Luận văn thạc sĩ Du lịch: Xây dựng thương hiệu điểm đến Du lịch Na Hang tỉnh Tuyên Quang

Ngành du lịch của nhiều quốc gia, địa phương đang cô gắngxây dựng cho mình một thương hiệu du lịch nổi bật với những sản phẩm và hình ảnh riêng nhằm tạo sự khác biệt, thu hút du khách tr

; ĐẠI HỌC QUOC GIA HA NỘI ¬¬

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHÍ NGỌC HOÀNG

LUAN VAN THAC Si DU LICH

Hà Nội, 2023

; ĐẠI HỌC QUOC GIA HA NỘI ¬¬

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHÍ NGỌC HOÀNG

LUAN VAN THAC Si DU LICH

MA SO: 8810101.01

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC:

TS NGUYEN THU THUY

Hà Nội, 2023

LỜI CẢM ƠNQua đây tác giả xin được gửi lời cám ơn đặc biệt đến TS Nguyễn Thu Thủy

đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài Đồng thời

cung cấp những tài liệu quý báu giúp tác giả có thêm nhiều kiến thức cũng nhưkinh nghiệm khi thực hiện đề tài này

Trân trọng cám ơn thay cô, tập thé các anh, chị, em đồng nghiệp: Ban quản

lý các khu du lịch tỉnh Tuyên Quang; UBND huyện Na Hang; Ban quản ly Khu bao

tồn thiên nhiên Na Hang; Thư viện trường Đại học Tân Trào, Đại học

KHXH&NV-ĐHQGHN; Phòng Văn hóa huyện Na Hang; Doanh nghiệp du lịch Na Hang; Chủ

và nhân viên một số khách sạn nhà nghỉ, nhà hàng và các chuyên gia là thầy côcủa khoa Du lịch trường Đại học KHXH&NYV, Đại học Quốc gia Hà Nội, cùng một

số giảng viên khoa Du lịch trường Đại học Tân Trào đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp

thêm tài liệu, thông tin, ý kiến để tác giả hoàn thiện luận văn của mình

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi — Phí Ngọc

Hoàng, học viên cao học khóa 2021 — 2023, Khoa Du lịch học, Trường Đại hoc

Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Các thông tin, tài liệutrích dan trong luận văn đã được ghi rd nguồn gốc Kết quả nêu trong luận văn làtrung thực và chưa được ai công bồ trong bat kỳ công trình nào trước đây Tôi xinchịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, TrườngĐại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2023

Túc giả luận văn

Phí Ngọc Hoàng

MỤC LỤC

(97.00000017 |

1 Lý do chọn đề tài ¿- 2c + s+E2EE2EEEEEEEEEEEE7E71121121121111 1111.21.11 cre |

2.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài -ccctctcE cv rkererrrerrree 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ¿ 2 2+ s++++Ex+ExerEerErEzrerrsrred 3

4 Mục tiêu va nội dung nghién CỨU -.- 6 25 1+2 E**‡E+EEeeEseeeeeekreeere 4

5 Phương pháp nghiÊn CỨU - 6 2< E211 E111 9v 9E vn ng nnrệc 4

6 Kết cấu đề tices ceeecceeeccsseecesssecssnecessnecesneeessneessneessnscesnneeesneeesanesesneeessneeenaneee Š

Chương 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SO LÝ LUẬN VA THUC TIỀN - ¿225222221 £EE£EEEEEEE12112112112111111111211 111111 1111k 6 1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 2-2 s+x+£E+E+E2EE2EEerxerxerkerreee 6

1.2 Các khái niệm cơ bản - - c3 11x vn ng ng ngư, 10 1.2.1 0 Ỏ 10 1.2.2 Thuong higu du lich 0 12

1.2.3 Điểm đến du lịch, hình anh điểm đến, thương hiệu điểm đến du lịch 14

1.3 Ý nghĩa, vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 19

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch - 21

1.4.1 Quy trình chung xây dựng thương hiệu - 5+ +55 <++<s>+<ss2 21

1.4.2 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lich 21

1.4.3 Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lich 25

1.5 Các yếu tố ảnh hướng quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lich26 1.6 Bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 28

1.6.1 Bài học kinh nghiệm quốc tẾ 2- 2 2 2+2 +E+EE+EE+E££Ee£Eerxerszes 28

1.6.2 Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam - 5 53+ ‡‡+‡++ssx+eexsexssss 30

* Tiểu kết chương - 2© £+S£+S£+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEE2E111 212cc 35

Chương 2: HIỆN TRẠNG TÀI NGUYÊN, SẢN PHẨM DU LỊCH, XÂY

DỰNG THUONG HIEU DU LICH NA HANG 2525+ 37

2.1 Giới thiệu về Na Hang ccccccccccccccccsecsecssssessessessessessecsscssessessesseeseeses 37

2.2 Tổng quan về tài nguyên du lịch, thực trạng phát triển du lịch 39

2.2.1 Tai nguyen du 8 2 39

2.2.2 Thuc trang phat triển đu Lich c.ccsceccccscseccccesesscsesesecsesesececseseecseseeucacsvevees 43

2.3 Đánh giá khả năng xây dung thương hiệu du lịch Na Hang 52

2.3.1 Các giá trị nơi bật của điểm đến Na Hang - 2 255255 5s+s2 57 2.3.2 Thị trường và nhận định của thị trường về điểm đến Na Hang 60 2.3.3 Đánh giá của các bên liên quan về điểm đến Na Hang - 61 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh của điểm đến Na Hang 2 25255 s52 61

2.3.5 Phân tích SVỌÏT .- -skhkhHhHnHHnH H Hà H Hà H HHHnHnHnnkt 63

* Tiểu kết chương 2 2-2 s©s+SESE2E12E12E1E717171121121121111 1121 re 65

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

3.1.2.2 Mục tiêu và sứ mệnh xây dựng thương hiệu du lich Na Hang 69

3.1.2.3 Vai trị xây dựng thương hiệu du lịch Na Hang - 70

3.2 Định hướng triển khai xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 3.2.1 Áp dụng mơ hình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang 70

3.2.2 Lộ trình xây dựng thương hiệu du lịch Na Hang - 72

3.2.3 Kết hợp thương hiệu điểm đến Na Hang với các hoạt động xúc tiễn

QUANG DA PC iiẳẳaẳđaẳđiđitddẳẳỶẳŨỖ 76

3.3 Một số giải giáp để tăng cường hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang 2-2 2 S+E2E22EE2EE2EEcEkerkrrkerkee 79 3.3.1 Da dạng hóa sản phẩm du lịch -¿ 2225£+£+£E+£E+zEzEzxzzrerred S0 3.3.2 Giải pháp về nâng cao chất lượng dich vụ - 5-5 +52 81

3.3.3 Tang cường công tac quan tri thương hiệu du lịch Na Hang 84

3.3.4 Ứng dung các phương tiện truyền thông mới dé xây dựng thương hiệu

Du lịch Na Hang - - óc 1 1129191 TH ng HH nh ng nh 85 3.3.5 Hình thành du lịch sáng tạo tại Na Hang - -++++s<>+<xs++ 91

* Tiểu kết chương 3 ccc ceccesscsssecsesscsscsscsscsessessessesssessesseseesesseeseeseaees 94

KẾT LUẬN 5c s1 E1 1112111111111 1111211111111 1111 xe 95

TÀI LIEU THAM KHẢO 22- 2 2+SE+EE£EE£EEtEEEEEEEEEEEEEEerkrrkerkee 97

PHỤ LỤC

DANH MỤC BANG BIEU, HINH VE, SƠ DOHình 1.1: Sơ đô giá trị thương Nit cescecscssccssessscsssesssesssessssssssssesssessesssesssesssessesssecssecs 12

Hình 1.2: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch - 22

Hình 1.3: Biểu đô hình tháp thương hiệu du lịch . -zce+ceceeceererssrssxee 24Hình 1.4: Biểu đô hình tròn thương hiệu du lịch s- sce+c++e+kerkererersrxee 24Hình 2.1: Biểu đồ số lượng khách du lịch đến Na Hang giai đoạn 2016-2020 44Hình 2.2: Bang thống kê về kinh doanh du lịch ở Na Hang năm 2016 và 2020 52

Hình ảnh 3.1 — Núi Pac Tạ và ruộng bậc thang Hồng Thái Na Hangt 74

Hình ảnh 3.2 — Lễ hội: Nhảy lửa, Hoa Lê, Dù lượn, Khinh khí CẨM -ccccc se: 75

Hình ảnh 3.3 — Logo thương hiệu du lịch Na llang c - -cSScsxsseeseeereeeeree 77

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

DL Du lịch

DLST Du lịch sinh thái

MXH Mạng xã hội

PTTTM Phương tiện truyền thông mới

PTTT Phuong tién truyén thong

UBND Uy ban nhân dân

UNWTO Tổ chức du lịch thé giới

XTQB Xúc tiễn quảng bá

XDTH Xây dựng thương hiệu

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tàiTrong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế diễn ra sâu rộng như hiện nay,thì sự cạnh tranh về du lịch giữa các quốc gia, các địa phương, ngày càng được thé

hiện một cách sâu sắc Ngành du lịch của nhiều quốc gia, địa phương đang cô gắngxây dựng cho mình một thương hiệu du lịch nổi bật với những sản phẩm và hình

ảnh riêng nhằm tạo sự khác biệt, thu hút du khách trong nước và quốc tế

Ở nước ta, những năm gần đây Du lịch được xem là một trong các ngànhkinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ rất cao, thu hút được nhiều doanhnghiệp tư nhân cùng tham gia vì những lợi ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh

vực này đem lại Không chỉ ở Việt Nam mà với các nước trên thế giới, nganh du

lịch đang là một trong những ngành chính yếu có kha năng thúc day tăng trưởng

nén kinh tế quốc gia, giải quyết công ăn việc làm cho rất nhiều lao động

Tạo dựng “thương hiệu cho điểm đến” được nhìn nhận như một động lựcquan trọng trong khai thác tiềm năng du lịch của địa phương Ở các địa phương đã

có thương hiệu du lịch riêng cho mình sẽ trở thành điểm đến lý tưởng, hấp dẫn dukhách, từ đó cũng làm tăng nhu cầu về dịch vụ hàng hóa, đồng thời mở ra những cơhội khác dé phát triển kinh tế, thu hút nguồn vốn đầu tư Xây dựng và phát triểnthương hiệu du lịch phải dựa trên những thế mạnh du lịch sẵn có của điểm đến, hìnhthành các sản pham du lịch đa dạng, hấp dẫn, độc đáo và khác biệt đối với du

khách Tuy nhiên, không phải địa phương nào cũng thành công trong việc xây dựng

thương hiệu du lịch và hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu du

lịch của riêng mình.

