NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN 18-22 TUỔI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI DO ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN

Bài báo cáo khoa học này phục vụ trong môn phương pháp nghiên cứu truyền thông. Những số liệu trong bài hoàn toàn thực tế và chính xác do chính sinh viên thực hiện.

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN 18-22 TUỔI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ HÀ NỘI DO ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI

Giảng viên hướng dẫn : TS Vũ Tuấn Anh

ThS Nguyễn Thanh Long

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Kim Lê – TTQT49B11695 (Nhóm trưởng)

Nguyễn Mai Phương – TTQT49b11833Trần Ngọc Lưu Ly – TTQT49B11749Hoàng Thu Phương – TTQT49B11832Phạm Minh Đức – TTQT49B11588

Văn Nguyễn Huyền Linh – TTQT49B11730Hà Thị Anh Thư – TTQT49B11890

Lương Thị Hà – TTQT49B11622

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm 7 - Lớp PPNCTT - TTQT49.3_LT xin trân trọng cam đoan về tính

chính xác và trung thực của bài tiểu luận "NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN 18-22 TUỔI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI DO ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI".

Bài tiểu luận là kết quả nghiên cứu độc lập của Nhóm 7 dưới sự hướng dẫn của Thầy Vũ Tuấn Anh và Thầy Nguyễn Thanh Long - Giảng viên môn Phương pháp nghiên cứu truyền thông Nhóm cam đoan mọi số liệu, thông tin sử dụng trong bài đều đảm bảo tính trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ từ các tài liệu tham khảo uy tín Nhóm 7 hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật và quy định của nhà trường về tính chính xác và minh bạch của bài tiểu luận Nếu phát hiện bất kỳ sai sót nào, Nhóm 7 cam kết chịu mọi hình thức kỷ luật theo quy định.

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em - Nhóm 7 - Lớp PPNCTT - TTQT49.3_LT xin gửi lời cảm

ơn chân thành đến thầy Vũ Tuấn Anh - Trưởng khoa Truyền thông và Văn hóa đối

ngoại Học viện Ngoại giao, đồng thời là Giảng viên phụ trách môn Phương pháp

nghiên cứu truyền thông và thầy Nguyễn Thanh Long - Giảng viên Khoa Truyền

thông và Văn hóa Đối ngoại, đồng thời là Giảng viên giảng dạy môn Phương pháp nghiên cứu truyền thông của lớp PPNCTT - TTQT49.3_LT Sự tận tâm, nhiệt huyết và những lời hướng dẫn quý báu của hai thầy chính là động lực giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận này Nhờ có thầy, chúng em đã tiếp thu được những kiến thức nền tảng về phương pháp nghiên cứu truyền thông, cũng như được định hướng để thực hiện đề tài một cách hiệu quả.

Bên cạnh đó, chúng em cũng trân trọng cảm ơn Khoa Truyền thông và Văn hóa Đối ngoại đã đưa môn học "Phương pháp nghiên cứu truyền thông" vào chương trình giảng dạy Nhờ vậy, chúng em có cơ hội được tiếp cận và thực hành nghiên cứu thực tế, từ đó nâng cao kiến thức và kỹ năng chuyên môn trong lĩnh vực truyền thông

Tuy nhiên, do đây là lần đầu tiên chúng em thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về một đề tài, nên không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Chúng em mong nhận được những góp ý quý báu từ thầy cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn nữa.

Cuối cùng, một lần nữa chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô và Khoa Truyền thông và Văn hóa đối ngoại.

2 Tổng quan tài liệu 11

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 17

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 18

5 Phương pháp nghiên cứu 19

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 23

7 Cấu trúc của đề tài 24

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 25

I Các khái niệm 25

II Các lý thuyết nền 29

III Tiểu kết 47

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

I Thiết kế nghiên cứu 48

II Nghiên cứu định tính 53

III Nghiên cứu định lượng sơ bộ 55

IV Nghiên cứu định lượng chính thức 57

V Phương pháp phân tích kiểm định và xử lý dữ liệu 63

VI Tiểu kết 83

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

I Mức độ tác động của các yếu tố đề xuất đến quyết định tham gia vào các

chương trình khuyến mại 84

II Phân tích tần suất tham gia các chương trình khuyến mại trên sàn thương mại điện tử Shopee 93

III Phân tích mức độ quan tâm đến các chương trình khuyến mại của Shopee94IV Phân tích khung giờ khuyến mại sinh viên thường mua hàng 96

V Phân tích mức độ quan tâm đến chương trình khuyến mại 97

VI Quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên do ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại 98

VII Tiểu kết 103

CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 104

I Đánh giá 104

II Dự đoán xu hướng trong tương lai 107

III Đề xuất phát triển các nghiên cứu mới trong tương lai 109

IV Một số đề xuất đối với nền tảng shopee khi thực hiện triển khai các chương trình khuyến mại 113

BÁO CÁO CÔNG VIỆC

1 Trần Thị Kim Lê (Nhóm trưởng)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ý nghĩa tiếng Anh (nếu có)Ý nghĩa tiếng Việt

1 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý2 TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi hoạch định3 TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

DANH MỤC BẢNG

Bảng I.1.1: Giới thiệu sơ lược các sàn thương mại điện tử 26

Bảng II.4.1: Các nhận định đo lường biến độc lập tính sẵn sàng 39

Bảng II.4.2: Các nhận định đo lường biến độc lập tính bảo mật 41

Bảng II.4.3: Các nhận định đo lường biến độc lập tính tin cậy 42

Bảng II.4.4: Các nhận định đo lường biến độc lập nhận thức tính dễ sử dụng 44

Bảng II.4.5: Các nhận định đo lường biến độc lập ảnh hưởng xã hội 45

Bảng II.4.6: Các nhận định đo lường biến độc lập nhận thức về sự hữu ích của các chương trình khuyến mại 47

