric Pefok, Mikhailov Andrey, 2010): © Dich vu bénh vién (Bowers et al., 1994; Carman, 1990; Lam, 1997) © Ngan hang (Cronin vaTaylor, 1992; Llosaetal.,1998; Parasuraman et al., 1988, 1991b) © Hang khéng (Fick va Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost va Kumar, 2001),

Khach san (Fick va Ritchie, 1991), restaurant (Fick va Ritchie, 1991) © Giéo duc (Oldfield va Baron, 2000; Kwan va Ng, 1999; Ekinci và Riley, 1999) © Dich vu céng céng (Wisniewski, 2001; Brysland va Curry, 2001;

Dich vu chuyén nghigp (Hoxley, 2000; Philip va Hazlett, 2001; Bojanic, 1991).

28 © Dịch vụ bán lẻ (Mehta et al., 2000; Finn va Lamb, 1991); Catering (Johns va Tyas, 1996) © Dich vu van tai (Frost va Kumar, 2001; Sultan va Merlin, 2000;

Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996) cũng như một số tổ chức sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey

1.4.2 M6 hinh bién thé SERVPERF (Cronin va Taylor, 1992)

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dung cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Butlle,

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng, Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin va Taylor (1992) véi mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thi:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện mà không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Cho tới nay, không có một thống nhất về định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Qua quá trình phân tích các mô hình lý thuyết ở trên, tôi thấy rằng mỗi tác giả có các góc nhìn khác nhau về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, qua nhiều công trình nghiên cứu thì có thể kết luận rằng: ® Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình

SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mắt thời gian cho người trả lời Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời (Phong và Thúy, 2007) tr Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn

> Sir dung thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ôn định của các biến quan sát

> Phan mong doi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và

> Bing chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bồn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh,

1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) a Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

THIET KE NGHIEN CUU 1 Tiến trình nghiên cứu 2 Kết quả nghiên cứu định tính coe 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và đo lường các bi 4 Chọn mẫu và kỹ thuật phân tích định lượng

“Xác định vẫn để nghiên cứu Thực trạng của thị âu thes trường

[Tim hiểu thông Mục tiêu nghiên cứu- Phạm vi tin so bộ về hiên cứu ~ Các nghiên cứu trước

(Cơ sở lý thuyết đã có và mô hình lý thuyết

Thiet ké nghiên cứu "Thiết kế bảng câu hồi nm Dữ liệu thứ cấp b

Nhàn bộ [BẽnmamtDmọn] kiểm tra bảng hỏi

'Hiệu chỉnh lại bảng hỏi

|và chuẩn bị cho điều tra chính thức

“Tiên hành điều tra theo cỡ mẫu

Nhập và làm sạch dữ liệu

Nghiên cứu + chính thức Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu it áo cáo kết quả nghiên cứu i

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu sơ bộ, nhằm sản lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về lề nghiên cứu, xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập phiếu điều tra Qua đó, tìm hiểu và phân tích sơ lược các yếu tố chính nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng

* Nghiên cứu định tính lần 1: phỏng vấn 02 lãnh đạo phòng kinh doanh, phòng tín dụng và phòng giao dịch và 10 chuyên gia công tác lâu năm lĩnh vực ngân hàng ở các ngân hàng tại Thành phó Đà Nẵng

* Nghiên cứu định tính lần 2: phỏng vấn 30 KH đã vay tiêu dùng của ngân hàng GP.Bank Đà Nẵng

Quá trình này được thực hiện dựa trên việc p xúc, lấy ý kiến của các chuyên gia — những người am hiểu trong lĩnh vực này nhằm trao đổi, khẳng định lại tính phù hợp của việc sử dụng thang đo trong vấn đề đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng, cùng với việc loại bỏ những yếu tố không thích hợp (nếu có) và bổ sung những yếu tố mới (nếu có) theo tình hình thực tế của GP.Bank Đà Nẵng

Kết quả của những phỏng vấn rút ra thang đo chính thức đo lường sy hai lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của GP.Bank Đà Nẵng gém 6 nhân tố dự tính Đó là:

~ Tính hữu hình - Tinh dam bao - D6 tin cậy

~ Tính đồng cảm và đáp ứng

~ Tính thuận tiện - Giá cả

* Thiết kế phiếu điều tra khách hàng:

Bảng hỏi được thiết kế qua 4 giai đoạn chính:

~ Giai đoạn 1: Tham khảo phiếu đánh giá chất lượng dịch vụ triển khai và phiếu thăm dò ý kiến khách hàng của ngân hàng Đối với chỉ nhánh Đà

Nẵng thì ngân hàng chưa làm những nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vay tiêu dùng cụ thê, mới chỉ điều tra dạng đơn giản qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

- Giai đoạn 2: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ trên cơ sở lý thuyết và thực tế làm việc tại ngân hàng

- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế và tiến hành phát bảng hỏi thử

- Giai đoạn 4: Hiệu chỉnh lại bang he hỏi chính thức (Phụ lục 1)

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và đo lường các biến liến hành gửi bảng câu

Tác giả sử dụng mô hình biến thẻ SERVPERF để làm cơ sở thực hiện nghiên cứu này, đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất Tuy nhiên, cùng với bối cảnh tình hình suy thoái kinh tế của Việt Nam hiện nay, sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và những thay đổi trong cách nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã khẳng định giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác Thêm vào đó, theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng thì bao gồm nhiều yếu tố, trong đó yếu tố giá cả đã được đề nghị xem xét trong mô hình và khẳng định giá cả sản phẩm hay lãi suất được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng, biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận. Đồng thời, trên cơ sở nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về các loại hình dịch vụ khác nhau trong lĩnh vực ngân hàng và căn cứ tình hình thực tại hoạt động của GP.Bank Đà Nẵng trong lĩnh vực tín dụng nói chung và cho vay tiêu dùng nói riêng, tác giả đã bổ sung và loại bỏ một vài yếu tố cho phù hợp Để có thể tìm hiểu được sự tác động của từng nhân tố, đồng thời khám phá xem đối với các khách hàng tại thị trường

