1.2.Mục tiêu nghiên cứuVề mặt lý luận:Hệ thống hóa các vấn đề pháp lý cơ bản về cầu, phân tích và dự báo cầu, các nhân tố ảnh hưởng đến cầu và các biện pháp tốt kích cầu cho mặt hàng: cà
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là thành viên của Tổ chức thương mại quốc tế và đang từng bước chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường Cùng với sự phát triển của các ngành nghề khác, hiện nay ngành thực phẩm có nhiều sản phẩm phong phú đa dạng đang phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với Nestle Việt Nam như công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, công ty cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp tư nhân sản xuất các loại cà phê hòa tan, cà phê nguyên chất mẫu mã phong phú đa dạng và kinh doanh nhiều cửa hàng bán sản phẩm khắp các tỉnh thành Vì vậy các doanh nghiệp luôn có những chiến lược phù hợp và nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh và công ty TNHH Nestle Việt Nam là đơn vị luôn hướng đến mục tiêu này Một trong những yếu tố quan trọng góp phần đưa Nestle Việt Nam thành công là nhờ xây dựng được những chiến lược kinh doanh đúng đắn, linh hoạt và có những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh phù hợp với từng giai đoạn phát triển
Người tiêu dùng Việt Nam vẫn sử dụng cà phê truyền thống theo thói quen khá phổ biến và một bộ phận người tiêu dùng chưa đủ khả năng chi trả cho việc mua và sử dụng cà phê hoà tan Tuy nhiên, tiềm năng thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước là rất lớn Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề về hành vi tiêu dùng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam Xuất phát từ thực trạng trên, nhóm đã chọn vấn đề: “Dự án ước lượng cầu và dự đoán cầu về mặt hàng cà phê sữa 3 trong 1 (hộp 340g) của nhãn hàng Nescafé trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 1/2021-6/2023 và đề xuất một số phương án kích cầu cho sản phẩm của công ty trong thời gian tới” làm đề tài nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Về mặt lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề pháp lý cơ bản về cầu, phân tích và dự báo cầu, các nhân tố ảnh hưởng đến cầu và các biện pháp tốt kích cầu cho mặt hàng: cà phê sữa 3 trong hộp của nhãn hàng Nescafé.
Về mặt thực tiễn: Xây dựng mô hình ước lượng cầu về sản phần cà phê sữa 3 trong 1 của nhãn hàng Nescafé giai đoạn từ, từ đó xác định các yếu tố đến cầu mặt hàng này của doanh nghiệp, có được những bằng chứng nghiên cứu thực hiện để hiểu biết và
3 nắm được thị trường cafe hòa tan 3 trong 1 của Nescafé ở Việt Nam Từ nghiên cứu đưa ra các đề xuất, giải pháp kiến nghị cho công ty nhằm đề công ty có những thay đổi và chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn trong thời gian sắp tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Cầu về mặt hàng cà phê sữa 3 trong 1 (hộp 340g) của nhãn hàng Nescafé (thuộc công ty Nestle Việt Nam)
Phạm vi không gian : Vì tư liệu còn nhiều hạn chế cũng như khó khăn về không gian nên nhóm 2 quyết định chọn nghiên cứu sản phẩm Cafe sữa 3 trong 1 của Nescafé trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi thời gian : Cầu về Cafe sữa 3 trong 1 của Nescafé được tiến hành nghiên cứu từ tháng
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu : Đề tài chủ yếu sử dụng dữ liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các báo cáo tài chính của doanh nghiệp qua các năm; các bài báo, tin tức được đăng tải trên các diễn đàn; số liệu từ Tổng cục thống kê Việt Nam
Phương pháp xử lý dữ liệu : Phương pháp vận dụng trong quá trình nghiên cứu là phương pháp hệ thống, phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh, đối chiếu, phương pháp thống kê,… để nêu lên mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới khả năng tiêu thụ sản phẩm. Đề tài sử dụng phần mềm Eviews 10.0 để xử lý các dữ liệu điều tra, kiểm định giả thuyết, phân tích mô hình hồi quy và tìm ra tương quan tác động của các yếu tố tới hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Phương pháp so sánh đối chiếu : nhằm mục đích so sánh sản lượng tiêu thụ sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé theo mỗi tháng và so sánh với đối thủ cạnh tranh như sản phẩm cùng loại của Highlands coffee Qua đó thấy được sự thay đổi trong sản lượng tiêu thụ, từ đó đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế đó
Phương pháp nghiên cứu định tính : nhằm tìm hiểu sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Từ đó, đưa ra những đánh giá một cách toàn diện về mặt hàng cà phê sữa của Nescafé
Phương pháp nghiên cứu định lượng : nhằm mục đích thu thập các thông tin định lượng về nhân tố ảnh hưởng tới lượng cầu cà phê sữa của Nescafé tại Hà Nội Kết quả thu
4 được sẽ là cơ sở dữ liệu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự lựa chọn của người tiêu dùng.
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ƯỚC LƯỢNG VÀ DỰ BÁO CẦU
Một số lý thuyết cơ bản về cầu
2.1.1 Lý luận chung về cầu
Trong kinh tế vi mô, chúng ta đã được tiếp cận các khái niệm:
Cầu là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua và có khả năng mua tại các mức giá khác nhau, trong một khoảng thời gian nhất định (giả định các yếu tố khác không đổi)
Lượng cầu là số lượng hàng hóa, dịch vụ cụ thể mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua tại mức giá đã cho trong khoảng thời gian nhất định
Luật cầu được thể hiện lượng cầu hàng hóa tăng lên khi giá của hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại, với điều kiện các yếu tố khác là không đổi Cầu của hàng hóa, dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với giá của chúng Giá tăng thì lượng cầu giảm và ngược lại.
Thực tế, trong tiêu dùng luôn có những sản phẩm thay thế cho nhau Ví dụ như Coca-Cola và Pepsi là hai hàng hóa thay thế; khía cạnh có thể thay thế cho nhau của những hàng hóa này là do sự giống nhau về mục đích mà chúng phục vụ, tức là đáp ứng mong muốn của khách hàng về một loại nước giải khát.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu
Tựy thuộc vào từng loại hàng húa khỏc nhau mà yếu tố tỏc động đến cầu sở khỏc nhau Sau đây là 6 nhân tố ảnh hưởng phổ biến.
+ Giá của chính hàng hóa đó (P)
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu giá hàng hóa tăng lên thì lượng cầu về hàng hóa đó sẽ giảm xuống và ngược lại Điều này tuân theo luật cầu
Ví dụ, khi các yếu tố khác không đổi, nếu giá của xăng tăng lên thì lượng cầu xăng sẽ giảm xuống và ngược lại
+ Thu nhập người tiêu dùng (M)
Thu nhập người tiêu dùng thể hiện khả năng mua của người tiêu dùng Đối với hàng húa thụng thường và xa xỉ, thu nhập tọng sở khiến người tiờu dựng tăng cầu đối với
6 hàng hóa đó Đối với hàng hóa thứ cấp, mà khi các yếu tố khác không đổi, thu nhập tăng sẽ khiến người tiêu dùng có cầu ít đi và ngược lại Đối với hàng hóa thiết yếu, ảnh hưởng của thu nhập đến cầu hàng hóa này có thể theo tỷ lệ thuận hoặc tỉ lệ nghịch Ví dụ về hàng hóa thông thường là bánh kẹo Có rất nhiều các loại sản phẩm, đa dạng mẫu mã và phân khúc khác nhau Nếu thu nhập tăng, người tiêu dùng sẽ hướng tới các loại sản phẩm cao cấp, sang trọng Ngược lại, khi thu nhập giảm, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm bình dân giá rẻ Ví dụ về hàng hóa thứ cấp như mì ăn liền Khi thu nhập thấp, người tiêu dùng thường chọn mì ăn liền bởi giá cả tương đối thấp Tuy nhiên, khi thu nhập tăng, họ sẽ làm đầy đủ bữa ăn của mình bằng các sản phẩm thịt, cá, sữa,…và không còn ăn mì nữa Ví dụ về hàng hóa thiết yếu như gạo Đây là sản phẩm không thể thiếu đối với mỗi người Khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn để đảm bảo bữa ăn của mình được đầy đủ hơn Khi thu nhập giảm, họ có xu hướng mua lượng ít hơn và sử dụng ít đi để phù hợp với khả năng chi trả của mình.
