Khái quát chung về thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan), được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp
Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ
Việc thực hiện xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu với người Ai Cập cổ đại, những người được biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thương hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trước công nguyên Những người làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thương hiệu để phân biệt gia súc của họ với người khác bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt vào da gia súc của mình Nếu một người lấy trộm gia súc của người khác, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng đều có thể suy ra chủ sở hữu thực sự Hiện nay, thuật ngữ này đã được mở rộng có nghĩa là một đặc tính chiến lược của một sản phẩm hoặc một công ty, do đó, thương hiệu mang lại các giá trị, lợi ích và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được để từ đó quyết định mua hàng
Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàn hóa , dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau ( Khoản 16 Điều
4 Luật sở hữu trí tuệ)
Vai trò của thương hiệu
1.2.1 vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò quan trọng và đa dạng đối với doanh nghiệp:
Xác định danh tiếng: Thương hiệu giúp xác định và xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp trong mắt khách hàng Nó là một phần quan trọng của hình ảnh công ty và đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng có tin tưởng và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không
Tạo giá trị thị trường: Một thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra giá trị thị trường cao hơn Khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng giúp doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh
Tạo sự nhận diện: Thương hiệu giúp tạo ra sự nhận diện dễ dàng cho doanh nghiệp Một logo, slogan hoặc các yếu tố thiết kế đặc trưng có thể giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến bạn và sản phẩm của bạn
Tạo niềm tin và lòng trung thành: Một thương hiệu đáng tin cậy có khả năng thu hút khách hàng và tạo lòng trung thành Khách hàng thường ưa thích lựa chọn các thương hiệu mà họ biết là đáng tin cậy và phù hợp với giá trị của họ
Tạo sự phân biệt: Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Nó giúp bạn nổi bật trong thị trường và có lợi thế trong việc thu hút khách hàng
Hỗ trợ chiến lược tiếp thị: Thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Nó giúp xác định cách tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả khi trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo dõi thời gian cũng không dễ bị sao chép
1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với cá nhân
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Điều này giúp khách hàng dễ dàng xác định được nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải
3 chịu trách nhiệm đối với sản phẩm đang được lưu thông trên thị trường Thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhận diện được từng loại sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng để đảm bảo cho chất lượng của sản phẩm hàng hoá và các đặc điểm đặc trưng để khách hàng dễ dàng nhận diện Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm bớt chi phí, thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đây là một điểm quan trọng mà các doanh nghiệp thường hướng tới khi tạo lập thương hiệu Tạo dựng thương hiệu trở thành một công cụ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm và đơn giản hóa quá trình mua sắm của người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng hạn chế rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Thông thường người tiêu dùng hay sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp như một sự đảm bảo cho chất lượng của hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ sử dụng Thương hiệu nổi tiếng hoặc quen thuộc sẽ làm hạn chế sự rủi ro về chất lượng khi mua hàng hơn
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Thương hiệu sẽ góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân trong cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng, nổi bật, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
Quản trị thương hiệu
1.3.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu
Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói Các yếu tố vô hình được thể hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu đó Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ
Quản trị Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trị marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain) và hệ thống phân
4 phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing (MMIS) và hệ thống thông tin tích hợp (ERP)
Như vậy có thể thấy Quản trị Thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn nhiều so với nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa phần vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc là sự thiên lệch của giới quảng cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngoài (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P như mô hình quản trị do chuyên gia đề xướng).
Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai
1.4.1 Vai trò Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thương hiệu Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Định vị thương hiệu
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”
Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”
Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu
5 Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với các thương hiệu khác Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.6.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
1.6.2 Tầm quan trọng của Hệ thống nhận diện thương hiệu Để truyền đạt giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Để thương hiệu có thể truyền tải được giá trị cốt lõi cũng như chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đến với toàn bộ khách hàng và thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu đầy đủ, mạnh mẽ
Người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm
Doanh nghiệp bạn cần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tách biệt sản phẩm, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh Điều đó giúp tăng cường khả năng được nhận biết trong mắt khách hàng hơn Một số khách hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường tìm kiếm và cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trước, nếu hình ảnh thương hiệu đủ khả năng tạo sự khác biệt nó sẽ tác động đến quyết định mua hàng của họ
Tăng cường độ trung thành của khách hàng
Nếu xây dựng hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để lấn át đối thủ, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chiếm được vị trí ưu tiên này Nhất là đối với những khách hàng cũ, khả năng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ càng tăng cao khi họ nhận thấy độ chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp bạn tăng lên
Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số
Sự chuyên nghiệp của bộ nhận diện sẽ giúp gia tăng niềm tin từ khách hàng, từ đó hỗ trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, và thúc đẩy nhanh chóng quá trình thuyết phục khách hàng thành công
Gia tăng giá trị doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện đầy đủ và chuyên nghiệp từ danh thiếp, logo và các vật phẩm khác có thể giúp hình tượng doanh nghiệp của bạn trong tâm trí khách hàng, đối tác, nhà đầu tư lớn hơn thực tế Điều đó sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình gọi vốn đầu tư, hay đấu thầu những dự án lớn
THỰC TRẠNG VỀ DOANH NGHIỆP NIKE
Tổng quan về doanh nghiệp
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, có trụ sở tại Beaverton, Oregon, tại khu vực đô thị Portland Lĩnh vực hoạt động: thiết kế; phát triển; sản xuất; quảng bá; kinh doanh các sản phẩm giày dép, quần áo, phụ kiện, Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với tổng doanh thu năm 2022 là 46,7 tỷ USD
Công ty được thành lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight vào ngày 25 tháng 1 năm
1964 với tên Blue Ribbon Sports, và chính thức có tên “Nike, Inc.” vào năm 1971 Nike quảng bá sản phẩm của mình dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu khác như: Nike+, Air Jordan, Air Force 1, Nike Golf, Nike Blazers, Nike Dunk, Nike Air Max, Foamposite, Nike Pro, Nike Skateboarding, Nike CR7 và các công ty con bao gồm Hurley International, Brand Jordan và Converse
2.1.2 Các thành phần thương hiệu
Tên thương hiệu“Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Thần thoại Hy Lạp, ngài có tên là Winged Goddess of Victory (tạm dịch: Nữ Thần Chiến Thắng), ngài là
Nữ thần sở hữu sức mạnh của tốc độ và tượng trưng cho sự vận động trên trần thế Từ đó, logo đã được thiết kế một cách khéo léo nhằm truyền tải ý nghĩa của tốc độ và sự chuyển động Và Nike lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữ thần để nhấn mạnh biểu tượng này
Theo người Hy Lạp: “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Vậy nên Nike muốn truyền tải thông điệp rằng thương hiệu giày thể thao này chính là nền tảng giúp cho các vận động viên thế giới vươn lên tầm cao mới và đạt những thành công mới
Vào năm 1971, với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS) – Nike đã thuê Carolyn Davidson (là một sinh viên đại học) thiết kế logo thương hiệu cho hãng Davidson không những thiết kế ra logo và đặt tên cho nó là “Swoosh” mà còn chính là người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 Ngạc nhiên thay,
Davidson chỉ được trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu Nhưng cuối cùng, Davidson cũng đã được Nike nhận vào làm việc và trả công hậu hĩnh Cụ thể Davidson được trao tặng một chiếc nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh và một số cổ phần Nike
Dòng sản phẩm đầu tiên của Nike là Nike running Họ hiện đang sản xuất giày, áo thi đấu, quần đùi, giày bệt, giày ném rổ, v.v cho nhiều môn thể thao Nike Air Max là dòng giày được Nike được đưa vào thị trường vào năm 1987
Nike sản xuất các sản phẩm giày cũng như phụ kiện thể thao để phục vụ cho các môn thể thao khác nhau Các dòng sản phẩm chính của Nike như:
Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập luyện hay chạy bộ như Nike shox…
Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ tính
1 Nguồn tham khảo: https://1000logos.net/nike-logo/
Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giày được thiết kế tinh tế tạo độ bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấy thoải mái trong suốt trận đấu Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với các sản phẩm Nike +, Nike Air…
Nike 6.0+: phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt tuyết… Nike ID: sản phẩm kết hợp giữa Nike và Ipod, dòng sản phẩm dành cho những người yêu thích sự hiện đại và công nghệ Nike Id cho phép người sử dụng đo được nhịp chạy của mình…
Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất quần áo thông thường Các sản phẩm của Nike phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau và ở nhiều độ tuổi khác nhau, cả nam giới, phụ nữ và trẻ em…
Sản phẩm của Nike không những phong phú, mà còn đa dạng đối tượng khách hàng, từ trang thiết bị, giày, đến quần áo thể thao Thông qua bộ môn thể thao bóng rổ và nhiều trò chơi thể thao phổ biến khác trên khắp thế giới, đã giúp Nike liên tục hướng đến chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ thế giới Như việc Nike hợp tác với Michael Jordan cho ra đời dòng sản phẩm Jordan dành riêng cho bóng rổ và các mẫu thiết kế như Jordan I, Jordan II, Điều đó đã giúp Nike định vị được thương hiệu của mình là một thương hiệu cao cấp, bán các sản phẩm được thiết kế độc đáo và rất đắt tiền
Hình 2 Tài sản thương hiệu Nike
Kế hoạch Marketing Mix của Nike phát huy hiệu quả trong việc hỗ trợ định vị thương hiệu của Nike trong thị trường mục tiêu Sản phẩm của Nike được xem là có chất lượng cao và thoải mái vận động Chất lượng sản phẩm của Nike được công nhận trên toàn thế giới Do giày chất lượng cao hơn, giá của nó thường đắt hơn thương hiệu khác Vì vậy, khách hàng cảm nhận rằng Nike là sản phẩm cao cấp
Nike thực sự tập trung phát triển các sản phẩm dành cho vận động viên hơn là chỉ vẻ thời trang bên ngoài Nike đã tham gia vào các sự kiện văn hoá thể thao được xem nhiều nhất trên thế giới như Bóng rổ và Bóng đá
2.1.4 Thực trạng của doanh nghiệp
Thực trạng của ngành
Ngay khi ngành công nghiệp thời trang bắt đầu tìm lại chỗ đứng sau cuộc khủng hoảng của Covid-19, những tháng cuối năm 2022 dường như quyết tâm đẩy các thương hiệu và nhà bán lẻ đi chệch hướng một lần nữa Các điều kiện kinh tế vĩ mô và địa chính trị xấu đi đã đè nặng lên ngành trong nửa cuối năm nay và tiếp tục khiến các nhà điều hành thời trang gặp khó khăn khi họ hướng tới năm 2023
Tuy nhiên, phần lớn ngành đang bước vào giai đoạn khó khăn này với nền tảng vững chắc, trải qua mức tăng trưởng ấn tượng vào năm 2021 và nửa đầu năm 2022 Khi các nền kinh tế trên thế giới bắt đầu dỡ bỏ các hạn chế vào năm 2021 sau khi chịu đựng sự tàn phá của đại dịch, ngành thời trang được hưởng lợi từ nhu cầu tiêu dùng bị dồn nén bùng nổ, mặc dù vẫn còn một số thách thức, như sự gián đoạn của chuỗi cung ứng Doanh thu của ngành toàn cầu vào năm 2021 tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi tỷ suất lợi nhuận EBITA trung bình tăng gần gấp đôi, tăng 6 điểm phần trăm Ngành này tiếp tục hoạt động mạnh mẽ vào đầu năm 2022, với mức tăng trưởng doanh thu 13% trong nửa đầu năm
Hơn 50% các công ty được Chỉ số Thời trang Toàn cầu McKinsey theo dõi đã đóng góp vào tổng lợi nhuận kinh tế của ngành vào năm 2021, so với chỉ 32% vào năm
2020 Tỷ lệ những kẻ hủy hoại giá trị (các công ty tạo ra lợi nhuận kinh tế âm) do đó
22 đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2013 Danh sách “Siêu người chiến thắng” thời trang của chúng tôi — 20 công ty niêm yết hàng đầu theo lợi nhuận kinh tế — bao gồm nhiều đối tượng thường thấy thuộc danh mục đồ xa xỉ và đồ thể thao, trong khi những công ty ở phân khúc giảm giá cũng đã leo lên danh sách
Nhưng một số lợi ích này đã bị giảm đi khi năm 2022 trôi qua Cuộc chiến ở Ukraine, bắt đầu vào tháng 2, đã gây ra một loạt sự kiện, bao gồm cả cuộc khủng hoảng năng lượng leo thang trên khắp châu Âu Lạm phát khó khăn ở nhiều nền kinh tế lớn đã khiến các ngân hàng trung ương liên tục tung ra các đợt tăng lãi suất, chấm dứt thời kỳ lãi suất cực thấp và thậm chí âm kéo dài, nhằm xoa dịu giá cả tăng cao và giúp các nền kinh tế thoát khỏi suy thoái
Hướng tới năm 2023, các nguyên nhân góp phần tạo ra tình trạng dễ bị tổn thương trên toàn cầu là mối quan tâm hàng đầu của các nhà điều hành thời trang Trong Khảo sát về tình trạng thời trang năm 2023 của BoF-McKinsey, 85% giám đốc điều hành thời trang dự đoán lạm phát sẽ tiếp tục thách thức thị trường vào năm tới Trong khi đó, căng thẳng địa chính trị, đặc biệt xung quanh cuộc chiến đang diễn ra ở Ukraine, đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng và tạo ra một cuộc khủng hoảng năng lượng mà 58% giám đốc điều hành cũng tin rằng sẽ làm suy yếu thị trường thời trang
Nhìn chung, McKinsey kỳ vọng doanh số bán hàng thời trang toàn cầu sẽ tăng trưởng từ 5% đến 10% đối với hàng xa xỉ và từ âm 2% đến dương 3% đối với phần còn lại của ngành vào năm 2023, trong khi sự phân đôi trước đây đã xác định ngành kinh doanh thời trang dự kiến sẽ quay trở lại Ngoài sự khác biệt giữa hạng sang và người chơi từ các phân khúc khác, sự khác biệt trong khu vực sẽ được thể hiện rõ Nền kinh tế Mỹ, mặc dù đang chậm lại, được kỳ vọng sẽ mạnh mẽ hơn các nền kinh tế lớn khác trên toàn cầu - sự bùng phát và các biện pháp phòng ngừa của Covid-19 vẫn tiếp tục diễn ra ở Trung Quốc, trong khi châu Âu gặp khủng hoảng năng lượng và đồng euro suy yếu so với đồng đô la Mỹ mạnh
Trong bối cảnh đó, bản đồ thế giới về tăng trưởng ngành đang thay đổi Các thị trường từng cho thấy tiềm năng tăng trưởng vững chắc hiện đang phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn trước đây, từ điều kiện thời tiết khắc nghiệt đến bất ổn chính trị hoặc xã hội Các khu vực khác như Trung Đông có thể trở thành thiên đường tăng trưởng mới, đòi hỏi các thương hiệu phải nội địa hóa hơn nữa thiết kế, tiếp thị và bán hàng để thu hút khách hàng mới Nhưng khi các nhà điều hành thời trang đánh giá thực tế
23 khu vực mới có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của họ, việc lập kế hoạch theo kịch bản của họ sẽ cần phải tính đến nhiều yếu tố hơn là rủi ro và cơ hội tài chính
Các công ty thời trang sẽ cần phải suy nghĩ lại về hoạt động của mình Nhiều người sẽ cập nhật cơ cấu tổ chức của họ, giới thiệu các vai trò mới hoặc nâng cao vai trò hiện có để nhắm tới các cơ hội tăng trưởng quan trọng và ứng phó hiệu quả hơn với rủi ro Các thương hiệu cũng có thể chọn xem năm tới là thời điểm hợp tác với các đối tác sản xuất để nâng cao chiến lược chuỗi cung ứng của họ Điều này có thể liên quan đến việc vận chuyển gần bờ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đang thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng hoặc dựa nhiều hơn vào phân tích dữ liệu và công nghệ để quản lý hàng tồn kho một cách hiệu quả
Sự kết hợp các kênh phân phối cũng đã chín muồi để đánh giá lại Khi tăng trưởng thương mại điện tử trở lại bình thường sau đợt bùng nổ đại dịch, ánh hào quang đã bắt đầu làm lu mờ mô hình kỹ thuật số trực tiếp đến người tiêu dùng vốn đã thúc đẩy nhiều thương hiệu trong thập kỷ qua Khi các hạn chế về khóa cửa được dỡ bỏ, người mua hàng đã nói rõ rằng mặc dù họ vẫn coi trọng các kênh trực tuyến - đặc biệt là trong lĩnh vực hàng xa xỉ, nơi DTC trực tuyến và nền tảng của bên thứ ba sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng - nhưng người mua sắm cũng muốn có trải nghiệm thực tế Các thương hiệu cũng cần phải tính đến yếu tố du lịch quốc tế tiếp tục quay trở lại mức trước đại dịch, điều này sẽ được hỗ trợ bởi đồng đô la Mỹ mạnh Bán buôn và bán lẻ thực tế có vai trò mới trong việc cải thiện hành trình của khách hàng, đòi hỏi các thương hiệu phải nhìn xa hơn các thành phố cấp một để gần gũi hơn với người tiêu dùng
Các thương hiệu sẽ phải làm việc chăm chỉ để duy trì sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng trong bối cảnh môi trường kinh tế khó khăn Hành vi của người tiêu dùng năm 2023 sẽ phụ thuộc rất lớn vào thu nhập hộ gia đình Trong khi các hộ gia đình có thu nhập cao hơn sẽ ít bị ảnh hưởng bởi áp lực kinh tế hơn và có xu hướng tiếp tục mua sắm hàng hóa xa xỉ, như trong các đợt suy thoái trước đây, các hộ gia đình có thu nhập thấp hơn có thể sẽ cắt giảm hoặc thậm chí loại bỏ các khoản chi tiêu tùy ý, bao gồm cả may mặc Một số sẽ giảm giá, chuyển sang các nhà bán lẻ giá trị, các mặt hàng giảm giá và các kênh giảm giá trong khi tránh các thương hiệu giá gốc, cao cấp và đại chúng
Tất cả điều này nâng cao tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị của thương hiệu Các thương hiệu nên tận dụng năm tới để đổi mới hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của mình Ngân sách sẽ chuyển sang các kênh thay thế có thể tạo ra lợi tức đầu tư tốt hơn so với quảng cáo trên mạng xã hội phải trả tiền, chẳng hạn như mạng truyền thông bán lẻ, đồng thời xây dựng cộng đồng thương hiệu mạnh hơn Điều này sẽ được đưa vào các kênh phân phối vì các thương hiệu sẽ cần tìm kiếm tỷ suất lợi nhuận cao hơn và thu thập nhiều dữ liệu khách hàng của bên thứ nhất hơn
Những thương hiệu giải quyết hiệu quả các thách thức của ngành vào năm 2023 sẽ có vị thế tốt hơn để nắm bắt xu hướng tiêu dùng Sau đại dịch, các quy định về trang phục trang trọng vẫn bị gián đoạn, buộc các thương hiệu phải suy nghĩ lại về trang phục công sở và những dịp đặc biệt Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng mua sắm theo nhiều giới tính khác nhau và các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược bán hàng cho phù hợp sẽ có thể củng cố mối quan hệ của họ với nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn
Các nhà điều hành đang chuẩn bị cho một năm 2023 khó khăn; các thương hiệu hàng đầu sẽ triển khai các chiến lược thực tế nhưng táo bạo, kết hợp kiểm soát chi phí cẩn thận với đầu tư chiến lược vào phát triển kỹ năng Những người nhận ra rằng tăng trưởng sẽ không thể đoán trước hoặc chậm lại, nhưng vẫn tiếp tục đầu tư vào đổi mới trong toàn bộ tổ chức của mình, sẽ thấy rằng họ đang ở vị thế mạnh mẽ hơn để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình khi tình trạng bất ổn và mong manh giảm bớt Cách các thương hiệu quản lý và truyền đạt về các vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng cũng sẽ rất quan trọng Hãy xem xét tính bền vững Các quy định mới và đang nổi lên cùng với nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sự góp phần của thời trang vào cuộc khủng hoảng khí hậu có nghĩa là các thương hiệu sẽ cần hết sức cảnh giác về cách họ nói về các sáng kiến và thành tựu liên quan đến tính bền vững của mình để đảm bảo chúng không bị “tẩy xanh” gây thiệt hại về danh tiếng hoặc bị phạt nặng
2.2.2.Những vấn đề chính xác định xu hướng thời trang của năm 2023
2.2.2.1 Sự mong manh toàn cầu
Đối thủ cạnh tranh
2.3.1 Thương hiệu cạnh tranh thế kỷ mang tên Adidas
Với chiến lược 5 năm của Adidas được công bố năm 2015, có cái tên ” Creating the New – Tạo ra cái mới” Chiến lược ấy không chỉ dừng lại ở một thương hiệu quần áo, giày thể thao tốt nhất thế giới, mà còn giúp Adidas đặt mình vào vị thế của một công ty thời trang nắm chắc trong tay công nghệ số hóa
Adidas đã chi mạnh tay cho các chiến dịch số hóa, truyền thông xã hội, tăng cường kênh bán hàng trực tuyến, nhằm mục tiêu trở thành thương hiệu thể thao đầu tiên sử dụng mã nguồn mở, mời các vận động viên, khách hàng cũng như đối tác trở thành một phần của Adidas
Adidas đã rất thành công xây dựng quy trình sản xuất nhanh chóng để tạo ra những đôi giày chạy bộ sáng tạo, khách hàng có thể cá nhân hóa theo ý muốn của mình Nhận thấy sự thay đổi trong xu hướng và hành vi người tiêu dùng đến kênh online, họ đã phát triển Ứng dụng Adidas (2017) để đáp ứng nhu cầu khách hàng
Trong thời điểm đại dịch, việc nhanh chóng ra mắt chiến dịch #Hometeam để động viên mọi người yên tâm ở trong nhà, điều đó đã giúp Adidas thu hút 400 triệu lượt xem chỉ trong thời gian một ngắn
Chiến lược Marketing mạnh mẽ
Các chiến lược Marketing hợp tác, nhất quán của Adidas đã tạo ra mối liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng Adidas không chỉ hợp tác với các vận động viên chuyên nghiệp, mà còn hợp tác với những người nổi tiếng khác Những quan hệ đối tác này bao gồm các nghệ sĩ âm nhạc và thời trang lớn Điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho Adidas tạo ra những thiết kế sáng tạo và phù hợp để tiếp cận nhiều hơn đến những người hâm mộ thể thao
Ví dụ, khi Adidas hợp tác với Kanye West để tạo ra sản phẩm Yeezy, nó đã nhanh chóng trở thành một trong những dòng giày được ưa chuộng nhất thời điểm đó Những hợp tác như thế này đã giúp Adidas mở rộng chi nhánh và tiếp cận những khách hàng tiêu dùng có thể không phải là người hâm mộ thể thao
Giá cao chính là vì công nghệ cũng như phương pháp sản xuất sáng tạo, điều đó làm cho thương hiệu chỉ phù hợp với khách hàng có điều kiện về tài chính
Adidas có đến 93% sản phẩm được sản xuất gia công từ các nhà sản xuất bên thứ ba để tận dụng chi phí lao động thấp và nguồn lực sẵn có dễ dàng Họ đang có nguy cơ phụ thuộc quá mức vào bên thứ ba, đặc biệt là ở các thị trường châu Á
Dính bê bối thương hiệu
Năm 2016, Adidas đã gây ra sự tranh cãi khi họ đăng một bức ảnh của một cặp đồng tính nữ trên Instagram để kỷ niệm Ngày Valentine Bức ảnh đó có kèm theo chú thích:
“Tình yêu mà bạn gặt hái được chính là thành quả vun đắp của hai người” Chỉ vài giờ sau đó, bức ảnh đã nhận được 51.000 lượt bình luận và cuộc tranh cãi gay gắt diễn ra trên khắp mọi diễn đàn Đáng buồn thay, có cả những người đồng tính bẩm sinh lại không đồng tình với bức ảnh của Adidas
Vào năm 2012, Adidas đã phải hủy bỏ kế hoạch tung ra thị trường loại giày thể thao
JS Roundhouse Mids được thiết kế với điểm nhấn là chiếc còng cao su màu cam bao quanh cổ chân với chuỗi xích nhỏ gắn dính vào giày vì phản ứng gay gắt của dư luận Các nhóm nhân quyền trên thế giới cũng đe dọa tẩy chay Adidas nếu đôi giày được đưa vào thị trường Mặc dù, Adidas đã lên tiếng bảo vệ đôi giày và nhà thiết kế Jeremy Scott, và khẳng định Scott chỉ phát huy sự sáng tạo độc đáo trong thời trang Sau đó Adidas cũng đưa ra lời xin lỗi tới những người cảm thấy khó chịu về chiếc “khóa chân xiềng xích” này
2.3.2 Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu Nike và Adidas
Sự cạnh tranh giữa Nike và Adidas trong lĩnh vực thể thao và thời trang là một trong những cuộc đối đầu quan trọng nhất trong ngành công nghiệp này Cả hai thương hiệu đều có sự cạnh tranh mạnh mẽ và đã thiết lập một vị thế đáng kể trên thị trường
Sản phẩm đa dạng: Cả Nike và Adidas đều cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng bao gồm giày thể thao, quần áo, phụ kiện và đồ dùng thể thao Họ thiết kế sản phẩm để phục vụ nhiều mục tiêu thị trường và phân khúc khách hàng khác nhau
Hợp tác với ngôi sao thể thao: Cả hai thương hiệu có những hợp đồng hậu thuẫn với nhiều vận động viên nổi tiếng và đội thể thao, từ đó tạo ra những sản phẩm độc đáo và tăng sự nhận diện thương hiệu
Chiến dịch tiếp thị táo bạo: Nike và Adidas đều nổi tiếng với các chiến dịch tiếp thị ấn tượng và táo bạo Họ sử dụng các chiến lược tiếp thị sáng tạo để tạo cảm xúc và kết nối với khách hàng
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Chi phí quảng cáo
Theo dõi hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo để xác định có đạt hiệu quả tốt hay không, nhận về những phản hồi như thế nào Dựa vào đó loại bỏ các quảng cáo không mang đến hiệu quả
3.1.2 Chọn các kênh quảng cáo hiệu quả ần xác định những kênh quảng cáo đã mang lại hiệu suất tốt, từ đó đánh mạnh vào kênh đó để dễ dàng cũng như rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng Chẳng hạn như Google Ads, quảng bá trên mạng xã hội, hoặc những kênh phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu
Thử nghiệm các biến thể của quảng cáo, tiêu đề, hình ảnh và nội dung để xem đâu là phiên bản mang lại hiệu quả tốt nhất và tiết kiệm chi phí.
Phụ thuộc vào Sản phẩm Giày dép
3.2.1 Tập trung vào tính bền vững
Tính bền vững là một xu hướng quan trọng trong ngành thời trang và thể thao Nike có thể tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường và cam kết tăng cường quá trình sản xuất bền vững Điều này sẽ thu hút những khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường và còn làm tăng giá trị thương hiệu của Nike
3.2.2 Tương tác và giao tiếp với khách hàng
Nike nên tận dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông khác để tương tác với khách hàng Họ có thể thông báo về sự đa dạng hóa sản phẩm, cam kết bền vững, và chiến lược giá cả qua các nền tảng này Điều này giúp xây dựng lòng trung thành và tạo sự gần gũi với khách hàng.
Giá cao
3.3.1 Chiến lược giá Linh Hoạt
Thay vì tăng giá đồng đều trên tất cả các sản phẩm, Nike có thể áp dụng một chiến lược giá linh hoạt Điều này có nghĩa là họ có thể giữ nguyên giá của các sản phẩm cao
34 cấp và tăng giá trị cho chúng, trong khi đồng thời giảm giá hoặc tạo ra các dòng sản phẩm giá rẻ hơn để thu hút khách hàng giá trị và tiềm năng
3.3.2 Chiến lược tiếp thị tận dụng giá cao
Nike có thể tận dụng chiến lược tiếp thị để giữ cho sự cao cấp của sản phẩm Họ có thể tạo ra chiến dịch quảng cáo và truyền thông tập trung vào giá trị, chất lượng và độc đáo của sản phẩm, từ đó tạo dấu ấn trong tâm trí của khách hàng và giữ được lòng trung thành
3.3.3 Nâng cao tính bền vững và xã hội Để bù đắp cho giá cao, Nike có thể tập trung vào các hoạt động xã hội và bền vững
Họ có thể cam kết sản xuất sản phẩm bằng cách sử dụng nguyên liệu tái chế và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Điều này không chỉ tạo giá trị cho thương hiệu mà còn thu hút khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường và xã hội.
Giải pháp cho Cạnh tranh Khốc liệt
3.4.1 Mở rộng dòng sản phẩm và phân khúc thị trường
Nike cần liên tục mở rộng dòng sản phẩm của mình và tập trung vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau Thay vì chỉ tập trung vào giày thể thao, Nike có thể mở rộng sang các lĩnh vực như thời trang thể thao, đồng phục thể thao, thiết bị và phụ kiện Mỗi phân khúc này có thể thu hút một nhóm khách hàng khác nhau, từ người chơi thể thao chuyên nghiệp đến những người yêu thể thao cá nhân Điều này giúp tạo ra nhiều cơ hội tiếp cận thị trường và tăng doanh số bán hàng
3.4.2 hợp tác với đối tác chiến lược
Hợp tác với các đối tác chiến lược như các đội thể thao, ngôi sao thể thao, hoặc nghệ sĩ nổi tiếng là một cách mở rộng mạng lưới thương hiệu và tạo dấu ấn độc đáo Nike có thể tận dụng hình ảnh và sự nổi tiếng của những đối tác này để tạo ra các chiến dịch tiếp thị ấn tượng Chẳng hạn, việc hợp tác với một ngôi sao bóng đá hàng đầu có thể giúp Nike tạo ra các dòng sản phẩm đặc biệt hoặc phiên bản giới hạn mà người hâm mộ sẽ săn đón
3.4.3 Tối ưu hóa chuỗi cung ứng
Tối ưu hóa quá trình sản xuất và quản lý chuỗi cung ứng có thể giúp Nike giảm chi phí sản xuất và tối ưu hóa quá trình phân phối Điều này đòi hỏi việc quản lý kỹ lưỡng từ việc tạo nguyên liệu đến sản xuất và đến khi sản phẩm đến tay khách hàng Tối ưu
35 hóa chuỗi cung ứng cũng có thể giúp Nike đáp ứng nhanh chóng với các yêu cầu thị trường và khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm nhanh chóng và hiệu quả.
Giải pháp cho Nạn giả mạo sản phẩm
3.5.1 Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc đối phó với nạn giả mạo sản phẩm Nike cần tăng cường việc bảo vệ bản quyền và thương hiệu của mình trên toàn cầu Điều này không chỉ đòi hỏi Nike phải chủ động theo dõi và phát hiện sản phẩm giả mạo một cách nhanh chóng mà còn đòi hỏi họ phải thực hiện các biện pháp pháp lý mạnh mẽ để ngăn chặn sự lây lan của chúng
Hơn nữa, Nike có thể tạo ra các chiến dịch thông tin để tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm giả mạo Thông qua các kênh truyền thông và trang web của họ, Nike có thể hướng dẫn khách hàng cách phân biệt sản phẩm chính hãng và sản phẩm giả mạo Điều này giúp bảo vệ không chỉ quyền lợi của Nike mà còn bảo vệ khách hàng khỏi việc mua phải sản phẩm giả mạo
3.5.2 Hợp tác với cơ quan chính phủ và cơ quan thực thi pháp luật
Hợp tác với cơ quan chính phủ và cơ quan thực thi pháp luật là một yếu tố quan trọng để đối phó với nạn giả mạo sản phẩm Nike cần thiết lập các mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan này, đặc biệt là ở các thị trường nơi sản phẩm giả mạo phổ biến
Nike có thể tham gia vào việc đề xuất và phát triển các chính sách và luật pháp liên quan đến sở hữu trí tuệ và chống sản phẩm giả mạo Việc này có thể bao gồm việc đề xuất sửa đổi luật sở hữu trí tuệ để làm cho việc kiện cáo và trừng phạt các sản phẩm giả mạo trở nên nghiêm trọng hơn
Hơn nữa, Nike có thể hợp tác với các cơ quan thực thi pháp luật để triển khai các chiến dịch và hoạt động chống sản phẩm giả mạo Các cơ quan này có kiến thức và tài nguyên để tiến hành cuộc truy quét và tịch thu sản phẩm giả mạo, từ đó ngăn chặn sự lây lan của chúng
3.5.3 Tạo cơ hội tương tác xã hội
Sử dụng mạng xã hội là một cách hiệu quả để tạo cơ hội tương tác với khách hàng và thông báo về cách phân biệt sản phẩm chính hãng và sản phẩm giả mạo Nike có thể sử
36 dụng các nền tảng mạng xã hội của họ để chia sẻ thông tin về cách kiểm tra tính xác thực của sản phẩm và cách báo cáo sản phẩm giả mạo
Hơn nữa, Nike có thể tận dụng sự phản hồi từ cộng đồng trực tuyến để theo dõi và đánh giá tình hình sản phẩm giả mạo Bằng cách tham gia vào các cuộc trò chuyện trực tuyến và tương tác với người hâm mộ, Nike có thể nắm bắt thông tin quý báu về các sản phẩm giả mạo đang xuất hiện trên thị trường.