lịch sử hình thành starbucks

Tầm nhìn của StarbucksStarbucks có mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong việc đảm bảo cà phê và các sản phẩm khác của mình có chất lượng tốt nhất, “thiết lập Starbucks trở thành

1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp.

1.1 Lịch sử hình thành Starbucks.

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng có trụ sở chính

ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ và hơn 30.000 địa điểm bán lẻ trên toàn cầu tại 75 quốc gia theo sứ mệnh: “Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người, mỗi ly cà phê và mỗi vùng dân cư tại một thời điểm”.

Danh mục thương hiệu của Tập đoàn Starbucks bao gồm Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Evolution Fresh, La Boulange và Ethos, đồng thời bán cà phê, trà, đồ uống khác và nhiều loại sản phẩm khác

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,

Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn

- Nguồn cảm hứng: Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh

từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại

- Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks: Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên Trang website của Starbucks, thương hiệu lý giải rằng tên của họ lấy cảm hứng từ câu chuyện Moby-Dick, vì nó gợi nên “sự lãng mạn của biển cả và truyền thống đi biển của những người kinh doanh cà phê thời kỳ đầu”

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán

lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986

Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy

cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó)

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh

Năm 1996, Starbucks bắt đầu bước tiến ra thế giới với những cửa hàng đầu tiên bên ngoài Bắc Mỹ Và đến hiện nay, thương hiệu cà phê nổi tiếng đã có quy môphát triển rộng rãi ở gần 50 quốc gia trên thế giới với hàng chục nghìn cửa hàngThương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trênthế giới với 150.000 nhân viên Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức lương trung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm cùng một số quyền chọn mua cổ phiếu Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ

1.3 Triết lí kinh doanh của Starbucks.

Triết lý trong chiến lược kinh doanh của Starbucks nhấn mạnh vào Third Place, một nơi chỉ đứng sau “First Place và Second Place”, đó là nơi ở và làm việc.Starbucks mong muốn trở thành điểm đến quan trọng thứ 3 trong cuộc sống củamỗi người “Chúng tôi muốn cung cấp mọi thứ thoải mái nhất như ở nhà và cơ quan của bạn Tại đây, bạn hoàn toàn có thể ngồi vào một cái ghế đẹp, nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua những khung cửa sổ, lướt web,…

và thưởng thức một ly cà phê tuyệt hảo” – Quản lý chi nhánh tại Mỹ của thương hiệu từng chia sẻ

Ngoài ra Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý kinh doanh khác đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh Điều này được chứng

tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm

1.4 Tầm nhìn của Starbucks

Starbucks có mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong việc đảm bảo cà phê và các sản phẩm khác của mình có chất lượng tốt nhất, “thiết lập Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu trên thế giới trong khi vẫn duy trì những nguyên tắc không khoan nhượng” Để hoàn thành khía cạnh này trong tuyên bố tầm nhìn của mình, Starbucks tiếp tục mở rộng và là một trong những quán cà phê và chuỗi cà phê lớn nhất trên toàn cầu

Nhìn vào tuyên bố tầm nhìn của Starbucks, người ta có thể nhận thấy rằng nó rất rõ ràng, ngắn gọn và đầy cảm hứng, đặc biệt trong việc đạt được và duy trì

vị thế hàng đầy của công ty trong ngành Sự tập trung của công ty vào lãnh đạo

là động lực đóng vai trò quan trọng thúc đẩy ban lãnh đạo và các thành viên khác trong đội ngũ nhân sự của Starbucks cùng phát triển

1.5 Sứ mệnh của Starbucks.

- Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người: Starbucks duy trì văn hóa một công ty nhỏ, nơi mối quan hệ và sự nồng ấm là quan trọng Bằng cách này, sự mệnh công ty là yếu tố quyết định trực tiếp đến văn hóa doanh nghiệp Starbucks

- Truyền cảm hứng thay đổi bằng cà phê chất lượng: Starbucks cam kết cải thiện cuộc sống của khách hàng và nông dân trồng cà phê Công ty mua 3% lượng cà phê trên thế giới từ hơn 400.000 nông dân ở 30 quốc gia, đảm bảo 99% cà phê của

họ có nguồn gốc uy tín và đảm bảo về mặt đạo đức Họ chỉ rang và ủ những hạt cà phê chất lượng cao để đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với từng tách cà phê