+ Giá của hàng hóa có liên quan trong tiêu dùng (Pr)
Hàng hóa có liên quan trong tiêu dùng gồm hàng hóa thay thế hoặc hàng hóa bổ sung Khi các yếu tố khác không đổi, giá của hàng hóa thay thế tăng lên sẽ khiến cho cầu đối với hàng hóa đang xét tăng lên và ngược lại Đối với hàng hóa bổ sung, cầu đối với hàng hóa đang xét sẽ giảm nếu hàng hóa bổ sung với nó tăng giá lên và ngược lại Ví dụ về hàng hóa thay thế như nước giải khát Coca và Pepsi Do hai loại sản phẩm này để đáp ứng nhu cầu là nước giải khát với mức độ tương đương nhau Vì vậy, khi giá nước Coca tăng, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang dùng Pepsi để thay thế Ví dụ về hàng hóa bổ sung như gas và bếp gas Đây là hai loại hàng hóa luôn đi kèm với nhau trong tiêu dùng Khi giá gas giảm, người tiêu dùng có xu hướng dùng nhiều bếp gas hơn.
+ Số lượng người tiêu dùng (N)
Số lượng người tiêu dùng thể hiện quy mô thị trường của hãng, giúp xác định lượng tiêu dùng tiềm năng Thị trường càng có nhiều người tiêu dùng thì cầu càng tăng và ngược lại.Ví dụ, mặt hàng phục vụ nhu cầu tất yếu của con người như áo thun, được tất cả mọi người sử dụng, nên thị trường này có số lượng người tiêu dùng vô cùng lớn Ngược lại, mặt hàng chỉ dành cho một phần nhỏ người dân như xe ô tô Mercedes, do giá cả cao nên số lượng người tiêu dùng sản phẩm này tương đối ít.
+ Kỳ vọng về giá hàng hóa trong tương lai (Pe)
Người tiêu dùng kỳ vọng giá trong tương lai (Pe) sẽ tăng thì cầu ở hiện tại sẽ có thể tăng lên, ngược lại, nếu kỳ vọng giá giảm trong tương lai thì sẽ làm giảm cầu ở hiện tại Một ví dụ điển hình đó là mặt hàng xăng Khi Chính phủ có thông báo giá xăng tăng trong ngày tiếp theo, thì thời điểm trước đó sẽ có rất đông người đổ xăng để được hưởng giá thấp hơn.
+ Thị hiếu của người tiêu dùng (T)
Thị hiếu là sở thích của con người Tuy nhiên, thường khó quan sát, không thể lượng hóa được và tùy vào từng đối tượng khách hàng khác nhau thì thị hiếu có thể sẽ khác nhau do sự khác biệt trong tập quán tiêu dùng, tâm lý, lứa tuổi, giới tính, tôn giáo Thị hiếu có thể thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng lớn bởi quảng cáo,người tiêu dùng thường sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền để mua một sản phẩm đang là xu hướng trên thị trường và được quảng cáo nhiều Khi các yếu tố khác không đổi, thị hiếu của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ tăng lên sẽ làm cầu tăng và ngược lại.
Ví dụ về một mẫu áo được các ca sĩ, người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng sử dụng sẽ nhanh chóng trở thành mốt, thu hút lượng lớn người quan tâm và muốn sở hữu sản phẩm đó
Như vậy, ngoài giá của bản thân hàng hóa, khi các yếu tố khác ngoài giá thay đổi cũng sẽ dẫn tới sự thay đổi của lượng cầu Do đó, ta có thể viết được phương trình hàm cầu tổng quát có dạng:
Dưới dạng hàm tuyến tính, ta có phương trình hàm cầu sau:
= a + bP + сМ + d + eT + fPe + gN
: hệ số góc (đo lường sự thay đổi của khi các biến tương ứng với thay đổi trong khi các biến khác cố định)
Bảng 2.1 Mối quan hệ của các nhân tố tác động động đến cầu và lượng cầu
Biến Mối quan hệ với lượng cầu Dấu của các hệ số
Tỉ lệ thuận với hàng hóa thông thường Dương
Tỉ lệ nghịch với hàng hóa thứ cấp Âm
Tỉ lệ thuận với hàng hóa thay thế Dương
Tỉ lệ nghịch với hàng hóa bổ sung Âm
Pe Tỉ lệ thuận Dương
2.1.3 Phân tích độ co giãn của cầu
Trong quyết định kích cầu, khi cần xác định yếu tố nào có tác động lớn nhất đến cầu, nhà quản lý sẽ sử dụng chỉ tiêu độ co dãn của cầu Độ co dãn của cầu đo lường phần trăm (%) thay đổi của lượng cầu so với phần trăm (%) thay đổi của yếu tố tác động đến nó Vì vậy, nó không có đơn vị tính và là một chỉ tiêu phù hợp để so sánh tác động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến cầu hàng hóa Trị tuyệt đối của độ co dãn của cầu theo yếu tố tác động nào lớn nhất thì yếu tố tác động đó ảnh hưởng lớn nhất đến cầu về sản phẩm.
+ Độ co dãn của cầu theo giá ( 𝑬 𝑷 𝑫 ) Độ co dãn của cầu theo giá là hệ số (tỷ lệ) giữa % thay đổi của lượng cầu so với % thay đổi trong giá của hàng hóa đó Nó đo lường mức độ phản ứng của lượng cầu khi có sự thay đổi trong giá (giả định các yếu tố khác không đổi) Tại một điểm trên đường cầu, tương ứng với một thời điểm kinh doanh nhất định của doanh nghiệp, độ co dãn của cầu theo giá được tính bằng công thức:
Một số lý thuyết về ước lượng và dự đoán cầu
2.2.1.1 Khái niệm và sự cần thiết của ước lượng cầu
Khái niệm: Ước lượng cầu là sử dụng các kỹ thuật để lượng hóa các tham số của hàm cầu nhằm xác định giá trị của một hoặc nhiều biến số được xác định, từ đó phân tích các giá trị lượng hóa của hàm cầu như độ co dãn của cầu theo giá, theo thu nhập…
Sự cần thiết phải ước lượng cầu: Đối với các doanh nghiệp, ước lượng có tầm ảnh hưởng lớn đến tương lai hoạt động và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và hầu như mọi lĩnh vực chức năng của doanh nghiệp đều sử dụng một loại ước lượng nào đó Ước lượng giúp doanh nghiệp chủ động xây dựng đưa ra kế hoạch kinh doanh như đầu tư, quảng cáo, quy mô, sản xuất, một cách khoa học, có cơ sở rõ ràng; kịp thời đưa ra những biện pháp điều chỉnh các hoạt động kinh tế để đạt hiệu quả tối ưu; nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
2.2.1.2 Các phương pháp ước lượng cầu a, Điều tra và quan sát người tiêu dùng
12 Đây là phương pháp chọn mẫu người tiêu dùng và xác định xem họ sẽ phản ứng như thế nào với những thay đổi giá cả, thu nhập, các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khác Công việc này có thể tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc sử dụng phiếu điều tra Mục đích là thu thập thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp xác định hành vi tiêu dùng Trong thực tế các thông tin thu thập được có thể chưa chính xác do sự thiếu hợp tác của người được điều tra Phương pháp này có phi cao khi tiến hành với quy mô mẫu lớn b, Phân tích thực nghiệm người tiêu dùng Đây là phương pháp mà những người tham gia được cấp một số tiền nhất định và phải chi tiêu hết trong một cửa hàng được dàn dựng để xem họ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi trong giả hàng hoá, giả sản phẩm cạnh tranh và các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu Những người tham gia trong thí nghiệm được chọn theo những đặc tính phù hợp nhất để đại diện cho phần lớn người tiêu dùng Tuy nhiên, phương pháp này có những hạn chế:
Thứ nhất, kết quả có độ tin cậy không cao vì những người tham gia biết rằng họ đang ở trong một tỉnh huống dàn dựng và bị quan sát.
