tổng quan về quảng cáo

KHÁI NIỆM1 Khái niệm và đặc điểm quảng cáoa Khái niệm- quảng cáo là cách thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng hàng hóadịch vụ được người bảo trợ trả tiền- theo Philip kotler

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 2

I KHÁI NIỆM 2

1) Khái niệm và đặc điểm quảng cáo 2

2) Đặc điểm của quảng cáo 2

3) Quá trình tác động của QC đến tâm lý của NTD 2

a) Tâm lý của KH với QC 2

c) Đối với xã hội (3) 4

2) Chức năng của qc (3: thu hút sự chú ý, thuyết phục sd, hướng dẫn giáo dục tiêu dùng) 4

a) Thu hút sự chú ý của KH tới sp, Dn 4

b) thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa dvu 4

c) Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng 4

III) Phân loại quảng cáo (4pp) 5

1) Căn cứ vào mục tiêu qc (2 loại) 5

2) căn cứ vào phạm vi quảng cáo (3) 5

3) căn cứ vào phương tiện sử dụng (5) 5

4) căn cứ vào đối tượng đc qc 6

IV) Hệ thống quảng cáo thương mại 6

1) Đối tượng nhận tin với quá trình giải mã và đáp ứng thông điệp 6

2) chủ thể QC với thông điệp qc 6

3) đại lý qc với quá trình mã hóa thông điệp 7

4) Phương tiện quảng cáo và quá trình truyền phát thông điệp 7

V) Quản trị quảng cáo 8

1) phân tích tình hình 8

2) Lập kế hoạch qc (5b) 8

3) Tổ chức thực hiện 9

4) Kiểm tra và đánh giá 9

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO 9

VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 9

I) Mục địch của quảng cáo 9

1) mục đích của qc sản phẩm 9

2) mục đích của qcdn 10

II) Mục tiêu của quảng cáo 10

1) vai trò và ý nghĩa của việc xác định mục tiêu quảng cáo (4) 10

2) Phân loại mục tiêu qc 11

a) phân loại theo tầng bậc khác nhau của mt qc 11

b) phân loại theo phạm vi mà mục tiêu có liên qua 11

c) căn cứ vào tính chất mục tiêu 11

d) phân loại theo mức độ quan trọng của mục tiêu 11

e) phân loại theo giới hạn của mục tiêu 11

f) Phân loại theo mong muốn của chủ thể qc 11

III) Nguyên tắc xác định mục tiêu qc 12

1) các nguyên tắc xác định mt qc 12

2) căn cứ xác định mục tiêu qc 13

3) khả năng và nguồn lực của dn 13

IV) Mối quan hệ giữa chiến lược quảng cáo và chiến lược kinh doanh của dn 13

1) chiến lược qc là 1 bộ phận cấu thành của cl kd 13

2) chiến lược qc có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của chiến lược kinh doanh 14

