(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum

7 Téng quan tài liệu nghiên cứu é nghiên cứu

Qua nghiên cứu, có thể nêu tổng quan vài công trình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online cả trong và ngoài nước:

Nhiều nhà nghiên cứu nhận ra và chấp nhận rằng sự hài lòng của khách hàng là thước đo hợp lý của sự thành công trong việc trao đổi trên thị trường

Wang & Huamg (2002) đã định nghĩa 9 nhân tố chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng bao gồm: phản hồi chung về thiết kế website, sự cạnh tranh về giá của sản phẩm, sự sẵn có của sản phẩm, phân phối đúng lúc, chính sách đổi trả sản phẩm, hỗ trợ khách hàng, xác nhận bằng email đối với đơn hàng của khách hàng và những hoạt động chiêu thị

'Yomnak T (2005) thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua sắm online tại Thái Lan

hoạt, tiện theo dõi và tính thâm mỹ của trang web

Lee & Lin (2005) thay vì phân tích quy trình dẫn đến sự hài lòng của tố góp phần tạo nên sự hài lòng ở khách hàng, tác giả tập trung vào các yếu trực tuyến và chất lượng dịch vụ tổng thể cũng như độ hài lòng của khách hàng, từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của họ Đến năm 2008, một nghiên cứu thực nghiệm của Liu X & cộng sự đã

cả những nhân tố bị bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây

Bước l: Tìm kiếm thông tin và đánh giá thay thể Bước 2: Mua hing Bước 3: Sau khi mua (trước khi mua)

Chất lượng thông tin Kha nang giao dich Khau giao hang

| Thiét ké trang web — S ự phản hồi "hài hi Dịch vụ chăm l óc khách hà

Bảo mậU Riêng tư novv

Ching loai phong phú Phương thức

Sự hải lòng tổng thể

Hình 1 Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử

Nguôn: Liu X & cộng sự (2008). hai yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ website, những nhân tố chấp nhận công nghệ tác động lên sự hài lòng của khách hàng

Momtaz H & cộng sự (2011) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại Malaysia đã đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 2 Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Mục tiêu thứ hai là để kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm

Những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến ghỉ nhận rằng quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng vào mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này sau đó đã cố gắng để tìm hiểu xem những yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm trực tuyến được yêu thích tại Malaysia

Chất lượng sản pham Sự hài lòng của khách hàng mua

Thương hiệu sắm trực tuyến

Hình 2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại Malaysia

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng kinh nghiệm mua sắm trước đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng; tiếp đến là chất lượng,

Một nghiên cứu khác về tìm hiểu tiền đề ảnh hưởng tới sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến của ngành công nghiệp dệt may của Chris A Myers &

Alma Mintu-Wimsatt (2012) Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 7 yếu tố của mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online:

Sự trải nghiệm (+) Sự hải lòng của

———— khách hàng mua sắm trực tuyến Đổi mới mua sắm (+)

Hữu ích cảm nhận aa)

Tiếp xúc với sản phâm (-)

Hình 3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online trong ngành công nghiệp dệt may

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng tất cả các biến trên đều có ý nghĩa

Các yếu tố: thái độ tích cực, sự thích thú, sự thuận tiện, sự trải nghiệm, đổi mới mua sắm và hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng; trong đó, sự trải nghiệm và đổi mới mua sắm có ảnh hưởng mạnh nhất Tuy nhiên, mặc dù có nhiều tiến bộ công nghệ trong giới thiệu sản phẩm trực

, khả năng hiển thị các giác quan của người tiêu dùng đến các khía cạnh tiêu cực đến sự hài lòng của khác hàng mua sắm online

Theo nghiên cứu của Susan Kleinman (2012) về kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng, tác giả đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chí trong mua sắm online như Hình 4:

“Khả nững quan sút theo đôi cộp nhật tin tức NHHHEHHNHHHNHHHBMN - wdnh/cángsgroa —— 73 ving nh hứcsận duyến được cung cấp THNHHHHNNHHHHHHHHH - ˆ

(teh deg emjcdll hoán NHBBEHEENPHNNHEHHNGNH - -

Dian hon tt hoe they 6k ee

Dịch vụ chôm sóc khách hàng trực tiếp NHHNNEHNHHNHHHNH ˆ J Tổng gen mức 2

(v9 đợn no vộn Đế nnhheet CT: 40NiBngl

Tính linh hoạt trong cóclộ trình trọ gối En ˆ oe

“ổn cộng 3128 người then gia khỏo sốt

Hình 4 Mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chi trong mua sắm online

Phân tích được đưa ra như một thước đo, biểu đồ trên cho thấy sự so sánh tầm quan trọng của những yếu tố với mức độ hải lòng của khách hàng 06 tiêu chí đầu tiên được trình bày trong Hình 4 là những tiêu chí quan trọng và được khách hàng đánh giá cao Những yếu tố này rất quan trọng đối với người bán để giữ vững mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình — Thủ tục thanh toán tiện lợi, mặt hàng và nhãn hiệu đa dạng, và khả năng thành lập tài khoản để theo dõi lịch sử thanh toán và thông tin cá nhân Những nhân tố còn lại thuộc nhóm ít quan trọng hơn trong tông thể mức độ hài lòng của khách hàng Những khuyến cáo hấp dẫn được đưa ra như “những đồ dùng phải có”, miễn phí hay giảm giá cước vận chuyên hoàn toàn không quan trọng trong tông thể những yếu tố giúp cho khách hàng hài lòng so với thủ tục thanh toán đơn giản và mặt hàng đa dạng Các tiêu chí tiếp theo trong Hình 4 bao gồm những,

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4- 5 sao tai thành phố Hội An- Quảng Nam” đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 6 Đặc tính thiết kế web

‘Thong tin trén trang web

Théng tin dich vu khách hàng | |

Thông tin hỗ trợ khách hang

Sự hài lòng của khách hàng

Sự thuận tiện đăng nhập

Sự thuận tiện giao dịch J

Hình 6 Mô hình yếu tổ chất lượng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

Nguôn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013)

Kết quả nghiên cứu đã cho phép khẳng định 7 nhân tố: (1) Đặc tính thiết kế, (2) Thông tin trên website, (3) Tính an toàn/ bảo mật, (4) Độ tin cậy, (5) Tiện lợi quá trình giao dịch, (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và (7) Thông tin dịch vụ khách sạn đều có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Trong đó, nhân tố “thông tin trên website” có tác động lớn nhất với sự hài lòng của khách hàng; ngược lại, dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động nhỏ nhất Điều này có thể cho thấy rằng khi website trình bày rõ ràng, khách hàng cảm nhận về sự an toàn, độ tin cậy thì những thông tin hỗ trợ trong giai đoạn hiện tại không đặc biệt quan trọng với khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng đã cho thấy chưa có đủ cơ sở để khẳng định rằng sự tiện lợi đăng nhập website khách sạn có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, điều này có thể giải thích với sự phát triển của công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng, đa số khách hàng đã sử dụng một cách thuần thục internet thì những thông tin liên quan đến hướng dẫn, hỗ trợ về kỹ thuật sẽ không thực sự quan trọng Đồng thời, cùng với thời gian, quá trình thiết kế website luôn tạo ra sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình đăng nhập, ít các sự cô xảy ra trong quá trình sử dụng nên khách hàng ít nhận thấy sự thuận tiện trong quá trình đăng nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế: chỉ tập trung vào § nhân tố của cận chất chất lượng dịch vụ, có thể vẫn còn một số nhân tố khác trong, lượng website mà nghiên cứu chưa hợp tuyển, nếu mở rộng các biến quan sát phù hợp hơn trong đo lường chất lượng các nhân tố đề xuất thì chất lượng mô hình sẽ mang tính toàn điện hơn; và chỉ tập trung vào khách sạn 4-5 sao

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm bao gồm giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin của trang web, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng

Nghiên cứu của công ty Cổ phần Phát triển Giải pháp Trực tuyến Moore năm 2014 về Người tiêu dùng và các hoạt động quảng cáo trực tuyến tại thị trường Việt Nam đã kết luận rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhà cung cấp, tính chất website và cảm nhận về lợi ích khách hàng sẽ có được

Sau khi xem xét các mô hình có liên quan, tác giả nhận thấy nỗi bật lên hai cách tiếp cận chính cho việc phân tích khái niệm về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Cách thứ nhất chú trọng đến quy trình dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi cách thứ hai đặt trong tâm vào các yếu tố thuộc những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm online góp phần mang lại sự hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào liên quan được thực hiện tại Tây Nguyên, cụ thể hơn là thành phố Kon Tum, nên việc thực hiện đề tài này là cần thiết.

