Thảo luận về biện pháp quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management CRM) có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ

Đề tài: “Thảo luận về biện pháp quản trị quan hệ khách hàng

tại công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk”

Giảng viên : Vương Thùy Linh

Mã lớp học phần : 232_TEMG2911_01 Nhóm thực hiện : 9

Hà Nội, tháng 4 năm 2024

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ NHÓM 9

STT Họ và tên Nhiệm vụ Đánh giá Điểm

74 Trần Thu Phương - Nội dung

75 Đỗ Thị Phượng - Powerpoint

76 Nguyễn Trọng Phượng - Nội dung

77 Nguyễn Vũ Quân - Nội dung

vụ, tổng hợp word

80 Nguyễn Thúy Quỳnh - Nội dung

81 Trần Anh Thi - Nội dung

82 Nguyễn Thị Thơ - Nội dung

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Hà Nội, ngày 27 tháng 02 năm 2024

BIÊN BẢN HỌP

Thời gian: 21h ngày 27 tháng 02 năm 2024

Địa điểm: Nền tảng trực tuyến Google Meet

I/ Thành phần: Nhóm 9 Học phần Quản trị dịch vụ

Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Quyên

Thành viên tham gia: 08/08

II/ Nội dung cuộc họp:

- Phân tích và định hướng bài làm

- Các thành viên đề xuất doanh nghiệp

- Tìm hiểu thêm thông tin về đối tượng nghiên cứu

- Lựa chọn doanh nghiệp

III/ Tổng hợp, kết luận:

- Hoàn thiện đề cương dự kiến

- Chốt doanh nghiệp nghiên cứu

Quyên Nguyễn Thị Quyên

MỤC LỤC

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1

1.1 Bản chất và lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 1

1.1.1 Khái niệm và bản chất quản trị quan hệ khách hàng 1

1.1.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 1

1.1.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 1

1.2 Cấu trúc hệ thống và quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng 2

1.2.1 Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 2

1.2.2 Quy trình triển khai quản trị khách hàng 2

1.3 Xử lý đơn khiếu nại của khách hàng 3

1.3.1 Các nguyên tắc cơ bản để giải quyết khiếu nại của khách hàng 3

1.3.2 Lợi ích của xử lý đơn khiếu nại 3

1.3.3 Hành vi của khách hàng 4

1.3.4 Quy trình xử lý 4

1.3.5 Mức chất lượng ngầm 4

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VINAMILK 5

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Vinamilk 5

2.2 Thực trạng về biện pháp quản trị quan hệ khách hàng của công ty Vinamilk 5 2.2.1 Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng của công ty Vinamilk 5

2.2.2 Quy trình xử lý khiếu nại của công ty Vinamilk 12

CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VINAMILK 13

3.1 Thành công 13 3.2 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế 14

tố cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Vinamilk, là một trong những công

ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa tại Việt Nam, đã nhận thức rõ ràng,

để thành công và giữ vững vị thế của mình, việc quản trị quan hệ khách hàng là một điểm mấu chốt không thể thiếu

Xuất phát từ vấn đề thực tế trên, nhóm 9 thực hiện đề tài “Thảo luận về biện pháp

quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk” với mục tiêu

nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Trong quá trình làm bài còn hạn chế và thiếu sót, nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ cô và các bạn để bài thảo luận nhóm được hoàn thiện hơn

Nhóm 9 xin chân thành cảm ơn!

1

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Bản chất và lợi ích quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Khái niệm và bản chất quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM) có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì

và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ

sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

Bản chất của CRM là phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng:

− CRM là một phương pháp, là cách tư duy xử lý các mối quan hệ khách hàng

− CRM là giải pháp toàn diện, do đó CRM không chỉ thuộc về công nghệ thông tin,

marketing, bán hay dịch vụ khách hàng mà liên quan tất cả các lĩnh vực này

− Công việc của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng

1.1.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng

CRM mang tính nghệ thuật: Thể hiện qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách

hàng bên ngoài qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán

CRM mang tính khoa học: Thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập

thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng

CRM mang tính công nghệ: Thể hiện trong các phần mềm quản trị thông tin khách

hàng Các phần mềm này giúp các doanh nghiệp quản lý và xử lý các vấn đề liên quan đến

khách hàng một cách hữu hiệu và trợ giúp các quyết định của nhà quản trị doanh nghiệp