Tuyên Quang, là một tỉnh miền núi phía bắc giàu tài nguyên Du lịch: Du lịch

di tích lịch sử, văn hóa, lễ hội, tâm linh, nghỉ dưỡng, sinh thái Gần đây Tuyên

Quang được biết đến nhiều hơn bởi sản phẩm Du lịch đa dạng và phong phú, đặc

biệt là khu DLST lòng hồ thủy điện Na Hang Hang năm tại điểm du lịch Na Hang

đón một lượng lớn khách du lịch trong nước và quốc tế Khách du lịch đến Na

Hang, đều dành những lời khen tích cực về cảnh quan sơn thủy hữu tình nơi đây.

Tuy nhiên, để khách thập phương mọi miền của tổ quốc và khách du lịch quốc tếbiết tới Na Hang nhiều hơn nữa và họ đã đến đây rồi thì rất muốn quay trở lại lần

sau, đó là bài toán cho cơ quan quản lý, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, người dân địa phương nơi đây.

Xây dựng thương hiệu du lịch được coi là một trong những mục tiêu quan

trọng nhằm tăng sức hút và khả năng cạnh tranh cho du lịch Na Hang, đặc biệt trong

bối cảnh hội nhập quốc tế Tuy nhiên, các hoạt động xây dựng thương hiệu thời

gian qua vẫn ở góc độ tự phát nhỏ lẻ, manh mún, chưa có tính đồng bộ cao, chưa cónhững hướng đi cụ thé, đúng dan và dai hạn Nhìn chung đến nay, tốc độ phát triển

du lịch Na Hang vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và thế mạnh của địa phương.Sản pham du lịch còn đơn điệu, trùng lặp, chất lượng các dịch vụ còn hạn chế, vẫnchủ yếu dựa trên cơ sở khai thác các sản phẩm du lịch sẵn có

Ngày 16/6/2021, Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh Tuyên Quang (khóa XVII)ban hành Nghị quyết số 29-NQ/TU về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tếquan trọng của tỉnh đến năm 2030; Nghị quyết đại hội đại biểu huyện Na Hangkhóa XX, nhiệm kỳ 2020-2025 khăng định phát triển du lịch trở thành ngành kinh tếquan trọng của huyện Do đó vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch địa phương chohuyện Na Hang là việc làm cấp thiết cần phải đặt ra Việc tạo lập và quản trị thươnghiệu du lịch hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa lợi ích cho các bên liên quan (nhà cung ứng,khách du lịch và người dân địa phương) đồng thời góp phần thúc day du lich NaHang phát triển nhanh, mạnh và bền vững trong tương lai

Trong quá trình thực hiện đề tài luận văn của mình người viết đã tìm hiểu,cho đến thời điểm hiện tại chưa có một công trình nghiên cứu cụ thể nào đề cập đếnviệc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang Trước đó có công trình

nghiên cứu của Nguyễn Đức Khoa (2010) tập trung nói về điều kiện phát triển du

lịch cộng đồng ở huyện Na Hang và một số bài báo của các tác giả khác có đề cậpđến du lịch sinh thái, du lịch bền vững

Đề du lịch Na Hang thật sự trở thành điểm đến thu hút khách du lịch, tạo

được dâu ân riêng và khang định vi trí của mình trên thị trường trong nước vả quôc

tẾ, yêu cầu đặt ra đối với Na Hang là cần xây dựng được một thương hiệu du lịch đủmạnh, cùng những chiến lược phát triển thương hiệu thực sự hiệu quả.

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệuđiểm đến du lịch Na Hang tỉnh Tuyên Quang” nhằm tìm ra những định hướng và

giải pháp trong việc xây dựng thương hiệu và hoạch định các chiến lược phát triển

thương hiệu cho du lịch Na Hang trong thời gian tới.

2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn không những cho các công ty kinh doanh lữ hành,khách sạn mà còn thúc đây sự phát triển cho du lịch huyện Na Hang Ý nghĩa cụ thé

như sau:

Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên

cứu về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch

Về mặt thực tiễn: Luận văn có thé là tài liệu tham khảo giúp cho các nha

quản lý du lịch Tuyên Quang nói chung và Na Hang nói riêng, định hướng các hoạt

động xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch địa phương Na Hang Nếu làm tốt

công tác này sẽ giúp định vị hình ảnh, thương hiệu du lịch Na Hang trong tâm trí

khách hàng, góp phần phát triển du lịch theo đúng định hướng bền vững của tỉnh

Tuyên Quang Đồng thời tạo sinh kế cho người dân sinh sống tại Na Hang - TuyênQuang phát triển hoạt động du lịch theo mô hình du lịch cộng đồng, du lịch nôngnghiệp, du lịch sinh thái, du lịch xanh gắn với thiên nhiên, bảo vệ môi trường, pháttriển bền vững

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứuLuận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu công tác xây dựng thương hiệu điểmđến du lịch Na Hang

* Phạm vỉ nghiên cứu

- Về nội dung: Trong phạm vi luận văn, tác giả nghiên cứu phát triển thương

hiệu điểm đến du lịch dưới góc độ xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, cụ thé là

xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang, tỉnh Tuyên Quang

- Về không gian: Tập trung chủ yếu địa trên bàn huyện Na Hang.

- Về thời gian: Các số liệu, thông tin phục vụ nghiên cứu đề tài này được giới

hạn từ năm 2016- 2020.

4 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch

Na Hang, xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang từ đó

đưa ra giải pháp cho du lịch Na Hang có được những chiến lược và hướng đi đúngdan trong quá trình hình thành và phát triển thương hiệu du lich địa phương

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu du lịch, điểm đến du

lịch, thương hiệu điểm đến và quy trình xây dựng thương hiệu du lịch địa phương;

Khảo sát, phân tích, đánh giá tổng quát tiềm năng, lợi thế và các cho điềukiện xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang;

Phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang;

Trên cơ sở các nghiên cứu trên đồng thời phân tích nhận dạng các đối thủ

cạnh tranh, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả công tác xây dựng

điểm đến du lịch Na Hang

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tổ góp phan tạo dựng nên thương hiệu du lịch Na Hang là gì?

Làm thé nào dé xây dựng được thương hiệu riêng cho du lịch Na Hang?

5 Phương pháp nghiên cứu

Dé thực hiện các nhiệm vụ đặt ra, các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau

đã được sử dụng phương pháp định tính:

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Điều tra cơ bản, điều tra xã hội học

và phân tích - tổng hợp dựa trên kết quả thu thập được từ sách báo, internet và các

nguôn khác (công trình nghiên cứu, giảng dạy như giáo trình, bài báo của các tác giả

trong vả ngoài nước.)

Phương pháp khảo sát thực địa: Phương pháp này giúp kiểm chứng thực tế,

hệ thống, thống kê các số liệu và các van đề nghiên cứu Cụ thể, thực hiện khảo sáttại huyện Na Hang (thị tran, các xã Côn Lôn, Đà Vị, Hồng Thái, Năng Khả, ThượngGiáp, Yên Hoa) và một số địa phương lân cận vùng Đông Bắc

Phương pháp thu tập thông tin dữ liệu sơ cấp: Để có được những nhận định

khách quan, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, tham vấn chuyên gia

+ Phỏng vấn sâu: Đối tượng được phỏng vấn là khách du lịch nội địa, một số

cán bộ quản lý về du lịch ở Na Hang-Tuyên Quang, doanh nghiệp du lịch tại Na

Hang- Tuyên Quang Tổng số người được phỏng vấn chuyên sâu trong phạm vi đề

tài luận văn là 21 người, thực hiện trong thời gian tháng 12/2022 va tháng 4/2023.

+ Tham van ý kiến chuyên gia: Các thầy cô giảng viên tại khoa Du lịch trường

Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn- ĐHQG Hà Nội.

6 Kết cấu đề tài

- Trình bay tong quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

nhăm dat được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan, lý luận và thực tiễnTrình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: lýthuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, các mô hình lý thuyết về thương

hiệu, tong quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong

và ngoài nước về thương hiệu Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu

các định hướng xây dựng thương hiệu Du lịch địa phương Na Hang.

