chương 6 hoạch định chiến lược và lợi thế cạnh tranh

CHƯƠNG 6: HOẠCH ĐỊNH, CHIẾN LƯỢC VÀ LỢITHẾ CẠNH TRANHI.HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC: - Hoạch định, như chúng ta đã trình bày trong Chương 1, là quá trình nhà quản trị sử dụng để xác định và

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

-oOo

-NỘI DUNG CỦA NHÓM 2

Môn: QUẢN TRỊ HỌC

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Minh Châu

Sinh viên thực hành:

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2024

MỤC LỤC

I HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC: 3

1 Định nghĩa: 3

2 Ba bước trong hoạch định tổ chức: 3

II BẢN CHẤT CỦA QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH: 4

1 Bản chất của quá trình hoạch định: 4

2 Tại sao hoạch định lại quan trọng? 4

3 Các cấp bậc trong hoạch định: 5

4 Các cấp bậc và loại hình hoạch định: 5

5 Thời hạn của hoạch định: 6

6 Kế hoạch thường trực: 6

7 Kế hoạch sử dụng một lần: 6

III.XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA TỔ CHỨC: 7

1 Định nghĩa bản chất của tổ chức: 7

2 Thiết lập các mục tiêu chính: 8

3 Lãnh đạo chiến lược: 8

IV.XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC: 8

1 Định nghĩa: 8

2 Phân tích SWOT: 8

3 Lợi ích của việc xây dựng chiến lược: 10

4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: 10

V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH: 12

1 Ôn lại định nghĩa: 12

2 Chiến lược chi phí thấp: 12

3 Chiến lược khác biệt hóa: 14

4 Chiến lược chi phí thấp tập trung và chiến lược khác biệt hóa tập trung: 15

VI.XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY: 15

1 Ôn lại định nghĩa: 15

2 Tập trung vào một ngày đơn lẻ: 15

3 Tích hợp theo chiều dọc: 15

4 Đa dạng hóa: 16

5 Mở rộng quốc tế: 17

6 Lựa chọn phương pháp mở rộng quốc tế: 17

VII HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC: 18

CHƯƠNG 6: HOẠCH ĐỊNH, CHIẾN LƯỢC VÀ LỢI

THẾ CẠNH TRANH

I HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC:

- Hoạch định, như chúng ta đã trình bày trong Chương 1, là quá trình nhà quản trị

sử dụng để xác định và lựa chọn các mục tiêu và phương hướng hành động phù hợp cho một tổ chức Kế hoạch của tổ chức bắt nguồn từ quá trình hoạch định sẽ trình bày chi tiết các mục tiêu của tổ chức và chiến lược cụ thể mà các nhà quản trị sẽ thực hiện để đạt được những mục tiêu đó Chương 1 đã nói rằng một chiến lược là một nhóm các quyết định và hành động quản trị liên quan với nhau để giúp tổ chức đạt được một trong những mục tiêu của nó Do đó, hoạch định là quá trình vừa dễ ra mục tiêu vừa để ra chiến lược

1 Định nghĩa:

- Hoạch định: Xác định và lựa chọn các mục tiêu và phương hướng hành động phù

hợp, một trong bồn nhiệm vụ chính của quản trị

- Chiến lược: Một nhóm các quyết định về những mục tiêu tổ chức nào cần theo

đuổi, hành động nào cần thực hiện và làm thế nào để sử dụng các nguồn lực nhằm đạt được những mục tiêu đó

- Tuyên ngôn sứ mệnh: Là sự tuyên bố chung về mục đích của một tổ chức, xác

định các sản phẩm và khách hàng của tổ chức, phân biệt tổ chức với các đối thủ cạnh tranh

2 Ba bước trong hoạch định tổ chức:

- Bước đầu tiên là xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức.

