(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng
Mô tả dữ liệu thang đo .-.272stsrtrrrererereoe S2 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BANG HE SO TIN CAY CRONBACH’S
Thang đo được chia làm 5 mức độ: không đồng ý, chỉ đồng ý chút ít, tương đối đồng ý, khá đồng ý, đồng ý, người nghiên cứu sẽ chia thành 5 khoảng: từ 1 — 1.5 được xem như không đồng ý, từ 1.5 — 2.5 sự đồng ý chút ít, từ 2.5 — 3.5 là tương đối đồng ý, từ 3.5 - 4.5 thể hiện khá đồng ý, trên 4.5 thể hiện mức độ đồng ý Sau đó sẽ so sánh trung bình đánh giá của từng nhân tố
Với khoảng khá đồng ý và đồng ý tức là từ 3.5 — 5 sẽ được cho là mức độ đánh giá cao, biểu thị mức đồng ý cao của người tiêu dùng Đối với mức độ không đồng ý, đồng ý chút ít tức là từ 1— 2.5 sẽ là đánh giá thấp của người tiêu dùng so với các mức độ còn lại Và tương đối đồng ý chỉ mức độ trung, bình giữa sự đồng ý và không đồng ý, điều này khác so với việc người tiêu dùng không có ý kiến hay trung lập a)_ Mô tả thang đo “Hình ảnh về quốc gí:
Bảng 3.2: Mô tả thang đo hình ảnh về quốc gia
Hàn Quốc là một quốc gia văn minh |N |20 16 /81 [173 |90
Hà ốc là một quốc gia hiện đại N |13 19 |54 |18I |113 395 ân Quốc là một quốc gia hiện đại Foss aga] a76 29.7]
Han Quốc là một quốc gia thành công |N |I3 |26 |7I [149 [121 trên nhiều lĩnh vực % [34 [68 |I§87|292|3I8| 5
Dựa vào bảng mô tả thang đo “Hình ảnh về quốc gia”, tiêu Hàn
Quốc là một quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực” có mức độ trung bình đánh giá lần lượt là 3.78, 3.95, 3.89 Nhìn chung, mức độ đồng ý các tiêu chí Quốc là một quốc gia văn minh”, “Hàn Quốc là một quốc gia hiện đại về hình ảnh quốc gia khá đồng đều giữa các biến và mức độ đánh giá khá cao Đối với người Việt Nam thì Hàn Quốc là một quốc gia văn minh, hiện đại và thành công trên nhiều lĩnh vực Hình ảnh về đất nước Hàn Quốc trong tâm trí của người Việt Nam được đánh giá khá cao và tích cực b) Mô tả thang đo “đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc”
Bảng 3.3: Mô tả thang đo đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
Trình độ kỹ thuật công nghệ mỹ phâm|N |2 |4 |42 |14i [191 =
Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn|N |2 [6 [56 [200 | 116
Quốc có hệ thống tiêu chuẩn và kiểm |% [0.5 [1.6 |147 [52.6 |30.5 |411 soát tối ưu Ngành công nghiệp mỹ phim Hin NỊ2 |B J1 [ies [a7
Quốc có lực lượng lao động lành nghệ |% |0.5 |3.9 |187 |434 |33.4
Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn|N |2 |14 |132 [156 |76 376 Quốc đối đãi tốt với người lao động [% [0.5 [37 [34.7 [41.1 [20
Ngành công nghiệp mỹ phâm Hàn|N |2 |6 |72 |172 |128
Quốc đạt được hiệu quả trong sản|% |05 |16 |189 |453 |33.7 |41 xuât
Thang đo “đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc” được người tiêu dùng đánh giá cao và đồng đều giữa các biến Bởi hiện nay, trên
54 thế giới thì ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đang rất phát triển, sản phẩm được sử dụng rất phô biến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Bằng kỹ thuật tiên tiến, ngành mỹ phẩm Hàn Quốc đã phát triển được nhiều thương hiệu sản phẩm của mình, tạo ra được những sản phẩm tốt và có giá trị trên thị trường Điều này làm cho người tiêu dùng Việt có một cái nhìn tích cực đến ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc ©)_ Mô tả thang đo “hình ảnh về con người Hàn Quốc”
