mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop tại thành phố hồ chí minh

Kể từ khi bắt đầu quá trình học tập trên trường đại 1 Theo thống kê của VNETWORK năm 2019 hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat do

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THỊ NGỌC HÂN 17061681

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LAPTOP TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS TRẦN THỊ HUẾ CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

108Thursday, June 13, 20249:31:25 PM9:31:25 PM108Thursday, June 13, 20249:31:25 PM9:31:25 PM108Thursday, June 13, 20249:31:25 PM9:31:25 PM

hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat do

hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat do

108hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat doThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop tại Tp.HCM”

được tiến hành tại Tp.HCM thời gian từ cuối tháng 01/2021 đến tháng 5/2021

Với sự tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan điển hình như (Khan và cộng sự, 2015), (Koliby and Rahman, 2018), (Nayeem và cộng sự, 2020), (Kiều, 2015) và (Phan Thị Hằng Nga và cộng sự, 2019) Thêm vào đó, kết hợp với nghiên cứu lý thuyết TRA và TBP, tác giả đã hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng mô hình với bốn nhân tố tác động đến ý định mua laptop Đó là: liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cam kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu Các nhân tố được kiểm định bởi 205 mẫu khảo sát hợp lý và thực hiện khảo sát các khách hàng trên địa bàn Tp.HCM Trong đó, nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua laptop là liên tưởng thương hiệu Ngoài ra, các biến nhân khẩu học cũng góp phần cho bài nghiên cứu được đa dạng hơn, đó là: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng

Trên cơ sở kết quả đạt được, tác giả đưa ra hàm ý quản trị và những đóng góp nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu laptop cho các doanh nghiệp Bên cạnh đó, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường thiết bị điện tử, cụ thể là laptop tại Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung

hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat do1082413069:31:24 PM9:31:24 PM1082413069:31:24 PM9:31:24 PM1082413069:31:24 PM9:31:24 PM

hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat do108Thursday, June 13, 20249:31:24 PM9:31:24 PM108Thursday, June 13, 20249:31:24 PM9:31:24 PM108Thursday, June 13, 20249:31:24 PM9:31:24 PM

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn cô ThS Trần Thị Huế Chi là giảng viên hướng dẫn trực tiếp tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp Ngoài ra, tôi cũng cảm ơn quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tâm truyền đạt kiến thức cũng như kỹ năng để tôi có nền tảng vững chắc cho quá trình làm bài nghiên cứu

Với thời gian hạn hẹp và năng lực bản thân còn nhiều hạn chế trong nghiên cứu khoa học, vì vậy không tránh khỏi những sai sót hay đánh giá dữ liệu chưa đầy đủ Kính mong nhận được sự góp ý và nhận xét của quý thầy cô để tôi có thể hoàn thiện để tài này tốt hơn

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của ThS Trần Thị Huế Chi Các số liệu, kết quả trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực, tôi tự thu thập, trích dẫn, tuyệt đối không sao chép từ bất kì một tài liệu nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Trương Thị Ngọc Hân

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat do1082413069:31:24 PM9:31:24 PM1082413069:31:24 PM9:31:24 PM1082413069:31:24 PM9:31:24 PM

Trang 6

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Các khái niệm 7

2.1.1 Thương hiệu 7

2.1.2 Tài sản thương hiệu 8

2.1.3 Các thành phần tài sản thương hiệu 10

2.1.4 Ý định mua laptop của người tiêu dùng 13

2.1.5 Kết luận 14

2.2 Các nghiên cứu lý thuyết liên quan 14

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 16

2.2.3 Một số nghiên cứu liên quan 17

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Tiến trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 29

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

3.3 Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 29

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com hghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat dohghieh euu thahh uhah hoc hoe va thu hghiem kha hahg xah xuat bot giay tu hguyeh lieu tre bat do1082413069:31:24 PM9:31:24 PM1082413069:31:24 PM9:31:24 PM1082413069:31:24 PM9:31:24 PM

Trang 7

3.3.1 Thiết kế thang đo 29

3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 32

3.4 Kết quả khảo sát sơ bộ và mô hình nghiên cứu chính thức 33

3.4.1 Kết quả khảo sát sơ bộ 33

3.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 35

3.5 Tổng thể nghiên cứu và kích thước mẫu khảo sát 35

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu 35

3.5.2 Kích thước mẫu khảo sát 35

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.6.1 Thống kê mô tả mẫu 36

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 37

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến 38

3.6.5 Phân tích phương sai ANOVA 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Tổng quan về thị trường laptop 40

4.2 Phân tích thống kê mô tả đối tượng khảo sát 43

4.3 Kết quả kiểm định thang đo chính thức 46

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 46

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3.3 Phân tích hệ số tương quan Pearson 49

4.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 50

4.3.5 Phân tích thống kê trung bình 53

4.3.6 Kiểm định giả thuyết 56

4.3.7 Phân tích phương sai ANOVA 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Nhân tố “liên tưởng thương hiệu” 61

5.2.2 Nhân tố “nhận biết thương hiệu” 61

5.2.3 Nhân tố “cam kết thương hiệu” 62

5.2.4 Nhân tố “chất lượng cảm nhận thương hiệu” 62

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

Trang 8

5.3.1 Hạn chế 63 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

Trang 9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ tiếng Anh

TRA Theory of Reasoned Action : Thuyết hành vi hợp lý

TAM Technology Acceptance Model : Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior : Thuyết hành vi có kế hoạch PC Personal Computer : Máy tính cá nhân

ITC Information Communication Technology

: Công nghệ thông tin và truyền thông

Trang 10

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 22

Bảng 3.1: Bảng thang đo “liên tưởng thương hiệu” 30

Bảng 3.2: Bảng thang đo “nhận biết thương hiệu” 31

Bảng 3.3: Bảng thang đo “cam kết thương hiệu” 31

Bảng 3.4: Bảng thang đo “chất lượng cảm nhận thương hiệu” 32

Bảng 3.5: Bảng thang đo “ý định mua laptop” 32

Bảng 3.6: Kết quả phân tích nghiên cứu sơ bộ 34

Bảng 4.1: Ước tính sơ bộ về laptop trên toàn thế giới năm 2020 41

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả 43

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 46

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 48

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 49

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.8: Kiểm định phương sai của mô hình ANOVA 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 4.10: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm 53

