Bởi vậy khá dễ hiểu khi các doanh nghiệp không phân biệt quy mô, nhóm ngành tại Việt Nam đã và đang cố gắng gắn thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình với các yếu tố về bản sắc văn hóa.
Trang 1HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
ENHANCING AWARENESS ABOUT ISSUE OF SEXUALHARASSMENT FOR SCHOOL STUDENTS IN TUOI TRE
AND TIEN PHONG ONLINE NEWSPAPER
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Đinh Thị Thúy HằngSinh viên thực hiện: Nguyễn Minh Anh, lớp TTMKTA2
Hà Nội, 11/2021
Trang 3I PHẦN MỞ ĐẦU:
1 Tính cấp thiết của đề tài
Vấn đề về bản sắc của mỗi quốc gia, dân tộc luôn được coi là mối quan tâm hàng đầu bởi bản sắc dân tộc chính là tiền đề, là cơ sở để mỗi nền văn hóa tìm thấy điểm tựa và nguồn lực nội sinh cho sự phát triển Bản sắc văn hóa là một trong những yếu tố cốt lõi tạo1
nên bản sắc dân tộc Dân tộc nào gìn giữ được bản sắc của mình thì dân tộc đó mãi mãi trường tồn Xây dựng và phát triển nền văn hóa tiên tiến, đâm đà bản sắc dân tộc là một yêu cầu cần thiết trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập quốc tế Bản sắc văn hóa từng bước gắn bó chặt chẽ hơn với các nhiệm vụ kinh tế, xã hội Các giá trị văn hóa ngày càng thể hiện rõ hơn vai trò tích cực và khả năng tác động mạnh vào các lĩnh vực của đời sống
Xu hướng bản địa hóa (localize) từ lâu đã trở thành ưu tiên của các tập đoàn toàn cầu (global) lớn trên thế giới Thực tế là người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới những giá trị xã hội và văn hoá đặt trong mỗi thương hiệu Bởi vậy khá dễ hiểu khi các doanh nghiệp không phân biệt quy mô, nhóm ngành tại Việt Nam đã và đang cố gắng gắn thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình với các yếu tố về bản sắc văn hóa Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gắt gay trong cuộc chiến giành thị phần tất yếu làm dấy lên nhu cầu được “độc”, “lạ” của thương hiệu Tính nguyên bản là một trong những đặc trưng cốt yếu của văn hóa mà từ đó, các thương hiệu có thể tận dụng làm chất liệu để nghiên cứu, phát triển cũng như quảng bá sản phẩm của mình Tính nguyên bản đảm bảo rằng bản sắc văn hóa dân tộc là cái riêng biệt, cái đặc trưng, cái tốt đẹp và giá trị, đó cũng là thứ làm nên cốt lõi vững chắc, dấu ấn đặc biệt của một nền văn hóa Bản sắc văn hóa được coi như là “chứng minh thư tâm lý” của dân1
tộc, giúp phân biệt văn hóa dân tộc này với dân tộc khác Có thể nhận định rằng, nền văn hóa lâu đời và phong phú, đậm đà bản sắc của Việt Nam là một vùng đất màu mỡ cho các thương hiệu khái thác và phát triển
Trang 5Thực tế đã chứng minh, chiến lược gắn yếu tố bản sắc văn hóa thật chặt chẽ với sản phẩm, dịch vụ đã mở ra bài học thành công cho rất nhiều doanh nghiệp, phải kể đến như: Trung Nguyên Legend, Gốm Sứ Minh Long hay Hãng hàng không Quốc gia Vietnam Airlines Tuy vậy, không thể phủ nhận rằng việc lựa chọn chất liệu văn hóa dân tộc để đưa vào sản phẩm là một nhiệm vụ vô cùng kỳ công và không đảm bảo được sự đón nhận hài lòng cũng như ủng hộ hoàn toàn từ phía công chúng mục tiêu Thay vào đó, chất liệu bản sắc văn hóa dường như là “con dao hai lưỡi”, là chướng ngại vật khiến nhiều doanh nghiệp “sảy chân” ngay trên đà phát triển mạnh mẽ của mình Nhân chứng tiêu biểu gần đây cho việc vấp phải làn sóng tranh cãi gắt gao từ yếu tố văn hóa trong quảng bá sản phẩm phải nhắc tới Biti’s Vụ việc của Biti’s có thể nói là lời cảnh tỉnh quyết liệt cho các doanh nghiệp Việt đang muốn khai thác chất liệu văn hóa dân tộc cho thương hiệu của mình, bởi ranh giới giữa việc “tôn vinh văn hóa” và “chiếm dụng văn hóa” là rất mong manh, đặc biệt là khi ta quyết định đặt văn hóa lên bàn cân thương mại
Cần phải khẳng định lại rằng: Thương mại hóa văn hóa không phải là xấu, miễn là ở mức chấp nhận được “Văn hóa là sáng tạo, nếu cứ giậm chân tại chỗ thì không thể nói là sáng tạo được” Đưa2
yếu tố bản sắc văn hóa vào quảng bá sản phẩm là một cách giúp văn hóa được “vẫy vùng” trong nhiều biến thể, là trung gian giúp công chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ hiểu hơn về nền văn hóa ngàn năm của dân tộc Việt Nam, đồng thời khơi gợi niềm tự hào dân tộc cũng như trách nhiệm đối với việc gìn giữ và phát huy truyền thống văn hóa cha ông.