Bảng III.1.1: Kết quả tổng hợp độ tin cậy thang đo sơ bộ Cronbach Alpha 56

Bảng IV.1.1: Tổng hợp thang đo nghiên cứu chính thức 58

Bảng V.3.1: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các nhân tố 68

Bảng V.3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của từng biến 69

Bảng V.4.1 Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett 70

Bảng V.4.2 Kết quả giải thích tổng phương sai 71

Bảng V.4.3 Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett 72

Bảng V.4.4 Kết quả giải thích tổng phương sai 73

Bảng V.4.5 Kết quả phân tích EFA 73

Bảng V.4.6 Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett 74

Bảng V.4.7 Kết quả giải thích tổng phương sai 74

Bảng V.4.8 Kết quả phân tích EFA 74

Bảng V.4.9: Kết quả phân tích sự tương quan của các biến 75

Bảng V.5.1 Tóm tắt mô hình hồi quy 77

Bảng V.5.2 ANOVA 78

Bảng V.5.3 Hệ số trong phương trình hồi quy 78

Bảng V.5.4: Kết quả phân tích sự tương quan của các biến 80

Bảng V.5.5 Tóm tắt mô hình hồi quy 80

Bảng V.5.6 ANOVA 81

Bảng V.5.7 Hệ số trong phương trình hồi quy 82

Bảng I.1.1: Đánh giá mức độ của sinh viên về yếu tố tính sẵn sàng 84

Bảng I.2.1 Đánh giá của sinh viên về mức độ tác động của yếu tố tính bảo mật… 85

Bảng I.3.1.Đánh giá của sinh viên về mức độ tác động của yếu tố tính tin cậy 87

Bảng I.4.1 Đánh giá của sinh viên về mức độ tác động của yếu tố tính dễ sử dụng 88

Bảng I.5.1 Đánh giá của sinh viên về mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội 90

Bảng I.6.1 Nhận thức về sự hữu ích của các chương trình khuyến mại trên Shopee 91

Bảng VI.1.1: Tần suất mua sắm trên trên Shopee sau khi xem các chương trình khuyến mại 98

Bảng VI.2.1: Mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua hàng trên Shopee 99

Bảng VI.3.1: Xu hướng mua hàng khi tham gia vào các chương trình khuyến mại 101

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình I.1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm 28

Hình II.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 30

Hình II.2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) 34

Hình II.3.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 36

Hình II.3.2: Mô hình tương quan về quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee của sinh viên trên địa bàn Hà Nội do ảnh hưởng từ các chương trình khuyến mại trong giai đoạn quý I năm 2024 37

Hình I.1.1: Thiết kế quy trình nghiên cứu 48

Hình I.2.1: Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo 50

Hình V.1.1 Thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 64

Hình V.1.2 Thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu 64

Hình V.1.3 Thống kê mô tả mức thu nhập của mẫu nghiên cứu 65

Hình V.1.4 Thống kê mô tả tần suất mua sắm trên Shopee 65

Hình V.1.5 Thống kê mô tả loại sản phẩm thường mua sắm trên shopee của mẫu nghiên cứu 66

Hình V.1.6 Thống kê mô tả trung bình tiền mỗi lần mua sắm trên Shopee của nghiên cứu 66

Hình II.1 Thống kê mô tả tham gia chương trình khuyến mại Shopee 93

của nghiên cứu 93

Hình III.1 Thống kê mô tả chương trình khuyến mại Shopee bạn quan tâm nhất của nghiên cứu 94

Hình IV.1 Thống kê mô tả khung giờ khuyến mại Shopee thường mua hàng của nghiên cứu 96

Hình V.1 Thống kê mô tả chương trình khuyến mại ở các ngành hàng Shopee 97Hình VI.2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee 100

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, số lượng người dùng Internet cùng mức sống ngày càng được nâng cao đã khiến cho phương thức mua sắm online thông qua các sàn thương mại điện tử trở nên phổ biến Theo Báo cáo tổng quan thị trường sàn thương mại điện tử Việt Nam Metric.vn, cho tới tháng 9 năm 2023, Shopee là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, chiếm thị phần lớn nhất với 69% doanh thu sàn thương mại điện tử khi so với các đối thủ cùng ngành khác là Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Đồng thời, theo báo cáo Digital Marketing 2023 của We Are Social 2023, tính đến thời điểm cuối năm 2022, Shopee xếp thứ 9 trong số các website có lưu lượng truy cập cao nhất tại Việt Nam, và cũng là website thương mại điện tử có lưu lượng truy cập trung bình hàng tháng cao nhất (khoảng 102 triệu lượt/tháng).

Để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng, Shopee không chỉ sở hữu những ưu điểm chung với các sàn thương mại điện tử khác như tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian, đa dạng sản phẩm, mà nền tảng thương mại điện tử này còn tỏ ra nổi trội với các chương trình khuyến mại hấp dẫn, sáng tạo Ngoài những ngày khuyến mại lớn có ngày trùng với tháng, người dùng có cơ hội tìm kiếm các ưu đãi một cách chủ động dưới nhiều hình thức Khách hàng có thể truy cập Shopee 24/7 và thực hiện hàng loạt các nhiệm vụ như lắc xu, chơi trò chơi để nhận xu và voucher, nhận xét sản phẩm, xem Shopee Live…để tích lũy Shopee xu hoặc nhận voucher giảm giá, voucher hoàn xu Những chương trình khuyến mại này của Shopee đã thu hút cả người bán lẫn người mua khi người bán có cơ hội kích cầu, thu hút người mua đưa ra hành động mua hàng thì người mua có cơ hội mua được mặt hàng mà mình có nhu cầu với nhiều lợi ích đi kèm

Hơn nữa, theo Shopee, nhóm người dùng tích cực nhất trên trang thương mại điện tử này thuộc vào độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi Người dùng thuộc nhóm này có số lượng đơn hàng nhiều hơn 1,5 lần so với lượng đơn hàng trung bình của một người dùng trên Shopee trong năm 2022 Như vậy, giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi

là một trong những nhóm đối tượng tiêu dùng quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng Tuy đối tượng này thường có mức thu nhập hạn chế nhưng lại có nhu cầu mua sắm đa dạng và sử dụng nhiều các dịch vụ trực tuyến Bởi vậy, ngoài các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thì các chương trình khuyến mại như mã giảm giá, miễn phí vận chuyển, quà tặng kèm của Shopee cũng sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu mua sắm và hành vi mua hàng của sinh viên, khiến họ có xu hướng trở nên mua nhiều sản phẩm hơn.