Thứ hai, mẫu chọn những người tham gia thường là nhỏ vì chi phí thực hiện thí nghiệm rất lớn Do đó việc suy luận về hành vi của thị trường từ kết quả của một thí nghiệm dựa trên một mẫu nhỏ là chưa phù hợp.
Mặc dù vậy, phương pháp vẫn có thể cung cấp thông tin hữu ích về cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, được bổ sung bằng phương pháp điều tra người tiêu dùng c, Ước lượng cầu bằng mô hình kinh tế lượng
Phương pháp này là phương pháp phổ biến của các doanh nghiệp để xác định hàm cầu của hàng hóa, dịch vụ
Ước lượng cầu đối với hãng chấp nhận giá
Hãng chấp nhận giá là hãng kinh doanh không có quyền quyết định giá cho sản phẩm của mình, giá do thị trường quyết định Giá cả là biến nội sinh của hệ phương trình cung cầu
Dữ liệu quan sát về giá và lượng được xác định đồng thời tại giao điểm của đường cung và đường cầu Vấn đề ước lượng cầu của một ngành phát sinh do sự thay đổi trong giá trị quan sát được của giá và lượng thị trường được xác định một cách đồng thời từ sự
13 thay đổi của cung và cầu Do hãng chấp nhận giá phải gặp vấn đề đồng thời khi ước lượng nên ta sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất hai bước (2SLS):
Bước 1: Tạo một biến đại diện cho biến nội sinh, biến này tương quan với biến nội sinh nhưng không tương quan với sai số ngẫu nhiên
Bước 2: Thay thế biến nội sinh bằng biến đại diện và áp dụng phương pháp OLS để ước lượng các tham số của hàm hồi quy
+) Các bước ước lượng cầu đối với hãng chấp nhận giá:
Bước 1: Xác định các phương trình cung và cầu của ngành
Do giá cả được xác định tại giao điểm của đường cung và đường cầu của ngành nên để ước lượng hàm cầu, cả hai phương trình cung và cầu đều phải được xác định Giả sử xác định được hàm cầu, hàm cung có dạng:
Cung : Q = h + kP + PIQ = h + kP + PI
Trong đó: Q là lượng thị trường, P là giá cả, M là thu nhập, P R là giá của hàng hóa có liên quan và là P I giá của yếu tố đầu vào trong sản xuất Tất nhiên, những biến ngoại sinh làm dịch chuyển cầu và cung khác cũng có thể được sử dụng khi cần thiết và dạng hàm phi tuyến tính cũng có thể được ước lượng.
Bước 2: Kiểm tra về định dạng cầu của ngành Ước lượng cầu không thể thực hiện nếu cầu của ngành không được định dạng Nếu không, ngay cả khi sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất gồm hai bước cũng sẽ không thể ước lượng được các tham số trong hàm cầu của ngành Do đó, cần kiểm tra lại bước 1 xem đường cầu của ngành đã được định dạng chưa Nếu cung chứa đựng ít nhất một biến ngoại sinh
Bước 3: Thu thập dữ liệu của các biến trong cung và cầu
Dữ liệu về các biến nội sinh và ngoại sinh trong cả hai phương trình cầu và cung đều phải được thu thập ngay cả khi chỉ có một phương trình được ước lượng Phương pháp 2SLS đòi hỏi dữ liệu của các biến ngoại sinh trong cả hai hàm nhằm hiệu chỉnh sự chệch trong các phương trình đồng thời khi ước lượng một trong hai phương trình đó.
Bước 4: Ước lượng cầu của ngành bằng phương pháp 2SLS
Nhà nghiên cứu phải xác định những biến nội sinh và những biến ngoại sinh trong hệ phương trình Từ đó, ta có hàm cầu được ước lượng có dạng:
Khi đã thu được các ước lượng tham số của phương trình cầu (hoặc cung) từ bước thứ hai của hồi quy, ý nghĩa của các ước lượng này có thể được đánh giá thông qua kiểm định t hoặc các giá trị p theo cách giống như đối với các phương trình hồi quy khác Sau đó, tính các độ co dãn của cầu có thể tính toán được
Xác định mức ý nghĩa của hàm cầu thực nghiệm qua giá trị 𝑅 2 Giá trị 𝑅 2 cho biết sự biến động của lượng cầu được giải thích bằng bao nhiêu % các biến giải thích trong mô hình và ngoài mô hình Để kiểm tra hàm hồi quy có giải thích cho sự biến động của biến phụ thuộc không, ta thực hiện kiểm định F
Ước lượng cầu đối với hãng định giá
Tổng quan tình hình khách thể của các công trình đã nghiên cứu về ước lượng và dự đoán cầu
• Một công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 Trong nghiên cứu này, khách thể được chọn là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên, có thói quen uống cà phê sữa 3 trong 1 ít nhất một lần/tuần Số lượng khách thể là 400 người được chọn ngẫu nhiên theo phương pháp bốc thăm không hoàn lại Nghiên cứu đã sử dụng mô hình hồi quy logistic để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: giá, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, bao bì và sự gợi ý của người thân Kết quả nghiên cứu cho thấy giá, chất lượng và thương hiệu là các yếu tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1
• Một công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Phan Thu Hằng (2019) đã dự báo và ước lượng nhu cầu về sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2019-2023 Trong nghiên cứu này, khách thể được chọn là người tiêu dùng Hà Nội từ 15 tuổi trở lên, có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm cà phê sữa 3 trong
1 của Nescafé Số lượng khách thể là 500 người được chọn theo phương pháp mẫu cụ thể Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp dự báo dựa trên xu hướng và phương pháp dự báo dựa trên yếu tố để ước lượng nhu cầu về sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé trên địa bàn Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy nhu cầu về sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé trên địa bàn Hà Nội có xu hướng tăng dần trong giai đoạn 2019-2023, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 10% mỗi năm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CẦU CÀ PHÊ SỮA 3 TRONG 1 CỦA NESCAFÉ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1/2021 – 6/2023
Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu các hiện tượng kinh tế xã hội Tuy nhiên, việc thu thập số liệu lại tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các phương pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các phương pháp thích hợp với hiện tượng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này
Dữ liệu gồm 2 nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp là các dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, đó là các dữ liệu gốc chưa được qua xử lý
Nguồn dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn đã được công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Hiện nay có rất nhiều phần mềm dùng để phân tích dữ liệu như: Excel, Stata SPSS, Eview, Nhóm sử dụng phần mềm Eviews 10 cùng với sự hỗ trợ của Excel để phân tích dữ liệu do sử dụng phần mềm này có thể cho kết quả nhanh chóng về hàm kinh tế lượng cho các dữ liệu chép, dữ liệu chuỗi thời gian và dữ liệu bảng.
