chiến lược kinh doanh của hãng starbuck trênthị trường fb quốc tế

Thị trường luôn sẵn sàngcung cấp các giải pháp cung ứng tốt nhất có thể cho nhóm khách hàng có nhu cầu này.- Chiến lược toàn cầu Global strategy: Chiến lược toàn cầu được sử dụng khá phổ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI HỌC PHẦN: KINH DOANH QUỐC TẾ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HÃNG STARBUCK TRÊN

THỊ TRƯỜNG F&B QUỐC TẾ

GVHD: TS HOÀNG CHÍ CƯƠNGLỚP HỌC PHẦN: 223_71BUSI30023_03

TP HCM, Tháng 07 Năm 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8

1 Âu Gia Quyền – 2173401150281 (Nhóm trưởng)

2 Lương Quốc Phong – 2173401150205

3 Nguyễn Thị Kim Ngân – 2173401150582

4 Đoàn Thị Lê Na – 2173401150227

5 Nguyễn Ngọc Yến Phương – 2173401150241

6 Lê Thị Thảo Sương - 2173401150756

7 Phí Trần Quang Minh – 2173401150245

8 Nguyễn Tuấn Kiệt – 2173401151536

9 Phan Quốc Vinh – 2173401150023

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 4

1.1 Khái niệm kinh doanh quốc tế: 4

1.2 Phân loại: 4

1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp: 5

1.4 Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế: 5

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA STARBUCKS TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 6

2.1 Giới thiệu về công ty Starbucks 6

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 6

2.1.3 Các dòng sản phẩm chính: 8

2.2 Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Starbucks: 9

2.2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks trước và trong dịch Covid-19: 9

2.2.2 Thực trạng chiến lược kinh doanh quốc tế giai đoạn sau Covid-19 đến hiện tại: 12

2.3 Đánh giá hiệu quả chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

QUỐC TẾ1.1 Khái niệm kinh doanh quốc tế:

Kinh doanh quốc tế là việc thực hiện hoạt động đầu tư, sản xuất, mua bán, trao đổi hàng

hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích sinh lời có liên quan tới hai hay nhiều nước và khu vực

khác nhau

1.2 Phân loại:

4 Chiến lược kinh doanh quốc tế cơ bản:

- Chiến lược quốc tế (International strategy): Trường hợp kế hoạch kinh doanh cho thấy

sự thiếu hụt nguồn cung trên thị trường quốc tế hoặc ít nhất là kỹ năng sản xuất và chế

tạo sản phẩm này còn yếu Thì đây có thể là cơ hội để theo đuổi chiến lược quốc tế tại thị

trường này Chiến lược quốc tế xây dựng giá trị kinh doanh cho công ty bằng cách

chuyển giao các kỹ năng và sản phẩm có giá trị sang thị trường quốc tế Nơi khách hàng

có thể không quen thuộc với sản phẩm hoặc thị trường của bạn Thị trường luôn sẵn sàng

cung cấp các giải pháp cung ứng tốt nhất có thể cho nhóm khách hàng có nhu cầu này

- Chiến lược toàn cầu (Global strategy): Chiến lược toàn cầu được sử dụng khá phổ biến

Với chiến lược này, các công ty tập trung vào việc tăng lợi nhuận bằng cách tối ưu hóa

chi phí sản xuất để đạt được lợi nhuận tích lũy lớn hơn Hầu hết các công ty sẽ áp dụng

chiến lược toàn cầu bằng việc giới thiệu một số sản phẩm tiêu chuẩn hóa nhất định và

phân phối chúng trên tất cả các thị trường Việc này giúp giảm đáng kể giá thành sản

phẩm của họ nhờ liên tục sản xuất số lượng lớn hàng hóa Chiến lược toàn cầu thường

được sử dụng trong các công ty đang phải chịu áp lực chi phí cao và ở những thị trường

mà yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm không quá khắt khe

- Chiến lược đa quốc gia (Multinational strategy): Đây là chiến lược điều chỉnh sản phẩm

và chiến lược tiếp thị của mình trên thị trường từng quốc gia để thỏa mãn sở thích của

quốc gia đó (chiến lược đa nội địa) Đây là chiến lược riêng biệt cho từng quốc gia mà

công ty kinh doanh cần tìm hiểu, phân tích rồi mới hành động

- Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational strategy): Không giống như các chiến lược

kinh doanh quốc tế khác, chiến lược xuyên quốc gia đòi hỏi sự đột phá vì nó thường được

áp dụng trong các thị trường cạnh tranh cao Các doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các

thế mạnh để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình nhằm gây áp lực lên các doanh

nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực Chiến lược này được áp dụng khi công ty phải đối

mặt với các áp lực lớn về việc cắt giảm chi phí hoạt động đồng thời là sự khắt khe từ phía

thị trường Đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp khác

1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp:

- Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp nắm bắt, khai thác hiệu quả các cơ

hội kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh quốc tế góp phần vào việc nâng cao hiệu quả đầu tư, kinh doanh

và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường

- Chiến lược kinh doanh quốc tế sẽ trở thành cơ sở để doanh nghiệp hoạch địch kế hoạch

phát triển bền vững, lâu dài

- Chiến lược kinh doanh quốc tế là công cụ quản lý, đánh giá hoạt động kinh doanh để

đưa ra các quyết định, phân bổ nguồn lực, ưu tiên chính sách sáng suốt

- Chiến lược kinh doanh quốc tế là cơ sở để khai thác các ưu thế cạnh tranh của doanh

nghiệp ở thị trường mới

1.4 Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế:

1 Mục tiêu chiến lược kinh doanh quốc tế

2 Phạm chi chiến lược kinh doanh quốc tế

3 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

4 Các hoạt động chiến lược

5 Năng lực cốt lõi

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA STARBUCKS

TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ.

2.1 Giới thiệu về công ty Starbucks

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Starbucks là một tập đoàn cà phê lớn của Mỹ, được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm

1971 tại Seattle, Washington Từ khi thành lập, Starbucks đã trải qua một quá trình phát

triển rất nhanh chóng và trở thành một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới

Dưới đây là lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks trên thị trường quốc tế:

- Từ năm 1971 đến năm 1987: Starbucks chỉ có một cửa hàng duy nhất tại Seattle,

Washington Nhưng trong những năm đầu tiên, Starbucks đã thu hút được sự quan tâm

của người tiêu dùng bởi chất lượng cà phê và không gian sang trọng, thoải mái

- Năm 1987: Starbucks mở cửa hàng thứ hai tại Chicago, Illinois Sau đó, Starbucks tiếp

tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình trên khắp Mỹ và Canada

- Năm 1996: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản, đánh dấu bước ngoặt quan

trọng trong chiến lược phát triển quốc tế của tập đoàn này

- Từ năm 1996 đến năm 2003: Starbucks tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình

trên khắp thế giới, từ châu Âu đến châu Á và châu Úc

- Năm 2003: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc, đánh dấu sự xuất hiện của

Starbucks tại thị trường cà phê lớn nhất thế giới

- Từ năm 2003 đến năm 2011: Starbucks tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình

tại các thị trường mới, bao gồm Ấn Độ, Nga và Trung Đông

- Năm 2011: Starbucks mua lại 50% cổ phần của tập đoàn cà phê lớn nhất Ấn Độ, Tata

Coffee Limited, và thành lập liên doanh Starbucks Coffee India

- Từ năm 2011 đến năm 2017: Starbucks tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình

tại các thị trường mới như Colombia, Panama, Myanmar và Lào

- Năm 2018: Starbucks mở cửa hàng thứ 30,000 trên toàn cầu tại Trung Quốc

- Hiện nay, Starbucks đã có mặt trên hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới,

với hơn 31,000 cửa hàng và trở thành một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất thế

giới

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn của Starbucks: Là trở thành một thương hiệu cà phê toàn cầu, mang lại cho

khách hàng trải nghiệm cà phê đẳng cấp và đồng thời tôn trọng môi trường và cộng đồng

- Sứ mệnh của Starbucks: Là "Tạo ra một tách cà phê tốt hơn" và đó là tất cả những gì

Starbucks làm Tập đoàn này cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê

chất lượng cao, được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất trên thế giới Ngoài ra,

Starbucks còn quan tâm đến các vấn đề xã hội, đặc biệt là vấn đề môi trường và cộng

đồng Starbucks đã đặt mục tiêu giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường thông qua

các chiến lược như sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững và tái chế vật liệu Tập đoàn này

cũng hỗ trợ các hoạt động xã hội và giúp đỡ các cộng đồng địa phương, qua đó tạo ra một

tác động tích cực đến xã hội và môi trường

Với tầm nhìn và sứ mệnh này, Starbucks đã trở thành một thương hiệu cà phê được yêu

thích và tin tưởng trên toàn thế giới

- Giá trị cốt lõi mà Starbucks đem lại cho thị trường thế giới bao gồm:

1 Chất lượng: Starbucks cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất

lượng cao, được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất trên thế giới Đồng thời,

Starbucks cũng sử dụng các nguyên liệu bền vững và hỗ trợ các nông dân trong việc

sản xuất cà phê

2 Trải nghiệm khách hàng: Starbucks tập trung vào việc tạo ra không gian thoải mái và

sang trọng cho khách hàng thưởng thức cà phê được thiết kế với phong cách hiện đại

và đẳng cấp và còn là nơi gặp gỡ bạn bè và làm việc

3 Sáng tạo: Starbucks luôn đổi mới và sáng tạo trong cách phục vụ khách hàng và chế

biến cà phê Tập đoàn này không ngừng cập nhật thực đơn với những sản phẩm mới và

độc đáo, đồng thời cũng cung cấp cho khách hàng các sản phẩm không chỉ là cà phê

mà còn là nước uống và thực phẩm khác

4.Tôn trọng môi trường và cộng đồng: Starbucks cam kết giảm thiểu tác động tiêu cực

