chương 3 sự lựa chọn của người tiêu dùng

Vì vậy, emquyết định chọn đề tài “Sự lựa chọn của người tiêu dùng” để đi sâu vào tìm hiểu vànghiên cứu.Mục tiêu nghiên cứuSau khi nghiên cứu đề tài, ta có thể xác định các nhân tố ảnh hư

CHƯƠNG 3: SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Lời cảm ơn

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Luật – Đại học Quốc gia HàNội đã đưa môn học Kinh tế vi mô vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửilời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn TS Khúc Văn Qúy đã dạy dỗ, truyền đạtnhững kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thờigian tham gia lớp học, em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích Đây chắcchắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này

Bộ môn Kinh tế vi mô là môn học thú vị, bổ ích và mang tính thực tế cao Đảm bảocung cấp đủ kiến thức cơ bản, chủ yếu, quan trọng nhất về hành vi của các chủ thểkinh tế như doanh nghiệp, hộ gia đình,… trên một thị trường cụ thể Giúp người học

có được phương pháp tư duy đúng đắn, khoa học và có những phân tích về cơ chế thịtrường thiết lập ra giá cả tương đối giữa các mặt hàng và dịch vụ và sự phân phối cácnguồn tài nguyên giới hạn giữa nhiều cách sử dụng khác nhau Trên cơ sở đó, ngườihọc có thể tiếp tục học tập các môn học khác Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiềuhạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em đã cố gắng nhưngchắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưachính xác, kính mong thầy, cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hoànthiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Lý do chọn đề tài

Kinh tế học vi mô nghiên cứu về hành vi kinh tế của các chủ thể tham gia vào nềnkinh tế và cách các chủ thể này tương tác với nhau Hai chủ thể chính là người tiêudùng và nhà sản xuất tác động lẫn nhau tạo nên cung, cầu Theo đó, doanh nghiệp

hay nhà sản xuất phải dựa vào sự chọn của người tiêu dùng (cầu) để có những quyếtđịnh trong sản xuất, cung ứng hàng hóa Nhưng để nắm được hành vi, sự lựa chọncủa người tiêu dùng là điều không dễ dàng, đòi hỏi phải có một quá trình nghiên cứu,tìm hiểu kỹ càng Nếu một công ty hiểu khách hàng của mình họ sẽ chiếm lĩnh đượcthị trường, lợi nhuận đảm bảo và tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của công

ty Thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết của doanhnghiệp đó với người tiêu dùng và cung cấp loại sản phẩm, hàng hóa mà người tiêudùng muốn Chính vì tầm quan trọng của mình, sự lựa chọn của người tiêu dùng trởthành một chủ đề được nhiều người quan tâm đặc biệt là nhà sản xuất Vì vậy, emquyết định chọn đề tài “Sự lựa chọn của người tiêu dùng” để đi sâu vào tìm hiểu vànghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu đề tài, ta có thể xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và đưa ra các cách ứng xử phù hợp hơn khi tiếp xúc với cáckhách hàng này Bên cạnh đó, ta sẽ tiếp cận các mô hình tính toán để xác định lựa chọn tiêu dùng cá nhân nhằm đạt mục tiêu tối đa hóa lợi ích Không chỉ vậy, ta còn giải thích được mối quan hệ giữa cân bằng tiêu dùng và đường cầu cá nhân; phân tíchđược tác động thu nhập và tác động thay thế ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng cá nhân

Mục lục

I Sở thích của người tiêu dùng

1 Những giả định cơ bản về hành vi của người tiêu dùng

2 Đường bàng quan

II Sự ràng buộc ngân sách

1 Đường ngân sách

2 Ảnh hưởng của thu nhập và giá cả đối với đường ngân sách

III Sự lựa chọn của người tiêu dùng

1 Tối đa hóa độ thỏa dụng của người tiêu dùng

2 Sự thay đổi trong điểm lựa chọn của người tiêu dùng

IV Đường cầu cá nhân và đường cầu thị trường

1 Rút ra đường cầu cá nhân từ sự lựa chọn của người tiêu dùng

2 Đường cầu thị trường

V Bài học rút ra cho doanh nghiệp

I Sở thích của người tiêu dùng

Sở thích của người tiêu dùng là một công cụ nghiên cứu nhu cầu, cho phép nhà sản xuất xác định số lượng sản phẩm và giá cả để khách hàng quyết định về tiêu thụ hàng hóa và là nền tảng của nhu cầu thị trường Trong điều kiện bình thường, người tiêu dùng sẽ không bao giờ mua sản phẩm, hàng hóa mà họ không thích và ngược lại, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường cho sản phẩm, mặt hàng mà