Với những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee của sinh viên từ 18 đến 22 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội do ảnh hưởng từ các chương trình khuyến mại” Bài nghiên cứu này mang tính cấp thiết và góp phần quan trọng trong việc cung cấp sự hiểu biết về quyết định mua sắm của sinh viên cho các doanh nghiệp, nhà quản lý và các nhà tiếp thị để từ đó tận dụng hiệu quả các chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng trên nền tảng Shopee Nghiên cứu này có thể đóng góp vào sự phát triển và nâng cao hiệu quả của thương mại điện tử cũng như cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Kết luận lại, Shopee là một sàn thương mại điện tử thu hút rất nhiều khách hàng, đặc biệt là sinh viên thông qua chương trình khuyến mại đa dạng như mã giảm giá hay miễn phí vận chuyển đều góp phần kích thích nhu cầu mua sắm của nhóm đối tượng này Bài nghiên cứu này góp phần trong việc thấu hiểu quyết định mua sắm của sinh viên và hỗ trợ doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc tận dụng chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng trên Shopee đồng thời đóng góp vào sự phát triển của thương mại điện tử và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng.

2 Tổng quan tài liệu

Nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu các tài liệu có chứa từ khóa “Chương trình

khuyến mại”, “Shopee”, “mua hàng trực tuyến” và những từ khóa liên quan, nhóm nhận thấy các tài liệu này thuộc nhóm nghiên cứu sau:

Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngThực trạng mua hàng trực tuyến của giới trẻ

2.1 Nhóm tài liệu về ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại

Nhóm nghiên cứu đã xem xét Impact of sales promotion on consumer buying

behavior: a case of modern trade, Pakistan [1] (Tác động của khuyến mại đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng: trường hợp thương mại hiện đại, Pakistan) Về

mục đích, thứ nhất, bài nghiên cứu đã xác định tác động của các loại hình khuyến mại bán hàng khác nhau đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở các chuỗi siêu thị ở Pakistan Thứ hai, bài nghiên cứu tìm ra những chiến lược bán hàng mà các nhà tiếp thị phải áp dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng và quảng bá thương hiệu để đạt được lợi nhuận tối đa và tăng doanh thu Nghiên cứu này khảo sát 300 người tiêu dùng ở Pakistan về tác động của 5 loại hình khuyến mại bán hàng (giảm giá, mua 1 tặng 1, dùng thử miễn phí, gói quà tặng) đối với hành vi mua hàng của họ tại các chuỗi siêu thị Kết quả cho thấy tất cả các loại hình khuyến mại đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng, ngoại trừ dùng thử miễn phí và gói quà tặng Do đó, các nhà tiếp thị nên tập trung vào các loại hình khuyến mại hiệu quả hơn như giảm giá và mua 1 tặng 1 để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu được The impact of sales promotion tools on

consumer buying behavior: the case of beer consumers in Addis Abeba [2] (Tác

động của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng bia ở Addis Abeba) Mục đích chính của nghiên cứu

này là đánh giá tác động của các công cụ khuyến mại (giải thưởng, mua 1 tặng 1, giảm giá, hàng mẫu miễn phí) đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bia Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng hỏi, khảo sát 384 người tiêu dùng (tỷ lệ phản hồi 361) Kết quả cho thấy mua 1 tặng 1, mẫu miễn phí và giảm giá lần lượt có tác động tích cực và đáng kể nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bia Giải thưởng có ít ảnh hưởng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Tác động của các công cụ khuyến mãi đến hành vi mua hàng thời trang,

nghiên cứu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng [3] là bài nghiên cứu được thực hiện

bởi Thạc sĩ Phạm Thị Thùy Miên của Trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng Nghiên cứu này khảo sát 270 người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng về mức độ ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (phân tích 252 mẫu khảo sát thu thập qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện), nghiên cứu đã đưa ra kết luận về thứ tự ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại như sau: Phiếu mua hàng - Quà tặng kèm - Mua 1 tặng 1 - Chương trình khách hàng thân thiết.

Chuyên đề Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra

quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội [4] đã phân tích thói quen

mua hàng và quá trình đưa ra quyết định và tác động, ảnh hưởng của chính sách khuyến mại tới quá trình mua hàng Từ đó, nghiên cứu rút ra ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng khuyến mại nhằm mục đích kích thích mua hàng.

Báo cáo đề tài The Effect of Discount Price on Purchasing Intentions

Through Consumer's Perceived Risk in the Flash Sale Program at Shopee [5] (Tác

động của việc giảm giá đến ý định mua hàng thông qua nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong chương trình Flash Sale trên Shopee) nghiên cứu ảnh hưởng của

việc giảm giá đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong chương trình Flash Sale trên Shopee, đồng thời xem xét vai trò trung gian của nhận thức rủi ro Dữ liệu được thu thập từ 300 người tiêu dùng ở Indonesia và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM Kết quả cho thấy giảm giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng, và nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng Tuy nhiên, giảm giá cũng có thể làm giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Do đó, giảm giá là một yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng trong chương trình Flash Sale, và nhận thức rủi ro là một yếu tố cần được xem xét để tăng hiệu quả của chương trình.

Bài nghiên cứu Effects of Coupons on Consumer Purchase Behavior: A

Meta-Analysis [6] (Tác động của phiếu giảm giá đến ý định mua hàng thông qua

nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong chương trình Flash Sale trên Shopee)

tiến hành phân tích tổng hợp 72 nghiên cứu để đánh giá tác động của phiếu giảm giá đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Kết quả cho thấy phiếu giảm giá có tác động tích cực đến mức độ mua hàng, lượng mua và khả năng mua thử sản phẩm mới Hiệu quả của phiếu giảm giá cao hơn đối với sản phẩm mới, sản phẩm có giá trị cao và người tiêu dùng nhạy cảm về giá Do đó, phiếu giảm giá là một công cụ hiệu quả để khuyến khích mua hàng, và hiệu quả của nó có thể được tăng lên bằng cách nhắm mục tiêu đến đúng đối tượng và sử dụng cho các sản phẩm phù hợp.