Bảng 4.11: Bảng giá trị trung bình nhân tố “liên tưởng thương hiệu” 53

Bảng 4.12: Bảng giá trị trung bình nhân tố “nhận biết thương hiệu” 54

Bảng 4.13: Bảng giá trị trung bình nhân tố “cam kết thương hiệu” 54

Bảng 4.14: Bảng giá trị trung bình nhân tố “chất lượng cảm nhận thương hiệu” 55

Bảng 4.15: Tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

Bảng 4.16: Kết luận phân tích ANOVA cho các giả thuyết 58

Trang 11

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 15

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch(TPB) 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018) 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nayeem và cộng sự (2020) 19

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mộng Kiều (2015) 20

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Hằng Nga và cộng sự (2019) 21

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 28

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 35

Hình 4.1: Bảng xếp hạng thương hiệu laptop năm 2020 40

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tốt nhất 57

Trang 12

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT x

PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ xv

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xviii

PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA xxiv

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA xxvii

PHỤ LỤC 06: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON xxx

PHỤ LỤC 07: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY xxxi PHỤ LỤC 08: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LAPTOP xxxiii

Trang 13

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Vào thế kỷ XX, ý tưởng về một máy tính cá nhân di động đã sớm được xuất hiện với mục đích xử lý thông tin một cách tiện lợi nhất, giảm bớt sự cồng kềnh khi di chuyển và tiết kiệm thời gian chuẩn bị Trải qua quá trình nghiên cứu nhiều năm liền cho sự phát triển, dần dần con người đã sáng tạo ra được những thứ vượt bậc về công nghệ lẫn mẫu mã để phục vụ cho nhu cầu cá nhân một cách hoàn thiện và chỉnh chu nhất Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã tạo ra những sản phẩm ngày càng thông minh và hữu ích cho con người Việc ứng dụng những sản phẩm công nghệ này vào đời sống và công việc hàng ngày giúp cho cuộc sống của con người ngày càng tiện lợi hơn Có rất nhiều thiết bị công nghệ có thể hỗ trợ con người trong công việc cũng như cuộc sống hàng ngày Nhưng laptop là một sản phẩm điển hình và phổ biến với sự mạnh mẽ cùng với tính di động cao giúp cho việc học tập, làm việc của con người trở nên linh động ở bất cứ nơi nào và bất kể thời điểm nào

Ngày nay, laptop được xem là thiết bị công nghệ không thể thiếu đối với mỗi con người trong quá trình làm việc Việc sở hữu một chiếc laptop cá nhân giúp cho họ thuận tiện hơn trong công việc và có thể hoàn thành nhiệm vụ đúng thời gian quy định bất kể khi nào và bất kể ở đâu Một số lượng lớn ứng dụng trên laptop cho phép người dùng dễ dàng thực hiện mọi thứ và chỉ cần thông qua vài thao tác đã có thể hoàn thành xong công việc

Tại Việt Nam có hơn 64 triệu người dùng Internet1, số lượng người dùng truy cập bằng thiết bị di động là 62 triệu người (chiếm 96% số người sử dụng Internet) Bên cạnh đó,

laptop còn là thiết bị có thể kết nối Internet ở mọi nơi khi chúng ta cần mà không phải

tốn nhiều công sức để di chuyển và có thể cung cấp cho người dùng những tính năng mở rộng của điện thoại di động bao gồm các dịch vụ mạng xã hội (chẳng hạn như Facebook, Messenger, Instagram, Zalo,…) là những nền tảng hữu ích để truy cập và chia sẻ thông tin một các dễ dàng Kể từ khi bắt đầu quá trình học tập trên trường đại

1 Theo thống kê của VNETWORK năm 2019

Trang 14

học thì hầu như mỗi sinh viên cũng đều có nhu cầu sắm một chiếc laptop cho mình để phục vụ việc học và cho cả công việc sau này Hơn nữa, người dùng laptop có thể truy cập vào các website du lịch, ăn uống, đặt vé máy bay,… cung cấp cho người dùng thông tin về chỗ ở, sự kiện, danh lam thắng cảnh và một số thông tin cần thiết khác phục vụ cho nhu cầu vui chơi, giải trí, Điều này đang chứng minh rằng người dùng đang dần thích nghi với công nghệ đó chính là bàn đạp thúc đẩy cho việc doanh nghiệp tiếp cận

với khách hàng ngày càng nhanh chóng với sự hỗ trợ từ các nền tảng thiết bị công nghệ

số

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng như sự thay đổi trong lối sống thường nhật ngày càng hiện đại hơn mà người tiêu dùng trở nên khó tính khi đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải bắt mắt và dịch vụ tốt Nếu như ngày trước khi hỏi về chất lượng cuộc sống thì họ chỉ cần “đủ ăn, đủ mặc” và các yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến ý định mua sắm thường là chất lượng và giá cả Tuy nhiên, đối với cuộc sống hiện đại như ngày nay thì họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng cuộc sống như “ăn ngon, mặc đẹp” và ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này làm cho người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn Do đó, xu hướng của khách hàng hiện nay không chỉ nghiêng về giá cả, chất lượng mà còn đánh giá về giá trị của thương hiệu đó Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Vì thế việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng và xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Việc gắn kết giữa khách hàng với một thương hiệu là một cơ cấu quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng – thương hiệu trở nên ngày càng mạnh mẽ đồng thời cũng là một thước đo quan trọng để cải thiện sự hiệu quả của thương hiệu khi tiếp cận đến khách hàng (Hollebeek, 2011) Sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng góp phần vào việc tạo nên những thành tựu trong việc hoạt động tổ chức nhằm đạt kết

quả tốt hơn Theo (Kotler, 2011) nói rằng “hành vi của người mua được coi là một phần

không thể tách rời của hoạt động tiếp thị ở chỗ rằng hành vi mua của người tiêu dùng là việc nghiên cứu các cách thức mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải

Trang 15

nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” Hành vi mua là kết quả của cả ảnh hưởng cá nhân và môi trường và cách các cá nhân đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc) về các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng (họ mua gì, tại sao họ mua, khi nào họ mua, họ mua ở đâu, tần suất họ mua và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ là bao lâu) Và một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng là tài sản thương hiệu