Vậy đâu mới là hướng đi đúng cho doanh nghiệp trong việc gắn thương hiệu của mình mật thiết với yếu tố bản sắc văn hóa dân tộc, cụ thể hơn là trong cách quảng bá sản phẩm? Những cơ hội cũng như thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt khi lựa chọn chất liệu “khó nhằn” này là gì? Giải pháp cho doanh nghiệp liệu có đến từ nội sinh hay cần tác động ở cả phía công chúng mục tiêu cũng như bối cảnh xã hội? Những câu hỏi này chính là động lực thôi thúc
Trang 7nhóm quyết định thực hiện đề tài “Quảng bá sản phẩm củadoanh nghiệp gắn với bản sắc văn hóa dân tộc (nghiên cứutrường hợp Biti’s và Vietnam Airlines)” làm đề tài nghiên cứu
khoa học sinh viên của mình
2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:- Trên thế giới:
Mối tương quan giữa bản sắc dân tộc và thương hiệu đã được đưa vào trong tương đối nhiều các dự án nghiên cứu trên thế giới Các công trình nghiên cứu về vấn đề này được thể hiện ở đa dạng hình thức khác nhau từ Báo cáo khoa học, Bài báo trên các tạp chí khoa học đến Luận án, Luận văn nhưng không có quá nhiều đề tài đi sâu vào khai thác cách doanh nghiệp gắn thương hiệu với bản sắc văn hóa hay cụ thể hơn là trong lĩnh vực Marketing thì mảng đề tài này còn kém nổi trội Một số nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến như:
“Experiences of Brands and National Identity” (tạm
dịch: Trải nghiệm Thương hiệu và Bản sắc dân tộc) viết bởi
Bulmer, Sandy, and Margo Buchanan-Oliver được đăng trên
Australasian Marketing Journal (2010) Bài nghiên cứu đã
chỉ rõ sự tác động mà trải nghiệm thương hiệu tạo ra trong việc xây dựng câu chuyện về bản sắc dân tộc trong mỗi người Tác giả cũng trực tiếp đề cập trong bài viết của mình rằng: “Nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác đã chỉ ra được sự gắn bó mật thiết giữa thương hiệu và bản sắc dân tộc nhưng trong ngành Marketing thì hầu như không ai nói về mối quan hệ này” Thực hiện nghiên cứu tại New Zealand, nhóm tác giả muốn khẳng định rằng, mặc dù rất hạn chế tài liệu học thuật Marketing đề cập đến việc lồng ghép bản sắc dân tộc vào sản phẩm như một chiến lược thực thi thì không thể phủ nhận rằng quảng cáo thậm chí đã và đang đóng vai trò nòng cốt trong tiến trình hình thành khái niệm về quốc gia, dân tộc
Trang 9 “National Identity and The perceived values of
foreign products with local brands” (tạm dịch: Bản sắc
dân tộc và giá trị cảm nhận về sản phẩm ngoại nhập so với thương hiệu nội địa) viết bởi Le Nguyen-Hau, Hai-Minh Thi
Nguyen và Tuan Van Nguyen được đăng trên Asia PacificJournal of Marketing and Logistics (2013) Bài nghiên cứu
dựa trên khía cạnh đa dạng nội tại của bản sắc dân tộc nhằm giải thích cách đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại so với thương hiệu địa phương Từ đó mở rộng thêm nội dung về sự ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc (“ethnocentrism”) lên hành vi mua của người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu đã chứng minh được yếu tố cảm xúc và giá trị xã hội là hai trong số những động lực quan trọng thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm rượu vang nội địa tại Việt Nam
“Constructing and Disputing Brand - NationalIdentity in Marketing Discourse” (tạm dịch: Việc xây dựng và tranh chấp thương hiệu – Bản sắc dân tộc trong diễn ngôn về Tiếp thị ) viết bởi Helen Kelly-Holmes, Đại học3