Bảng 3.4: Mụ tọ thang đo hỡnh ảnh về con người Hàn Quốc
Người dân Hàn Quốc được giáo dục [N |l4 [15 [86 [151 [114 |, tốt % |37 |39 |226 |397 |30 Đào tạo về kỳ thuật của người dân|N [6 |23 [70 [is [12 |
Han Quốc được chú trọng % |16 |61 |184 |418 |321 Người dân Hàn Quốc lao động chăm |N [10 |23 [98 [135 [114 | chỉ % |26 |61 |258 |355 |30
Người dân Hàn Quốc thân thiện và dễ|N |I4 [24 [84 [139 [T19 386 mến % |37 |63 |221 |366 |313
Người dân Hàn Quốc sáng tạo N [5 19 [105 [135 [116
Ky ning của người lao động Hàn|N | 5 20 |99 167 |89 383
Người dân Hàn Quốc có mức sống|N |5 25 [61 |147 |142 404 cao % {13 [66 [161 [387 |374 | `
Người Hàn Quốc tạo ra thiết bị kỹ|N |5 12 |121 [171 |71 thuật cao % [is J32|aI8l43 [7| 7
Dựa vào bảng mô tả, ta thấy rằng mức độ đông ý về thang đo “hình ảnh về con người Hàn Quốc” của người tiêu dùng khá đồng đều giữa các biến và được đánh giá khá cao Biến “người dân Hàn Quốc có mức sống cao” được đánh giá cao nhất với 4.04 điểm, bởi trong tâm trí người tiêu dùng Việt thì
Hàn Quốc là một đất nước mà người dân có mức sống cao Đối với những nhận định còn lại như về đào tạo kỹ thuật, sự lao động, sự sáng tạo, kỹ năng lao động được người tiêu dùng đánh giá khá cao, điều này được giải thích qua việc để trở thành một đất nước văn minh, hiện đại và thành công trên nhiều lĩnh vực như ngày hôm nay đòi hỏi người dân Hàn Quốc phải có sự đóng góp to lớn về trí tuệ và sức lực, bởi con người là nguồn lao động quý nhất Vì thế, người dân Hàn Quốc luôn phải sáng tạo, chăm chỉ và không ngừng học hỏi để nâng cao kỹ năng của bản thân, và đất nước Hàn Quốc ngày cảng phát triển nhanh chóng một phần là nhờ vào sự đóng góp to lớn của người dân Hàn Quốc d) Mô tả thang đo “hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc”
Bảng 3.5: Mô tả thang đo hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc
Sản phẩm đất tiền nhưng không hợp|N |37 |168 |96 |55 |24 263 lý % 19.7 |442|25.3 | 14.5 |6.3
San pham có hàng giả N17 |93 |130 |75 | 65
Sản phẩm khụng hắp dẫn "ơ N [a1 % [108 |589|229|21 [53 [224 [87 [8 |20 232 uy N |33 193 |I11 |2S |1§
Sản phâm de bị hu hong 248
Nguyên liệu của sản phẩm có chất|N |3I |209 [117 [14 |9
Sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia % |03 79 |14.7| 49.5 | 27.6 3.96
Sản phẩm được quảng cáo mạnh mẽ 4.18
Quảng cáo về sản phẩm cung cấp|N |4 4 74 [169 |129 | nhiều thông tin % |1.1 11 | 19.5 | 44.5 | 33.9 Sản phâm có thê mua dé ding N Ị4 11 |5§ |190 |117 407
% |1.1 29 |153|50 |30.8 Sản phâm sử dụng lâu bên NỊI 5 91 | 144 | 139 409
% |03 13 |23.9|37.9 |36.6 Sản phâm có giá trị tôt N [1 7 57 | 195 | 120 m
Sản phâm có uy tin NI 10 |64 |163 [142 da
