phân tích kỹ thuật tiếp thị thần kinh và ứng dụng của tiếp thị thần kinh trong nghiên cứu thị trường

Mục đích nghiên cứu Giúp phân tích cách não bộ của người tiêu dùng phản ứng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, quảng cáo, hoặc các yếu tổ tiếp thị khác.. Khái niệm tiếp thị thần kinh Khái ni

yt HOG aia: THANH PHỐ HỒ CHÍ VÌ 1TR

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ire) HOC: NGHIEN CỨU MARKETING

NEUROMARKETING Giảng viên hướng dẫn: Mã lớp học phần:

ThS Võ Thị Ngọc Trinh 231MA0201

NHÓM 8 ÂU Gi TP.HCM THÁNG 10 NĂM 2023: —,

“KHOA 'QUẦN TR KINH Ce |

ron) HỌC: NGHIÊN HH, NCL

NEUROMARKETING Giảng viên hướng dẫn: Mã lớp học phần:

ThS Võ Thị Ngọc Trinh 231MA0201

NHOM 48 cờ , SNe oe ane era

LỜI CÁM ƠN

Đâu tiên, Nhóm 4B xin gửi đên Cô Võ Thị Ngọc Trinh - Giảng viên bộ môn

Nghiên cứu Marketing, lớp học phần 231MA0201, lời chúc sức khoẻ và sự biết ơn sâu

sắc nhất về quá trình hướng dẫn và hỗ trợ không ngừng mà cô đã dành cho chúng em

trong suốt thời gian học tập vừa qua

Dưới đây là toàn bộ nội dung mà nhóm chúng em đã nghiên cứu, thực hiện để

phục vụ cho bài tập giữa kỷ của môn học Nghiên cứu Marketing do Cô giảng dạy Từ

những buổi học hiệu quả cùng những kiến thức bố ích mà Cô mang đến đã giúp cho

nhóm chúng em có nền tảng cơ sở lý thuyết vững vàng đề thực hiện dé tài này

Trong quá trình thực hiện dé tai, do là môn học mới nên nhóm chúng em có thé

tìm kiếm thiếu thông tin hay gặp một vài vẫn đề quá khó mà các thành viên chưa đủ

kiến thức để giải quyết trong quá trình làm bài nên sẽ không thế tránh khỏi việc bài

nghiên cứu của nhóm có những điểm chưa hợp lý, thậm chí là sai sót Chúng em rất

mong nhận được sự góp ý sửa đôi bổ sung của Cô và các bạn đề bài nghiên cứu của

chúng em được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, chúng em xin gửi đến Cô một lời cảm ơn chân thành nhất Nhóm

xin chúc Cô luôn có thật nhiều sức khoẻ để có thể tiếp tục công hiến sức mình cho sự

nghiệp giáo dục

Nhóm 4B

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Dinh Cao Mai Trinh ne °

l (Nhóm trưởng) K214100729 [ - Nội dung chương lI 100%

2 | But Ngoc Bao Duy | K214100671 | - Nội dung chương lÏ 100%

3 | Pao Lé Dinh Quyền | K214100713 | Xô! dung chung II - Tong hợp tiêu luận 100%

Lê Nguyễn Trúc - Lời cảm ơn 0

4 Quỳnh K214100714 - Lời mở đầu 100%

6_ | Nguyễn Thái Bảo K214101299 [ - Nội dung chương I 100%

MỤC LỤC LOI MO DAU

CHUONG I: CO SO LY THUYET

1.1 Lịch sử hình thành tiếp thị thần kine ccc ccccecccccceseesesscseeseeessesevsesevseceesecsvsessesecsessnsesesevevsees

1.2 Khái niệm tiếp thị thần kính S2 S115 1353151 51515121111515 1111151211121 111 151112 nh nha 1.3 Nguyên tắc tiếp thị thần kính ¿S111 111E111121111E11 1111 115121121111211111211 121 11 ga