- Dịch vụ khách hàng xuất sắc: Starbucks luôn tận tâm mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho mỗi khách hàng Họ cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng bằng cách đặt tên của khách hàng lên tách cà phê của họ Mỗi quán cà phê mang đến sự

ấm áp, tiếng cười và sự tương tác giữa con người với nhau

- Trao quyền cho các đối tác: Để nâng cao cuộc sống khách hàng, Starbucks thúc đẩy sự đa dạng, công bằng, tôn trọng và chuyên nghiệp tại nơi làm việc Họ tập trung vào việc tăng số lượng người da đen, người bản địa hoặc người da màu lên 30% trong tổng nhân viên công ty và 40% trong tổng nhân viên bán lẻ vào năm 2025

- Tăng trưởng và mở rộng: Starbucks có kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh tại địa phương và toàn cầu Bên ngoài Hoa Kì, Trung Quốc là thị trường phát triển nhanh nhất và là thị trường lớn thứ hai của Starbucks nói chung Tính đến hết năm tài chính 2022, Starbucks có 5360 quán cà phê ở Trung Quốc và dự kiến tăng lên

6000 cửa hàng đến hết năm 2022

1.6 Giá trị của Starbucks.

Starbucks sống bằng bốn giá trị đã tạo nên sự khác biệt của công ty so với các đối thủ cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của họ

- Tạo ra một nền văn hóa hòa nhập: Starbucks coi trọng sự hòa nhập, đa dạng và công bằng Họ đang nuôi dưỡng một nền văn hóa ấm áp và thân thuộc trong toàn công ty để đảm bảo tất cả mọi người đều được chào đón

- Dũng cảm thay đổi vì cộng đồng: Một điều mà Stabucks nổi tiếng là tìm ra những cách thức mới để phát triển Công ty luôn tìm cách thách thức hiện trạng.Trong khihầu hết các công ty thực phẩm phương Tây gặp khó khăn trong việc chiếm thị trường Trung Quốc, Starbucks lại đang mở rộng nhanh chóng tại thị trường này

- Cung cấp những gì tốt nhất: Starbucks luôn đổi mới và tìm kiếm các công nghệ, cách thức mới để cải thiện cà phê, trải nghiệm khách hàng và dịch vụ của mình Công ty gần đây đã áp dụng công nghệ dựa trên Blockchain của Microsoft để có thể đề xuất những món đồ uống phù hợp với thói quen, sở thích của khách hàng

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của Starbucks.

2.1 Mô hình kinh doanh SWOT của Starbucks.

Mô hình SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể phân tích cũng như xây dựng được chiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả.

- Điểm mạnh (Strengths):

+ Thương hiệu nổi tiếng: Starbucks có một giá trị thương hiệu được đánh giá cao với vị cà phê được nhiều người yêu thích Vào năm 2019, Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ đô la theo xếp hạng của Interbrand Số lượng cửa hàng của Starbucks tăng từ 1,886 tới 31,256 từ năm 1998 tới năm 2019

+ Chất lượng, lợi nhuận và đạo đức: Starbucks đã tự thành lập một chuỗi quán

cà phê cao cấp, mặc dù sự hiện diện khổng lồ trên toàn thế giới của họ tương đương với hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh Sản phẩm của họ có chất lượng tuyệtvời, dường như thân thiện với môi trường và tương đối phù hợp giữa các địa điểm Kết quả là, họ có thể đủ khả năng để tính phí khách hàng với giá cao, mà hầuhết mọi người sẵn sàng trả Điều này không chỉ có nghĩa là lợi nhuận lớn, mà còn được công nhận trên toàn cầu là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất.+ Nguồn đầu tư tài chính ổn định : Starbucks là tập đoàn có nền tảng tài chính cực

kỳ vững chắc Trong năm 2020, Starbucks đạt doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ

đô la và lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô là Đây thực sự là một kết quả kinh doanh kỷ lục, càng giúp làm nổi bật hiệu quả hoạt động của Starbucks

