sự phát triển của chiến lược marketing các bước thiết kế chiến lược marketing mục tiêu

Phân đoạn thị trường Chia thị trường tổng thể thành các phân đoạn nhỏ Lựa chọn t.trường mục tiêu Lựa chọn một hay nhiều phân đoạn để thâm nhập trí của KH mục tiêu Quyết định về g

K

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

 Sự phát triển của chiến lược marketing

 Các bước thiết kế chiến lược marketing mục tiêu  Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu  Khác biệt hóa và định vị

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

2

K

CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Chiến lược marketing (Marketing strategy)

 Là sự lý luận về marketing mà dựa trên đó công ty hy vọng tạo ra được giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách hàng một cách có lợi nhuận

 Sự phát triển của chiến lược marketing

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

Phân đoạn thị trường

Chia thị trường tổng thể thành các phân đoạn nhỏ

Lựa chọn t.trường mục tiêu

Lựa chọn một hay nhiều phân đoạn để thâm nhập

trí của KH mục tiêu

Quyết định về giá trị cung

CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Phân đoạn thị trường (market segmentation)

 chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành các nhóm nhỏ (phân đoạn)

 các phân đoạn có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng biệt

 đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức marketing dành riêng cho mỗi phân đoạn

 Đoạn thị trường (market segment)

 một nhóm các khách hàng có cùng chung nhu cầu, đặc điểm hay hành vi; có phản ứng tương đối giống nhau trước một kích thích marketing nào đó của

doanh nghiệp

5 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

K

CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN

6

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

Các tiêu thức phân đoạn chủ yếu

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo địa lý

 Phân đoạn thị trường theo địa lý

 chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh, hay các vùng lân cận

 Ví dụ:

• Chia theo khu vực/quốc gia trên thế giới • Chia theo vùng miền trong nước

• Chia theo quy mô đô thị • Chia theo mật độ dân số

• Chia theo ranh giới hành chính • Chia theo vùng khí hậu

7 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo nhân khẩu

 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

 chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến như:

• Tuổi tác  Giáo dục • Giới tính  Tôn giáo • Quy mô gia đình  Chủng tộc • Vòng đời gia đình  Thế hệ

• Thu nhập  Quốc tịch • Nghề nghiệp

8 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo nhân khẩu

 Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

 Thường được sử dụng trong lĩnh vực: đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo,…

 Giới tính

 Thường được sử dụng trong lĩnh vực: quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh, trang điểm và tạp chí,…

 Thu nhập

 Thường được sử dụng trong lĩnh vực: xe, thời trang, mỹ phẩm, nội thất, dịch vụ tài chính, nhà hàng, khách sạn, du lịch,…

 Nghề nghiệp

9 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo tâm lý

 Phân đoạn thị trường theo tâm lý

 chia người mua thành các phân đoạn khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay đặc điểm tính cách

 Ví dụ:

• Chia theo tầng lớp xã hội • Chia theo phong cách sống • Chia theo tính cách

10 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG theo hành vi

 Phân đoạn thị trường theo hành vi

 chia người mua thành các phân đoạn dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay các phản ứng của họ đối với một sản phẩm

 Ví dụ:

• Chia theo dịp mua

• Chia theo lợi ích tìm kiếm

• Chia theo tình trạng người dùng • Chia theo mức độ trung thành

• Chia theo mức độ/giai đoạn sẵn sàng • Chia theo thái độ đối với sản phẩm

11 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG kết hợp

 Sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG kết hợp

 Hệ thống phân đoạn thị trường kết hợp PRIZM của công ty Nielsen:

 Phân loại tất cả hộ gia đình Mỹ thành 66 nhóm dựa trên

• Các yếu tố nhân khẩu

• Các yếu tố hành vi và phong cách sống • Hoạt động mua sắm,

• Hoạt động trong thời gian rãnh,

• Sở thích về phương tiện truyền thông

13 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

Chi tiết:

http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=30&menuOption=segmentexplorer&pageName=Segment%2BExplorer

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

 Tiêu chí phân đoạn thị trường tổ chức

 Tiêu chí phân đoạn thị trường tiêu dùng

• Địa lý

• Nhân khẩu học (ngành, quy mô công ty)

• Lợi ích tìm kiếm; Tình trạng người dùng; Mức độ sử dụng; Mức độ trung thành

K

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

 Tiêu chí phân đoạn thị trường quốc tế

 Địa lý (khu vực)

 Kinh tế (mức thu nhập; mức độ phát triển kinh tế)