Ngày nay, thế giới đang trong thời đại số hóa 4.0 và tiếp tới là 5.0 với mong muốn cuộc sống ngày càng tốt hơn nên những kỹ sư, nhà nghiên cứu tài năng đã không ngừng tìm tòi, học hỏi để sáng tạo ra những cái mới, phục vụ cho cuộc sống nhân loại Ngành công nghiệp máy tính xách tay của Việt Nam đã chứng kiến những thay đổi mạnh mẽ và to lớn trong thị trường viễn thông do khả năng tiếp cận rộng rãi với các công ty thiết bị điện tử với nhiều thương hiệu từ nhỏ đến lớn tham gia Có thể kể đến những thương hiệu lớn như là Asus, Apple, Dell, Lenovo, MSI, Sony, HP, Acer, LG,… thường xuyên giới thiệu các mẫu laptop mới với mẫu mã mới, tính năng cải tiến nhằm mục đích cạnh tranh lẫn nhau, tạo thị phần trên thị trường tiêu dùng và làm hài lòng người tiêu dùng vì một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng là tài sản thương hiệu

Có rất nhiều đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiêu và ý định mua của người tiêu dùng Nhưng do tính chất thị trường, đối tượng khảo sát, vị trí địa lý cũng như mặt hàng sản phẩm hay dịch vụ mà các đề tài nghiên cứu cho ra các kết quả ảnh hưởng của các nhân tố là khác nhau Vì thế, tác giả nhận thấy rằng việc chọn đề tài:

“Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop tại Tp.HCM” cho

luận văn nghiên cứu lần này là phù hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu tổng quát trên, tác giả đưa ra hai mục tiêu cụ thể như sau:

Trang 16

i) Xác định mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu với ý định mua laptop của người dân tại Tp.HCM

ii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm làm tăng ý định mua laptop tại Tp.HCM thông qua các thành phần của tài sản thương hiệu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện hai mục tiêu cụ thể nói trên, tác giả đưa ra hai câu hỏi nghiên cứu chính của đề tài này là:

Câu hỏi 1: Thành phần nào của tài sản thương hiệu có mối quan hệ với ý định mua laptop của người dân tại Tp.HCM?

Câu hỏi 2: Trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua laptop thì các nhân tố ảnh hưởng như thế nào? Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Để thực hiện đề tài “Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop tại Tp.HCM”, tác giả tiến hành khảo sát những khách hàng đang sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm laptop của các thương hiệu laptop trên thị trường và sống tại Tp.HCM

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện tại Tp.HCM Đây là thành phố lớn của Việt Nam và thị trường tiêu dùng tại thành phố này đóng góp đáng kể vào doanh số hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất laptop

Nhằm xác định mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop tại Tp.HCM, tác giả tiến hành nghiên cứu vào đầu tháng 4/2021 và thu thập dữ liệu vào cuối tháng 4/2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Trong bài khóa luận này, tác giả vận dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, cách tiếp cận kết hợp làm này làm tăng thêm độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu Theo đó, nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính (Qualitative Approach) và phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Approach)

Trang 17

Phương pháp nghiên cứu định tính: Với phương pháp nghiên được dùng để giải thích một số vấn đề xoay quanh các thành phần tài sản thương hiệu và hoàn thiện mô hình nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập, tìm hiểu thông tin dữ liệu Trên cơ sở kiến thức thu thập được, nghiên cứu tiến hành thiết lập mô hình nghiên cứu sơ bộ, xác định thang đo, biến quan sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện để kiểm định sự phù hợp của thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức đối với khách hàng đang sử dụng hoặc có ý định mua laptop và đang sinh sống tại Tp.HCM Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để tiến hàng xử lý các dữ liệu thu thập được để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo, sử dụng hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định và các giả thuyết nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu góp phần tìm hiểu thêm những định nghĩa, lý thuyết gần đây nhất được phát triển từ nghiên cứu của (Aaker D A., 1991) về các thành phần tài sản thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết của (Ajzen, 1991) trường hợp trong thị trường laptop tại Tp.HCM

Về mặt thực tiễn: Kết quả cuối cùng mà tác giả đưa ra sau nghiên cứu sẽ phần nào giúp cho các nhà quản lý tại các công ty sản xuất laptop biết được mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu và ý định mua laptop của người dân thông qua các thành phần của tài sản thương hiệu

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận

Bài luận văn này gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tập hợp các nội dung sơ lược về đề tài và tóm tắt hai nội dung chính quan trọng nhất là lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Nêu tóm tắt các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu và ý định mua laptop của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trang 18

Từ việc tìm hiểu những khái niệm, xây dựng quy trình và đưa ra các chỉ số điều kiện để tiến hành nghiên cứu và xử lý ở chương 2, tác giả bắt đầu hình dung ra cách thức tiến hành nghiên cứu và xử lý dữ liệu

Chương 4: Phân tích kết quả

Trình bày việc phân tích kết quả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm thực hiện mục tiêu đề tài bằng việc thực hiện xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS và đưa ra nhận xét cho từng số liệu đã tổng hợp

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Đưa ra kết luận về các vấn đề chính của nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng ý định mua laptop của người tiêu dùng thông qua các thành phần tài sản thương hiệu Đồng thời nêu ra những điểm còn hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Trang 19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thương hiệu

Theo (Aaker D A., 1991), thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan), được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp

Còn theo (Ambler, 1995) cho rằng một thương hiệu là tổng hợp các lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý cho người dùng cuối Nối tiếp những nghiên cứu sau đó, (Keller, 2003) đưa ra lập luận cho riêng mình khi thương hiệu là một liên kết cảm xúc và sinh lý mà một công ty có với khách hàng, có được ý kiến, cảm xúc và phản ứng sinh lý đôi khi từ khách hàng chính là một thương hiệu mạnh Một cái tên không thể nói lên một thương hiệu nhưng để xác định sản phẩm người ta phải cho sản phẩm đó một cái tên và muốn tăng giá trị sản phẩm đó thì phải tạo nên được thương hiệu và mang đến cho nó một cá tính, các thương hiệu xuất sắc có thể gợi ý sự đảm bảo về chất lượng (Keller, 2003) Thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ được nhắc đến một cách đều đặn và liên tục hơn bao giờ hết trong học thuật lẫn thực tiễn trong những năm gần đây Định nghĩa về thương hiệu là rất đa dạng; tuy vậy, chúng có thể được phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với hai chức năng chính: Chức năng thông tin nhằm phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh

Trang 20

tương ứng; chức năng pháp lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng của cá nhân (tổ chức) Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên, biểu tượng (những khía cạnh về mặt hữu hình) mà nó phức tạp hơn nhiều: Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty) (Davis, 2002) Theo quan điểm này, thương hiệu được xem là một yếu tố bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu thành với nhiệm vụ thỏa mãn các nhu cầu chức năng lẫn tâm lý của khách hàng

So với quan điểm truyền thống thì quan điểm tổng hợp được nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi

Xây dựng thương hiệu (Branding) là tổng hợp các phương pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là để tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng Các thành tố chính tạo ra một thương hiệu đầy đủ bao gồm bản sắc thương hiệu, truyền tải thương hiệu (ví dụ như thông qua logo và nhãn hiệu), nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu khác

2.1.2 Tài sản thương hiệu

Theo (Farquhar, 1989), tài sản thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thể đạt được trong thị trường bởi tên, dấu hiệu, biểu tượng của nó thì cho rằng tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác nhau của hiểu biết về thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động marketing cho thương hiệu Tương tự, theo (Aaker D A., 1991) định nghĩa “tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan” Với khái niệm này, (Aaker D A., 1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu (Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand association), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived quality) và trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Vì thế, tác giả sử dụng định nghĩa của (Aaker D A., 1991) trong nghiên cứu của mình vì nó thể hiện

Trang 21

sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt giúp khách hàng hiểu được dễ dàng

Tài sản thương hiệu được xem như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker D A., 1991); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava, 1991) Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công (Thảo, 2010) Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới hai góc độ khác nhau (Wood, 2000): dưới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity) và dưới góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity) Cách tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dưới góc độ tài chính), tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis, 1995) Tài sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Simon, 1993) Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng), tài sản thương hiệu được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định Marketing Theo cách tiếp cận này thì tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker D A., 1991); như một tập các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava, 1991) Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp (Srivastava, 1991) Chính vì vậy, tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu vì thế sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức của người tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng mô hình định lượng và thang đo để đo lường chúng ở góc độ người tiêu dùng (Thảo, 2010)

Trang 22

2.1.3 Các thành phần tài sản thương hiệu

2.1.3.1 Nhận thức thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu gồm có: nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ được thương hiệu (Recall) Nhận ra thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác” (Percy, 1992); nhớ được thương hiệu là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” (Keller, 1993)

Một trong những mục tiêu chính của quản lý thương hiệu là phát triển và duy trì nhận thức về thương hiệu vì tác động của nhận thức đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và ảnh hưởng đối với giá trị tổng thể các công ty Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là “khả năng người mua nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại sản phẩm nhất định” (Aaker D A., 1991) Tạo và duy trì nhận thức về thương hiệu rất quan trọng vì chỉ những thương hiệu mà khách hàng biết mới tham gia tập hợp các thương hiệu cân nhắc để có thể mua hàng và nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn các sản phẩm từ tập hợp xem xét (Hoyer, 1990) Do đó, chỉ các thương hiệu mà khách hàng nhận ra có thể được xác định, phân loại và cuối cùng là mua Theo (Srinivasan, 2005), đã đề xuất một cách mới để đo lường giá trị thương hiệu ở cấp độ khách hàng bằng cách kết luận rằng nhận thức về thương hiệu là cấu trúc quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu Điều này phát hiện là phần mở rộng cho công trình trước đây của (Park, 1994), nơi họ đã thêm một biến khác, nhận thức về thương hiệu so với các biến hiện có, cụ thể là các thành phần không thuộc tính và các thành phần thuộc tính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Theo (Ataman, B., & Ülengin, B., 2003), kết luận hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và nghiên cứu của (Baldauf, 2003) đã xác nhận nhận thức về thương hiệu cũng góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị công ty Họ đã sử dụng các mục đo lường như “tôi biết X trông như thế nào”, “nhận ra” ,“nhận biết”, “nghĩ đến nhanh chóng” và “hồi tưởng” Các tài liệu được đánh giá cho rằng nhận thức về thương hiệu đã góp phần vào tài sản thương hiệu Điều quan trọng là người mua phải có một số ý kiến về thương hiệu để thể hiện rằng họ biết thương hiệu hoặc phản hồi sau khi sử dụng thương hiệu Nghiên

Trang 23

cứu này đã thông qua nhiều mục được đề cập ở trên Đối với nghiên cứu hiện tại nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra thương hiệu

2.1.3.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là “bất kỳ điều gì được kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” (Aaker D A., 1991) Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành hai nhóm: sản phẩm và tổ chức (Musekiwa, 2013) Trong đó, các liên tưởng về sản phẩm liên quan đến giá, chất lượng, cách sử dụng Còn các liên tưởng về tổ chức thì liên quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Theo (Lee S M., 2006) cũng cho rằng liên tưởng thương hiệu là một trong các yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu cho các cửa hàng bán lẻ

Niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng và sự lựa chọn nhãn hiệu của họ Trong bối cảnh của sản phẩm điện tử như điện thoại thông minh, các liên tưởng thương hiệu có thể được đại diện bởi các thuộc tính chức năng và trải nghiệm do thương hiệu cụ thể cung cấp Người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu, chẳng hạn như sự năng động, công nghệ cao, sự đổi mới, tinh tế, khác biệt, xuất sắc và uy tín Những mục này được thông qua từ công việc (Yasin, 2007) Sự kết hợp của các thuộc tính hữu hình và vô hình tạo nên một thương hiệu bản sắc, đó là “một tập hợp các sự liên tưởng thương hiệu duy nhất mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hoặc duy trì, điều này thúc đẩy sự liên tưởng đến thương hiệu” (Aaker J L., 1996) Do đó, danh tính của các thương hiệu có thể tác động đến sự liên tưởng thương hiệu và cuối cùng là doanh số bán hàng Tóm lại, liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh của các thuộc tính chức năng và trải nghiệm được người dùng cảm nhận (Aaker D A., 1991)

2.1.3.3 Cam kết thương hiệu

Cam kết thương hiệu có thể được định nghĩa là sự gắn bó về mặt cảm xúc hoặc tâm lý với một thương hiệu trong một loại sản phẩm (Lastovicka, 1977) Trong tâm lý học, khái niệm cam kết được xem là các khía cạnh có chủ đích và được chứng minh bởi (Kiesler, 1971) Mức độ cam kết là một trạng thái tâm lý đại diện cho sự trải nghiệm phụ thuộc vào một mối quan hệ lâu dài tạo cảm giác gắn bó với khách hàng và mong