The Effect of Time-Limited Promotion on E-Consumers' Public

Self-Consciousness and Purchase Behavior [7] (Tác động của chương trình khuyến

mại có giới hạn thời gian đến ý thức tự giác về hình ảnh công cộng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến) nghiên cứu mối quan hệ giữa chương trình

khuyến mại có giới hạn thời gian (như flash sale), ý thức tự giác về hình ảnh công cộng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Kết quả cho thấy chương trình khuyến mại có giới hạn thời gian có tác động tích cực đến ý thức tự giác về hình ảnh công cộng của người tiêu dùng, và ý thức này lại tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng Do đó, chương trình khuyến mại có giới hạn thời gian có thể thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng trực tuyến Tuy nhiên, các nhà bán lẻ nên sử dụng chương trình khuyến mại này một cách cẩn thận để tránh những tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

How Discounts Affect Online Consumer Buying Behavior - Invesp [8] (Cách

chiết khấu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng)

nghiên cứu tác động của chiết khấu đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy chiết khấu có tác động tích cực đến mức độ mua hàng, lượng mua và khả năng mua thử sản phẩm mới Hiệu quả của chiết khấu cao hơn đối với sản phẩm mới, sản phẩm có giá trị cao và người tiêu dùng nhạy cảm về giá Loại chiết khấu phổ biến nhất là giảm giá trực tiếp Các loại chiết khấu khác bao gồm miễn phí vận chuyển, mua 1 tặng 1, tặng quà và chiết khấu theo số lượng

Flash sale and online impulse buying: Mediation effect of emotions

Innovative Marketing [9] (Khuyến mại Flash Sale (Khuyến mại chớp nhoáng) và

Mua hàng Bốc đồng Trực tuyến: Vai trò Trung gian của Cảm xúc) nghiên cứu ảnh

hưởng của chương trình khuyến mại flash sale (khuyến mại chớp nhoáng) đến hành vi mua hàng bốc đồng trực tuyến và vai trò trung gian của cảm xúc Kết quả cho thấy chương trình khuyến mại này có tác động tích cực đến cảm xúc như vui vẻ, hào hứng của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng Cảm xúc tích cực đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.

2.2 Nhóm tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người trẻ

Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang may mặc trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

[10], nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

thời trang may mặc trên Shopee của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đề xuất giải pháp nhằm đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của nhóm khách hàng là sinh viên Kết quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang may mặc trên Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh lần lượt là: chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động cao nhất; sự mong đợi về giá; tiêu chuẩn chủ quan từ bạn bè và phương tiện truyền thông; giảm thiểu nhận thức rủi ro; sự tiện lợi; mức thu nhập

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp [11] đã khảo sát 300 sinh

viên Trường Đại học Đồng Tháp đã từng mua hàng trực tuyến trên Shopee để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Kết quả cho thấy có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kinh nghiệm cá nhân, Chất lượng phục vụ Nghiên cứu này cho thấy Shopee cần tập trung cải thiện các yếu tố như tính hữu ích, dễ sử dụng, chất lượng phục vụ để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho sinh viên và thu hút thêm khách hàng

Nghiên cứu Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang Thương mại điện tử nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang

tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT) Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm: (1) giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, (2) động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là: chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo.

Bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

của giới trẻ [12] của nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân phân tích

dựa trên phiếu khảo sát từ 508 người, kết quả chỉ ra 07 yếu tố với mức độ ảnh hưởng và đề ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử.

2.3 Nhóm tài liệu về thực trạng mua hàng trực tuyến của giới trẻ

Bài nghiên cứu Nhu cầu mua sắm online của giới trẻ hiện nay ở Việt Nam [13] nói về thực trạng mua sắm online của giới trẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu

cầu và hành vi mua sắm online ở giới trẻ

Đề tài Nghiên cứu khoa học hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z [14] được

thực hiện bởi Nguyễn Văn Tuấn của Trường Đại học Đông Á tiến hành phân tích thực trạng về hành vi mua sắm của gen Z hiện nay và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z tại Việt Nam.

Bài báo Người trẻ đang rơi vào tình trạng mua sắm không kiểm soát [15]

trên trang Nguoiquansat.vn, tác giả Việt Anh bàn về thói quen mua sắm của người trẻ và tác động tiêu cực của hành vi săn hàng giá rẻ, sự kiện ngày đôi giảm giá, đến việc mua sắm vô độ ở người trẻ

Bài viết Hành Vi Xu Hướng Mua Hàng của Gen Z [16] trên trang Simple

Page, tác giả Nguyễn Đức Vũ bàn về thói quen mua sắm của thế hệ Gen Z và tác động của nó đối với kinh tế và doanh nghiệp

Qua quá trình nghiên cứu và tổng hợp tài liệu, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các tài liệu trước đây đã tập trung nghiên cứu các khía cạnh như hành vi mua sắm trực tuyến nói chung của sinh viên, tác động của các chương trình khuyến mại đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên 18-22 tuổi tại Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại Do đó, đề tài nghiên cứu của nhóm nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên Shopee khi có chương trình khuyến mại và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin có giá trị cho Shopee trong việc xây dựng chiến lược phù hợp, thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng trong phân khúc sinh viên 18-22 tuổi tại Hà Nội Ngoài ra, nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho các nghiên cứu sau này về quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở khái quát, bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu và làm rõ tác động mạnh mẽ của các chương trình khuyến mại trên nền tảng Shopee ảnh hưởng như thế nào đến tâm lý khi đưa ra quyết định mua hàng của sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 22 tại địa bàn Hà Nội Từ đó, đánh giá được mức độ cần thiết nhất định trong việc triển khai các hoạt động khuyến mại nhằm thu hút các đối tượng mua sắm trực tuyến đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích nêu trên, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các nhiệm vụ như sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa những lý thuyết về truyền thông marketing, làm rõ

các phần tổng quan kiến thức về công cụ xúc tiến bán hàng - chương trình khuyến mại; thang đo hành vi người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Đồng thời tiến hành phân tích tổng quan về hoạt động truyền thông, thương mại của Shopee để làm cơ sở phân tích.

Thứ hai, phân tích thực tiễn mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến

mại trên nền tảng shopee đối với nhóm đối tượng là sinh viên 18-22 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội Từ đó, đo lường hiệu quả của các chương trình khuyến mại trên Shopee

Thứ ba, từ kết quả phân tích nêu trên, đánh giá mức độ quan trọng của việc

triển khai các chương trình khuyến mại trên các nền tảng mua sắm trực tuyến nói chung và nền tảng shopee nói riêng Đưa ra một số bài học kinh nghiệm trong việc tối ưu hóa công cụ khuyến mại nhằm thu hút tỷ lệ chuyển đổi và ra quyết định mua sắm của nhóm đối tượng khách hàng trực tuyến Từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp.

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu được xác định là quyết định mua hàng của nhóm sinh viên từ 18 đến 22 tuổi, thuộc các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội, và là nhóm đối tượng thường xuyên sử dụng Shopee để mua sắm các mặt hàng Trong đó, “các chương trình khuyến mại” là yếu tố cụ thể mà nhóm nghiên cứu nhắm tới khi thực hiện đề tài.