+ Chuỗi cung ứng quốc tế mở rộng: Starbucks được biết là có một mạng lưới các nhà cung cấp toàn cầu Starbucks có nguồn cà phê từ ba vùng sản xuất cà phê, Mỹ Latinh , Châu Phi và Châu Á – Thái Bình Dương

+ Chất lượng, Hương vị và Tiêu chuẩn hóa: Do sự pha trộn cao cấp và cà phê

thơm ngon, Starbucks đã mở rộng trên toàn cầu Nó cung cấp chất lượng tuyệt vời

và các sản phẩm tiêu chuẩn nhất quán ở tất cả các địa điểm

+ Hiệu quả, hoạch định chiến lược và chiến lược tái đầu tư: Starbucks tái đầu

tư lợi nhuận của mình vào việc mở rộng kinh doanh tại các địa điểm khác nhau Hoạt động hiệu quả và các quyết định chiến lược được lên kế hoạch tốt đã tạo ra nhiều lợi thế cho công ty

- Điểm yếu (Weaknesses):

+ Mức giá không cạnh tranh: Đồ uống của Starbucks thường có giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Trong quá khứ, khi các cửa hàng cà phê còn ít, đồ uống của Starbucks được coi là đồ uống của thương hiệu “sang chảnh” và Starbucks cũng đãdồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá cả Tuy nhiên, hiện nay, khi các cửa hàng cà phê xuất hiện nhiều hơn thì việc định giá sản phẩm cao cấp lại là một điểm yếu của Starbucks

+ Sản phẩm thiếu sự độc đáo: Mặc dù đã ra mắt công chúng được một thời gian dài với thực đơn đồ uống đa dạng nhưng sản phẩm của Starbucks vẫn bị đánh giá

là thiếu tính độc đáo Starbucks không sở hữu các sản phẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm mạnh nổi bật về sản phẩm Điều này làm cho việc bắt chước sản phẩm khá dễ dàng đối với các công ty khác Các cửa hàng cà phê và chuỗi thực phẩm khác như McDonalds McCafe và Dunkin Donuts cung cấp gần như các sản phẩm tương tự

- Cơ hội (Opportunities):

+ Sự phổ biến của mạng xã hội (social media marketing): Hiện nay, hầu hết khách

hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Social Media) hàng ngày Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 chothấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội Với

sự phổ biến không thể phủ nhận, Social Media rõ ràng là những nền tảng hiệu quả

để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để thu hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi

Trong những năm gần đây, Starbucks đã bắt đầu đầu tư vào quảng cáo online có trảphí, hoạt động sôi nổi hơn trên mạng xã hội để tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng của mình Sự phổ biến của mạng xã hội sẽ tạo cơ hội để Starbucks thu hút khách hàng và tăng mức độ nhận diện thương hiệu của mình.+ Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát triển : Tại các quốc gia đang phát triển, việc xây dựng nền móng cho thương hiệu có thể sẽ mất nhiều thời gian, tuy nhiên, nhu cầu giao lưu của khách hàng địa phương cao nên khi đã có nền móng chắc thì việc

mở rộng thêm cửa hàng của Starbucks chỉ là chuyện một sớm một chiều

+ Đa dạng hóa kinh doanh và thông số kỹ thuật sản phẩm: Starbucks có thể đa

dạng hóa hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình để cải thiện cơ hội tăng trưởng doanh thu tổng thể Bên cạnh đó, phát triển sản phẩm theo sở thích của khách hàngtrong thị trường mục tiêu cụ thể cũng là một cơ hội sinh lời

+ Quan hệ đối tác hoặc liên minh với các công ty khác: Hợp tác thương hiệu luôn mang lại lợi ích Starbucks có cơ hội phát triển quan hệ đối tác và liên minh với các công ty lớn Điều này sẽ tăng cường sự hiện diện và thị phần của nó

- Thách thức (Threats)

+ Mức độ cạnh tranh cao : Nhiều đối thủ của Starbucks sẵn sàng giảm giá để thu hút khách hàng, chính vì vậy đây sẽ là yếu tố đe dọa sự ổn định trong tương lai củaStarbucks Với mức giá cao, Starbucks sẽ gặp thách thức trong việc thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.+ Bắt chước: Sản phẩm có thể được bắt chước bởi cả đối thủ mới và cũ