Trang 24

muốn duy trì mối quan hệ Ngoài ra, (Chang C S., 2009) cũng lưu ý rằng nhiều khía cạnh của nội dung tiếp thị có tác động với các yếu tố có thể ảnh hưởng đến cam kết của tổ chức Đồng ý với quan điểm đó, (Burmann, 2009a) công nhận rằng quản trị nguồn nhân sự lấy thương hiệu làm trung tâm của hoạt động truyền thông thương hiệu và các chiến lược quản lý thương hiệu Và (King, 2012) cho rằng nhân viên cũng là một phần của tổ chức tác động đến sự phát triển các mối quan hệ cùng có lợi

2.1.3.4 Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận thương hiệu không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm Chất lượng cảm nhận thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất Khi chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được tăng cao (Lee H L., 2000) Theo (Zeithaml, 1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận thương hiệu là “đánh giá (chủ quan) của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc ưu việt tổng thể của sản phẩm” Chất lượng cảm nhận thương hiệu cao có nghĩa là, thông qua kinh nghiệm lâu năm liên quan đến thương hiệu, người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và tính ưu việt của nhãn hiệu Theo (Zeithaml, 1988), xác định chất lượng cảm nhận thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu Theo (Baldauf, 2003), đã chứng minh rằng chất lượng cảm nhận thương hiệu góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị doanh nghiệp Trong khi đó (Chen, 2007) cho rằng nhận thức được chất lượng đóng góp đáng kể bằng cách sử dụng các nhà phân phối được ủy quyền

Do đó, chọn kênh phân phối sản phẩm được ủy quyền sẽ nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu và tài sản thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu được coi là một trong những khía cạnh chính trên giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng khuôn khổ mà chất lượng cảm nhận thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp cho họ lý do để mua và bằng cách phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh (Aaker J L., 1996) Người ta dự đoán rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng sẽ gắn liền với lòng trung thành thương hiệu của họ Khách hàng nhận thấy thương hiệu cung cấp chất lượng vượt trội sẽ có khả năng để mua lại thương hiệu Tập hợp các biến

Trang 25

chất lượng cảm nhận thương hiệu được xác định cho khuôn khổ trong bài báo này dựa trên đóng góp của các nhà nghiên cứu trước đó như (Yoo, B., & Donthu, N., 2002) Các kích thước của chất lượng bao gồm: đáng tin cậy, cao tay nghề, chất lượng tốt, đáng tin cậy, bền và chức năng Do đó, chất lượng được định nghĩa là tính ưu việt của nhãn hiệu được chọn so với nhãn hiệu khác

2.1.4 Ý định mua laptop của người tiêu dùng

Theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan trọng đến việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li và cộng sự, 2009) Ý định mua hàng có thể được đo bằng sự mong đợi và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L., 1996) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (gọi tắt là TPB) được đề xuất bởi (Ajzen, 1991) đã làm rõ ý tưởng này TPB gợi ý rằng ý định của người tiêu dùng mạnh mẽ hơn sẽ dẫn đến một mức độ lớn hơn của hành vi thực tế Trong khi đó, ý định hành vi là được đề xuất là một yếu tố chính có tương quan chặt chẽ với hành vi thực tế Theo (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975) trong lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được đề xuất một dự đoán tốt nhất về thái độ của một cá nhân là thước đo mục tiêu để thực hiện hành vi đó

Ý định mua là một trong những khái niệm phổ biến nhất đã được nghiên cứu bởi một số ngành tiếp thị nghiên cứu Hành vi có ý định mua một nhãn hiệu cụ thể của khách hàng có thể được hình thành thông qua thái độ về nhãn hiệu và thông qua việc nhận biết các bước của một số nhãn hiệu phụ Như (Crosno, 2009) đã báo cáo rằng ý định mua hàng là hiệu quả của việc mua một thương hiệu cụ thể một loại sản phẩm trong quá trình mua hàng Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu đã báo cáo rằng nghiên cứu một số đặc điểm của thương hiệu cần được coi là một yếu tố quan trọng có vai trò to lớn trong việc khuyến khích khách hàng để duy trì sự trung thành và sự thành công của các công ty và tổ chức Và như (Moisescu, 2010) cũng báo cáo rằng cách tốt nhất để khuyến khích khách hàng mua hàng là tạo ra một thương hiệu mạnh

Hơn nữa, kết quả của các cuộc điều tra trước đây do nhiều nhà nghiên cứu khác nhau thực hiện như (Sun, 2013) đã báo cáo các mối quan hệ tích cực có ý nghĩa giữa nhận thức về thương hiệu, giá cả, đặc tính của sản phẩm và ảnh hưởng của các đối tác đến ý

Trang 26

định mua hàng của người tiêu dùng Các báo cáo nghiên cứu sẵn có cho đến nay đã chỉ ra rằng các tiền đề thường được biết đến là ý định mua hàng được người mua thể hiện ở hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và chất lượng của hàng hóa hoặc thương hiệu (Chu, 2007)

Các nghiên cứu gần đây được thực hiện bởi (Ibrahim, 2013) kết luận rằng các kết nối tích cực tồn tại giữa ba biến số của ý định mua hàng của người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu, giá cả và chất lượng sản phẩm Ví dụ, trong sự tồn tại của một số thương hiệu điện thoại thông minh, thương hiệu Apple sở hữu hình ảnh thương hiệu tốt trong suy nghĩ của người tiêu dùng

2.1.5 Kết luận

Dựa trên những nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo và chọn lọc, tác giả quyết định lựa chọn bốn nhân tố tác động đến ý định mua laptop của khách hàng tại Tp.HCM cho bài nghiên cứu khóa luận này, bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Cam kết thương hiệu và (4) Chất lượng cảm nhận thương hiệu Từ bốn nhân tố này hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài và các câu hỏi khảo sát để phân tích số liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu

2.2 Các nghiên cứu lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975) Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của một người Theo (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi

Trang 27

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết TRA khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được giải thích bởi thuyết này

Niềm tin về kết quả hành động

Đánh giá kết quả hành động

Niềm tin vào những người ảnh hưởng

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Trang 28

2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (Tiếng Anh: The Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ Khái niệm này được khởi xướng bởi (Ajzen, 1991), nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke, R., & Sheeran, P , 2004)