Chương 2: Hiện trạng tài nguyên, sản phẩm du lịch, xây dựng thương

hiệu du lịch Na Hang

Tổng hop, thu thập các dữ liệu về Du lich Na Hang trong 5 năm, từ 2016 đến

2020.

Quy trình xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến theo UNWTO

Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng Du lịch địa phương huyện

Na Hang.

Chương 3: Định hướng xây dựng thương hiệu du lịch Na Hang

- Định hướng và các giải pháp xây dựng thương hiệu Du lịch địa phương

huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang.

- Xác định các bước xây dựng thương hiệu Du lịch địa phương huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang.

Kết luận và khuyến nghị

Sự phù hợp của nghiên cứu với tình hình thực tế của Du lịch địa phương Na

Hang hiện nay và đề xuất yêu cầu với các đối tượng có liên quan đến xây dựng

thương hiệu Du lịch địa phương ở Na Hang, tỉnh Tuyên Quang.

Chương 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN

1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

* Trên thế giớiNhiều học giả quốc tế đã nghiên cứu về lý thuyết thương hiệu du lịch và áp

dụng cho các điểm đến là các quốc gia, các nghiên cứu có thể ké đến:

Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride (2004), “Destination

Branding: Creating the Unique Destination Propostion” Diém dén thuong tao ra nhận định điểm đến độc đáo Trong cuốn sách này tac giả đã tuyển chon

hiéu-những bài viết nghiên cứu rất sâu về tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du

lịch, thương hiệu quốc gia Tác giả dẫn ra một số trường hợp điền hình như: Spain,

Australia, Singapore, Philadelphia-America, France, China, New Zealand, New

York, Central and Eastern làm bài học kinh nghiệm cho các điểm đến về xâydựng và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia

Philip Kotler and David Gertner (2002), “Country as brand, product and

beyond: a place marketing and brand management perspecfive”: Bai báo này xem

xét mức độ ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia rộng rãi đến thái độ đối với các sảnphẩm và dịch vụ của một quốc gia và khả năng thu hút đầu tư, doanh nghiệp vàkhách du lịch Nó đánh giá vai trò của quản trị marketing chiến lược trong việcquảng bá hình ảnh, sức hấp dẫn và sản phẩm của đất nước

Nigel Morgan and Annette Pritchard (2004), “Meeting the destination

branding challenge”: Tài liệu nghiên cứu về dap ứng moi thách thức khi xây dựngthương hiệu điểm đến: trong quảng cáo, thông qua tiếp thị trực tiếp, bán hàng cánhân, trên các trang web và tài liệu quảng cáo, các mối quan hệ công khai và truyềnthông, thông qua sự hợp tác của tiếp thị điểm đến các tổ chức với các nhà báo, nhà

tổ chức sự kiện va nhà làm phim

Laura Busche (2014), “Lean Branding- Creating Dynamic Brands to

Generate Conversion”, cuỗn sách cung cấp tri thức về xây dựng thương hiệu tinhgọn- tạo thương hiệu động để tạo chuyên đôi Tác giả chỉ ra các chiến thuật xâydựng thương hiệu tự làm và hướng dan từng bước dé xây dựng, đo lường các thành

phan thiết yếu của chiến lược thương hiệu, từ thiết kế logo đến quảng cáo mặt hangtrong ngày, bằng cách sử dụng phương pháp xây dựng- đo lường- học hỏi của The

Lean Startup vòng.

Hosany, S Y Ekinci, and M Uysal (2006), "Destination image and

destination personality: An application of branding theories to tourism places": tài

liệu nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình anh điểm đến va tinh cách điểm đến trongbối cảnh các điểm đến du lịch Tác giả nghiên cứu áp dụng lý thuyết trong xây dựngthương hiệu đến việc ứng dụng tại các điểm đến

Brodie, R J and L de Chernatony (2009), "Towards new conceptualizations

of branding: theories of the middle range": trên co sở kế thừa những là tài liệunghiên cứu về thương hiệu du lịch của các tổ chức uy tin và các học giả đi trước

như Hiệp hội Marketing Mỹ (2004), Brodie R.J (2006), Keller (2006), nghiên

cứu đưa ra những quan điểm mới, những lý luận mới về thương hiệu du lịch, làmnền tảng cho những nghiên cứu trong giai đoạn này

Anholt, S (2009), “Handbook on Tourism Destinations Branding” Camnang về xây dựng thương hiệu điểm đến du lich Đây là tài liệu của tổ chức thươngmại thé giới (UNWTO) xuất bản Số tay này cung cấp hướng dẫn cụ thê từ lý luậnđến quy trình các bước xây dựng thương hiệu điểm đến rất hữu ích, thiết thực cho

các điểm đến du lịch

* Ở Việt Nam

Theo trào lưu của thế giới và nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội trong nước,các lý luận và thực tiễn về thương hiệu cũng được thâm nhập vào Việt Nam trongthời gian gần đây và đặc biệt gần nhất là trong vài năm trở lại đây về lĩnh vựcthương hiệu du lịch Một sỐ nghiên cứu đã được triển khai thực hiện, cụ thé như:

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở về xây dựng thương hiệu cho sản

phẩm du lịch nghỉ dưỡng của Binh Thuận của Dinh Thị Thanh Hiền (2011)

- Một số nghiên cứu và quan điểm về vấn đề xây dựng thương hiệu du lịchquốc gia và địa phương được trình bày tại một sé tạp chi, trang web nghiên cứu,Nguyễn Thu Hạnh (2011), Võ Văn Quang (2011), Hà Văn Siêu (2011), Đỗ Câm

Thơ (2012, 2013) Phạm Trung Lương (2012).

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ về Giải pháp phát triển thương hiệu dulịch Việt Nam của TS Đỗ Cam Thơ (2014)

Và một số nghiên cứu luận văn thạc sỹ về xây dựng thương hiệu du lịch

riêng cho địa phương, có thể ké đến như:

- Đinh Thị Trà Nhi, (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thànhphố Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ du lịch, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhânvăn, Đại học Quốc gia Hà Nội

- Phạm Thị Phương Thanh, (2013), Xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định, Luận văn thạc sỹ du lịch, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại

học Quốc gia Hà Nội

- Nguyễn Đức Khoa (2010), Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch cộngđồng ở huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang Luận văn thạc sĩ Du lịch, Đại học Khoa

học Xã hội và Nhân Văn, ĐHQG Hà Nội.

- Phạm Thị Thanh Hiền (2015), Xây dựng thương hiệu của thành phố HảiPhòng, Luận văn thạc sĩ du lịch, Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

- Lê Thị Kiều Anh (2015), Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thê giớiThành nhà Hồ ở Thanh Hóa, Luận văn thạc sỹ du lịch, Trường Đại học Khoa học xãhội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

- Dương Quốc Tế (2019), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa

phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Luận văn thạc sĩ du lịch, Đại học

Bà Ria- Vũng Tau.

Qua nghiên cứu các luận văn thạc sĩ của một số tác giả trên ta thấy có mộtđiểm chung là tat cả các địa danh được nói đến dé xây dựng thương hiệu đều vốn di

đã nổi tiếng và có lịch sử hình thành phát triển du lịch như: Đà Nẵng, Hải Phòng,

Binh Định, Ba Ria-Viing Tàu những địa phương này so với các địa phương khác

trong cả nước thì có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch Cũng vậy, đốivới tác giả Lê Thị Kiều Anh lựa chọn di sản văn hóa thé giới dé xây dựng thươnghiệu cho tỉnh Thanh Hóa Do đó, có thể nhận thấy rằng: Hầu hết các công trìnhnghiên cứu trong nước mới chỉ đề cập đến xây dựng thương hiệu du lịch cho quốcgia, tinh hoặc thành phố, chưa chú ý quan tâm nhiều đến việc xây dựng thương hiệucho một điểm du lịch địa phương Đặc biệt, đối với những huyện miền núi còn gặpnhiều khó khăn trong phát triển kinh tế- xã hội, nơi hình thành và phát triển du lịch

di sau so với các địa phương khác trong cả nước hang chục năm Day chính là

khoảng trống để người nghiên cứu kế cận có thể khai thác, đưa ra những địnhhướng, giải pháp cho sự phát triển xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na

Hang- Tuyên Quang.

Trong suốt hành trình phát triển, Tuyên Quang luôn được ví như “nàng

công chúa ngủ trong rừng” Vẻ đẹp tiềm ân đó có sức cuốn hút kỳ lạ nhưng vẫnchưa được phát huy dé mang lai gia tri thiết thực cho người dân Bởi vậy, trong

nhiều năm qua, Đảng bộ, chính quyền tỉnh luôn xác định, du lịch là khâu đột phá

để khai thác hiệu quả tiềm năng, lợi thế, đưa Tuyên Quang trở thành tỉnh pháttriển khá, toàn diện và bền vững trong khu vực miền núi phía Bắc Na Hang làmột huyện miễn núi vùng cao thuộc tỉnh Tuyên Quang, được biết đến với nét đẹpnguyên sơ của thiên nhiên cùng văn hoá phong phú, đặc sắc của các dân tộc bảnđịa Huyện Na Hang trong những năm gần đây, không chỉ thu hút đông đảonhiều du khách trong và ngoài nước tới thăm quan và trải nghiệm mà còn cónhiều doanh nghiệp lữ hành đến khảo sát, đầu tư để tạo dựng các sản phẩm dulịch riêng có Tuy nhiên, để phát triển lâu dài và bền vững thì cần phải xây dựng

được thương hiệu du lịch cho Na Hang Vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu tải liệu

của các nhà nghiên cứu xây dựng thương hiệu trên thế giới và sự kế thừa có chọnlọc kết quả của những công trình nghiên cứu trong nước, dé triển khai thực hiện

dé tài luận văn thạc sĩ: “Xây dựng thương hiệu điểm đến Du lịch Na Hang tỉnh

Tuyên Quang”, sẽ là một bước đi đúng dan dé du lịch Na Hang được chap thêm

cánh phát triển hơn trong nay mai

1.2 Một số khái niệm cơ bản

1.2.1 Thương hiệu

Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, là một

trong những khái niệm khá mới mẻ trong hệ thống kiến thức Marketing, nó làm thay đổi

nhận thức kinh doanh và mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh.

