XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP NIKE

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- -

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP NIKE

Môn học: Quản trị Thương hiệu Lớp học phần: DHQT16A

Mã lớp học phần: 420300103206

Giảng viên hướng dẫn: Ngô Ngọc Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CỞ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1 Khái quát chung về thương hiệu 1

1.1 Khái niệm về thương hiệu 1

1.2 Vai trò của thương hiệu 2

1.2.1 vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 2

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với cá nhân 2

1.3 Quản trị thương hiệu 3

1.3.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu 3

1.3.2 Nhiệm vụ 3

1.4 Tầm nhìn thương hiệu 4

1.4.1 Vai trò Tầm nhìn thương hiệu 4

1.5 Định vị thương hiệu 4

1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 5

1.6.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu 5

1.6.2 Tầm quan trọng của Hệ thống nhận diện thương hiệu 5

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ DOANH NGHIỆP NIKE 7

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 7

2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 7

2.1.2 Các thành phần thương hiệu 7

2.1.3 Tài sản thương hiệu: 9

2.1.4 Thực trạng của doanh nghiệp 10

2.1.5 Định vị thương hiệu 15

2.1.6 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 18

2.2 Thực trạng của ngành 21

2.2.1 Thực trạng chung 21

2.2.2.Những vấn đề chính xác định xu hướng thời trang của năm 2023 24

2.2.3 Quy mô thị trường 27

2.2.4 Thống kê số liệu ngành thời trang trên toàn cầu 27

2.3 Đối thủ cạnh tranh 30

2.3.1 Thương hiệu cạnh tranh thế kỷ mang tên Adidas 30

2.3.2 Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu Nike và Adidas 31

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 33

3.1 Chi phí quảng cáo 33

3.3.1 Chiến lược Giá Linh Hoạt 33

3.3.2 Chiến lược Tiếp thị Tận dụng Giá cao 34

3.3.3 Nâng Cao Tính Bền Vững và Xã Hội 34

3.4 Giải pháp cho Cạnh tranh Khốc liệt 34

3.4.1 Mở rộng Dòng sản phẩm và Phân khúc thị trường 34

3.4.2 Hợp tác với Đối tác Chiến lược 34

3.4.3 Tối ưu hóa Chuỗi cung ứng 34

3.5 Giải pháp cho Nạn giả mạo sản phẩm 35

3.5.1 Bảo vệ Quyền Sở hữu Trí tuệ 35

3.5.2 Hợp tác với Cơ quan Chính phủ và Cơ quan Thực thi Pháp luật 35

3.5.3 Tạo Cơ hội Tương tác Xã hội 35

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CỞ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan), được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp

Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ

Việc thực hiện xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu với người Ai Cập cổ đại, những người được biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thương hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trước công nguyên Những người làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thương hiệu để phân biệt gia súc của họ với người khác bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt vào da gia súc của mình Nếu một người lấy trộm gia súc của người khác, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng đều có thể suy ra chủ sở hữu thực sự Hiện nay, thuật ngữ này đã được mở rộng có nghĩa là một đặc tính chiến lược của một sản phẩm hoặc một công ty, do đó, thương hiệu mang lại các giá trị, lợi ích và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được để từ đó quyết định mua hàng

Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàn hóa , dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau ( Khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ)

2

1.2 Vai trò của thương hiệu

1.2.1 vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò quan trọng và đa dạng đối với doanh nghiệp:

Xác định danh tiếng: Thương hiệu giúp xác định và xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp trong mắt khách hàng Nó là một phần quan trọng của hình ảnh công ty và đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng có tin tưởng và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không

Tạo giá trị thị trường: Một thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra giá trị thị trường cao hơn Khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng giúp doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Tạo sự nhận diện: Thương hiệu giúp tạo ra sự nhận diện dễ dàng cho doanh nghiệp Một logo, slogan hoặc các yếu tố thiết kế đặc trưng có thể giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến bạn và sản phẩm của bạn

Tạo niềm tin và lòng trung thành: Một thương hiệu đáng tin cậy có khả năng thu hút khách hàng và tạo lòng trung thành Khách hàng thường ưa thích lựa chọn các thương hiệu mà họ biết là đáng tin cậy và phù hợp với giá trị của họ

Tạo sự phân biệt: Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Nó giúp bạn nổi bật trong thị trường và có lợi thế trong việc thu hút khách hàng