Limerick, Ireland (2016) Nghiên cứu này đi vào làm rõ tầm quan trọng của việc sử dụng ngôn ngữ khi quảng bá sản phẩm gắn với bản sắc dân tộc bởi nó phụ thuộc không chỉ vào quốc gia nơi sản phẩm đang xuất hiện mà còn vào quốc gia nguồn (country-of-origin) của nó Tác giả đã hoàn thành nghiên cứu thông qua phân tích ví dụ về việc sử dụng tiếng Pháp để quảng cáo cho một sản phẩm nguồn gốc Bỉ, từ đó làm dấy lên một cuộc tranh luận và bác bỏ gay gắt trên Youtube Trong bài, tác giả cũng khẳng định người tiêu dùng hiện hữu có thể đóng một vai trò to lớn trong việc tạo ra, duy trì thậm chí thách thức việc sản phẩm xây dựng thương hiệu bản sắc quốc gia
Sách “Branding the Nation: The Global Business of
National Identity” (tạm dịch: Xây dựng thương hiệu Quốc
Trang 11gia: Lĩnh vực kinh doanh toàn cầu về bản sắc văn hóa dân tộc) của tác giả Melissa Aronczyk Cuốn sách này là đã trình bày sâu rộng cũng như giải quyết một số vấn đề trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, trong đó, tác giả có đưa ra một định nghĩa hết sức thuyết phục rằng đây là hiện tượng “biến thể kinh doanh trong việc thể hiện bản sắc dân tộc” để “tạo ra và quảng bá bản sắc bằng cách sử dụng các công cụ, kỹ thuật và chuyên môn từ góc nhìn quản lý thương hiệu doanh nghiệp” Cuốn sách là một đóng góp to lớn trong lĩnh vực truyền thông toàn cầu, cụ thể là trong nỗ lực quảng bá bản sắc quốc gia, dân tộc trong môi trường toàn cầu cực kỳ cạnh tranh
Bài viết “A fivecountry study of national identity -Implications for International Marketing: researchand practice” (tạm dịch: Nghiên cứu 5 quốc gia về bản sắc văn hóa dân tộc – Những gợi mở đối với lĩnh vực Tiếp thị quốc tế: lý luận và thực tiễn) được đăng trên tập san
International Marketing Review của nhóm tác giả Keillor,
Bruce D và G Tomas M Hul Nghiên cứu chỉ ra rằng: dưới góc nhìn của Tiếp thị quốc tế thì, khuôn khổ bản sắc dân tộc cho phép các phân khúc thị trường quốc tế được phát triển trong một phạm vi phân định rõ ràng hơn là ranh giới địa lý Sự nguyên bản và độc nhất của yếu tố văn hóa thường được phản ánh trong hoạt động tiếp thị của công ty cả trong nước và khi tiếp cận thị trường nước ngoài Các công ty có nhiều khả năng thành công trên thị trường quốc tế là những bên có thể tìm kiếm và áp dụng những khác biệt này để đạt được lợi thế cạnh tranh
- Trong nước:
Ở Việt Nam, các bài phân tích, nghiên cứu về hình thức và chiến lược quảng bá sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp nói chung tương đối đa dạng, đi vào phân tích theo từng trường hợp cụ thể ở nhiều nhóm ngành Tiêu biểu có thể kể đến:
Trang 13 Luận văn “Quảng bá thương hiệu của doanh nghiệpsản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Thu
Giang năm 2012 Luận văn hệ thống hóa và xây dựng bước đầu một số vấn đề lý luận cơ bản cho việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam; Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu cũng như các phương tiện và phương thức quảng bá thương hiệu của một số thương hiệu thuộc loại hình doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói trên để đánh giá thực trạng, thành công cũng như hạn chế của quá trình quảng bá thương hiệu cũng như của phương thức, phương tiện đó; Bước đầu khái quát và chỉ ra một số xu thế quảng bá thương hiệu hiện đại trong những năm trước mắt Bài viết “Thương hiệu - những vấn đề đặt ra” trên Báo
Nhân Dân số ngày 20/04/2013 cũng chỉ rõ: “Cuộc vận động
"Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" là cơ hội chắp cánh cho những thương hiệu đó vươn tới tầm cao mới, quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam.” Trên thị trường quốc tế vô cùng cạnh tranh, trong thời kỳ kinh tế mở cửa, duy trì và giữ vững chỗ đứng của thương hiệu Việt, sản phẩm Việt sẽ gặp nhiều thách thức và khó khăn, việc quảng bá thương hiệu cũng từ đó mà đòi hỏi những đột biến sâu sắc hơn.