Thành phó Đà Nẵng những nhân tố trên có tác động như thế nào đến sự hài lòng của họ, tác giả đã đưa ra mô hình như sau:

Tính đồng cảm và đáp ứng Sự hài lò ự hài lòng khách hàng Độ tin cậy

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu

6 yếu tố ảnh hưởng trong mô hình trên được đo lường thông qua 38 biến quan sát, yếu tố sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua 6 biến

Bảng 2.2: Diễn đạt và mã hóa thang đo

STT Các thang do Mã hóa

Tính hữu hình 4 [Cơsở vật chất, trang thiết bị hiện đại, Khang trang HH 5 [Nhân viên ngân hàng trang phục đẹp, chuyên nghiệp HH2 3 [Địa điểm giao dịch ngân hàng rất thuận lợi HH3

4 [ Các ấn phẩm, tà liệu giới thiệu về dịch vụ cho vay tiéu ding cia [|

Ngân hàng rất thuận lợi cho khách hàng tham khảo

Tinh dim bao 5 [Nhân viên tín dụng chuyên nghiệp trong việ tư vẫn và hướng din | các thủ tục vay tiêu dùng đối với khách hàng

6 | Nhân viên tín dụng luôn thực hiện đúng quy tình cho vay têu| n 2 dùng

7 | Thủ tục cho vay tiêu đùng của ngân hàng đơn giản và tiện lợi cho| khách hàng,

Nhân viên tín dụng có kiến thức và trình độ chuyên môn cao DB4 Nhân viên tin dụng có đạo đức nghề nghiệp DBS

10 [An toàn trong giao dịch DB6 Độ tin cậy TT T Thương hiệu của Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm DICI 12._ | Thue hign giao dich đúng ngay từ lần đầu tiên DTC2 13 | Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng đúng theo cam kết | với khách hàng 14 | Nhân viên tín dụng xử lý giao dịch chính xác, thành thạo DTC4 15 [ Sân phẩm cho vay tiêu dùng đa dạng đáp ứng được nhủ câu của| nhiều đối tượng khách hàng 16,” | Ngân hàng luôn kịp thời báo cho bạn biết những thay đôi hiên quan | đến khoản vay của bạn 17 | Luôn lắng nghe ÿ kiến đồng góp của khách hàng DTC7 18 | Thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng DTC8 19 | Tính thanh khoản của Ngân hàng cao DTC9 20 = viên Ngân hàng ngày càng tạo sự in tưởng đổi với khách | 0

21.- | Nhân viên ngân hàng sẵn sàng tư vẫn thỏa đáng các thắc mắc của | n _ khách hàng

Tính đồng cảm, đáp ứng

22._ [ Ngân hàng nhiệt tình hướng dẫn, giúp đờ khi khách hàng gặp WhO Ty khăn

23 | Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng DU2

H3: Thành phần Độ tin cậy có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng

H4: Thành phần Đồng cảm và đáp ứng có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng

HS: Thành phần Thuận tiện có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng

H6: Thành phần Giá cả có tương quan thuận chiều với sự trung thành của khách hàng

2.2.4 Chọn mẫu và kỹ thuật phân tích định lượng, - Kích cỡ mẫu:

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998)

Tuy nhiên, những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 13

Chỉ Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Với 38 biến độc lập được đưa vào thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng: 3§ x 5= 190 (mẫu) iến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và

"Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm bảo điều kiện để chạy hồi quy đảm bảo hơn nên người nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 250

Vậy cỡ mẫu được xác định là 250

~ Kỹ thuật xử lý số liệu, đề tài sử dụng các phương pháp chính sau:

+ Dùng thống kê mô tả để xác định cơ cấu mẫu và các đặc trưng của các thông tin điều tra

+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha Hệ

49 số Cronbach's alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp

Cronbach’s Alpha tir 0,8 dén 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach`s Alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận Đồng thời, các biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): sau khi thang đo được đánh giá thông qua hé sé tin cay Cronbach’s Alpha thi tiép theo phương pháp phân tích EFA được sử dụng Phân tích EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn đẻ chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing &

Bên cạnh đó, tác giả cũng quan tâm đến kiểm dinh Bartlett Kiém định này xem xét giả thuyết Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kế (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tông thể Đối với phương sai trích, phải đạt từ 50% trở lên (Hair & Ctg, 1998)

KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU “ 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU -+-22-ccsrrrerrrrceerrreee ĐT 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CUA THANG DO 3.2.1 Kiểm định Cronbach alpha với tính Hữu hình

Kiểm định Cronbach alpha với tính Đảm bảo 3.2.3 Kiểm định Cronbach Alpha với Độ tin cậy 3.2.4 Kiém dinh Cronbach Alpha với tính Đồng cảm, đáp ứng 3.2.5 Kiểm định Cronbach alpha với tính Thuận tiện 3.2.6 Kiểm định Cronbach alpha với Giá cả _ 3.2.7 Kết quả đánh giá thang đo cho biến phụ thuộc se 5ẹ 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TÓ KHÁM PHÁ EEA

Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo Đảm bảo - Trung bình thang|_ Phươngsai Binh phuong hg | Cronbach Biến quan sát đo nếu loại biến : 2 | thang đo nếu | số tương quan | Alpha nếu loại loại biến bội ` biến :

'Thành phần Đảm bảo có hệ số tin cdy Cronbach’s Alpha la 0.856 > 0.6, các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3

Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố.

