Crm total slides

Quản trị vận hành là một lĩnh vực quản lý liên quan đến việc thiết kế và kiểm soát quá trình sản xuất và thiết kế lại hoạt động kinh doanh trong sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ.

Trang 1

QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

45 tiết

ThS Đinh Thu Quỳnh

Trang 2

Slides created by Đinh Thu Quynh

CHƯƠNG TRÌNH

• Bài 1: Tổng quan về CRM• Bài 2: Chiến lược CRM

• Bài 3: Hoạt động tạo ra giá trị

• Bài 4: Các kênh tương tác với khách hàng

• Bài 5: Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

• Điểm giữa kỳ: 20%, chuyên cần: 10%, nhóm: 20%

• Điểm cuối kỳ: 50%

Trang 3

TÀI LiỆU THAM KHẢO

• Slide bài giảng

• Các sách tham khảo có nội dung: “khách hàng”, “Quản trị quan hệ khách hàng”, …

Trang 4

BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Trang 5

Nội dung

1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

2 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

4 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng tổng quát

Trang 6

1 Khái niệm mối quan hệ

• Mối quan hệ được hình thành dựa trên một chuỗi những hoạt động tương tác giữa các cặp đối tượng theo thời

• 2 đặc tính của một mối quan hệ bền vững:

– Sự tin tưởng– Sự cam kết

• Mối quan hệ thay đổi qua năm giai đoạn:

– Chú ý– Thăm dò– Mở rộng– Gắn bó– Chấm dứt

Trang 7

Sự tin tưởng

• Lòng tin là điểm hội tụ của nhiều yếu tố:

– Niềm tin rằng đối tượng kia sẽ hành động vì lợi ích của bên còn lại

– Niềm tin rằng đối tượng kia đáng tin cậy

– Niềm tin rằng đối tượng kia có đủ trình độ chuyên môn

Trang 8

Sự cam kết

• Sự cam kết được hình thành từ sự tin tưởng, những giá trị chung và niềm tin rằng việc thay thế đối tác là rất khó

• Sự cam kết khiến các đối tác từ chối những giải pháp thay thế ngắn hạn để theo đuổi những lợi ích dài hạn, ổn định hơn do đối tác hiện tại

mang lại

Trang 9

Trang 10

Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (tt)

– Là sự kết hợp giữa công nghệ thông tin (IT) với các

chiến lược marketing quan hệ (Relationship Marketing) để tạo ra những mối quan hệ mang tính dài hạn và có lợi đối với cả doanh nghiệp và khách hàng

– Đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa yếu tố nhân sự, các quy trình hoạt động của doanh nghiệp, các nỗ lực

marketing đặt trên nền tảng ứng dụng của công nghệ thông tin

Trang 11

Trang 12

Cấp độ chiến lược

• Tập trung vào việc định hướng, xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp theo định hướng khách hàng

• Văn hóa định hướng khách hàng:

– Thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc cung cấp những giá trị cao hơn các đối thủ cạnh tranh

– Được thực hiện thông qua những quyết định mang tầm chiến lược

Trang 13

Cấp độ chiến thuật

• Tập trung vào những hoạt động tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng được thực hiện một cách tự động

Trang 14

Cấp độ phân tích

• Liên quan đến việc phân tích và tận dụng những thông tin, dữ liệu về khách hàng nhằm tăng giá trị của cả khách hàng và bản thân doanh nghiệp

Trang 15

Trang 16

– Các công ty cần chuyển từ quan điểm ngắn hạn

(relationship-building goal)

Trang 17

Các bước phát triển của CRM

• Chuyển từ marekting định hướng vào giao dịch sang marketing định hướng vào mối quan hệ

• Nhận thức khách hàng là tài sản của công ty chứ không đơn thuần là người mua hàng

• Nhận thức về hiệu quả của việc khai thác thông tin một cách chủ động

Trang 18

Các bước phát triển của CRM (tt)

• Ứng dụng công nghệ thông tin để tận dụng tối đa giá trị của thông tin

• Nhận thức về việc phục vụ và khai thác tối đa giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp

• Sự phát triển của định hướng marketing đối với từng khách hàng cụ thể (one-to-one marketing)

Trang 19

Các khái niệm liên quan đến CRM

• Quản trị khách hàng (Customer Management – CM)

– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến thuật nhằm quản lý những hoạt động tiếp xúc với khách hàng

• Marketing quan hệ (RM – Relationship Marketing)

– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến lược đối với mối quan hệ của tất cả các bên có liên quan

• Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

– Là những hoạt động quản trị mang tính chiến lược đối với mối quan hệ với khách hàng dựa trên nền tảng

Trang 20

Trang 21

Khách hàng

• Khái niệm:• Phân loại:

– Những người mua trực tiếp (direct buyers)– Các trung gian (intermediaries)

– Khách hàng cuối cùng (Final consumers)– Khách hàng hiện tại

– Khách hàng tiềm năng– Khách hàng cũ

– …

Trang 22

3 Vai trò của CRM

• Hỗ trợ bộ phận marketing trong việc xác định và tập trung vào những khách hàng/nhóm khách hàng tối ưu nhất, xây dựng các chương trình

marketing phù hợp

• Định hướng cho bộ phận bán hàng

• Hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển hoạt động quản lý bán hàng, quản lý khách hàng thông qua việc tối ưu hóa việc khai thác thông tin

Trang 23

Vai trò của CRM (tt)

• Làm hài lòng khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, xác định nhóm khách hàng ưu tiên và cung cấp cho họ những dịch vụ tốt nhất

• Cung cấp cho nhân viên của công ty những

thông tin về khách hàng để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Trang 24

Trang 25

4 Mô hình CRM tổng quát

• CRM mang tính chiến lược và được xây dựng trên cơ sở phối hợp, kết hợp giữa nhiều bộ phận trong doanh nghiệp• Mô hình CRM tổng quát là sự kết hợp của 5 hoạt động

– Xây dựng chiến lược– Tạo ra giá trị

– Phối kết hợp giữa nhiều kênh tương tác với khách hàng– Quản trị thông tin

– Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM

Trang 26

Xây dựng chiến lược

• Trả lời 2 câu hỏi:

– Tình trạng hiện nay và mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp là gì?

– Khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ là ai và làm thế nào để doanh nghiệp xác định được họ?

Trang 27

Tạo ra giá trị

– Làm thế nào để doanh nghiệp tạo ra và chuyển tải được giá trị tới khách hàng?

– Làm thế nào để tối đa hóa giá trị trọn đời của những khách hàng (lifetime value of customers) mà doanh nghiệp nhắm đến?

Trang 28

Phối kết hợp giữa nhiều kênh tương tác với khách hàng

– Những cách nào là cách thích hợp để giúp doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau?

– Giải pháp nào để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đồng thời với việc tối thiểu hóa chi phí?

Trang 29

Quản trị thông tin

– Doanh nghiệp cần sắp xếp, tổ chức thông tin về khách hàng như thế nào?

– Làm sao doanh nghiệp có thể hiểu chính xác khách hàng và sử dụng nhwungx thông tin này để cải thiện hoạt động CRM?

Trang 30

Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM

– Làm sao để gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp và giá trị cho chủ sở hữu?

– Làm sao để xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá, đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả

của hoạt động CRM?

Trang 31

BÀI 2

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Trang 32

Nội dung

1 Chiến lược của doanh nghiệp (business strategy)

2 Chiến lược khách hàng (customer strategy)

3 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM strategy)

Trang 33

1 Chiến lược của doanh nghiệp

• Chiến lược của doanh nghiệp là việc xác định đường hướng trong tương lai của doanh nghiệp cùng với việc quản lý sự kết hợp hài hòa giữa các chức năng khác nhau của tổ chức nhằm đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp

Trang 34

Trang 35

Ví dụ

• Chiến lược dẫn đầu về chi phí

• Chiến lược dựa trên sự khác biệt• Chiến lược tập trung

• Chiến lược vị thế của người dẫn đầu thị trường

– Người dẫn đầu về hoạt động sản xuất– Người dẫn đầu về sản phẩm

– Người dẫn đầu về sự gắn bó với khách hàng

Trang 36

36

Trang 37

2 Chiến lược khách hàng

• Cần xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu của mình là gì?

– Chiến lược kinh doanh: xác định nhóm khách hàng mục

– Chiến lược khách hàng: xác định chi tiết, cụ thể các đặc

điểm của nhóm khách hàng mục tiêu

• Tập trung toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp vào việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu đã xác định

Trang 38

Phân khúc thị trường

• Phân khúc thị trường là phân chia một thị trường kém đồng nhất thành các khúc thị trường nhỏ hơn và đồng nhất hơn

• Hạn chế của phân khúc thị trường trong CRM

– Thông tin thu thập

– Xếp vào phân khúc nào?

– Dự đoán hành vi của khách hàng– Ví dụ: hãng hàng không

Trang 39

3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

• Nguyên tắc cơ bản của CRM

– Các khách hàng khác nhau thì khác nhau

– Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các khách hàng khác nhau phải được quản lý khác nhau

• Mục tiêu cơ bản của CRM:

– Chọn lọc và chọn lọc lại (tái xét) các mối quan hệ nhằm gia tăng giá trị của các mối quan hệ đó

Trang 40

Chiến lược CRM

• Ma trận chiến lược CRM

• Được xác định trên hai yếu tố

– Mức độ đầy đủ của thông tin về khách hành (trục tung)

• Số lượng thông tin về KH mà doanh nghiệp thu thập được• Mức độ phức tạp khi phân tích thông tin

– Mức độ cá nhân hóa trong việc phục vụ khách hàng

(trục hoành)

Trang 41

Ma trận chiến lược CRM

Marketing định hướng KH

Bán sản phẩm thuần túy

CRM

cá nhân hóa

Dịch vụ và hỗ trợ

Trang 42

Bán sản phẩm thuần túy

(Product-based selling)

• Doanh nghiệp có thông tin về các giao dịch

• Thực hiện việc phân tích các thông tin một cách đơn giản

• Thực hiện phân tích đơn giản các thông tin về:

– Doanh số bán hàng

– Hiệu quả của từng kênh phân phối

– Có thể có danh sách khách hàng nhưng không có thông tin cụ thể của từng khách hàng

Trang 43

Trang 44

Dịch vụ và hỗ trợ

(Managed service and support)

• Doanh nghiệp cố gắng xác định khách hàng hoặc

nhóm khách hàng mà họ mong muốn phục vụ và tập trung phục vụ những khách hàng quan trọng nhất

• Thiết lập trung tâm tư vấn và chăm sóc khách hàng

(call center and customer service) và bán hàng qua điện thoại• Không yêu cầu phải có thông tin đầy đủ về khách

hàng nhưng sự giao tiếp đã được cá nhân hóa

Trang 45

Trang 46

• Thực hiện việc phân tích thông tin về

– Lợi nhuận thu được từ khách hàng– Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh– Lòng trung thành của khách hàng– Phát hiện và xử lý các sự cố

Trang 47

Trang 48

Trang 49

CRM cá nhân hóa (tt)

• Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được củng cố thông qua những tương tác liên tục

• Xây dựng được những ràng buộc về mặt tình cảm (tốn thời gian)

Trang 50

Thay đổi trong chiến lược CRM

Marketing định hướng KH

Bán sản phẩm thuần túy

CRM

cá nhân hóa

Dịch vụ và hỗ trợ

Trang 51

Bài 3

HOẠT ĐỘNG

TẠO RA GIÁ TRỊ

Trang 52

Trang 53

1 Dẫn nhập

• Nội dung chính hoạt động tạo ra giá trị:

– Tạo ra và chuyển tải giá trị đến khách hàng– Tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng

• Khai thác tối đa (Extracting)

• Bán thêm (Up-selling)

• Bán chéo (Cross-selling)

Trang 54

2 Những giá trị doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

• Khái niệm giá trị

• Các hoạt động gia tăng giá trị• Tuyên bố về giá trị

• Chuyển giao giá trị

Trang 55

2.1 Khái niệm giá trị

• Giá trị mà khách hàng nhận được từ doanh

nghiệp là tổng các lợi ích (hoặc các giá trị gia tăng) làm nổi bật (gia tăng) sản phẩm cốt lõi• Khi mua sản phẩm, khách hàng kỳ vọng nhận

được một gói các lợi ích

• Đối với khách hàng: giá trị được xác định trên mối tương quan giữa giá trị thực tế họ nhận

được và giá trị mà họ kỳ vọng

Trang 56

Trang 57

2.2 Các hoạt động làm gia tăng giá trị

• Dịch vụ gia tăng• Mối quan hệ

• Thương hiệu

Trang 58

Dịch vụ gia tăng

• 8 yếu tố của dịch vụ gia tăng

– Thông tin – Tư vấn

Trang 59

Thang đánh giá lòng trung thành của khách hàng

Trang 60

• Bao hàm rất nhiều thông tin về sản phẩm

• Tác động vào quá trình ra quyết định mua của khách hàng• Củng cố sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử

dụng sản phẩm

• Tạo ra sự khác biệt

• Tạo ra mối quan hệ mang tính cảm xúc

Trang 61

Trang 62

Trang 63

2.4 Chuyển giao giá trị

• Chọn lựa giá trị• Tạo ra giá trị

• Chuyển tải giá trị

Trang 64

Các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng

• Sản phẩm• Dịch vụ• Quy trình

• Yếu tố con người• Yếu tố hữu hình

• Hoạt động giao tiếp• Kênh phân phối

Trang 65

Sản phẩm

• Cải tiến sản phẩm• Gia tăng lợi ích

• Pha trộn giữa sản phẩm và dịch vụ đi kèm• Xây dựng thương hiệu

Trang 66

Dịch vụ

• Chất lượng dịch vụ• Sự cam kết, đảm bảo

• Sự đồng thuận về trách nhiệm của các bên có liên quan

• Hoạt động khắc phục sự cố

Trang 67

Quy trình

• Xử lý than phiền, khiếu nại

Trang 68

Giao tiếp

• Cắt bỏ các trung gian• Cá nhân hóa

• Sự tương tác

Trang 69

• Giá trị của khách hàng là kết quả của:

– Tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng

– Áp dụng chiến lược thu hút và duy trì (phát triển) khách hàng

– Quản trị các kênh phân phối

Trang 70

Xác định giá trị của khách hàng

• Xác định mức lợi nhuận thu được từ khách

hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ứng với những khách hàng khác nhau và những phân khúc khách hàng khác nhau

• Xác định hiệu quả về mặt kinh tế đối với việc thu hút, duy trì khách hàng

• Đánh giá cơ hội bán thêm, bán chéo và thiết lập sự ủng hộ của khách hàng

Trang 71

Lợi nhuận thu được từ khách hàng

• Hầu hết các doanh nghiệp quan tâm đến lợi nhuận thu được từ các sản phẩm chứ không phải từ khách hàng

– Sản phẩm làm phát sinh chi phí, khách hàng làm phát sinh lợi nhuận

• Mức độ lợi nhuận của từng khách hàng là khác nhau Mục tiêu của CRM là xây dựng mối quan hệ bền chặt với những khách hàng đang hoặc sẽ mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Trang 72

Luật 80/20 (Pareto Law)

• 80% doanh thu bán hàng của doanh nghiệp được tạo ra từ 20% khách hàng

• 80% chi phí phục vụ khách hàng của doanh nghiệp phát sinh từ 20% khách hàng

• 20% khách hàng này có thể khác nhau

Trang 73

Mức độ lợi nhuận khác nhau

• Khách hàng khác nhau

thường mua những tập hợp sản phẩm khác nhau với

những mức lợi nhuận biên khác nhau

• Chi phí phục vụ các khách hàng khác nhau là khác nhau

Trang 74

• Nhóm khách hàng loại 2

– Mang đến lợi nhuận tiềm năng cao nhất– Chiến lược phát triển

• Nhóm khách hàng không mong đợi

– Không bao giờ tạo ra đủ lợi nhuận để bù đắp chi phí– Chiến lược loại bỏ

Trang 75

Thu hút khách hàng mới

• Vai trò của việc thu hút khách hàng mới khác nhau đối với từng tình huống cụ thể của doanh nghiệp

• Tại sao phải thu hút khách hàng mới?

• Những nội dung của thu hút khách hàng mới

– Thu hút khách hàng với chi phí thấp hơn– Thu hút thêm khách hàng

– Thu hút thêm nhiều khách hàng hấp dẫn hơn

– Thu hút khách hàng thông qua các kênh phân phối mới