1.1.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

− Giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyết định marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

− Rút ngắn chu kỳ bán và tăng cao các định mức quan trọng: doanh thu bình quân của nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu bình quân khách hàng

− Giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng được đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng tạo điều kiện thu hút khách hàng

− Duy trì và giữ khách cho doanh nghiệp

1.2 Cấu trúc hệ thống và quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

1.2.2 Quy trình triển khai quản trị khách hàng

1.2.2.1 Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ

Mục tiêu của CRM trong doanh nghiệp là duy trì khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới Giai đoạn Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng gồm 4 bước

(1) Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến quản trị

quan hệ khách hàng

(2) Hình thành các hướng chiến lược CRM

(3) Tổ chức lựa chọn chiến lược CRM

(4) Xây dựng hệ thống chiến lược CRM của doanh nghiệp

1.2.2.2 Triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ

Việc triển khai chiến lược CRM của mỗi doanh nghiệp dịch vụ thường khác nhau Nhìn chung, việc triển khai này bao gồm 5 bước:

(3) Thiết lập các mối quan hệ khách hàng

(4) Duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng

(5) Giải quyết khiếu nại khách hàng

1.2.2.3 Kiểm tra, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ

Đối với việc kiểm tra, giám sát CRM: Trách nhiệm kiểm tra, giám sát việc thực hiện

chiến lược CRM là các nhà quản trị cấp cao và trưởng các bộ phận marketing, bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng

Đối với đánh giá CRM: Đánh giá hiệu quả CRM trong doanh nghiệp dịch vụ được

coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ:

⬧ Một là, đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

⬧ Hai là, đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề

ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thế

1.3 Xử lý đơn khiếu nại của khách hàng

1.3.1 Các nguyên tắc cơ bản để giải quyết khiếu nại của khách hàng

1.3.2 Lợi ích của xử lý đơn khiếu nại

Thứ nhất, đây là cơ hội thứ hai để thiết lập lại mối quan hệ với khách hàng

Thứ hai, xử lý hiệu quả đơn khiếu nại của khách hàng có thể tránh được những thông

tin lan truyền không tốt

Thứ ba, nhà quản trị hiểu rõ cần làm gì để hoàn thiện dịch vụ

4

Thứ tư, tìm được nguồn gốc vấn đề giúp doanh nghiệp xử lý nhanh nhất, tốn ít chi

phí

Thứ năm, gợi ý cho nhân viên tiếp xúc hoàn thiện quá trình phục vụ khách hàng,

khuyến khích nhân viên cung ứng dịch vụ có chất lượng cao hơn

hệ thống điện thoại đường dây nóng có thể trả lời những thắc mắc của khách hàng bất kỳ lúc nào

1.3.5 Mức chất lượng ngầm

Mức chất lượng ngầm là kết quả sự đáp lại những lời phàn nàn của khách hàng Nếu doanh nghiệp dịch vụ giải quyết tốt những lời phàn nàn của khách hàng có thể xây dựng được lòng trung thành của khách hàng Để phát triển mối quan hệ khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng chương trình Marketing liên kết và chủ động chăm sóc khách hàng

5

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI VINAMILK 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Vinamilk

Vinamilk, tên giao dịch đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là công ty sản xuất và kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Vinamilk được biết đến là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa Công ty được thành lập vào năm 1976 và có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh

Sau 46 năm thành lập, với hơn 25 năm kinh nghiệm “chinh chiến” quốc tế, Vinamilk

tự hào là đại diện cho thương hiệu quốc gia trong hành trình đưa sữa Việt vươn tầm quốc

tế khi góp mặt trong Top 40 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới về doanh thu và thuộc Top

10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu Cùng với đó, Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan Công ty cũng đã mở rộng thị trường xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á