 Chính trị và pháp luật (hình thức và sự ổn định chính quyền; tiếp nhận

DN nước ngoài; quy định tiền tệ; thủ tục hành chính)

 Văn hóa (ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, tập quán, mô thức hành vi)

 Phân đoạn liên thị trường (Intermarket/Cross-market segmtn)

 Tạo nên các phân đoạn khách hàng có cùng nhu cầu và hành vi mua ngay cả khi họ đang ở những quốc gia khác nhau

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

15

K

YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

16

 Có thể đo lường được

 Có thể đo lường quy mô, sức mua và đặc điểm các phân đoạn

 Có thể tiếp cận được

 Có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường một cách hiệu quả

 Có quy mô đáng kể

 Các phân đoạn thị

trường phải đủ lớn và có khả năng sinh lời

 Có thể phân biệt được

 Có thể phân biệt được các phân đoạn; các phân đoạn khác nhau phải có phản ứng khác nhau đ/v chương trình marketing

 Có tính khả thi

 Có thể thiết kế và thực hiện các chương trình marketing hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn (phù hợp với năng lực của công ty)

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Lựa chọn thị trường mục tiêu (market

targeting)

 Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập

 Nhiệm vụ

1 Đánh giá các phân đoạn thị trường (PĐTT) 2 Quyết định số lượng cũng như loại phân

đoạn nào mà DN có thể phục vụ tốt nhất (Lựa chọn đoạn thị trường)

17 MARKETING CĂN BẢN Slide bài giảng môn học © KS 2014

K

ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Đánh giá các PĐTT cần xem xét ba yếu tố:

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

18

Quy mô và tốc độ phát triển của đoạn

K

ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường

 Thể hiện qua:

• Doanh thu

• Tốc độ tăng trưởng doanh thu dự kiến

• Lợi nhuận biên mong đợi của các PĐTT khác nhau

 Lựa chọn các PĐTT có quy mô và tốc độ tăng trưởng thích hợp

• Quy mô lớn và phát triển nhanh vs Cạnh tranh cao

• Quy mô nhỏ, kém hấp dẫn hơn vs Lợi nhuận nhiều hơn

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

19

K

ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty

 Đoạn thị trường đó có khớp/phù hợp với các

mục tiêu dài hạn của DN hay không?

 DN có sở hữu những kỹ năng và nguồn lực cần

thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay không? Các kỹ năng và nguồn lực của DN có ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay

không?

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

21

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Thị trường mục tiêu (Target market)

 Là tập hợp các người mua cùng có chung những nhu cầu hay đặc điểm mà công ty quyết định phục vụ

 Lựa chọn đoạn thị trường

 Quyết định phục vụ (các) kiểu phân đoạn nào?

 Quyết định phục vụ bao nhiêu phân đoạn?

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

22

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà

 Là một chiến lược bao phủ thị trường theo đó doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và theo đuổi toàn bộ thị trường với một sản phẩm

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

24

Phối thức marketing Tất cả người mua trên thị trường

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn

 Là một chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp quyết định tập trung vào nhiều phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm và chương trình riêng cho mỗi phân đoạn

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách

 Là một chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm thị phần lớn của một hoặc một vài phân đoạn thị trường hoặc của các thị trường ngách (thay vì theo đuổi việc chiếm thị phần nhỏ của một thị trường lớn)

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

27

Phân đoạn 1

Phối thức marketing 3 Phối thức marketing 1

Phối thức marketing Phân đoạn 2

(Thị trường mục tiêu)

Phân đoạn 3

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Marketing vi mô

 Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân và các phân đoạn khách hàng địa phương cụ thể

 Bao gồm:

• Marketing địa phương (local marketing) • Marketing cá nhân (individual marketing)

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

28

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Marketing địa phương

 Là việc làm cho các SP và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các phân đoạn/ nhóm KH địa phương (như: 1 thành phố, 1 khu vực lân cận hay thậm chí là 1 cửa hàng cụ thể)

 Marketing cá nhân

 Là việc làm cho các SP và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng KH cá nhân Còn được gọi là:

• Marketing một đối một (one-to-one marketing);

• Marketing theo yêu cầu KH (customized marketing);

• Marketing thị trường một người (markets-of-one marketing)

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

29

K

LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Lựa chọn chiến lược mục tiêu

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG LC TTMT

 Marketing mục tiêu có tính TNXH

 Phân đoạn và lựa chọn TTMT không chỉ để phục vụ cho lợi ích của công ty mà còn vì lợi ích của khách hàng được nhắm đến và cả xã hội

 Vấn đề thực sự không phải là nhắm đến ai, mà là phân đoạn như thế nào và để làm gì