3.2.3 Kiểm định Cronbach Alpha với Độ tin cậy

Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo độ tìn cập

Biển [Trung bình thang| Phương sai thang | Bình phương hệ |Cronbach Alpha quan sát | đo nếu loại biến | đo nếu loại biến | số tương quan bội|_ nếu loại biến

Thanh phan Dé tin cay c6 hé sé tin cy Cronbach’s Alpha cao nhất là

0.906 > 0.6, các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố

3.2.4 Kiểm định Cronbach Alpha với tính Đồng cảm, đáp ứng,

Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo đồng căm, đáp ứng

Biển Trung bình thang | Phương sai thang | Bình phương hệ số |Cronbach Alpha quan sát | đonếu loại biến | đo nếu loại biến | tươngquanbội | nếu loại biến

Thành phần Đồng cảm, đáp ứng có hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha là

0.744 > 0.6 Tuy nhiên, có một biến quan sát (DUS ~ Thời hạn vay thỏa mãn nhu cầu khách hàng) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, ta loại biến đo lường thành phần này

Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo đồng cảm, đáp ứng sau khỉ loại biến DUS

Phương sai | Bình phương hệ| Cronbach

Trung bình thang es m Pion

Bién quan sat 7 thang đo nếu | số tương quan | Alpha nếu loại đo nêu loại biên & loại biến bội biến

IDU4 3.2.5 Kiểm định Cronbach alpha với tính Thuận tiện 10.80} 3.330| 611 772|

Bảng 3.12: Cronbach Alpha ciia thang do thudi

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến : = | thang donéu | sốtươngquan |Alpha nếu loại Phuong sai | Binh phuong hg | Cronbach loại biến : | bội biến l l

[rr4 “Thành phân tính thuận tiện có hệ số tin cậy Cronbach`s Alpha là 0.77> 1076| 3.047 553 724|

0.6, các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố.

3.2.6 Kiém dinh Cronbach alpha véi Giá cả

Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo giá cả

Biến quan sát : , | thangđonếu | s6twong quan | Alpha nếu loại do néu loai bién ‘ & loại biên bội biên

Thanh phan Gia ca c6 hé s6 tin cay Cronbach’s Alpha la 0.944 > 0.6, các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn hon 0.3 Vì vậy các biến đo lường thành phan này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố

3.2.7 Kết quả đánh giá thang đo cho biến phụ thuộc

Sau khi loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, ta có kết quả cronbach alpha của biến phụ thuộc như sau:

Băng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo biến phụ thuộc

Phương sai [Binh phuong hé| Cronbach

Biến quan sát nếu loại biến : thang đo nếu | số tương quan |_ Alpha nếu loại biến bội loại biến :

Cronbach alpha = 0.878 pce 9.09 3.673] 632] 882] lpac2 9.10] 8.204] 71 854 pcs 9.15 7.280| 790| 523

[boc4 Thanh phan danh gia chung cé hé s6 tin cay Cronbach’s Alpha la 0.878 9.10] 6916| 827 807

> 0.6, cdc bién quan sat thanh phan nay có hệ số tương quan biến tổng lớn

59 hơn 0.3 Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phần tích nhân tó

3.3 PHAN TiCH NHAN TO KHAM PHA EFA Thang do lường biến độc lập gồm 6 biến độc lập và 33 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha ở trên và loại các biến không đảm bảo về độ tin cậy, ta tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA đẻ đánh giá mức độ hội tụ của 33 biến quan sát này theo các thành phần Kết quả được trình bảy ở bảng dưới đây:

3.3.1 Phân tích nhân tố lần 1 Thang đo lường biến độc lập gồm 6 biến và 33 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha ở trên thì đã loại một biến DUS Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá mức độ hội tụ của 33 biến quan sát này theo các thành phần Kết quả được trình bày ở bảng dưới đây:

Bang 3.15: Kết quả phân tích EFA lần 1

|Kiêm dinh Bartlett (Chi bình phương 4.902E3|

Bảng 3.16: Tổng trích phương sai lần 1

Nhân Giá trị phương sai trích ra của mối nhân tố “Tổng phương sai tric

| Tông {> phuong sai màn im tich | Tne | % phương máy in tích

Bang 3.17: Bảng ma trận nhân tố với phép xoay Varimax lan 1

Phân tích nhân tố với phép quay Varimax được thực hiện nhằm nhận diện các nhân tố cho phân tích tiếp theo

Phân tích nhân tố được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 33 quan sát trong tổng thể không

KMO và BarletUs trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ, (sig = 0.000), hệ số KMO là 0.924 (>0.5) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sat trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố là tương quan với nhau Kiểm định thích hợp

Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenlavue = 1.174

€1) với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 5 nhân tố từ 33 biến quan sát Tông phương sai trich = 60.978% điều này cho biết 5 nhân tố này giải thích được 60.978% biến thiên của dữ liệu, phương sai trích đạt yêu cầu Dựa trên bảng Rotated Component Martrix, ta thấy hầu hết hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đưa vào phân tích nhân tố đều lớn hơn 0.5 Tuy nhiên, có 7 biến quan sát dó là: DTC7; DTC3; DTC2; DTC4; DBI; DB2; và TTI có hệ số tải nhân p hơn 0,5 và hệ số tải nhân tố không thực sự khác biệt giữa 2 nhóm yếu tố, chênh lệch của hệ số tải giữa các nhân tố chưa đạt 0.3 nên các quan sát này bị loại

3.3.2 Phân tích nhân tố lần 2

Bang 3.18: Két qua phan tich EFA lin 2

[Kiểm định Bartlett's |Chi bình phương 3.738E3|

Trong phân tích nhân tố lần 2, KMO = 0.902 > 0.5 chứng tỏ dữ liệu phù hợp đề phân tích nhân tố

Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 26 biến quan sát trong tông thẻ không mối tương quan với nhau Kiểm định KMO và Barlett's trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này vị bác bỏ (sig = 0.000) có ý nghĩa là các biến trong mô hình có tương quan tổng thẻ

Bảng 3.19: Tổng trích phương sai lần 2 vn Giá trị phương sai wich ra của mỗi nhân “Tổng phương sai tính © | Tổng |% phươngsai Tổng |“ —

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.103 cho phép trích được 5 nhân tố từ 26 biến quan sát và tổng phương sai trích được là 64.695% (>50%) Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu.

