Crm total slides

Quản trị vận hành là một lĩnh vực quản lý liên quan đến việc thiết kế và kiểm soát quá trình sản xuất và thiết kế lại hoạt động kinh doanh trong sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ.

Trang 1

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

(CRM)

45 tiết

ThS Đinh Thu Quỳnh

Trang 2

Slides created by Đinh Thu Quynh

2

CHƯƠNG TRÌNH

• Bài 1: Tổng quan về CRM

• Bài 2: Chiến lược CRM

• Bài 3: Hoạt động tạo ra giá trị

• Bài 4: Các kênh tương tác với khách hàng

Trang 3

3

TÀI LiỆU THAM KHẢO

• Slide bài giảng

• Các sách tham khảo có nội dung: “khách hàng”,

“Quản trị quan hệ khách hàng”, …

Trang 4

4

BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG

Trang 5

5

Nội dung

1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

2 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng

3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

4 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng tổng

quát

Trang 6

6

1 Khái niệm mối quan hệ

• Mối quan hệ được hình thành dựa trên một chuỗi những hoạt động tương tác giữa các cặp đối tượng theo thời

gian

• 2 đặc tính của một mối quan hệ bền vững:

– Sự tin tưởng – Sự cam kết

• Mối quan hệ thay đổi qua năm giai đoạn:

– Chú ý – Thăm dò – Mở rộng – Gắn bó – Chấm dứt

Trang 7

7

Sự tin tưởng

• Lòng tin là điểm hội tụ của nhiều yếu tố:

– Niềm tin rằng đối tượng kia sẽ hành động vì lợi ích của bên còn lại

– Niềm tin rằng đối tượng kia đáng tin cậy – Niềm tin rằng đối tượng kia có đủ trình độ chuyên môn

Trang 8

8

Sự cam kết

• Sự cam kết được hình thành từ sự tin tưởng,

những giá trị chung và niềm tin rằng việc thay

Trang 9

Trang 10

Trang 11

Trang 12

12

Cấp độ chiến lược

• Tập trung vào việc định hướng, xây dựng và

phát triển văn hóa doanh nghiệp theo định

hướng khách hàng

• Văn hóa định hướng khách hàng:

– Thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc cung cấp những giá trị cao hơn các đối thủ cạnh tranh

– Được thực hiện thông qua những quyết định mang tầm chiến lược

Trang 13

13

Cấp độ chiến thuật

• Tập trung vào những hoạt động tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng được thực hiện một cách tự động

• Bao gồm:

– Hoạt động marketing tự động – Hoạt động bán hàng tự động hoặc một số bước bán tự động

– Các dịch vụ được tự động hóa

Trang 14

14

Cấp độ phân tích

• Liên quan đến việc phân tích và tận dụng những thông tin, dữ liệu về khách hàng nhằm tăng giá trị của cả khách hàng và bản thân doanh nghiệp

Trang 15

Trang 16

• Những năm 1990, Philip Kotler đưa ra quan

điểm đánh giá hoạt động và sự thành công của

một công ty là dựa trên các mối quan hệ

– Các công ty cần chuyển từ quan điểm ngắn hạn

(relationship-building goal)

Trang 17

17

Các bước phát triển của CRM

• Chuyển từ marekting định hướng vào giao dịch sang marketing định hướng vào mối quan hệ

• Nhận thức khách hàng là tài sản của công ty

chứ không đơn thuần là người mua hàng

• Nhận thức về hiệu quả của việc khai thác thông tin một cách chủ động

Trang 18

18

Các bước phát triển của CRM (tt)

• Ứng dụng công nghệ thông tin để tận dụng tối

đa giá trị của thông tin

• Nhận thức về việc phục vụ và khai thác tối đa

giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp

• Sự phát triển của định hướng marketing đối với từng khách hàng cụ thể (one-to-one marketing)

Trang 19

19

Các khái niệm liên quan đến CRM

• Quản trị khách hàng (Customer Management – CM)

– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến thuật nhằm quản lý những hoạt động tiếp xúc với khách hàng

• Marketing quan hệ (RM – Relationship Marketing)

– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến lược đối với mối quan hệ của tất cả các bên có liên quan

• Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến lược đối với mối quan hệ với khách hàng dựa trên nền tảng