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cônghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn

10

cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏđóng lên lưng từng con một, thông qua đó khăng định giá trị hàng hoá và quyền sởhữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sảnphẩm của nhà sản xuất.

Có "nhiều cách tiếp cận để định nghĩa thương hiệu" (Good, 2000) và mỗichuyên gia có định nghĩa của riêng mình Có hai cách tiếp cận khác nhau về địnhnghĩa của thương hiệu, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm toàn diện

Theo quan điểm truyền thống định nghĩa thương hiệu và sản phẩm: thươnghiệu là một sự bổ sung của sản phẩm (Gardner và Levy, năm 1955; Kotler, 2003).Với cách tiếp cận này cho rằng thương hiệu là một trong những giá trị b6 sung vàosản phẩm Theo đó, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là xác định các sản phẩmhoặc người bán dé phan biét cac san pham và/hoặc người ban cạnh tranh Hon nữa,liên quan chủ yếu tới các cơ quan quảng cáo và nhiệm vụ của quảng cáo hình ảnhkhi phát triển và tung ra sản phẩm mới

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu

(brand) là tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tat cả các yếu tốnày dé có thé nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất cũng như phânbiệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [']

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần củasản phâm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình vớisản phẩm cạnh tranh cùng loại Tuy nhiên, quan điểm này không thê giải thích đượcvai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu

hóa và cạnh tranh gay gắt Chính vì vậy đến cuối thé kỷ XX, quan niệm về thương

hiệu đã có nhiều thay đổi, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã mở rộng khá nhiềuthương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn rất nhiều

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu

là một dau hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt dé nhận biết một sản phẩm hàng hoa

| An Thị Thanh Nhàn, Luc Thi Thu Hường (2010), Quan tri xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát

triển thương hiệu (tr17).

11

hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tô chức” [?]

Dấu hiệu hữu hình của thương hiệu là dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thôngqua các giác quan như tên hiệu, logo, biểu tượng, bao bì, giá cả Dấu hiệu vô hìnhcủa thương hiệu là dấu hiệu tri giác mang tính biểu tượng, cảm xúc về sự an toản,tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệtdần tạo dựng qua thời gian và có một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cau thành: “Sựtrung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty); việc khách hàngnhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness); chất lượng sản phamhay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality); nhữngliên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brandassociations)” [7] như tên một địa danh, một nhân vật nôi tiếng gắn liền với thươnghiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mốiquan hệ với kênh phân phối Được thé hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.1: Sơ đô giá trị thương hiệu

/ Su trung

( thanh thurong

` hiệu

“€ac yéu tÕ gi& =—“.—= ⁄ ä mee.

{tri thurong hieu) | | { Se eee

` khac os sy thurong hieu Ỷ

{ cam nhan oe = ae\ “Vượt trai ⁄ \ thurong hiệu

(Nguon: David A.Aaker) '

1.2.2 Thương hiệu du lịch

Trong xu hướng hội nhập quốc tế và gia tăng các phương thức cạnh tranh, sựkhang định thương hiệu là phương thức phát triển và cạnh tranh tối ưu Các điểmđến trên khắp thế giới đang ngày càng nhận thức cao về tầm quan trọng và giá trị

2 Phạm Trung Lương (2013), Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch một số van dé lý luận (tr 10)

3 https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-thanh-phan-gia-tri-thuong-hieu (25/03/2021)

12

của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, như một công cụ trong cạnh tranh

quốc tế Các quốc gia đều nỗ lực xây dựng thương hiệu du lịch với mục đích tạo

khả năng phân biệt và nhận dạng cho điểm đến một cách rõ ràng, tối ưu nhất dé thu

hút hiệu quả và bền vững các thị trường khách du lịch quốc tế

Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người Để hoạt động

kinh doanh có hiệu quả doi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mớithu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống

Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu trong hoạt động kinh doanh dulịch đang trở nên cấp thiết Chính phủ các nước đã đồng hành cùng các địa phương,các doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh đất nước, các địa phương và thương

hiệu của các doanh nghiệp, các sản phẩm dé thu hút các nguồn khách

Thương hiệu du lịch, có thé hiểu đơn giản chính là sự nhìn nhận của ngườitiêu dùng, của thị trường về các sản phẩm du lịch Nếu thị trường thừa nhận sản

phẩm du lịch có chất lượng cao, đặc sắc và hấp dẫn thì sản phẩm du lịch đó sẽđược trả giá cao tương xứng hoặc trong một số trường hợp người tiêu dùng sẵn lòngchị trả còn cao hơn giá trị thật của sản phẩm vốn có

Thương hiệu du lịch có thê là thương hiệu điểm đến, thương hiệu sản phẩm dulịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch, thương hiệu dòng hay chuỗi sản pham du lịch

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng khái niệm thươnghiệu du lịch chính là khái niệm thương hiệu điểm đến do đối tượng nghiên cứu của

luận văn đề cập đến Na Hang như một điểm đến du lịch

* Các cấp độ thương hiệu du lịchTheo Đỗ Câm Thơ (2014), thương hiệu trong du lịch thường được nói đến

theo đến ba cấp độ gồm thương hiệu điểm đến, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu

doanh nghiệp Cu thé:

- Thương hiệu điểm đến du lịch có thé coi là quốc gia nhưng cũng có thé làmột vùng, một địa phương, một địa danh cụ thể Thương hiệu các địa phương, cácvùng du lịch là cơ sở quan trọng hình thành thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu sản phẩm du lịch được hiểu theo hai nghĩa của của sản phẩm

13

du lịch (nghĩa rộng của sản phẩm du lịch bao gồm cơ sở hạ tầng tiếp cận, tàinguyên, sức hút du lịch, dịch vụ, được gọi là sản phẩm du lịch tong thé quéc gia;san phẩm du lich theo nghĩa hẹp gồm các dich vu cu thé do doanh nghiệp cung cấpcho khách du lịch như các chương trình du lịch trọn gói, — gọi là các sản phẩm đơnlẻ) Theo nghĩa rộng có thể hiểu là thương hiệu các dòng sản phẩm chính của điểm

đến Các thương hiệu sản phẩm này có thể bao trùm lên các thương hiệu doanh

nghiệp, vùng, địa phương và là đại diện cho thương hiệu du lịch quốc gia Theonghĩa hẹp, thương hiệu sản phẩm của từng địa phương, vùng, doanh nghiệp cu thé

- Thương hiệu doanh nghiệp du lịch: là thương hiệu gắn liền với doanh nghiệp

cụ thê, thể hiện sức mạnh bản sắc riêng của doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp

tham gia trong việc củng có hình ảnh thương hiệu chung cho điểm đến

1.2.3 Diém đến du lịch, hình ảnh điểm đến, thương hiệu điểm đến du lich

* Điểm đến du lịchTheo Luật Du lịch (Quốc hội, 2005), điểm đến du lịch (tourism destination)hay điểm du lịch "là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan

của khách du lịch" Các nhà nghiên cứu làm rõ thuật ngữ này dưới nhiều quan điểm

khác nhau như "điểm đến du lịch là một vùng địa lý được xác định cụ thể trong đó

du khách tận hưởng các loại trải nghiệm du lịch khác nhau" (Cliff Shultz, 2008) hay

"các điểm đến du lịch cũng được coi là một dạng thức sản pham/thi trường du lịchđặc biệt theo tiếp cận quản trị kinh doanh và marketing du lịch" (Nguyễn BáchKhoa - Nguyễn Viết Thái, 2004) Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2007) lại

khái quát cụ thể hơn: "điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít

nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên

du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện vềhình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” Cac điểm đến du lịch

có thể được xác định theo nhiều quy mô khác nhau từ cấp độ đất nước, quốc gia

(Việt Nam, Australia ), một khu vực rộng lớn bao gồm vài đất nước (bán đảo

Đông Dương, châu Phi), một vùng (bờ tây nước Mỹ, vùng Normandy, Tây Nguyên ), một tỉnh hay một địa phận hành chính tương ứng (Côn Minh, Thừa

14

Thiên Hué ), hay một hòn dao (Phú Quốc, Bali, Hawai ), tới một thành phố, mộtthị tran, một làng hay một trung tâm độc lập có sức hút mãnh liệt (công viên quốcgia, thế giới Disneyland, Sentosa ) Theo Luật Du lịch (2005), điểm du lịch đượcphân cấp tùy thuộc khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách

(đạt cấp quốc gia) hay mười nghìn lượt khách (đạt cấp địa phương) tham quan một

năm Như vậy, có thé thay rang, điểm đến du lịch là một sản pham du lịch đặc biệt

được tạo dựng, quản lý và giới thiệu hình ảnh bởi sự tham gia của nhiều tổ chức

khác nhau như các cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội du lịch, các đơn vi cung ứng

dịch vụ du lịch, cộng đồng dân cư, các cơ quan truyền thông Theo UNWTO

(2007), các thành phần cơ bản của một điểm đến du lịch bao gồm các yếu tố tạo nên

sức hấp dẫn cho điểm đến cũng như đảm bảo sự thỏa mãn các nhu cầu của du

khách, đó là:

- Những hấp dẫn về tài nguyên du lịch (tự nhiên, văn hóa, nhân tạo )

- Các dịch vụ công cộng và tiện nghi cá nhân (cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất

kỹ thuật phục vụ du lịch, thông tin du lịch, dịch vụ khác )

- Khả năng tiếp cận điểm đến (chính sách xuất nhập cảnh, dịch vụ hàngkhông, tàu biển, đường sắt )

- Nguồn nhân lực du lịch (nguồn nhân lực được đảo tạo, sự tham gia củacộng đồng địa phương)

- Hình ảnh điểm đến (tính độc đáo, các điểm tham quan, phong cảnh, chất

lượng môi trường, sự an toàn, mức độ dịch vụ, sự thân thiện của cư dân địa phương)

- Giá cả (là yếu tố quan trọng tạo nên năng lực cạnh tranh của điểm đến) Mỗi

điểm đến du lịch có một chu kỳ sống riêng, bắt nguồn từ mức độ khám phá, trải quacác chu trình phát triển, Ổn định và ngừng trệ, cuối cùng là đi đến suy thoái Có théthay các giai đoạn phát triển của điểm đến du lịch phan nao tương đồng với chu kỳ

sống của một sản phẩm với các giai đoạn thử nghiệm, giới thiệu, phát triển, chínmuỗi (bão hòa) và suy thoái Số lượng du khách tăng dan theo thời gian và nhờ vào

những chiến lược quy hoạch, quản lý và xúc tiễn phù hợp mà điểm đến có thé phát

triển và 6n định hoặc được làm mới, hồi phục, trở thành một điểm đến mới hap dẫn.

15

* Hình ảnh cua điểm đến du lịch

Là sự kết hợp các ý niệm, niềm tin, ấn tượng và nhận thức của khách hàng

về điểm du lich [4] Do vậy nó là yếu té cơ bản tác động đến ứng xử mà người dân

và du khách thé hiện đối với điểm đến Hình ảnh điểm đến là sự nhận thức, hiểu biếttổng hợp về các sản pham và tài nguyên du lich của điểm đến, được hình thành quathời gian với quá trình xử lý nhiều nguồn tin khác nhau của khách hàng Một điểm

đến du lịch được xem như là sự kết hợp của những yếu tố hấp dẫn, khả năng tiếp

cận, cơ sở vật chất và tiện nghi, cũng như các hoạt động và dịch vụ bồ trợ

* Thương hiệu điểm đến

Theo Tom Buncle (2003), Yellow Railroad, United Kingdom: “Thương hiệu

điểm đến là tong hợp những nhận thức của cá nhân về một điểm đến (cho dù là dựatrên kinh nghiệm, tin đồn hay định kiến), mà nó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ

đối với điểm đến ở một mức độ cảm xúc; Thương hiệu điểm đến đề cập đến bản

chất lâu dài, hoặc đặc điểm cơ bản của điểm đến, trong đó bao gồm tính cách của nó

và làm cho nó đặc biệt và khác biệt với tất cả những điểm đến khác; Quan trọng hơnthương hiệu điểm đến không thé được sản xuất mà nó tồn tai trong tâm trí du khách

Đó là một mối quan hệ năng động giữa các điểm đến và làm thé nào dé khách hàngtiềm năng và khách hàng hiện tại cảm nhận được ” [>]

Như vậy, thương hiệu điểm đến không han là việc tạo ra một logo hay mộtkhẩu hiệu (slogan) mà đó chính là tạo các yếu tố khác biệt của các điểm đến trongthương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như:nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa Thông qua các thànhphần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí kháchhàng, là ngôn ngữ hình ảnh giúp cho du khách nhận dạng điểm du lịch và tạo sựkhác biệt, tăng tính cạnh tranh so với các diém đến khác

* Xây dựng thương hiệu điểm đến

Là quá trình tích hợp mọi yếu tô dé xây dựng một hình anh tích cực nhằm tao

* Bùi Thị Tám (2009), Giáo trình Marketing du lịch (tr 226)

> Tom Buncle, Cam nang xây dựng thương hiệu diém đên du lich (tr.9)

16

tiềm năng nhận dạng và phân biệt với các điểm đến khác Có nhiều quan điểm đồngnhất hình ảnh điểm đến và thương hiệu điểm đến Tuy nhiên xét một cách kỹ càng

thì hai khái niệm này có sự khác nhau khá rõ rệt.

Thực tế quá trình xây dựng thương hiệu bắt đầu khi việc đánh giá hình ảnh

điểm đến có kèm theo yếu tổ cảm xúc của khách hàng Một điểm đến du lịch có thé

là một tên, nhưng không nhất thiết phải là một tên thương hiệu (ví dụ New York,Paris) Chỉ điểm đến có thương hiệu mới tạo ra được sự liên kết cảm xúc ngay lập

tức với khách hàng.

Xây dựng thương hiệu điểm đến thành công bao gồm việc thiết lập mối quan

hệ lẫn nhau giữa điểm đến và khách du lịch bởi "nhu cầu cảm xúc (như đẹp, thư

giãn, thơ mộng, ) và cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yêu của khách khách du lịch(như ăn uống, ngủ, giải trí ) Đặc biệt, xây dựng thương hiệu của một điểm đếngiúp thiết lập liên kết giữa hình ảnh điểm đến và hình ảnh trong suy nghĩ của người

tiêu dùng.

Thương hiệu điểm đến là sự tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độđối với điểm đến, dựa vào việc du khách đã trải nghiệm điểm đến hoặc điểm đếnđược hình thành như thế nào trong con mắt của du khách

Thương hiệu điểm đến được xây dựng hiệu quả là khi nhận thức của khách

du lịch và của người dân địa phương có sự đồng nhất và phù hợp với những thông

tin xúc tiến quảng bá về những giá trị thương hiệu của điểm đến

Mục đích của việc tạo dựng thương hiệu là dé tạo kha nang nhan dang canh

tranh, với những nét nhận biết mà điểm đến khác biệt và nổi trội so với những điểm

đến khác và có khả năng thu hút khách du lịch tiềm năng, đây được gọi là bản sắc

thương hiệu.

* Đặc điểm của thương hiệu điểm đến du lịchThương hiệu điểm đến nhìn chung không được tạo ra giống như thương hiệusản phẩm tiêu dùng Nó thừa hưởng những tài sản cơ bản của mình: phong cảnh,người dân, văn hóa và lịch sử Nó tồn tại theo cách những du khách tiềm năng lĩnh

17

hội được từ những tài sản này và giá tri tình cảm mà họ có được từ việc trải nghiệm

chúng Khác với thương hiệu sản phẩm tiêu dùng khác, thương hiệu du lịch đượchình thành dựa trên những “tài sản cơ bản” của điểm đến là phong cảnh, người dân,

văn hóa — lịch sử.

- Thương hiệu được tạo ra phụ thuộc vào sự nhìn nhận của người nhận

thông tin (khách hàng), tức là phụ thuộc vào trình độ, các đặc điểm tâm lý xã hội

của đối tượng đó Thương hiệu thay đổi cách thé hiện và nhìn nhận do từng phân

khúc thị trường khác nhau, tuy nhiên những đặc điểm cơ bản nhất của thương hiệuthì luôn luôn không đổi Thương hiệu điểm đến được tạo ra là do sự tương tác giữanhững gì điểm đến có (những giá trị cơ bản) và những cách mà khách hàng tiềm

năng cảm nhận.

- Hình anh thương hiệu điểm đến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố mà số đôngnam ngoài tầm kiểm soát của co quan quản lý thương hiệu điểm đến, gồm cả tíchcực và tiêu cực, trong các vấn đề từ hiện tại và cả từ quá khứ thông qua phim ảnh,tin tức, thông tin truyền miệng, lịch sử của điểm đến Như vậy, quan trọng nhất là

phải xác định được các giá trị tốt nhất của điểm đến và có chiến lược nhất quán dé

xúc tiến các giá trị này đến khách du lịch tiềm năng

- Khác với sản phẩm tiêu dùng, với đặc điểm là một ngành dịch vụ, thươnghiệu du lịch hay của các dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố và trảinghiệm thực tiễn tại chỗ Một lần không hài lòng của du khách có thé làm thay đôiđáng kế thương hiệu của dịch vụ

- Điểm đến khó có thể linh hoạt thay đôi, sửa chữa, thiết kế lại sản phẩm nhưcác sản phẩm thông thường khác va sản phẩm cơ bản thường phụ thuộc vào các tàinguyên tự nhiên và văn hóa, di sản, con người sẵn có của điểm đến Các điểm đếnrất phức tạp, là sự pha trộn dễ thay đôi giữa con người, lịch sử, văn hóa, hệ thong

của các giá trị, ngôn ngữ, kiến trúc, phong cảnh va các phương thức cung cấp dich

vụ khác nhau của các doanh nghiệp.