Thông qua bảng mô tả có thê thấy rằng người tiêu dùng có đánh giá cao về quảng cáo, việc mua sản phẩm, thời hạn sử dụng sản phẩm, giá trị và uy tín của mỹ phẩm Hàn Quốc Họ có mức độ khá đồng ý và đồng ý cao, điều này có thể được hiểu một cách dễ dàng bởi công tác marketing của sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc ở nước ta nói riêng cũng như các nước trên thế giới nói chung rất mạnh, tại Da Nẵng, các cửa hàng mỹ phẩm Hàn Quốc bày ban rat nhiều trên đường phố cũng như trong các siêu thị, người tiêu dùng có thể mua một cách dễ dàng Bên cạnh đó, sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng còn sử dụng phương tiện truyền thông internet dé marketing san phẩm của mình, tại các trang báo mạng như facebook, 24h.com.vn và người tiêu dùng có thê đễ dàng tìm hiều được rất nhiều thông tin về sản phẩm
Quan sát bảng số liệu thống kê về niềm tin sản phẩm mỹ phẩm Han
Quốc của người tiêu dùng Việt ta thấy rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao hay là họ khá tin tưởng về sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc Sự phát triển của sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc so với thế giới đã đẻ lại ấn tượng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng Được đánh giá cao nhất là sản phẩm có giá kinh tế và sản phẩm sắc sảo, trung bình đánh giá là 3,77 và 3,76; tiếp theo là sản phẩm có toàn bộ chất lượng tốt, dịch vụ bảo hành tốt và cuối cùng là sản phẩm có uy tín
9) Mô tả thang đo “thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc”
Bảng 3.7: Mụ tọ thang đo thỏi độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc
Tôi nghĩ răng sản phâm có chất lượng[N |2I |34 |87 |149 |89 cao % lSS |§9 |229|292|234| 56
Tôi nghĩ rằng sản phâm được ưa|N |33 |6I |114 |116 |56 mm chuộng % |87 |[161|30 [305] 147
Tôi tin rằng sản phâm mang lại nhiều |N |14 [40 |100 |160 |66 359 lợi ích cho người tiêu dùng % |37 [105|263|421174 Tôi rất thích sản phẩm N [os % [179 |234|29/7|187|10.3 [89 |3 | DU
Thang đo thái độ được người tiêu dùng được đánh giá khá cao và đồng đều trừ biến tôi rất thích sản phẩm, người tiêu dùng Việt có thái độ khá tích cực đối với mỹ phẩm Hàn Quốc bởi những hình ảnh tốt đẹp về quốc gia, con người, ngành công nghiệp, sản phẩm Hàn Quốc được xây dựng nên
&) Mô tả thang đo ý định mua
Bảng 3.8: Mô tả thang đo ý định mua
Tôi sẽ mua mỹ phâm Hàn Quốc 3.32
% |§7 18.2 | 26.3 | 26.1 | 20.8 Tôi có ý dinh mua my pham Han|N | 17 84 [132 | 106 | 41 318
Toi quan tam dén vige mua my phim[N [71 [86 [110 [71 [42 3a
Khi cú khả năng, tụi sẽ xem xột mua |N_ |90 Đ2 |9% |7Đ |34 ơ mỹ phâm Hàn Quôc % |23.7 |21.6 |25.3 |20.5 | 8.9 Thông qua bảng mô tả có thể nhận thấy rằng, khi được hỏi về việc mua và có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc thì cho thấy các đánh giá có mức độ tương đối đồng ý, điều này nói lên ý định mua của người tiêu dùng khả quan và tích cực Khi được hỏi về việc “Tôi quan tâm đến việc mua mỹ phẩm Hàn Quốc”, “Khi có khả năng, tôi sẽ xem xét mua mỹ phẩm Hàn Quốc” thì người tiêu dùng chỉ đồng ý chút ít, điều này cho thấy người tiêu dùng còn đè dặt khi đưa ra ý định mua của mình
3.2 BANH GIA THANG DO BANG HE SO TIN CAY CRONBACH’S