Nguồn: Ajzen, 1991

Trong TPB, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch(TPB)

Trang 29

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên, là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai, là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba, là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể

2.2.3 Một số nghiên cứu liên quan

2.2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của (Khan và cộng sự, 2015)

Nghiên cứu (Khan và cộng sự, 2015) về “Mối quan hệ nhân quả giữa các chiều của tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng và ý định mua hàng: Ngành thời trang” Mục đích của nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu và đề xuất mô hình dự đoán ý định mua hàng trong ngành công nghiệp thời trang Dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của (Aaker J L., 1996) và (Keller, 1993) nghiên cứu này đề xuất một mô hình giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các khía cạnh của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng với ý định mua hàng

Nguồn: Khan và cộng sự, 2015

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015)

Trang 30

Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Điều đó cũng chứng minh rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa các khía cạnh của giá trị thương hiệu và mỗi chiều tác động đều có ảnh hưởng đặc biệt đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Malaysia trong ngành thời trang Nhãn hiệu và lòng trung thành có tác động mạnh hơn đến ý định mua hàng Sau đó là chất lượng cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu Nghiên cứu này góp phần cho mô hình ban đầu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của (Aaker D A., 1991) bằng cách giới thiệu hình ảnh thương hiệu là một trong những tài sản để đo lường khái niệm về tài sản thương hiệu Hướng dẫn chiến lược cung cấp cho các nhà quản lý trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của (Koliby and Rahman, 2018)

Mục tiêu nghiên cứu đầu tiên của bài báo này là điều tra mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và ý định mua điện thoại thông minh ở Malaysia Đề tài đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi lựa chọn mua điện thoại thông minh của 377 sinh viên tại Đại học Utara Malaysia dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của (Aaker J L., 1996) Nghiên cứu cho thấy dấu hiệu liên kết giữa sự quan trọng và tích cực giữa các thành phần tài sản thương hiệu với ý định mua hàng

Nguồn: Koliby và Rahman, 2018

Liên tưởng thương hiệu

Ý định mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018)

Trang 31

Kết quả cũng cho thấy sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi nhận biết về thương hiệu là không đáng kể Tóm lại, nghiên cứu này đóng góp kiến thức về thành phần tài sản thương hiệu, ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua điện thoại thông minh ở Malaysia

Nghiên cứu 3: Nghiên cứu của (Nayeem và cộng sự, 2020)

Bài nghiên cứu này tìm ra ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng đối với điện thoại di động Bài nghiên cứu đã nổi bật nêu ra những thiếu sót trong nhiều quảng cáo của các doanh nghiệp kinh doanh về điện thoại di động trong quá trình chứng minh những đóng góp trên thị trường của họ Bài nghiên cứu bắt đầu bằng cách làm rõ giá trị trọng tâm là gì, cách nó được lắp ráp và dần hoàn thiện việc giao hàng cho khách hàng trung thành, những người sẽ không thay đổi sang một số thương hiệu khác bất kể điều gì đối với họ, thương hiệu đã trở thành cộng sự của họ, điều này đáp ứng những nhu cầu cần thiết cũng như khuyến khích họ tự hoàn thiện

Nguồn: Nayeem và cộng sự, 2020

Một cuộc khảo sát logic về văn bản đã được thực hiện và các cuộc hội ý đã được sử dụng để tích lũy thông tin Thang đo Likert được dự định sử dụng để có được một số thông tin về kiến thức và ý kiến của khách hàng Họ đã yêu cầu xếp hạng chúng trên thang điểm 5, giữa đồng tình rõ ràng và phản đối dứt khoát ý kiến này Một ví dụ với

Tin tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Sự gắn kết thương hiệu

Cam kết thương hiệu

Ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nayeem và cộng sự (2020)

Trang 32

quy mô 250 người trả lời đã được chọn Các kết quả được tìm thấy là tất cả bốn yếu tố ảnh hưởng rõ rệt đến sự lựa chọn mua của người mua hàng điện thoại di động, điều quan trọng nhất là niềm tin thương hiệu và liên kết với thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến ý định mua hàng

2.2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu 4: Nghiên cứu của (Kiều, 2015)

Với mong muốn nhằm đưa ra kết luận mang tính khoa học giúp cho Lock&Lock Việt Nam cũng như những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối sản phẩm gia dụng tại thị trường Tp.HCM Tác giả đã nghiên cứu đề tài “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại Tp.HCM” để phục vụ cho chiến lược kinh doanh nâng cao lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, duy trì khách hàng cũ cũng như gia tăng khách hàng tiềm năng góp phần tăng doanh thu và thị phần Hơn thế nữa, tác giả muốn doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, có cái nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng do mình kinh doanh, sản xuất Các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Thị Mộng Kiều, 2015

Chất lượng cảm nhận

Ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock Liên tưởng thương hiệu

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mộng Kiều (2015)

Trang 33

Với kết quả nhận được của 258 bản khảo sát hợp lệ cho thấy cả bốn yếu tố đều có ý nghĩa thống kê tích cực đối với ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock Bên cạnh đó, nhân tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến ý định mua có nghĩa là khách hàng rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm, hay nói cách khác, chất lượng sản phẩm càng cao thì ý định mua càng cao Tiếp đến lần lượt là liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng góp phần tích cực vào ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, do chưa đẩy mạnh vào chiến lược truyền thông, quảng cáo nên doanh nghiệp bị giới hạn sự nhận biết thương hiệu Lock&Lock nhưng theo kết quả nhận được thì nhân tố nhận biết thương hiệu vẫn có phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Do đó, cả bốn nhân tố đều tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu 5: Nghiên cứu của (Phan Thị Hằng Nga và cộng sự, 2019)

Mục đích của bài báo là nghiên cứu các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua ô tô của người tiêu dùng tại Tp.HCM Nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố: (1) nhận thức về thương hiệu, (2) giá trị cá nhân, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu, (4) tâm lý thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu và ý định mua xe của khách hàng

Nguồn: Phan Thị Hằng Nga và cộng sự, 2019

Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố đều có ý nghĩa thống kê tích cực đối với lòng trung thành thương hiệu và sẵn sàng mua hàng Kết quả đó còn chỉ ra rằng lòng trung thành

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Hằng Nga và cộng sự (2019)