Tóm lại: Nếu như nói về hình ảnh điểm đến là nói về sự đa dạng và khó cótính đồng nhất thì thương hiệu điểm đến được xem như là một hình ảnh điểm đến du

18

lich đã được công nhận và phô biến Hay nói cách khác không phải hình ảnh điểmđến nào cũng có thé trở thành thương hiệu nhưng mọi thương hiệu điểm đến đều làhình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến có thể có hình ảnh tích cực hay hình ảnhmang tính tiêu cực Tuy nhiên khi đã nói về thương hiệu điểm đến thì thường nhiên là

nói về một hình ảnh tích cực đã được kiểm nhận Vì vậy thay đổi một hình anh điểm

đến có thể thực hiện được trong một thời gian không quá dài và không quá khó

Nhung dé thay đổi được thương hiệu của một điểm du lịch thì mat rất nhiều thời gian

và công sức.

1.3 Ý nghĩa, vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Trong xu thế hội nhập, môi trường du lịch cạnh tranh hơn bao giờ hết, cácđiểm đến đang ngày càng áp dụng kỹ thuật xây dựng thương hiệu dé xây dựng mộtbản sắc riêng có trong đó nhân mạnh tính độc đáo của sản phẩm du lịch Các nhàquản lý phát triển điểm đến du lịch cũng giống như kinh doanh các sản phẩm tiêudùng khác, đã phải chuyền sang chú trong công tác xây dựng thương hiệu dé phânbiệt "sản phẩm" của họ và dé chuyén tải một thông điệp tích cực nhằm tạo động lực

quyết định lựa chọn điểm đến cho du khách

Việc xây dựng thương hiệu điểm đến là một quá trình quản lý trong ngànhcông nghiệp du lịch đóng vai trò của mình trên hai cấp độ: trước hết, đó là mỗiliên kết nhận thức với các hệ thống sâu sắc và đánh giá của khách hàng; hơn nữa,

nó là một có nghĩa là để sắp xếp các hành vi của một số bên liên quan tham giavào thị trường khu vực như là một thống nhất sản phẩm du lịch cuối cùng Nói

cách khác, thương hiệu đã được coi là một nguồn lực quan hệ, cả hai phía các

khách hàng và đối với nhiều bên liên quan ở địa phương khác (doanh nghiệp trongnước và tổ chức du lịch gửi khách) tham gia cung cấp các yếu tô duy nhất của sảnphẩm điểm đến du lịch

Kotler và cộng sự, (1999) đã đề xuất bốn lý do quan trọng giải thích tại saocác điểm đến nên xây dựng thương hiệu du lịch riêng cho minh ké cả đối với điểm

đến là quốc gia hay vùng, địa phương: (1) Các điểm đến phải điều chỉnh và thíchnghi cho phù hợp với sự thay đổi, hội nhập trong môi trường toàn cau (2) Khi thời

19

gian thay đôi, đất nước phát triển tính cạnh tranh giữa các thương hiệu du lịch cànggay gắt, một thương hiệu mạnh sẽ vượt qua được thời điểm khó khăn (3) Dé duy trìlợi thế cạnh tranh, các quốc gia quan tâm nhiều hơn, chu đáo hơn để trở thành mộtđiểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch (4) Các quốc gia hiểu được sức mạnh của

việc tạo ra sự kiện quốc tế (đầu tư bằng chính kinh phí của điểm đến) dé xác lập

hình ảnh điểm đến trên bản đồ thế giới

Theo tác giả việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch đem lại các lợi ích

sau:

- Việc ra quyết định di du lich bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố vi thế đối

với các điểm du lịch đã có thương hiệu sẽ giúp khách du lịch giảm thiểu sự lựa

chọn Từ khi có quyết định cho một kỳ nghỉ, du khách sẽ mat một khoảng thời giannhất định cho việc lựa chọn điểm đến, tìm hiểu thông tin liên quan đến điểm du lịch(phương tiện đi lại, khách sạn, các điểm tham quan, ) Vì vậy, một điểm du lịchđược nhiều người biết đến, được các tổ chức, website có uy tín đánh giá cao và tíchcực làm giảm cần cho tìm kiếm thông tin chỉ tiết và góp phần hướng tới một điểm

đến cuối cùng trở thành điểm đến của sự lựa chọn cho khách du lịch

- Xây dựng thương hiệu giúp giảm tác động của của yếu tố rủi ro trong quá

trình đi du lịch với du khách.

- Xây dựng thương hiệu truyền tải nhất quán trên nhiều phương tiện vàxuyên suốt thời gian Cũng giống như thương hiệu hàng hóa, thương hiệu điểm đến

du lịch cũng cần phải có thời gian dé thiết lập hình ảnh trong tâm trí du khách về

một điểm đến du lịch đặc biệt có sức hấp dẫn Do vậy, hình ảnh thương hiệu phải

được chuyên tải trong một khoảng thời gian nhất định với sản phẩm đặc thù đượcxác định mang thương hiệu quốc gia (địa phương)

- Xây dựng thương hiệu có thé làm giảm các yếu tố nguy cơ gan liền với việc

ra quyết định chọn các điểm đến trong các ngày nghỉ lễ, tết Việc quá tải tại cácđiểm du lịch trong thời điểm các dip nghỉ lễ là sự ám anh đối với khách du lịch(thiếu dịch vụ, chất lượng dịch vụ không đảm bảo, ) Với các điểm đến đã xâydựng được thương hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy nhất định cho du khách trong việc đưa ra

20

lựa chọn trong thời điểm này.

- Xây dựng thương hiệu giúp điểm đến tập trung vào xây dựng sản phâm đặctrưng của điểm đến, hướng tới cùng một sản phẩm cung cấp bán cho du khách détạo ra kết quả tốt nhất Các thương hiệu thường được coi là công cụ chính của một

nhà tiếp thị để tạo ra sự khác biệt của sản phẩm Thương hiệu phân biệt sản phâm và

họ đại diện cho một lời hứa về giá trị Thương hiệu kích động niềm tin, thương hiệu

gợi lên cảm xúc và hành vi nhanh chóng.

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

1.4.1 Quy trình chung xây dựng thương hiệu

Trong lĩnh vực nghiên cứu xây dựng thương hiệu, nhiều học giả đã đúc kết

từ lý luận và thực tiễn về quy trình chung xây dựng thương hiệu Quy trình kháiquát về xây dựng thương hiệu nói chung được M.Porter giới thiệu gồm có các bước:

- Nghiên cứu marketing;

- Tầm nhìn thương hiệu;

- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu;

- Định vi thương hiệu;

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu;

- Hoạt động truyền thông thương hiệu;

- Đánh giá thương hiệu.

1.4.2 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, tài liệu tập hợp đầy đủ nhất về xây dựng thương hiệu làCẩm nang xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch của Tổ chức du lịch Thế giới

(UNWTO), trong đó quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến gồm các bước như sau:

- Đánh giá tiềm năng điềm đến

- Phân tích phân đoạn thị trường điểm đến

- Phân tích SWOT.

- Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến

- Nghiên cứu nhận định của thị trường về điểm đến

21

- Phân tích đối thủ cạnh tranh của điểm đến.

- Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến (xác định giá trị cốt lõi,

thông điệp thương hiệu).

- Kết hợp thương hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến

Hình 1.2: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Đánh giá tiềm năng điểm đến

Phân tích phân đoạn thị trường

điểm đến

Phân tích SWOT

Phân tích sự đánh giá của các

Nghiên cứu nhận định của

thị trường

Lựa chọn mô hình xây dựng

thương hiệu điểm đến a

+

Kết hợp thương hiệu vào các

hoạt động XTQB điểm đến

(Nguôn: Quy trình xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến theo UNWTO)

Đánh giá tiềm năng điểm đến là yêu cầu cần thiết giúp điểm đến xác định racác tài nguyên du lịch, các giá trị tiêu biểu có khả năng xây dựng thương hiệu sảnphẩm du lịch, gồm: rà soát, đánh giá các tài nguyên du lịch và hệ thống sản phẩm

du lịch hiện có (Nghiên cứu, khảo sát những giá trị của tiềm năng du lịch từ tài

nguyên tự nhiên, văn hóa, con người, các nguồn lực cụ thê và các giá trị trải nghiệm

có thê mang lại cho du khách)

Phân tích phân đoạn thị trường điểm đến giúp tìm hiểu xu hướng tâm lý thị

hiểu, nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường Tiếp theo đó chúng ta phải xác định

22

đối tượng khách hàng mục tiêu; nghiên cứu khách du lịch đã có và tiềm năng Bởiviệc xây dựng thương hiệu luôn phải gắn chặt với thị trường, thị trường là đối tượng

của công tác xây dựng thương hiệu.