họ rất thích Nhưng sở thích là một khái niệm trừu tượng và có thể thay đổi, vậy làm thể nào để hiểu được sở thích của người tiêu dùng thực chất là gì từ đó phân tích hành vi của họ? Giải quyết vấn đề này, trong Kinh tế học vi mô đã định nghĩa: “ Sở thích người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn giỏ hàng hóa này

hơn so với giỏ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa” Khái niệm

sở thích người tiêu dùng gắn chặt với khái niệm “giỏ hàng hóa” nhằm lượng hóa

sở thích của người tiêu dùng

1 Những giả định cơ bản về hành vi của người tiêu dùng

Giả định thứ nhất là sở thích đều mang tính trọn vẹn hay tính có thể sắp xếp theo trật tự của sở thích tức là người tiêu dùng có thể so sánh, xếp hạng được tất cả cácgiỏ hàng hóa thị trường theo sở thích của họ Điều này nói lên rằng, khi đứng trước hai hay nhiều giỏ hàng hóa khác nhau bất kỳ, người tiêu dùng luôn đánh giáđược mình sẽ thích giỏ hàng hóa nào hơn hay thích chúng như nhau Chú ý rằng, khi nói sở thích ở đây chỉ đơn thuần là sở thích, không bị ảnh hướng bởi yếu tố giá cả hay bất kỳ điều kiện nào khác

Giả định thứ hai là các sở thích có tính bắc cầu có nghĩa là nếu người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C thì đương nhiên người này cũng sẽ phải thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa C Tính bắc cầu của sở thích nói lên rằng sở thích của người tiêu dùng có tínhnhất quán Đây cũng là một đặc tính về sở thích của những người tiêu dùng trưởng thành

Giả định thứ ba là người tiêu dùng luôn mong muốn có được càng nhiều hàng hóa càng tốt Trong thực tế điều này không hoàn toàn đúng, không phải lúc nào người ta cũng thích được tiêu dùng càng nhiều càng tốt Ví dụ như một số hàng hóa gây ô nhiễm môi trường sẽ không được ưa chuộng và người tiêu dùng luôn tìm cách tránh xa các loại hàng hóa này Những hàng hóa như vậy được coi là không hữu ích và có càng ít càng tốt Vì thế giả định trên chỉ hợp lý trong một giới hạn nhất định

Giả định thứ tư là người tiêu dùng muốn tối đa hóa độ thỏa dụng Độ thỏa dụng

là khái niệm chỉ mức độ hài lòng hay thỏa mãn của người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa Qua độ thỏa dụng, người ta muốn thể hiện sở thích dưới hình thức gần như là lượng hóa, có thể so sánh được Ví dụ khi chúng ta nói, người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, thì điều đó cũng có nghĩa rằng khi tiêu dùng giỏ hàng hóa A, độ thỏa

dụng mà người tiêu dùng nhận được lớn hơn khi tiêu dùng giỏ hàng hóa B Từ đó

có thể hiểu rằng với những ràng buộc nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn giỏ hàng hóa thích hợp để mức độ hài lòng hay thỏa mãn của mình từ việc tiêu dùng hàng hóa là cao nhất

2 Đường bàng quan

2.1 Biểu diễn sở thích bằng đường bàng quan

Đường bàng quan là đường mô tả các giỏ hàng hóa khác nhau đem lại cho người tiêu dùng cùng một độ thỏa dụng, nói cách khác sở thích của người tiêu dùng có thể được minh họa thông qua khái niệm đường bàng quan Chúng ta có thể biểu diễn sở thích của người tiêu dùng bằng công cụ đồ thị Với hệ trục tọa độ Ox và

Oy, trong đó trục hoành Ox biểu thị số lượng hàng hóa X, trục tung Oy biểu thị sốlượng hàng hóa Y, mỗi một điểm trên mặt phẳng của hệ trục tọa độ cho ta biết một giỏ hàng hóa cụ thể với một lượng hàng hóa X và một lượng hàng hóa Y nhấtđịnh

C .