ALPHA Hệ số alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau Phương pháp này cho phép người phân tích _ loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ. hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên, nhưng tốt nhất là lớn hơn 0,7 Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt
Nếu Cronbach Alpha's không có đủ tiêu chuân đề chọn thang đo thì phải xem xét việc loại biến quan sát nào sẽ làm cho Cronbach Alpha’s tang lén bing cách dựa vào các chỉ tiêu Cronbach Alpha`s if item deleted
Trong nghiên cứu này sẽ tiền hành phân tích độ tin cậy cho bảy thang do
: thang đo hình ảnh về quốc gia, thang đo đánh giá ngành công nghiệp mỹ g phẩm Hàn Quốc, thang đo hình ảnh về con người, thang đo hình ảnh về sản phẩm, thang đo niềm tin, thang đo thái độ và thang đo ý định mua
Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo Hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc
„ | Alpha nễu loại Tương quan biển biến l tông (Corrected
Kỹ hiệu Nội dụng (Cronbach's
Correlation) deleted) Hinh anh vé quéc | Cronbach's Apha: 0.796 gia Han Quéc QGi 0.562 0.802
Theo Bang 3.9 ta có Cronbach Alpha của thang đo Hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc là 0,796 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, các biến có hệ số tương quan biến-tồng đều cao, các hệ số này đều lớn hơn 0,3 nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cậy
Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
Ký hiệu Nội dung tong (Corrected | (Cronbach's Item-Total
Correlation) Alpha if lem deleted) Đính giá ngành | Cronbach's Apha: 0.853 công nghiệp mỹ |NCI 0645 0828 phẩm Hàn Quốc [NC2 0721 0809
Theo Bảng 3.10 ta có Cronbach Alpha của thang đo Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phâm Hàn Quốc là 0,853 lớn hơn 0,60 cho nên thang do nay đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, các biến có hệ số tương quan biến-tồng đều cao, các hệ số này đều lớn hơn 0,3 nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cay
Bang 3.11: Cronbach Alipha của thang đo Hình ảnh về con người
Tương quan bién | “IP ‘ign loại Ký hiệu Nội dung tong (Corrected | (Cronbach's Item-Total
Correlation) Alpha if lem deleted) Hình ảnh về con | Cronbach's Apha: 0.945 người Hàn Quốc |CNI §52 934
CNS 635 947 của thang đo này tăng lên 0.726 Nên người nghiên cứu tiến hành loại 3 biến này ra khỏi thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc
Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo Niềm tin
Tương quan biến Alpha neu laại
Ký hiệu Noidung — | (ne (Corrected | cronbach's ltem-Total
Correlation) Alpha if Item deleted) Niễm tin Cronbach's Apha: 0.707
Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Sau khi loại 3 biến SP2, SP6, SPI1 ra khỏi thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành
Qua phân tích ta thấy: hệ số KMO cao (bằng 0.814 > 0.5) và Sig.000 <
0.5 chứng tỏ 34 biến này có tương quang với nhau và dữ liệu phù hợp đẻ thực hiện phân tích nhân tố (theo Hair và cộng sự, 2006)
Bảng 3.17: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett
KMO and Bartlett's Test lKaiser-Meyer-Olkin Measure of Samplingl
Bartlett's Test of Approx Chi-Square | 6.363E3}