CHUONG II: PHÂN TÍCH KỸ THUẬT TIẾP THỊ THẢN KINH VÀ ỨNG

DỤNG CỦA TIẾP THỊ THẢN KINH TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.1 Kỹ thuật tiếp thị thần kinh - - 2-2 2122122152152112112112711111211112111211211211212121211 212 xe 2.1.1 Phản xạ ĐÊH HQOÀIÌ ch nhàng kg HH TH KHE KT ko

a) NgOn ngit co thé n aaaĂĂẶ b) Sinh HAC HOC co cccccccceccsscscscsesesevsvevevecsssesesevesevsvavevecessssesevevessvavavecissssessvevevevevevecisissesevevsvsees C) Ma hoa khu6n mat ccc ccc cece cee eceseseceeseseesesesessesessesesssessssessssesssecsesessssensseeses d) Theo doi chuyén d6ng mat ccc ccccccccccsesecseescsessesesseseesesseseseesessesecsecsssssesecsesevsnseeseveees 2.1.2 Mô hình đâu vào/¿ẲẪM Fd nh HH ng HH ng ng ng hệ

b 200 4a nan he 2.2.3 Đối với giá sản phẩm và quyết định mua hàng ch ngàn 2.2.4 Đối với phát triển sản pH HHỚI n2 ưên 2.2.5 Đối với phân phối sản pÌiẩNM 5 5t tt HH ng 221212 rờa 2.2.6 Đối với xây dựng thương hiỆU nh HH HH ga 2.2.7 Đối với thiết kẾ sản pHẨNH HE HH HH HH 1g gu re 2.3 Ứng dụng của tiếp thị thần kinh trong nghiên cứu thị trường - 2: 222s2E12E221252752225 sex 2.3.1 Nghiên cứu trường hợp: Các Sáng kiến Neuromarketing của eBay đề Tối

uu hoa Trai nghiệm ĂH@ SĂNH cuc ng hà nhà HT kh TH kh Hàn 2.3.2 Nghiên cứu trường hợp: Sự tiếp cận tiếp thị thân kinh trong Thiết kế

3.1.2 Giúp đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả chiến dịch Marketing

hay tạo ra sản phẩm tÔI ÏƠIH ch nh nh hà kh kg kg 3.1.3 Giúp tăng hiệu quả kinh (OđHÏ à nh nh ng TH kg Hà nghe ấu

3.2 Nhược điểm Án ST 1012151211 1151 551111111121 21511 115151 H HH HH ng K80 ,0 :1- 1 AdỌẠI da 3.2.2 Không chính xác IÚU! uc nhà Hà Hàn kh tàu 3.2.3 Vấn đề về đạo đức và pháp luật nh HH HH HH an

KÉT LUẬN

TAI LIEU THAM KHAO

hiểu biết về tâm lý và hành vi của khách hàng

Tiếp thị thần kinh là một lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng và hứa hẹn

mang đến những hiểu biết sâu sắc về tâm trí của người tiêu dùng Khi chúng ta biết cách người tiêu dùng phản ứng khi tiếp xúc với quảng cáo, sản phâm hoặc dịch vụ, chúng ta có cơ hội tối ưu hóa chiến địch tiếp thị đề tạo ấn tượng mạnh mẽ và thiết lập mỗi quan hệ lâu dài với họ

Ngoài ra, tiếp thị thần kinh còn giúp làm sáng tỏ những yếu tố tạo nên sự thành công hoặc thất bại của một chiến dịch tiếp thị Sự kết hợp giữa kiến thức về hệ thần kinh, tâm lý học và tiếp thị truyền thống sẽ giúp chúng ta xác định cách cải thiện hiệu suất chiến dịch tiếp thị, tạo ra sự tương tác sâu sắc hơn với khách hàng, và đảm bảo rằng chúng ta có thê đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ

Lựa chọn nghiên cứu tiếp thị thần kinh còn được thúc đây bởi mong muốn tham gia vào lĩnh vực đang phát triển và đóng góp vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị sáng tạo hơn, giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt ngày nay