Bang 3.20: Bảng ma trận nhân tố với phép xoay Varimax lần 2

Biển quan sát Nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập về các yếu tố anh hưởng sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP Bank Đà Nẵng cho ra 5 nhân tố Các nhân tố này bao gồm:

~ Nhân tố thứ nhất được tích hợp của 6 biến thuộc thang đo độ tin cậy Đặc trưng của nhân tố này là nói lên khả năng cung ứng, thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, uy tín và tôn trọng các cam kết với khách hàng Ngoài ra, còn có 4 biến của thành phà hướng dẫn, giúp đỡ khi khách hàng gặp khó khăn”, “Thực hiện giao dịch nhanh chóng” “Nhân viên luôn sẵng sàng phục vụ khách hàng” và “Nhân viên lồng cảm, đáp ứng đó là: “Ngân hàng nhiệt tình tín dụng phục vụ công bằng với tắt cả khách hàng” Vì vậy, nhân tố này được đặt tên là: Độ tin cậy

- Nhân tố thứ hai được tích hợp của 4 biến “Chính sách lãi suất vay linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng”, “Mức lãi suất cạnh tranh so với ngân hàng khác”, “Ngân hàng có chính sách hạ lãi suất cho vay đối với khách hàng quan hệ thường xuyên”, “Lãi suất điều chinh đúng theo cam kết” Nhân tố này được đặt tên là: Giá cả

Mức độ hài lòng theo nhóm yếu tố Đảm bảo

Ngày nay với một chất lượng dịch vụ hoàn hảo thì luôn cần có sự đảm bảo Yếu tố đảm bảo nói đến việc tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng Sự tin tưởng này được xây dựng qua quá trình làm việc lẫn nhau

Và được khách hàng đánh giá thông qua chính năng lực thực sự của ngân hàng Yếu tố đảm bảo được khách hàng đánh giá ở mức trung bình điều đó cho thấy với năng lực phục vụ của ngân hàng chưa thể tạo được sự tin tưởng cho khách hàng

Với “Thủ tục cho vay đơn giản và tiện loi” sé làm cho khách hàng thật sự hài lòng Bất cứ khách hàng nào cũng muốn giao dịch với ngân hàng có thủ tục cho vay đơn giản và tiện lợi Yếu tố này được đánh giá 3.82 trên thang do 5, sắp tiến đến mức hài lòng và cao nhất trong nhân tố đảm bảo Điều này cho thấy đây là yếu tố mà khách hàng hài lòng nhất trong tắt cả yếu tố đo lường sự hài lòng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của GP Bank Đà

Nẵng Nhưng cần phải xem xét lại vì thủ tục cho vay don giản thì có đơn giản quá so với quy định không? Và làm như vậy có đúng không? Bởi vì, hiện tại rất nhiều ngân hàng đã lợi dụng điều này mà làm sai nguyên tắc dẫn đến tình trạng nợ xấu, và tình trạng thâm hụt tài chính quốc gia.

Tinh dam bảo còn thể hiện qua yếu tố “Nhân viên tín dụng có kiến thức và trình độ chuyên môn cao” Yếu tỗ này giữ vai trò quan trọng trong chính sách đảm bảo của ngân hàng dành cho khách hàng Khách hàng không phân biệt giữa nhân viên hay tô chức của nhân viên đó mà trong suy nghĩ của khách hàng, nhân viên chính là ngân hàng Do vậy, khi nhân viên phục vụ khách hàng chuyên nghỉ ngân hàng đang tạo sự tin tưởng cho khách hàng Tuy nhiên, ngân hàng chưa tạo sự tin tưởng cho khách hàng cũng chính là thấy được vai trò quan trọng “sự thành công bắt đầu từ con người” và chưa xây dựng chiến lược nhân lực bài bản để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Với mức đánh giá 3.61 trên thang đo 5 cho thấy nhân viên của

GP.Bank Đà Nẵng chưa thật sự làm khách hàng hài lòng

“An toàn khi giao dịch với ngân hàng ” là yêu của khách hàng dành cho ngân hàng Khi khách hàng giao dịch với bất kỳ ngân hàng nào cũng muốn ngân hàng đó có khả năng bảo đảm cho tài sản thể hiện sự tin tưởng của họ Tính đảm bảo càng lớn giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi giao dịch Chỉ tiêu này cũng cho thấy khách hàng chỉ mới đánh giá ở mức trung bình với 3.63 trên thang đo 5 chứng tỏ khách hàng chưa cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng Điều đó cũng rất dễ hiểu, sự hạn chế về vốn và năng lực phục vụ nên ngân hàng không thể tạo sự an toàn cho khách hàng

Nhìn chung, yếu tố đảm bảo của ngân hàng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình Ngân hàng chưa đảm bảo về tiềm lực tài chính, năng lực phục vụ, tính chuyên nghiệp để khách hàng yên tâm giao dịch lâu dài.

Bảng 3.28: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của nhóm yếu tố

Tin sult Phần |Phần trăm quan| Phần trăm tăm | sáthgplệ | tíchlũy

Sát - Không đồng ý | 3s | 32 | 32 | 36 lhơP lê | hông ý kiến |_ 30.5 305 | 341 Đồng ý | us | 4s4 | 44 | 795

Thành phần “ đảm bảo 3”: “ Thủ tục cho vay tiêu dùng của ngân hàng đơn giản và tiện lợi cho khách hàng ” Có 34.1% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 1-3 (tức là có 34.1% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ rất tháp đến trung bình), có 65.9% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 4-5 (tức là có 65.9% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ khá đến rất tốt)

Bảng 3.29: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của nhóm yếu tố

“Dam báo 4” ô| ops Phin tram quan| Phan trim Tõn suất | Phần trăm | To, ơ "ơ

Quan [Hoàn toàn không đồng ý 3 12 12 12

Thanh phan “ dam bao 4”: “ Nhân viên tín dụng có kiến thức và trình độ chuyên môn cao ” Có 45.8% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ

1-3 (tức là có 45.8% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ

75 rất thấp đến trung bình), có 54.2% số người được khảo sát có mức độ hài lòng, từ 4-5 (tức là có 54.2% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ khá đến rất tốt).