Phân tích SWOT đưa các dữ liệu vào ma trận để phân tích điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội, thách thức nhằm đánh giá được tình hình hiện trạng của điểm đến

- Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến là một trong

những bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến Các bên

liên quan ở đây được xác định là: Cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp kinh

doanh du lịch, cộng đồng địa phương và khách du lịch

- Phân tích đối thủ cạnh tranh với những thông tin cơ bản như: xác định đối

thủ cạnh tranh, xem xét các giá trị tài nguyên của sản phâm so với đối thủ cạnhtranh, tìm kiếm các giá trị độc đáo, có tính cạnh tranh Từ đó xác định lợi thế cạnhtranh cho điểm đến của mình

- Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến xem mô hình nào phù

hợp dé có thé sử dụng Mô hình XDTH để giúp xác định các giá trị cốt lõi thương

hiệu, thông điệp thương hiệu, bản chất và tính cách thương hiệu làm cơ sở cho việcXTQB, truyền thông thương hiệu

Theo hướng dẫn của Tổ chức du lịch thế giới có các loại mô hình sau: biểu

đồ hình tháp 5 giai đoạn, biểu đồ hình tháp 6 giai đoạn, mẫu tai sản thương hiệu vabiểu đồ hình tròn Phổ biến nhất là biéu đồ hình tháp và biểu đồ hình tròn

23

Xác định giá trị cốt lõi

thương hiệu điểm đến

Ban chat nội tại của diém dén

Tinh cach thuong hiéu

Phan tich canh

Cam xúc cho khách Phân tích khách

Tài sản của điểm đến

Phân tích SWOT

› Lý tính

Sự kiện và biêu tượng

Ưu thế

Các giá trị thương hiệu Thương hiệulàm tôi cảm

Thương hiệu làm tôi thấy như thế nào

trông như thế nào

Cảm xúc

(Hình 1.4: Biểu đồ hình tròn thương hiệu du lịch)

Mỗi mô hình có những ưu, nhược điểm riêng tùy thuộc vào sự lựa chọn củanhà quản lý thương hiệu, tùy theo mô hình nào họ cảm thấy phù hợp hơn Biểu đồhình tròn thì đưa ra được tông quan tất cả các thông tin trọng tâm về thương hiệu,

24

một cách khá toàn diện, gồm những vi dụ về những sản phẩm và trải nghiệm gâytiếng vang cho thương hiệu Tuy nhiên lại khó hiểu do có quá nhiều thông tin va

khó áp dụng.

Biểu đồ hình tháp thương hiệu và mẫu tài sản thương hiệu thì dé dàng tiếp

cận, dễ hiểu hơn, cho phép tập trung riêng vào sự phát triển của thương hiệu, gồm

cả những sản phẩm chứng minh cho thương hiệu

Kết hợp thương hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến giúp

điểm đến hiện diện trong tâm trí thị trường Cần xây dựng kế hoạch xúc tiễn quảng

bá, đưa ra chương trình xúc tiến quảng bá phù hợp dé đạt được hiệu quả tốt nhất

cùng toàn bộ các hoạt động cụ thể, đối tượng thực hiện theo mô hình phát triển

thương hiệu đã xác định, giải pháp thực hiện xúc tiến quảng bá thương hiệu

Theo các nội dung tại quy trình này, các bước ban đầu tiên đòi hỏi công tácnghiên cứu khá toàn diện về tài nguyên du lịch và thị trường Các bước tiếp theothực hiện đề xuất mô hình phát triển thương hiệu hay là giá trị cốt lõi thương hiệu

và phương thức triển khai các giá trị này cũng như thực hiện XTQB, truyền thông

các giá trị thương hiệu này.

Quá trình triển khai thực hiện xây dựng thương hiệu cũng cần đến việc thựchiện quản trị thương hiệu dé đảm bảo quá trình xúc tiến quảng bá đến với thị trườngđược ghi nhận đúng như những giá trị cốt lõi thương hiệu cần xây dựng Đây là yêucầu cần thiết với những đặc điểm thương hiệu điểm đến du lịch đã được trình bày,

là những giá trị được nhận thức trong tâm thị trường về điểm đến

Công tác quản trị thương hiệu gồm việc kiểm tra, giám sát công tác XTQB,

truyền thông thương hiệu, đánh giá định kỳ hiệu quả thực hiện XTQB, đánh giá lạighi nhận định thị trường dé có điều chỉnh kịp thời

1.4.3 Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịchQuy trình xây dựng của UNWTO dành cho hầu hết các điểm du lịch trêntoàn cầu, với những điểm du lịch chưa xây dựng thương hiệu Trên cơ sở áp dung

quy trình chung về XDTH và quy trình XDTH điểm đến du lịch của UNWTO, tácgiả đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến theo hai giai đoạn như sau:

25

Giai đoạn 1 gồm các bước về nghiên cứu, đánh giá các điều kiện xây dựngthương hiệu điểm đến du lịch:

- Đánh giá tiềm năng điểm đến

- Thị trường và nhận định thị trường về điểm đến

- Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến

- Phân tích đối thủ cạnh tranh của điểm đến

- Phân tích SWOT

Giai đoạn 2 gồm việc đề xuất nội dung xây dựng thương hiệu cho điểm đến

du lịch:

- Xác định mục tiêu thương hiệu.

- Áp dụng mô hình biéu đồ tháp xây dựng thương hiệu điểm đến

- Chiến lược về lộ trình xây dựng thương hiệu

- Kết hợp thương hiệu vào các hoạt động xúc tiễn quảng bá điểm đến

Ở giai đoạn 2, tác giả áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu của MichaelPorter nội dung xác định mục tiêu và sứ mệnh thương hiệu nhằm xác được nhiệm

vụ của việc xây dựng thương hiệu du lịch cho điểm đến phù hợp với định hướngphát triển du lịch chung của điểm đến

Tác giả đề xuất lựa chọn áp dụng mô hình biểu đồ tháp thương hiệu củaUNWTO để xác định các giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu du lịch

Chiến lược về lộ trình xây dựng thương hiệu tác giả đề xuất căn cứ theo quytrình của Michael Porter dé thực hiện có tính chiến lược, từng bước công tác định

vị, xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động XTQB.

Hoạt động XTQB cần gắn kết xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch để đưađược các giá tri cốt lõi thương hiệu vao nhận thức của thị trường

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịchThương hiệu điểm đến là tập hợp những cảm nhận của du khách dựa trên sựtrải nghiệm thực tế, nghe ké lại hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đíchthực của một điểm đến du lịch, tác động tới thái độ và cảm xúc của họ đối với điểm

đến Thương hiệu điểm đến luôn được đặt ở vị trí trọng tâm của các hoạt động tiếp

26

thị truyền thông, bao gồm: hình ảnh, phong cách thiết kế, các chiến dịch tiếp thị, các

ấn phẩm quảng bá, wesbsite, biểu trưng và cả thái độ ứng xử của các chủ thé tham

gia vào hoạt động du lịch.

Quá trình quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu có thé chịu tác động

bởi các yếu tô như:

- Tình hình phát triển kinh tế - xã hội là một trong những yếu tố quan trọngtrong việc phát triển thương hiệu điểm đến du lịch Sự phát triển ôn định hoặc pháttriển tích cực về kinh tế xã hội đảm bảo hình ảnh điểm đến được duy trì liên tục.Ngược lại, tình hình bất 6n về kinh tế - xã hội có thé có những tác động không tốtđến hình ảnh điểm đến, từ đó làm thay đổi nhận định về thương hiệu du lịch

- Chiến lược và chính sách phát triển du lịch: Chính quyền của điểm đến đưanhững chiến lược, chính sách phát triển phù hợp sẽ góp phan phát triển thương hiệutriển khai hiệu quả, thông qua việc thực hiện các cam kết được nêu trong chiến

lược, chính sách.

- Những cấu phần quan trọng tham gia vào điểm đến du lịch như con người

(cộng đồng địa phương), tài nguyên du lịch, doanh nghiệp du lịch có những ảnh

hưởng nhanh chóng đến phát triển thương hiệu du lịch

Cộng đồng và xã hội ủng hộ thương hiệu có thé tạo ra tính lan tỏa và truyềnthông tích cực cho điểm đến và họ sẽ ứng xử với du khách bang thái độ trân trọngcác giá trị điểm đến

Song song với việc khai thác sử dụng tài nguyên du lịch là công tác bảo tồn,

gìn giữ những giá trị nguyên bản của tài nguyên, đảm bảo hình ảnh của điểm đếnkhông thay đôi khi du khách trải nghiệm tại chỗ

- Công tác tuyên truyền, quảng bá thương hiệu góp phần thúc đây quá trìnhhình thành thương hiệu để thị trường nhận biết nhanh hơn các giá trị thương hiệu du

lịch Hoạt động này cần phải có tính chuyên nghiệp, liên tục và thống nhất để định

vị hình ảnh điểm đến nhất định trong thị trường

Duy trì và phát triển thương hiệu cho một điểm đến du lịch được gắn liềnthông qua và chịu tác động ảnh hưởng của các hoạt động cụ thê như:

27

- Phát triển du lịch song hành cùng việc duy trì và đảm bảo chất lượng sảnphẩm, dịch vụ.

- Bảo vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa) góp phần nâng cao uy tínthương hiệu điểm đến

- Thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến thúc day hình ảnh tích cực cho

thương hiệu điểm đến

- Các sự kiện lớn, sự kiện về du lịch: hội chợ, các lễ hội văn hóa đặc sắc củavùng, miền, giao lưu và trao đôi văn hóa, các sự kiện ca nhạc, thé thao về du lịch góp phan lan tỏa hình ảnh tích cực về thương hiệu điểm đến

- Vai trò tích cực của truyền thông giúp giới thiệu, quảng bá hình ảnh tích

cực, thương hiệu điểm đến một cách rộng rai

- Việc huy động mọi tầng lớp cư dân địa phương tham gia vào hoạt động xúctiễn hình ảnh của du lịch địa phương có thê tác động lan tỏa từ trong cộng đồng đếnkhách du lịch về các giá trị thương hiệu của điểm đến

Kết luận: Hiện tại có rất nhiều quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du

lịch mà các nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế đưa ra cho mọi người tham khảo,

lựa chọn dé áp dụng Ở đây tác giả của luận văn nay, lựa chọn quy trình xây dựngthương hiệu du lịch điểm đến của tô chức du lịch thế giới (UNWTO) Như đã phântích ở trên, người viết nhận thấy quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

mà (UNWTO) đưa ra là rất cụ thé và cơ bản, nó phù hợp cho một điểm đến tiềm

năng và mới bước vào thị trường du lịch như Na Hang- Tuyên Quang.