2 Mục đích nghiên cứu

Giúp phân tích cách não bộ của người tiêu dùng phản ứng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, quảng cáo, hoặc các yếu tổ tiếp thị khác Mục tiêu này giúp tìm hiểu rõ hơn

về tầm quan trọng của cảm xúc, nguy cơ, và thúc đây quyết định mua sắm

Tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị bằng cách hiểu rõ cách não bộ và hệ thần kinh phản ứng với các yếu tổ tiếp thị Điều này có thê dẫn đến việc cải thiện trình bày thông điệp, quảng cáo, và sản phẩm dé làm cho chiến dịch trở nên hiệu quả hơn

Tiếp thị thần kinh tập trung vào việc hiểu rõ cách cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Mục tiêu này giúp các nhà tiếp thị tạo ra chiến dịch tương tác mạnh mẽ với cảm xúc của khách hàng

NEUROMARKETING

9 @ @ 0 v

Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng bằng cách đo lường phản ứng thần kinh và

sự tập trung của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Điều nay giup diéu chinh san pham, giao diện hoặc dịch vụ dé đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực tiễn

Phương pháp phân tích - tổng hợp

Phương pháp liệt kê

Phương pháp so sánh

4 Noi dung nghién cin

Nội dung nghiên cứu đề tài: “Tiếp thị thần kinh - neuromarketing” gồm có 3

- _ Cơ sở lý luận về tiếp thị thần kinh

- _ Phân tích kỹ thuật tiếp thị thần kinh và ứng dụng của tiếp thị thần kinh trong nghiên cứu thị trường

- _ Ưu điểm và nhược điểm của tiếp thị thần kinh

NEUROMARKETING

8ȣ90t1tw

CHUONG I: CO SO LY THUYET 1.1 Lich str hinh thanh tiép thi than kinh

- Giai doan năm 1990-2000 chúng ta đã bắt đầu có sự quan tâm đến phản ứng

não bộ của bộ khách hàng đến các chiến dịch quảng cáo tiếp thị và quyết định mua hàng của họ Cụ thê là các nghiên cứu của Gerald Zaltman ông cho rằng

“Có tới 95% những quyết định mua hàng lại đến từ tiềm thức” - thứ không thê được diễn đạt rõ ràng

Ninety-five percent of thought, emotion, and learning occur in the

unconscious mind - that is, without

- Đến năm 2004: Tổ chức Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) được thành lập, tập trung vào việc nghiên cứu và thúc đây việc ứng dụng tiếp thị thần kinh trong ngành công nghiệp

- _ Từ năm 2010 đến nay: Sự gia tăng về sự chú ý vào việc sử dụng dữ liệu não bộ

để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và quảng cáo Công ty lớn như Google, Facebook va Microsoft bat đầu nghiên cứu về việc kết hợp di liệu từ neuroimaging với dữ liệu truyền thống đề hiểu sâu hơn về hành vi trực tuyến của người tiêu dùng

NEUROMARKETING

PHS HOMES

Năm 2016: Bắt đầu đa dạng hóa công cụ đo lường với việc sử dụng kỹ thuật nhu eye tracking, do nhịp tim, và các phương pháp đánh giá tương tác xã hội

đề hiệu rõ hơn về phản ứng của khách hàng với nội dung và quảng cáo

1.2 Khái niệm tiếp thị thần kinh

Khái niệm: Tiếp thị thần kinh là nghiên cứu về phản ứng không tự nguyện của

một cá nhân đối với các kích thích tiếp thị, bao gồm chuyên động của mắt, nhịp tim, độ dẫn điện của da, hơi thở và hoạt động của não

Mục đích: Tiếp thị thần kinh giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ được phản ứng của não bộ của khách hàng với các kích thích quảng cáo từ đó tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và tiếp thị để tăng cường sức hấp dẫn, mức độ phản ứng của khách hàng thúc đây tiến trình quyết định mua hàng

Bên cạnh đó tiếp thị thần kinh còn giúp đánh giá hiệu quả của quảng cáo, tiếp thị và các yếu tô khác liên quan đến thương hiệu Thông qua việc nghiên cứu

và phân tích phản ứng thần kinh và sinh lý, các marketer có thê đánh giá xem quảng cáo, bao bì, nội dung cụ thê và các yếu tô khác có tác động như thế nào đến người tiêu dùng ở mức độ vô thức