Để thực hiện đề tài, nhóm đã tiến hành khảo sát, đánh giá các chương trình khuyến mại như giảm giá, mã giảm giá, quà tặng kèm, vận chuyển miễn phí và các chiến lược khác mà Shopee thường áp dụng Trong đó, đối tượng phân tích chính của đề tài này là mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại tới hành vi và quyết định mua sắm của sinh viên Đại học khi sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee.

4.2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu được xác định là nhóm sinh viên từ 18 đến 22 tuổi tại các trường Đại học thuộc thành phố Hà Nội Cụ thể, đối tượng này bao gồm những người có xu hướng sử dụng và mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Dữ liệu về lượt mua, đánh giá, và dữ liệu thống kê từ Shopee có thể được sử dụng để đánh giá tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua hàng của sinh viên trên Shopee.

Cần tiến hành khảo sát hoặc phỏng vấn sinh viên để tìm hiểu về sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đối với quyết định mua sắm.

4.3 Phạm vi nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm nghiên cứu tập trung giới hạn phạm vi không gian là các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội với các bạn sinh viên từ 18 đến 22 tuổi là chủ yếu

Giới hạn phạm vi thời gian của đề tài này là giai đoạn quý I năm 2024

Bài nghiên cứu đã được thực hiện trong 2 tháng (từ 4/2024 đến 6/2024), Hoạt động lấy mẫu diễn ra trong khoảng 1 tuần (từ ngày 1/5/2024 đến ngày 8/5/2024).

Nghiên cứu có thể chỉ ra được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên 18 đến 22 tuổi trên địa bàn Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại trên các nền tảng thương mại điện tử Shopee ra sao, để từ đó đưa ra những đề xuất cải thiện hoặc chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng trong nhóm đối tượng này.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệua Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nhóm nghiên cứu thực hiện thu thập các dữ liệu thứ cấp đã có sẵn để phân tích và tổng hợp thông tin về tác động của các chương trình khuyến mại trên Shopee đến quyết định mua hàng của sinh viên Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập và xử lý trước đó, thường được công bố trên các ấn phẩm khoa học, báo chí và mạng xã hội,

Sau khi tìm kiếm và thu thập các tài liệu liên quan tới đề tài nghiên cứu đã có sẵn, nhóm nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đánh giá thông tin, giúp nhìn nhận và đánh giá về ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó cũng đưa ra được cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee.

b Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp phỏng vấn sâu

“Phỏng vấn sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức Trong phương pháp phỏng vấn này, người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn”.[17]

Trong đề tài lần này, nhóm nghiên cứu tổ chức các buổi phỏng vấn sâu với đối tượng là một số bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội và đưa ra những câu hỏi về tác động của các chương trình khuyến mại tới quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee để thu thập thông tin Mục đích của phỏng vấn sâu là nhằm hiểu rõ hơn về nhận thức và thái độ của sinh viên đối với các chương trình khuyến mại trên Shopee, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ và khai thác sâu về quyết định mua hàng của sinh viên đã bị ảnh hưởng như thế nào bởi các chương trình khuyến mại trên Shopee Cụ thể quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra như sau.

Nhóm thực hiện phỏng vấn có chuẩn bị trước, phỏng vấn theo kế hoạch với các bạn sinh viên độ tuổi 18-22 tuổi trên địa bàn Hà Nội Trước hết, nhóm lên sẵn bộ câu hỏi phỏng vấn là các câu hỏi khai thác các yếu tố tâm lý, quan điểm và trải nghiệm cá nhân của từng người tham gia và gửi trước câu hỏi phỏng vấn cho người được phỏng vấn chuẩn bị sẵn ý kiến và quan điểm Sau đó, nhóm tạo ra những cuộc phỏng vấn trực tiếp với các bạn sinh viên để tạo quan hệ gần gũi giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn, người phỏng vấn cũng có cơ hội quan sát phản ứng của người được phỏng vấn và có những cách ứng phó nâng cao hiệu quả phỏng vấn Ngoài ra, buổi phỏng vấn cũng có thể diễn ra online hoặc qua các cuộc gọi được hẹn trước.

Phương pháp điều tra bảng hỏi

“Điều tra bảng hỏi thực chất là một cuộc phỏng vấn nhưng không đối thoại trực tiếp bằng lời mà bằng cách đưa câu hỏi trên giấy, gửi trước để người đọc có ý kiến riêng”.[18]

Nhóm lựa chọn phương pháp điều tra bảng hỏi bởi những ưu điểm mà phương pháp này đem lại Điều tra bảng hỏi cho phép thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người tham gia trong thời gian ngắn, thường tiết kiệm chi phí hơn so với các phương pháp khác Không chỉ vậy, người tham gia có thể trả lời khảo sát một cách ẩn danh giúp họ thoải mái chia sẻ ý kiến và quan điểm của mình Mục đích của điều tra bảng hỏi là nhằm thu thập dữ liệu định lượng về hành vi mua sắm của sinh viên trên Shopee và mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua hàng.

Nhóm nghiên cứu lựa chọn hình thức điều tra bảng hỏi qua nền tảng Google Form thay vì in bảng hỏi điều tra bằng giấy Nhóm nghiên cứu có thể dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu thông qua việc chia sẻ đường dẫn bảng khảo sát trên mạng xã hội, thu thập dữ liệu nhanh chóng và hiệu quả Đồng thời, Google Form cho phép theo dõi quá trình thực hiện khảo sát, số lượng người tham gia, tiến độ hoàn thành và tình trạng bảng khảo sát Nhóm nghiên cứu có thể điều chỉnh số lượng người tham gia phù hợp và loại bỏ câu trả lời không phù hợp Không chỉ vậy, Google Form tự động thu thập và xử lý dữ liệu, cung cấp các công cụ để chuyển đổi dữ liệu thành biểu đồ và số liệu trực quan, giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng phân tích và diễn giải kết quả Nhờ những ưu điểm này, Google Form là công cụ hiệu quả và tiết kiệm chi phí để thiết kế và thực hiện khảo sát.

Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi được sắp xếp logic, chi tiết, rõ ràng và được đặt ra theo cách thức khuyến khích người tham gia trả lời một cách thoải mái và chính xác Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập các thông tin về tần suất mua sắm trên Shopee, mức độ sử dụng các chương trình khuyến mại, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên Shopee.