V) xác định ngân sách qc (9pp) 14

1) phương pháp tính theo tỷ lệ % trên doanh số (3pp) 14

a) phương pháp dựa vào tỷ lệ % doanh thu 14

b) phương pháp dựa trên tỷ lệ % tổng LN 14

c) Phương pháp dựa vào tỷ lệ % LN thực 14

2) Phương pháp tính theo đơn vị sp 15

3) Phương pháp tăng dần hiệu quả qc 15

4) Phương pháp giảm dần hiệu quả bán hàng 15

5) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 15

a) phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng 15

b) phương pháp dựa vao mt truyền tải thông tin 15

c) phương pháp dựa vào mt hệ thống 15

6) phương pháp cân bằng cạnh tranh 16

a) Phương pháp thị phần 16

b) Phương pháp so sánh cạnh tranh ( tăng/giảm tỷ lệ) 16

7) Phương pháp chi phí tùy ý 16

8) Phương pháp căn cứ khả năng: 16

9) Phương pháp định lượng 16

CHƯƠNG 3: QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 18

I) Phân loại và các đặc tính của phương tiện qc 18

1) phân loại (5 tiêu thức phân loại) 18

2) các đặc tính cảu từng phương tiện qc 19

II) Các loại phương tiện quảng cáo chủ yếu (8) 19

1) quảng cáo trên báo in 19

2) quảng cáo trên tạp chí 20

3) Quảng cáo trên truyền hình 21

4) quảng cáo trên phương tiện truyền thanh 21

5) quảng cáo ngoài trời (ODA) 21

6) quảng cáo quá cảnh 22

7) quảng cáo thư và ấn phẩm trực tiếp 22

8) quảng cáo trực tuyến 22

a) qc qua thư điện tử 22

b) quảng cáo trên công cụ tìm kiếm SEM 23

c) quảng cáo qua mạng xã hội 24

d) quảng cáo hiển thị 24

e) quảng cáo di động 25

9) các phương tiện qc khác 25

a) qc trên bao bì sp 25

b) một số phương tiện khác: 26

III) Đánh giá và lựa chọn các phương tiện qc 26

1) tiêu chuẩn đánh giá 26

a) tiêu chuẩn định lượng 26

b) Các tiêu chuẩn định tính 26

2) lựa chọn phương tiện qc 27

a) nguyên tắc lựa chọn 27

b) phương pháp lựa chọn ptqc 27

c) các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn ptqc 27

CHƯƠNG 4: QUYẾT ĐỊNH NỘI DUNG QUẢNG CÁO 28

I) Căn cứ và yêu cầu khi xác định nội dung quảng cáo 28

1) căn cứ xác định nội dung quảng cáo 28

a) Đối tượng nhận tin: 28

b) mục tiêu qc 28

c) đặc thù sản phẩm 28

d) môi trường cạnh tranh 28

2) các yêu cầu khi thiết kế nội dung quảng cáo 28

II) các yếu tố cấu thành cơ bản của 1 bài qc 29

1) tiêu đề qc 29

c) khi nd bài qc quá dài, nên trình bày như thế nào? 33

2) quảng cáo hiệu quả trên truyền hình 33

a) những qc trên truyền hình mang lại sự thay đổi thương hiệu ưa thích bao gồm 33

b) 16 mẹo cho qc trên truyền hình 34

3) quảng cáo hiệu quả trên radio 34

II) các kỹ thuật quảng cáo cơ bản 38

1) quảng cáo stopper 38

3) kỹ thuật làm “đói khát trong qc (7 kỹ thuật) 39

g) kỹ thuật liên hoàn âm 40

III) quy trình sản xuất 1 qc (4 bước) 40

CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN 42

VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 42

I) Tổ chức và điều hành hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp 42

1) phương thức tổ chức hoạt động quảng cáo 42

a) doanh nghiệp tự làm 42

b) dn thuê quảng cáo 42

2) tổ chức phòng quảng cáo và lực lượng nhân sự 43

a) phòng qc tập trung 44

b) quảng cáo phi tập trung 44

3) phối hợp tổ chức và vận hành qc 45

a) phối hợp tổ chức và quản lý với các phần tử trong hệ thống qc 45

b) phối hợp chiến dịch qc với dn khác 45

c) phối hợp vận hành đồng bộ trong nội bộ dn (3 cách) 46

II) Đánh giá hoạt động qc 46

1) tiền thẩm định hay thử nghiệm chọn lựa qc (2 cách) 46

a) thử nghiệm trong bối cảnh thị trường nhân tạo 46

b) thử nghiệm trên thị trường 47

2) hậu thẩm định 48

a) đánh giá hiệu quả DS 48

b) đánh giá hiệu quả truyền thông 49

c) đánh giá tổng hợp hiệu quả qc (4B) 49

III) tổ chức qc trong môi trường kinh doanh quốc tế 50

1) chọn phương thức quảng cáo 50

2) lựa chọn phương tiện quảng cáo quốc tế 50

3) cách thức trong chọn lựa phương tiện qc quốc tế 50

4) lựa chọn địa lý trong quảng cáo quốc tế 50

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁOI KHÁI NIỆM

1) Khái niệm và đặc điểm quảng cáoa) Khái niệm

- quảng cáo là cách thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng hàng hóadịch vụ được người bảo trợ trả tiền