 Giúp cung cấp hướng dẫn và mục đích cho những quyết định và hành động của tổ chức Là nền tảng cho quá trình hoạch định tổ chức

- Bước thứ hai là xây dựng chiến lược: Các nhà quản trị phân tích tình hình hiện

tại của tổ chức, sau đó hình thành và phát triển các chiến lược cần thiết để đạt được sứ mệnh và mục tiêu tổ chức

 Đây là một khung sườn những chiến lược của tổ chức dựa trên sứ mệnh và mục tiêu ban đầu để làm trọn vẹn sứ mệnh và mục tiêu đã đề ra

- Bước thứ ba là thực thi chiến lược: Nhà quản trị quyết định cách phân bố các

nguồn lực và trách nhiệm cần thiết để thực thi các chiến lược cho mọi người và các nhóm trong tổ chức

Như vậy, mỗi bước trong quy trình hoạch định tổ chức tạo ra nền tảng cho bước tiếp theo và đảm bảo rằng quy trình hoạch định tổ chức là một quá trình liên tục và logic VD: Cafe Trung Nguyên với mục tiêu xây dựng thương hiệu Việt Công ty đã sử dụng chiến lược marketing: Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá, “uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần

Thành công của Cafe Trung Nguyên – xây dựng thương hiệu mang bản sắc dân tộc

II BẢN CHẤT CỦA QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH:

1 Bản chất của quá trình hoạch định:

- Thiết lập và khám phá vị thế của tổ chức ở thời điểm hiện tại

- Quyết định vị trí của nó trong tương lai hay trạng thái tương lai mong muốn của nó

- Quyết định làm thế nào để đưa nó tiến lên để đạt đến trạng thái tương lai đó

Để quyết định phải làm gì ở hiện tại, các nhà quản trị phải hoạch định về tương lai Một bản hoạch định tốt sẽ có nghĩa là các chiến lược hiệu quả để tận dụng các cơ hội phát sinh và chống lại sự cạnh tranh mới nổi

2 Tại sao hoạch định lại quan trọng?

- Hoạch định cần thiết để cung cấp cho tổ chức ý thức về phương hướng và mục đích.

- Hoạch định là cách hữu ích để các nhà quan trị tham gia vào việc ra quyết định

về mục tiêu và chiến lược phù hợp cho một tổ chức

- Một kế hoạch giúp điều phối các nhà quản trị của các chức năng và bộ phận khác nhau của một tổ chức để đảm bảo rằng tất cả họ đều theo cùng một hướng và làm việc để đạt được trạng thái tương lai mong muốn của mình

- Một kế hoạch có thể được sử dụng như một thiết bị để kiểm soát các nhà quản trị trong một tổ chức

 Theo Henri Fayol, kế hoạch hiệu quả cần có 4 tính chất: Thống nhất, liên tục, chính xác và linh hoạt

3 Các cấp bậc trong hoạch định:

- Trong các tổ chức lớn, việc hoạch định thường diễn ra ở ba cấp quản trị: Công ty, đơn vị hoặc bộ phận kinh doanh và phòng ban chức năng

VD: Các cấp bậc trong hoạch định của General Electric

4 Các cấp bậc và loại hình hoạch định:

- Kế hoạch cấp công ty: Các quyết định quản trị cấp cao liên quan đến sứ mệnh,

chiến lược và cấu trúc tổng thể của tổ chức

- Chiến lược cấp công ty: Một kế hoạch cấp công ty xác định cụ thể ngành và thị

trường quốc gia nào mà một tổ chức dự định cạnh tranh

- Kế hoạch cấp đơn vị kinh doanh: Là quyết định của các nhà quản trị bộ phận gắn

với các mục tiêu dài hạn, chiến lược và cấu trúc tổng thể của bộ phận

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Là việc phác thảo các phương pháp cụ thể mà

một bộ phận, đơn vị kinh doanh hoặc tổ chức sẽ sử dụng để cạnh trạnh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của nó trong một ngành

- Kế hoạch cấp chức năng: Là quyết định của các nhà quản trị chức năng gắn với

các mục tiêu mà họ đề xuất sẽ theo đuổi để giúp bộ phận đạt được các mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh

- Chiến lược cấp chức năng: Là kế hoạch hành động để cải thiện khả năng của

từng chức năng của tổ chức nhằm thực hiện các hoạt động của nhiệm vụ cụ thể theo các phương thức giúp gia tăng giá trị hàng hoá/dịch vụ của mọi tổ chức Mối quan hệ giữa các chiến lược này là rất mật thiết Chiến lược cấp công ty thiết lập phạm vi và hướng đi chung cho toàn bộ tổ chức Trong khi đó chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng thường phản ánh và thực hiện chiến lược cấp công ty, bên cạnh đó thúc đẩy việc thực hiện và tối ưu hóa hoạt động cụ thể để đạt được mục tiêu cấp công ty Các chiến lược này tạo ra giá trị cho tổ chức bằng cách tạo ra sự liên kết, hợp nhất và tập trung nỗ lực vào các mục tiêu chiến lược chung Khi các chiến lược này được thực hiện hiệu quả, tổ chức có thể tối ưu hóa cơ hội, giảm rủi ro và tăng cường cạnh tranh, dẫn đến sự tăng trưởng và thành công dài hạn

5 Thời hạn của hoạch định:

- Là khoảng thời gian dự định của một kế hoạch

- Thời hạn của các loại kế hoạch:

 Kế hoạch dài hạn: Thường 5 năm trở lên

 Kế hoạch trung hạn: Thường từ 1 đến 5 năm

 Kế hoạch ngắn hạn: Thường ít hơn 1 năm

6 Kế hoạch thường trực:

- Kế hoạch thường trực: Được sử dụng cho các quyết định đã được lập trình.

Khi các tình huống tương tự xảy ra lặp đi lặp lại, các nhà quản trị phát triển các chính sách, quy định và quy trình tác nghiệp chuẩn (SOP) để kiểm soát cách thức nhân viên thực hiện nhiệm vụ của họ

- Chính sách: Hướng dẫn hành động chung.

- Quy định: Hướng dẫn hành động cụ thể và chính thức bằng văn bản.

- Quy trình tác nghiệp chuẩn (SOP): Hướng dẫn bằng văn bản mô tả chuỗi hành

động chính xác cần được tuân thủ trong một tình huống cụ thể

7 Kế hoạch sử dụng một lần:

- Kế hoạch sử dụng một lần: Được phát triển để xử lý việc ra quyết định không

được lập trình

Khi xảy ra các tình huống bất thường hoặc đặc biệt, các nhà quản trị phát triển các chương trình, dự án

- Chương trình: Là nhóm kế hoạch tích hợp để đạt được các mục tiêu nhất định.

- Dự án: Là các kế hoạch hành động cụ thể được tạo ra để hoàn thành các phương

diện khác nhau của một chương trình

III XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA TỔ CHỨC:

1 Định nghĩa bản chất của tổ chức:

- Các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi:

 Ai là khách hàng của chúng ta?

 Những nhu cầu gì của khách hàng đang được thỏa mãn?

 Làm thế nào chúng ta đang thỏa mãn nhu cầu khách hàng?

 Giúp nhà quản trị xác định nhu cầu khách hàng mà họ đáp ứng hiện tại và nhu cầu họ nên cố gắng đáp ứng trong tương lai và đối thủ thực sự của họ là ai

VD: Google

 Khách hàng của Google là mọi người trên khắp thế giới, từ cá nhân đến doanh nghiệp và tổ chức Đặc biệt, họ là những người tìm kiếm thông tin trên internet, sử dụng các dịch vụ truyền thông và công nghệ của Google như tìm kiếm, Gmail, YouTube, Google Maps, Google Drive, v.v

 Google cung cấp một loạt các dịch vụ và sản phẩm để giải quyết nhu cầu của khách hàng Ví dụ, Google Search giúp họ tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả, Gmail giúp họ gửi và nhận email dễ dàng, YouTube cho phép họ tiếp cận với nội dung video đa dạng, và Google Maps giúp họ điều hướng và khám phá địa điểm

 Google đạt được điều này bằng cách cung cấp các dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao, dễ sử dụng và miễn phí hoặc có giá trị thấp Họ liên tục cập nhật và cải thiện các sản phẩm của mình để đáp ứng các nhu cầu mới và thay đổi của khách hàng Google cũng tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất có thể, từ giao diện đến thuật toán tìm kiếm