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,347 cho phép trích được 7 nhân tổ từ 34 biến quan sát và tổng phương sai trích được là
53.711% (> 50%), giải thích được 53.711% lượng biến thiên của dữ liệu Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu
Bảng 3.18: Kết quả EF.A cho các thang đo
INT2 Với phân tích trên trong phép xoay Varimax ta sẽ loại những biến nào có 443 ệt giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0.3 hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.5 hoặc khác
Quan sát bảng trên, ta có thể thấy được kết quả của các biến sau: TD3 có 2 hệ số tải nhân tố là 0.56 và 0.332 ở 2 nhóm S và 7 có hệ số chênh lệch là 0.56 — 0.332= 0.228 < 0.3, NTI có 2 hệ số tải nhân tổ là 0.439 và 0.423 ở 2 nhóm 5 và 7 có hệ số chênh lệch là 0.439-0.423= 0.016 < 0.3 Do vậy ta tiến hành loại bỏ các biến TD3 và NTI
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, có đủ cơ sở để chấp nhận thang đo chính thức này đề đưa vào các phân tích tiếp theo Như vậy, các biến quan sát được nhóm lại thành 7 nhân tố với các giải thích về nội dung của từng nhân tố này, từ đó căn cứ vào bản chất của các biến mà nhân tố bao gồm sẽ tìm ra tên mới cho nhân tố, tính chất này được gọi là tính chất khám phá, đó là một đặc trưng nỗi bật của EFA (Nguyễn Trọng Hoài & ctg, 2008) Với phân tích trên, ta có các nhóm nhân tố như sau: © Nhân tố 1 bao gồm 8 bién CN1, CN2, CN3, CN4, CNS, CN6, CN7, CN8 Day 1a nhiing bién thuéc thang do “Hinh anh về con người Han
Quốc” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu Vì vậy nhân tố thứ nhất vẫn được đặt tên là “ Hình ảnh về con người Hàn Quốc ”
* Nhan té 2 bao gdm 5 bién NCI, NC2, NC3, NC4, NC5 Đây là những biến thuộc thang đo “Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phâm” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu Vì vậy, Nhân tố này vẫn được đặt tên là * Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm” © Nhan tố 3 bao gồm 5 biến SP7, SP§, SP9, SP10, SP12 Nhân tố thứ ba này được đặt tên là “hình ảnh tích cực của mỹ phẩm Hàn Quốc” ® Nhân tố 4 bao gồm 4 biến SPI, SP3, SP4, SP5 Nhân tố thứ tư này được đặt tên là “hình ảnh tiêu cực của mỹ phẩm Hàn Quốc” ôNhõn tố 5 bao gồm 4 biến TDI, TD2, TD4 Đõy là những biến thuộc thang đo “Thái độ” và có sự thay đổi so với nghiên cứu ban đầu là loại biến TD3 Tuy vậy, Nhân tố này vẫn được đặt tên là “Thái độ”
* Nhan tố 6 bao gồm 3 biến QG1, QG2, QG3 Đây là những biến thuộc thang đo “hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu Vì vậy, nhân tố thứ sáu vẫn được đặt tên là “hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc” © Nhân tố 7 bao gồm 4 biến NT2, NT3, NT4, NTS Day là những biến thuộc thang đo “Niềm tin” và có sự thay đôi so với nghiên cứu ban đầu là loại biến NTI Tuy vậy, Nhân tố thứ bảy này vẫn được đặt tên là
Sau đó, bốn nhóm nhân tố mới là nhân tố 3,4,5 và nhân tố 7 sẽ được phân tích độ tin cậy nhằm đảm bảo các thành phần đưa vào phân tích đều đạt yêu cầu của nghiên cứu Sau khi phân tích độ tin cậy, ta nhận thấy bốn nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và các biến đều có hệ số tương quan biến tông thỏa mãn yêu cầu.