Mức độ hài lòng theo nhóm yếu tố Hữu hình m 3.4.5 Mức độ hài lòng theo nhóm yếu tố Thuận tiện _ 71 3.5 KIEM DINH SU KHAC BIET VE MUC DO HAI LONG THEO TUNG NHÓM YÊU TÓ

| N Trung bình Độ lệch chuẩn

Chất lượng dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất liên quan đến chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị biểu tượng

Những yếu tố này thể hiện qua phương tiện hữu hình Chính yếu tố hữu hình giúp chuyển tải chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng Qua cuộc khảo sát cho thấy yếu tố hữu hình chưa được khách hàng đánh giá cao Yếu tố được đánh giá cao nhất là “Các ấn phẩm, tài liệu giới thiệu về dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng rất thuận lợi cho khách hàng tham khảo” với số điểm trung bình là 3.77 Ngược lại, yếu tố được đánh giá thấp nhất là “Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, khang trang”, đây là ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng nhưng lại được khách hàng đánh giá chỉ ở mức trung bình 3.61 trên thang đo 5

Thém vào đó, ngân hàng cũng chưa thật sự chú trọng đến “ trang phục nhân viên” Mặc dù đây là yếu tố được xem là “tầng văn hóa bề mặt” của ngân hàng, giúp tạo ấn tượng tốt nhất cho khách hàng về tính chuyên nghiệp, về đăng cấp cũng như văn hóa thương hiệu của ngân hàng Nhưng ngân hàng chưa thay được tầm quan trọng này Đồng phục của nhân viên rất bình thường, giản dị chưa tạo được ấn tượng đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc Yếu tố “Nhân viên ngân hàng trang phục đẹp, chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình là 3.64

Bảng 3.31: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của nhóm yếu tố

| | | inst | rin [Phin man) Phin wim lQuan sit |Khongdingy | 7 28 | 28 28 hop |Khônggkiến | 107 430 | 430 458

Thành phần “hữu hình 1”: * Cơ sở vật chất, trang thiết bị khang trang,

* Có 45.8% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 1-3 (tức là có

45.8% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ rất thấp đến trung bình), có 54.2% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 4- Š (tức là có 54.2% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ khá đến rất tốt)

Bảng 3.32: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của nhóm yếu tố

Tân suất | Phần trăm | hồn ấm quan, Phần rim sáthợp lệ | tíchlũy [Quan sát |Hoàn toàn không đồng ý 1 4 | 4 4 lợp lệ [Không đồng ý 12 48 | 48 52

Thành phần “hữu hình 2”: “ Nhân viên ngân hàng trang phục đẹp, chuyên nghiệp ” Có 40.9% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 1-3

(tức là có 40.9% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ rất thấp đến trung bình), có 59.1% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 4-5 (tức là có 59.1% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ khá đến rất tốt)

Mức độ hài lòng theo nhóm yếu tố Thuận tiện Bảng 3.33: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của nhóm yếu tố

N Trung bình Độ lệch chuẩn

Thành phần thuận tiện được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, chứng tỏ khách hàng cũng chưa hài lòng Trong đó, yếu tố “Khách hàng dễ dàng tiếp cận với vốn vay” được khách hàng đánh giá với mức điểm trung bình là thấp nhất 3,41 Chứng tỏ khách hàng rất khó tiếp cận với nguồn vốn vay của ngân hàng Vì vậy, ngân hàng cần đưa ra những chính sách phù hợp hơn

Bảng 3.34: Kết quả thống kờ mụ tọ mức độ hài lũng của thành phần

Tần suất | Phần trăm ne “a "ich ity

Quan sát |Không đồng ý 17 68 68 68 hợp lê |Không ý kiến 94 378 378 446

Thành phần “ thuận tiện 2 ”: “ Vị trí để xe thuận tiện ” Có 44.6% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 1-3 (tức là có 44.6% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ rất thấp đến trung bình), có

34.6% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 4-5 (tức là có 34.6% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ khá đến rất tốt)

Bảng 3.35: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của thành phần

Tân suất | Phần trăm | Phân trăm aun sát hợp lệ Phan trim tích lũy

|Quan sát|Hoàn toàn không đồng| hợp lệ lý Anh 1 4 4

|Không ý kiến 78 313 313 | 356 lồng ý 137 55.0 50 | 96 lRất đồng ý 16 64 64 | 100.0

Thành phần “ thuận tién 3 ”: “ Quay giao dịch hợp lý, thuận tiện cho việc đón tiếp, gặp gỡ khách hàng ” Có 38.5% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 1-3 (tức là có 38.5% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở n trung bình), có 61.54% số người được khảo sát có mức độ hài lòng từ 4-5 (tức là có 61.4% số người được khảo sát cho rằng yếu tố này ở mức độ từ khá đến rất tốt)

3.5 KIÊM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO TUNG NHOM YEU TO

Kiểm định Bonferroni — bằng phân tích phương sai ANOVA đối với các biến kiểm soát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích vay và vay với số tiền bao nhiêu để kiểm định xem có sự khác biệt hay không sự đánh giá của khách hàng theo từng nhóm biến khác nhau như trên khi đánh

79 giá từng tiêu chí thuộc các nhân tố đo lường các thành phần của sự hài lòng khách hàng

3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính

Bảng 3.36: Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính

Thangđo | Giới tính N Mean Mức ý nghĩa

IDS tin cậy Nữ | 147| -9.561358SE-2

Giá trị sig lớn hơn 0.05 nên ta kết luận chưa có sự khác biệt rõ ràng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP Bank Đà Nẵng giữa khách hàng nam và nữ.

3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập

Bảng 3.37: Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập

Thang do Thu nhập N Mean ngà

D6 tin cay lDưới 5 triệu đồng 37] -13495553E-I

5 triệu đến 10 triệu đồng mãi -89304680p2l °°!

|Gi cả |Dưới 5 triệu đồng 37} 4.4334573E-1] 0.01

|Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng 113] -1.446669-

Dam bao |Dưới 5 triệu đồng 57|[ 12768443E-2| 0.13

[Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng 113} -1.3219748E-1

|Hữu hình Dưới 5 triệu đồng 57| -17220282E-I

[Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng IH3| 1.6758228E-1] gai

[Thuận tiện Dưới 5 triệu đồng 5| -49301222E-2| 047

[Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng 113] -1.3217664E-1

Qua bảng 3.53 ta thấy giá tri sig của thành phần Độ tin cậy, Đảm bảo,

'Hữu hình lớn hơn 0.05 nên ta kết luận chưa có sự khác biệt rõ ràng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng giữa khách hàng có mức thu nhập khác nhau

Riêng giá trị sig của thành phần Giá cả và Thuận tiện nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau đối với thành phần giá cả và thuận tiện.