Hỗ trợ chiến lược tiếp thị: Thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Nó giúp xác định cách tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả khi trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo dõi thời gian cũng không dễ bị sao chép

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với cá nhân

Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Điều này giúp khách hàng dễ dàng xác định được nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải

chịu trách nhiệm đối với sản phẩm đang được lưu thông trên thị trường Thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhận diện được từng loại sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng để đảm bảo cho chất lượng của sản phẩm hàng hoá và các đặc điểm đặc trưng để khách hàng dễ dàng nhận diện

Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm bớt chi phí, thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đây là một điểm quan trọng mà các doanh nghiệp thường hướng tới khi tạo lập thương hiệu Tạo dựng thương hiệu trở thành một công cụ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm và đơn giản hóa quá trình mua sắm của người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng hạn chế rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Thông thường người tiêu dùng hay sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp như một sự đảm bảo cho chất lượng của hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ sử dụng Thương hiệu nổi tiếng hoặc quen thuộc sẽ làm hạn chế sự rủi ro về chất lượng khi mua hàng hơn

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Thương hiệu sẽ góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân trong cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng, nổi bật, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

1.3 Quản trị thương hiệu

1.3.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói Các yếu tố vô hình được thể hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu đó Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ

1.3.2 Nhiệm vụ

Quản trị Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trị marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain) và hệ thống phân

4

phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing (MMIS) và hệ thống thông tin tích hợp (ERP)

Như vậy có thể thấy Quản trị Thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn nhiều so với nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa phần vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc là sự thiên lệch của giới quảng cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngoài (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P như mô hình quản trị do chuyên gia đề xướng)

1.4 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

1.4.1 Vai trò Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:

Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thương hiệu

Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu

Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

1.5 Định vị thương hiệu

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu

Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với các thương hiệu khác Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu

1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.6.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ

thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác… 1.6.2 Tầm quan trọng của Hệ thống nhận diện thương hiệu

Để truyền đạt giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Để thương hiệu có thể truyền tải được giá trị cốt lõi cũng như chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đến với toàn bộ khách hàng và thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu đầy đủ, mạnh mẽ

Người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm

Doanh nghiệp bạn cần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tách biệt sản phẩm, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh

Điều đó giúp tăng cường khả năng được nhận biết trong mắt khách hàng hơn Một số khách hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường tìm kiếm và cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trước, nếu hình ảnh thương hiệu đủ khả năng tạo sự khác biệt nó sẽ tác động đến quyết định mua hàng của họ

Tăng cường độ trung thành của khách hàng

Nếu xây dựng hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để lấn át đối thủ, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chiếm được vị trí ưu tiên này Nhất là đối với những khách hàng cũ, khả năng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ càng tăng cao khi họ nhận thấy độ chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp bạn tăng lên

Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số

Sự chuyên nghiệp của bộ nhận diện sẽ giúp gia tăng niềm tin từ khách hàng, từ đó hỗ trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, và thúc đẩy nhanh chóng quá trình thuyết phục khách hàng thành công

6

Gia tăng giá trị doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện đầy đủ và chuyên nghiệp từ danh thiếp, logo và các vật phẩm khác có thể giúp hình tượng doanh nghiệp của bạn trong tâm trí khách hàng, đối tác, nhà đầu tư lớn hơn thực tế Điều đó sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình gọi

vốn đầu tư, hay đấu thầu những dự án lớn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ DOANH NGHIỆP NIKE 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp

Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, có trụ sở tại Beaverton, Oregon, tại khu vực đô thị Portland Lĩnh vực hoạt động: thiết kế; phát triển; sản xuất; quảng bá; kinh doanh các sản phẩm giày dép, quần áo, phụ kiện, Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với tổng doanh thu năm 2022 là 46,7 tỷ USD

Công ty được thành lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports, và chính thức có tên “Nike, Inc.” vào năm 1971 Nike quảng bá sản phẩm của mình dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu khác như: Nike+, Air Jordan, Air Force 1, Nike Golf, Nike Blazers, Nike Dunk, Nike Air Max, Foamposite, Nike Pro, Nike Skateboarding, Nike CR7 và các công ty con bao gồm Hurley International, Brand Jordan và Converse

2.1.2 Các thành phần thương hiệu

2.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu“Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Thần thoại Hy Lạp, ngài có tên là Winged Goddess of Victory (tạm dịch: Nữ Thần Chiến Thắng), ngài là Nữ thần sở hữu sức mạnh của tốc độ và tượng trưng cho sự vận động trên trần thế Từ đó, logo đã được thiết kế một cách khéo léo nhằm truyền tải ý nghĩa của tốc độ và sự chuyển động Và Nike lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữ thần để nhấn mạnh biểu tượng này