 Hiện tại, Google đang đáp ứng nhu cầu của khách hàng về thông tin, giao tiếp, giải trí và nhiều lĩnh vực khác Tuy nhiên, trong tương lai, họ cần tập trung vào việc phát triển các dịch vụ và sản phẩm mới để đáp ứng các nhu cầu công nghệ mới nổi, như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, và mạng lưới 5G Đối thủ chính thực sự của Google có thể là các công ty công nghệ lớn khác như Amazon, Apple, Facebook và Microsoft, với sự cạnh tranh ngày càng tăng trong các lĩnh vực như trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây và thương mại điện tử

2 Thiết lập các mục tiêu chính:

- Phát triển các mục tiêu mang lại cho tổ chức ý thức về phương hướng hay mục đích

- Mục tiêu mang tính tham vọng, đòi hỏi khá nhiều từ tổ chức và yêu cầu mỗi thành viên phải nỗ lực để cải thiện hiệu quả

- Mục tiêu cần phải có tính thách thức, nhưng chúng cũng nên thực tế

- Xác định rõ khoảng thời gian mà mục tiêu dự kiến sẽ đạt được

3 Lãnh đạo chiến lược:

- Khả năng của CEO và các nhà quản trị cấp cao để truyền đạt một tầm nhìn thuyết

phục về những gì họ muốn tổ chức đạt được cho cấp dưới của họ

IV XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC:

1 Định nghĩa:

- Xây dựng chiến lược: Phát triển tập hợp các chiến lược công ty, đơn vị kinh

doanh và chức năng cho phép tổ chức hoàn thành sứ mệnh và đạt được mục tiêu Xây dựng chiến lược bắt đầu bằng việc các nhà quản trị phân tích 1 cách có hệ thống các yếu tố hoặc lực lượng bên trong và bên ngoài trong môi trường toàn cầu có tác động đến khả năng đáp ứng mục tiêu hiện tại và trong tương lai của 1 tổ chức Phân tích SWOT và mô hình 5 lực lượng là 2 kĩ thuật tiện dụng mà nhà quản trị có thể sử dụng để phân tích các yếu tố này

2 Phân tích SWOT:

- Phân tích mô hình SWOT (SWOT Analysis): Một phương pháp quan trọng trong

kế hoạch kinh doanh và quản lý, giúp các nhà quản trị đánh giá tổng quan về tình hình của họ bằng cách xác định các yếu tố nội bộ (Strengths: Điểm mạnh và Weaknesses: Điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài (Opportunities: Cơ hội và Threats: Thách thức) ảnh hưởng đến một dự án, sản phẩm, tổ chức, hoặc quyết định cụ thể

- Trong đó Điểm mạnh và Điểm yếu được xem là hai yếu tố nội bộ trong một doanh nghiệp VD: Danh tiếng, đặc điểm, vị trí địa lý,… gọi là yếu tố nội bộ, bởi

vì đây là những yếu tố mà bạn có thể nỗ lực để thay đổi

- Còn Cơ hội và Thách thức là hai yếu tố bên ngoài VD: Nguồn cung ứng, đối thủ, giá thị trường,… vì chúng không phải những yếu tố chỉ cần muốn là có thể kiểm soát được

VD: Phân tích mô hình SWOT của một doanh nghiệp sữa X:

3 Lợi ích của việc xây dựng chiến lược:

- Giúp tổ chức tập trung vào mục tiêu và đạt được thành công.

- Tạo ra lợi thế cạnh tranh

- Giúp tổ chức thích ứng với môi trường thay đổi

- Tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực.