đến môi trường thông qua các chiến lược như sử dụng nguyên liệu bền vững và tái chế

vật liệu, hỗ trợ các hoạt động xã hội và giúp đỡ các cộng đồng địa phương, qua đó tạo

ra một tác động tích cực đến xã hội và môi trường

2.1.3 Các dòng sản phẩm chính:

Starbucks cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê và đồ uống khác, đồng thời còn cung

cấp các sản phẩm ăn liên quan đến cà phê Dưới đây là một số dòng sản phẩm chính của

Starbucks trên thị trường thế giới:

- Cà phê đen: Đây là sản phẩm cà phê cơ bản của Starbucks, được chế biến từ các hạt cà

phê Arabica và Robusta tốt nhất trên thế giới

- Cà phê Latte: Đây là một trong những món đồ uống phổ biến nhất của Starbucks, được

pha chế từ cà phê espresso, sữa tươi và foam sữa

- Cà phê Cappuccino: Món đồ uống này được pha chế từ cà phê espresso, sữa tươi và

foam sữa, với tỷ lệ cà phê và sữa tương đối

- Cà phê Americano: Món đồ uống này được pha chế từ cà phê espresso và nước nóng,

tạo ra một loại cà phê nhẹ

- Cà phê Mocha: Món đồ uống này được pha chế từ cà phê espresso, sữa tươi, chocolate

và whipped cream

- Cà phê Frappuccino: Đây là một loại đồ uống cà phê đá, được pha chế từ cà phê

espresso, sữa tươi và đá xay, kết hợp với các loại hương vị khác nhau

- Trà: Starbucks cung cấp một loạt các loại trà từ khắp nơi trên thế giới, bao gồm trà

đen, trà xanh, trà sữa và trà có hương vị

- Đồ ăn: Starbucks cung cấp các loại bánh, bánh mì, bánh ngọt và các sản phẩm ăn liên

quan đến cà phê khác

Những dòng sản phẩm này đã trở thành biểu tượng của Starbucks và được yêu thích trên

toàn thế giới

2.2 Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Starbucks:

2.2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks trước và trong dịch Covid-19:

C

HIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TRƯỚC COVID-19

Chiến lược thâm nhập toàn cầu

- Thương hiệu này đã rất thành công khi thực hiện chiến lược đa nội địa của mình Với

chiến lược đa nội địa, Starbucks vừa có thể phát triển chuỗi cửa hàng của mình theo các

quy chuẩn đặt ra (mức độ hội nhập toàn cầu) cao, vừa điều chỉnh các sản phẩm của mình

nhằm phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng khách hàng địa phương

- Với chiến lược đa nội địa, cơ cấu tổ chức của Starbucks có tính phi tập trung cao, cho

phép các công ty con hoạt động tự chủ và độc lập với trụ sở chính

Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks bao gồm ba chiến lược chính: Sở hữu

toàn bộ, liên doanh và cấp phép

・Chiến lược sở hữu toàn bộ thường được Starbucks thực hiện khi công ty có kiến thức

sâu rộng về thị trường (ví dụ Mỹ, Canada)

・ Chiến lược liên doanh được áp dụng khi Starbucks muốn bắt đầu kinh doanh ở thị

trường mới hoàn toàn, chưa có nhiều kiến thức và kinh nghiệm

・Chiến lược cấp phép cho phép Starbucks nhanh chóng mở rộng số lượng cửa hàng ở

một quốc gia cụ thể

Tại Nhật Bản, Starbucks thành lập liên doanh chiến lược với Sazaby League Ltd – một

nhà thiết kế và bán lẻ túi xách, quần áo và phụ kiện địa phương, đồng thời điều hành các

nhà hàng và quán cà phê với tên gọi Afternoon Tea Sự hợp tác này bắt đầu từ năm 1995

và đã mang lại thẳng lợi lớn cho Starbucks, biến Nhật Bản trở thành một trong những thị

trường hoạt động hàng đầu của thương hiệu trên toàn thế giới Năm 2014, Starbucks đã

mua loại toàn bộ thương hiệu và nắm quyền kiểm soát hoàn toàn với giá 914 triệu USD

Sự hợp tác của Starbucks với Beijing Mei Da Coffee Co Ltd vào năm 1998 Trong nhiều

năm tiếp theo đó, Starbucks đã mở rộng tầm ảnh hưởng của mình bằng cách thành lập các

liên doanh với nhiều thương hiệu như Uni-President Group và Mei-Xin International Ltd

để hoạt động tại Thượng Hải, Hồng Kông, Thâm Quyến, Ma Cao và các khu vực khác

của miền nam Trung Quốc

Chiến lược giá

Chiến lược giá mà Starbucks áp dụng là chiến lược định giá dựa trên giá trị cho các sản

phẩm của thương hiệu trên toàn cầu Chiến lược định giá dựa trên giá trị cho phép thương

hiệu tính giá sản phẩm dựa trên giá trị mà sản phẩm mang lại tới Khách hàng chứ không

phải chi phí thực để tạo ra một sản phẩm

Đây thực ra là một chiến lược rất thông minh khi đối tượng khách hàng mục tiêu mà

thương hiệu Starbucks nhắm tới là khách hàng thuộc tầng lớp xã hội trung lưu và thượng

lưu Đây là tầng lớp Khách hàng sẵn sàng và hài lòng khi trả thêm tiền cho các ly cà phê

hảo hạng hoặc dịch vụ chăm sóc Khách hàng đặt biệt

Chiến lược định giá theo giá trị không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp

mà còn giúp Starbucks tối đa hóa thu nhập cũng như tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh

tranh

Ngoài ra, giá của một sản phẩm Starbucks còn phụ thuộc vào quốc gia hoặc khu vực mà

thương hiệu hoạt động Sự thay đổi về giá này rất linh hoạt, dựa vào nhiều yếu tố khác

nhau như khả năng chi tiêu, thuế quan, tỷ giá hối đoái, nhu cầu của người tiêu dùng địa

phương, cạnh tranh giữa các thương hiệu trong một khu vực…

Tuy nhiên, cho dù có phân tích thế nào đi chăng nữa thì chiến lược giá là một chiến lược

kinh doanh quốc tế của Starbucks, đóng vai trò quan trọng trong quá trình giúp thương

hiệu này thống lĩnh thị trường cà phê trên thế giới

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TRONG DỊCH

COVID-19:

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, Starbucks đã thực hiện nhiều chiến lược để đảm bảo

hoạt động kinh doanh quốc tế của mình vẫn đạt hiệu quả cao

- Tập trung vào dịch vụ mang đi và giao hàng: Starbucks đã tăng cường dịch vụ mang đi

và giao hàng tại các quốc gia mà họ hoạt động Điều này giúp cho khách hàng vẫn có thể

tận hưởng sản phẩm của Starbucks mà không cần phải đến cửa hàng

- Chuyển đổi sang mô hình kinh doanh trực tuyến: Starbucks cũng đã phát triển và tăng

cường kinh doanh trực tuyến, bằng cách tạo ra những ứng dụng di động của mình và tăng

cường chương trình khách hàng thường xuyên để giữ chân khách hàng

- Đối với các thị trường quốc tế, Starbucks đã tăng cường công nghệ và gia tăng hệ thống

thương mại điện tử của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong điều kiện dịch bệnh

2.2.2 Thực trạng chiến lược kinh doanh quốc tế giai đoạn sau Covid-19 đến hiện tại:

- Do tác động của Covid-19, Starbucks buộc phải thay đổi chiến lược kinh doanh "giám

sát và thích nghi", tăng doanh số từ kênh bán online để tồn tại Starbuck đang áp dụng

chiến lược “giám sát và thích nghi” để mở lại một số quán cà phê ở Mỹ sau khi phải đóng

cửa hàng loạt vào giữa tháng 3 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 trên toàn thế giới

- Thời gian qua tại Mỹ, một vài cửa hàng trong số 15.000 chi nhánh của Starbuck đã

chuyển sang hình thức “drive-thru” - dịch vụ mà khách hàng có thể mua trực tiếp ngay

trên xe của mình một cách nhanh chóng và tiện lợi Theo đó, khách hàng chỉ cần những

bước đơn giản là xem thực đơn, đặt đồ uống qua máy tại quầy đặt hàng, thanh toán tại

quầy thanh toán và cuối cùng là nhận hàng Ngoài ra, các địa điểm khác bắt đầu triển khai

hình thức bán đồ uống mang đi hay giao hàng không tiếp xúc

- Đầu tư vào các cửa hàng: Starbucks đang xây dựng lại cửa hàng bằng cách giới thiệu

các cửa hàng xây dựng để khách hàng có thể mua ở bất cứ mọi nơi và bất cứ khi nào họ

muốn và cải thiện trải nghiệm của khách hàng Bao gồm việc đầu tư thêm 450 triệu đô la

vào cơ sở cửa hàng hiện tại ở Hoa Kỳ trong năm 2023 và tiếp tục đầu tư vào năm 2024 và

2025 Starbucks kỳ vọng những khoản đầu tư này sẽ tạo ra hiệu quả, mở rộng năng lực