Bảng 3.19: Két qué Cronbach Alpha của nhóm nhân tô mới sau khi phân tích nhân tố khám pha EFA
Hình ảnh SP7 tích cực của | _ SP8 mỹ phẩm SP9 Hàn Quốc |_ SPI0
SPI SP3 SP4 SP5 Cronbach's Apha: 0.692
Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định mua
Với thang đo Ý định mua, hệ số KMO là 0.716, sig 0.000 0.05 Điều này thực tế rất khó xảy ra bởi vì chỉ bình phương rất nhạy với kích thước mẫu và độ mạnh của kiểm định, nên thực tế người ta dùng chỉ số chỉ bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) để đánh giá Chỉ số này cũng dùng dé do mức độ phù hợp một cách chỉ tiết hơn của cả mô hình Một số tác giả đề nghị 1 < CMIN/df < 3, một số khác đề nghị CMIN càng nhỏ càng tốt và cho rằng
CMIN/df < 3 Ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra 2 trường hợp: CMIN/df < 5 với mẫu N > 200, hay CMIN/df< 3 khi cỡ mẫu N
< 200 thì mô hình được xem là phù hợp tốt Các chỉ số liên quan khác: GFI, TLI, CFI, NFI, có giá trị lớn hơn 0.9 được xem là mô hình phù hợp tốt Nếu các giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo
RMSEA: là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thẻ Ngoài ra, một số các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA
< 0,05 thì mô hình phù hợp tốt Trong một số trường hợp giá trị này nhỏ hơn 0,08 mô hình được chấp nhận
Mức xác suất: giá trị lớn hơn 0.05 được xem là mô hình phù hợp tốt Điều này có nghĩa rằng không thể bác bỏ giả thuyết H0 (là giả thuyết mô hình tốt), tức là không tìm kiếm được mô hình nào tốt hơn mô hình hiện tại Ngoài ra các quan hệ riêng lẻ cũng được đánh giá tốt dựa trên các mức ý nghĩa thống, kê Tác động của các biến ngoại sinh lên các biến nội sinh và tác động của các biến nội sinh lên các biến nội sinh được đánh giá qua các hệ số hồi quy Mối quan hệ giữa các biến được biểu thị bằng mũi tên trên mô hình Chiều mũi tên biểu diễn chiều tác động của biến này lên biến kia Ứng với một mối quan hệ ta có một giả thuyết tương ứng Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa tuan hệ nhân quả đề nghị có độ tin cậy ở mức 95%
(P= 0.05) (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
3.4.2 Kết quả phân tich CFA
Mức độ phù hợp chung của mô hình ban dau, Chi-binh phương = 1164.139; 573 bậc tự do với giá trị p = 0,000 đạt mức ý nghĩa thống kê, CMIN/df = 2.032 (
0,9), RMSEA = 0,052 (hoãn mãn điều kiện : nganh_CN sa -0.05 0.05137 | 20.4399 | 0.000 gia HQ my pham
Hinh anh om ve thớt | con nguoi | 0026 |0051417|1894313| 0.000 gia lọ
Hinh Hinh anh anh tieu ve quoc | < > | cuc cua | -0.057 |0.051351|20.58389| 0.000 gia HQ my pham
Hinh Hinh anh anh tích ve quoc | | cuc cua | 0.026 |0.051417|1894313| 0.000 gia HQ my pham
Hinh anh ve quoc || Thaido} 0.197 | 0.050427] 1592416] 0.000 gia HQ
Hình anh Y dinh ve quoc | => | mụa 0.158 - |0.050788 | 16.57859| 0.000 gia HQ
Danh gia ink nganh CN | < > | „ @mve my pham con_nguoi HQ -0.002 | 0.051434] 19.48115| 0.000
Danh gia anh tieu nganh_CN | < > | cue cua 0.01 |0051432|1924876| 0.000 my pham my pham
Hinh Danh gia anh tích nganh_CN | < > | cuc cua | 0.125 |0.051031|17.14643| 0.000 my pham my pham
Danh gia nganh_CN | < > | Thaido} 0.191 |0.050488|16.02375| 0.000 my pham
Danh gia - nganh_CN| | Yđih [0 0os- |0.051433 | 19.59839| 0.000 my pham mua
Hinh anh anh tieu Hinh
Về | | cục cua | -0044 |0.051385|2031736| 0.000 con_nguoi Hộ my pham =
Hinh ơ anh tớch con nguọi | SẺ | cúc cua | -0085 |0051248|2117143| 0000
Hinh anh ve | Thaido| 0.041 |0.051391 |18.66078| 0.000 con_nguoi
Hinh anh HQ Hinh tieu anh tịch cục cua | | cục cua | 0.129 |0051005|1707686| 0.000 my pham my phạm
Hình anh tieu cục cua || Thaido| -0.052 | 0.051365] 20.48093| 0.000 my pham
Hình anh HQ tieu " cục cua |