Theo người Hy Lạp: “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Vậy nên Nike muốn truyền tải thông điệp rằng thương hiệu giày thể thao này chính là nền tảng giúp cho các vận động viên thế giới vươn lên tầm cao mới và đạt những thành công mới

2.1.2.2 Logo

Vào năm 1971, với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS) – Nike đã thuê Carolyn Davidson (là một sinh viên đại học) thiết kế logo thương hiệu cho hãng Davidson không những thiết kế ra logo và đặt tên cho nó là “Swoosh” mà còn chính là người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 Ngạc nhiên thay,

8

Davidson chỉ được trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu Nhưng cuối cùng, Davidson cũng đã được Nike nhận vào làm việc và trả công hậu hĩnh Cụ thể Davidson được trao tặng một chiếc nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh và một số cổ phần Nike

Hình 1 Logo Nike1

2.1.2.3 Sản phẩm của Nike

Dòng sản phẩm đầu tiên của Nike là Nike running Họ hiện đang sản xuất giày, áo thi đấu, quần đùi, giày bệt, giày ném rổ, v.v cho nhiều môn thể thao Nike Air Max là dòng giày được Nike được đưa vào thị trường vào năm 1987

Nike sản xuất các sản phẩm giày cũng như phụ kiện thể thao để phục vụ cho các môn thể thao khác nhau Các dòng sản phẩm chính của Nike như:

Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập luyện hay chạy bộ như Nike shox…

Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ tính

1 Nguồn tham khảo: https://1000logos.net/nike-logo/

Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giày được thiết kế tinh tế tạo độ bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấy thoải mái trong suốt trận đấu

Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với các sản phẩm Nike +, Nike Air…

Nike 6.0+: phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt tuyết… Nike ID: sản phẩm kết hợp giữa Nike và Ipod, dòng sản phẩm dành cho những người yêu thích sự hiện đại và công nghệ Nike Id cho phép người sử dụng đo được nhịp chạy của mình…

Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất quần áo thông thường Các sản phẩm của Nike phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau và ở nhiều độ tuổi khác nhau, cả nam giới, phụ nữ và trẻ em…

2.1.3 Tài sản thương hiệu:

Sản phẩm của Nike không những phong phú, mà còn đa dạng đối tượng khách hàng, từ trang thiết bị, giày, đến quần áo thể thao Thông qua bộ môn thể thao bóng rổ và nhiều trò chơi thể thao phổ biến khác trên khắp thế giới, đã giúp Nike liên tục hướng đến chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ thế giới Như việc Nike hợp tác với Michael Jordan cho ra đời dòng sản phẩm Jordan dành riêng cho bóng rổ và các mẫu thiết kế như Jordan I, Jordan II, Điều đó đã giúp Nike định vị được thương hiệu của mình là một thương hiệu cao cấp, bán các sản phẩm được thiết kế độc đáo và rất đắt tiền

10

Hình 2 Tài sản thương hiệu Nike

Kế hoạch Marketing Mix của Nike phát huy hiệu quả trong việc hỗ trợ định vị thương hiệu của Nike trong thị trường mục tiêu Sản phẩm của Nike được xem là có chất lượng cao và thoải mái vận động Chất lượng sản phẩm của Nike được công nhận trên toàn thế giới Do giày chất lượng cao hơn, giá của nó thường đắt hơn thương hiệu khác Vì vậy, khách hàng cảm nhận rằng Nike là sản phẩm cao cấp

Nike thực sự tập trung phát triển các sản phẩm dành cho vận động viên hơn là chỉ vẻ thời trang bên ngoài Nike đã tham gia vào các sự kiện văn hoá thể thao được xem nhiều nhất trên thế giới như Bóng rổ và Bóng đá

2.1.4 Thực trạng của doanh nghiệp

2.1.4.1 Môi trường vĩ mô Kinh tế

Tình hình kinh tế hiện nay đang phát triển chậm Đối với hầu hết doanh nghiệp không riêng Nike suy thoái kinh tế là mối đe dọa lớn nhất Trong thời gian suy thoái kinh tế sẽ dẫn đến thu nhập sẽ giảm, cuối cùng thì chi tiêu cũng giảm dẫn đến việc mua hàng tiêu dùng sẽ chậm lại, sự tăng trưởng của Nike sẽ bị ảnh hưởng xấu Mức lãi suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để mở rộng quy mô

Công nghệ

Nike đã thay đổi chiến lược tiếp thị của họ để tiếp cận khách hàng và khách hàng tiềm năng Nike gia tăng quảng cáo tập trung vào công nghệ kỹ thuật số nhiều hơn các kênh truyền thống là một bước tiến lớn Nike sử dụng phương tiện và ứng dụng trực tuyến để tiếp cận khách hàng và quảng bá các sản phẩm khác nhau của họ Trong thời gian gần đây, thị trường mua sắm trực tuyến đã và đang phát triển, điều này đã đem đến cho Nike cơ hội gia tăng thị phần của họ Trong năm 2015, Nike đã báo cáo doanh số của mình tăng 55% thông qua việc bán hàng intenet, con số đó đã chạm đến mốc 1,19 tỉ USD

Văn hóa và xã hội

Con người hiện nay đang ngày càng ý thức hơn về sức khỏe của mình, mà còn quan tâm chế độ ăn uống Vì vậy ngày càng có nhiều người tham gia vào các câu lạc bộ thể dục – thể thao Từ đó dẫn tới nhu cầu sử dụng các sản phẩm thể dục – thể thao đi kèm, đặc biệt là các bộ đồ thể thao, giày dép và thiết bị Nike là một trong những công ty đi đầu trong việc phát hiện nhu cầu này, điều đó làm tăng cơ hội để Nike phát triển

Môi trường tự nhiên

Giảm phát thải nhà kính: Nike đang nỗ lực để giảm việc xả khí thải nhà kính trong suốt chuỗi sản xuất của họ Nó đã xây dựng các chiến lược nhất định để giới thiệu công nghệ mới, nó sẽ không những giải phóng ít carbon dioxide và carbon monoxide mà còn làm giảm nguyên liệu thô cơ bản

2.1.4.2 Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh

Nếu trên thị trường thực phẩm là cuộc chiến dai dẳng giữa Pepsi và Cocacola, thì với thời trang thể thao, đó là giữa Nike và Adidas Đây là hai ông trùm cạnh tranh từng mảnh vụn của chiếc bánh thị phần, những cuộc chạy đua khốc liệt về doanh thu, ký hợp đồng với ngôi sao lớn,

Nhà cung ứng

Nike có một điểm rất khác biệt là không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% qui trình sản xuất của họ được thuê sản xuất tại các nhà máy gia công bên ngoài hầu hết là các nước Châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam,

Hiện nay, Nike thuộc một trong những công ty đứng đầu của Hoa Kỳ về số vốn đầu tư tại Việt Nam Nike bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995: Khởi

12

điểm là 5 nhà máy sản xuất giày, và bây giờ Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, có đến 12 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao

Số sản phẩm giày được sản xuất tại Việt Nam chiếm đến 41% sản lượng của Nike, trong khi Trung Quốc chỉ có 32% và Indo chiếm 25% và 2% còn lại từ các nước khác Ngoài ra, Nike có 3 nhà cung ứng da từ Brazil chiếm khoảng 12% tổng số da được sử dụng

Ta nhận thấy được rằng, Nike không trực tiếp tham gia sản xuất mà được công ty thực hiện thông qua việc tận dụng tối đa việc thuê nhân công giá rẻ từ các quốc gia, điều này giúp cho Nike có thể tập trung tốt nhất vào thế mạnh như thiết kế sản phẩm, Marketing, hoạch định, quản lý… Chuỗi cung ứng mà Nike áp dụng được xem như là một chuỗi cung ứng ảo, điều này giúp Nike dễ dàng tìm kiếm và sử dụng các nhà cung ứng thay thế một cách linh hoạt

Nhân lực

Nike cho rằng nguồn nhân lực mà họ muốn đề cập ở đây không phải là những kĩ sư, những nhà quản trị của Nike mà đó là những người công nhân hàng ngày có mặt trong các xí nghiệp, các nhà xưởng của Nike có thể những con người ngoài đó không có những đầu óc thiên tài, những sáng kiến độc đáo mang lại lợi nhuận to lớn cho Nike, nhưng phải khẳng định rằng họ vô cùng quan trọng với Nike Chúng ta không nên chỉ quá quan tâm đến những nhân lực tốt nghiệp từ những trương đại học danh tiếng mà còn phải quan tâm đến những con người hàng ngày hàng giờ dùng chính sức lực của mình tạo nên những đôi giày, vì máy móc có hiện đại thế nào thì cũng không thể nào thay thế hoàn toàn cho con người

2.1.4.3 Ma trận SWOT

Bảng 1 Ma trận SWOT

Điểm mạnh

S1 Đổi mới sản phẩm S2 Thương hiệu toàn cầu

S3 Sự nhận diện và ảnh hưởng toàn cầu

O1 Khám phá thị trường mới

O2 Sự phát triển của thương mại điện tử

Thách thức

T1 Cạnh tranh khóc liệt T2 Nạn giả mạo sản phẩm

Điểm mạnh:

Đổi mới sản phẩm: Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc đổi mới là yếu tố

quyết định quan trọng của tính bền vững Nike, Inc luôn thành công trong việc giới thiệu các sản phẩm mê hoặc khách hàng Với hàng loạt sản phẩm không ngừng phát triển và sáng tạo, điều đó đã củng cố vị trí của Nike là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành may mặc và giày dép

Năm 2014, Nike ra mắt Nike Vapor Untouchable; Năm 2015, giới thiệu Nike FlyEase;

Năm 2017, ra mắt Air Jordan 11, được mệnh danh là Không gian “Space Jam”; Năm 2018, Nike ra mắt bộ sưu tập Tech Pack

Thương hiệu toàn cầu: Nike được coi là một trong những thương hiệu toàn cầu có

sự nhận diện thương hiệu tốt trên toàn thế giới Thương hiệu được quảng cáo bởi những người nổi tiếng và các chuyên gia thể thao hàng đầu tạo ra sự thành công về sự nhận diện và hình ảnh Một số người chơi thể thao huyền thoại (hoặc các đội) đã và đang quảng bá cho Nike như là Michael Jordon, Cristiano Ronaldo, Rory Mcllory và Rafael Nadal

Sự nhận diện và ảnh hưởng toàn cầu: số lượng cửa hàng bán lẻ của Nike trên toàn

thế giới là hơn 1182, qua đó cho thấy sản phẩm của Nike đến tay người tiêu dùng trên toàn cầu

Điểm yếu:

Phụ thuộc quá nhiều vào giày dép: Nike sở hữu các sản phẩm may mặc, thiết bị và

giày dép Nhưng xu hướng tiếp thị cho thấy tính bền vững của Nike phụ thuộc vào doanh số về sản phẩm giày dép Nếu trong doanh số của sản phẩm giày dép gặp khó khăn thì toàn bộ tổ chức sẽ bị ảnh hưởng xấu Ở Bắc Mỹ, hơn một nửa doanh thu của Nike được tạo ra từ giày dép mỗi năm

Giá cao: khi Nike được nhiều người biết đên trên toàn thế giới, hầu hết tất cả các sản

phẩm đều có giá cao Thông qua đó có thể hỗ trợ chiến lược lợi nhuận cao hơn của họ nhưng nó làm giảm đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi ở châu Á và Nam Mỹ Các sản phẩm giá cao của họ cũng khuyến khích các đối thủ của Nike giữ mức phí thấp cho họ cơ hội tăng thị phần Vì công ty dự kiến sẽ tiếp tục với chiến lược tăng giá của họ, điều này có thể sẽ dẫn đến việc mất thị trường

14

trọng điểm tại Nhật Bản và Brazil Nhưng nó sẽ tiếp tục thống trị trong các phân khúc toàn cầu khác

Chi phí quảng cáo cao: Nike đã đầu tư rất nhiều cho quảng cáo Mặc dù được coi là

một chiến lược tiếp thị thành công, chi phí tăng hàng năm rất cao và tạo ra tác động đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận Theo Báo cáo thường niên của Nike tổng chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi đã chiếm khoảng 11% tổng doanh thu (khoảng 2,7 tỷ đô la) Bản thân công ty cho rằng đây là một quá trình thúc đẩy nhu cầu

Cơ hội

Khám phá thị trường mới nổi: Các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và

Nam Phi có sự tăng trưởng kinh tế cao trong khi các nền kinh tế châu Âu và Mỹ chậm lại Người tiêu dùng ở những quốc gia này có thu nhập cao cùng với sự quan tâm ngày càng tăng đối với các thương hiệu phương Tây Các quốc gia này có thể trở thành thị trường quan trọng cho Nike, Inc Khám phá những thị trường này sẽ có thể thúc đẩy doanh số của Nike Mặc dù Nike, Inc đã tham gia vào thị thường của các quốc gia này, nhưng tiềm năng vẫn chưa được khai thác triệt để