A

Hình 1: Sở thích của người tiêu dùng và đường bàng quan

Trên hình 1, các điểm A,B,C,D thể hiện các giỏ hàng hóa khác nhau Trong trường hợp này ta thấy A và D được ưa thích như nhau, chúng mang lại cho ngườitiêu dùng cùng một độ thỏa dụng Do đó, tập hợp tất cả các giỏ hàng hóa có khả năng mang lại cho người tiêu dùng một độ thỏa dụng ngang như độ thỏa dụng của

A hoặc của D sẽ tạo thành một đường bàng quan: trong trường hợp này là đường bàng quan đi qua các điểm và A D

Tỷ lệ thay thế biên (MRS) giữa hàng hóa X và hàng hóa Y biểu thị số lượng hànghóa Y mà người tiêu dùng cần phải hy sinh để có thêm một đơn vị hàng hóa Xtrong khi vẫn giữ nguyên độ thỏa dụng

MRS = - y x/Theo công thức định nghĩa trên, tỷ lệ thay thế biên tại một điểm nhất định trênđường bàng quan chính là giá trị tuyệt đối của độ dốc của đường bàng quan tạiđiểm nói trên

2.2 Tính chất đường bàng quan

Đường bàng quan có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, đường bàng quan là một đường dốc xuống theo chiều di chuyển từ trái sang phải

Hình 2: Đường bàng quan là một đường dốc xuống

Thứ hai, khi biểu diễn sở thích của cùng một người tiêu dùng, các đường bàngquan khác nhau sẽ không bao giờ cắt nhau Tại sao lại như vậy? Đó là bởi nó viphạm với giả thiết U1,U2 là những đường khác nhau Giả sử 2 đường bàng quanU1 và U2 cắt nhau tại điểm E như hình 3, do đó E và A cùng độ thỏa dụng, tương

tự E và B cũng cùng độ thỏa dụng do chúng cùng nằm trên cùng 1 đường bàngquan Mà theo tính chất bắc cầu thì A và B được thích như nhau vì vậy A và Bphải nằm trên cùng 1 đường bàng quan Ở đây chúng lại nằm trên 2 đường bàngquan khác nhau Điều này là mâu thuẫn

O

Hình 3: Các đường bàng quan không cắt nhau

Thứ ba, đường bàng quan có xu hướng thoải dần khi di chuyển từ trái sang phải

∆x ∆yy

x

Thứ tư, đường bàng quan xuất phát từ gốc tọa độ, càng tiến ra ngoài độ thỏa dụng mà đường bàng quan biểu thị sẽ ngày càng cao Đương nhiên, điều này chỉ đúng trong trường hợp cả X lẫn Y đều là những hàng hóa hữu ích và giả định “thích nhiều hơn ít” vẫn thích hợp.

có tính chất thiên về hàng hóa X thì các đường bàng quan của người này có hìnhdáng tương đối dốc đứng, Hình 6 (a) Ngược lại, nếu một người đặc biệt ưa thíchhàng hóa Y, các đường bàng quan của người này sẽ có hình dáng tương đối thoải

AB

U2 U1

y

o

U1 U2

(tương đối phẳng), Hình 6 (b) Một người không quá ưa thích một loại hàng hóanào trong hai hàng hóa X và Y, các đường bàng quan của họ sẽ có hình dáng nhưthể hiện trên Hình 6 (c)

x

Một vài dạng đường bàng quan đặc biệt

Trường hợp X và Y là những hàng hóa thay thế hoàn hảo cho nhau Ví dụ, X là bút

chì màu đỏ, còn Y là bút chì màu xanh có cùng chất liệu, độ bền… Nếu một người tiêu dùng phân vân giữa màu xanh hay màu đỏ, người đó sẽ coi mỗi chiếc bút chì màu đỏ là vật thay thế hoàn hảo của một chiếc bút chì màu xanh Một giỏ hàng hóa gồm 2 bút chì màu xanh và 8 bút chì màu đỏ sẽ được ưa thích như một giỏ hàng hóa gồm 3 bút chì màu xanh và 7 bút chì màu đỏ hay giỏ hàng hóa gồm 4 bút chì màuxanh và 6 bút chì màu đỏ Dễ nhận thấy rằng, trong trường hợp này, các đường bàng quan là những đường thẳng, dốc xuống vì tỷ lệ thay thế biên luôn luôn là hằng số