2.2 Thực trạng về biện pháp quản trị quan hệ khách hàng của công ty Vinamilk 2.2.1 Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng của công ty Vinamilk

Xuất phát từ định hướng về sự thành công của doanh nghiệp đến từ phía khách hàng, Vinamilk rất chú ý đầu tư nghiên cứu và phát triển quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được những lợi ích to lớn và lâu dài Trong suốt giai đoạn phát triển, hệ thống quản trị khách hàng của Vinamilk ngày một cải tiến và nâng cấp từng ngày Nhờ đó, Vinamilk đã thành công trong việc chinh phục khách hàng, duy trì mối quan hệ hữu nghị với các đối tác liên quan Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Vinamilk ngày càng được ưu tiên và chuyên môn hóa hoạt động giúp cho việc liên hệ hay phân phối sản phẩm tới khách hàng cũng được diễn ra một cách hiệu quả hơn Đặc biệt, khi áp dụng giải pháp quản trị khách hàng, Vinamilk luôn bắt kịp xu hướng thị trường và các nhân tố liên quan đến khách hàng, như: sản phẩm, chi phí, hành vi mua sắm, sở thích, chiết khấu,… Đây là điều mà không phải doanh nghiệp nào cũng làm được Quy trình triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của công ty Vinamilk" cụ thể đó là:

➢ Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của Vinamilk:

6

✓ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng:

Trong tình cảnh thị trường ngày càng nhiều cạnh tranh thì Vinamilk đã có những chiến lược kinh doanh hiệu quả như: Chiến lược chi phí thấp, tập trung vào chất lượng sản phẩm, tập trung vào sự khác biệt, Nhờ đó mà Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định được vị thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam và sự uy tín đối với khách hàng Vinamilk đã lấy khách hàng làm trung tâm với chất lượng sản phẩm cao và giá cả hợp lý Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì "melamine", Vinamilk chủ động gửi toàn bộ mẫu đầu vào và thành phần đi xét nghiệm và không có mẫu nào bị nhiễm Cùng với chiến lược khách hàng theo phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu, Vinamilk đã thành công trong việc thu hút được thêm khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ

✓ Hình thành các hướng chiến lược CRM:

Với định hướng sự thành công của doanh nghiệp đến từ phía khách hàng, Vinamilk

đã chú trọng đầu tư nghiên cứu và phát triển hệ thống quản trị khách hàng của mình để nhận lại những giá trị lợi ích lâu dài và lớn mạnh Trước khi Vinamilk áp dụng hệ thống CRM, tất cả các thông tin phân phối của Vinamilk được tập hợp theo dạng thủ công giữa công ty và các đại lý bán lẻ Hiện tại, Vinamilk đang ứng dụng đồng thời 3 giải pháp ERP quốc tế là Oracle, SAP và Microsoft Từ khi ứng dụng phần mềm CRM các nhà phân phối

có thể kết nối trực tiếp vào hệ thống thông qua đường truyền internet sử dụng hoặc kết nối theo hình thức offline rất tiện lợi

Ngoài ra, Vinamilk cũng rất tập trung vào chiến lược sản phẩm Hiện nay, công ty đang chiếm lĩnh thị trường với danh mục sản phẩm đa dạng như: sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, và chiến lược đã thể hiện chiến lược của mình thông qua việc đổi mới bao

bì và cách đóng gói Vinamilk đã hợp tác với Tetra Pak - doanh nghiệp hàng đầu về chế biến và đóng gói thực phẩm Ngoài ra, Vinamilk cũng thực hiện những hoạt động khác: Liên tục cập nhật, cải tiến công nghệ, phương pháp bảo quản, phân phối và lưu trữ sản phẩm; Thúc đẩy sản phẩm thân thiện với môi trường,

✓ Tổ chức lựa chọn chiến lược CRM

Từ những định hướng của mình, Vinamilk đã tập trung đầu tư, nghiên cứu và phát triển một hệ thống quản trị khách hàng hoàn chỉnh Đặc điểm của hệ thống này là quản lý thông tin, duy trì quan hệ với khách hàng, đối tác, các bên liên quan và cả nội bộ trong công

ty Vinamilk xem hệ thống công nghệ thông tin hiện đại là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh dài hạn của công ty Hệ thống quản lý sản xuất và phân phối trước