Luận Văn “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng báthương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam” của Lưu
Quỳnh năm 2013 đã khẳng định ở nước ngoài, việc đẩy mạnh xây dựng và quảng bá thương hiệu đã được chú trọng từ rất sớm, trong khi đó, khái niệm này vẫn còn lạ lẫm ở Việt Nam Việc nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu cũng như lựa chọn chiến lược quảng bá thương hiệu dấy lên nhiều câu hỏi cho các doanh nghiệp nội địa Từ đó, tác giả đã đi vào nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp đồng thời gợi mở giải pháp cho doanh nghiệp Việt
Trang 15 Bài phân tích “Tổng quan về cách quảng bá thươnghiệu cho doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Nghĩa (2017)
đăng trên Brands Vietnam chỉ rõ việc quảng bá thương hiệu không chỉ đơn giản là tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn mà đòi hỏi sự vận dụng những chiến lược rõ ràng với từng phân khúc, tối ưu hóa các hình thức từ online đến offline, xuất phát từ cái “tâm”, làm những điều để khách hàng được trải nghiệm nhiều nhất có thể.
Tuy vậy, chưa thực sự có một đề tài nào đi sâu phân tích cách doanh nghiệp lồng ghép yếu tố bản sắc văn hóa vào chiến lược quảng bá sản phẩm cũng như xem xét đến vấn đề ranh giới giữa “tôn vinh văn hóa” và “chiếm dụng văn hóa” dưới góc nhìn Truyền thông và Marketing Một vài bài phân tích trên các nền tảng sẻ chia kiến thức về Truyền thông, Marketing và Xây dựng thương hiệu uy tín như Brands Vietnam, Advertising Vietnam, Admicro,… cũng có
hơi hướng đề cập đến những vấn đề tương tự, ví dụ như bài đăng “Marketing dựa trên tinh thần dân tộc – dùng sao cho đúng”
(2017), “Marketing bằng các yếu tố văn hoá” (2020), … Hay một vài Tạp chí Thời trang có tiếng trong giới cũng đôi lần bàn luận về chủ đề này, cụ thể là trong ngành công nghiệp thời trang như
ElleMan Vietnam với tựa bài “Chiếm đoạt văn hóa vs Tôn vinhvăn hóa – Ranh giới mong manh trong thời trang” hoặc mộtbài phỏng vấn cùng khách mời với thông điệp “Kinh doanh dựatrên văn hóa phải bắt đầu với chữ “Tâm”.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp gắn với bản sắc văn hóa dân tộc
Khách thể nghiên cứu: Doanh nghiệp Biti’s và Hãng hàng không Quốc gia Vietnam Airlines.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Trang 17Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích việc đưa bản sắc văn hóa dân tộc vào hoạt động quảng bá sản phẩm của hai doanh nghiệp qua các chiến dịch quảng bá:
- Vietnam Airlines (VNA): VNA luôn đưa đến cho khách hàng
trải nghiệm về bản sắc truyền thống dân tộc Việt Nam kết hợp công nghệ hiện đại thú vị trên các chuyến bay Đồng thời, VNA đã và đang góp phần trong việc quảng bá hình ảnh văn hóa và con người Việt Nam ra thế giới
- BST Biti's Hunter Street x VietMax - Hanoi CulturePatchwork: BST lấy cảm hứng từ những thái cực văn hóa Hà Nội,
tái hiện nét đẹp 36 phố phường qua lăng kính thẩm mỹ của phong cách phối màu Patchwork
- BST Biti's Hunter Street x VietMax - Vietnam Arising: BST
lấy cảm hứng từ “vị thế rồng bay" - biểu tượng Rồng được sáng tạo từ nét hoa văn Trống Đồng – đại diện cho thế hệ trẻ vươn mình, cho sự song hành của bản sắc và sáng tạo Việt
- BST Biti’s Hunter Bloomin’ Central: BST lấy cảm hứng tự
hào miền Trung- một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tài hoa và lãng mạn.
4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu4.1 Mục đích nghiên cứu
Dựa trên cơ sở tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận liên quan, tập trung nghiên cứu làm rõ các hoạt động quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp gắn với bản sắc văn hóa dân tộc qua việc nghiên cứu trường hợp của thương hiệu thời trang Biti’s và hãng hàng không Vietnam Airlines Từ những nghiên cứu khảo sát được thống kê, tổng hợp và so sánh đó, nhóm sẽ chỉ ra điểm mạnh, hạn chế trong chiến lược của hai doanh nghiệp cũng như chỉ ra các cơ hội, thách thức, đồng thời đề xuất các giải pháp có tính ứng dụng nhằm nâng cao, cải thiện hình thức quảng bá tiềm năng và có ý nghĩa này