- theo Philip kotler: quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp đượcthực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõnguồn kinh phí

 Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sảnphẩm và DN nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uytín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường- nhiệm vụ của bộ phận quảng cáo: xây dựng tổng chi phí, giúp đỡ hoạch địnhchiến lược quảng cáo, xét duyệt nội dung quảng cáo cùng với các chiến dịch docông ty quảng cáo đề xuất Ngoài ra, bộ phận quảng cáo phải chịu trách nhiệmcho việc gửi thư quảng cáo trực tiếp, hỗ trợ trưng bày hàng hóa cho các đại lý và1 số công việc khác

- chủ quảng cáo: là DN, tổ chức, có nhu cầu quảng cáo về sản phẩm của mìnhvới mong muốn bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ hoặc họ muốn tác động đếnhành vi mua của khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo Chủ quảngcáo ra quyết định về nội dung quảng cáo, phương tiện sử dụng, ngân sách quảngcáo và thời gian quảng cáo

- Công ty quảng cáo: là những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạt động kinhdoanh quảng cáo, họ có chuyên môn cao và kỹ năng tốt có thể thay mặt cho chủthể quảng cáo thực hiện từng phần hoặc toàn bộ 1 chương trình quảng cáo2) Đặc điểm của quảng cáo

- tính đại chúng: là 1 hình thức truyền tin có tính đại chúng cao, hình thành nên1 tiêu chuẩn của sản phẩm đó đối với KH mục tiêu

- tính sâu rộng: lặp đi lặp lại 1 thông điệp nhiều lần- tính biểu cảm cao

- tính chung của QC: là hành động mang tính độc thoại chứ ko phải đối thoại3) Quá trình tác động của QC đến tâm lý của NTD

a) Tâm lý của KH với QC

- tin vào QC: VN đứng thứ 8/10, miệng 79%, tivi 73%, báo in 72%

- thích tiêu dùng theo người nổi tiếng

b) Các mực độ tác động của QC đến tâm lý NTD* Giai đoạn nhận thức

- cảm tính: biết, gọi tên

- lý tính: hiểu rõ hơn , mô tả được đặc tính và giá trị* Giai đoạn tình cảm

- ưa thích: nhận xét, đánh giá tốt

- hăng hái và ưa chuộng: muốn có sản phẩm nhưng lưỡng lự- Ý định mua: muốn mua sp

* Giai đoạn ý chí hành vi- quyết định mua- hành động mua

 4 giai đoạn trong chu trình AIDA:- gây sự chú ý

- tạo sự thích thú- khơi dậy ước muốn- thúc đẩy hành động muaII) Vai trò, chức năng của QC1) Vai trò

- cải thiện ds, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH mới

- tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến kíchtrung gian pp

- là công cụ giúp dn xây dựng hình ảnh đẹpb) đối với NTD (4)

- cung cấp thông tin về sp, giúp tiếp kiệm công sức, thời gian tìm hiếm khi muasắm

- cung cấp kiến thức, giúp NTD nâng cao nhận thức về sp trên thị trường từ đólựa chọn được sp thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình

- cung cấp lợi ích kinh tế cho NTD, giúp họ sử dụng tài chính của mình mộtcách hiệu quả hơn

- tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiến hoạt động MKT nhằm thỏa mãn tốt hơnnhu cầu NTD

c) Đối với xã hội (3)

- hỗ trợ đắc lực cho các phương tiện truyền thông trong việc nâng cao chấtlượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sp phục vụ xh tốt hơn- tạo công ăn việc làm cho người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liênquan, tạo động lực cạnh tranh trên thị trường an sinh xã hội, giảm thất nghiệp- là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

2) Chức năng của qc (3: thu hút sự chú ý, thuyết phục sd, hướng dẫn giáo dục tiêu dùng)

a) Thu hút sự chú ý của KH tới sp, Dn* DN cần chú ý những vấn đề sauL

- lựa chọn phương tiện qc: là phương tiện KH hay xem, nghe, đọc- lựa chọn vị trí đặc qc

- chọn thời điểm qc- chọn hình thức qc

b) thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa dvu* cần thuyết phục KH bằng những thông tin:-lợi ích của việc dùng sp

- công dụng, chất lượng- ưu thế về giá cả- khả năng thay thế của sp- dvu hoặc phương thức mua bán* Người làm QC cần

- nghiên cứu kỹ sp tìm ra tính ưu việt nổi trội và làm độc đáo sp- nghiên cứu để thấu hiểu KH mtieu

c) Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng* thông tin trong chương trình qc cần:

- chỉ rõ cho khách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dùng- hướng dẫn sử dụng hợp lý sp

- khuyến khích, hạn chế dùng 1 số sp đặc biết sp có hại cho sức khỏe* khi xây dựng chương trình qc cần:

- nghiên cứu rõ đặc điểm của KH

- đặc điểm, ảnh hưởng của các yếu tố môi trường

- đặc điểm của việc tiêu dùng sp, các gp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùngIII) Phân loại quảng cáo (4pp)

1) Căn cứ vào mục tiêu qc (2 loại)

* Quảng cáo tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ về nhằm thỏamãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân

- xuất hiện trên: báo, tạp chí chuyên ngành, thư chào hàng trực tiếp (hoặc thôngtin đại chúng)

+ QC nông nghiệp: khách hàng là những người làm việc trong lĩnh vực nôngnghiệp: qc máy cắt cỏ, máy cày

2) căn cứ vào phạm vi quảng cáo (3)- qc quốc tế

- qc toàn quốc- qc địa phương

3) căn cứ vào phương tiện sử dụng (5)- qc in ấn

- qc phát sóng- qc ngoài trời- qc qua bưu điện

- các pt khác: email, thư, website4) căn cứ vào đối tượng đc qc- qc sp

- qc dn (qc thể thức)

IV) Hệ thống quảng cáo thương mại

- là tập hợp các phần tử tổ chức riêng biệt, có vai trò khác nhau cùng tham giatrực tiếp vào quá trình quảng cáo thương mại để đáp ứng tốt nhất mục tiêu củahoạt động lại

1) Đối tượng nhận tin với quá trình giải mã và đáp ứng thông điệp

- đối tượng nhận tin (KH) vừa là người tiếp nhận thông tin, vừa thực hiện quátrình giải mã các thông điêọ và đáp ứng trở lại với chủ thể quảng cáo

2) chủ thể QC với thông điệp qc

- chủ thể qc là dn có nhu cầu qc hỗ trợ cho hđkd của mình, là người thực sự trảtiền cho ctrinh qc, được hưởng lợi ích từ qc đem lại, đồng thời gánh chịu rủi ronếu việc qc kém hiệu quả

- thường thuê đai lý qc thiết kế qc cho mình nên còn được gọi là DN thuê qc- chủ thể qc có thể là: DNSX, dnkdtm, tổ chức kt,…

* Thông điệp qc

- là những thông tin chuyển tải ý đồ qc cho hàng hóa và dịch vụ của chủ thể qcdưới 1 hình thức truyền thông nhất định về phía kh

- truyền tin, lôi kéo, thuyết phục kh theo mtieu mà chủ thể qc định ra- cần đúng, đủ, nổi bật, hấp dẫn, đáp ứng được chủ đích của dn

 chủ thể qc cần am hiểu và nắm vững nd thông điệp, lịch trình và phươngpháp truyền tin, nhằm kiểm soát tác động của ctrinh qc

3) đại lý qc với quá trình mã hóa thông điệp

- đại lý quảng cáo hay công ty qc là những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạtđộng kinh doanh qc

- mã hóa là khâu có tính sáng tạo lớn nhất trong quá trình truyền thông qc- để thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ qc, công ty qc cần:

+ hiểu rõ thị trường của đơn vị qc + nắm vững mục tiêu và chiến lược qc+ hiểu rõ ngân sách qc

4) Phương tiện quảng cáo và quá trình truyền phát thông điệp

- phương tiện qc là những công cụ có khả năng chuyển tải thông điệp qc đếnkhán giả mục tiêu

- mỗi phương tiện qc có đặc thù riêng, đòi hỏi 1 mức chi phí khác nhau

* nguồn kinh phí quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ- thường có 1 số chi phí chủ yếu sau:

+ chi phí hành chính: tiền lương và các chi phí khác cho cán bộ nhân viên+ chi phí mua sắm vật tư

+ chi phí cho việc mua không gian qc

+ cp tiền công phải trả cho các dịch vụ mà hãng quảng cáo thực hiện theo sựgiao phó của chủ quảng cáo

V) Quản trị quảng cáo

* KN: là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kếhoạch nhằm đảm bảo kết hợp hiệu quả các phương tiện qc đã được lựa chọn quađó thực hiện được các mục tiêu qc của dn trong từng thời kỳ

1) phân tích tình hình* vai trò

- giúp NQT nắm vững tình hình KH, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố tác động đếnchu kỳ sống của sản phẩm

- phát hiện ra những cơ hội thị trường tiềm năng- có ý tưởng quảng cáo sáng tạo có giá trị* NQT cần:

- nắm bắt thông tin về sản phẩm, nghiên cứu kỹ, dùng thử sản phẩm để cảmnhận và trải nghiệm

- đảm bảo cho doanh nghiệp xác định đúng phương tiện cũng như cách thứctruyền thông phù hợp nhất

- phân biệt sản phẩn bằng chính phong cách quảng cáo của mình2) Lập kế hoạch qc (5b)

* B1: xác định mục tiêu cụ thể của qc- mục tiêu:

+ giới thiệu sp mới

+ xâm nhập vào thị trường mới+ tái định vị 1 sp

- 5 nguyên tắc:+ rõ ràng cụ thể

+ định lượng được+ phù hợp với nguồn lực

+ phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh kinh tế+ xác định khung thời gian thực hiện 1 cách rõ ràng* B2: xác định ngân sách qc

* B3: xác định phương tiện qc* B4: xác định nội dung qc

* B5: kiểm tra và đánh giá kế hoạch qc

- giúp NQT xác định được hiệu quả công việc, đảm bảo việc ngân sách được sửdụng 1 cách hiệu quả, xác định rõ và nâng cao trách nhiệm của từng cá nhân vàcác khâu công việc trong toàn bộ hệ thống

- người QC cần căn cứ vào mục tiêu chiến lược qc tổng thể và mục tiêu của từngkhâu để soát xét, đánh giá khách quan, khoa học, cần đánh giá hiệu quả của cảkế hoạch và của từng khâu

3) Tổ chức thực hiện

- DN tự qc: NQT cần phối hợp chặt chẽ với các yếu tố khác nhau trong 1chương trình qc như: sáng tạo và sản xuất các mẫu qc, lập thời gian biểu chotừng phương tiện qc, tần suất qc

- thuê các công ty qc thực hiện 1 số phần: sản xuất các clip, video, 4) Kiểm tra và đánh giá

- giúp NQT giám sát các nỗ lực và đánh giá đùng kết quả qc, phát hiện sai sótđưa ra biện pháp kịp thời, dự đoán được những vấn đề có thể xảy ra trong tươnglai để xác định giải pháp dự phòng

- để chọn 1 công ty qc thực hiện có hiệu quả, chủ qc cần căn cứ vào 1 số tiêuchuẩn sau

+ năng lực của các công ty qc + yêu cầu chuyên môn + uy tín và danh tiếng củacty + khả năng làm việc nhóm và tính hợp tác + chi phí qc phải trả cho công tyqc

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁOVÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

I) Mục địch của quảng cáo1) mục đích của qc sản phẩm- Lấy tiếp thị trực tiếp làm mục đích:

Thông tin qc kích thích nhu cầu tiêu dùng thúc đẩy tiêu dùng tăng LN   mục đích: lợi ích ngắn hạn, tính tức thì và cho hiệu quả nhanh chóng- Lấy tiếp thị gián tiếp làm mục đích:

QC mở rộng ảnh hưởng nâng cao danh tiếng xây dựng hình tượng    thúc đẩy tiêu thụ sp và sự phát triển của DN

 mục đích: lợi ích lâu dài của DN, có tính chất của 1 chiến lược QC có 2 mục đích cơ bản:

- tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ

- tạo dựng, nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu2) mục đích của qcdn

- mở rộng ảnh hưởng của DN, nâng cao độ nổi tiếng, thiện cảm, độ tin cậy củaNTD với DN

- thay đổi ấn tượng, thái độ của NTD

- cung cấp 1 loại dvu nào đó nhằm thể hiện sự quan tâm của dn với công chúngvà toàn xã hội, phát triển mqh thân thiết với NTD

- xây dựng mqh hữu hảo với công chúng, hướng tới tương lai, thúc đẩy sự pháttriển của dn

 mục đích của qc phải gắn liền với mục đích kinh doanh và tiêu thụ, nên cómối liên hệ nhiều hơn nữa với mục tiêu truyền bá kinh doanh và tiêu thụII) Mục tiêu của quảng cáo

1) vai trò và ý nghĩa của việc xác định mục tiêu quảng cáo (4)* là căn cứ để xác định nội dung quảng cáo

- NQT cần làm sáng tỏ các vấn đề

+ Cần phải nói điều gì? (nội dung thông điệp)+ nói thế nào cho hợp lý (kết cấu thông điệp)+ nói bằng cách nào (hình thức thông điệp)

+ ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)

* là căn cứ để xác định đúng đắn kênh truyền thông và phương tiện qc* là căn cứ xác định ngân sách qc

* là cơ sở để đánh giá hiệu quả của qc2) Phân loại mục tiêu qc

a) phân loại theo tầng bậc khác nhau của mt qc

- mt tổng thể: toàn diện, tổng thể mục tiêu và chỉ tiêu mà dn theo đuổi

- mt cụ thể: là những mục tiêu nhỏ của mt tổng thể trên các phương tiện kháchau của hoạt động qc

b) phân loại theo phạm vi mà mục tiêu có liên qua

- mt bên ngoài: liên quan đến môi trường bên ngoài của hoạt động quảng cáo- mt bên trong: liên quan đến bản thân hoạt động quảng cáo

c) căn cứ vào tính chất mục tiêu

- mục tiêu định tính: phản ánh bản chất, xu thế phát triển, khó có thể lượng hóađược chương trình quảng cáo, thể hiện đặc tính của những vấn đề mà qc phảitheo đuổi và thực hiện, là mt dài hạn, khái quát

- mt định lượng: phản ánh kết quả cụ thể của các hoạt động qc, được đo đếmbằng những con số cụ thể, rõ ràng, là mục tiêu ngắn hạn, cụ thể, chi tiếtd) phân loại theo mức độ quan trọng của mục tiêu

- mt chủ yếu: liên quan tới toàn cục, trọng điểm của hđqc

- mt thứ yếu: ko ảnh hưởng trọng yếu đến hiệu quả qc, mang nghĩa làm tăng hơnnữa hiệu quả của hđqc

e) phân loại theo giới hạn của mục tiêu- mt dài hạn

+ cần nhiều tgian để hoàn thành

+ gắn với nỗ lực chung của chiến lược kinh doanh và chiến lược mkt+ mang tính bao trùm, khái quát cao và mang tính định hướng

+ đòi hỏi NQT phải có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu mục tiêu chiến lượckinh doanh và mkt của dn

+ thường là: mục tiêu thị phần, mục tieu tăng trưởng- mt ngắn hạn:

+ gắn liền với chương trình hoạt động trong từng thời kỳ

+ thường đc đo lường cụ thể và có thể xác định ngay

+ NQT phải đảm bảo tính nhất quán với mt dài hạn, thiết lập mt ngắn hạn phùhợp

f) Phân loại theo mong muốn của chủ thể qc

* Qc giới thiệu: chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường- thông báo cho thị trường biết về 1 sp mới

- nếu ra những công cụ mới của sp

- thông báo cho thị trường trong việc thay đổi giá- giải thích nguyên tắc hoạt động của sp- mô tả những dvu hiện có

- uốn nắn lại những ấn tượng không đúng- giảm nỗi lo sợ của người mua

- tạo dựng hình ảnh dn…

* qc thuyết phục: trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh- hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sp- thuyết phục người mua ngay

* Qc nhắc nhở: quan trọng đối với những sp trong giai đoạn trưởng thành- nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sp đó

- nhắc nhở người mua nơi có thể mua sp

- lưu giữ trong tâm trí người mua sp trong thời kỳ trái mùa vụ- duy trì mức độ hiểu biết sp ở mức độ cao

III) Nguyên tắc xác định mục tiêu qc1) các nguyên tắc xác định mt qc- cụ thể rõ ràng

- định lượng được- tính khả thi

9) Phương pháp định lượng

- sử dụng lý luận phân tích hệ thống và vận trù học đưa yếu tố có hiệu quả mậtthiết với qc, bán hàng là sx và tài chính vào phạm vi tính toán cpqc dự tính quyết định mức cp dự tính thông qua hình thức tính toán và phân tích định lượng- cần xét những yếu tố sau:

+ giai đoạn trong vòng đời của sp+ thị phần và cơ sở tiêu dùng+ cạnh tranh và tập trung+ tần suất qc

+ khả năng thay thế của sp- ƯĐ:

CHƯƠNG 3: QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁOI) Phân loại và các đặc tính của phương tiện qc

1) phân loại (5 tiêu thức phân loại)

* Phân loại theo khả năng thu hút đối tượng trực tiếp nhận thông tin- phương tiện đại chúng

- pt có khả năng thu hút trung bình- pt có khẳ năng thu hút khó

* Phân loại theo chiều tác động của thông tin- 1 chiều

- 2 chiều

* Phân loại theo phương thức truyền thông - phương tiện qc in ấn

- điện tử- di động

- sử dụng ánh sáng- phim qc

* Phân loại theo hình thức tiếp nhận thông tin- phương tiện nghe

- nhìn- nghe +nhìn

* phân loại theo thời gian tồn tại của thông điệp trên pt qc- thời gian lưu thông tin dài: biển lớn, pano, tạp chí, báo- thời gian lưu thông tin ngắn: phát thanh, truyền hình

2) các đặc tính cảu từng phương tiện qc

Số lượng người thuhút

Đối tượng có chọn lọc Trung bình khá Rất tốt khá

Thị trường địa phươngcó chọn lọc

Cp tính theo phần

Khả năng đàm pháncp

Giới thiệu nhãn hiệu Rất tốt khá Trung bình Trung bìnhChứng minh, giải

- căn cứ vào thời gian xuất bản+ báo ngày

+ tuần+ kỳ* ƯĐ- phạm vi rộng- lượng độc giả lớn

- tính thời sự và độ tin cậy cao

- thời hạn kết thúc đăng qc ngắn: tạo điều kiện thuận lợi cho các ct qc có thểtranh thủ sự kiện mang tính thời sự để gia tăng hấp dẫn và thu hút cho chươngtrình qc

* NĐ

- đời sống ngắn ngủi- cp cho phạm vi bao phủ cao- việc in ấn màu không trung thực- dễ bị bỏ qua

- thiếu sinh động, không có tác dụng với người khiếm thị- hạn chế bởi số lượng phát hành

2) quảng cáo trên tạp chí* phân loại

- căn cứ vào nội dung+ tạp chí tổng hợp+ tạp chí chuyên ngành+ tạp chí đời sống

- căn cứ vào thời gian sản xuất+ hàng tuần

+ hàng tháng+ hàng quý

- căn cứ vào phạm vi phát hành+ quốc tế

+ trong nước+ địa phương* Ưđ:

- đối tượng có tính chọn lọc- tuổi thọ cao

- qc trên tạp chí có chất lượng cao hơn không phô trương- tính hấp dẫn và kích thích nhu cầu

* NĐ

- ngày hết hạn đăng ký qc sớm, công việc in ấn tạp chí phức tạp nên sửa chữanội dung mẫu qc khó khăn và cp cao

- cạnh tranh của thông tin và tính hấp dẫn- chi phí phần ngàn cao

- lượng phát hạnh ko cao bằng báo, cpqc cao và không phù hợp với khách khiếmthị

3) Quảng cáo trên truyền hình

- xuất hiện muộn nhưng có tốc độ phát triển nhanh nhất và có tiềm năng, hiệuquả nhất

* ƯĐ

- phạm vi rộng cả không gian và thời gian-khả năng thu hút khán giả cao

- phạm vi địa lý có chọn lọc- chi phí phần ngàn thấp* NĐ

- cp tuyệt đối lớn

- tính chọn lọc khán giả thấp- người xem thờ ơ, tuổi thọ qc ngắn- hạn chế về thời gian phát qc

4) quảng cáo trên phương tiện truyền thanh* ƯĐ

- phạm vi và sự chọn lọc đối tượng

- cp cho việc sx chương trình và phát sóng thấp- quảng cáo linh hoạt và dễ điều chỉnh* NĐ

- thông tin chỉ thể hiện dưới dạng âm thanh khó có thể hình dung mẫu, màusắc,

- là phương tiện mang tính địa phương- mức độ chú ý thấp

5) quảng cáo ngoài trời (ODA)*Ư Đ

- phạm vi rộng và có khả năng chọn lọc về địa lý

- tạo ấn tượng mạnh- khả năng tiếp cận rộng

- thời gian sử dụng lâu dài và sự tiếp cận được lặp lại- cp thấp

* Nđ

- hiệu quả thị giác đơn giản

- mức độ chú ý thấp, ko có tính chọn lọc đối tượng- dễ lộn xộn gây ảnh hưởng xấu

6) quảng cáo quá cảnh- trên phương tiện công cộng* ƯĐ

- đối tượng rộng lớn, thông điệp kéo dài- chọn lọc địa lý

- cp thấp* NĐ

- giới hạn về diện tích đăng qc- đối tượng chọn lọc ko rõ ràng7) quảng cáo thư và ấn phẩm trực tiếp* ƯĐ

- chọn lọc đối tượng cao- tạo dựng quan hệ tình cảm- đúng lúc và linh hoạt* NĐ

a) qc qua thư điện tử* ƯĐ

- tiết kiệm thười gian, cp- tiếp cận đúng kh- dễ đo lường* NĐ

- thông điệp qc ko đến đc với kh- tỷ lệ phản hồi không chắc chắn* Chú ý;

- nên gửi thông tin qc cho KH khi họ chấp thuận nhận tin qc- nd qc mới mẻ, hấp dẫn, phù hợp với mong muốn NTD

- phản hồi nhanh chóng khi nhận được sự phản hồi của khách hàngb) quảng cáo trên công cụ tìm kiếm SEM

- tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO+ Ưu

Độ tin cậy

Tiềm năng lợi nhuận

Tỷ lệ chuyển đổi cao dù dn ko phải trả phí+ Nhược

Cần nhiều thời gianCạnh tranh khố liệt

Phụ thuộc vào các thuật toán tìm kiếm- trả tiền cho mỗi lượt truy cập (PPC)+ ưu

Thu hút lượt truy cập thực tếChủ động kiểm soát

Thông tin qc xuất hiện tự nhiên

Dn chủ động trong xác định đối tượng tiếp cận qc+ Nhược