nhom I.6 ppt

Nhúm I.6 Lp KT 3A4 Bộ công thơng Trờng đại học kinh tế - kỹ thuật công nghiệp Bài thảo luận 2: M arKeting CĂn Bản Lớp : KT 3A4 Nhóm thực hiện : I.6 Hà nội - 2011 1 Nhúm I.6 Lp KT 3A4 Bảng đánh giá mức độ tham gia thảo luận của các thành viên trong nhóm 6 STT Họ và tên Nội dung chuẩn bị Mức độ tham gia thảo luận Thành viên xác nhận 1 Phạm Ngọc Lâm Tìm ví dụ và phân tích 12,5% 2 Vũ Thị Liễu Tìm ví dụ và phân tích 12% 3 Chu Diệu Linh Tìm ví dụ và phân tích 12% 4 Nguyễn Thị Hoài Linh Tìm ví dụ và phân tích 12,5% 5 Vũ Thị Sao Linh Tìm hiểu lý thuyết, đánh máy word và làm powerpoint 13% 6 Nguyễn Thị Thanh Loan Lựa chọn,chỉnh sửa bài giấy. Sửa & hoàn thiện word + powerpoint. 13% 7 Nguyễn Thị Lời Tìm ví dụ và phân tích 12,5% 8 Quách Thị Mai Tìm ví dụ và phân tích 12,5% Nhóm trởng : Nguyễn Thị Thanh Loan. 2 Nhóm I.6 – Lớp KT 3A4 Câu hỏi: Phân tích các bước của quá trình phát triển sản phẩm mới? * Theo quan điểm của marketing: +) Sản phẩm là bất cứ những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng +) Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng +) Các dạng sản phẩm mới - Sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới) : ví dụ sản phẩm ti vi khi nó xuất hiện lần đầu tiên cho phép truyền các ký hiệu nghe nhìn - Sản phẩm mới cải tiến: thay đổi hoạt động của các chức năng hiện tại. Ví dụ: sản phẩm điện thoại thay thế đĩa quay bằng nút bấm số - Sản phẩm mới là 1 ứng dụng của sản phẩm hiện tại. Ví dụ: bình phun sơn là ứng dụng của bình phun thuốc trừ sâu - Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới. Ví dụ: điện thoại di động có thể sử dụng internet, chụp ảnh, nghe nhạc, xem ti vi,… - Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới - Sản phẩm nâng cấp: là sự kết hợp những sản phẩm hiện tại với nhau - Sản phẩm hạ cấp. Ví dụ: 1 nhà máy sản xuất thay vì mua các linh kiện đã chuyển sang tự sản xuất các linh kiện rẻ hơn và tiêu thụ nó - Sản phẩm được thiết kế lại. Ví dụ: sự thay đổi mốt, mẫu mã của quần áo, giày dép, túi xách, theo từng mùa, từng năm  Sản phẩm mới: - Ở phạm vi hẹp: là sản phẩm lần đầu tiên doanh nghiệp sản xuất nhưng trước đó nó đã được xuất hiện trên thị trường, do các doanh nghiệp khác kinh doanh - Ở phạm vi rộng: là sản phẩm lần đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và trước đó nó cũng chưa được xuất hiện trên thị trường 3 Nhóm I.6 – Lớp KT 3A4  Quá trình phát triển sản phẩm mới Có nhiều lý do quan trọng để tiến hành đổi mới sản phẩm. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí. Quy trình phát triển sản phẩm mới Có 7 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới: - Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng - Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới - Sọan thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới - Thiết kế sản phẩm - hàng hoá mới - Thử nghiệm trong điều kiện thị trường - Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hoá mới ra thị trường Bước 1: Hình thành ý tưởng Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao. Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như: từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu. Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh. VD: Trải qua hơn 100 năm không ngừng nỗ lực và phát triển, Cadillac vẫn luôn tự hào với những danh hiệu “đầu tiên” và “số một” đã làm rạng danh dòng họ Cadillac mà nó mang tên. Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, qua thăm dò ý kiến, trao đổi khách hàng, và việc nghiên cứu, từ việc sản xuất được động cơ 4 xi lanh đầu tiên, đến 4 Nhóm I.6 – Lớp KT 3A4 việc sở hữu khoảng 68 mẫu thân xe khác nhau, giờ đây Cadillac đang ôm 1 ý tưởng về 1 mẫu xe thân thiện với môi trường Bước 2: Lựa chọn ý tưởng Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền. VD: trái đất đang nóng dần lên, sự biến đổi khí hậu, sự gia tăng không ngừng của các loại phương tiện, cạnh tranh giữa các hãng sản xuất ô tô, ô nhiễm môi trường, … khiến cho ý tưởng sản phẩm mới về 1 mẫu xe thân thiện với môi trường rất có giá trị và tiềm năng cho sự thành công về kinh tế cũng như thương mại. Đây là ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của Cadillac vì thế ý tưởng này sẽ được lựa chọn Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Đối với doanh nghiệp ‘siêu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan. Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này. VD: Sau khi lựa chọn ý tưởng Cadillac phải biến nó thành dự án hàng hoá, thể hiện các tư tưởng khái quát thành phương án sản phẩm mới với các thông số về đặc tính, công dụng, đối tượng sử dụng. Mẫu xe 4 chỗ này sẽ được trang bị động cơ và hệ thống dẫn động điện sử dụng bộ pin lithium ion lớn hình chữ T, cùng một máy phát điện 4 xy-lanh. Như vậy, chúng ta có thể thấy điện chính là nguồn cung cấp năng lượng chính cho chiếc xe. Trong trường hợp pin gần cạn, hệ thống dự phòng sẽ kích 5 Nhóm I.6 – Lớp KT 3A4 hoạt động cơ của máy phát điện để tiến hành sạc pin, giúp xe có thể tiếp tục vận hành. Dự án được gửi tới cấp quản trị cao nhất để thẩm định xem tiếp tục hay tạm dừng dự án. Thử nghiệm quan điểm thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định, dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác Cadillac đã lựa chọn dự án này 1 cách chính thức Bước 4: Sọan thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn. Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không? Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy. VD: Sau khi dự án sản phẩm về 1 chiếc xe thân thiện với môi trường được thông qua, Cadillac đã soạn thảo 1 chiến lược marketing: - mô tả qui mô, cấu trúc, thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận - trình bày quan điểm chung về phân phối, dự đoán chi phí marketing cho năm đầu - trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài Bước 5: Thiết kế sản phẩm - hàng hoá mới 6 Nhóm I.6 – Lớp KT 3A4 Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có. VD: bộ phận nghiên cứu thiết kế đã tạo ra 1 mô hình. Theo dõi và kiểm tra cá thông số kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò, từng chi tiết cấu thành của nó. tạo ra hàng hoá mẫu, thử nghiệm chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng, người tiêu dùng để biết ý kiến Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm. VD: sau khi đã qua việc thử nghiệm chức năng, sự kiểm tra của người tiêu dùng, Cadillac đã sản xuất 1 chiếc xe mẫu nhỏ để thử nghiệm chất lương sản phẩm, các tính năng của nó cũng như thử nghiệm các chương trình marketing cho sản phẩm để thảm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Xe được cung cấp bởi một phiên bản 425 mã lực-twin-turbo tăng áp của động cơ V6 3.6 lít của GM với phun nhiên liệu trực tiếp đó là tăng cường bởi một hệ thống hybrid sử dụng pin lithium-ion. Những bánh xe lớn 22-inch có thể không nhìn đó lớn bởi vì Ciel chính nó là một chiếc thuyền lớn với một chiều dài cơ sở dài hơn 12 inches so với một chiếc sedan CTS và chiều dài tổng thể cresting 200 inch. Bước 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hoá mới ra thị trường Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận. VD: sau khi thử nghiệm trong điều kiện thị trường, Cadillac đã quyết định sản xuất đại trà vì phản hồi từ thị trường rất tốt. Việc phải làm bây giờ là quyết định thời điểm tung sản phẩm ra thị trường, nơi đầu tiên tung ra ở đâu, bán tập trung cho đối tượng khách nào đầu tiên, bán như thế nào, các hoạt động để hỗ trợ xúc tiến bán sản phẩm ra sao 7 Nhóm I.6 – Lớp KT 3A4 +) Ý nghĩa của việc nghiên cứu sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là 1 tất yếu khách quan của bất kỳ 1 doanh nghiệp nào. Do mỗi sản phẩm thường có 1 chu kỳ sống nhất định và các chu kỳ sống đó sẽ không giống nhau do đó phải có sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của chúng. Đặc biệt trong điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và thị trường có cạnh tranh gay gắt thì đổi mới sản phẩm quyết định vị trí và thế lực, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu sản phẩm mới giúp cho nhà quản trị marketing đưa ra được các quyết định chính xác, phù hợp với yêu cầu của thị truờng, giúp doanh nghiệp có thể đứng vững và cạnh tranh được trên thị trường cũng như xây dựng được uy tín của doanh nghiệp trên thị trường  Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới. Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất. Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng tạo và năng lực đổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội cho doanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được sản phẩm mới thành công là con người, đặc biệt là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo. 8 . hàng, ngư i tiêu dùng để biết ý kiến Bước 6: Thử nghiệm trong i u kiện thị trường Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những. lithium-ion. Những bánh xe lớn 22-inch có thể không nhìn đó lớn b i vì Ciel chính nó là một chiếc thuyền lớn v i một chiều d i cơ sở d i hơn 12 inches so v i một chiếc sedan CTS và chiều d i. chi phí marketing cho năm đầu - trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như tiêu thụ, l i nhuận, quan i m chiến lược lâu d i Bước 5: Thiết kế sản phẩm - hàng hoá m i 6 Nhóm I. 6 – Lớp KT 3A4 Bước