+ Suy thoái kinh tế: Trong các đợt suy thoái kinh tế trước, doanh thu và lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh và điều này đã tương tự xảy ra vào năm tài chính

2020 của quý 2 khi doanh thu giảm 5% và quý 3 giảm 38%, một phần do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19

Mô hình SWOT của Starbucks

2.2 Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter về Starbucks.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là một công cụ đơn giản

và hiệu quả được sử dụng để phân tích mức độ cạnh tranh trong một ngành Với mô hình này, doanh nghiệp có thể phân tích vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh và sức mạnh cạnh tranh của các đối thủ như thế nào

2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Starbucks trong ngành.

Áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê đối với Starbucks ở mức trung bình đến cao Bởi vì có sự cạnh tranh độc quyền trong ngành và số lượng doanh nghiệp cạnh tranh để giành thị phần rất lớn Các rào cản gia thập mới thị trường và xuất cảnh còn nhỏ Tại thị trường Hoa Kì, thị phần của Starbucks là lớn nhất sau đó là đến các đối thủ cạnh tranh như Dunkin và McCafe… Tuy nhiên, với chất lượng cao cấp và sự khác biệt dựa trên sản phẩm mà Starbucks mang lại đã giúp hãng có một số lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

Và Starbucks đã có thể kiểm soát mối đe dọa cạnh tranh đối với mình dựa trên chất lượng cao cấp của sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng Ngoài

ra, thương hiệu cà phê toàn cầu đã quản lý xuất sắc chuỗi cung ứng của mình, điều này đã làm giảm vị thế thương lượng của họ Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh đối với Starbucks cho thấy thương hiệu này vẫn mạnh mẽ chống lại các mối

đe dọa cạnh tranh nhờ vào năng lực cốt lõi của mình

2.2.2 Quyền thương lượng của khách hàng.

Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Starbucks ở mức trung bình đến thấp Bởi vì quy mô của các giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ không có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu

cà phê Starbucks có một lượng khách hàng đa dạng Khách hàng của họ chủ yếu là những người nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩmchất lượng cao Tuy nhiên, giá không thể cao quá mức vì khách hàng sẽ bắt đầu so sánh lựa chọn sang những thương hiệu khác có giá rẻ và chất lượng vẫn như vậy Hơn nữa, sự kết hợp sản phẩm của Starbucks rất đa dạng Dựa trên tất cả các yếu

tố này, quyền thương lượng của khách hàng ảnh hưởng đến Starbucks là thấp

2.2.3 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế.

Số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê thương hiệu Starbucks là rất cao Từ nước trái cây đến trà và đồ uống có cồn cũng như không cồn, có một số sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường Có những quán rượu và nhà hàng cung cấp cả không gian tốt và các sản phẩm chất lượng Một nguồn đe dọa khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà Ngoài ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn Tuy nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó Ngoài cà phê chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và bầu không khí tuyệt vời, Starbucks còn bán cà phê đóng gói và máy pha cà phê cao cấp Chất lượng cao cấp và lòng trung thành với thươnghiệu đã làm giảm bớt áp lực của các sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó

2.2.4 Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Áp lực đến từ các nhà cung cấp đối với Starbucks chỉ từ mức thấp đến trung bình Starbucks có chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung cấp cho mình Ngoài ra họ cũng có chính sách tìm những nhà cung cấp chất lượng nhất Cụ thể Starbucks đang triển khai chính sách phát triển với những người nông dân trực tiếp trồng cà phê trên toàn thế giới mà không thông qua trung gian từ đó giúp họ có quyền kiểm soát cao hơn đối với chuỗi cung ứng của mình Starbucks đã phát triển mối quan hệ tuyệt vời với cả cộng đồng trồng chè và ca cao để giáo dục họ, về các phương pháp canh tác ca cao tốt hơn

và giúp họ thu được lợi nhuận tối đa từ đó Tất cả những điều này đã làm giảm

áp lực lương lượng của các nhà cung cấp Hơn nữa, số lượng nhà cung cấp nhiều và Starbucks có nhiều cơ hội để lựa chọn