Các phương pháp được sử đụng trong tiếp thị thần kinh bao gồm:

+ Neuroimaging: Sử dụng các phương pháp như MRI (hình ảnh từ cộng hưởng từ) để quan sát hoạt động não bộ khi người tiêu dùng xem quảng cáo hoặc tương tác với sản phẩm, dịch vụ

+ Eye tracking: Theo dõi chuyển động mắt của người tiêu dùng để hiểu xem họ chú ý đến điểm nào trên một trang web, quảng cáo hoặc sản phẩm

+ Biometrics: Sử dụng các chỉ số như nhịp tim, đo độ dẫn điện da, và các biêu hiện khác của cơ thê để đánh giá cảm xúc và phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

+ Implieit Response Tests: Sử dụng các phương pháp kiểm tra không nguy hiểm để đo lường phản ứng tiềm ấn của người tiêu dùng đối với sản phầm hoặc quảng cáo

NEUROMARKETING

1.3 Nguyên tắc tiếp thị thần kinh

Tiếp thị thần kinh là một lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới mẻ và phức tạp Các

nhà tiếp thị thường sử dụng các phương pháp truyền thông đề nghiên cứu thị trường như nhóm tập trung, phỏng vấn và thử nghiệm thực địa đề nghiên cứu thị trường đề có thê đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, những phương pháp này chỉ cho biết được một phần nhỏ về cách não bộ hoạt động khi đưa ra quyết định mua hàng Công nghệ tiếp thị thần kinh cho phép nhà tiếp thị sử dụng các nguồn lực và chiến thuật khác nhau để đo lường hoạt động của não bộ, giúp hiểu được cách thức phản ứng của não bộ đối với các kích thích tiếp thị Từ đó, họ có thê tạo ra các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn, giúp giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới Việc thực hiện tiếp thị thần kinh cũng có những nguyên tắc sau:

+ Nguyên tắc đảm bảo trải nghiệm tích cực cho khách hàng: đây luôn là mục tiêu hàng đầu của các chiến dịch tiếp thị thần kinh Nguyên tắc này nhăm mục đích và bảo chứng cho doanh nghiệp luôn mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng phan nào đó lấy được lòng tin về thương hiệu, về tính minh bạch của thông tin đảm bảo chất lượng sản phâm hoặc dịch vụ

+ Nguyên tắc xã hội, cộng đồng: nguyên tắc này được thiết lập dựa trên hành vi của con người thường bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực xã hội Chúng ta có xu hướng làm theo những gì người khác làm, ngay cả khi

đó là những điều chúng ta không thực sự muốn làm Nguyên tắc này cũng áp dụng cho hành vị của người tiêu dùng

Khi một số người mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, nó được coi là

“băng chứng xã hội” rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáng tin cậy và được nhiều người ưa chuộng Điều này có thê thúc đây nhiều người khác mua sản phâm hoặc địch vụ đó, ngay cả khi họ không thực sự cần

nó

+ Nguyên tắc khan hiếm: nguyên tắc này hiện nay được ưa chuộng bởi rất nhiều doanh nghiệp Họ muốn đánh vào tâm lý sợ bỏ lỡ của khách hàng bằng cách đưa ra số lượng sản phẩm, dịch vụ có giới hạn từ đó giúp

tố trong đó cảm xúc là phần lớn và là xu hướng hiện nay của người tiêu dùng

Nguyên tắc cho đi: khi nói đến các chiến dịch tiếp thị, quảng bá các doanh nghiệp thường thiên hướng quảng cáo để tăng lợi nhuận, tăng doanh thu Vì thế nguyên tắc này đề ra với mục đích nhắc nhở các doanh

nghiệp cần nghĩ về các chiến dịch, tiếp thị vì lợi ích cộng đồng (CSR)

Khi đó khách hàng sẽ có sự nhìn nhận tích cực hơn về sản phẩm và trung thành với thương hiệu