“Theo Phụ lục 6, ta thấy có sự khác biệt về sự hài lòng đối với thành phần giá cả của những khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng và thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng Đồng thời cũng có sự khác biệt sự hài lòng về giá cả của những khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng và trên 10 triệu đồng

Vay, có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với thành phan gid cả, trong đó khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng có sự hài lòng cao hơn những khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng và trên 10 triệu đồng

Phân tích hồi quy -.-2.srererrrrrrere SL 3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính 3.6.2 Kiểm định giả thuyết về các nhân tố ảnh ¡hướng đến sự hài lòng dịch vụ cho vay tiêu dùng

hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng, luận văn sử dụng phương pháp phân tích Để én hanh tim hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hai hong khách tương quan - hồi qui Nhờ áp dụng kỹ thuật rút trích nhân tố như đã đề cập mục 3.3; luận văn đã tổng hợp thành 5 nhân tố với năm biến tông hợp mới tạo thành được sao lưu từ quá trình phân tích nhân tố Điểm khác biệt của luận văn này với nhiều nghiên cứu trước là 5 nhân tố này không đo lường bằng bình quân trọng, do vậy tính khách quan trong các biến số mới sẽ cao hơn Việc sử dụng biến mới được rút trích sẽ còn giảm thiểu hiện tượng tự tương quan giữa các thuộc tính, và do vậy sẽ có ý nghĩa hơn trong quá trình phân tích

Phương pháp phân tích đưa vào cùng một lúc (Enter method) cho phép xem xét tất cả các nhân tố trong mối quan hệ với mức độ hài lòng, qua đó có điều kiện định các giả thuyết mà nghiên cứu đã đặt ra Kết quả phân tích tổng hợp ở trên Bang 3.54 cho thấy 5 nhân tố đề xuất có khả năng giải thích

41,5% sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân Mô hình đề xuất cũng có ý nghĩa thống kê

Ta có các hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình Beta đều khác 0, giá trị kiểm định với Sig.F = 0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phủ hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Bảng 3.38: Tổng kết mô hình hồi quy

[| x | we [RAY] ng | OF |S [PabWaen

Bảng 3.39: Các hệ số hôi quy

Hệ số chưa Hệ số

Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa | + Sig

Mô hình hồi quy còn lại 4 biến có mức ý nghĩa < 0.05 đó là các biến Độ tin cậy (sig.=0.000), thành phần Chính sách giá (sig = 0.000), thành phần đảm bảo (sig.=0.001) và thành phần Thuận tiện ưq(sig = 0.000) Với hệ số

R hiệu chỉnh là 0.415 có nghĩa là khoảng 41,5% phương sai của sự hài lòng được giải thích bởi 4 biến độc lập

Trong các biến trên không có hiện tượng đa cộng tuyến (do tất cả các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2)

Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 yếu tố có ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP.Bank Đà Nẵng : Độ tin cậy, Giá cả, Tính đảm bảo và Tính thuận tiện Trong đó “Giá cả” là nhân tố có ý nghĩa quan trọng nhất đối với mức độ hài lòng của khách hàng (vì có hệ số hồi qui chuẩn hóa lớn nhất)

3.6.2 Kiểm định giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ cho vay tiêu dùng,

Dựa trên kết quả ở Bảng 3.55, có thế kết luận về một số giả thuyết như sau:

~ Nhân tố Độ tin cậy có hệ số hồi qui dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Điều này có nghĩa một khi Độ tin cậy về cung cấp dịch vụ ở

GP Bank Đà nẵng càng cao thì sự hài hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng Kết quả này ủng hộ giả thuyết HI đã đưa ra Đây cũng là nhân tố có tầm quan trọng thứ hai trong bốn nhân tố phát hiện trong nghiên cứu này

~ Nhân tố Giá cả cũng có hệ số hồi qui dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Đây là nhân tố có hệ số hồi qui chuẩn hóa lớn nhất, thể hiện vai trò của lãi suất và các yếu tố liên quan đến giá cả khi cho vay khách hàng Kết quả này không chỉ khẳng định lãi suất cho vay có vai trò quan trọng trong giai đoạn suy thoái kinh tế hiện nay, mà còn ủng hộ giả thuyết H2 đã đặt ra.

- Nhân tố Tính Đảm bảo cũng có hệ số hồi qui dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Kết quả này đã ủng hộ giả thuyết H3, theo đó khi sự đảm bảo trong giao dịch cho vay càng tăng qua các yếu tố về con người, sự an toàn trong giao dịch thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại

- Nhân tố Tính thuận tiện cũng có hệ số hồi qui dương và có ý nghĩa ét quả này đã ủng hộ giả thuyết H6, theo đó một khi địa thống kê ở mức 5% điểm giao dịch có nhiều thuận tiện thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng sẽ càng cao Điều này cũng đặt ra người quản trị ở chỉ nhánh cần quan tâm đến lựa chọn các địa điểm giao dịch cho thuận tiện, các phương thức tiếp cận vốn vay thuận lợi khi mong muốn mở rộng hoạt động tín dụng với cá nhân

~ Liên quan đến nhân tố Tính hữu hình Nhân tố này có hệ số hồi qui

'Ê cơ SỞ âm và không có ý nghĩa thống kê Kết quả này cho thấy các yếu vật chất chưa phải là yếu tô quyết định Điều này đặt ra những câu hỏi về mức độ đầu tư tại các điểm giao dịch ở một mức độ có thê chấp nhận được

Tom lai, sau khi phân tích hồi quy bội, kết quả cho thấy có 4 thành phần Độ tin cậy, Giá cả, Tính Đảm bảo và Tính Thuận tiện là có tác động cùng chiều đến sự hai lòng Do vậy, mô hình lý thuyết được điều chỉnh còn 4 thành phần Độ tin cậy

Giá cả Sự hài lòng của khách hàng,

HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIÊN NGHỊ

4.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VE KET QUA NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu mô hình sự hài lòng khách hàng cho thấy, sau khi bô sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức độ tỉn cậy và giá trị cho phép Mô hình nghiên cứu ban đầu đưa ra khá phù hợp Tuy nhiên, sau quá trình khảo sát, xử lý số liệu, kết quả nghiên cứu này cho thấy hai thành phần độ tin cậy và đồng cảm, đáp ứng của GP Bank Da Nẵng được gộp thành 1 thành phần Như vậy, trên lý thuyết các thành phần này là riêng biệt nhưng về mặt thực tiễn thì chúng gộp thành một Tóm lại, theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy tại GP.Bank Đà Nẵng, sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng gồm 4 thành phần, đó là (1) độ ziz cậy đo lường bằng 10 biến quan sát, (2) giá cá được đo lường bằng 4 biến quan sát, (3) dam bảo được đo lường bằng 5 biến quan sát, (4) huận tiện được đo lường bằng 3 biến quan sát Trong đó thành phần giá cả được đánh giá cao nhất

`Ý nghĩa các kết quả này:

Một, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phan bé sung vào hệ thống đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng ở GP.Bank

Hai, ngoài ra các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể sử dụng, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo lường cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ À KIÊN NGHỊ

GIAI PHAP NANG CAO SU HAI LONG CUA KHACH HANG

phần Nghiên cứu này đã chứng minh việc này từ hai thành phần độ tin cậy và đảm bảo, đáp ứng của GP.Bank Đà Nẵng được gộp thành một Theo kết quả nghiên cứu này, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP.Bank Đà Nẵng và cũng chưa hài lòng về dịch vụ này tại ngân hàng

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP.Bank Đà Nẵng được đánh giá bởi 4 thành phần có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng khách hàng đó là: độ tin cậy, giá cả, tính đảm bảo và tính thuận tiện Vì vậy, trong giai đoạn này, các nhà quản lý, điều hành cần tập trung vào việc cải thiện bón thành phần này cho đơn vị, đặc biệt giá cả là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng nhưng, lại được khách hàng đánh giá mức hài lòng ở mức thấp nhất nên cần tập trung hơn vào công tác xây dựng chính sách về giá cho phù hợp đẻ nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với GP Bank Đà Nẵng Tuy nhiên cũng cần lưu ý đây là sự ưu tiên để cải thiện, các thành phần còn lại cũng không kém phần quan trọng trong việc đánh giá mà nghiên cứu này chưa tìm ra Thêm vào đó là sự phát triển kinh tế sẽ đòi hỏi cần phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng để đáp ứng được nhu cầu khách hàng, lúc này sẽ có nhiều yếu tố tác động đến sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

4.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Trước sự cạnh tranh gay gắt của các tổ chức tài chính trên thị trường nói chung và Đà Nẵng nói riêng Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài Một loạt các chính sách, chương trình được đưa ra và áp dụng tại các tô chức tài chính nhằm thu hút khách hàng sử dụng.

87 các dịch vụ của ngân hang, trong đó yếu tố giá cả trở nên vô cùng nhạy cảm đối với khách hàng Vì vậy, GP.Bank Đà Nẵng cần có chính sách cạnh tranh về giá để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới thông qua một số giải pháp như sau: ¢ GP.Bank Đà Nẵng cần phải thường xuyên theo dõi biến động của thị trường về giá cả dịch vụ như : lãi suất (cho vay và tiền gửi), các loại phí và tiến hành khảo sát tại các ngân hàng trên địa bàn để có kiến nghị điều chỉnh chính sách giá cả, lãi suất của GP.Bank Da Nẵng một cách hợp lý nhằm ồn định lòng tin đối với khách hàng, duy trì được khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu hút thêm nhiều khách hàng mới ® Mặc dù ngân hàng đã có chính sách giá ưu đãi, linh hoạt cho nhóm khách hàng truyền thống, những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch, phí kiểm đếm đối với khách hàng luôn duy trì số dư tiền gửi lớn Tuy nhiên, công tác này chưa được chú trọng để triển khai hiệu quả vì vậy khách hàng đã đánh giá rất thấp công tác này Vì vậy, khi quan hệ giao dịch với khách hàng, GP.Bank Đà Nẵng nên xác định mức giá cạnh tranh cho từng đối tượng khách hàng cụ thê Tính toán lợi ích trên tông thể chứ không nên căn cứ vào từng giao dịch nhỏ lẻ đối với nhóm khách hàng lớn, khách hàng truyền thống Ví dụ : Một khách hàng thường xuyên chuyên tiền tại

GP.Bank với doanh số lớn thì mức phí chuyển tiền GP.Bank Đà Nẵng áp dụng cho khách hàng này rẻ hơn đối tượng khách hàng khác; hoặc khách hàng vừa sử dụng nhiều dịch vụ như gửi tiền, chuyển tiền, thanh toán lương, thẻ tín dụng, vay vốn thì được ngân hàng xem xét có chính sách ưu đãi về phí lẫn lãi suất

4.2.2 Phát triển nguồn nhân lực Cần hết sức quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao Có chính sách thu hút người giỏi, người có tài, người có năng lực về hoạt động dịch vụ ngân hàng từ các ngân hàng khác, các ngành khác và các trường đại học trong và ngoài nước về Chính sách thu hút chủ yếu là chính sách đãi ngộ, bố trí và sử dụng, việc tạo điều kiện phát huy tốt chuyên môn và không khí làm việc trong chỉ nhánh Mạnh dạn áp dụng mô hình thuê chuyên gia nước ngoài trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng làm việc tại ngân hàng

Như vậy, nhà quản trị ngân hàng phải coi nhân viên của mình cũng giống như “khách hàng” cần phải thỏa mãn cho họ Ngân hàng nên áp dụng các biện pháp sau: © Tạo ra môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ hợp lý: ngân hàng phải luôn đảm bảo một môi trường làm việc mà ở đó mối quan hệ giữa nhân viên với nhân viên, nhân viên với lãnh đạo thực sự cởi mở, chân thành, thăng thắn