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng,

4a Khái niệm sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nền tảng quan trọng cho việc xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hải lòng của khách hàng

Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp

Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm ` Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn.ˆ

Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng, sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ° ˆ Trích dẫn từ Liu, X.& cộng sự (2008)

* rich din tir Chang, H.H & Wang, H.W (2010)

Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ

Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Mặc dù sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng nhưng do tính chất trừu tượng của nó cho nên từ trước đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào Lịch sử nghiên cứu cho thấy các cách hiểu về sự hài lòng khách hàng có thể được chia ra thành hai trường phái: tập trung vào hoặc quá trình đánh giá hoặc phản ứng của người mua đối với một quá trình đánh giá, trong đó những định nghĩa thuộc trường phái thứ hai có số lượng vượt trội Tuy nhiên, những định nghĩa này đều hướng vào một mảng, nào đó về phản ứng của người mua và cũng chỉ ở một giai đoạn nhất định trong quá trình mua hàng Định nghĩa của P Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yết trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến b Các mức độ của sự hài long Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định dùng; sau đó, việc sử dụng dịch vụ sẽ làm khách hàng cảm nhận hiệu năng thực sự của dịch vụ.

Khách hàng tiếp theo sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi dùng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó

Theo Kotler (2012) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng

Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ:

~ Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng

~ Nếu hiệu quả sản phâm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn

~ Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng, và hoàn toàn thỏa mãn

2.1.2 Khái niệm mua sắm online

Ngày nay lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia đã và đang phát triển Sử dụng thương mại điện tử cho phép các doanh nghiệp, tô chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phâm đến các đối tượng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể nối internet

Tại Việt Nam, theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam của Trần Hữu

Linh (2012), doanh số bán hàng của lĩnh vực này tăng trưởng khá nhanh, ước tính doanh số thương mại điện tử tính riêng cho thị trường hàng tiêu dùng năm 2012 đạt khoảng 600 triệu USD và dự báo đến năm 2015 sẽ đạt trên dưới 1.3 tỷ USD Thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ, khoảng cách giữa thế giới thực và thế giới ảo ngày càng được thu hẹp Theo báo cáo của Ủy ban băng rộng Liên Hợp Quốc, hiện nay hơn 40% dân số thế giới đã kết nối trực tuyến và đến năm 2017 sẽ có hơn 50% dân số toàn cầu truy cập Internet Phụ nữ và những người trong độ tuổi 35-44 vẫn là những người thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất với tỷ lệ tăng trưởng là 85,1% và È Trích dẫn từ Hamza V.K & Saidalaw K (2014)

86,5%, đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng qua Họ cũng có chiều hướng mua nhiều mặt hàng hơn và đi mua sắm nhiều hơn các nhóm khác Lĩnh vực thuộc “top” ngôi vương trong mua sắm:

Hàng không, các sản phẩm điệu tử gia dụng và du lịch là ba lĩnh vực hàng đầu mà người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên chỉ tiền nhiều nhất khi mua sắm trực tuyến Những trang web mua sắm trực tuyến được ghé thăm nhiều nhất tại Việt Nam là Lazada (24.4%), Hotdeal (21,9%), Mua Chung (16,2%)

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực

vì việc mua sắm, giao hàng đều thông qua thư điện tử, và trong cả hai trường hợp, khách hàng không thể chạm hoặc cảm nhận được các mặt hàng (Lighter

& Easrman, 2002) Vì vậy, triển vọng của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào giao diện người dùng và cách mọi người tương tỏc với mỏy tớnh (Griffùth & cộng sự, 2001) Hơn nữa, đặc điểm về trình bày thông tin, đường dẫn và đặt hàng được thực hiện trong một môi trường mua sắm thương mại điện tử mà tương tác giữa người mua và người bán chủ yếu dựa vào sự tin tưởng, khác với bán lẻ truyền thống (Alba & cộng su, 1997; Reynolds, 2000) * Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử MeKinney và các cộng, sự (2004) cũng thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng mua sắm online có hai nguồn riêng biệt:

Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng

2.2 CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG MUA SAM ONLINE

Trên cơ sở khảo cứu những nghiên cứu có liên quan trước đây, có thể

“Trich dn tir Chang HH & Wang H.W (2020) thấy được một số nhân online, như tổng hợp ở Bảng I nh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm Bảng 1.1 Nghiên cứu thực nghiệm vẻ yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

|Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online

|Chất lượng _ |(2013) thôngtin— |Bùi Thanh Tráng (2014) Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm online

Hizza I & Cheng B.L (2014) |Sự hài lòng và lòng trung thành của KH online [Manes (1997) Website: chậm do thiết kế Szymanski và Hise (2000) Sự hài lòng KH online ta Lee va Lin (2005) (Giá trị cảm nhận của KH mua

(Thiết kế trang sim online < lated Liu X và công sự (2008) Sự hài lòng KH online

|Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài [Sw hai long KH online

Wang & Huang (2002) Sự hãi lòng KH online

Liu X & công sự (2008) Sự hài lòng KH online Dac tinh hang [ŠSn Kieinman (2012) Kinh nghiệm mua online hóa 'Vũ Huy Thông & Trin Mai Trang —_| Syrhai long KH mua online theo

Hamza V.K & Saidalavi K (2014) |Kinh nghiệm mua sắm và sự hài lòng của KH online Lee & Lin (2005) (Giá trị cảm nhận của KH mua sim online uy since [Chang & Wang 2010) (Giá trị cảm nhận và thói quen

|Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân

(2013) mua sắm online Sự hài lòng KH online

Kha ning giao dịch Kim & Stoel (2004)

Liu X & cng su (2008) Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online

Kim & Stoel (2004) Sw hai long KH online

Sw hai long KH online

Biến độc lập tham khảo Biến phụ thuộc

Syzmanski & Hise (2000) Sự hài lòng KH online (Schaupp & Belanger (2005) Sự hài lòng KH online su bio may |EitX- & e6ng sw (2008) Sự hài lòng KH online

` Chang & Wang (2010) (Gia tri cảm nhận và thói quen riêng tư mua sim online $

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài - |Sự hải lòng KH online Ân (2013)

Phuong thire _|Liu X & cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online thanh toán

Wang & Huarng (2002) Su hai long KH online Khiu giao _|Schaupp & Belanger (2005) Sự hài lòng KH online hàn Liu X & cộng sự (2008) Sự hài lòng KH online

$ [Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang — |SyhàilðngKHmmaonlinetheo

|Wolfinbargerhe & Gilly (2003) [Chất lượng ban lẻ online Schaupp & Belanger (2005) Sự hài lòng KH online Dich vu chim |Liu X & cộng sự (2008) Sự hải lòng KH online sóc khách [Chang & Wang (2010) (Giá trị cảm nhận và thói quen hang mua sim online

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân _ |Sự hài lòng KH online (2013)

(Chấtlượng _ | Momtaz 1 & c6ng sy 2011) Su hai long KH online er [Vũ Huy Théng & Tran Mai Trang |Swhiilong KH mua online theo san phim [0a nikon

Thông qua internet khách hàng dễ dàng tìm kiếm và có được những thông tin chỉ tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn, có thể so sánh và sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí Các diễn đàn trực tuyến cung cấp cơ hội cho người mua sắm trực tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa dạng (Forsythe & cộng sự, 2006) Thông tin trên các website bán hàng trực tuyến được cung cấp đầy đủ, chính xác, đễ hiểu và được cập nhật thường xuyên sẽ giúp khách hàng thích thú truy cập (Bùi Thanh Tráng, 2014)

Guo & cộng sự (2012) xác định bốn khía cạnh của chất lượng thông tin, cụ thể là chính xác, nội dung, rõ ràng và kịp thời Bốn khía cạnh này sẽ cung cấp sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt đối với những người mua bị hạn chế về thời gian và mua một cách bốc đồng (Khristianto & cộng sự, 2012) Park

& Kim (2003) nhận được chất lượng của thông tin cung cấp bởi các trang web bán lẻ trực tuyến Khách hàng có nhiều khả năng nhận xét tốt hơn khi họ nhận được

Đặc tính hàng hóa đề cập đến sự đa dạng về hàng hóa và giá cả của chúng Khách hàng mua sắm online luôn có xu hướng tìm kiếm nhãn hiệu và so sánh giá cả của các mặt hàng từ các nhà cung cấp khác nhau trước khi mua

Nancy (2001) lập luận rằng giá trị được coi là điều kiện tiên quyết của khách hàng về những ham muốn, kỳ vọng của họ và cuối cùng tạo thành một tiêu chuẩn so sánh dé đánh giá sự hài lòng Giá trị không chỉ là lợi nhuận được tạo ra, mà còn bao gồm các khía cạnh như sản phẩm đa dạng và giá cả."