Giới thiệu về công ty Nestle Việt Nam và nhãn hàng Nescafé
3.2.1 Công ty Nestle Việt Nam a, Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A – là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới hiện có mặt tại 191 nước với 328.000 nhân viên trên toàn cầu, có trụ sở đặt tại Vevey – Thụy Sĩ Nestlé cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho người tiêu dùng trên khắp thế giới Với cam kết đầu tư
24 lâu dài vào Việt Nam, trong những năm qua tập đoàn Nestlé đã không ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây chuyền sản xuất tại các nhà máy và đa dạng hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu về thực phẩm, dinh dưỡng và sống vui khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam.
Quá trình phát triển tại Việt Nam: Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1992 Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam:
+ 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An
+ 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh
+ 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai
+ 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa
+ 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
+ 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai + 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon
+ 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam
+ 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ
+ 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD
+ 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
+ 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD
+ 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai
+ 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An
+ Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0
+ Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên
+ Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM
Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt b, Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh:
Tầm nhìn chiến lược: Tại Nestlé, công ty tuyên bố là trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông được cải thiện bằng cách trở thành công ty được yêu thích, chủ lao động được yêu thích, nhà cung cấp được yêu thích, bán sản phẩm yêu thích
Sứ mệnh kinh doanh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới Sứ mệnh “Good food, good life” là cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon miệng nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các danh mục thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối
Nestlé bắt đầu phát triển một thương hiệu cà phê vào năm 1930, theo sáng kiến của chính phủ Brazil, để giúp duy trì thặng dư đáng kể của vụ thu hoạch cà phê hàng năm tại Brazil Max Morgenthaler đứng đầu dự án phát triển.
Nestlé giới thiệu sản phẩm mới dưới thương hiệu “Nescafé” vào ngày 1 tháng 4 năm 1938 Nescafé là một loại cà phê bột hòa tan đã trở thành một mặt hàng chủ lực của
Mỹ trong Thế chiến II.
Từ năm 2011, Nestlé Việt Nam đã hợp tác với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Viện Khoa học Kỹ thuật Nông Lâm Nghiệp Tây Nguyên (WASI) và Trung tâm Khuyến nông các tỉnh để hỗ trợ nông dân trồng cà phê thông qua dự án Nescafé Plan và đã đạt được những tiến bộ đáng kể:
Có đến 82% sản lượng cà phê của Nescafé đảm bảo có nguồn gốc rõ ràng từ năm 2021; 250 triệu cây cà phê mới được phân phối cho nông dân kể từ năm 2010; đánh giá tác động cùng tổ chức kiểm định Tiêu Chuẩn Nông Nghiệp Bền Vững Rainforest Alliance
26 trên 14 quốc gia; giảm 46% lượng khí thải nhà kính trong các nhà máy sản xuất cà phê hòa tan của Nestlé (so sánh năm 2020 với năm 2010, trên mỗi tấn sản phẩm); lượng nước sử dụng ít hơn 53% trong các nhà máy sản xuất cà phê hòa tan của Nestlé (so sánh năm
2020 với năm 2010, trên mỗi tấn sản phẩm).
Thương hiệu đặt mục tiêu đạt được: 100% cà phê có nguồn gốc có trách nhiệm vào năm 2025; 20% cà phê có nguồn gốc từ các phương pháp nông nghiệp tái sinh vào năm
2025, và 50% vào năm 2030 Đây là một phần tham vọng của Nestlé đối với các thành phần chính trong hoạt động sản xuất của công ty.
Thực trạng tiêu thụ cà phê sữa và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu cà phê sữa của Nescafé trên địa bàn Hà Nội
3.3.1 Thực trạng tiêu thụ cà phê sữa của Nescafé trên địa bàn Hà Nội
Trong gian đoạn 2021-2023 có hai năm Nestlé Việt Nam được vinh danh “Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam” trong lĩnh vực sản xuất Và CSI 2021 đã chính thức vinh danh Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp bền vững nhất năm 2021, tiếp tục ghi dấu ấn của một thương hiệu quốc tế luôn nỗ lực không ngừng vì sự phát triển của cộng đồng trong một năm tài khóa đầy biến động( do ảnh hưởng của dịch covid 19) Ngoài ra đầu tháng 11/2022, Nestlé Việt Nam lọt vào Top 100 các doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN) lớn nhất Việt Nam Nestlé Việt Nam luôn nằm trong danh sách các doanh nghiệp có nhiều đóng góp vào ngân sách nhà nước và mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia
Nescafé luôn kiên trì theo đuổi sứ mệnh làm ra những tách cà phê chất lượng để bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức, tạo nguồn cảm hứng cho mỗi ngày trở nên trọn vẹn hơn Không chỉ vậy, Nescafé đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin
Do đó nó có thể đáp ứng tất cả các khe hở của các kiểu khách hàng trên thị trường Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung
Trong giai đoạn giãn cách kéo dài 6 tháng vào nửa cuối năm 2021, Nescafé đã đối diện với tình trạng đứt gãy nguồn cung, khó lòng đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê pha sẵn tại nhà tăng cao của người tiêu dùng tại cùng thời điểm
Cung không kịp cầu đã khiến người tiêu dùng tìm đến những thương hiệu khác cùng ngành hàng, dẫn đến thị phần của thương hiệu trong nửa cuối năm 2021 sụt giảm đáng kể
Tuy nhiên, doanh thu thuần của Nestle 2021 là 17.084,7 tỷ đồng Trong đó, Nescafé chiếm khoảng 15% doanh thu của tập đoàn Nestle là khoảng 2562,7 tỷ đồng
Tính riêng tại thị trường Hà Nội, chiếm 16.04% là 411,05 tỷ đồng và với lợi nhuận thuần xấp xỉ 10%, lợi nhuận thuần ở thị trường hà nội xấp xỉ 41,105 tỷ đồng
Năm 2022, tình hình lạm phát trên toàn thế giới trở nên tồi tệ, gây ảnh hưởng không chỉ tới người tiêu dùng mà còn tới cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm như Nestle Chi phí nguyên liệu đầu vào từ cà phê cho tới các chế phẩm từ sữa gia tăng mạnh do lạm phát thực phẩm Thêm vào đó, chuỗi cung ứng nguyên liệu thô cũng đang tắc nghẽn do đại dịch và do cả chiến sự chưa có dấu hiệu ngừng lại giữa Nga và Ukraine, kéo theo cả chi phí năng lượng và các hàng hóa khác gia tăng
Tuy nhiên, đầu năm 2022, thương hiệu đã có màn trở lại quy mô lớn với những kệ sản phẩm được lấp đầy Nỗ lực này đã giúp doanh số và thị phần của thương hiệu “nhích” thêm được một phần nhỏ Giai đoạn tháng 4 – 7/2022 là nỗ lực phục hồi lần 2 với kì vọng tạo nên cú hit lớn, giúp Nescafé giành lại những gì đã bỏ lỡ Do, nhà sản xuất này đã tăng giá các sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của mình thêm 8,2% Nhờ động thái tăng giá này, khối lượng và cơ cấu bán hàng của tập đoàn trong năm 2022 ổn định hơn
Doanh thu thuần của Nestle đã phát triển vượt bậc tăng lên tới 16% và doanh thu lên tới 19.818,2 tỷ Nescafé chiếm khoảng 16% doanh thu của tập đoàn nestle là 3170.9 tỷ đồng
Trong đó thị trường Nescafé tại Hà Hội năm 2022 chiếm 18,2% là 577.1 tỷ đồng và với lợi nhuận thuần năm 2022 là 12% thì lợi nhuận thuần là 69.25 tỷ đồng
Năm 2023 tính đến quý II
Tổng kết quý II của Nestle, doanh thu thuần tăng 3% so với cùng kỳ 2022 là 7463 tỷ đồng Nescafé chiếm khoảng 10% doanh thu của tập đoàn Nestle - doanh thu Nescafé là 918,15 tỷ đồng
Thị trường Nescafé tại Hà nội chiếm 8,26% tổng doanh thu trên cả nước của Nescafé, doanh thu thuần tại thị trường Hà Nội là 152,41 tỷ đồng Lợi nhuận thuần tại thị trường Hà Nội chiếm 12% tổng lợi nhuận, lợi nhuận thuần tại thị trường Hà Nội hết quý
II năm 2023 là 17.29 tỷ đồng
3.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu cà phê sữa của Nescafé trên địa bàn Hà Nội
Nhân tố chủ quan a Giá bán sản phẩm
Nescafé đã và đang là thương hiệu cà phê bình dân được nhiều người yêu thích
Họ đã và đang sử dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau để quảng bá sản phẩm của mình Một trong những chiến lược tiếp thị phổ biến nhất mà họ đã sử dụng là chiến lược marketing về giá.