7

đây đã không thể đảm bảo cung cấp thông tin chính xác kịp thời phục vụ cho quy trình sản xuất nên Ban lãnh đạo đã đi đến quyết định chọn SAP CRM để giải quyết vấn đề

✓ Xây dựng hệ thống chiến lược CRM

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp áp dụng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả nhất tại Việt Nam Hệ thống CRM của Vinamilk được xây dựng dựa trên nền tảng SAP CRM và được triển khai từ năm 2009 Trước khi có hệ thống SAP CRM, thông tin phân phối của Vinamilk chủ yếu được tập hợp theo dạng thủ công giữa công ty và các đại lý Hiện nay, hệ thống thông tin báo cáo và ra quyết định phục vụ ban lãnh đạo (Business Intelligence-BI) được thiết lập ở trung tâm chính để quản lý kênh phân phối bán hàng và các chương trình khuyến mại Các nhà phân phối có thể kết nối trực tiếp vào hệ thống qua đường truyền Internet sử dụng chương trình SAP, hoặc kết nối theo hình thức offline sử dụng phần mềm Solomon của Microsoft Hệ thống này giúp Vinamilk quản lý thông tin khách hàng, theo dõi lịch sử giao dịch, phân tích hành vi mua hàng và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Hệ thống SAP được xây dựng trên nền tảng công nghệ SAP NetWeaver và nó là phần mềm hoạch định doanh nghiệp với hàng loạt nguồn lực quan trọng và đặc biệt là quản lý quan hệ khách hàng

Nguồn: CRMViet - Hệ thống CRM của Vinamilk

Từ năm 2002 đến nay, Vinamilk đã đầu tư hơn 4 triệu đô la Mỹ vào hệ thống công nghệ thông tin Ngoài ra, để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối Vinamilk cũng đã thuê dịch vụ hỗ trợ Call Center của FPT Dịch vụ này nhằm hỗ trợ nhanh chóng việc sửa chữa gấp các thiết bị máy tính để bàn của nhà phân phối để thông tin liên lạc không bị gián đoạn Giải pháp CRM tại Vinamilk đã giúp hệ thống kênh phân phối của công ty qua phần mềm

hệ thống CRM cũng đã hỗ trợ nhân viên nâng cao tính chuyên nghiệp, năng lực cũng như khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt hơn Hơn nữa, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng của Vinamilk đáp ứng 10 tính năng vượt trội, bao gồm: giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, báo cáo và quản trị, quản lý liên lạc, lưu trữ và cập nhật, hỗ trợ dự án, không gian tương tác, quản lý hợp đồng và quản trị

Thực tế, Vinamilk lựa chọn phân phối sản phẩm theo phương pháp truyền thống: Thông qua các kênh phân phối, các cơ sở bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng Nhưng hiện nay các nhà phân phối có thể kết nối trực tiếp vào hệ thống của công ty qua internet

sử dụng, hoặc có thể kết nối theo hình thức offline Vinamilk đã có hơn 200 nhà phân phối trải dài trên toàn quốc Vì vậy, để phục vụ nhu cầu kết nối với khách hàng, Vinamilk cũng

đã áp dụng dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng qua điện thoại Dịch vụ này giúp doanh nghiệp tạo ra mạng lưới kết nối rộng khắp, đáp ứng tốt nhu cầu hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, công ty cũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống sao lưu dữ liệu

để phòng trường hợp hệ thống gặp sự cố không mong muốn

Vinamilk sử dụng hệ thống CRM để lưu trữ và quản lý thông tin khách hàng, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu để hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng, sử dụng các công cụ tự động hóa marketing để gửi email, tin nhắn, hoặc thông báo ưu đãi cho khách hàng, xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại, giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, tạo ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng mới Một số chương trình CRM của Vinamilk bao gồm: Chương trình tích điểm Vinamilk, chương trình Vinamilk Vinamilk Family, chương trình Vinamilk Club

➢ Triển khai quản trị quan hệ khách hàng: