Bởi vậy khá dễ hiểu khi các doanh nghiệp không phân biệt quy mô, nhóm ngành tại Việt Nam đã và đang cố gắng gắn thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình với các yếu tố về bản sắc văn hóa.
Trang 1HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
AND TIEN PHONG ONLINE NEWSPAPER
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng Sinh viên thực hiện: Nguyễn Minh Anh, lớp TTMKTA2
K39
Hà Nội, 11/2021
Trang 3I PHẦN MỞ ĐẦU:
1 Tính cấp thiết của đề tài
Vấn đề về bản sắc của mỗi quốc gia, dân tộc luôn được coi là mốiquan tâm hàng đầu bởi bản sắc dân tộc chính là tiền đề, là cơ sở đểmỗi nền văn hóa tìm thấy điểm tựa và nguồn lực nội sinh cho sựphát triển Bản sắc văn hóa là một trong những yếu tố cốt lõi tạo1
nên bản sắc dân tộc Dân tộc nào gìn giữ được bản sắc của mình thìdân tộc đó mãi mãi trường tồn Xây dựng và phát triển nền văn hóatiên tiến, đâm đà bản sắc dân tộc là một yêu cầu cần thiết trong thời
kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhậpquốc tế Bản sắc văn hóa từng bước gắn bó chặt chẽ hơn với cácnhiệm vụ kinh tế, xã hội Các giá trị văn hóa ngày càng thể hiện rõhơn vai trò tích cực và khả năng tác động mạnh vào các lĩnh vực củađời sống
Xu hướng bản địa hóa (localize) từ lâu đã trở thành ưu tiên củacác tập đoàn toàn cầu (global) lớn trên thế giới Thực tế là người tiêudùng ngày càng quan tâm tới những giá trị xã hội và văn hoá đặttrong mỗi thương hiệu Bởi vậy khá dễ hiểu khi các doanh nghiệpkhông phân biệt quy mô, nhóm ngành tại Việt Nam đã và đang cốgắng gắn thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình với các yếu tố
về bản sắc văn hóa Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gắt gay trong cuộcchiến giành thị phần tất yếu làm dấy lên nhu cầu được “độc”, “lạ”của thương hiệu Tính nguyên bản là một trong những đặc trưng cốtyếu của văn hóa mà từ đó, các thương hiệu có thể tận dụng làmchất liệu để nghiên cứu, phát triển cũng như quảng bá sản phẩmcủa mình Tính nguyên bản đảm bảo rằng bản sắc văn hóa dân tộc
là cái riêng biệt, cái đặc trưng, cái tốt đẹp và giá trị, đó cũng là thứlàm nên cốt lõi vững chắc, dấu ấn đặc biệt của một nền văn hóa.Bản sắc văn hóa được coi như là “chứng minh thư tâm lý” của dân1
tộc, giúp phân biệt văn hóa dân tộc này với dân tộc khác Có thểnhận định rằng, nền văn hóa lâu đời và phong phú, đậm đà bản sắccủa Việt Nam là một vùng đất màu mỡ cho các thương hiệu kháithác và phát triển
Trang 5Thực tế đã chứng minh, chiến lược gắn yếu tố bản sắc văn hóathật chặt chẽ với sản phẩm, dịch vụ đã mở ra bài học thành côngcho rất nhiều doanh nghiệp, phải kể đến như: Trung Nguyên Legend,Gốm Sứ Minh Long hay Hãng hàng không Quốc gia Vietnam Airlines.Tuy vậy, không thể phủ nhận rằng việc lựa chọn chất liệu văn hóadân tộc để đưa vào sản phẩm là một nhiệm vụ vô cùng kỳ công vàkhông đảm bảo được sự đón nhận hài lòng cũng như ủng hộ hoàntoàn từ phía công chúng mục tiêu Thay vào đó, chất liệu bản sắcvăn hóa dường như là “con dao hai lưỡi”, là chướng ngại vật khiếnnhiều doanh nghiệp “sảy chân” ngay trên đà phát triển mạnh mẽcủa mình Nhân chứng tiêu biểu gần đây cho việc vấp phải làn sóngtranh cãi gắt gao từ yếu tố văn hóa trong quảng bá sản phẩm phảinhắc tới Biti’s Vụ việc của Biti’s có thể nói là lời cảnh tỉnh quyết liệtcho các doanh nghiệp Việt đang muốn khai thác chất liệu văn hóadân tộc cho thương hiệu của mình, bởi ranh giới giữa việc “tôn vinhvăn hóa” và “chiếm dụng văn hóa” là rất mong manh, đặc biệt làkhi ta quyết định đặt văn hóa lên bàn cân thương mại
Cần phải khẳng định lại rằng: Thương mại hóa văn hóa khôngphải là xấu, miễn là ở mức chấp nhận được “Văn hóa là sáng tạo,nếu cứ giậm chân tại chỗ thì không thể nói là sáng tạo được” Đưa2
yếu tố bản sắc văn hóa vào quảng bá sản phẩm là một cách giúpvăn hóa được “vẫy vùng” trong nhiều biến thể, là trung gian giúpcông chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ hiểu hơn về nền văn hóa ngànnăm của dân tộc Việt Nam, đồng thời khơi gợi niềm tự hào dân tộccũng như trách nhiệm đối với việc gìn giữ và phát huy truyền thốngvăn hóa cha ông
Vậy đâu mới là hướng đi đúng cho doanh nghiệp trong việc gắnthương hiệu của mình mật thiết với yếu tố bản sắc văn hóa dân tộc,
cụ thể hơn là trong cách quảng bá sản phẩm? Những cơ hội cũngnhư thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt khi lựa chọn chấtliệu “khó nhằn” này là gì? Giải pháp cho doanh nghiệp liệu có đến từnội sinh hay cần tác động ở cả phía công chúng mục tiêu cũng nhưbối cảnh xã hội? Những câu hỏi này chính là động lực thôi thúc
Trang 7nhóm quyết định thực hiện đề tài “Quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp gắn với bản sắc văn hóa dân tộc (nghiên cứu trường hợp Biti’s và Vietnam Airlines)” làm đề tài nghiên cứu
khoa học sinh viên của mình
2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:
- Trên thế giới:
Mối tương quan giữa bản sắc dân tộc và thương hiệu đã được đưavào trong tương đối nhiều các dự án nghiên cứu trên thế giới Cáccông trình nghiên cứu về vấn đề này được thể hiện ở đa dạng hìnhthức khác nhau từ Báo cáo khoa học, Bài báo trên các tạp chí khoahọc đến Luận án, Luận văn nhưng không có quá nhiều đề tài đi sâuvào khai thác cách doanh nghiệp gắn thương hiệu với bản sắc vănhóa hay cụ thể hơn là trong lĩnh vực Marketing thì mảng đề tài nàycòn kém nổi trội Một số nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến như:
“Experiences of Brands and National Identity” (tạm
dịch: Trải nghiệm Thương hiệu và Bản sắc dân tộc) viết bởi
Bulmer, Sandy, and Margo Buchanan-Oliver được đăng trên
Australasian Marketing Journal (2010) Bài nghiên cứu đã
chỉ rõ sự tác động mà trải nghiệm thương hiệu tạo ra trongviệc xây dựng câu chuyện về bản sắc dân tộc trong mỗingười Tác giả cũng trực tiếp đề cập trong bài viết của mìnhrằng: “Nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác đã chỉ ra được sựgắn bó mật thiết giữa thương hiệu và bản sắc dân tộcnhưng trong ngành Marketing thì hầu như không ai nói vềmối quan hệ này” Thực hiện nghiên cứu tại New Zealand,nhóm tác giả muốn khẳng định rằng, mặc dù rất hạn chếtài liệu học thuật Marketing đề cập đến việc lồng ghép bảnsắc dân tộc vào sản phẩm như một chiến lược thực thi thìkhông thể phủ nhận rằng quảng cáo thậm chí đã và đangđóng vai trò nòng cốt trong tiến trình hình thành khái niệm
về quốc gia, dân tộc
Trang 9 “National Identity and The perceived values of
foreign products with local brands” (tạm dịch: Bản sắc
dân tộc và giá trị cảm nhận về sản phẩm ngoại nhập so vớithương hiệu nội địa) viết bởi Le Nguyen-Hau, Hai-Minh Thi
Nguyen và Tuan Van Nguyen được đăng trên Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics (2013) Bài nghiên cứu
dựa trên khía cạnh đa dạng nội tại của bản sắc dân tộcnhằm giải thích cách đánh giá của người tiêu dùng đối vớisản phẩm ngoại so với thương hiệu địa phương Từ đó mởrộng thêm nội dung về sự ảnh hưởng của chủ nghĩa dântộc (“ethnocentrism”) lên hành vi mua của người tiêudùng Cụ thể, nghiên cứu đã chứng minh được yếu tố cảmxúc và giá trị xã hội là hai trong số những động lực quantrọng thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm rượu vang nội địa tạiViệt Nam
“Constructing and Disputing Brand - National Identity in Marketing Discourse” (tạm dịch: Việc xâydựng và tranh chấp thương hiệu – Bản sắc dân tộc trongdiễn ngôn về Tiếp thị ) viết bởi Helen Kelly-Holmes, Đại học3
Limerick, Ireland (2016) Nghiên cứu này đi vào làm rõ tầmquan trọng của việc sử dụng ngôn ngữ khi quảng bá sảnphẩm gắn với bản sắc dân tộc bởi nó phụ thuộc không chỉvào quốc gia nơi sản phẩm đang xuất hiện mà còn vàoquốc gia nguồn (country-of-origin) của nó Tác giả đã hoànthành nghiên cứu thông qua phân tích ví dụ về việc sửdụng tiếng Pháp để quảng cáo cho một sản phẩm nguồngốc Bỉ, từ đó làm dấy lên một cuộc tranh luận và bác bỏgay gắt trên Youtube Trong bài, tác giả cũng khẳng địnhngười tiêu dùng hiện hữu có thể đóng một vai trò to lớntrong việc tạo ra, duy trì thậm chí thách thức việc sảnphẩm xây dựng thương hiệu bản sắc quốc gia
Sách “Branding the Nation: The Global Business of
National Identity” (tạm dịch: Xây dựng thương hiệu Quốc
Trang 11gia: Lĩnh vực kinh doanh toàn cầu về bản sắc văn hóa dântộc) của tác giả Melissa Aronczyk Cuốn sách này là đãtrình bày sâu rộng cũng như giải quyết một số vấn đề trongviệc xây dựng thương hiệu quốc gia, trong đó, tác giả cóđưa ra một định nghĩa hết sức thuyết phục rằng đây là hiệntượng “biến thể kinh doanh trong việc thể hiện bản sắc dântộc” để “tạo ra và quảng bá bản sắc bằng cách sử dụngcác công cụ, kỹ thuật và chuyên môn từ góc nhìn quản lýthương hiệu doanh nghiệp” Cuốn sách là một đóng góp tolớn trong lĩnh vực truyền thông toàn cầu, cụ thể là trong nỗlực quảng bá bản sắc quốc gia, dân tộc trong môi trườngtoàn cầu cực kỳ cạnh tranh
Bài viết “A fivecountry study of national identity Implications for International Marketing: research and practice” (tạm dịch: Nghiên cứu 5 quốc gia về bảnsắc văn hóa dân tộc – Những gợi mở đối với lĩnh vực Tiếpthị quốc tế: lý luận và thực tiễn) được đăng trên tập san
-International Marketing Review của nhóm tác giả Keillor,
Bruce D và G Tomas M Hul Nghiên cứu chỉ ra rằng: dướigóc nhìn của Tiếp thị quốc tế thì, khuôn khổ bản sắc dântộc cho phép các phân khúc thị trường quốc tế được pháttriển trong một phạm vi phân định rõ ràng hơn là ranh giớiđịa lý Sự nguyên bản và độc nhất của yếu tố văn hóathường được phản ánh trong hoạt động tiếp thị của công ty
cả trong nước và khi tiếp cận thị trường nước ngoài Cáccông ty có nhiều khả năng thành công trên thị trường quốc
tế là những bên có thể tìm kiếm và áp dụng những khácbiệt này để đạt được lợi thế cạnh tranh
- Trong nước:
Ở Việt Nam, các bài phân tích, nghiên cứu về hình thức và chiếnlược quảng bá sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp nói chungtương đối đa dạng, đi vào phân tích theo từng trường hợp cụ thể ởnhiều nhóm ngành Tiêu biểu có thể kể đến:
Trang 13 Luận văn “Quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Thu
Giang năm 2012 Luận văn hệ thống hóa và xây dựng bướcđầu một số vấn đề lý luận cơ bản cho việc quảng bá thươnghiệu doanh nghiệp ở Việt Nam; Phân tích hoạt động quảng
bá thương hiệu cũng như các phương tiện và phương thứcquảng bá thương hiệu của một số thương hiệu thuộc loạihình doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói trên đểđánh giá thực trạng, thành công cũng như hạn chế của quátrình quảng bá thương hiệu cũng như của phương thức,phương tiện đó; Bước đầu khái quát và chỉ ra một số xu thếquảng bá thương hiệu hiện đại trong những năm trước mắt
Bài viết “Thương hiệu - những vấn đề đặt ra” trên Báo Nhân Dân số ngày 20/04/2013 cũng chỉ rõ: “Cuộc vận động
"Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" là cơ hội chắpcánh cho những thương hiệu đó vươn tới tầm cao mới,quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam.” Trênthị trường quốc tế vô cùng cạnh tranh, trong thời kỳ kinh tế
mở cửa, duy trì và giữ vững chỗ đứng của thương hiệu Việt,sản phẩm Việt sẽ gặp nhiều thách thức và khó khăn, việcquảng bá thương hiệu cũng từ đó mà đòi hỏi những đột biếnsâu sắc hơn
Luận Văn “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam” của Lưu
Quỳnh năm 2013 đã khẳng định ở nước ngoài, việc đẩymạnh xây dựng và quảng bá thương hiệu đã được chú trọng
từ rất sớm, trong khi đó, khái niệm này vẫn còn lạ lẫm ở ViệtNam Việc nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu cũngnhư lựa chọn chiến lược quảng bá thương hiệu dấy lên nhiềucâu hỏi cho các doanh nghiệp nội địa Từ đó, tác giả đã đivào nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đối vớidoanh nghiệp đồng thời gợi mở giải pháp cho doanh nghiệpViệt
Trang 15 Bài phân tích “Tổng quan về cách quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Nghĩa (2017)
đăng trên Brands Vietnam chỉ rõ việc quảng bá thương hiệukhông chỉ đơn giản là tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cậnđược nhiều khách hàng mục tiêu hơn mà đòi hỏi sự vậndụng những chiến lược rõ ràng với từng phân khúc, tối ưuhóa các hình thức từ online đến offline, xuất phát từ cái
“tâm”, làm những điều để khách hàng được trải nghiệmnhiều nhất có thể
Tuy vậy, chưa thực sự có một đề tài nào đi sâu phân tích cáchdoanh nghiệp lồng ghép yếu tố bản sắc văn hóa vào chiến lượcquảng bá sản phẩm cũng như xem xét đến vấn đề ranh giới giữa
“tôn vinh văn hóa” và “chiếm dụng văn hóa” dưới góc nhìn Truyềnthông và Marketing Một vài bài phân tích trên các nền tảng sẻ chiakiến thức về Truyền thông, Marketing và Xây dựng thương hiệu uytín như Brands Vietnam, Advertising Vietnam, Admicro,… cũng có
hơi hướng đề cập đến những vấn đề tương tự, ví dụ như bài đăng “ Marketing dựa trên tinh thần dân tộc – dùng sao cho đúng”
(2017), “Marketing bằng các yếu tố văn hoá” (2020), … Haymột vài Tạp chí Thời trang có tiếng trong giới cũng đôi lần bàn luận
về chủ đề này, cụ thể là trong ngành công nghiệp thời trang như
ElleMan Vietnam với tựa bài “Chiếm đoạt văn hóa vs Tôn vinh văn hóa – Ranh giới mong manh trong thời trang” hoặc một bài phỏng vấn cùng khách mời với thông điệp “Kinh doanh dựa trên văn hóa phải bắt đầu với chữ “Tâm”.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Trang 17Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích việc đưa bản sắc vănhóa dân tộc vào hoạt động quảng bá sản phẩm của hai doanhnghiệp qua các chiến dịch quảng bá:
- Vietnam Airlines (VNA): VNA luôn đưa đến cho khách hàng
trải nghiệm về bản sắc truyền thống dân tộc Việt Nam kết hợp côngnghệ hiện đại thú vị trên các chuyến bay Đồng thời, VNA đã và đanggóp phần trong việc quảng bá hình ảnh văn hóa và con người ViệtNam ra thế giới
- BST Biti's Hunter Street x VietMax - Hanoi Culture Patchwork: BST lấy cảm hứng từ những thái cực văn hóa Hà Nội,
tái hiện nét đẹp 36 phố phường qua lăng kính thẩm mỹ của phongcách phối màu Patchwork
- BST Biti's Hunter Street x VietMax - Vietnam Arising: BST
lấy cảm hứng từ “vị thế rồng bay" - biểu tượng Rồng được sáng tạo
từ nét hoa văn Trống Đồng – đại diện cho thế hệ trẻ vươn mình, cho
sự song hành của bản sắc và sáng tạo Việt
- BST Biti’s Hunter Bloomin’ Central: BST lấy cảm hứng tự
hào miền Trung- một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tàihoa và lãng mạn
4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
4.1 Mục đích nghiên cứu
Dựa trên cơ sở tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận liên quan,tập trung nghiên cứu làm rõ các hoạt động quảng bá sản phẩm củadoanh nghiệp gắn với bản sắc văn hóa dân tộc qua việc nghiên cứutrường hợp của thương hiệu thời trang Biti’s và hãng hàng khôngVietnam Airlines Từ những nghiên cứu khảo sát được thống kê, tổnghợp và so sánh đó, nhóm sẽ chỉ ra điểm mạnh, hạn chế trong chiếnlược của hai doanh nghiệp cũng như chỉ ra các cơ hội, thách thức,đồng thời đề xuất các giải pháp có tính ứng dụng nhằm nâng cao,cải thiện hình thức quảng bá tiềm năng và có ý nghĩa này
Trang 194.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa, tổng hợp và phân tích các vấn đề lý luận liênquan đến việc quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp gắn với bảnsắc văn hóa dân tộc
- Tiến hành khảo sát các chiến dịch quảng bá sản phẩm gắn liềnvới bản sắc văn hóa dân tộc của thương hiệu thời trang Biti’s vàhãng hàng không Vietnam Airlines
- Đối chiếu, so sánh, phân tích kết quả khảo sát, nghiên cứunhằm chỉ ra các điểm tốt cũng như các vấn đề cần cải thiện, những
cơ hội, thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt khi ứng dụng hìnhthức quảng bá này
- Đưa ra các giải pháp giúp phát triển các hoạt động quảng básản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với bản sắc văn hóa dân tộc ởViệt Nam
5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu:
5.2 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Nhóm tác giả tra cứu, đọc,
nghiên cứu, phân loại và sắp xếp các tài liệu có liên quan tới truyềnthông marketing, quảng cáo, về bản sắc văn hoá dân tộc và việcquảng bá sản phẩm gắn với bản sắc văn hoá dân tộc Theo đó,nhóm sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin từ các nguồn uy tín cả ở trong
và ngoài nước như từ các website mang tính chuyên ngành, từ sách,báo, từ những nghiên cứu trước có liên quan, để thu nhập được hệthống dữ liệu thông tin Từ đó, có thể giúp nhóm bổ sung thêm kiếnthức về lĩnh vực đang nghiên cứu và thu thập được những thông tincần thiết cho bài nghiên cứu