Giá của Nescafé có thể được xem là yếu tố rất quan trọng đối với người tiêu dùng, vì nó liên quan đến chất lượng của sản phẩm Công ty đã trải qua nhiều thay đổi để bắt kịp xu hướng mới và sự cạnh tranh, nhưng họ luôn cố gắng duy trì sự phù hợp và dẫn đầu
Cà phê của Nescafé có giá cả phải chăng cho tất cả mọi người Họ có thể làm được điều này vì họ sở hữu các đồn điền cà phê, có thể sản xuất cà phê với giá rẻ hơn. b Thương hiệu và sản phẩm
Khi nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệu Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ.
Ngoài yếu tố tiên phong trong việc sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan, sự thành công đáng ngưỡng mộ của Nescafé còn đến từ những chiến dịch quảng bá và xây dựng, bảo hộ thương hiệu một cách xuất sắc của Nestle Các sản phẩm cũng liên tục được đổi mới theo từng giai đoạn với thị phần khác nhau.
Việc luôn kịp thời nắm bắt thị trường, luôn chú trọng tới sức khoẻ, khẩu vị của người tiêu dùng và đặc biệt là phát triển tất cả các dòng sản phẩm với cùng một thương hiệu Nescafé đã đưa Nescafé trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số một trên thế giới trong suốt nhiều năm qua. c Chất lượng sản phẩm
Những thành công và hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm cà phê sữa 3 trong
Tăng tỷ lệ sử dụng nguyên liệu cà phê bền vững: Nestlé đặc biệt chú trọng phát triển bền vững ngay từ các nông trại, thông qua các chương trình như Nescafé Plan, tập trung về chống biến đổi khí hậu, bảo tồn rừng, và cải thiện sinh kế cho người nông dân Nestle đặt mục tiêu sử dụng 100% cà phê nhãn hiệu Nescafé đạt chuẩn bền vững từ chương trình Nestle Plan năm 2010, bao gồm chế độ trồng trọt và quản lý tài nguyên tự nhiên Tại Việt Nam, thông qua chương trình Nescafé Plan được triển khai từ năm 2011, Nestlé đang hỗ trợ người nông dân trồng cà phê chuyển đổi sang mô hình nông nghiệp tái sinh, phát thải thấp bằng các sáng kiến giúp cải thiện chất lượng đất trồng, bảo vệ tài nguyên nước và đa dạng sinh học Tính đến năm 2022, trong chương trình Nescafé Plan tại Việt Nam, phần lớn người nông dân đã sử dụng phân vi sinh để bón cây (trên tổng số vườn được khảo sát), 86% vườn cà phê được đa dạng hóa cây trồng với trung bình 3 loại cây khác nhau Chương trình cũng hướng đến mục tiêu đến năm 2025, Nestlé sẽ thu mua 100% cà phê từ nguồn canh tác bền vững, trong đó 20% cà phê được thu mua từ canh tác theo mô hình nông nghiệp tái sinh (tỉ lệ này sẽ tăng lên 50% đến năm 2030)
Giảm tiêu thụ năng lượng và khí thải: Tập đoàn Nestlé tiên phong nhiều sáng kiến để hướng tới mục tiêu: đến năm 2025 giảm tới 20% tổng phát thải so với mức cơ sở
2018 Hiện nay, 100% bã cà phê sau sản xuất được tái sử dụng làm nhiên liệu sinh khối, giúp thay thế 74,4% nguồn nhiên liệu làm chất đốt vận hành lò hơi dùng trong sản xuất cà phê Qua đó, góp phần giảm thiểu trung bình 12.670 tấn CO2/năm Mức giảm này chiếm phần lớn trong tổng số khoảng 16.000 tấn CO2 giảm được mỗi năm trong cả quy trình sản xuất” Trong đó, công ty đã áp dụng mô hình nông nghiệp tái sinh và chuyển giao kỹ thuật cho nông dân trồng cà phê Mục tiêu không chỉ giúp nâng cao chất lượng hạt cà phê Việt, phát triển nông nghiệp bền vững, mà còn giảm lượng phát thải các-bon trên mỗi ký cà phê xanh được thu hoạch và góp phần cải thiện chất lượng và độ phì nhiêu của đất, giúp tăng khả năng hấp thụ khí CO2 vào đất Nestle cam kết giảm sử dụng năng lượng và khí thải trong quá trình sản xuất cà phê sữa Chúng sẽ tập trung vào cải tiến công nghệ sản xuất, sử dụng nguồn năng lượng tái tạo và tối ưu hóa việc vận chuyển
Tăng cường chất lượng sản phẩm và khả năng tái chế: Nestlé xây dựng niềm tin của người tiêu dùng thông qua việc mang lại những sản phẩm hợp khẩu vị và tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng Nestlé tuân thủ triệt để các quy định về an toàn thực phẩm của Việt Nam, xa hơn nữa với bề dày kinh nghiệm và trách nhiệm đạo đức, Nestle áp dụng cả những quy chuẩn nghiêm ngặt về an toàn sản phẩm của quốc tế Nestle sẽ kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo chúng đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và chất lượng cao Họ cũng sẽ tăng cường khả năng tái chế và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào quá trình tái chế đầy đủ kế hoạch tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm của mình vào năm 2025 Vì vậy, khoảng một năm rưỡi trở lại đây, Nestlé đã hợp tác với các nhà lãnh đạo chủ chốt trong ngành để thành lập Tổ chức Tái chế Bao bì Việt Nam (PRO Việt Nam) và đang có thêm nhiều đối tác tham gia để thúc đẩy tái chế
Xây dựng các mối quan hệ công bằng và bền vững với người nông dân: Nestle sẽ tiếp tục xây dựng các mối quan hệ đối tác lâu dài với người nông dân, giúp các nhà cung cấp cà phê sữa nhận được giá cả công bằng và hỗ trợ kỹ thuật phù hợp để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm
Thúc đẩy phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường: Nhằm nâng cao nhận thức và thu hút nhân viên của chúng tôi tham gia vào hành trình phát triển bền vững của công ty, chúng tôi đã xây dựng một mạng lưới nhân viên trẻ có chung mối quan tâm đến các vấn đề về môi trường Tháng 6 – 2021, nhóm Đại sứ Xanh (The Green Dragons) bao gồm những thành viên đại diện của Nestlé Việt Nam ra đời với nhiệm vụ cùng chung tay
47 tuyên truyền, thúc đẩy những cam kết cũng như ưu tiên phát triển bền vững của Nestlé thông qua những hoạt động truyền thông nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi và các hoạt động gắn kết giúp lan tỏa lối sống xanh đến cộng đồng Đây cũng là một trong những nỗ lực của Nestlé Việt Nam trong việc thực hiện theo Lộ trình Net Zero của tập đoàn và thúc đẩy nền nông nghiệp tái sinh với trọng tâm là bảo tồn và phục hồi đất cùng hệ sinh thái của đất, như một giải pháp thiết thực cho phát triển bền vững nhằm bảo vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu Nestle sẽ tham gia vào các dự án phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường, thông qua việc đầu tư vào các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường nơi sản xuất cà phê sữa