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệua Phân tích định lượng

“Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để đưa ra ước tính về sự phổ biến kiến thức, thái độ, quan điểm, hành vi và các đặc điểm khác của một nhóm công chúng được xác định Đặc điểm nghiên cứu định lượng là các câu hỏi đóng, các phân tích và báo cáo thống kê dưới dạng tóm tắt” [19]

Với phương pháp điều tra bảng hỏi và hình thức khảo sát bằng Google Form trên Internet đối với các đối tượng công chúng nằm trong phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng hỏi gồm các câu hỏi dưới hình thức trắc nghiệm.

b Phân tích định tính

“Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu cần thu thập chủ yếu ở dạng định tính (dạng chữ, không thể đo lường bằng số lượng) Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho câu hỏi: thế nào, cái gì, tại sao, )” [20]

Để có thể có được những dữ liệu cụ thể cho đề tài, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng phỏng vấn là 10 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội (ghi âm lại cuộc phỏng vấn, sau đó chuyển sang văn bản ghi âm).

Nhóm nghiên cứu sẽ áp dụng linh hoạt tùy theo từng đối tượng phỏng vấn và tuỳ theo hướng câu chuyện mà người được phỏng vấn trình bày Nội dung phỏng vấn sâu xoay quanh các vấn đề cơ bản sau:

1 Bạn có hay mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee không? Nếu có, bạn có hay tham gia vào các chương trình khuyến mại trên Shopee không?

2 Theo cá nhân bạn, liệu các chương trình khuyến mại trên Shopee có làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn không? Nếu có thì từng loại chương trình khuyến mại trên Shopee đã ảnh hưởng đến bạn như thế nào?

3 Bạn có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn khi có chương trình khuyến mại hay không?

4 Bạn có thấy các chương trình khuyến mại trên Shopee dễ sử dụng không?5 Bạn có hài lòng về cách triển khai các chương trình khuyến mại trên Shopee không?

6 Theo bạn, nên cải thiện những gì để các chương trình khuyến mại trên Shopee trở nên hiệu quả hơn?

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn6.1 Ý nghĩa lý luận

Bài nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố về các chương trình khuyến mại ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ Cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh và nhà quản lý về cách tối ưu hóa chiến lược marketing và kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử như Shopee để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ.

Đồng thời nghiên cứu còn đóng góp vào việc phát triển lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trên môi trường thương mại điện tử, đặc biệt là trong bối cảnh của người tiêu dùng trẻ.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp thông tin cần thiết cho Shopee và các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng này để họ có thể thiết kế và triển khai các chương trình khuyến mại phù hợp với đối tượng sinh viên từ 18 đến 22 tuổi ở Hà Nội.

Giúp các nhà quản lý và marketers hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trẻ, từ đó có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Kết quả của nghiên cứu sẽ hỗ trợ sinh viên và người tiêu dùng trẻ có thêm thông tin để có quyết định mua hàng thông minh và hiệu quả hơn trên nền tảng Shopee.

7 Cấu trúc của đề tài

Bài nghiên cứu đề tài: “Quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên từ 18 đến 22 tuổi trên địa bàn Hà Nội do ảnh hưởng từ các

chương trình khuyến mại” sẽ có nội dung chính như sau:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương I sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài, bao gồm cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về đề tài Các lý thuyết liên quan đến hành vi quyết định mua hàng được sử dụng để nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến sàn thương mại điện tử Shopee, hay vai trò của các chương trình khuyến mại sẽ được cung cấp và phân tích ở chương này

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương II Phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài, bao gồm việc chọn mẫu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và các công cụ thống kê được sử dụng Ngoài ra, chương này cũng sẽ mô tả chi tiết về quy trình thực hiện nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN NGHIÊN CỨU

Chương III Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày những kết quả quan trọng mà nghiên cứu đạt được sau khi thực hiện phân tích dữ liệu Kết quả này sẽ giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại trên sàn thương mại điện tử Shopee đối với quyết định mua hàng của sinh viên tại thành phố Hà Nội Các phân tích và so sánh các kết quả sẽ được trình bày chi tiết để đưa ra những nhận xét và kết luận đúng đắn nhất.

CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Chương IV sẽ dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại trên sàn thương mại điện tử Shopee Từ đó rút ra sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại trên sàn thương mại điện tử Shopee tới quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội Đồng thời, đưa ra những dự

đoán về xu hướng trong tương lai và nêu lên những giải pháp cần thiết và phù hợp về ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua hàng

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾTI Các khái niệm

1 Thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các tổ chức, tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi nền kinh tế Internet.

“Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng

Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác” – Nghị Định Số: 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử.

Giới thiệu các sàn thương mại điện tử

Sàn giao dịch TMĐT sử dụng mô hình kinh doanh:Khách hàng với Khách hàng (C2C)

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

Bán trực tiếp với Khách hàng (Direct sale D2C)

Hình thức này được triển khai bởi những cái tên quen thuộc như: Tiki, Sendo, Shopee, …

Các sàn thương mại điện tử chính ở Việt Nam

Mặc dù sân chơi hiện nay có sự tham gia của rất nhiều sàn lớn nhỏ, nhưng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường và người tiêu dùng vẫn là 4 cái tên: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo.

Bảng I.1.1: Giới thiệu sơ lược các sàn thương mại điện tửSàn thương

mại điện tử

Năm thành lập

Có mặt tại các nướcNhà đầu tư chính

2 Chương trình khuyến mại của Shopee

Chương trình khuyến mại Shopee là các hoạt động giảm giá, ưu đãi do Shopee tổ chức nhằm thu hút khách hàng mua sắm trên nền tảng của họ Các chương trình này có thể diễn ra theo nhiều hình thức khác nhau, bao gồm:

- Giảm giá theo phần trăm: Sản phẩm được giảm giá trực tiếp một tỷ lệ nhất định so với giá gốc

- Mã giảm giá: Shopee tung ra các mã giảm giá cho khách hàng sử dụng khi thanh toán, giúp giảm giá trực tiếp hoặc miễn phí vận chuyển

- Flash Sale: Các sản phẩm được bán với giá cực kỳ ưu đãi trong một khoảng thời gian ngắn (giảm giá vào 0H, 12H, 14H, 18H mỗi ngày)

- Shopee Xtra: Các sản phẩm được bán với giá cực kỳ ưu đãi trong các ngày 15, 25, 27 hàng tháng