Yếu tố giá cả đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Bansal & cộng sự, 2004) Điểm mạnh của mua sắm online là cung cắp sự lựa chọn rộng hơn về mặt hàng và nhãn hiệu so với mua sắm truyền thống, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng mua sắm online thích sự phong phú về hàng hóa hơn cả việc mua được hàng hóa giá thấp (Hamza V.K & Saidalavi K., 2014) Sự lựa chọn sản phẩm và khuyến mãi là các yếu tố cấu thành kỳ vọng về nhận thức lợi ích khi mua sắm trực tuyến (Bùi Thanh Tráng, 2014)

Nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sim online nhu Wang & Huamg (2002), Liu X & cộng sự (2008), Susan Kleinman (2012), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cũng đã khẳng định đặc tính hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

? Trich dln tr Hzza | & Cheng B.L (2014)

“Trich dln ti Hiza | & Cheng B.L (2014) mua sắm online Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000) lại cho thấy đặc tính hàng hóa không có mối quan hệ với sự hài lòng

2.2.4 Uy tín nhà cung cấp Dina & cộng sự (2004) lập luận rằng chính bản chất của môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi người mua và người bán không thể thực hiện mặt đối mặt tương tác làm cho các yếu tố tin tưởng trở thành vấn đề cót lõi Khi khách hàng đã có giao dịch thỏa đáng với một nhà cung cấp trực tuyến cụ thể, họ sẵn sàng để quay trở lại và thực hiện việc mua bán và xác nhận sự tin tưởng của họ và lòng trung thành với nhà cung cấp trực tuyến đó.” Để có giao dịch trực tuyến, khách hàng thường có cảm giác tin tưởng vào uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, tin vào hệ thống trực tuyến, ít hoặc không lo lắng trong và sau khi giao dịch Trên thực tế, yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong những giao dịch trực tuyến không có sự tương tác trực tiếp giữa con người với con người mà tất cả đều thực hiện thông qua phương tiện điện tử (internet) (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013)

Kết quả nghiên cứu của Lee & Lin (2005) đã chỉ ra rằng uy tín nhà cung cấp là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Chang & Wang (2010), Lê Văn Huy & Nguyễn

Thị Hoài Ân (2013) cũng đã khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa sự tin cậy đối với uy tín nhà cung cắp và sự hài lòng online.

Một lý do thường được viện dẫn cho việc mua sắm trực tuyến là tiện lợi

Vi vậy, để nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng thì phải chú trọng đến việc cải thiện khả năng giao dịch các trang web, thiết kế một cơ chế thanh toán an toàn và thuận tiện, đảm bảo hoàn thành tắt cả các hoạt động mua sắm trực tuyến thông qua website và tiết kiệm thời gian hoạt động của khách hang

Trích dẫn từ Hiza I.& Cheng B.L (2014)

Kết quả nghiên cứu của Kim & Stoel (2004), Liu X & cộng sự (2008) đều khẳng định khả năng giao dịch là nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến sự hài lòng của người tiêu dùng online

2.2.6 Sự phản hồi Người mua sắm trực tuyến được biết đến với khả năng chịu đựng thấp (Chen & Chang, 2003), người ta ước tính rằng, trung bình, người mua sắm trực tuyến chỉ chờ đợi cho tám giây để phản hồi hệ thống trước khi nhận được trợ giúp (Dellaert & Kahn, 1999) Weinberg (2000) cho rằng một nhà thiết kế trang web phải xem xét không chỉ về giao diện và chức năng mà còn về thời gian tải trang web Theo như Zeithaml & cộng sự (2002) đã nêu, sự phản hồi đề cập đến một doanh nghiệp có khả năng và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng với dịch vụ nhanh chóng khi họ có thắc mắc Theo Wang & cộng sự (2007), Ku (1992) sự phản hồi được định nghĩa trong dịch vụ khách hàng như cam kết của một nhà cung cấp trực tuyến cung cấp thông tin phản hồi nhanh chóng

Mohini (2002) kết luận rằng các doanh nghiệp trực tuyến cung cấp các dịch

Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), bảo mật đề cập đến mối quan tâm của khách hàng nhận thức về sự an toàn của các hệ thống thanh toán trực tuyến và bảo vệ thông tin được cung cấp Với những mối quan tâm, ˆ Trích dẫn từ Hưza I8 Cheng B.L (2014) khách hàng cảm thấy nó là điều cần thiết để có thể tin tưởng vào một nhà cung cấp trước khi mua bắt cứ thứ gì từ nhà cung cấp đó.'' So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến nhạy bén hơn trong nhận thức về sự cần thiết để bảo mậU riêng tư Sự bảo mậƯ riêng tư của website được xem là khả năng của doanh nghiệp mang đến cho một người trong việc kiểm soát sự hiện dện của các yếu tố môi trường trong quá trình thực hiện giao dịch và nó là một trong những yếu tố quan trọng trong việc kích thích ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013) Doanh nghiệp phải tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình trên website, chính sách bảo mật tốt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online

Kết quả nghiên cứu của Syzmanski & Hise (2000), Schaupp & Belanger (2005), Liu X & cộng sự (2008), Chang & Wang (2010), Lê Văn Huy &

Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) khẳng định sự bảo mật riêng tư có tác động lên

(2004) lai cho thay két qua sự bảo mật không có ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyết online.

Nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008) khẳng định phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.

những khách hàng mua sắm trực tuyến và trên 50% khách hàng được phỏng, qua thẻ tín dụng, vấn cảm thấy không hài lòng về khâu giao hàng Kết quả phỏng vấn sâu cho

` Trích dẫn từ Hưza I8 Cheng B.L (2014) biết những phàn nàn về khâu giao hàng chủ yếu tập trung vào việc không đúng hẹn, phát sinh tiền vận chuyển, đưa đến không đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Wang & Huamg (2002) cho rằng những khách hàng trực tuyến thường quan tâm về giá cả của các sản phẩm, nhưng quan trọng hơn là họ cần dịch vụ tốt để đảm bảo sẽ nhận được sản phẩm theo đơn đặt hàng đúng thời gian Thời gian giao hàng là tổng thời gian giữa đặt hàng và giao hàng, trong đó bao gồm: việc gửi hàng, vận chuyển và giao hàng Gửi hàng là lượng thời gian cần thiết cho một đơn đặt hang di tir vi tri đặt hàng ban đầu đề vận chuyền ra ngoài Trong thời gian vận chuyển, hàng hóa được quá cảnh từ nhà kho của doanh nghiệp đến cơ sở phân phối của công ty vận chuyển Giao hàng là số thời gian cần thiết cho các hàng hóa đi từ trung tâm phân phối tới tay khách hàng Khách hàng phải ý thức được sự chậm trễ này để giảm thiểu sự thất vọng khi thời gian giao hàng không đáp ứng được kì vọng Sự hài lòng phụ thuộc vào sự đáp ứng được kì vọng (Schaupp & Belanger, 2005)."*

Nghiên cứu cia Wang & Huarng (2002), Schaupp & Belanger (2005),

Liu X & cộng sự (2008), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) khang định khâu giao hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online.

Dich vu chăm sóc khách hàng đề cập đến các yếu tố hỗ trợ khách hàng sau khi mua: hỏi đáp thắc mắc, bảo hành sản pham, Schaupp & Belanger

(2005), Kim (2005) cho rằng thông tin hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng trong việc kích thích sử dụng thương mại điện tử, giúp cho khách hàng có được thông tin nhiều hơn và tạo lòng tin trong quá trình sử dụng dịch vụ (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013)

Kết quả nghiên cứu của Chang & Wang (2010) cho thấy dịch vụ chăm

`” Trích dẫn từ Schaupp & Bélanger (2005) sóc khách hàng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó có tác động đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Wolfinbargerhe

& Gilly (2003), Liu X & cộng sự (2008) và Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng online

Khách hàng cảm thấy hai lòng khi nhận được những sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình Họ không hài lòng khi nhận được những sản phẩm dưới mức mong đợi của họ Chất lượng sản phẩm và su hai long của khách hàng đã cung cấp một số cái nhìn sâu vào việc xác định mức độ hài lòng với trải nghiệm sản phẩm Trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm quan trọng đối với doanh số bán hàng trên thị trường thương mại điện tử

Chất lượng sản phẩm là đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc của hiệu suất của hàng hóa hoặc dịch vụ Khi một khách hàng công nhận chất lượng, nó được phản ánh trong sự hài lòng của khách hàng (Momtaz H & cộng sự, 201 1)

Kết quả nghiên cứu của Momtaz H & cộng sự (2011), Vũ Huy Thông &

Trần Mai Trang (2013) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng online

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương I trình bày tổng quát về các khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online và khái niệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm online Bên cạnh đó, chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm trong những mô hình nghiên cứu này Đây sẽ là cơ sở để thực hiện so sánh, phân tích để đề xuất mô hình nghiên cứu trong Chương 2.

Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào các căn cứ như sau:

Thứ nhất, đễ bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thẻ thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm, tác giả sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng cho nghiên cứu này

Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nỗi bật nhất là mô hình của Liu X & cộng sự (2008) Nghiên cứu này góp phân vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm cả những, nhân tố bị bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu- phân tích cho rằng tám nhân tố: chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng, hóa, khả năng giao dịch, an ninh/bảo mật, thanh toán, giao hàng và dịch vụ hậu mãi- tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, trong khi ảnh hưởng của thời gian phản hồi là không trọng yếu

Thứ ba, nghiên cứu của Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) và nghiên cứu của Moore ở trường Việt Nam cũng đã chỉ ra uy tín của doanh nghiệp cung cấp và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm online

Dựa vào các căn cứ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của Liu X.

& cộng sự (2008) và thêm hai yếu tố có ảnh hưởng kể trên, đặc trưng cho khách hàng mua sắm online ở Việt Nam, bao gồm Uy tín nhà cung cấp và Chất lượng sản phẩm để phân tích sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thành phố Kon Tum như sau:

Chất lượng Kha nang thông tin giao dịch Khâu giao hàng

Thiết kế trang web Sự phân hồi

| Dịch vụ chăm Đặc tính hing Bao mat/ sóc khách hàng hóa Riêng tư

Chất lượng ín nhà Phương thức sản phẩm

Uy tín nhà Ma “ấp ene thanh toán |

Sự hài lòng tổng thể

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đẻ xuất

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố trong mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các giả thuyết sau:

Hi: Chất lượng thông tin ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là mức độ cao hơn về chất lượng thông tin sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

Hạ: Thiết kế trang web ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là thiết kế trang web tốt sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại.

Hy: Dic tính hàng hóa ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là sự đa dạng hàng hóa và giá cả thấp sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

Hy: Uy tin nha cung cấp ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được cụ thẻ hóa thông qua Hình 2.2

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và phân 1 tích, đánh giá các mô hình nghiên cứu trước

Nghiên cứu định lượng |—> - Đánh giá sơ bộ thang do bằng hệ số | tin cậy Cronbach alpha, xây dựng thang đo chính thức

~ Phân tích nhân tổ khám phá EFA

~ Phân tích hệ số tương quan Đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và xây dựng thang đo nháp

“Thảo luận kết quả nghiên cứu ~ Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Kết luận và kiến nghị bội, ~ Kiểm định các giả thuyết -

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ,

Trong nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước chính:

- Bước I: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận sâu hơn với khách hàng mua sắm online, khám phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của khách hàng, cung cấp những thông tin chỉ tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và thu thập những thông tin như sau: ô Khỏm phỏ những website, những nhúm sản phẩm, dịch vụ nào thường được khách hàng mua bán, giao trực tuyến; ôHiểu rừ và xỏc định thỏi độ của khỏch hàng đối với loại hỡnh này; © Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng

Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (10 người) để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên mua sắm online (tần suất mua sắm online bình quân 1 lần/ tháng) nhằm nhận diện các yếu tố họ cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của mình, tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu và dừng thảo luận khi không còn có những thông tin mới Bên cạnh đó, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu

(xem bảng câu hỏi định tính ở Phụ lục 1) - Bước 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn (xem Phụ lục 3) với mẫu 30 khách hàng Đối tượng là những khách hàng đã từng mua sắm trên các website mua sắm thông dụng gồm: lazada.vn, zalora.vn, hotdeal.vn, muachung com, nhommua.com, vatgia.com, 5giay.vn, enbac.com Mục đích của bước này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua hệ số tin cậy Cronbachˆs alpha

2.2.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng Nghiên cứu này được tiến hành tại thành phố Kon Tum, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (xem Phụ lục Sb).

Sau khi thu thập đủ thông tin, dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch và sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS đề xử lý.

Theo Hair & cộng sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 Theo Tabachnick & cộng sự (2001) thì đưa công thức tính mẫu là N > 50 + 8m (với m là số

bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ bộ chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach”s alpha cho từng khái niệm Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 21.0 a Phân tích hệ số Cronbach 's alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach`s Alpha Sir dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến- tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự m6 tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mông Ngọc, 2005)

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

~— Loại các biến quan sát có hệ số tuong quan bién-téng nhỏ (nhỏ hơn

0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

~— Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005) Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

~ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

~ Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7 b Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach”s alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đẻ gom các biến quan sát lại thành các khái niệm phục vụ cho phân tích hồi quy tuyến tính Điều kiện cần áp dụng để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartletts test of sphericity) đề kiểm định giả thuyết Hụ là các biến không có tương quan với nhau trong tông thể Nói cách khác, ma trận tương quan tông thể là một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1, còn các giá trị nằm ngoài lôi thành đường chéo đều bằng 0 Đại lượng kiểm định này dựa trên sự biết đại lượng chi bình phương (chi-square) từ định thức của ma trận tương quan Đại lượng này có giá trị càng lớn thì ta càng có khả năng bác bỏ giả thuyết này Nếu giả thuyết Hạ không thể bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008),

Trong phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser ~ Meyer ~ Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tó Trị số của

KMO lớn (giữa 0.5 va 1) là điều kiện đủ đề phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phân tích nhân tố thường được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) với phép xoay nhân tố giữ nguyên góc các nhân tố (Varimax) (Mayers, L.S, Gamst., Guarino A.J,

Sau khi xoay các nhân tố, trọng số nhân tố (factor loading) phải > 0.5

Theo Hair & cộng sự (1998), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA Trọng số nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực Tiêu chuẩn khác biệt trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hay bằng 0.3 dé đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun AI Tamimi, 2003) Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (Hair & cộng sự, 1998) Ngoài ra, trị số Eigen Value phải lớn hơn 1 Chỉ những nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có Eigen Value nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng &

Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:

+ Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05

+ Eigenvalue > 1 Sau khi phân tích nhân tố xong sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả phân tích nhân tố và tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội e Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này

Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông gồm các hệ số tương quan

Các số 1 trên đường chéo là hệ số tương quan tính được của một biến với chính nó Mỗi biến sẽ xuất hiện hai lần trong ma trận với hệ số tương quan như nhau, đối xứng nhau qua đường chéo của ma trận Chúng ta chỉ cần quan tâm đến phần tam giác phía dưới hay phía trên đường chéo của ma trận

Nếu kết luận được là các độc lập và biến phụ thuộc có tương quan

chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ân giữa các biến và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy: Kiểm định t trong bảng các thông số thống kê của từng biến độc lập dùng đề kiểm định ý nghĩa của các hệ ố hồi quy

Sử dụng phương pháp Enter, SPSS xử lý tắt cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến

Sau đó, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội

Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5%

Phương pháp hồi quy bội được Pearson sử dụng lần đầu tiên năm 1908

Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến phụ thuộc với một hay nhiều biến độc lập Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho.

Phương pháp hồi quy bội được vận dụng để nghiên cứu múi liên hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online, thường, được thể hiện qua biến mức độ hài lòng của khách hàng Mục tiêu của việc

Để đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây Các thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Các thang đo chủ yếu được xây dựng dựa trên thang đo được rút ra từ nghiên cứu của Liu X và cộng sự (2008) và trên cơ sở nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát

lượng thông tin (1), Thiết kế trang web (2), Đặc tính hàng hóa (3), Uy tín nhà cung cấp (4), Khả năng giao dịch (5), Sự phản hi (6), Bảo mậ/ Riêng tư (7), Phương thức thanh toán (8), Khâu giao hàng (9), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (10) và Chất lượng sản phẩm (1 1) và 1 khái niệm sự hài lòng của khách hàng Tắt cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý

Bang 2.1 Các biến nghiên cứu và nguôn góc thang đo

Chất lượng thông tin Liu X & cong sự (2008)

Thiet ke trang web Manes (1997),

Liu X & cộng sự (2008) Đặc tính hàng hóa Liu X & cong sự (2008)

Uy tín nhà cung cấp Tê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân

Khả năng giao dịch Liu X & cong sự (2008)

Sự phản hồi Dellaert & Kahn (1999),

Phương thức thanh toán Liu X & cong sur (2008)

Khâu giao hàng Wang & Huamg (2002),

Dịch vụ chăm sóc khách hàng Kim (2005)

Schaupp, Belanger (2005), Liu X & cộng sự (2008)

Chất lượng sản phâm Momtaz HH & cộng sự (2011)

Sự hài lòng online Liu X & cong sự (2008)

Thang do nhap duge trình bày tai Phu lục 2

2.4.1 Chất lượng thông tin Chất lượng thông tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online được ký hiệu là CLTT Thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ CLTTI đến CLTTS như sau:

CLTTI: Những thông tin được cung cấp từ trang web là đáng tin cậy

CLTT2: Các thông tin được cung cấp tại trang web rõ ràng CLTT3: Các thông tin được cung cấp trên trang web rất dễ hiểu CLTT4: Các thông tin trên trang web được cung cấp day đủ cho các quyết định mua hàng của tôi

CLTTS: Tôi có thể tìm thấy tôi cân

Thiết kế trang web ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm

Đặc tính hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online được ký hiệu là ĐTHH Thang đo này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ ĐTHHI đến ĐTHH4 như sau:

- ĐTHHI: Việc định giá chung các hàng hóa tương đối thấp và cộng thêm phí giao hàng

- ĐTHH2: Trang web có giải rút thăm may mắn lớn và các hàng hóa được giảm giá nhiều

- ĐTHH3: Trang web cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm, rất phong phú va da dang

- DTHH4: Téi cé nhiéu Iya chon hon cho một loại sản phẩm cụ thé 2.4.4 Uy tín nhà cung cấp

Uy tín nhà cung cấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online được ký hiệu là UT Thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ UTI đến UT3 như sau:

~ UTI: Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy

~ UT2: Nhà cung cấp có chính sách đôi trả sản phẩm tốt

~ UT3: Tôi biết được nhà cung cấp đã nhận được những phản hồi tốt

Khả năng giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sim online được ký hiệu là GD Thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ GDI đến GD3 như sau:

- GDI: Hầu như tiến trình giao dịch có thể hoàn thành thông qua website

- GD2: Tất cả hoạt động giao dịch của tôi với doanh nhiệp có thể hoàn thành thông qua website

- GD3: Tôi có thê tiến hành các bước giao dịch trên trang web một cách nhanh chóng và dễ dàng,

Sự phản hồi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online được ký hiệu là PH Thang đo này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ PHI đến

~ PHI: Trang web tải nhanh

~ PH2: Trang web cung cấp các dịch vụ hỗ trợ (câu hỏi thường gặp, hỏi đáp, )

- PH3: Thời gian chờ đợi giải đáp thắc mắc ngắn

= PH4: Tôi có được hỗ trợ hợp lý đối với những yêu cầu thắc mắc

Bảo mật Riêng tư ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sim online được ký hiệu là BM Thang đo này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BMI đến BM4 như sau:

- BMI: Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình

~ BM2: Trang web có các tính năng bảo mật tiêu chuẩn

~ BM3: Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

- BM4: Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với trang web 2.4.8 Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online được ký hiệu là PTTT Thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ PTTT1 đến PTTT3 như sau:

~ PTTTI: Trang web có đầy đủ các lựa chọn thanh toán hoàn chinh như: chuyển bưu điện, thanh toán trực tuyến, qua thẻ ATM, thu tiền mặt khi giao hàng,

~ PTTT2: Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán mà mình muốn

- PTTT3: Tôi chấp nhận các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web 2.4.9 Khâu giao hàng

Khâu giao hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online được ký hiệu là GH Thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ GHI đến GH3 như sau:

~ GHI: Sản phẩm được giao đúng giờ như đã hứa

~ GH2: Các mặt hàng gửi tới được đóng gói tốt và không bị hư hỏng - GH3: Tôi hài lòng với phương thức giao hàng của trang web (bưu chính, chuyển phát nhanh, giao hàng tận nhà)

hàng mua sắm online được ký hiệu là DVKH Thang đo này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ DVKHI đến DVKH4 như sau:

~ DVKHI: Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi - DVKH2: Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóng

- DVKH3: Trang web có chính sách đổi, trả sản phẩm tố

~ DVKH4: Dịch vụ bảo hành sản phẩm tốt 2.4.11 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online được ký hiệu là CLSP Thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ CLSPI đến CLSP3 như sau

~ CLSPI: Tôi nhận được san pham đúng như thông tin được cung cấp

~ CLSP2: Sản phẩm nhận được thỏa mãn kỳ vọng của tôi

~ CLSP3: Giá trị sản phẩm phủ hợp với chỉ phí mà tôi bỏ ra

Thang đo này được thiết kế gồm bón biến quan sát, dùng để đo lường sự hai lòng tổng thể của khách hàng mua sắm online, được ký hiệu từ HLI đến HL4 như sau:

- §HLI: Nếu phải làm điều đó một lần nữa, tôi sẽ vẫn mua sản phâm này tại trang web này - SHL2: Sự lựa chọn mua hàng của tôi là một quyết định đúng đắn

~ SHL3: Tôi đã thật sự rất thích mua hàng từ trang web - SHL4: Téi hai lòng với quyết định mua hàng gần đây nhất của minh tại trang web nay.

nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thiết kế nghiên cứu Trong đó, quy trình nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và chính thức với phương pháp chọn mẫu phi xác xuất Bên cạnh đó, chương này tập trung xây dựng các thang đo lường trong nghiên cứu và phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sé Cronbach’s anpha, phân tích nhân EFA Sau khi phân tích nhân tố xong sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả phân tích nhân tố và tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội Trong khám phá

Chương 2 cũng đã xây dựng thang đo nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn.

Như đã trình bày ở Chương 2, các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online, dựa trên thang đo được rút ra từ nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008) và trên cơ sở nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát Vì vậy, mục tiêu tiếp theo trong nghiên cứu sơ bộ sẽ thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbachˆs alpha cho từng khái niệm

Tác giả tiến hành phát phiếu hỏi trực tiếp đến những người ở địa bàn thành phố Kon Tum có thể tiếp cận được, đã mua sắm online để phỏng vấn

Mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 30 Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 35 bảng, sau khi tiến hành nhập số liệu và sàng lọc phiếu điều tra thì kết quả thu về được 30 bảng hợp lệ đúng mới mục đích khảo sát, các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin

Hệ số Cronbach”s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected

Item ~ Total Correlation Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

3.1.1 Đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả Cronbach's alpha của các thành phan thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được trình bày trong Phụ lục 4b

Các biến độc lập: đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp, khả năng giao dịch, sự phản hồi, bảo mật riêng tư, phương thức thanh toán, khâu giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach's alpha từ 0.7 trở lên và các hệ số tương quan biến- tổng,

(item total corelation) của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép

Các biến độc lập: chất lượng thông tin, thiết kế trang web không đạt yêu cầu Trong đó:

- Biến CLUTT3 đo lường khái niệm về chất lượng thông tin có hệ số tương quan giữa bién- tổng nhỏ hơn 0.3 va hé sé Cronbach’s alpha khi bỏ biến lớn hơn so với Cronbachˆs alpha tổng

- Biến TKE2 và TKE4 đo lường khái niệm về thiết kế trang web có hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ hơn 0.3 va hé sé Cronbach’s alpha khi bỏ biến lớn hơn so với Cronbach”s alpha tông

Do đó, các biến quan quan sát này sẽ bị loại Sau khi loại các biến không phù hợp trong thang đo Chất lượng thông tin và Thiết kế trang web, toàn bộ thang đo đạt yêu cầu sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

3.1.2 Đối với thang đo sự hài lòng

Hệ số tin cậy Cronbach`s alpha của khái niệm sự hài lòng đạt yêu cầu lớn hơn 0.7 và các hệ số tương quan biến- tông (item total corelation) của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0.3 (Phụ lục 4b)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo nháp, loại các biến quan sát không phù hợp, tác giả điều chỉnh lại bảng hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo và bảng hỏi chính thức được trình bày tại Phụ lục 5.

a Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng online

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trich Principle Component, sir dung phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm dinh KMO va Bartlett dé đo lường, sự tương thích của mẫu khảo sát

+* Phân tích nhân tổ lần 1 Sử dụng phần mềm SPSS rút trích được 10 nhân tố với tham số thống kê KMO= 0.787> 0.5 với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig.= 0.000< 0.05 nên đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA

Dựa vào bảng giải thích biến thì có 10 nhân tố được rút ra với hệ số

Eigenvalue= 1.071 > 1 và 10 nhân tố này giải thích được 71.551% biến thiên dữ liệu

Sau khi sử dụng phương pháp trích Principle Component với phép xoay 'Varimax, kết quả đạt được như sau: 35 biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng online được gom thành 10 khái niệm Lần lượt xem xét sự phù hợp của các biến quan sát thông qua bảng Rotated Component

Matrix’, ta thay ring các biến quan sát BM4, CLTT2 và CLTT3 không đạt yêu cầu (có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 hoặc giải thích cùng lúc cho 2 nhân tố nhưng có độ lệch bé hơn 0,3) Các biến này sẽ bị loại đẻ tiếp tục phân tích

nhân tố lần nữa (Kết quả phân tích nhân tố

Phan tich nhan t6 Kin 2 Sau khi loại các biến không phù hợp, còn lại 32 biến tiếp tục đưa vào phân tích nhân tổ lần 2

Sử dụng phần mềm SPSS để rút trích nhân tố, ta kiểm định hệ số KMO0.791> 0.5 và Bartlett có mức ý nghĩa Sig.= 0.000< 0.05, như vậy đạt điều kiện để phân tích nhân tố

Dựa vào bảng giải thích biến thì có 10 nhân tố được rút ra với hệ số Eigenvalue > 1.047 và 10 nhân tố này giải thích được 72 820% biến thiên dữ liệu

Tiếp tục sử dụng phương pháp trích Principle Component với phép xoay

Varimax, dựa vào bảng Rotated Component Matrix" có 10 nhân tố được rút ra với

2 xem các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 (Két quả phân tích nhân

Như vậy, kết quả cuối cùng của việc phân tích nhân tố từ 32 biến quan sát gom thành 10 nhân tố Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho 10 nhân tố được tạo ra như Bảng 3.10

Bảng 3.9 Bang ma trận xoay các nhân tổ sau khi phân tích EFA lân cuối on Nhân tố

Bee LTTTTTTT1T[STS6TIT7TTWTISTT

Bang 3.10 Bảng đặt lại tên các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng online sau khi rút trích

Nhân „ Tên tó | Biển nhóm

PHI _ | Trang web tải nhanh pH |Trang web cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

Fl (câu hỏi thường gặp, hỏi dap ) — —_ Sự phản

PH3 _ | Thời gian chờ đợi giải đáp thắc mắc ngắn hoi

Tôi có được hỗ trợ hợp ly doi với những PH4 yêu cầu thắc mắc

DVKH | Nban viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sang giúp đỡ tôi

Những câu hỏi của tôi được trả lời một| Dịchvụ ra | DVKH2 Í sạch nhanh chóng chăm sóc

Trang web có chính sách đổi, trả sản phẩm |_ khách

DVKH3 | vê swe , Pp hàng

DVKH4 | Dịch vụ bảo hành sản phẩm tốt ĐrHn4 | Việc định giá chung các hàng hóa tương đối thấp và cộng thêm phí giao hàng

Trang web có giải rút thăm may mắn lớn F3 ĐTHH2 | và các hàng hóa được giảm giá nhiều Đặc tính

Trang web cung cấp đây đủ các loại sản hàng hóa ĐTHH3 phẩm rất phong phú và đa dạng ÐTinna | Tôi có nhiều lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm cụ thể

BMI _ | Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình

Trang web có các tính năng bảo mật tiêu | Bảo mậU/

Tôi cảm thây tin tưởng vào hình thức thanh

GHI _ | Sản phẩm được giao đúng giờ như đã hứa

Các mặt hàng gửi tới được đóng gói tốt và | wụ a,

Fs | GH2 | cheng bi hu hong xe

Gmạ | Tôi hài lòng với phương thức giao hing của trang web (bưu chính, chuyển phát

Nhân " Tên tó | Biển nhóm nhanh, giao hàng tận nhà) Trang web có đây đủ các lựa chọn thanh PTTri_ | toán hoàn chỉnh như: chuyển tiền bưu điện, thanh toán trực tuyên, qua thẻ ATM, thu tiền mặt khi giao hàng, Phương r6 PT | SỐ Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán | thức thanh ` toán mà mình muốn

PTTT3 | Tôi chấp nhận các lựa chọn thanh toán được cung cắp bởi trang web

UTI _ | Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy

UT2 | Nhà cung cấp có chính sách đổi trả sản | UV tín nhà

Tôi biết được nhà cung cấp đã nhận được UT3 những phản hồi tốt ma nhản hà tổ

GDI Hau như tiến trình giao dịch có thể hoàn thành thông qua website

Tất cả hoạt động giao dịch của tôi với rg | GD2 | doanh nhiệp có thể hoàn thành thông qua | Khả năng

Tôi có thế tiến hành các bước giao dịch GD3 _ | trên trang web một cách nhanh chóng và dễ dàng CLsp| | Tôi nhận được sản phâm đúng như thông tin được cung cập Chất r9 Ì cisb Sản phẩm nhận được thỏa mẫn kỳ vọng| lợn, cặn

CLsp3 | Giá trí sản phẩm phù hợp với chỉ phí mà phẩm tôi bỏ ra

Những thông tin được cung cấp từ trang ¿

CLIT! | eb li đáng tin cậy Chat

FI0 CLTra | Tôi có thẻ tim thay tat cả thông tin chỉ tiết thông tin Sĩ cố thả fìm ThẦU tất cả thô Tuấr|_ lượng của hàng hóa mà tôi cần

Tên của các nhân tố sau khi rút trích vẫn giữ nguyên không đổi Việc giải thích và đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có. trọng số nhân tố lớn ở cùng một nhân tố Vậy sự hài lòng của khách hàng mua sắm online chịu tác động của 10 yếu tố: sự phản hồi (F1), dịch vụ chăm sóc khách hàng (F2), đặc tính hàng hóa (F3), bảo mậU riêng tư (F4), khâu giao hàng (F5), phương thức thanh toán (F6), uy tín nhà cung cấp (E7), khả năng giao dịch (F8), chất lượng sản phẩm (F9) và chất lượng thông tin (F10) b, Đánh giá thang đo bằng phân tích EF.A cho khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thông kê KMO0.783> 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sie.= 0.000< 0.05 Như vậy, nhân tố sự hài lòng đủ

thông tin, đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp, khả năng giao dịch, sự phản hỏi, bảo mậU riêng tư, phương thức thanh toán, khâu giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm; phân tích hồi quy tuyến tính sẽ cho ta biết được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online có dạng như sau:

FLL = By + By Fi + Ba F + Bs Fs + By Fa + Bs Ps + Bo Po + By Fy

Bs Fs + By Fy + Big Fp + €

~ F11: biến phụ thuộc (Y) thê hiện sự hài lòng online.

- Các biến độc lập (X,) : sự phản hồi (F1), dịch vụ chăm sóc khách hàng

(F2), đặc tính hàng hóa (F3), bảo mật riêng tư (F4), khâu giao hàng (F5), phương thức thanh toán (F6), uy tin nhà cung cấp (F7), khả năng giao dịch (F8), chất lượng, sản phẩm (F9) và chất lượng thông tin (F10)

~ ủạ: hệ số tự do, thể hiện giỏ trị của F11 khi cỏc biến độc lập trong mụ hình bằng 0

~ e: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và i=1,n): Hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét (Xem Phụ lục 8)

Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong bảng 4 cho thấy có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và 10 biến độc lập với hệ số Sig đều nhỏ hơn 4 cấp bởi trang web

40 | Sản phẩm được giao đúng giờ như đã hứa 2 4

44 | Các mặt hàng gửi tới được đóng gói tốt và không > 4 bi hu hong

Tôi hài lòng với phương thức giao hàng của trang

42 _ | web (bưu chính, chuyển phát nhanh, giao hàng tận 2 4 nhà)

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

4a | Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng > 4 giúp đỡ tôi

44 | Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh 5 4 chóng ˆ

4Š _ | Trang web có chính sách đổi, trả sản phẩm tốt 2 4

46 _ | Dịch vụ bảo hành sản phẩm tốt 2 4

47 | Tôi nhận được sàn phẩm đúng như thông tin được > 4 cung cap

48 | Sản phẩm nhận được thỏa mãn kỳ vọng của tôi 2 4 49 | Giá trị sản phẩm phù hợp với chỉ phí mà tôi bỏ ra 2 4

51 | Sw lựa chọn mua hàng của tôi là một quyết định | ¡ | ; | ạ | „ đúng đán Š2 | Tôi đã thật sự rất thích mua hàng tir trang web 1|2|3|4 53 | Tôi hài lòng với quyết định mua hàng gần đây nhất 1z của mình tại trang web này |3 la

Phần 2: Đánh dấu X vào sự lựa chọn của bạn ù tớnh: 1 Nam: 2.Nữ:

55 Xin vui lòng cho biệt anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào:

56 Xin vui long cho biết trình độ học van, chuyên môn của anh/ chị:

1 -'Phổ thông 4, ( Sau Dai học

3 |) Cao ding- Dai hoc 57 Anh/ chị vui lòng cho biết công việc của anh chị thuộc nhóm nào?