Hỗ trợ nông dân chuyển đổi sang canh tác cà phê tái sinh: Nông nghiệp tái sinh là một cách tiếp cận canh tác nhằm cải thiện sức khỏe và độ phì nhiêu của đất cũng như bảo vệ nguồn nước và đa dạng sinh học Đất khỏe hơn sẽ có khả năng chống chịu tốt hơn trước tác động của biến đổi khí hậu và có thể tăng năng suất, giúp cải thiện sinh kế của nông dân Nescafé sẽ tổ chức cho nông dân các khóa đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật trồng cây cà phê năng suất cao để giúp họ chuyển đổi sang phương thức canh tác cà phê tái sinh
Tập trung vào các nguồn mà Nescafé thu mua 90% số lượng cà phê: NESCAFÉ sẽ tiếp tục phối hợp với nông dân trồng cà phê để thử nghiệm, học hỏi và đánh giá hiệu quả của các phương pháp canh tác nông nghiệp tái sinh đa dạng Điều này sẽ được thực hiện tập trung vào bảy nguồn cung chính đã cung cấp 90% cà phê của NESCAFÉ: Brazil, Việt Nam, Mexico, Colombia, Côte d’Ivoire, Indonesia và Honduras
3.5.2 Hạn chế và nguyên nhân
Giá cả: Sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé có mức giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Điều này có thể là hạn chế đối với một phần đối tượng người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc trung bình
Thói quen tiêu dùng: Với một phần người tiêu dùng ở Hà Nội, cà phê sữa truyền thống vẫn là lựa chọn phổ biến Đối với những người có thói quen uống cà phê theo cách truyền thống, việc chuyển sang cà phê sữa 3 trong 1 có thể không được chấp nhận dễ dàng
Lựa chọn đa dạng: Trên thị trường cà phê Hà Nội đang có sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu khác nhau Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và có thể họ chọn các sản phẩm của các thương hiệu khác thay vì cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé
Kiến thức về cà phê: Một phần người tiêu dùng tại Hà Nội có hiểu biết sâu về cà phê và đánh giá cao sự tinh vi và hương vị của cà phê nguyên chất Sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé, dù tiện lợi, thường không đáp ứng được yêu cầu của nhóm khách hàng này Ý thức về sức khỏe: Hiện nay, ý thức về sức khỏe ngày càng được quan tâm Một số người dùng có thể e ngại việc uống cà phê có chất béo và đường công nghiệp đặc biệt là trong thời gian dài Điều này có thể là hạn chế đối với sản phẩm cà phê sữa 3 trong
Thị trường sữa đường: Sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé buộc phải sử dụng sữa đường, điều này có thể tạo ra hạn chế đối với một số người tiêu dùng, nhất là những người có vấn đề về sức khỏe, cảm giác ngấy với hương vị sữa đường, hoặc ưa thích sữa tươi tách đường
Cạnh tranh từ các sản phẩm cùng loại: Trên thị trường cà phê sữa, có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu khác như Highlands Coffee, Trung Nguyên, Mocha và nhiều mặt hàng cà phê sữa của các nhà sản xuất địa phương Sự cạnh tranh này gây áp lực lên Nescafé và làm giảm tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của họ
DỰ BÁO CẦU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP KÍCH CẦU SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA 3 TRONG 1 CỦA NESCAFÉ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ĐẾN HẾT NĂM 2024
Mục tiêu của Nestlé trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm cà phê sữa đến năm 2025
Tạo nhận thức và thông tin: Công cụ quảng cáo và tiếp thị giúp tạo ra nhận thức về sản phẩm, dịch vụ và cơ hội đầu tư Qua các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị, thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và lợi ích đầu tư có thể được truyền đạt đến khách hàng và các nhà đầu tư tiềm năng Điều này giúp mở rộng thị trường tiêu thụ và thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư
Thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư: Công cụ quảng cáo và tiếp thị có thể thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư bằng cách tạo ra sự hấp dẫn và khuyến khích mua hàng hoặc đầu tư Qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tiếp thị hiệu quả, các doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các nhà đầu tư, đồng thời khuyến khích họ thực hiện hành động Mua hàng hoặc đầu tư
Xây dựng hình ảnh và danh tiếng: Công cụ quảng cáo và tiếp thị giúp xây dựng hình ảnh và danh tiếng của các doanh nghiệp Qua việc truyền tải thông điệp và giá trị của mình, các doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng và các nhà đầu tư Điều này có thể tạo ra niềm tin và lòng tin cậy, từ đó thu hút khách hàng và các nhà đầu tư hơn
Tạo sự cạnh tranh và khác biệt: Công cụ quảng cáo và tiếp thị giúp tạo ra sự cạnh tranh và khác biệt cho các doanh nghiệp Qua việc tôn vinh các đặc điểm và lợi ích độc đáo của sản phẩm, dịch vụ và cơ hội đầu tư, các doanh nghiệp có thể tạo ra một vị thế độc đáo và thu hút sự quan tâm của khách hàng và các nhà đầu tư
Tạo mối quan hệ và tương tác: Công cụ quảng cáo và tiếp thị cũng có thể tạo ra mối quan hệ và tương tác với khách hàng và các nhà đầu tư Qua việc sử dụng các kênh
50 truyền thông và giao tiếp hiện đại, các doanh nghiệp có thể tạo ra một môi trường tương tác và giao tiếp với khách hàng và các nhà đầu tư, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng cường sự tương tác
Tăng tỷ lệ sử dụng nguyên liệu cà phê bền vững: Nestlé đặc biệt chú trọng phát triển bền vững ngay từ các nông trại, thông qua các chương trình như Nescafé Plan, tập trung về chống biến đổi khí hậu, bảo tồn rừng, và cải thiện sinh kế cho người nông dân Nestle đặt mục tiêu sử dụng 100% cà phê nhãn hiệu Nescafé đạt chuẩn bền vững từ chương trình Nestle Plan năm 2010, bao gồm chế độ trồng trọt và quản lý tài nguyên tự nhiên Tại Việt Nam, thông qua chương trình Nescafé Plan được triển khai từ năm 2011, Nestlé đang hỗ trợ người nông dân trồng cà phê chuyển đổi sang mô hình nông nghiệp tái sinh, phát thải thấp bằng các sáng kiến giúp cải thiện chất lượng đất trồng, bảo vệ tài nguyên nước và đa dạng sinh học Tính đến năm 2022, trong chương trình Nescafé Plan tại Việt Nam, phần lớn người nông dân đã sử dụng phân vi sinh để bón cây (trên tổng số vườn được khảo sát), 86% vườn cà phê được đa dạng hóa cây trồng với trung bình 3 loại cây khác nhau Chương trình cũng hướng đến mục tiêu đến năm 2025, Nestlé sẽ thu mua 100% cà phê từ nguồn canh tác bền vững, trong đó 20% cà phê được thu mua từ canh tác theo mô hình nông nghiệp tái sinh (tỉ lệ này sẽ tăng lên 50% đến năm 2030)
Giảm tiêu thụ năng lượng và khí thải: Tập đoàn Nestlé tiên phong nhiều sáng kiến để hướng tới mục tiêu: đến năm 2025 giảm tới 20% tổng phát thải so với mức cơ sở
2018 Hiện nay, 100% bã cà phê sau sản xuất được tái sử dụng làm nhiên liệu sinh khối, giúp thay thế 74,4% nguồn nhiên liệu làm chất đốt vận hành lò hơi dùng trong sản xuất cà phê Qua đó, góp phần giảm thiểu trung bình 12.670 tấn CO2/năm Mức giảm này chiếm phần lớn trong tổng số khoảng 16.000 tấn CO2 giảm được mỗi năm trong cả quy trình sản xuất” Trong đó, công ty đã áp dụng mô hình nông nghiệp tái sinh và chuyển giao kỹ thuật cho nông dân trồng cà phê Mục tiêu không chỉ giúp nâng cao chất lượng hạt cà phê Việt, phát triển nông nghiệp bền vững, mà còn giảm lượng phát thải các-bon trên mỗi ký cà phê xanh được thu hoạch và góp phần cải thiện chất lượng và độ phì nhiêu của đất, giúp tăng khả năng hấp thụ khí CO2 vào đất Nestle cam kết giảm sử dụng năng lượng và khí thải trong quá trình sản xuất cà phê sữa Chúng sẽ tập trung vào cải tiến công nghệ sản xuất, sử dụng nguồn năng lượng tái tạo và tối ưu hóa việc vận chuyển
Tăng cường chất lượng sản phẩm và khả năng tái chế: Nestlé xây dựng niềm tin của người tiêu dùng thông qua việc mang lại những sản phẩm hợp khẩu vị và tốt hơn cho
51 sức khỏe người tiêu dùng Nestlé tuân thủ triệt để các quy định về an toàn thực phẩm của Việt Nam, xa hơn nữa với bề dày kinh nghiệm và trách nhiệm đạo đức, Nestle áp dụng cả những quy chuẩn nghiêm ngặt về an toàn sản phẩm của quốc tế Nestle sẽ kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và chất lượng cao
Họ cũng sẽ tăng cường khả năng tái chế và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào quá trình tái chế đầy đủ kế hoạch tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm của mình vào năm 2025 Vì vậy, khoảng một năm rưỡi trở lại đây, Nestlé đã hợp tác với các nhà lãnh đạo chủ chốt trong ngành để thành lập Tổ chức Tái chế Bao bì Việt Nam (PRO Việt Nam) và đang có thêm nhiều đối tác tham gia để thúc đẩy tái chế
Xây dựng các mối quan hệ công bằng và bền vững với người nông dân: Nestle sẽ tiếp tục xây dựng các mối quan hệ đối tác lâu dài với người nông dân, giúp các nhà cung cấp cà phê sữa nhận được giá cả công bằng và hỗ trợ kỹ thuật phù hợp để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm
Thúc đẩy phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường: Nhằm nâng cao nhận thức và thu hút nhân viên của chúng tôi tham gia vào hành trình phát triển bền vững của công ty, chúng tôi đã xây dựng một mạng lưới nhân viên trẻ có chung mối quan tâm đến các vấn đề về môi trường Tháng 6 – 2021, nhóm Đại sứ Xanh (The Green Dragons) bao gồm những thành viên đại diện của Nestlé Việt Nam ra đời với nhiệm vụ cùng chung tay tuyên truyền, thúc đẩy những cam kết cũng như ưu tiên phát triển bền vững của Nestlé thông qua những hoạt động truyền thông nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi và các hoạt động gắn kết giúp lan tỏa lối sống xanh đến cộng đồng Đây cũng là một trong những nỗ lực của Nestlé Việt Nam trong việc thực hiện theo Lộ trình Net Zero của tập đoàn và thúc đẩy nền nông nghiệp tái sinh với trọng tâm là bảo tồn và phục hồi đất cùng hệ sinh thái của đất, như một giải pháp thiết thực cho phát triển bền vững nhằm bảo vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu Nestle sẽ tham gia vào các dự án phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường, thông qua việc đầu tư vào các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường nơi sản xuất cà phê sữa
Hỗ trợ nông dân chuyển đổi sang canh tác cà phê tái sinh: Nông nghiệp tái sinh là một cách tiếp cận canh tác nhằm cải thiện sức khỏe và độ phì nhiêu của đất cũng như bảo vệ nguồn nước và đa dạng sinh học Đất khỏe hơn sẽ có khả năng chống chịu tốt hơn trước tác động của biến đổi khí hậu và có thể tăng năng suất, giúp cải thiện sinh kế của nông dân Nescafé sẽ tổ chức cho nông dân các khóa đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật trồng cây cà phê năng suất cao để giúp họ chuyển đổi sang phương thức canh tác cà phê tái sinh
Dự báo cầu sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé trên địa bàn thành phố Hà Nội đến hết năm 2024
Hà Nội đến hết năm 2024
Với phần dự báo này, chúng ta sử dụng 2 phương pháp để dự báo là dự báo theo phương pháp xu thế (phương pháp chuỗi thời gian đơn giản) và phương pháp kinh tế lượng với hàm cầu vừa được ước lượng ở trên Sử dụng các chỉ số để so sánh độ tin cậy, phù hợp của hai phương pháp để chọn ra phương pháp tối ưu nhất tiến hành dự báo
4.2.1 Dự báo bằng phương pháp xu thế
Dưới đây là đồ thị biểu diễn lượng cầu sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafe trên địa bàn thành phố Hà Nội từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2023
Nhìn vào đồ thị ta thấy rằng sản lượng sản phẩm Nescafe bán ra có xu hướng tăng theo thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2023 Tốc độ tăng của các tháng không đều nhau Dạng hàm ước lượng phù hợp với đồ thị trên có thể làm hàm tuyến tính bậc nhất, hàm bậc hai, hàm bậc ba hoặc hàm tăng trưởng mũ
Chúng ta sẽ đi ước lượng và kiểm định các dạng hàm trên để chọn ra hàm hồi quy phù hợp nhất với chuỗi dữ liệu trên:
Hàm hồi quy bậc nhất
Theo kết quả ước lượng, hàm hồi quy mẫu là : 𝑄̂ 𝑡 = 327547,3 + 2798.012.t
Thấy rằng p_value ( 𝑎̂) = 0.0000 < 0.05 , p_value (𝑏̂)= 0.0000 < 0.05 nên cả hai tham số ước lượng đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 𝑎 = 5%
Ngoài ra 𝑅 2 = 0.783079 là khá cao nên mô hình hồi quy này là phù hợp để dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê sữa của Nescafé trên địa bàn Hà Nội đến năm 2024
Bảng đồ thị dự báo:
Từ đồ thị và bảng trên ta thu được RMSE1 = 12746.40 và hệ số không ngang bằng Theil U1 = 0.017141
Theo kết quả ước lượng từ phần mềm eviews, hàm hồi quy mẫu là :
Thấy rằng: p_value (𝑎̂) = 0.0000, p_value (𝑐̂) = 0.0000 đều nhỏ hơn 0.05 nên cả hai tham số đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 𝑎 = 5% p_value (𝑏̂) = 0.1326 >0.05 nên tham số ước lượng không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 𝑎 = 5% Như vậy, hàm hồi quy bậc hai là không phù hợp để dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê sữa của Nescafé trong thời gian đến năm 2024
Theo kết quả ước lượng trên, hàm hồi quy mẫu là :
Ta có: p_value (𝑎̂) = 0.0000, p_value ( 𝑑̂) = 0.0123 đều nhỏ hơn 0.05 nên cả hai tham số ước lượng đều có nghĩa thống kê mới mức ý nghĩa 𝑎 = 5% p_value (𝑏̂) = 0.0786, p_value ( 𝑐̂) = 0.09, đều lớn hơn 0,05 nên hai tham số ước lượng không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 𝑎 = 5% Như vậy, hàm hồi quy bậc 3 không phù hợp và không đủ tin cậy để dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê sữa của Nescafé trên địa bàn Hà Nội trong thời gian đến năm 2024
Theo kết quả ước lượng , hàm hồi quy mẫu là : Log( 𝑄̂),70683 + 0,007374.t
Ta thấy p_value (𝑎̂) = 0.0000 , p_value ( 𝑏̂) = 0.0000, đều nhỏ hơn 0,05 suy ra các tham số ước lượng đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 𝑎 = 5%
Ngoài ra, hệ số 𝑅 2 = 0.798569 là khá cao nên hàm tăng trưởng mũ là phù hợp để dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê sữa của Nescafé trên địa bàn Hà Nội đến năm 2024
Bảng đồ thị dự báo:
Từ đồ thị và bảng trên ta thu được RMSE2= 12299.15 và hệ số không ngang bằng Theil U2 = 0.016545
4.2.2 Dự báo bằng phương pháp kinh tế lượng (với hàm cầu được ước lượng ở phần
3 sau khi đã khắc phục khuyết tật)
Variable Coefficient Std Error t-Statistic Prob
S.E of regression 7293.665 Akaike info criterion 20.75484
Sum squared resid 1.33E+09 Schwarz criterion 20.94343
Log likelihood -296.9452 Hannan-Quinn criter 20.81391
Hàm cầu được ước lượng là:
Như đã phân tích ở mục 3.5.4, hàm cầu được ước lượng ở trên là phù hợp, có ý nghĩa thống kê và không mắc khuyết tật, hoàn toàn đủ tin cậy để dự báo
Bảng đồ thị dự báo:
Từ đồ thị và bảng trên ta thu được RMSE3 = 6771,998 và hệ số không ngang bằng Theil U3 = 0.028295
Tiếp theo, chúng ta sẽ đi so sánh sự tương đồng của đồ thị ước lượng của 3 mô hình trên với đồ thị biểu diễn các quan sát Q thực tế, kết hợp với các thông số liên quan để chọn ra mô hình hồi quy thích hợp nhất để dự báo cầu về mặt hàng cà phê sữa 3 trong
1 của Nescafé đến hết năm 2024
Hàm bậc nhất tuyến tính
Hàm tăng trưởng ( Phương pháp xu thế)
Hàm cầu tuyến tính ( Phương pháp kinh tế lượng)
Ta thấy U2 = 0.016545 là nhỏ nhất trong 3 mô hình
Hàm tăng trưởng mũ (phương pháp xu thế) là hàm thích hợp nhất để dự báo lượng cầu tiêu thụ của mặt hàng café sữa của Nescafé đến hết năm 2024
Do đó từ hàm tăng trưởng mũ đã tìm ra ở phần trên là Log( 𝑸̂),70683 + 0,007374.t
Ta có thể dự báo lượng cầu về mặt hàng cà phê sữa 3 trong 1 (hộp 340g) của nhãn hàng Nescafe ước đạt được như sau :
Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé trên địa bàn thành phố Hà Nội đến hết năm 2024
Một là, chọn và có chiến lược phân loại đối tượng khách hàng phù hợp Hướng tới là mọi đối tượng, những người có lối sống năng động, bận rộn hay thích sự tiện dụng Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên công sở, ở Hà Nội Đối với những khách hàng này, sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafé được xem như một sản phẩm thức uống tráng miệng, sản phẩm phẩm bổ sung năng lượng nhanh, giúp tiết kiệm thời gian hoặc giúp họ tỉnh táo, tạo cảm giác hứng khởi trước khi làm việc,học tập, bắt đầu một ngày mới
Hai là, nâng cao chất lượng và chú trọng bao bì sản phẩm, tạo dựng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng của khách hàng Đầu tư thiết kế, in ấn bao bì: Đây là một trong những bước rất quan trọng vì đó là thứ đầu tiên khách hàng sẽ thấy ở những sản phẩm Không chỉ gây ấn tượng đối với khách hàng mà còn giúp nâng tầm thương hiệu cà phê Nescafé Thay đổi mẫu mã cho các dịp lễ lớn, các sự kiện mang đậm chất truyền thống, lịch sử lâu đời ở Hà Nội.Chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công: Chất lượng ở đây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Hà Nội Từ khi tham gia vào thị trường, Nescafé thể hiện rõ sự
60 đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm Đối với Nescafé, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly cà phê là kết quả của một quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng người tiêu dùng tại Hà Nội
Ba là, nghiên cứu thị trường, thường xuyên tiến hành điều tra xu hướng và thói quen tiêu dùng Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước ngoài và trong những năm đầu vào Việt Nam Nescafé đã giữ nguyên khẩu vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng bản địa Để thích ứng với môi trường cạnh tranh và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, Nescafé đã áp dụng chiến lược “địa phương hóa” về cả thông điệp và hương vị sản phẩm để phù hợp với bản địa Bên cạnh đó, người tiêu dùng Hà Nội ngày nay cũng cần những sản phẩm mang tính tiện dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn mà vẫn giữ được hương vị riêng của cà phê.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích nghi hóa với thị trường của Nescafé cho thấy quyết tâm không ngừng hoàn thiện chính mình Đặc biệt là sự ra đời của Nescafé Việt riêng là hình ảnh bao bì Nescafé mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Hà Nội Đây là sự kiện chưa từng có trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafé
Bốn là, chú trọng marketing Tìm ra tệp khách hàng mục tiêu, nhu cầu của khách hàng và khẩu vị khách hàng Từ đó thấu hiểu khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng, luôn đổi mới và cải thiện bao bì Xúc tiến phương thức truyền thông, cổ động sáng tạp, quảng cáo qua tvc, truyền thông outdoor, ấn phẩm…
Năm là, có giá thành phù hợp với mức sống và chi tiêu của người dân Hà Nội.Vào một số dịp đặc biệt, có các chiến lược giá như giá khuyến mãi, giá theo dòng sản phẩm
Sáu là, đầu tư về dây chuyền sản xuất Sản xuất đa dạng các sản phẩm với dây chuyền, thiết bị và công nghệ tiên tiến, đặt mục tiêu nâng cao giá trị các sản phẩm cà phê.Tuân thủ nghiêm ngặt trong quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm, quản lý chất lượng, và an toàn lao động tại mỗi khâu trong quy trình hoạt động và sản xuất
Bảy là , Xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối bán lẻ địa phương, siêu thị, các kênh thương mại điện tử Lazada, Shopee ; để nhanh chóng mở rộng được sản phẩm tại thị trường Hà Nội, giúp khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng nhất trong việc mua sản phẩm