- Sự kiện ngày đôi: Sản phẩm được giảm giá trong các ngày 1/1, 2/2, 3/3, - Mua nhiều giảm nhiều: Mua càng nhiều sản phẩm, giá bán càng giảm- Freeship: Miễn phí vận chuyển cho đơn hàng đạt giá trị nhất định

- Quà tặng: Tặng kèm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm hoặc tham gia chương trình khuyến mại

- Livestream bán hàng: Người bán hàng livestream giới thiệu sản phẩm và đưa ra các ưu đãi độc quyền cho người xem

- Ngoài ra, Shopee còn có các chương trình khuyến mại theo chủ đề, theo dịp lễ Tết, hay theo ngành hàng cụ thể

3 Hành vi người tiêu dùng

Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình được xảy ra liên tục, không đơn thuần xảy ra tại thời điểm người tiêu dùng thực hiện thanh toán để nhận được hàng hóa hoặc dịch vụ (thời điểm mua hàng) Hành vi người tiêu dùng gồm nhiều giai đoạn khác nhau tức là cả một tiến trình diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm.

Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.

Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình I.1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler,Kevin Keller (2013)

Việc phân tích hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp điện tử Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng trên Internet thay đổi khi họ có được trải nghiệm mua hàng điện tử (Gefen và cộng sự) Tức hành vi của khách hàng không nhất thiết phải duy trì ổn định theo thời gian kể từ khi kinh nghiệm có được từ mua hàng trong quá khứ có nghĩa là nhận thức thay đổi (Taylor và Todd, 1995; Yu và cộng sự, 2005) Khi khách hàng lặp lại hành vi của họ nhiều lần, họ ngày càng cảm thấy kiểm soát được nhiều hơn và hình thành quyết định có lợi về thu mua (Liao và cộng sự, 2006) Tương tự như vậy, mua hàng điện tử cho phép khách hàng trở nên quen thuộc hơn với Internet

như một hoạt động mua sắm kênh, để đánh giá cao hơn một số khía cạnh của quá trình mua sắm và bỏ qua một số đặc điểm có thể quan trọng trong giai đoạn đầu.

Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian.

II Các lý thuyết nền

1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó Hay nói cách khác thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ

càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Các thành phần trong mô hình:

Thái độ đối với hành vi

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không) Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.

Hình II.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Chuẩn chủ quan

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình.

Ý định hành vi

Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với

một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong ý định hành vi.

Hành vi

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không.

Thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) có thể được ứng dụng hiệu quả nhằm giải thích hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chương trình khuyến mại trên nền tảng Shopee.

Xác định niềm tin hành vi:

Tiết kiệm tiền: Nhấn mạnh mức độ tiết kiệm mà khách hàng có thể nhận

được thông qua chương trình khuyến mại, ví dụ như giảm giá sâu, voucher miễn phí, quà tặng,

Sự hấp dẫn: Tạo sự thu hút cho chương trình bằng cách sử dụng hình ảnh

bắt mắt, mô tả sản phẩm hấp dẫn và giới hạn thời gian tham gia Tăng cường sự tin tưởng của khách hàng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt và chính sách đổi trả rõ ràng.

Tạo dựng niềm tin chuẩn mực:

Sử dụng người ảnh hưởng: Hợp tác với những người có ảnh hưởng trên

mạng xã hội để quảng bá chương trình khuyến mại và chia sẻ trải nghiệm mua sắm tích cực trên Shopee.

Tạo hiệu ứng đám đông: Hiển thị số lượng người tham gia chương trình

khuyến mại hoặc số lượng sản phẩm đã được bán ra để tạo cảm giác khan hiếm và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Kích thích ý định hành vi:

Gọi hành động rõ ràng: Cung cấp hướng dẫn rõ ràng về cách thức tham gia

chương trình khuyến mại, ví dụ như nhấp vào nút "Mua ngay", thêm sản phẩm vào giỏ hàng,

Tạo cảm giác cấp bách: Sử dụng các cụm từ như "Số lượng có hạn",

"Khuyến mại chỉ trong 24 giờ" để tạo cảm giác cấp bách và thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh chóng.

Đề xuất sản phẩm liên quan: Khi khách hàng đang xem một sản phẩm nào

đó, hãy đề xuất những sản phẩm liên quan khác đang được giảm giá trong chương trình khuyến mại để tăng khả năng mua hàng.

Đo lường và điều chỉnh:

Theo dõi hiệu quả của chương trình khuyến mại bằng cách phân tích dữ liệu về lượt truy cập trang web, tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu.

Dựa trên kết quả thu thập được, điều chỉnh chương trình khuyến mại phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

2 Thuyết hành vi hoạch định TPB

Ra đời vào năm 1991, thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB), thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) Ajzen – Tác giả của lý thuyết này tạo ra nó bắt nguồn từ những hạn chế được tìm ra trước đó về việc cho rằng hành vi cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bằng ý chí Giống như thuyết hành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất của thuyết hành vi dự định TPB là dự định hành vi của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định bất kỳ.

Hình II.2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Ý định của một cá nhân càng lớn, càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện sẽ càng lớn và cá nhân đó sẽ cố gắng càng dành nhiều nỗ lực vào để thực hiện hành vi đó Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi chỉ có thể trở thành một hành vi khi những hành vi đó hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát của lý trí Trong thực tế có nhiều hành vi thỏa mãn điều kiện này nhưng theo the Ajzen sẽ có sự cản trở của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết tác động ít nhiều đến các hành vi cá nhân như thời gian, tiền bạc hay kỹ năng, cơ hội… Nếu những điều này thỏa mãn với ý định thì hành vi sẽ được thực hiện Nói tóm lại, thuyết hành vi dự định được Ajzen bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA.

Đóng một vai trò quan trọng trong thuyết hành vi dự định TPB, “Nhận thức kiểm soát hành vi” được định nghĩa thông qua nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là sự cảm giác tự tin về khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.

TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Áp dụng lý thuyết này, nhóm nghiên cứu có thể tìm hiểu về những yếu tố tác động đến quyết định

mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee và các chương trình khuyến mại ảnh hưởng đến người dùng như thế nào

3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991).

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để giải thích và dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin và được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Theo đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng

Nội dung chính của mô hình là miêu tả ảnh hưởng của các đặc điểm kỹ thuật trong hệ thống đến hành vi chấp nhận và ý định sử dụng công nghệ của từng cá nhân Mục đích của TAM là cung cấp lời giải hành vi của người dùng trên các ứng dụng công nghệ và kỹ thuật máy tính một cách vừa thực tế, vừa theo lý thuyết TAM chỉ ra rằng khi người dùng tương tác với công nghệ mới, các nhân tố chính có

thể ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc sử dụng công nghệ đó bao gồm: cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ dàng sử dụng.

Hình II.3.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng:

Cảm nhận sự hữu ích (PU) và Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) là hai thành phần chính của TAM xác định ý định và việc áp dụng thực tế của một ứng dụng dựa trên công nghệ nhất định

- Cảm nhận sự hữu ích thể hiện niềm tin của một người về việc sử dụng

công nghệ trong một hoạt động cụ thể sẽ nâng cao hay cải thiện hiệu suất của hành vi đó

- Trong khi đó, cảm nhận sự dễ sử dụng là đánh giá của người sử dụng về

những nỗ lực cần thiết phải có khi sử dụng công nghệ trong hoạt động đó.

Cả hai yếu tố cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng đều có mối liên hệ đến thái độ của người dùng và cuối cùng có đống góp tích cực vào kết quả xác định hành vi

a Hạn chế của mô hình TAM

Mô hình TAM cơ bản chỉ tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) để giải thích hành vi của người dùng Tuy nhiên, trong thực tế, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ, đặc biệt là đối với các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee Do đó, cần bổ sung các yếu tố khác vào mô hình TAM mở rộng.

Để phù hợp với đề tài, nhóm phát triển mô hình TAM, trong đó bổ sung các yếu tố: ảnh hưởng xã hội, tính tin cậy, tính bảo mật, tính sẵn sàng.

b Phát triển mô hình

Hình II.3.2: Mô hình tương quan về quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee của sinh viên trên địa bàn Hà Nội do ảnh hưởng từ các chương trình

khuyến mại trong giai đoạn quý I năm 2024

Giải thích các biến trong mô hình bổ sungTính bảo mật

Mức độ mà người dùng tin tưởng rằng thông tin cá nhân và dữ liệu thanh toán của họ được bảo vệ an toàn trên Shopee.

Ví dụ: Shopee sử dụng mã hóa dữ liệu để bảo vệ thông tin cá nhân của người

dùng; Shopee có chính sách bảo mật rõ ràng và minh bạch đảm bảo việc bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng cũng như đảm bảo cho khách hàng thanh toán an toàn.

Tính tin cậy

Mức độ mà người dùng tin tưởng vào uy tín của Shopee, chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng.

Ví dụ: Shopee có nhiều đánh giá tích cực từ người dùng; Shopee cung cấp

các shop bán hàng, các sản phẩm chính hãng và chất lượng cao; Shopee có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và chuyên nghiệp.

Tính sẵn sàng

Mức độ mà người dùng tin tưởng rằng Shopee luôn sẵn sàng phục vụ và họ có thể truy cập ứng dụng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào.

Ví dụ: Shopee có thời gian hoạt động 24/7; Shopee có ứng dụng di động dễ

sử dụng và ổn định; Shopee có hệ thống thanh toán nhanh chóng và tiện lợi.

Đánh giá mối quan hệ: Người dùng có mức độ tin tưởng cao về tính bảo

mật, tính tin cậy và tính sẵn sàng của Shopee sẽ có xu hướng nhận thấy Shopee hữu ích trong việc mua sắm, từ đó sử dụng Shopee thường xuyên hơn, mua sắm nhiều hơn trên Shopee và sẽ có xu hướng giới thiệu Shopee cho bạn bè và gia đình.

Yếu tố xã hội

Người dùng có khả năng bị ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người dùng.

Ví dụ: Bạn bè của người dùng thường xuyên sử dụng Shopee và chia sẻ

những trải nghiệm tích cực về nền tảng này; Gia đình của người dùng tin tưởng Shopee và khuyến khích người dùng sử dụng Shopee; Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mà người dùng theo dõi thường xuyên giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên Shopee.

4 Các giả thuyết nghiên cứu

4.1 Giả thuyết nghiên cứu: Tính sẵn sàng tác động cùng chiều với nhận thức về sự hữu ích của các chương trình khuyến mại của Shopee

Giả thuyết này cho rằng tính sẵn sàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ nhận thức được sự hữu ích của các chương trình khuyến mại của Shopee Điều này nghĩa là, khi người tiêu dùng cảm thấy rằng các chương trình khuyến mại của Shopee mang lại giá trị thực sự, họ sẽ có xu hướng sẵn sàng mua sắm nhiều hơn.

Cơ sở lý luận cho giả thuyết này được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu trước đây Chẳng hạn, theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2020), các chương trình khuyến mại trực tuyến có thể cải thiện đáng kể trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng nhận thức rằng các chương trình khuyến mại mang lại lợi ích thực sự, chẳng hạn

như giảm giá hấp dẫn hay quà tặng kèm, họ sẽ có xu hướng tham gia mua sắm nhiều hơn (Kim et al., 2020).

Ngoài ra, nghiên cứu của Chan và cộng sự (2018) cũng hỗ trợ quan điểm này Nghiên cứu này cho thấy rằng nhận thức về giá trị của các chương trình khuyến mại không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng tính sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai (Chan et al., 2018).

Cuối cùng, một nghiên cứu khác của Nguyen và Le (2021) tập trung vào thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã khẳng định rằng các chương trình khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì khách hàng Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng khi người tiêu dùng cảm thấy các chương trình khuyến mại có giá trị thực sự, họ sẽ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn (Nguyen & Le, 2021).

Biến độc lập “Tính sẵn sàng” được đo lường qua 5 tiêu chí sau:

Bảng II.4.1: Các nhận định đo lường biến độc lập tính sẵn sàng

SS1 Tôi luôn sẵn sàng kiểm tra các chương trình khuyến mại mới trên Shopee.

Kim và cộng sự (2020); Chan và cộng sự (2018); Nguyen và Le (2021)

SS2 Tôi dễ dàng bị thuyết phục bởi các chương trình khuyến mại trên Shopee.

SS3 Tôi cảm thấy hào hứng khi nhận được thông tin về các chương trình khuyến mại của Shopee.SS4 Tôi thường xuyên theo dõi các chương trình

khuyến mại trên Shopee để không bỏ lỡ cơ hội mua sắm với giá ưu đãi.