4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

- Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: Một mô hình giúp các nhà quản trị tập trung

vào 5 lực lượng cạnh tranh quan trọng nhất hoặc các nguy cơ tiềm tàng trong môi trường bên ngoài

- Các lực lượng cạnh tranh:

 Sự cạnh tranh trong ngành (mức độ cạnh tranh): Yếu tố này đánh giá mức độ

cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành Các công

ty cạnh tranh với nhau để giành khách hàng Mức độ cạnh tranh càng cao thì lợi nhuận càng giảm Nếu khách hàng có nhiều lựa chọn, khả năng chuyển đổi

dễ dàng hoặc khả năng đàm phán cao Khách hàng sẽ khắt khe hơn, đưa ra những yêu cầu về giá cả, chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoặc những điều kiện trong hợp đồng Điều này có thể tạo áp lực giảm giá và hạn chế lợi nhuận của doanh nghiệp

 Đối thủ tiềm năng (Tiềm năng gia nhập ngành): Các công ty càng dễ dàng gia

nhập 1 ngành Gia nhập ngành dễ dàng thường dẫn đến giá cả và lợi nhuận thấp hơn Vì vậy doanh nghiệp sẽ đỡ áp lực hơn khi có ít sự cạnh tranh mới và vẫn đảm bảo vị thế của mình trong ngành và trên thị trường

 Sức mạnh nhà cung cấp: Yếu tố này đánh giá sức mạnh và tác động mà các

nhà cung cấp có đối với doanh nghiệp Khi doanh nghiệp phụ thuộc vào một

số lượng nhỏ các nhà cung cấp hoặc những nhà cung cấp quan trọng có quyền kiểm soát nguồn cung chính, sức mạnh của nhà cung cấp sẽ tăng lên Tình huống này có thể dẫn đến tăng giá cả, hạn chế lựa chọn và sự phụ thuộc quá mức vào những nhà cung cấp đó và đầu vào có chi phí cao dẫn đến lợi nhuận thấp hơn cho các công ty trong 1 ngành

 Sức mạnh khách hàng: Yếu tố này đánh giá sức mạnh, sự ảnh hưởng của

khách hàng đối với công ty Nếu khách hàng có nhiều lựa chọn, khả năng chuyển đổi dễ dàng hoặc khả năng đàm phán cao Khách hàng sẽ khắt khe hơn, đưa ra những yêu cầu về giá cả, chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoặc những điều kiện trong hợp đồng Điều này có thể tạo áp lực giảm giá và hạn chế lợi nhuận của doanh nghiệp

 Đe doạ từ sản phẩm thay thế: Yếu tố này xem xét mức độ mà các sản

phẩm/dịch vụ thay thế có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nếu có nhiều lựa chọn thay thế có thể dễ dàng thay thế sản phẩm hiện tại và mang lại giá trị cao hơn; doanh nghiệp sẽ có nguy cơ mất lượng khách hàng lớn và giá, lợi nhuận và doanh thu sẽ giảm

Ngày nay cạnh tranh diễn ra khốc liệt trong hầu hết các ngành Thuật ngữ siêu cạnh tranh áp dụng cho các ngành đặc trưng bởi sự cạnh tranh lâu dài, liên tục, khốc liệt do

tiến bộ công nghệ hoặc thay đổi thị hiếu của khách hàng

VD: Mô hình áp lực canh tranh của Coca Cola

 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành: Trong thị trường nước ngọt có ga,

hẳn khách hàng không còn xa lạ với 2 cái tên: Coca Cola và Pepsi Pepsi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola và cả hai thậm chí đối đầu nhau từ thế

kỷ 19 Có thể thấy, cả 2 thương hiệu sở hữu quy mô giống nhau, thực hiện các chiến lược và phát triển sản phẩm tương tự nhau Thị trường nước giải khát đang cực gay gắt về cả giá cả và thị phần Ngoài ra, Coca Cola còn phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ khác như Keurig Green Mountain Group, Schweppes, Neh,

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Coca Cola là Pepsi

 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Với ngành nước giải khát, không dễ

để các đối thủ mới có thể đặt chân vào thị trường này Để có thể xây dựng "đế chế" như hiện nay và có lượng khách hàng trung thành sử dụng nước ngọt có gas, Coca Cola phải trải qua hàng trăm năm phát triển Thế nên, áp lực từ các đối

thủ mới không phải là mối đe dọa lớn