NEUROMARKETING

Ế- đè # @ @ f0 %W v

CHƯƠNG II: PHẦN TÍCH KỸ THUẬT TIẾP THỊ THẢN KINH VA UNG DỤNG CỦA TIẾP THỊ THÂN KINH TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Kỹ thuật tiếp thị thần kinh

2.1.1 Phản xạ bên ngoài

Trong một khoảng thời gian dải, người ta đã đưa ra một bộ những phương pháp khác nhau dùng đề nghiên cứu về phản xạ bên ngoài, bao gồm ngôn ngữ cơ thé, sinh trắc học, mã hoá khuôn mặt và theo đõi chuyên động mắt Khi công nghệ chưa tiên tiến như ngày nay thì đây là những phương pháp thắch hợp nhất đề thu thập những thông tin về não bộ con người Cụ thế, những phương pháp này không nhìn vào hoạt động bên trong của não mà cảm nhận những phản xạ bên ngoài có nguồn gốc từ não

bộ và thường không xem xét đến những gì mà người được quan sát nói trong một số

sự việc nhất định vì những cái gọi là Ộphản xạ bên ngoàiỢ chỉ có thé duoc quan sat một cách đúng đắn khi người ta tập trung vào chúng Nói cách khác, phương pháp này dựa trên cơ sở các phản ứng sinh học, có thể xác định bộ não con người đang thực sự nghĩ gì, cảm nhận như thế nào mà không xem xét đến những gì người đó nói, hoặc ngay cả khi người đó không nói gì

Có thê kê đến một vắ dụ nỗi tiếng về phép đo phản xạ bên ngoài đó chắnh là máy phát hiện nói dối Chiếc máy này hoạt động đựa trên phản ứng với tuyến mô hôi

ở bên trong bàn tay, nơi thường tạo ra phản ứng sinh học đồ mỏ hôi khi bị kắch thắch

cảm xúc Tuy nhiên, kê từ khi lý do kắch thắch cảm xúc cũng có thể xuất phát từ điều

gi đó ngoài việc nói dối thì phương pháp này không thê được coi là hoàn toàn đáng tin

cậy

a) Ngôn ngữ cơ thế

Kỹ thuật ngôn ngữ cơ thể trong tiếp thị thần kinh liên quan đến việc quan sát và phân tắch các tắn hiệu phi ngôn ngữ được người tiêu dùng thế hiện Những kỹ thuật này nhăm mục đắch khám phá những phản ứng tiềm thức mà các cá nhân có thê không thể diễn đạt bằng lời một cách có ý thức

Bằng cách phân tắch nét mặt và cử chỉ, các nhà tiếp thị có thể đánh giá cường

độ cảm xúc và mức độ phản ứng của người tiêu dùng, tiết lộ những yếu tố nào của quảng cáo hoặc sản phẩm thu hút được sự chú ý và tương tác nhiều nhất Các tắn hiệu

co thé có thê tiết kiệm chỉ phí hơn

Tuy nhiên việc giải thích ngôn ngữ cơ thê mang tính chủ quan và dễ dẫn đến thành kiến của người quan sát và nên được bổ sung bằng các phương pháp tiếp thị

b) Sinh trac hoc

Kỹ thuật sinh trắc học trong tiếp thi than kinh liên quan đến việc đo lường và phân tích các phản ứng sinh lý và thần kinh của người tiêu dùng Những kỹ thuật này

nhăm mục đích phát hiện những phản ứng tiềm ân mà người tiêu dùng có thê không

thể hiện rõ ràng thông qua việc tự báo cáo Kỹ thuật này bao gồm đo độ dẫn điện của

da, nhịp tim và hô hấp Thông qua các bài kiểm tra này, sinh trắc học có thể tiết lộ cường độ cảm xúc và mức độ phản ứng của người tiêu dùng, giúp các nhà tiếp thị hiểu được tác động cảm xúc của các chiên dịch của họ