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử: Cho đến thập kỷ trước, Nike luôn phải tiếp

cận khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ hoặc nhượng quyền thương mại của họ Nhưng với cùng sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay cho phép Nike tiếp cận với mọi khách hàng

Thách thức

Cạnh tranh khốc liệt: Nike, Inc hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính

cạnh tranh cao Nike, Inc có vị thế về thị phần khi so sánh với các đối thủ Nhưng nó phải đối mặt với Adidas, Puma và các thương hiệu có uy tín khác Tất cả các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều Do đó khách hàng luôn có tùy chọn thay thế một sản phẩm bằng một công ty tương tự khác nếu họ không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ

Nạn giả mạo sản phẩm: Báo cáo thương mại bất hợp pháp thứ hai của Tổ chức tùy

chỉnh thế giới (WCO) 2013 tuyên bố rằng Nike là thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên toàn thế giới trong khi Apple trở thành một thứ hai Nghiên cứu nói rằng hoạt động kinh doanh bất hợp pháp các sản phẩm giả này rất phổ biến ở các thị trường châu Á, điều này trực tiếp làm xáo trộn doanh thu hàng năm của Nike, Inc Tại các thị trường Trung Quốc, hiệu suất của Nike, Inc khá ảm đạm khi so sánh với các nền kinh tế mới nổi khác Tổng

doanh thu của Nike, Inc vào năm 2013 tại Trung Quốc giảm 3% và các chuyên gia chỉ ra rõ ràng thách thức mà nó phải đối mặt từ thị trường giả mạo khổng lồ Vì thị trường hàng may mặc và giày dép cực kỳ biến động và thay thế, những sản phẩm Nike giả mạo này đang đe dọa rất lớn đến sự duy trì của công ty Những sản phẩm giả mạo này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm mất uy tín và hình ảnh thương hiệu mà Nike, Inc nắm giữ trên toàn cầu Theo đó, những hoạt động kinh doanh phi đạo đức này sẽ buộc khách hàng tiềm năng chuyển sang các thương hiệu khác Do đó, điều quan trọng đối với Nike, Inc là chịu trách nhiệm xã hội nghiêm túc và duy trì hình ảnh thương hiệu

của mình

2.1.5 Định vị thương hiệu

Mô hình Brandkey

Hình 3 Mô hình Brandkey

Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)

Thế mạnh của Nike là sản phẩm có thiết kế đổi mới, sáng tạo không ngừng và khác biệt Thêm vào đó là chất lượng sản phẩm đỉnh cao với sự chăm chút tỉ mỉ từng đường kim mũi chỉ đầy tinh tế, sử dụng các vật liệu mang tính bền bỉ cao, rất khó bị bong tróc, hư hỏng và luôn được áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành thời trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire… Mỗi công nghệ mang trong mình một điểm khác biệt, làm nên sự tuyệt hảo nhất trong một đôi giày duy nhất, và không làm khách hàng thất vọng một chút nào

16

Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)

Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Asics và các thương hiệu có uy tín khác Tất cả các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều, khách hàng luôn có tùy chọn thay thế một sản phẩm bằng một công ty tương tự khác nếu họ không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ Và Adidas có thể được đánh giá là đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Nike gay gắt nhất trên mọi phân khúc

Target (Khách hàng mục tiêu)

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới: các huấn luyện viên vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc những người có lối sống lành mạnh

Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)

Không chỉ các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, ai cũng có khát khao trở nên vĩ đại và mong muốn được ghi nhận Dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần bạn cố gắng vượt qua, đối mặt với những kẻ thủ nội tại bên trong bản thân mình và dám làm những điều mình muốn, thì chắc chắn bạn sẽ làm được Chỉ cần nhớ điều này “Just do it” (Cứ làm đi) Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách

Benefits (Lợi ích)

Nike mang đến cho khách hàng những sản phẩm không chỉ tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe mà còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng Bên cạnh đó, các sản phẩm còn giúp cho người sử dụng thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng

Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)

Nike là lời cam kết cho việc mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới và nếu bạn có thân hình bạn là vận động viên Khi sử dụng các sản phẩm, Nike sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác tự tin vào bản thân mình, mang lại một phong cách sống mới

Reasons to believe (Lý do tin tưởng)