15

10

O

Hình 7.1: x,y là những hàng hóa thay thế nhau một cách hoàn hảo

Trường hợp X và Y là những hàng hóa bổ sung hoàn hảo cho nhau Theo đó, việc tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa X luôn luôn kéo theo việc tiêu dùng k đơn vị hàng hóa Y Ví dụ, cứ mỗi khi uống một cốc nước chè Lipton, một người tiêu dùng nào đó luôn luôn pha kèm theo 2 thìa đường và người này không uống chè Lipton hay sử dụng đường trong bất cứ trường hợp nào khác Đối với người tiêu dùng này,

1

y20

Bút chì xanh (cái)

Hình 1: Dự báo tỷ lệ phá sản do dịch COVID – 19 của một số quốc gia và khu vực Nguồn: http://ncif.gov.vn/Pages/NewsDetail.aspx?newid=22410

1.2 Tại thị trường Việt Nam:

Hàng loạt doanh nghiệp không chỉ doanh nghiệp vừa và nhỏ thậm chí là doanh nghiệp lớncũng đang có nguy cơ cao phá sản vì COVID-19 Theo khảo sát của Ban Nghiên cứu Pháttriển Kinh tế tư nhân (Ban IV) đã chỉ ra nếu dịch bệnh tiếp tục kéo dài trong 6 tháng, 74%doanh nghiệp sẽ phá sản Kết quả được đưa ra khi thực hiện cuộc khảo sát với trên 1.200doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của COVID-19 đối với việc kinh doanh sản xuất (Anh Minh,2020)

Hiện nay cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp đã, đang phá sản vì sau nhiều tháng liền chốngchọi với những khó khăn do đại dịch COVID-19 gây ra; sức lực, tài chính của doanh nghiệp

đã bị hao mòn, cạn kiệt không thể tiếp tục Khảo sát do Ban Nghiên cứu Phát triển Kinh tế

tư nhân (Ban IV) đối với hơn 21.500 doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực, thành phần kinh tế

17

khác nhau vào tháng 8 vừa qua đã cho thấy; có tới 69% doanh nghiệp tạm ngừng hoạt độngkinh doanh sản xuất do dịch bệnh, 15% doanh nghiệp phải giải thể, ngừng hoạt động kinhdoanh, chờ giải thể và chỉ có 16% doanh nghiệp cố gắng duy trì hoạt động sản xuất kinhdoanh mặc dù lỗ hoặc hoạt động không hết công suất (Anh Minh, 2021)

Hình 2: Dự báo tác động của dịch bệnh kéo dài đến doanh nghiệp Việt NamNguồn: https://thoibaonganhang.vn/393-so-doanh-nghiep-dung-ben-bo-pha-san-neu-dai-

dich-keo-dai-het-nam-99995.html

Để cầm cự trước đại dịch, 35% doanh nghiệp tư nhân và 22% doanh nghiệp FDI đã phảicho người lao động nghỉ việc Trong đó, các doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa và nhỏ lànhóm thực hiện biện pháp này cao nhất, lần lượt ở mức 36% và 35% Với khối doanhnghiệp FDI, 26% doanh nghiệp quy mô vừa và 32% doanh nghiệp quy mô lớn phải cho mộtlượng lao động nhất định nghỉ việc Bên cạnh đó nhiều doanh nghiệp bị gián đoạn, ngưngtrệ hoạt động sản xuất, thậm chí dừng hoạt động do tình hình dịch bệnh và đứng trước bờvực phá sản bởi thị trường giảm cầu đột ngột, dẫn tới giảm doanh thu cũng như vấp phảinhững rủi ro về thu hồi nợ, mất khả năng thanh toán (Khánh Linh, 2021)

18

Hình 3: Tác động của Covid – 19 đến các doanh nghiệp Việt Nam

Hình 4: Doanh nghiệp ở hầu hết các ngành nghề đều chiụ ảnh hưởng nghiêm trọng bởi

dịch Covid – 19Nguồn: http://baokiemtoannhanuoc.vn/kiem-toan-trong-nuoc/covid-19-tac-dong-den-cac-

doanh-nghiep-viet-nam-nhu-the-nao-147152

1.3.1 Vận tải hàng không:

Vận tải hàng không giảm 80% doanh thu so với cùng kỳ năm 2020, khiến cho khoảng 9.700lao động (trong đó khoảng 70% lao động đi làm theo sản lượng, còn 30% đã được cho tạmhoãn hợp đồng lao động khoảng 6-12 tháng) của Vietnam Airlines không có công ăn việclàm vì sản lượng bay quá thấp

Vietnam Airlines là một trong những ví dụ điển hình cho ngành vận tải hàng không phảichịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh Từ giữa tháng 6, một dự thảo báo báo của Bộ Kếhoạch và Đầu tư về tình hình các doanh nghiệp đã cho biết Vietnam Airlines nhiều khả năng

lỗ kỷ lục hơn 10.000 tỷ đồng trong nửa đầu năm và đang đứng bên bờ vực phá sản (NguyễnVăn Tâm et al., 2021)

1.3.2 Doanh nghiệp xây dựng:

Ngành xây dựng ở hầu hết các quốc gia chủ yếu dựa vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ởViệt Nam cũng vậy Hiện nay do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp càng khiến ngànhxây dựng nói chung và các doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng đang phải đối mặt với nhiềukhó khăn, thách thức Theo thống kê: 46,15% doanh nghiệp xây dựng gặp khó khăn hơntrong dịch COVID-19; 41,76% doanh nghiệp không ảnh hưởng gì và chỉ có 12,09% doanhnghiệp thuận lợi hơn trong hoạt động của họ 42,65% doanh nghiệp có quy mô nhỏ và56,52% doanh nghiệp có quy mô vừa cho rằng họ gặp khó khăn.(Tổ chức Lao động Quốc

tế, 2021)

1.3.3 Du lịch:

Ngành du lịch trên toàn thế giới nói chung và khu vực Châu Á – Thái Bình Dương nói riêng

đã chịu tác động nghiêm trọng của COVID – 19 Theo nghiên cứu của ILO (Tổ chức Lao

20

động quốc tế) đã nêu bật tình trạng mất việc làm, chất lượng công việc giảm sút, ảnh hưởngtrực tiếp nặng nề tới doanh nghiệp Khảo sát từ 5 quốc gia Việt Nam, Brunei, Mông Cổ,Philipines, Thái Lan cho thấy mức thất nghiệp trong các nghành liên quan đến du lịch trongnăm 2020 cao gấp 4 lần so với các nghành nghề khác Chỉ tính riêng 5 quốc gia trên đã mấthơn 1,6 triệu lao động.[8]

Doanh nghiệp du lịch Việt Nam gặp khó khăn khiến nền kinh tế của quốc gia bị giảm sútđáng kể Đại dịch bùng phát đúng vào mùa cao điểm du lịch khiến khách trong và ngoàinước không thể di chuyển, tham quan,… Theo Tổng cục Thống kê, khách quốc tế đến ViệtNam trong tháng 3/2020 giảm mạnh chỉ đạt gần 450.000 lượt khách, giảm 68,1% so vớicùng kỳ năm 2019 và giảm 63,8% so với tháng 2 Tổng lượt khách của cả quý I/2020 đạt3,7 triệu lượt khách, giảm hơn 18% so cùng kỳ Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống trong kỳước đạt 126.200 tỷ đồng, tương đương 10% tổng doanh thu hoạt động thương mại, dịch vụcủa cả nước, giảm 9,6% so với quý I/2019 Doanh thu du lịch lữ hành quý I/2020 ước đạt7.800 tỷ đồng, chiếm 0,6% tổng mức và giảm 27,8% (Hùng Đạt, 2021)

Hình 5: Khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 9 năm 2020

Nguồn:

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2020/10/khach-quoc-te-giam-manh-nganh-du-lich-chiu-anh-huong-nang-ne/

21