NEUROMARKETING

PHS SP OTIC W

Đo độ dẫn điện của da và theo đõi nhịp tim có thể giúp đánh giá mức độ căng thắng của người tiêu dùng, điều này rất quan trọng trong việc xác định liệu các kích thích tiếp thị có gợi ra cảm xúc tích cực hay tiêu cực hay không Các kỹ thuật tiếp thị này còn có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ người tiêu dùng ghi nhớ và nhớ lại nội dung tiếp thị cụ thê

c) Mã hoá khuôn mặt

Kỹ thuật mã hóa khuôn mặt liên quan đến việc quan sát và phân tích có hệ thống các biểu hiện trên khuôn mặt để giải mã các phản ứng cảm xúc Những kỹ thuật này tận dụng công nghệ như camera tốc độ cao, phần mềm nhận dạng khuôn mặt vả trí tuệ nhân tạo để xác định và định lượng chuyền động, cử chỉ và biểu cảm trên khuôn

mặt

Bằng cách theo dõi nụ cười và cái cau mày, mã hóa khuôn mặt giúp đánh giá cường độ và mức độ phản ứng cảm xúc Điều này rất quan trọng trong việc hiểu được tác động cảm xúc của các tài liệu tiếp thị Tần suất và thời lượng của các biêu hiện cụ thê có thê cho biết mức độ chú ý và mức độ tương tác của người tiêu dùng với các

kích thích tiếp thị đó

d) Theo dõi chuyển động mắt

Hình thức cuối cùng của phản xạ bên ngoài được thảo luận là phương pháp theo đõi chuyển động mắt cung cấp thông tin về hoạt động bên trong não là phản xạ không thể ức chế Bản thân phương pháp này không phải là mới vì nó đã được thực hiện trong những năm 1980 cho các cách thức tương đối đơn giản Các hệ thống này, thường sử dụng công nghệ hồng ngoại, ghi lại vị trí chính xác nơi các cá nhân tập

trung ánh nhìn và thời gian của mỗi lần cỗ định Bằng cách ghi lại những kiểu hình

ảnh này, công nghệ theo dõi mắt sẽ tạo ra bản đỗ chỉ tiết về những gi thu hut va thu hút sự chú ý của một người Phương pháp này tương đối đễ áp dụng cho quảng cáo, thư từ, trang web và trò chơi trực tuyến, vì thông qua những thứ trên, rất đễ đàng để theo dõi những gì mà họ thực sự nhìn thay va ho dac biét chu y dén diéu gi Tuy nhiên, có một khó khăn khi phân tích phương pháp này là trong trường hợp cụ thé khi mắt tập trung vào một điểm nhất định trong khoảng thời gian dài thì ta có thế đưa ra hai cách giải thích khác nhau Một là, người đó phải tập trung vào một điểm trong

NEUROMARKETING

a eC

khoảng thời gian đài vì hắn là nó không thê hiểu hay đễ dàng tiếp cận được một cách trực tiếp Hai là, có thể một người nhìn chăm chú hơn vì họ thực sự bị thu hút bởi nó Phương pháp theo đõi hoạt động mắt vẫn chưa thể phân biệt giữa hai cách nhìn này một cách hoàn thiện nhật

2.1.2 Mô hình đầu vào/đầu ra

Với mô hình đầu vào/đầu ra, người ta tiếp cận não bằng cách thiết lập một cách

có hệ thống kết quả được tạo ra bởi một kích thích nhất định Điều này có nghĩa là ta không nhìn vào "động cơ”, tức là bộ não, để xem hiệu suất đang được tạo ra như thế nào, mà ta sẽ chèn một số đầu vào nhất định đề tạo ra kết quả đầu ra giống như một hành vi nhất định Có thế đưa ra một ví dụ là người ta nhắn bàn đạp ga (= đầu vào) và kết quả răng là bạn đang đi nhanh hơn (= đầu ra) Với phương pháp này, ta không thể biết khu vực nảo trong não bộ đang chịu trách nhiệm cho phản ứng hay hành động đó, nhưng nó sẽ thê hiện rất rõ ràng những hành động nào dẫn đến phản ứng gì Vì vậy, trong mô hình Đầu vào/Đầu ra, bộ não có thê được coi như một “hop den” vi ban không có được bất kỳ hiểu biết sâu sắc nào về nó Khi sử dụng phương pháp này, một điều kiện tiên quyết là phải có kết quả đầu ra và nó có thê đo lường được Vào những năm trước đây, các nhà khoa học thần kinh chỉ xem xét đầu vào và đầu ra mà không hiểu quá trình diễn ra ở giữa như thế nào Cụ thể, họ xem xét cách các cơ quan cảm giác xử lý thông tin đầu vào và loại đầu ra nào có môi liên quan đên từng nhân tô dau

10

NEUROMARKETING

Ế- đè # @ @ f0 %W v vào đó Bản thân hoạt động của não bộ như một quá trình có thé do lường được vả đến tận sau này khi công nghệ phát triển nó mới được chú ý

2.1.3 Phản xạ bên trong

Phương pháp "Phản xạ bên trong" kéo theo các phương pháp công nghệ tiên tiễn ban đầu được phát triển cho lĩnh vực y tế Bằng cách sử dụng phương pháp này, người ta có thê nhìn nhận những gì điễn ra bên trong bộ não Một điểm khác biệt đáng

kế giữa mô hình đầu vào/đầu ra và mô hình phản xạ bên trong là khả năng ứng dụng: Tiếp thị thần kinh trong phản xạ bên trong là về quảng cáo, đóng gói và liên kết với các thương hiệu Khách hàng không được yêu cầu rằng họ phải mua hàng, nhưng ta có thê xác định những gì một người tiêu dùng cảm nhận được trong một quảng cáo và

liệu mong muốn đó có thê được xác định về mặt thần kinh hay không Trong khi đó,

tiếp thị thần kinh trong mô hình đầu vào/đầu ra thiên nhiều hơn về bản thân các quy trình mua hàng

a) EEG

EEG là tên viết tắt của Electroencephalography tức là Điện não đồ, có nghĩa là

sự tái tạo điện của hoạt động não Mặc dù kỹ thuật EEG là một phương pháp tương đối cũ nhưng nó vẫn được coi là một cách thắch hợp đề đo lường sự thay đổi của điện trường ở một số vùng não nhất định Nó sử dụng nhiều điện cực gan vào hộp sọ dé nhận biết các tắn hiệu điện tử đại điện cho hoạt động hiện tại của não Thông thường

có thể thực hiện ghi âm trong khoảng thời gian ngăn khoảng 20 đến 40 phút Các tế bào chịu trách nhiệm cho tất cả các phản ứng nhận thức của chúng ta được gọi là tế bào thần kinh Từ đó, mỗi con người có hơn 100 tỷ tế bào dưới sự chỉ huy của mình,

được kết nối với hàng nghìn tỷ khớp thần kinh Những tế bào thần kinh này có phần

mở rộng tương đối dài đề dòng điện chạy qua

Do đó, nếu một kắch thắch nhất định như quảng cáo được đưa ra, tế bào thần kinh sẽ bắn ra một số dòng điện mà EEG có thé cam nhận được Nói cách khác, nếu nhiều tế bào thần kinh đang "giao tiếp" với một điểm nhất định, thì nhiều điện được tạo ra hơn bình thường, cuỗi cùng người ta có thế đo được dòng điện đó bằng điện não

đồ trên da đầu Dựa theo những kiến thức thần kinh thì dòng điện được nhận biết có thê được găn vào các vùng chức năng nhật định trong não, từ đó có thê cung câp

11

NEUROMARKETING

i CC

những hiểu biết sâu sắc có liên quan cho hoạt động tiếp thị Trong thực tế, nhà nghiên cứu có thê chỉ cần gan các điện cực gan vào mũ bảo hiểm hoặc mũ đội đầu lên đầu một người, sau đó giới thiệu một số sản phẩm hoặc dịch vụ mà từ đó có thê đo lường

và ghi lại mức độ hấp dẫn đưới dạng hoạt động của não Ưu điểm của phương pháp này là EEG rất chính xác về mặt thời gian vì độ phân giải thời gian của nó tính bằng mili giây Nhờ đó, các hoạt động thần kinh ngắn có thê đễ dàng được phát hiện Ngoài

ra, thiết bị cần thiết để thực hiện phép đo EEG tương đối nhẹ và có thế di động, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho việc đo lường Do vậy, người được nghiên cứu không bị căng thăng trong quá trình đo vì họ có thể đi chuyến tự đo, mặc dù phép đo chủ yếu diễn ra trong phòng thí nghiệm Hạn chế của phương pháp này là khi sử dụng EEG, các hoạt động điện tử không mong muốn trong não mà người ta không muốn đo lường

sẽ được ghi lại Do đó, độ phân giải không gian tương đối không chính xác (chính xác khoảng một centimet), có thé tăng lên bằng số lượng điện cực gắn vào hộp sọ Cuối cùng, những nhiều loạn này phải được lọc ra Một phương pháp hiệu quả cũng có thể kết hợp với phương pháp EEG là phương pháp theo dõi hoạt động mắt, từ đó các hoạt động của não có thê được ghi lai cu thé hon

NEUROMARKETING

Ế- đè # @ @ f0 %W v b) fMRI

Thuật ngữ fMRI là viết tắt của 'functional magnetic resonance imaging' tức là

Ộchụp cộng hưởng từỢ và về cơ bản mô tả một công cụ tạo ra hình ảnh giải phẫu của não bằng cách sử dụng nam châm Máy quét MRI được sử đụng để đo mức oxy trong máu, có thê đưa ra dâu hiệu về hoạt động não tăng lên ở một số vùng nhất định Phép

đo hoạt động như sau: Từ trường có thể nhận biết hàm lượng oxy trong máu trong não Do đó, nếu hoạt động thần kinh ở một vùng não nhất định tăng lên thì lượng máu giàu oxy cũng tăng lên vì não cần có oxy đề hoạt động Một lĩnh vực phụ của MRI và cũng là phương pháp chụp ảnh não mới nhất và phổ biến nhất trong lĩnh vực tiếp thị thần kinh được sử dụng để điều tra những khác biệt về kắch hoạt não được gọi là

ỞfMRI, trong do f la viết tắt của function (chức năng), biểu thị rằng đó là một quá trinh thay vỉ là một hành động quan sát một bức ảnh chụp nhanh Phương pháp này trở nên phổ biến vào những năm 1990 và cho phép các nhà khoa học hiểu rõ hơn về bộ não con người, vốn vẫn là một hộp đen bi ân cho đến thời điểm đó Nói một cách đơn giản, nó hiến thị lưu lượng máu giàu oxy đến các vùng khác nhau trong não để khám phá hành vi của con người fMRI là một dạng công nghệ chụp ảnh thần kinh không xâm lần, chủ yếu được sử dụng cho mục đắch tiếp thị Sự quan tâm đến nó đã tăng lên rất nhiều trong những năm qua vì nó có thê cô lập một số hệ thống tế bào thần kinh nhất định được kết nối với các chức năng cụ thê của não Sự cô lập hệ thống thần kinh này là một nhiệm vụ rất phức tạp và chỉ được thực hiện nhờ công nghệ tiên tiến ngày nay

Nếu có một tác nhân kắch thắch được đưa vào một người, phương pháp fMRI

có thể nhận biết sự gia tăng lượng máu giàu oxy ở một số vùng nhất định, điều này cho thấy hoạt động gia tăng ở một vùng não nhất định Bởi vì thực tế là máu được oxy hóa có sóng từ riêng biệt so với máu đã khử oxy, sự khác biệt này có thể được nhận thấy dưới dạng tắn hiệu của máy quét fMRI Một vắ đụ nỗi tiếng nơi phương pháp này được sử dụng là "Nghịch lý Pepsi", trong đó những người tham gia ban đầu được đưa

ra thử nghiệm hương vị mù quáng, trong đó hai ly được đưa ra mà không biết Coca hay Pepsi có trong đó Trong cuộc thử nghiệm vị giác mù quáng này, phần lớn người tham gia quyết định rằng đồ uống Pepsi ngon hơn Sau đó, người tham gia được thông báo về nhãn hiệu nội dung, và sau đó sự kắch hoạt trong "phân suy nghĩ" của não được