Giao dịch viên thông qua việc tiếp xúc trực tiếp hằng ngày với khách hàng là người có thê đễ dàng nhận ra những điểm chưa mạnh trong chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng Chính vì vậy, ngân hàng nên có chính sách động viên nhân viên chia sẻ ý tưởng, tích cực đóng góp để đổi mới và cải thiện chất lượng dịch vụ theo hướng ngày càng tốt hơn e Thường xuyên tô chức các lớp học tập liên quan đến nghiệp vụ, các chương trình hội thảo, có các buổi trao đổi của cán bộ công nhân viên nhằm tạo điều kiện cho nhân iên được học tập kinh nghiệm ứng xử trong các tình huống từ các nhân viên khác đề xử lý công việc hiệu quả Điều này cũng góp phân tạo nên bầu không khí chia sẻ và giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên © Dao tao trong nước đồng thời tranh thủ sự tài trợ của ngân hàng nước ngoài, ngân hàng đại lý, các tổ chức quốc tế thông qua việc triển khai các dự án hiện đại hóa ngân hàng để đào tạo nên những chuyên gia Quản lý chất lượng toàn diện trong lĩnh vực ngân hàng nhằm nâng cao trình độ tiếp thị và kinh nghiệm về chiến lược thu hút khách hàng.

89 © Viéc cung cap hé théng danh gia ndi bộ cho nhân viên sẽ giúp họ có được sự nhận thức tương đối đầy đủ về chất lượng công việc của mình, trên cơ sở đó mà tiếp tục phát huy hoặc cải thiện để ngày càng tốt hơn Song, chỉ nhánh nên thực hiện đánh giá hàng tháng thay vì 6 tháng một lần để có thể kịp thời điều chinh những tác động không tốt đến công tác phục vụ khách hàng của nhân viên tiếp xúc e Chẳng hạn : Một nhân viên có tác phong cấu thả, chậm chap ngoài xã hội sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Một nhân viên nhanh nhẹn, cẩn thận, tỷ mỷ, cần mẫn, biết bình tĩnh lắng nghe và luôn biết mim cười sẽ nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và thúc đẩy họ đến với ngân hàng nhiều hơn Sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết trong giao dịch mà điều này được khách hàng đánh giá qua thái độ, tác phong của nhân viên ngân hàng Tuy nhiên, các nhân viên khác nhau không thể cung cấp chất lượng dịch vụ như nhau Thậm chí, một nhân viên giao dịch có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng khác nhau tại các thời điểm khác nhau Do vậy, các cán bộ có kỹ năng, trình độ, thái độ nghiêm túc, có trách nhiệm với công việc, đạo đức tốt, được đào tạo cân thận là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

4.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ Nâng cao chất lượng dịch vụ trong công tác thu hút khách hàng luôn được nâng cao trong tư duy của các nhà quản trị ngân hàng Thông thường, người ta cho rằng ngân hàng nào có đầy đủ dịch vụ mới được xem là ngân hàng hiện đại, ngân hàng có thâm niên lâu đời trong kinh doanh ngân hàng thì họ có khả năng tốt trong công tác thu hút khách hàng hơn các ngân hàng nhỏ, mới ra đời Vấn đề không phải vậy mà tùy thuộc đặc điểm hoạt động của từng ngân hàng và chiến lược kinh doanh mà xây dựng chi chính sách chất lượng dịch vụ tương ứng Song, nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo thì sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ không còn có ý nghĩa khi khách hàng không chấp nhận sử dụng dịch vụ Dé hoàn thiện chất lượng dịch vụ hơn, GP.Bank cần thực hiện : s Xây dựng văn hóa phục vụ, định hướng khách hàng, cá nhân hóa các giao dich (nick name, các giao dịch đã dung ) e Củng cố dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất như : internetbanking, e- banking để cung cấp thông tin cho khách hàng kịp thời và nhanh nhất Đảm bảo cho khách hàng có thể thực hiện ngay mọi giao dịch tại nhà, nơi làm việc Áp dụng công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với xu hướng phát triển của khoa học công nghệ © Phát triển các loại hình dịch vụ gia tăng kèm theo như bán chéo dịch vụ và phục vụ trọn gói ô Ngõn hàng lưu động, triển khai dịch vụ phản ứng nhanh ® Đơn giản hóa thủ tục, đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các lần giao dịch, rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng e Thiết lập đường dây nóng đề phục vụ khách hàng nhanh chóng, moi lúc, mọi nơi, phục vụ trong và ngoài giờ đối với khách hàng Mở rộng mạng lưới ATM,, đảm bảo cung cấp dịch vụ 24/24h, hạn chế xảy ra sự cố trong mỗi lần giao dịch tránh gây phiền hà cho khách hàng

4.3 KIÊN NGHỊ VỚI HỘI SỞ CHÍNH

Dé dem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất, ngoài nỗ lực của Chỉ Nhánh thì sự hỗ trợ của Hội sở chính và toàn hệ thống là không thể thiếu Một số kiến nghị sau giúp GP.Bank thực hiện đồng bộ và phát triển bền vững trong môi trường hội nhập hiện nay

-_ Xây dựng mối quan hệ hợp tác trong toàn thể cán bộ Công nhân Yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo thì con người là

91 quan trọng nhất, họ có thể duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng bởi họ có đủ những kỹ năng sau :

* Kỹ năng xữ lý thông tin từ khách hàng như : © Kỹ năng lắng nghe © Ky nang phan tich thông tin © Ky nang phản hồi thông tin ô_ Kỹ năng giao tiếp qua điện thoại

* Kỹ năng phán đoán tâm lý khách hàng: Kỳ năng này đòi hỏi mỗi nhân viên tiếp xúc phải nắm bắt được tính cách của đối tượng khách hàng mà mình đang phục vụ Chang hạn, khi gặp nhóm khách hàng Aiéw biét thi nhan viên nên chú ý hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng và chuẩn xác

Ngược lại, đối với khách hàng thuộc nhóm ứhự động thì sự tận tình trong hướng dẫn lại là rất cần thiết vì sự thụ động của họ xuất phát từ sự hiểu biết hạn chế về lĩnh vực ngân hàng

* Kỹ năng xây dựng quan hệ khách hàng: kỹ năng này tác động mạnh đến sự cảm nhận của khách hàng thê hiện qua : nụ cười thân thiện, sự quan tâm và động viên, sự hài hước, sự điểm tỉnh