Trang 20

Trang 21

– …

Trang 22

22

3 Vai trò của CRM

• Hỗ trợ bộ phận marketing trong việc xác định

và tập trung vào những khách hàng/nhóm khách hàng tối ưu nhất, xây dựng các chương trình

marketing phù hợp

• Định hướng cho bộ phận bán hàng

• Hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển hoạt động

quản lý bán hàng, quản lý khách hàng thông

qua việc tối ưu hóa việc khai thác thông tin

Trang 23

23

Vai trò của CRM (tt)

• Làm hài lòng khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, xác định nhóm khách hàng ưu tiên và cung cấp cho họ những dịch vụ tốt nhất

• Cung cấp cho nhân viên của công ty những

thông tin về khách hàng để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan

hệ lâu dài với khách hàng

Trang 24

24

Mục đích của CRM

• Nguyên nhân cơ bản nhất khiến các doanh

nghiệp thực hiện CRM là lý do kinh tế

• Một doanh nghiệp sẽ đạt được lợi ích cao hơn

khi họ có thể xác định, làm hài lòng và giữ chân những khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất

Trang 25

25

4 Mô hình CRM tổng quát

• CRM mang tính chiến lược và được xây dựng trên cơ sở

phối hợp, kết hợp giữa nhiều bộ phận trong doanh nghiệp

• Mô hình CRM tổng quát là sự kết hợp của 5 hoạt động

– Xây dựng chiến lược – Tạo ra giá trị

– Phối kết hợp giữa nhiều kênh tương tác với khách hàng – Quản trị thông tin

– Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM

Trang 26

26

Xây dựng chiến lược

• Trả lời 2 câu hỏi:

– Tình trạng hiện nay và mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp là gì?

– Khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ là ai và làm thế nào để doanh nghiệp xác định được họ?

Trang 27

27

Tạo ra giá trị

– Làm thế nào để doanh nghiệp tạo ra và chuyển tải được giá trị tới khách hàng?

– Làm thế nào để tối đa hóa giá trị trọn đời của những khách hàng (lifetime value of customers) mà doanh nghiệp nhắm đến?

Trang 28

28

Phối kết hợp giữa nhiều kênh tương

tác với khách hàng

– Những cách nào là cách thích hợp để giúp doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau?

– Giải pháp nào để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đồng thời với việc tối thiểu hóa chi phí?

Trang 29

29

Quản trị thông tin

– Doanh nghiệp cần sắp xếp, tổ chức thông tin về khách hàng như thế nào?

– Làm sao doanh nghiệp có thể hiểu chính xác khách hàng và sử dụng nhwungx thông tin này để cải thiện hoạt động CRM?

Trang 30

30

Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM

– Làm sao để gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp và giá trị cho chủ sở hữu?

– Làm sao để xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá, đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả

của hoạt động CRM?

Trang 31

31

BÀI 2 CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Trang 32

32

Nội dung

1 Chiến lược của doanh nghiệp (business strategy)

2 Chiến lược khách hàng (customer strategy)

3 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM

strategy)

Trang 33

33

1 Chiến lược của doanh nghiệp

• Chiến lược của doanh nghiệp là việc xác định

đường hướng trong tương lai của doanh nghiệp cùng với việc quản lý sự kết hợp hài hòa giữa

các chức năng khác nhau của tổ chức nhằm đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp

Trang 34

Trang 35

35

Ví dụ

• Chiến lược dẫn đầu về chi phí

• Chiến lược dựa trên sự khác biệt

• Chiến lược tập trung

• Chiến lược vị thế của người dẫn đầu thị trường

– Người dẫn đầu về hoạt động sản xuất – Người dẫn đầu về sản phẩm

– Người dẫn đầu về sự gắn bó với khách hàng

Trang 36

36

Trang 37

– Chiến lược khách hàng: xác định chi tiết, cụ thể các đặc

điểm của nhóm khách hàng mục tiêu

• Tập trung toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp vào

việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu đã xác

định

Trang 38

38

Phân khúc thị trường

• Phân khúc thị trường là phân chia một thị

trường kém đồng nhất thành các khúc thị

trường nhỏ hơn và đồng nhất hơn

• Hạn chế của phân khúc thị trường trong CRM

– Thông tin thu thập – Xếp vào phân khúc nào?

– Dự đoán hành vi của khách hàng – Ví dụ: hãng hàng không

Trang 39

• Mục tiêu cơ bản của CRM:

– Chọn lọc và chọn lọc lại (tái xét) các mối quan hệ nhằm gia tăng giá trị của các mối quan hệ đó

Trang 40

40

Chiến lược CRM

• Ma trận chiến lược CRM

• Được xác định trên hai yếu tố

– Mức độ đầy đủ của thông tin về khách hành (trục tung)

• Số lượng thông tin về KH mà doanh nghiệp thu thập được

• Mức độ phức tạp khi phân tích thông tin

– Mức độ cá nhân hóa trong việc phục vụ khách hàng

(trục hoành)

Trang 41

41

Ma trận chiến lược CRM

Marketing định hướng KH

Bán sản phẩm thuần túy

Trang 42

42

Bán sản phẩm thuần túy

(Product-based selling)

• Doanh nghiệp có thông tin về các giao dịch

• Thực hiện việc phân tích các thông tin một cách đơn giản

• Thực hiện phân tích đơn giản các thông tin về:

– Doanh số bán hàng – Hiệu quả của từng kênh phân phối – Có thể có danh sách khách hàng nhưng không có thông tin cụ thể của từng khách hàng

Trang 43

Trang 44

44

Dịch vụ và hỗ trợ

(Managed service and support)

• Doanh nghiệp cố gắng xác định khách hàng hoặc

nhóm khách hàng mà họ mong muốn phục vụ và tập

trung phục vụ những khách hàng quan trọng nhất

• Thiết lập trung tâm tư vấn và chăm sóc khách hàng

(call center and customer service) và bán hàng qua điện thoại

• Không yêu cầu phải có thông tin đầy đủ về khách

hàng nhưng sự giao tiếp đã được cá nhân hóa

Trang 45

Trang 46

46

Marketing định hướng KH

• Chuyển tập trung từ việc bán được hàng sang

bản thân khách hàng

• Doanh nghiệp cố gắng đạt được những hiểu biết

cụ thể và chi tiết hơn về khách hàng

• Thực hiện việc phân tích thông tin về

– Lợi nhuận thu được từ khách hàng – Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh – Lòng trung thành của khách hàng – Phát hiện và xử lý các sự cố

Trang 47

47

Marketing định hướng KH (tt)

• Tuy đã tập trung vào khách hàng nhưng chưa

tạo ra được dịch vụ khách hàng và hỗ trợ mang

tính cá nhân hóa cao

• Ví dụ:

– Siêu thị

• Thẻ khách hàng thân thiết

• Camera quan sát

Trang 48

48

CRM cá nhân hóa

• Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, áp dụng

cùng lúc nhiều kênh phân phối khác nhau

• Cung cấp các gói dịch vụ giành riêng cho từng

khách hàng

• Được thực hiện thông qua hệ thống IT có khả

năng “nhận biết” khách hàng

Trang 49

Trang 50

50

Thay đổi trong chiến lược CRM

Marketing định hướng KH

Bán sản phẩm thuần túy

Trang 51

51

Bài 3

HOẠT ĐỘNG TẠO RA GIÁ TRỊ

Trang 52

3 Những giá trị mà doanh nghiệp nhận được

4 Giá trị trọn đời của khách hàng (lifetime value of

customers)

Trang 53

53

1 Dẫn nhập

• Nội dung chính hoạt động tạo ra giá trị:

– Tạo ra và chuyển tải giá trị đến khách hàng – Tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng

• Khai thác tối đa (Extracting)

• Bán thêm (Up-selling)

• Bán chéo (Cross-selling)

Trang 54

54

2 Những giá trị doanh nghiệp cung

cấp cho khách hàng

• Khái niệm giá trị

• Các hoạt động gia tăng giá trị

• Tuyên bố về giá trị

• Chuyển giao giá trị

Trang 55

55

2.1 Khái niệm giá trị

• Giá trị mà khách hàng nhận được từ doanh

nghiệp là tổng các lợi ích (hoặc các giá trị gia

tăng) làm nổi bật (gia tăng) sản phẩm cốt lõi

• Khi mua sản phẩm, khách hàng kỳ vọng nhận

được một gói các lợi ích

• Đối với khách hàng: giá trị được xác định trên

mối tương quan giữa giá trị thực tế họ nhận

được và giá trị mà họ kỳ vọng

Trang 56

Trang 57

Trang 58

58

Dịch vụ gia tăng

• 8 yếu tố của dịch vụ gia tăng

– Thông tin – Tư vấn – Nhận đơn đặt hàng – Các dịch vụ thể hiện lòng hiếu khách (Hospitality services) – An toàn, bảo mật

– Ngoại lệ – Hóa đơn, chứng từ – Thanh toán

Trang 59

60

Thang đánh giá lòng trung thành của

khách hàng

Trang 60

• Bao hàm rất nhiều thông tin về sản phẩm

• Tác động vào quá trình ra quyết định mua của khách hàng

• Củng cố sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử

dụng sản phẩm

• Tạo ra sự khác biệt

• Tạo ra mối quan hệ mang tính cảm xúc

Trang 61

Trang 62

Trang 63

Trang 64

• Hoạt động giao tiếp

• Kênh phân phối

Trang 65

66

Sản phẩm

• Cải tiến sản phẩm

• Gia tăng lợi ích

• Pha trộn giữa sản phẩm và dịch vụ đi kèm

• Xây dựng thương hiệu

Trang 66

Trang 67

68

Quy trình

• Xử lý than phiền, khiếu nại

Trang 68

Trang 69

70

3 Những giá trị mà doanh nghiệp

nhận được

• Những giá trị mà doanh nghiệp nhận được từ

khách hàng khái niệm giá trị của khách hàng

(customer value)

• Giá trị của khách hàng là kết quả của:

– Tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng – Áp dụng chiến lược thu hút và duy trì (phát triển) khách hàng

– Quản trị các kênh phân phối

Trang 70

71

Xác định giá trị của khách hàng

• Xác định mức lợi nhuận thu được từ khách

hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ứng với những khách hàng khác nhau và những phân

Trang 71

72

Lợi nhuận thu được từ khách hàng

• Hầu hết các doanh nghiệp quan tâm đến lợi nhuận thu được từ các sản phẩm chứ không phải từ khách hàng

– Sản phẩm làm phát sinh chi phí, khách hàng làm phát sinh lợi nhuận

• Mức độ lợi nhuận của từng khách hàng là khác nhau

Mục tiêu của CRM là xây dựng mối quan hệ bền

chặt với những khách hàng đang hoặc sẽ mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Trang 72

73

Luật 80/20 (Pareto Law)

• 80% doanh thu bán hàng của doanh nghiệp

được tạo ra từ 20% khách hàng

• 80% chi phí phục vụ khách hàng của doanh

nghiệp phát sinh từ 20% khách hàng

• 20% khách hàng này có thể khác nhau

Trang 73

Trang 74

• Nhóm khách hàng loại 2

– Mang đến lợi nhuận tiềm năng cao nhất – Chiến lược phát triển

• Nhóm khách hàng không mong đợi

– Không bao giờ tạo ra đủ lợi nhuận để bù đắp chi phí – Chiến lược loại bỏ

Trang 75

76

Thu hút khách hàng mới

• Vai trò của việc thu hút khách hàng mới khác nhau đối với từng tình huống cụ thể của doanh nghiệp

• Tại sao phải thu hút khách hàng mới?

• Những nội dung của thu hút khách hàng mới

– Thu hút khách hàng với chi phí thấp hơn – Thu hút thêm khách hàng

– Thu hút thêm nhiều khách hàng hấp dẫn hơn – Thu hút khách hàng thông qua các kênh phân phối mới

Trang 76

77

Duy trì khách hàng

• Tại sao phải duy trì khách hàng?

• Mối quan hệ giữa duy trì khách hàng và lợi

Trang 77

Trang 78

• Doanh nghiệp không muốn giữ tất cả khách

hàng của mình

• Cách tính NPV

Trang 79

80

Bài 4

CÁC KÊNH TƯƠNG TÁC

VỚI KHÁCH HÀNG

Tiêu đề	Tổng Quan Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
Tác giả	Đinh Thu Quỳnh
Chuyên ngành	Quản trị Quan Hệ Khách Hàng (CRM)
Thể loại	Bài Giảng

Định dạng
Số trang	120
Dung lượng	1,47 MB