Trang 34

với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe của người tiêu dùng Trong số các yếu tố bao gồm nghiên cứu và tâm lý thương hiệu là một nhân tố mới được các chuyên gia phát triển trong bối cảnh Việt Nam Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam định lượng rõ yếu tố “tâm lý đám đông” ảnh hưởng đến lợi ích và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam Điều này giải thích tại sao người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng những thương hiệu đã quen thuộc trên thị trường và một số dòng xe mới, mẫu mã đẹp, màu sắc phù hợp với tâm lý của người Việt

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

(Khan và cộng sự, 2015)

Mối quan hệ nhân quả giữa các chiều của tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng và ý định mua hàng:

Ngành thời trang

- Nhận biết thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu - Chất lượng cảm nhận

- Lòng trung thành thương hiệu

(Koliby and Rahman, 2018)

Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua điện thoại thông minh tại Malaysia

- Nhận biết thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận

- Lòng trung thành thương hiệu

(Nayeem và cộng sự, 2020)

Ảnh hưởng của thương hiệu đến người tiêu dùng điện thoại thông minh tại Bangladesh

- Nhận biết thương hiệu - Tin tưởng thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Sự gắn kết thương hiệu - Cam kết thương hiệu

(Kiều, 2015)

Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại Tp.HCM

- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu

(Phan Thị Hằng Nga và cộng sự, 2019)

Ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đối với ý định mua ô tô của khách hàng tại Tp.HCM, Việt Nam

- Nhận biết thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Tâm lý thương hiệu

Trang 35

Sau khi tham khảo, tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài cả trong nước và ngoài nước, tác giả đã chọn ra được 6 bài báo khoa học phù hợp nhất và 3 mô hình nghiên cứu nền tảng để làm tiền đề cho bài luận văn Những bài báo khoa học có mục tiêu nghiên cứu gần giống với đề tài cũng như các kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với thị trường Tp.HCM Bên cạnh đó, việc sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu đề tài công nghệ, mô hình TPB để giải thích các yếu tố ảnh hương đến ý định và mô hình TRA giải thích hành vi mua của người tiêu dùng là phù hợp nhất với tình hình phát triển mua sắm laptop tại Tp.HCM Từ những lý do đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu lần này của mình gồm bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và cam kết thương hiệu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa năm thành phần biến độc lập (X) của tài sản thương hiệu và biến phụ thuộc (Y) là ý định mua laptop Dựa trên đánh giá

Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu Cam kết thương hiệu

Ý định mua laptop

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trang 36

tài liệu được trình bày ở trên, nội dung này đưa ra các giả thuyết sau đây để nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop Tác giả đặt ra giả thuyết thay thế (Ha)

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa nhân tố liên tưởng thương hiệu và ý định mua laptop của người tiêu dùng

Như (Aaker D A., 1991) đã chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu có thể đề cập đến bất kỳ điều gì mà bộ nhớ đã lưu về một thương hiệu cụ thể và hình ảnh thương hiệu có thể được hiểu là “một tập hợp các liên kết thương hiệu, thường theo một cách có ý nghĩa nào đó” Theo (Lee H L., 2000), sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực với nhau khi chúng có thể là một chỉ số về chất lượng và chúng có thể giúp người mua xem xét thương hiệu khi họ mua hàng sản phẩm của thương hiệu yêu thích của mình Thuộc tính là những đặc điểm mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ trong điều kiện về cách người tiêu dùng mua và tiêu dùng sản phẩm cũng như những thứ liên quan đến quá trình Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác nhận thấy rằng người tiêu dùng từ nữ giới có niềm tin về một thương hiệu cụ thể với các tính năng độc đáo có thể bao gồm chất lượng bao bì, thiết kế, màu sắc kết cấu và một số yếu tố khác Liên tưởng thương hiệu có thể khuyến khích ý định mua của người mua vì nó liên quan đến thuộc tính thương hiệu, thị phần tiêu dùng và lợi ích cần thiết của người mua để yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu Theo (Eun-Ju Seo and Jin-Woo Park, 2018) vị thế của thương hiệu càng cao thì càng tạo nên ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng, khi thương hiệu tiếp nhận ý kiến của khách hàng để cải tiến tạo ra sản phẩm mới sẽ nâng cao ý định mua hàng của khách hàng, vì khi đó khách hàng cảm thấy được xem là trung tâm Các liên tưởng thương hiệu đại diện cơ sở cho các quyết định mua hàng và cũng tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình Do đó, người ta đưa ra giả thuyết rằng:

H1: Liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến ý định mua laptop (+)

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa nhân tố nhận biết thương hiệu và ý định mua laptop của người tiêu dùng

Như (Aaker D A., 1991) đã phác thảo một số cấp độ nhận biết về một thương hiệu cụ thể Các cấp độ này bắt đầu với sự công nhận của thương hiệu cho đến khi nó đạt được

Trang 37

sự thống trị của thương hiệu, đó là tình huống mà một nhãn hiệu trở thành nhãn hiệu duy nhất có thể được người tiêu dùng nhớ lại Theo (Hakala và cộng sự, 2012) lập luận rằng có mối liên hệ giữa nhận biết về thương hiệu và nhận biết về tâm trí (TOMA) Tuy nhiên, sự khác biệt nên được tạo ra giữa nhận biết đầu tiên và ý định mua hàng hoặc lựa chọn thương hiệu thực tế, được gọi là khuynh hướng hành vi (Leone và cộng sự, 2006) Sức mạnh của thương hiệu được ghi lại trong trí nhớ của người tiêu dùng được phản ánh bởi khả năng ghi nhớ thương hiệu của khách hàng trong một số tình huống và được đặc trưng bởi nhận biết về thương hiệu (Hakala và cộng sự, 2012) Và (Eun-Ju Seo and Jin-Woo Park, 2018) cũng cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu có thể được xác định bằng các tiêu chí nhận biết được đặc điểm thương hiệu, có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo Khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu, nhớ chính xác tên thương hiệu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu là rất tốt (Quân và cộng sự, 2019)