2.2.5 Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia

Mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với Starbucks là vừa phải Rào cản gia nhập thị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng một thương hiệu cà phê cũng không cao Mức độ bão hòa trong ngành ở mứccao vừa phải Những người mới tham gia có thể cạnh tranh với các thương hiệu như Starbucks ở cấp địa phương Tuy nhiên, khả năng thành công của họ vẫn ở mức thấp đến trung bình Starbucks đã chiếm được thị phần lớn dựa trên cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, chi phí chuyển đổi thấp, các thương hiệu mới có thể thu hút khách hàng bằng cách sử dụng giá thấp hơn Vì vậy, mối đe dọa của những người mới tham gia vẫn còn Tuy nhiên, nó bị giảm nhẹ

ở mức độ lớn bởi hình ảnh thương hiệu, thị phần và các yếu tố khác như lòng trungthành với thương hiệu

Một yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Starbucks là khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp Là một thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính, Starbucks có khả năng tiếp cận cà phê chất lượng tốt hơn và một

số lượng lớn hơn các nhà cung cấp trên toàn cầu Tất cả những yếu tố này góp phần kiểm soát những áp lực của các doanh nghiệp mới tham gia đem lại Mối đe dọa đã tăng lên ở một mức độ nào đó do sự gia nhập của McDonalds trong đường dây này thông qua McCafe

2.2.6 Kết luận

Như vậy, qua phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks cho thấy, thương hiệu này vẫn mạnh mẽ chống lại những áp lực cạnh tranh nhờ năng lực cốt lõi của mình Thương hiệu cà phê này có thể kiểm soát mối đe doạ cạnh tranh của mình dựa trên chất lượng của sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng Ngoài ra thương hiệu cà phê toàn cầu đã quản lý xuất sắc chuỗi cung ứng của mình, điều này đã làm giảm vị thế thương lượng của những nhà cung cấp Nhìn chung, Starbucks đã có được một số năng lực xuất sắc và xây dựng một thương

hiệu mạnh mang lại lợi thế cạnh tranh trong ngành và kiểm soát những lực lượng này.

2.3 Hoạt động chiến lược kinh doanh của Starbucks.

2.3.1 Chiến lược kinh doanh của Starbucks về sản phẩm.

Sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu khách hàng chính là giá trị cốt lõi trong hoạt độngkinh doanh của thương hiệu Starbucks Cho nên, hãng này rất chú trọng đến khâunghiên cứu, tìm tòi để phát hiện ra các loại hạt cà phê thơm – ngon – chuẩn vịnhất

- Ở từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới trong Menu củamình, đặc biệt là cho ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo ra độ khan hiếm,thu hút, giữ chân khách hàng lâu hơn, nhiều hơn

Thương hiệu cà phê số 1 toàn cầu còn quan tâm, chú ý đến văn hóa của từng vùngmiền, từng quốc gia khác nhau Điều này nhằm mục đích cho ra chiến lược ra mắtsản phẩm phù hợp và hiệu quả nhất

Thông qua quá tình tìm hiểu, nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng,Starbucks đã rút ra được những tiêu chí chung về cà phê mình đang cung cấp nhưsau:

Tiêu chí dựa trên các loại hạt cà phê: Cho sản phẩm cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay

Tiêu chí dựa trên mức độ rang cà phê: Cho sản phẩm cà phê rang sơ, rang vừa hay rang kỹ

Tiêu chí dựa trên mức độ Caffeine: Cho sản phẩm cà phê thường và cà phê Decaf (Loại cà phê đã được loại bỏ Caffeine)

Dựa trên tiêu chí mùi vị: Cho sản phẩm cà phê có vị và cà phê không vị

2.3.2 Chiến lược kinh doanh của Starbucks về giá.

Trong chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam về giá, thương hiệu

này đã áp dụng chiến lược định giá cao cấp Họ chỉ tập trung vào những đối tượngkhách hàng tầm trung trở lên Chiến lược này tác động trực tiếp đến chiến lượccạnh tranh chung của hãng, giúp hãng duy trì được hình ảnh thương hiệu sangtrọng của mình Vậy làm sao để Starbucks thu hút được khách hàng?

Để tối ưu hóa lợi nhuận, Starbucks đã sử dụng chiêu thức “Upsize”, đưa ra mức giá hấp dẫn hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn Song, đâu

đó, hãng vẫn đánh vào yếu tố cốt lõi là sản phẩm giá thành cao sẽ đi kèm với chấtlượng tốt Đó là lý do chuỗi cà phê số 1 thế giới vẫn giữ vững được thương hiệucủa mình trên thị trường

Trong chiến lược kinh doanh, Starbucks quyết định theo một chiến lược định giácao cấp Như đã đề cập trước đó, thương hiệu này nổi tiếng với cà phê pha đậm đặc

và bộ sưu tập các loại trà hảo hạng Rất nhiều khách hàng sẵn sàng dùng sản phẩm

với giá thành khá cao Starbucks đã tận dụng tâm lý mua sắm này và xác định giácao cấp là chiến lược định giá của công ty.

Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều cómức giá cao hơn bình thường Để lý giải điều này, có thể thấy rằng Starbucks chútrọng đến chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cungcấp đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao Từ việc chọn lọcmột cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt vớiđội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thươnghiệu Starbucks không thể rẻ

Tại thị trường Việt Nam, Starbucks đã tận dụng giá cả để đánh vào tâm lý kháchhàng, Starbucks giảm giá 10,000 đồng cho mỗi đồ uống của thành viên Starbuckskhi họ sử dụng sản phẩm bình, cốc của thương hiệu để đựng đồ uống Hiện nay,chương trình ưu đãi này còn được nâng cấp bằng việc chỉ cần khách sử dụng lạicốc đồ uống trước đó của Starbucks Điều này giúp giảm thiểu cốc nhựa thải ramôi trường

- Giấu đơn vị tiền trên Menu: Starbucks không bao giờ ghi đơn vị tiền tệ trên

menu, áp dụng cho tất cả chi nhánh ở mọi quốc gia trên thế giới Họ chỉ đơn giảnghi con số, không kèm theo ký hiệu như VND hay USD Đây là nước đi tinh tếtrong chiến lược kinh doanh của Starbucks, giúp giảm thiểu sự gián đoạn trảinghiệm của khách khi order Càng ít dấu hiệu liên tưởng đến tiền, khách hàng càng

“thảnh thơi” trong suy nghĩ, bớt lo ngại, và tự tin hơn khi gọi đồ uống theo ý thích.-

- Hy sinh vài đồng lẻ để trở nên khác biệt: Nếu để ý kỹ, bạn sẽ thấy giá bán của

Starbucks không bao giờ dùng 99 cho phần thập phân của USD – thay vào đó, họdùng 95, thậm chí 85 hay 75 cũng có (đối với VND, họ sẽ chọn đơn vị lẻ 5000thay cho 9000 đồng)

Vậy tại sao Starbucks lại không dùng đuôi 99? Lí do lớn nhất bởi đuôi giá 99 thường bị liên hệ đến sản phẩm rẻ hoặc bị giảm giá, còn 95 lại tạo nét riêng biệt, cân đối và sang xịn hơn – phù hợp với định hướng thương hiệu của Starbucks.

Dĩ nhiên, việc chọn đuôi giá 95 thay cho 99 đã khiến Starbucks hụt khoảng1.33% trên tổng doanh thu, nhưng họ vẫn tự tin vì lựa chọn này tốt hơn việcthương hiệu dính phải ấn tượng tiêu cực

Thông qua chiến lược định giá này, Starbucks duy trì hình ảnh là một thương hiệu

cà phê cao cấp Tuy nhiên, công ty vẫn cố gắng phát triển để thực sự đem đến cácsản phẩm chất lượng cao và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phêcủa mình

- Thu hút tâm điểm vào sản phẩm ở giữa: Nhiều nghiên cứu đã cho thấy mọi

người thường dễ bị thu hút bởi những lựa chọn ở vị trí giữa (đến từ cả lý do chủ quan và khách quan) Chẳng hạn:

Hàng ghế trung tâm ở rạp chiếu phim luôn được ưu ái đầu tiên