1 - Nhân viên văn phòng 4 L1 Học sinh, sinh viên

3 _' Tự kinh doanh 58 Thu nhập hiện tại hàng tháng của anh/ chị

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 1 Chất lượng thông tin

Item-Total Statistics Scale Meanif] Scale Corrected | Cronbach's

Những thông tin được 1097] 9275 815 776 cung cấp từ trang web là đáng tin cây

Các thông tin được cung 1127 10271 732 803 cấp tại trang web rõ ràng

Các thông tin được cung 12417 12213 291 915 cấp trên trang web rắt dễ hiểu

Các thông tin trên trang 1140 9.903 753 796 web được cung cắp day đủ cho các quyết định mua hàng của tôi

Tôi có thể tìm thầy tắt cả 10.871 9637 789 785 thông tin chỉ tết của [hàng hóa mà tôi cần

Cronbach's Aipha_| St _N of Items ics

Tôi thích bố cục của 11.87] 11.840 753 618 trang web

Tôi thích sự kết hợp màu 1247] 16.326 fet T77 sắc của trang web

Trang chi dẫn tôi tới 11.57 12.599 635 656 những thông tin tôi cần một cách dễ dàng

Trang chủ chỉ ra nơi tôi 1263| 17499 075 792 có thể tìm thấy những thông tin mà tôi đang tìm kiếm ngay lập tức

Trang web và tất cả các 1170| 10493 725 616 trang liên kết của nó hoạt động tốt

Trang web rất dễ sử: 11.50 14.052 535 690

Itom-Total Statistics Scale Mean if] Scale Corrected} Cronbach's

Item Deleted | Variance it | Item-Total | Alpha if tem

(Việc định giá chung các 883 6671 803 864 hàng hóa tương đối thắp lvà công thêm phí giao hàng

Trang web có giải rút 840 6.386 T27 880 thăm may mắn lớn và các hàng hóa được giảm lgiá nhiều

Trang web cung cấp đầy 8.23 6.323 726 880

Lđủ các loại sản phẩm, rất phong phú và đa dạng

Tôi có nhiều lựa chọn 823 6116 824 842 hơn cho một loại sản phẩm cụ thé

4 Uy tín nhà cung câp

Reliability Statistics Cronbach's Alpha_| _N of items

Tôi cảm thầy nhà cung 6.33 4.092 755) 752 cấp đáng tin cay

Nhà cung cấp có chính 673 4.847 633 865 sách đổi trả sản phẩm tốt

Tôi biết được nhà cung 660 3834 768 T37 cấp đã nhận được những phản hồi tốt L_— |

‘Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item

Hầu như tiến trình giao dịch 5.63 1.964 593 716 có thể hoàn thành thông qua website

Tắt cả hoạt động giao dịch 5.73 1.857 707 594 của tôi với doanh nhiệp có

|thể hoàn thành thông qua website

Tôi có thể tiến hành các 5.90 1.955 542 776 bước giao dịch trên trang web một cách nhanh chóng va dé dang

Scale Mean if] Scale Corrected | Cronbach's ltem Deleted | Variance if } Wem-Total | Alpha if tem tem Deleted_| Correlation Deleted

Hầu như tiến trình giao dịch có 563 1.964 593 716 thé hoan thanh thong qua website

Tắt cả hoạt động giao dịch của 573 1.857 707 594 lôi với doanh nhiệp có thé hoàn thành thông qua website

Tôi có thể tiền hành các bước 5.90 1.955 52 778

[giao dich trên trang web một cách nhanh chóng và dễ dàn:

[giao dich voi trang web

Item-Total Statistics Scale Mean if | Scale Corrected | Cronbach's

Item Deleted | Variance it | Item-Total | Alpha if Item

"Tôi cảm thầy an toàn khi 880 6510 835 864 cung cắp thông tin thẻ tín dụng của mình

“Trang web có các tính 9.10 6.852 763 891 năng bảo mật tiêu chuẩn

Toi cảm thấy ti tưởng 9.30 7.321 793 882 vào hình thức thanh toán trực tuyến

Toi cảm thầy an toàn khi 870 6.907 782 884

800 3 ltem-Total Statistics Scale Meanif | Scale Corrected | Cronbach's

Trang web có đầy đủ các lựa 6.53 4.120 597 776] chọn thanh toán hoàn chỉnh như: chuyển tiền bưu điện, (hanh toán trực tuyến, qua thẻ

|ATM, thu tiền mặt khi giao hàng,

Tôi được lựa chọn phương 640 4041 635 738

Hhức thanh toán mà mình muốn

Tôi chắp nhận các lựa chọn 6.20 3.338 711 654 thanh todn được cung cắp bởi [trang web

Rel Sta ltem-Total Statistics Scale Mean if | Scale Corrected | Cronbach's

Sản phẩm được giao đúng 613 2947 864 944 giờ như đã hứa

Các mặt hàng gửi tới được 630 3.528 892 912 đóng gói tốt và không bị hu hồng

Tôi hài lòng với phương 6.50 3431 910 898 thie giao hàng của trang lweb (bưu chính, chuyển phát nhanh, giao hàng tận nhà)

‘Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item item Deleted | Correlation Deleted

Nhân viên chăm sóc 897 7.137 708 677 khách hàng luôn sẵn sảng giúp đỡ ti

Những câu hỏi của tôi 887 9.361 520 774 được trả lời một cach nhanh chóng

Trang web có chính sách 8.80 7.683 744 658 đổi, trả sản phẩm tốt

Dịch vụ bảo hành sản 857 10.185 443 806 phẩm tốt

‘Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item item Deleted | Correlation Deleted

Nhân viên chăm sóc 897 7.137 708 677 khách hàng luôn sẵn sảng giúp đỡ ti

Những câu hỏi của tôi 887 9.361 520 774 được trả lời một cach nhanh chóng

Trang web có chính sách 8.80 7.683 744 658 đổi, trả sản phẩm tốt

Dịch vụ bảo hành sản 857 10.185 443 806 phẩm tốt

Reliability Statistics Cronbach's | N of Items

Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected | Cronbach's

Item Deleted | Variance i | Item-Total | Alpha if tem

Nếu phải làm điều đó 9.23 9.013 613 805 một lần nữa, tôi sẽ vẫn mua sản phẩm này tại trang web nay

Sự lựa chọn mua hàng 9.13 9016 634 796 lcủa tôi là một quyết định

Tôi đã thật sự rất thích 940 8.179 701 765 mua hàng từ trang web

Tôi hài lòng với quyết 9.13 8740 685 774

Jdinh mua hang gan đây nhất của mình tại trang web nay

Thang Ký hiệu Biến quan sát

CLTTI_ | Những thông tin được cung cấp từ trang web là đáng tin cây Chất | CLTT2 | Các thông tin được cung cấp tại trang web rõ rằng lượng A CLTT3 Các thông tin trên trang web được cung cấp đây đủ cho các 2 ah thong quyết định mua hàng của tôi tin [ crx | Tôi có thé tim thây tất cả thông tin chỉ tiết của hàng hóa mà toi can

TKEI_ | Tôi thích bỗ cục của trang web Thiết kế [ xwj; | Trang chủ đẫn tôi tới những thông tin tôi cân một cách để trang dàng web | TKE3 | Trang web và tất cả các trang liên kết của nó hoạt động tốt

TKE4 _| Trang web rat dé sir dung prun | Việc định gid chung các hàng hóa tương đổi thập và cộng thêm phí giao hàng Đặc tính [ pryyyy; | Trang web có giải rút thăm may mãn lớn và các hàng hóa hàng được giảm giá nhiều hoa | yrs | Trang web cung cấp đây đủ các loại sản phim, rất phong phú và đa dang ĐTHH4 | Tôi có nhiêu lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm cụ thể Uytin | UTI | Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cả: nhà UT2 _ | Nhà cung cấp có chính sách đôi trả sản phâm tốt cũng | uy; | Tôi biết được nhà cung cấp đã nhận được những phản hoi cấp tốt