1.6 Bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch1.6.1 Bài học kinh nghiệm quốc tế

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhằm tạo ra điểm khác biệt nổi

bật cho điểm đến du lịch trong tâm trí của mỗi du khách, xây dựng và định vịthương hiệu là nhu cầu cấp bách của các quốc gia Cách thức xây dựng và phát triểnthương hiệu du lịch của các điểm đến thành công là kinh nghiệm quý báu đáng để

học hỏi và áp dụng vào thực tiễn du lịch của mình.

Được đánh giá là một trong những quốc gia trong khu vực Đông Nam Á có

28

nganh du lich phát trién manh, Philippines là một điểm đến đạt được nhiều thànhcông trong xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Là một quốc đảo, hầu hếtcác điểm du lịch của nước này có điều kiện phát triển sản phẩm du lịch liên quan

đến biển như (lặn, bơi, lướt ván diều, lướt sóng, tắm bién ), nhưng ở Philippines

làm du lịch rất độc đáo, họ lựa chọn sản phẩm, loại hình cho từng điểm đến, nhờ đósản phâm du lịch không bị trùng lặp: Cebu lựa chọn cho mình dòng sản phâm đặc

trưng (lặn biển và âm nhạc); Siagrao với sản phẩm du lịch nổi bật (lướt sóng và

nghỉ đưỡng cao cấp); Palawan với sản phẩm du lich đặc thù (hang động ngầm trênmặt biển); Bohol với sản phẩm du lịch (đôi núi kết hợp với biển) và Boracay vớisản phẩm du lịch (lặn biển ngắm san hô, du lịch mạo hiểm) Cũng là du lịch biển,nhưng ho đã biết lựa chọn những sản phẩm riêng cho mình, ở nơi nay đã làm sảnphẩm du lich này rồi thì ở nơi khác sẽ không làm sản phâm du lịch đó nữa, đồngthời chú trọng đầu tư phát triển sản phẩm đó cho tốt, chất lượng Nhờ cách làm nay

mà khiến các điểm đến du lịch biển của Philipines luôn có chỗ đứng trong lòngkhách du lịch nội địa và quốc tế

Thêm một điểm đến du lịch, ta có thể tham khảo trong cách họ tạo dựngthương hiệu, đó là trường hợp của Queensland- Úc Mỗi khi nghĩ đến các đảo nghỉ

dưỡng thiên đường, những cái tên quen thuộc như Hawaii, Caribbean, Maldives hay

Greek Islands hiện lên tức thì trong đầu khách du lịch So với những cái tên kia,Great Barrier Reef - ran san hô thuộc vung Queensland, nước Uc có thé nói là vô

danh, dù nếu nói về vẻ đẹp, nó không hề kém cạnh khi được liệt kê trong hàng ngũ

những kì quan thiên nhiên thế giới, với giá trị mang tính toàn cầu Để cho mọingười đều biết đến Queensland, họ đã nghĩ ra một cách đó là: Thực hiện một chiếndịch Marketing với quy mô toàn cầu nhằm quảng bá quần đảo Great Barrier Reef

Đề làm được điều đó ban đầu họ tạo dựng một cuộc thi ứng tuyển “The Best Jobs inthe World” tạm dich là (Những công việc tốt nhất trên thế giới) Hình thức ứng

tuyển là nộp video, với tiêu chí độc đáo, vui nhộn đồng thời thể hiện được hiểu biết

và đam mê của ứng viên đối với công việc cũng như quần đảo này Chiến dịch(campaign) mở màn vào tháng 1, 2009 — thời điểm kinh tế thế giới có dau hiệu phục

29

hồi sau suy thoái, van dé này nhanh chóng được mọi người quan tâm Những mautin tuyển dung đăng rải rác trên khắp các báo mạng Đối tượng nhắm đến củacampaign là những người tìm kiếm trải nghiệm ở khắp nơi trên thế giới Nhờ vào

các mang xã hội như Facebook, Youtube, Myspace, Twitter giúp nhân rộng độ lan

tỏa của chiến dịch Đi kèm với các hoạt động truyền thông trên là kho tàng tài

nguyên chất lượng và đa dạng như thông cáo báo chí, mầu chuyện ngắn, phim tưliệu, ảnh chụp, và sự kiện liên quan Có thể nói chưa một chiến dịch về marketing

du lịch, hay thậm chí là một chiến dich marketing nói chung nào, lại có thé đạt đếntầm ảnh hưởng đến toàn thế giới, phủ sóng trên tất cả dạng thức truyền thông hiện

đại, tạo ra làn sóng phản hồi sôi nổi và hào hứng đến vậy Và quan trọng nhất, cũng

là mục tiêu ban đầu của chiến dịch, ngành du lịch Queensland đã có thể tự hào với

sỐ lượng vượt trội du khách đặt vé đến Queensland, và quần đảo xinh đẹp GreatBarrier Reef của họ đã được ghi dấu ấn như một điểm đến mơ ước trong lòng hàngtriệu người khắp 5 châu Chiến dịch The Best Jobs in the World đã trở thành mộtbài học marketing tuyệt vời, nó đặt ra tầm cao mới trong việc lên chiến lược cũng

như sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông mới trong thế giới hiện đại |]

1.6.2 Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam

Trong nước bài học xây dựng thương hiệu du lịch có thé kế đến một số tinhthành mới nổi, gần đây đã gây được ấn tượng tốt đối với khách du lịch trong nước

và quốc tế: Tuyên Quang với Lễ hội đường phố ““Tết Trung thu”; Đà Nẵng — Lễ hội

“Pháo hoa quốc tế”; Quảng Binh với du lịch hang động “Son Doong”

* Thành phố Đà Nẵng- Lễ hội pháo hoa

Lễ hội Pháo hoa quốc tế lần đầu được UBND TP Đà Nẵng tổ chức vào năm

2008 Trong thời điểm này cuộc thi thường diễn ra trong 2 ngày Đặc biệt, 5 năm trởlại đây, cuộc thi bắn pháo hoa không chỉ diễn ra gói gọn trong 2 đêm như nhữngnăm trước, mà trở thành một lễ hội diễn ra trong vòng 1 đến 2 tháng từ 30/4-30/6hoặc đến đầu tháng 7 Lễ hội thu hút hàng trăm ngàn lượt du khách đến với thànhphố biển Da Nẵng Yếu tố quan trọng dé lễ hội pháo hoa Da Nẵng nỗi tiếng thế giới

6 Phân tích campaign: The Best Jobs in the World (brandsvietnam.com)- 01/10/2013

30

chính là đã lựa chọn sản phẩm độc đáo (pháo hoa), thành phần đội tham dự hội thi(quốc tế), luôn có sự đầu tư đổi mới qua từng năm (lựa chọn chủ dé lễ hội), công tácchuẩn bị và tổ chức Dù đã rất nhiều lần thưởng lãm pháo hoa, nhưng DIFF van

thu hút rất đông du khách vì nó quy tụ cùng lúc nhiều nét tỉnh hoa văn hóa, trìnhdiễn khác biệt cũng như cập nhật công nghệ mới của từng quốc gia.[7]

Qua hơn 10 năm tổ chức, lễ hội Pháo hoa quốc tế Đà Nẵng đã trở thànhthương hiệu của thành phố Đà Nẵng Mỗi năm, lại có những quốc gia khác nhau

mang những màn trình diễn đẹp mắt đến với khán giả Sự mới mẻ này luôn khiến

nhiều người muốn quay trở lại nơi đây Du khách ngày càng biết nhiều hơn về mộtthành phố xinh đẹp, năng động và mến khách

* Quảng Bình — Du lịch “Hang động Sơn Đoòng ”

Hang Sơn Đoòng là một hang động tự nhiên tại xã Tân Trạch, huyện BồTrạch, tinh Quang Binh, nằm trong quan thé hang động Phong Nha-Ké Bang, là mộtphần của hệ thống ngầm nối với hơn 150 động khác ở Việt Nam gần biên giới vớiLào Nhờ vào lợi thế tự nhiên của mình, hang Sơn Doong da được nhiều tô chức cánhân uy tín trong nước và quốc tế ghi nhận, vinh danh nhiều lần:

Năm 2013, được tổ chức kỷ lục thế giới Guinness ghi nhận là hang động tựnhiên lớn nhất thế giới

Năm 2014, hang được tờ The New York Times bình chon là 1 trong 52 điểm

du lịch hấp dẫn nhất thế giới

Năm 2015, lần đầu tiên được quay phim và phát sóng trực tiếp từ trong hang

trên chương trình Good Morning America của đài ABC News; Tap chi National

Geographic công bố bộ ảnh 360 được chụp rat rõ nét kèm âm thanh bên trong hang