 Một số vấn đề TNXH liên quan đến TTMT:

• Nhắm đến các phân đoạn dễ tổn thương một cách không công bằng (trẻ em, nhóm thiểu số, thiệt thòi, đối tượng cả tin)

• Nhắm đến khách hàng bằng các sản phẩm hay chiến thuật có vấn đề/đáng ngờ/gây hại

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

31

K

KHÁC BIỆT HÓA & ĐỊNH VỊ

 Khác biệt hóa (Differentiation)

 Là việc làm khác biệt SP của doanh

nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho KH

 Định vị (Positioning)

 Là việc sắp xếp sao cho SP chiếm một vị trí rõ ràng, độc đáo và đáng ao ước trong tâm trí của KH mục tiêu, trong mối tương quan với các SP của đối thủ cạnh tranh

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

32

K

KHÁC BIỆT HÓA & ĐỊNH VỊ

 Vị trí sản phẩm (Product’s position)

 Là cách thức SP được định nghĩa bởi NTD dựa trên các thuộc tính quan trọng

 Là vị trí mà SP chiếm giữ trong tâm trí của NTD trong mối tương quan với các SP cạnh tranh

 Là một phức hợp của các nhận thức, ấn tượng và cảm giác của người tiêu dùng đối với một sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh

• Nhận thức • Ấn tượng • Cảm giác

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

33

K

CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH VỊ

 Cách tiếp cận định vị sản phẩm

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

34

Theo thuộc tính SP (giá, hiệu năng hoạt động,

kiểu dáng, thiết kế,…) Theo thuộc tính SP (giá, hiệu năng hoạt động, Theo dịp sử dụng

Theo loại người dùng Theo loại sản phẩm

Đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

Đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

Tránh xa

đối thủ cạnh tranh Tránh xa

đối thủ cạnh tranh Theo thuộc tính SP

(giá, hiệu năng hoạt động, kiểu dáng, thiết kế,…)

Theo thuộc tính SP (giá, hiệu năng hoạt động, Theo dịp sử dụng

Theo loại người dùng Theo loại sản phẩm

Đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

Đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

K

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Chiến lược định vị

 Hoạch định các vị trí khiến SP có nhiều lợi thế nhất trong thị trường mục tiêu đã lựa chọn

 Thiết kế các phối thức marketing để tạo ra những vị trí như đã hoạch định

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

35

K

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Bản đồ định vị nhận thức

 Là một bản đồ thể hiện nhận thức của NTD về các thương hiệu của công ty so với các SP cạnh tranh dựa trên các thành phần/thuộc tính mua sắm quan trọng

 Thường được sử dụng khi hoạch định chiến lược định vị để xác định vị trí hiện tại của SP và hướng định vị cho SP

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Các bước định vị

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

K

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh

 Lợi thế cạnh tranh (competitive advantage):

• Là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh có được do cung cấp nhiều giá trị tốt hơn cho KH

• Bằng cách hạ giá thấp hơn

• Bằng cách cung cấp nhiều lợi ích hơn để bù đắp cho mức giá cao hơn

 = Xác định các điểm khác biệt hóa

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

38

K

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh

 Các phương thức khác biệt hóa

• Khác biệt về sản phẩm: phân biệt dựa trên tính năng, hiệu

suất hoạt động, kiểu dáng, thiết kế,

• Khác biệt về dịch vụ: cung ứng dịch vụ nhanh chóng, tiện

lợi, cẩn thận,

• Khác biệt về kênh phân phối: độ bao phủ, chuyên môn,

hiệu suất hoạt động của kênh phân phối

• Khác biệt về nhân sự: tuyển dụng, đào tạo nhân sự tốt hơn

đối thủ cạnh tranh

• Khác biệt về hình ảnh: nhận diện thương hiệu, người đại

diện thương hiệu, tính cách thương hiệu,…

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

39

K

Mỗi thương hiệu nên chọn một thuộc tính và quảng bá bản thân mình là “số một” về thuộc tính đó

(+) Dễ nhớ

(-) Có thể có nhiều hãng cùng tuyên bố phục vụ tốt nhất về cùng một thuộc tính

Thương hiệu nên định vị dựa trên nhiều hơn một điểm khác biệt

(+) KH muốn đồng thời nhiều lợi ích (+) Mở rộng chiến lược định vị; thu hút thêm nhiều phân đoạn KH khác (-) KH hoài nghi, không tin tưởng (-) Định vị thiếu tính rõ ràng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp

 Bao nhiêu khác biệt cần quảng bá

Slide bài giảng môn học

MARKETING CĂN BẢN © KS 2014

40