Gp) | Hầu như tiễn trình giao dịch có thê hoàn thành thông qua

Khả website năng | Qyạ | Tất cả hoạt động giao dịch của tôi với doanh nhiệp có thé giao hoàn thành thông qua website địch [ Qụps _ | Tôi có thể tiên hành các bước giao dịch trên trang web một cách nhanh chóng và đễ dàng PHI _ | Trang web tải nhanh

Sự phản | pur Trang web cung cấp các dich vụ hỗ trợ (câu hỏi thường gặp, hội PH3 _ | Thời gian chờ đợi giải đáp thắc mắc ngắn

PH4 _ | Tôi có được hỗ trợ hợp lý đối với những yêu cầu thắc mắc Bảo | BMI | Toi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin the tin dụng mậU của mình ————_ —

Riêng tu BM2 | Trang web có các tính năng bảo mật tiêu chuẩn

BM3 _ | Tôi cam thay tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

Trang web có đây đủ các lựa chọn thanh toán hoàn chỉnh

SHra_ | Nếu phải làm điều đó một lần nữa, tôi sẽ vẫn mua sản phẩm sựh này tại trang web này làm a1 | SHI2 — | Sự lựa chọn mua hàng của tôi là một quyết định đúng đẫn

‘8 | -SHI3 [ Toi da that su rat thích mua hàng từ trang web online sna | Tôi hài lòng với quyết định mua hàng gần đây nhất của mình tại trang web này O1 08 that Sur rat thch 1 ang wet

3 [Ä Thanh toán bằng Internet banking 4 [] Thanh toán bằng tiền mặt cho nhân viên giao hàng

5 [l Chuyển tiền mặt qua bưu điện 7 Anh/chị thường mua sắm trực tuyến ở trang web nào nhất:

(Vui long chon 1 dap én) lazada.vn zalora.vn hotdeal.vn muachung.vn nhommua.com vatgia.com

Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị về các phát biểu dưới đây (Lưu ý: đánh giá dựa trên trang web mà anh/chị đã chọn thường mua sắm nhất ở câu hỏi số 7) Đối với mỗi phát biểu, Anh/Chị hãy lựa chọn bằng cách khoanh tròn vào một trong các con số từ 1 đến 5 theo quy ước là: 1 Hoàn foàn không đồng ý, 2 Không đồng

1, 3 Bình thường, 4 Đằng ý, 5 Hoàn toàn đồng ý. g | Những thông tin được cung cấp từ trang web là 2z l3 la đáng tin cây

9 | Các thông tin được cung cấp tại trang web rõ rằng 213 |4

10 | Các thông tin trên trang web được cung cấp đây đủ ;zla la cho các quyết định mua hàng của tôi Ầ

14 | Tôi có thê tìm thấy tất cả thông tin chỉ tiết của hàng hóa mà tôi cần eo hha tad ind ah 2/3 /]4

12_ | Tôi thích bố cục của trang web 2|3|4

13 | Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cach dé ding Anh đề đà 2z|3|4 14 | Trang web và tất cả các trang liên kết của nó hoạt lay la động tốt ˆ

19 | Tôi có nhiều lựa chọn hơn cho một loại san pham 2z l3 la cụ thể

Uy tín nhà cung cấp

20 | Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy 3 21 | Nhà cung cấp có chính sách đổi trả sản phẩm tốt 243 22 | Tôi biết được nhà cung cấp đã nhận được những phản hồi tốt ản hồi tổ z3 |4

Khả năng giao dịch 23 | Hầu như tiễn trình giao dịch có thể hoàn thành lay la thông qua website ˆ

24_ | Tất cả hoạt động giao dịch của tôi với doanh nhiệp 2/13] 4 có thể hoàn thành thông qua website

2Š | Tôi có thể tiến hành các bước giao dịch trên trang 23 |4

27 | Trang web cung cấp các dịch vụ hỗ trợ (câu hỏi thường gặp, hỏi đáp, ) ne we : 2z|3|4

28 | Thời gian chờ đợi giải đáp thắc mắc ngắn 213 |4 29 | Tôi có được hỗ trợ hợp lý đối với những yêu cầu zl3la thắc mắc

30 | Tôi cảm thây an toàn khi cung cập thông tin thẻ tín z|J3xla dụng của mình ˆ

3! Í Trang web có các tính năng bảo mật tiêu chuẩn 213 |4

32 | Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán 2z l3 la trực tuyến

33 | Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với trang web 23 |4

Phương thức thanh toán Trang web có đầy đủ các lựa chọn thanh toán hoàn 34 | chỉnh như: chuyên tiền bưu điện, thanh toán trực 2z|3|4 tuyến, qua thẻ ATM, thu tiền mặt khi giao hàng

3s | Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán mà zlayla mình muốn

36 | Tôi chấp nhận các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web rare 2z|3|4

37 | Sản phẩm được giao đúng giờ như đã hứa 2/3 |4

3 | Các mặt hàng gửi tới được đóng gói tốt và không lay la bị hư hỏng ˆ

Tôi hài lòng với phương thức giao hàng của trang

39 | web (bưu chính, chuyển phát nhanh, giao hàng tận 23 |4 nhà)

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

40 | Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng zlJ3la giúp đỡ tôi

41 | Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh lay la chóng ˆ

43 | Dịch vụ bảo hành sản phẩm tốt 12 |3 |4

44_ | Tôi nhận được sản phâm đúng như thông tin được | ¡ | ; | 5 | 4 cung cấp

4Š _ | Sản phẩm nhận được thỏa mãn kỳ vọng của tôi 12 |3 |4

46 | Giá trị sản phẩm phù hợp với chỉ phí mà tôibỏra |1| 2 |3 | 4

47 | Nếu phải làm điều đó một lần nữa, tôi sẽ vẫn mua | ¡ | 4 | 5 | 4 sản phẩm này tại trang web này Ầ

48 | Sự lựa chọn mua hàng của tôi là một quyết định đúng đán ae $ 1J2|3|4

49 _ | Tôi đã thật sự rất thích mua hàng từ trang web 12 |3 |4 50 | Tdi hai lòng với quyết định mua hàng gần đây nhất 1z của mình tại trang web này |3 la

Phần 2: Đánh dấu X vào sự lựa chọn của bạn

53 Xin vui lòng cho biết trình độ học van, chuyên môn của anh/ chị:

1 OPhé thong 4, (J Sau Dai hoc

2 ZTrung cấp 5 [ Khác Đại học lòng cho biết công việc của anh chị thuộc nhóm nào? văn phòng 4 Hoe sinh, sinh viên

3 —' Tự kinh doanh 55 Thu ni lện tại hàng tháng của anh/ chị

đến sự hài lòng online

Phụ lục 6a Phân tích nhân tố lần 1

KMO and Bartletts Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 787 Adequacy

36 Extraction Method: Principal Component Analysis 086] _ 246] 100000,

BM4 43] 407 cum 835 curt 811 cư: | 423] e0 cưa | 472) 516

DVKH3 708 lorHna 809 ĐTHH1 798 ĐTHH2 699 lorHn4 539

CLSP2 Extraction Method: Principal Component Analysis 738 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 791 Adequacy

Bartlett's Test of Approx Chi-Square 3387.878

‘Component Thitial Eigenvalues ‘Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis

PH3 PHI PH2 PH4 DVKH4 DVKH2 DVKH3

DVKH1 ĐTHH3 ĐTHH1 ĐTHH2 ĐTHH4

BM3 BM2 BM1 GH2 GH3 GHI PTTT3 PTTT1 PTTT2 UT3 UT1 UT2 GD1 GD2 GD3 CLSP3

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations online

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 783 Adequacy pesos Tester ‘Approx Chi-Square 260.273

Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

Psi a 664 005} 109] 751] 046] 019] s17] 000] 029} 000 N 2271| 227| 22/| 227| 227| 22/| 22/| 227| 227] 227| 227 TỶ 027|.18S°| 1| 107 338” |.324”" | 290” | 371” |.a64” | 641 F3 |Sig ỉ- talked) 688] 005 109] 001] 000] 000] 000} 000] 000] 000 N 2271| 22/| 22/| 22/| 22/| 22/| 22/| 22/| 22/| 22/| 227 Ce on 009] 107] 107 1} 444°] 336] 083] 206] 149°|4207{ 191”

**_ Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed),

E1 N |Mean| Sứ Std 95% Confidence — | Minimu | Maximu

Deviation} Error | Interval for Mean m m

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
Tác giả	Nguyễn Tố Uyên
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Thành phố	Kon Tum

Định dạng
Số trang	141
Dung lượng	29,05 MB