Trong một nghiên cứu gần đây, (Zavattaro, 2015) đã chứng minh rằng cách khách hàng nói với người khác về thương hiệu đã thể hiện sự tác động mạnh mẽ của thương hiệu đến người tiêu dùng Cụ thể hơn, nhận biết về thương hiệu diễn ra khi người dùng sở hữu trong tâm trí sự xuất hiện sâu sắc và cụ thể của hàng hóa hoặc dịch vụ Khi kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trên thiết bị di động không tồn tại trong quảng cáo, người ta kết luận rằng một số yếu tố này có liên quan đến nhận biết ngữ cảnh trong sử dụng laptop Những yếu tố này mang tính cá nhân hóa và thời gian Tuy nhiên, nhận biết có thể không dẫn đến mua hàng; nhận biết chỉ có thể dẫn đến sự chú ý về sản phẩm Nếu khách hàng không nhận biết được những sản phẩm đầu tiên thì có khả năng không thể trải nghiệm các yếu tố còn lại của tài sản thương hiệu Do đó, dựa trên các nghiên cứu trước đây, người ta đưa ra giả thuyết rằng:

H2: Nhận biết thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến ý định mua laptop (+)

2.3.2.3 Mối quan hệ giữa nhân tố cam kết thương hiệu và ý định mua laptop của người tiêu dùng

Cam kết thương hiệu là một công cụ toàn diện, linh hoạt và đơn giản để đo lường sự kết nối tâm lý giữa người tiêu dùng và thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Sự liên kết này giúp các doanh nghiệp ước tính tiềm năng thương hiệu có thể có và dự đoán rủi ro để lại cho các thương hiệu khác Một sự nhận dạng hình ảnh là một trong những tài sản giá

Trang 38

trị nhất của một thương hiệu Nó biểu tượng hóa toàn bộ những cam kết của thương hiệu đối với một tầm nhìn, giá trị và khách hàng

Bằng cách liên kết mối quan hệ giữa thương hiệu với lòng tin của khách hàng mà doanh nghiệp có thể giữ chân được khách hàng của mình trước đối thủ Như (Fournier, 1998) đã mở rộng ý tưởng này vào một hệ thống lớn các sản phẩm và nhãn hiệu; họ mô tả điều này giống như một sự bền bỉ để duy trì mối quan hệ quý giá Đó là cả quá trình dài để giới thiệu thương hiệu bao gồm cả khao khát được duy trì gắn kết Sự cống hiến đối với thương hiệu là sự mong đợi được thấu hiểu hoặc thể hiện để duy trì mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu Đó là mối liên kết giữa đam mê hoặc tinh thần với thương hiệu ở bên trong một sản phẩm nhất định (Aaker D A., 1991) Tóm lại, cam kết thương hiệu xác định chính xác cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu và cách tiếp cận từng nhóm đối tượng Vì thế, dựa trên các nghiên cứu trước đây người ta đưa ra giả thuyết: H3: Cam kết thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến ý định mua laptop (+)

2.3.2.4 Mối quan hệ giữa nhân tố chất lượng cảm nhận thương hiệu và ý định mua laptop của người tiêu dùng

Theo (Hoeffler, S., & Keller, K L., 2003) cho thấy rằng các đánh giá ưu tiên về các tính năng, lớn hơn chất lượng cảm nhận thương hiệu và mức độ ưa thích tổng thể cao một cách tự nhiên được thu hút bởi các thương hiệu mạnh Chất lượng cảm nhận thương hiệu cũng đại diện cho giai đoạn tiền thân dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu Mặc dù nghiên cứu trước đây đã báo cáo rằng chất lượng cảm nhận thương hiệu có thể có tác động tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu, tác động tích cực của chất lượng cảm nhận thương hiệu đối với giá trị thương hiệu đã được tiết lộ (Bravo, 2007) Do đó, các tác động trực tiếp và gián tiếp của chất lượng cảm nhận thương hiệu lên giá trị thương hiệu đã thường được báo cáo trong các phát hiện của nghiên cứu trước đây Một số nghiên cứu cho rằng khi sản phẩm có chất lượng tốt, sẽ dẫn đến độ tin cậy của thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng được nâng cao hơn Khi khách hàng có chất lượng cảm nhận thương hiệu về thương hiệu tốt sẽ rất tự tin khi mua sản phẩm từ thương hiệu đó (Quân và cộng sự, 2019) Với những sản phẩm có tính năng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng sẽ góp phần làm chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng về thương hiệu được tốt hơn (Tong, X and Hawley, J.M., 2009)

Trang 39

khách hàng được thể hiện thông qua sự tin cậy về thương hiệu, về chất lượng sản phẩm của thương hiệu, sản phẩm của thương hiệu an toàn, dễ sử dụng và có nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu sử dụng

Đặc điểm cảm nhận của người tiêu dùng là cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về bản thân của người mua sắm thông minh và rủi ro (Jin and Suh, 2005) Các yếu tố cảm nhận trên các danh mục sản phẩm bao gồm rủi ro được nhận biết, giá trị đồng tiền được nhận thấy và sự thay đổi chất lượng cảm nhận thương hiệu Ý định mua hàng của các nhãn hiệu riêng chịu ảnh hưởng tích cực của ý thức về giá cả (Batra and Sinha, 2000) Kể từ giá trị người tiêu dùng có ý thức có ý định mua hàng cao hơn, nhận biết về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua được xác định bởi cả ý định của người tiêu dùng và nhãn hiệu

Hơn thế nữa, (Chang P L., 2006) nhấn mạnh mối liên hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận thương hiệu và ý định mua hàng Điều này chứa đựng lợi ích liên quan đến quyết định, mức độ tin cậy của người mua cũng như sự thay đổi thương hiệu đối với các thương hiệu cạnh tranh hơn nữa Chất lượng cảm nhận thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến các tính năng của thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến sự sắp xếp của hàng hoá từ cái nhìn của người mua Do đó, người ta đưa ra giả thuyết rằng:

H4: Chất lượng cảm nhận thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến ý định mua laptop (+)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về tài sản thương hiệu và ý định mua laptop Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan điển hình như (Khan và cộng sự, 2015), (Koliby and Rahman, 2018), (Nayeem và cộng sự, 2020), (Kiều, 2015) và (Phan Thị Hằng Nga và cộng sự, 2019) Tác giả chọn mô hình kết hợp TRA, và TPB làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định

mua laptop tại Tp.HCM

Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, tác giả đưa ra bốn nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua laptop của người tiêu dùng làm cơ sở cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3 Đó là: liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cam kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu

Trang 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả xây dựng

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Đưa ra cơ sở lý luận, các nghiên cứu liên quan

Mô hình đề xuất và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thống kê mô tả

Nghiên cứu định lượng chính thức

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản trị Kiểm định Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi quy Đánh giá mức độ trung bình

Kiểm định ANOVA

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài