Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Vì thế, để nâng cao ý thức và hành vi tiêu dùng tích cực đến môi trường, đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Việt Nam và các quốc gia trên thế giới đang phải đối diện với sự đe dọa của biến đổi về môi trường và khí hậu, nguyên nhân xuất phát từ các xưởng sản xuất, các nhà máy, xí nghiệp ngày một nhiều hơn kéo theo đó là những hệ lụy tiêu cực về môi trường sống, sự ô nhiễm từ thiên nhiên, hóa chất độc hại hay từ nguồn nước sinh hoạt đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng và trực tiếp đến con người cụ thể là ảnh hưởng đến sức khỏe, chất lượng cuộc sống và tuổi thọ của họ Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của xã hội, nhận thức về bảo vệ môi trường (sau đây gọi là BVMT) của con người cũng đang ngày một tăng cao, đặc biệt là giới trẻ Theo báo cáo của Kantar trong Vietnam Insight E-book (2021), phần lớn người Việt Nam được hỏi và đồng ý rằng tái chế sẽ giảm ô nhiễm và an toàn cho tài nguyên thiên nhiên Họ đang dần ý thức được bản thân cần hạn chế và quan tâm đến hành động của mình nhằm BVMT thông qua hành vi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường hay còn gôi là sản phẩm xanh Hành vi tiêu dùng tích cực này và ý thức BVMT không còn chỉ còn dừng lại ở việc ăn uống lành mạnh, không vứt rác bừa bãi hay hạn chế sử dụng các sản phẩm từ ni lông như trước đây mà chúng đã được lan tỏa mạnh mẽ đến ngành công nghiệp làm đẹp, cụ thể là ngành sản xuất mỹ phẩm Trong đó, việc sản xuất và sử dụng những mỹ phẩm thuần chay và organic là một hành động cụ thể và cũng được xem là xu hướng tiêu dùng đang được quan tâm mạnh mẽ từ năm 2021, chúng không chỉ thể hiện được sự phát triển về công nghiệp làm đẹp mà con đảm bảo được tiêu chí thân thiện và góp phần BVMT Trong hầu hết các thành phần có trong mỹ phẩm mà con người thường hay sử dụng đều có chứa các hạt vi nhựa có tên là microbeads, chúng có kích thước siêu nhỏ nhưng với số lượng các ngành, hàng hóa mỹ phẩm đa dạng và có khối lượng lớn đã khiến chúng đang là mối đe dọa với đại dương và là vấn nạn của toàn cầu Đúng với tên gọi và mục đích chính là BVMT vì thể mà dòng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đã ra đời nhằm giải quyết vấn đề tiêu cực về ánh nhìn của xã hội với mỹ phẩm đối với môi trường Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm làm đẹp không chứa bất kì thành phần nào đến từ động vật như mật ong, sáp ong hay dịch ốc sên mà chúng ta thường thấy và đặc biệt là không thử nghiệm hay liên quan đến động vật Chính vì thế, các loại hay các dòng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đang ngày được ủng hộ và trở nên phổ biến vì yếu tố nhân đạo cùng với những thành phần chủ yếu đến từ thiên nhiên lành tính, phù hợp và dễ tiếp cận với hầu hết người tiêu dùng Ở thị trường Việt Nam, các thương hiệu như Cocoon, Baresoul, Herb n’s Sipce,… đang là những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi bật nhờ mang đậm tinh thần và giá trị Việt Bên cạnh đó, theo Statista Research Department (2022), thành tích đáng kể của ngành mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đang trên đà tăng trường cụ thể từ 13.56 tỷ USD lên 16.29 tỷ USD trong những năm từ năm 2018 đến năm 2021 và dự kiến con số này đến năm 2025 sẽ đạt 20.8 tỷ USD Cụ thể, theo Metric – Nền tảng Số liệu E-commerce (2023), doanh số của sản phẩm The cocoon – một trong những thương hiệu đang phát triển mạnh nhất về mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam hiện nay, trong tháng 07/2023 đạt mức cao nhất với 29.9 tỷ đồng và 164.7 nghìn về sản lượng Quy mô thị trường The cocoon tháng 07/2023 đạt 29.9 tỷ doanh số và có xu hướng phát triển tốt hơn so với tháng 06/2023 là 14.6%

Hiện nay, tuy có một số bài báo và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thân thiện với môi trường nhưng chủ yếu tập trung và xuất phát từ khu vực Châu Âu nhưng cũng còn rất hạn chế và thường không nhắc nhiều đến mỹ phẩm thuần chay Các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm xanh đã tìm hiểu về ý định mua sản phẩm dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) như nghiên cứu của Teng & Wang

(2015) Ở Việt Nam, hiện tại có không nhiều các nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay trong ngành công nghiệp mỹ phẩm và làm đẹp Một số bài báo có nhắc đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh (Quỳnh Nga, Như Huỳnh, 2020) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Tấn Thành, 2021), các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Ngọc Hân, 2021) nhưng vẫn còn hạn chế và chưa có nghiên cứu cụ thể nào liên quan đến nhân tố đã tác động và thúc đẩy mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Vì các lý do trên, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM” được hình thành nhằm mong muốn lấp đầy một số khoảng trống nghiên cửu trên bằng cách xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, góp phần khám phá và tìm hiểu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành mỹ phẩm thuần chay thông qua áp dụng mô hình mở rộng của lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA).

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

- Xác định một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

-Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao và thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai

- Những nhân tố nào đã ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

-Mức độ tác động và ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đối với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

-Có những khuyến nghị như thế nào đối với doanh nghiệp để nhằm phát triển hơn trong tương lai

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là nhóm đối tượng sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đã và đang sử dụng mỹ phẩm và có ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

-Phạm vi không gian: Khảo sát đối tượng sinh viên của một số trường Đại học thuộc khối ngành Kinh tế như Đại học Kinh tế, đại học Ngân hàng, đại học Kinh tế luật, đại học Văn Lang,… trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi

-Phạm vi thời gian: Phạm vi nghiên cứu giới hạn các trường học trong phạm vi TP.HCM Thực hiện bắt đầu từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023

Sau khi xem xét các yếu tố và thông tin tham khảo từ những nghiên cứu trước, những phương pháp dưới đây sẽ dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Phương pháp nghiên cứu định tính : được sử dụng để thẩm định và lựa chọn mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM phù hợp Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phân tích và tham khảo các tài liệu và các tư liệu, thảo luận và trao đổi với giảng viên hướng dẫn thực hiện đề tài và những người có chuyên môn tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập dữ liệu bằng cách điều tra thông qua bảng câu hỏi, tìm hiểu về các yếu tố có sự tác động và ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Phương pháp được thực hiện thông qua thu nhập thông tin dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Trong đó, thông tin dữ liệu thứ cấp nghiên cứu dựa trên kết quả của những báo cáo từ các sách báo hay tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học, tài liệu và giáo trình, internet từ nhiều nguồn thông tin chính thống và uy tín Thông tin và dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng khảo sát

1.5 Kết cấu của đề tài

Nội dung đề tài nghiên cứu có 05 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trong chương 1, trình bày các nội dung bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài Nội dung chương 1 là tiền đề phục vụ cho các bước nghiên cứu chi tiết hơn về các cơ sở lý thuyết có liên quan ở chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trong chương 2, có đề cập đến một số nội dung lý thuyết và các khái niệm liên quan, các mô hình của những nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả trong và ngoài nước, từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trong chương 3, trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với các vấn đề cần nghiên cứu đã đặt ra Ngoài ra, nội dung trình bày và mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho việc tiếp nhận và xử lý dữ liệu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trong chương 4, nội dung bao gồm khái quát thị trường mỹ phẩm thuần chay trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay, tiếp theo trình bày tất cả các kết quả đã qua xử lý và sử dụng các phương pháp phân tích phù hợp như Phân tích thống kê mô tả, tương quan giữa biến kiểm soát và biến phụ thuộc, Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận: Trong chương 5, nghiên cứu trình bày các nội dung thảo luận kết quả phân tích được từ chương trước, đồng thời xem xét đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý, nhà cung cấp có cái nhìn tổng quan và thông tin tham khảo, giúp điều chỉnh hành vi tiêu dùng của sinh viên về các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay gia tăng hơn Một số kiến nghị và ý tưởng những nghiên cứu về sau cũng sẽ được nhắc tới trong chương này

Trong chương đầu tiên, nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu về đề tài nghiên cứu, nghiên cứu đã đề cập đến một số nội dung chính như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài Nội dung chương 1 nhằm khái quát về hướng đi và mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu đặt ra, bên cạnh đó nghiên cứu cũng mong muốn đóng góp từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp đỡ các nhà quản trị trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Sau khi xem xét các yếu tố và thông tin tham khảo từ những nghiên cứu trước, những phương pháp dưới đây sẽ dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Phương pháp nghiên cứu định tính : được sử dụng để thẩm định và lựa chọn mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM phù hợp Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phân tích và tham khảo các tài liệu và các tư liệu, thảo luận và trao đổi với giảng viên hướng dẫn thực hiện đề tài và những người có chuyên môn tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập dữ liệu bằng cách điều tra thông qua bảng câu hỏi, tìm hiểu về các yếu tố có sự tác động và ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Phương pháp được thực hiện thông qua thu nhập thông tin dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Trong đó, thông tin dữ liệu thứ cấp nghiên cứu dựa trên kết quả của những báo cáo từ các sách báo hay tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học, tài liệu và giáo trình, internet từ nhiều nguồn thông tin chính thống và uy tín Thông tin và dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng khảo sát.

Kết cấu của đề tài

Nội dung đề tài nghiên cứu có 05 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trong chương 1, trình bày các nội dung bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài Nội dung chương 1 là tiền đề phục vụ cho các bước nghiên cứu chi tiết hơn về các cơ sở lý thuyết có liên quan ở chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trong chương 2, có đề cập đến một số nội dung lý thuyết và các khái niệm liên quan, các mô hình của những nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả trong và ngoài nước, từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trong chương 3, trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với các vấn đề cần nghiên cứu đã đặt ra Ngoài ra, nội dung trình bày và mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho việc tiếp nhận và xử lý dữ liệu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trong chương 4, nội dung bao gồm khái quát thị trường mỹ phẩm thuần chay trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay, tiếp theo trình bày tất cả các kết quả đã qua xử lý và sử dụng các phương pháp phân tích phù hợp như Phân tích thống kê mô tả, tương quan giữa biến kiểm soát và biến phụ thuộc, Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận: Trong chương 5, nghiên cứu trình bày các nội dung thảo luận kết quả phân tích được từ chương trước, đồng thời xem xét đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý, nhà cung cấp có cái nhìn tổng quan và thông tin tham khảo, giúp điều chỉnh hành vi tiêu dùng của sinh viên về các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay gia tăng hơn Một số kiến nghị và ý tưởng những nghiên cứu về sau cũng sẽ được nhắc tới trong chương này

Trong chương đầu tiên, nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu về đề tài nghiên cứu, nghiên cứu đã đề cập đến một số nội dung chính như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài Nội dung chương 1 nhằm khái quát về hướng đi và mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu đặt ra, bên cạnh đó nghiên cứu cũng mong muốn đóng góp từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp đỡ các nhà quản trị trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm cơ sở

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm

Ngày nay, khi xã hội đang dần phát triển và trở nên hiện đại hóa, xu hướng của các đối tượng khách hàng quan tâm đến vấn đề về làm đẹp ngày càng cao, họ có ý thức hơn về việc chăm sóc da, ngoại hình Đặc biệt là đối với phụ nữ và giới trẻ, mỹ phẩm là cụm từ không còn quá xa lạ và trở nên quá gần gũi với họ

Theo Dorato (2018) tại Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy mỹ phẩm được hiểu là các hoạt chất dùng để thoa hay sự dụng bằng cách bôi trực tiếp vào cơ thể người với nhiều mục đích khác nhau như làm sạch, tô điểm hay tăng cường độ hấp dẫn hoặc thay đổi ngoại hình mà không tác động lên cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể

Theo Dorato (2018) tại Brazil, mỹ phẩm là các sản phẩm hay chế phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên hoặc các chất tổng hợp được sử dụng bên ngoài của các bộ phận khác nhau trên cơ thể con người bao gồm da, tóc, móng tay, miệng, lưỡi và khoang miệng với mục đích duy nhất là làm sạch sẽ cơ thể, loại bỏ mùi, cải thiện ngoại hình, loại bỏ mùi cơ thể, cải thiện hoặc duy trì cơ thể trong điều kiện tốt, đáp ứng được như cầu và mong muốn của người sử dụng

Theo Bộ Y tế: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Như vậy, nhận thấy rằng có nhiều cách trình bày về mỹ phẩm ở mỗi nước là khác nhau nhưng nhìn chung đều mang một ý nghĩa là mỹ phẩm là loại sản phẩm được sáng tạo với mục đích làm đẹp, duy trì và cải thiện ngoại hình cá nhân Chúng bao gồm các thành phần và chất liệu đa dạng, có khả năng làm thay đổi ngoại hình và tạo mùi hương cho cơ thể được sử dụng bằng nhiều hình thức khác nhau như thoa hay bôi lên cơ thể Bên cạnh việc làm cho người sử dụng trở nên đẹp hơn, mỹ phẩm còn có khả năng làm tăng sự tự tin cho người dùng thông qua việc trang điểm và tạo dựng vẻ đẹp cá nhân

Việc phân loại mỹ phẩm phục vụ nhiều mục đích quan trọng trong ngành làm đẹp Trước tiên, nó hỗ trợ việc xác định và phân biệt các sản phẩm khác nhau, từ kem dưỡng da, son môi cho đến các sản phẩm trang điểm như má hồng và mascara Việc phân loại này không chỉ thuận tiện cho việc mua sắm mà còn đảm bảo người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể của mình

Về mặt quy định và an toàn, việc phân loại mỹ phẩm đảm bảo sản phẩm tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định cụ thể, duy trì và bảo vệ sức khỏe cũng như quyền lợi của người tiêu dùng Ngoài ra, phân loại mỹ phẩm còn cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết cho từng loại sản phẩm, đảm bảo người tiêu dùng sử dụng hiệu quả và an toàn Tóm lại, phân loại mỹ phẩm là một trong những cách nhằm xác định và sắp xếp chúng dựa trên một số các tiêu chí nhất định như loại sản phẩm, công dụng, thành phần, hoặc mục đích sử dụng Dưới đây là một số cách phân loại mỹ phẩm và ví dụ về những thương hiệu nổi bật tại Việt Nam hiện nay:

Bảng 2.1 Phân loại mỹ phẩm

Phân loại theo Một số ví dụ Một số thương hiệu nội địa nổi bật tại Việt Nam

Chăm sóc da Trang điểm Chăm sóc tóc Chăm sóc cơ thể Hương thơm

Sao Thái Dương Yoo Sun Rau Má Vedette

Cocoon Baresoul Herb n’s Sipce Naunau

Sữa rửa mặt Tẩy trang Kem dưỡng da Son môi

Cocoon Baresoul Herb n’s Sipce Vedette

Theo mục đích sử dụng

Mỹ phẩm dùng để làm trắng, dưỡng ẩm,…

Mỹ phẩm dùng để điều trị các vấn đề về da

Mỹ phẩm dùng để chống lão hóa

Mỹ phẩm dùng cho nam, nữ

Mỹ phẩm chăm sóc cho da dầu, da nhạy cảm,…

Dr Ceutics Sao Thái Dương Vedette

Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả

2.1.2.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm mỹ phẩm không trong quá trình sản xuất hay điều chế không thực hiện bất cứ hành vi có mục đích thử nghiệm trên động vật, cam kết không sử dụng bất kì thành phần nào trong sản phẩm có nguồn gốc từ động vật như sáp ong, dịch ốc sên,…“ngoài ra không sử dụng chất bảo quản hay những thành phần tổng hợp, chất tạo mùi hay màu hóa học không tự nhiên, chất hoạt động bề mặt tổng hợp, dầu khoáng, rượu, chất biến đổi gen / silicone, v.v đối với cơ thể và các bộ phận trên cơ thể người và chỉ sử dụng các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên lành tính, cụ thể là từ thực vật với độ an toàn cao và gần như tuyệt đối, hạn chế hiện tượng kích ứng, đảm bảo sức khỏe người sử dụng (Choi & Lee, 2021)

Ngoài ra mỹ phẩm thuần chay cần có xuất xứ và nguồn gốc rõ ràng và minh bạch và để chứng minh điều đó xuất hiện thuật ngữ “Vegan” về những sản phẩm thuần chay Mỹ phẩm được xác định bởi Tổ chức nhận thức về ăn chay (Vegan Action) Việc nhận được con dấu Vegan và được công nhận là mỹ phẩm thuần chay thì sản phẩm không được có bất kì thành phần nào có nguồn gốc hay xuất phát từ động vật, các chất hỗ trợ chế biến được sử dụng trong quá trình sản xuất phải là thuần chay và không chứa gen của động vật (Cruelty-Free and Vegan Logos & Labels Explained, 2015; Vegan Certifications, Animal Testing Claims, and more,

2.1.2.2 Lợi ích khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay không chỉ là một lựa chọn mang tính hiện đại mà còn là một lối sống thể sự văn minh và ý thức tiến bộ của con người, cách sống đầy tính nhân văn Mỹ phẩm thuần chay mang lại lợi ích lớn cho cả người dùng và môi trường Chúng không chứa thành phần độc hại hay từ động vật, giảm rủi ro gây dị ứng, an toàn cho làn da nhạy cảm Bên cạnh đó, việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay thân thiện môi trường, giảm tác động tiêu cực đến động vật và hệ sinh thái Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay thể hiện sự quan tâm và chăm sóc sức khỏe của chúng ta, đồng thời đảm bảo sự tôn trọng môi trường và cuộc sống của các loài động vật Mỹ phẩm thuần chay không chỉ cung cấp các sản phẩm làm đẹp an toàn cho người dùng, mà còn là một thương hiệu mỹ phẩm thân thiện với môi trường và gắn liền với tự nhiên Nó đóng góp vào việc BVMT tự nhiên bằng cách giảm tình trạng khai thác nguyên liệu từ rừng và làm chậm quá trình biến đổi khí hậu của Trái Đất Thay vì tận dụng tài nguyên thiên nhiên, các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm thuần chay thường tự gieo trồng, canh tác và thu thập nguyên liệu mà không gây tổn hại cho môi trường xung quanh Điều này không chỉ giúp hạn chế sử dụng tài nguyên tự nhiên mà còn giảm thiểu lượng chất thải được xả ra môi trường BVMT không chỉ bao gồm việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên mà còn đòi hỏi chúng ta phải quan tâm đến hệ sinh thái và sự sống của các loài sinh vật Mỹ phẩm thuần chay giúp giảm thiểu tác hại hay tác động tiêu cực đến những loài động vật, bên cạnh đó còn quan tâm đến môi trường Đồng thời, các sản phẩm mỹ phẩm này thường chứa nhiều hoặc chỉ sử dụng các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, phù hợp với những người sỡ hữu làn da nhạy cảm (Maximize Market Research, 2019)

Tổng quan về các nghiên cứu trước

2.2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng và rất phổ biến trong nhiều nghiên cứu bởi sự thực tiễn và được xem như một lý thuyết cơ sở trong nhiều đề tài nghiên cứu ở nhiều khía cạnh và trên nhiều đất nước khác nhau, với mục đích đánh giá và xem xét hướng hành động ý định và hành vi mua hàng thực tế của khách hàng Hành động đánh giá của một cá nhân về mức độ thích hoặc không thích với một hành vi nhất định nào đó thường được tác động bởi yếu tố thái độ đối với một hành vi nào đó thường đề cập đến và thông qua Mặt khác, khi phản ánh sự hiểu biết của một cá nhân về việc liệu người khác có nghĩ rằng điều gì đó nên được thực hiện hay không thường thông qua các chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định có thể khó hay dễ (Ajzen, 1991) Theo Ajzen, một cá nhân có nhiều lựa chọn và khả năng cư xử theo một cách nhất định nếu họ có thái độ tích cực đối với hành động đó Thông thường, khi một người nhận thấy một hành vi là dễ dàng, có thái độ thiện chí hơn và nhận được nhiều sự ủng hộ hơn từ người khác thì họ có ý định thực hiện hành vi đó cao hơn và tần suất thực hiện cũng nhiều hơn Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá xem cơ hội hay khả năng, tần suất xảy ra hành vi trong tương lai Ý định là yếu tố thúc đẩy con người sẵn sàng hành động Tương tự như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), ý định cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể là trung tâm trong TPB Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi Theo lý thuyết này, cá nhân sử dụng kiến thức và động lực để đưa ra quyết định và lựa chọn giữa các phương án và ý định cá nhân cuối cùng dẫn đến hành vi cụ thể

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975 Thuyết về Hành động hợp lý (TRA) giúp chúng ta hiểu cách mà tư duy và hành động của con người có mối liên hệ gắn kết với nhau Đơn giản, nó giải thích và chứng minh rằng thái độ của chúng ta và ý định hành động sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta hành xử hay thực hiện hành vi Thái độ được liên kết thông qua hành vi dựa trên cách chúng ta đánh giá việc thực hiện hành vi đó, có thể là hành động tích cực hoặc hành vi tiêu cực Thái độ này được hình thành dựa trên hai yếu tố chính: trước hết là niềm tin của bạn vào kết quả của hành vi và sau đó là cách bạn đánh giá việc đó xảy ra có tính tích cực hay không.:“Chuẩn chủ quan là cách mà những người có tầm ảnh hưởng nghĩ về việc bạn nên làm hoặc không nên làm một hành vi nào đó Chuẩn chủ quan này được xác định bởi hai yếu tố: trước hết là niềm tin của những người ảnh hưởng đến bạn về việc bạn nên thực hiện hành vi đó hay không và sau đó là sự thúc đẩy từ những người ảnh hưởng đó đối với bạn để thực hiện hành vi đó Tóm lại, thuyết Hành động hợp lý tập trung và quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và việc xác định khuynh hướng hành vi của họ Khuynh hướng hành vi bao gồm hai yếu tố chính: một là phần thể hiện thái độ của họ đối với hành vi (ví dụ như sự ưa thích hoặc không ưa thích) và hai là các phần liên quan đến chuẩn chủ quan của họ (bao gồm sự tác động của người khác đến thái độ của họ).”

Hình 2.2 Mô hình thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đánh giá

Nghiên cứu của Kapogianni (2015) với đề tài “Thái độ và ý định đối với mỹ phẩm hữu cơ ở Hy Lạp: một nghiên cứu khám phá” tập trung vào việc đánh giá thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hữu cơ tại Hy Lạp với mục tiêu được đặt ra là khám phá các tác động của các nhận thức về môi trường, sức khỏe, ngoại hình, trình độ dân số và tương tác cá nhân đến thái độ của họ đối với mỹ phẩm hữu cơ Nghiên cứu cũng nhằm điều tra mối quan hệ giữa thái độ và việc dự định mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã thực hiện điều tra thông qua hình thức khảo sát và sử dụng bảng câu hỏi với hơn

100 người tiêu dùng tại Hy Lạp Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường và tương tác cá nhân là hai yếu tố tích cực có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Trong khi đó, nhận thức về sức khỏe, ngoại hình và trình độ dân số dường như không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ hay ý định tiêu dùng sản phẩm Thái độ của người tiêu dùng được xác định là một yếu tố quan trọng và có khả năng dự đoán ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ của một cách tích cực hay tiêu cực, nhiều hơn hay ít đi Mặt khác, ý thức về sức khỏe, ý thức về ngoại hình và kiến thức sinh thái dường như có tác động không đáng kể đến thái độ Thái độ nổi lên như một yếu tố dự báo tích cực và quan trọng về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ Hạn chế của nghiên cứu mẫu khảo sát chỉ bao gồm người tiêu dùng sống ở thành phố và nghiên cứu sâu hơn nên tìm cách khám phá mẫu người tiêu dùng lớn hơn và đa dạng hơn về mặt địa lý Ý nghĩa thực tiễn của nội dung nghiên cứu mang lại là gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn bằng cách truyền đạt lợi ích môi trường của mỹ phẩm hữu cơ Việc này bao gồm như cải thiện các sáng kiến truyền thông tiếp thị, làm tăng tính độc đáo của sản phẩm hay giá trị của chúng mang lại

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Nhƣ Huỳnh

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Hỳnh (2020) với đề tài nghiên cứu

“ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” thông qua hình thức điều tra bằng khảo sát từ khảo sát bằng giấy truyền thống cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát trực tuyến thông qua các diễn đàn mạng xã hội với 200 câu trả lời hợp lệ, Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã khám phá và nêu ra được một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh và kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng là Nhận thức về giá trị an toàn, kế đến là nhận thức về sức khỏe, tiếp theo là Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng và cuối cùng là Nhận thức về môi trường Qua đề tài nghiên cứu và kết quả từ việc khảo sát thông qua bảng hỏi, nhận thấy rằng người tiêu dùng lựa chọn sử dụng mỹ phẩm organic bởi sự lành tính và an toàn từ thành phần và quy trình sản xuất, điều này cũng cho thấy rằng khách hàng đang quan tâm và có hành động tích cực đến sức khỏe của họ nhiều hơn

2.3.3 Nghiên cứu của Miguel và cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Miguel và cộng sự (2021) với đề tài “Mô hình hóa thái độ đối với việc tiêu thụ các sản phẩm thuần chay” tập trung vào việc hiểu sâu hơn về thái độ của mọi người đối với việc ăn các sản phẩm thuần chay và cố gắng xác định tác động của các yếu tố cá nhân (như tác động xã hội và nhận thức về sức khỏe) và các yếu tố đạo đức (như quan tâm đến môi trường và phúc lợi động vật) đối với thái độ này Nghiên cứu cũng nghiên cứu cách thái độ này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và truyền miệng về các sản phẩm thuần chay Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi khảo sát có cấu trúc và hỏi 224 người Bồ Đào Nha và 356 người ăn chay Brazil từ các nhóm ăn chay trên mạng xã hội Facebook Sau đó, sau khi phân tích so sánh tác động của các yếu tố cá nhân và đạo đức đối với quyết định ăn thuần chay Nghiên cứu cũng đã so sánh cả người trả lời từ Bồ Đào Nha và Brazil và cân nhắc cả tác động của văn hóa dân tộc Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ đối với việc ăn thuần chay không phụ thuộc vào yếu tố cá nhân nhưng lại chịu ảnh hưởng lớn từ các giá trị của chúng mang lại và sự quan tâm về đạo đức Các nguyên tắc về chuẩn mực đạo đức đã tạo động lực để giảm tiêu thụ sản phẩm từ động vật nhằm nâng cao ý thức BVMT và đề cao phúc lợi động vật Đồng thời, nghiên cứu giúp các nhà quản trị về tiếp thị hiểu cách tiếp cận người tiêu dùng thuần chay và cách chuyển đổi hoạt động kinh doanh của họ, phản ứng và tạo ra các đề xuất giá trị đáp ứng nhu cầu của những khách hàng này Bằng cách hiểu được động cơ và cảm xúc, các chiến lược tiếp thị có thể được xây dựng để đáp ứng những người tiêu dùng có tư tưởng hơn này

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Tấn Thành (2021)

Nguyễn Tấn Thành (2021) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu được thực hiện với 200 phiếu điều tra hợp lệ, qua quá trình sàng lọc kết quả nghiên cứu thu được kết quả gồm 6 yếu tố ảnh hưởng Ý thức về sức khỏe; Ý thức về ngoại hình; Ý thức về môi trường; Thái độ đối với việc mua mỹ phẩm thuần chay; Chuẩn chủ quan, và Kiểm soát hành vi nhận thức Trong đó, yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay là Thái độ, tiếp theo yếu tố ảnh hưởng thứ hai là Chuẩn chủ quan và yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất là Kiểm soát hành vi nhận thức Điều này cho thấy, người tiêu dùng đang có Thái độ tích cực với mỹ phẩm thuần chay và sự tác động từ môi trường chủ quan xung quanh cũng giúp họ có cái nhìn tốt hơn với các sàn phẩm mỹ phẩm thuần chay

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021)

Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh” Nội dung nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định TPB, tiến hành phân tích và sử dụng 253 mẫu khảo sát phù hợp và đúng yêu cầu và cho ra kết quả cuối cùng Sau quá trình thực hiện phân tích và xem xét kết quả điều tra nhận thấy các yếu tố nhận thức về sức khỏe, môi trường, giá trị an toàn, chất lượng sản phẩm, giá và lòng vị tha đều có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng lớn nhất, giảm dần theo thứ tự đó: nhận thức về giá trị của sự an toàn, nhận thức về chất lượng, nhận thức về môi trường, sự đồng cảm về lòng vị tha và cuối cùng là về giá Thông qua kết quả của đề tài nghiên cứu, chúng ta nhận thấy rằng người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe của họ và tin dùng các sản phầm mỹ phẩm thuần chay bởi vì thành phần chủ yếu đến từ thiên nhiên, lành tính và hạn chế các chất hóa học gây hại cho da và nếu sử dụng lâu dài sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe.”

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước

Tác giả Tên đề tài Năm Các yếu tố nghiên cứu

“Thái độ và ý định hướng tới mỹ phẩm hữu cơ ở Hy Lạp”

2015 Ý Ý thức về môi trường (+), Ý thức về sức khỏe (+), Ý thức về ngoại hình (+), Trình độ dân số (+) Thái độ (+), Ảnh hưởng giữa các cá nhân (+)

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh”

Nhận thức về sức khỏe (+), Nhận thức về môi trường (+), Nhận thức về giá trị an toàn (+), Nhận thức về chất lượng (+), Chuẩn chủ quan (+)

“Mô hình hóa thái độ đối với việc tiêu thụ các sản phẩm thuần chay”

Thái độ với tiêu thủ sản phẩm thuần chay (+), Tham gia với sản phẩm thuần chay

(+), Nhận thức về sức khỏe (+), Mối quan tâm về môi trường (+), Phúc lợi động vật (+), Ảnh hưởng xã hội (+) , Truyền miệng (+)

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

2021 Ý thức về sức khỏe (+) , Ý thức về ngoại hình (+), Ý thức về môi trường (+), Thái độ đối với việc mua mỹ phẩm thuần chay (+), Chuẩn chủ quan (+), Kiểm soát hành vi nhận thức (+)

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí

Nhận thức về sức khỏe (+), Nhận thức về môi trường (+), Nhận thức về giá trị an toàn (+), Nhận thức về chất lượng (+), Nhận thức về giá (+), Lòng vị tha (+)

Nguồn: tổng hợp bởi tác giả

Tử bảng thông tin trên cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu liên quan đến thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay và hữu cơ tại các khu vực khác nhau Các nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2015 đến 2021 Điều này cho thấy sự quan tâm tăng về môi trường, sức khỏe, và giá trị an toàn Người tiêu dùng ngày càng ý thức về tác động của sản phẩm lên ngoại hình, môi trường, và phúc lợi động vật Các yếu tố như chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội, và truyền miệng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, cho thấy một xu hướng tiêu dùng ý thức hơn và có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường Từ những kết quả các bài nghiên cứu trước thu thập được, nhận ra ở mỗi thời điểm và tại đất nước khác nhau, kết quả phần tích và mỗi một mô hình cũng sử dụng các biến khác nhau và tạo ra kết quả không có quá nhiều điểm giống nhau Tuy nhiên, phần lớn các bài nghiên cứu trước đây thường chọn ít nhất một trong hai hoặc nhiều yếu tố trong lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) làm giả thuyết cho nội dung nghiên cứu Từ việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, xem xét các yếu tố về nhận thức về giá, nhận thức BVMT, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo có ảnh hưởng đến hành vi và ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên của các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, theo nhiều kết quả nghiên cứu và từ các dữ liệu điều tra thì yếu tố về chính sách giá đã được chứng minh là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, sau đại dịch COVID-19, hành vi tiêu dùng của con người và ý thức về sức khỏe cũng ngày một nâng cao Do đó, trong quá trình xây dựng giả thuyết, nghiên cứu sẽ chủ động thêm vào các biến liên quan đến các chính sách giá và nhận thức về sức khỏe để phản ánh đúng xu hướng tiêu dùng của sinh viên sống tại một thành phố phát triển Đề tài nghiên cứu sẽ điều tra liệu các biến quan sát này có tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh hay không.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Với mục tiêu tiêu đặt ra là xác định một số các nhân tố có sự ảnh hưởng hay sự tác động đến ý định sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM và từ đó nâng cao ý thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất Khóa luận đã dựa vào các ý tưởng và kết quả của các đề tài nghiên cứu trước đây, học hỏi, kế thừa và điều chỉnh một số chi tiết để thích hợp với mong muốn của mục tiêu nghiên cứu Sau khi tổng hợp các kết quả từ các nghiên cứu có mối liên kết đến đề tài nghiên cứu từ những nhiều khu vực trong và ngoài nước, nghiên cứu kết luận hai mô hình TRA và TPB là phù hợp để sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu đề xuất này Dựa trên Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) bao gồm các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua sẽ tác động đến hành vi thực tế cụ thể trong trường hợp là hành động mua sản phẩm từ thị trường của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) bao gồm Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Ý định về hành vi sẽ tác động như thế nào với Hành vi thực tế Trong nội dung khóa luận này, mục đích sử dụng mô hình TPB và TRA nhằm giải thích về các hành vi tiêu dùng của khách hàng cụ thể là sinh viên trên địa bàn TP.HCM trong việc tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Bên dưới là mô hình để xuất, bao gồm 5 khía cạnh (1) Nhận thức về giá, (2) Nhận thức về môi trường, (3) Nhận thức về sức khỏe, (4) Nhận thức về ngoại hình và (5) Tính nhân đạo

Hình 2.3 Mô hình đề xuất từ tác giả

2.4.2 Giả thuyết các nghiên cứu

Mối quan hệ giữa Nhận thức về giá và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Nhận thức về giá thường nhắc đến chủ yếu là giá trị tiền tệ của khách hàng

Nhận thức về môi trường

Nhân thức về sức khỏe

Nhận thức về ngoại hình Ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Tính nhân đạo khi sử dụng chúng để mua hay có được sản phẩm Chính sách về giá được xem là yếu tố chìa khóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hay sử dụng sản phẩm của khách hàng (Munnukka, 2008) Khi sản phẩm có giá cao, nó thường được liên kết với chất lượng cao, độ tin cậy và sự độc đáo Điều này có thể tạo ra một dấu ấn tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy hài lòng và tự tin hơn với lựa chọn của mình Vì vậy, trong nhiều trường hợp, giá cả không chỉ đơn thuần là một rào cản, mà còn là một yếu tố thúc đẩy mua sắm Cùng với sự ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn, người tiêu dùng đang cân nhắc và cẩn trọng hơn với những chi tiêu của họ, họ sẽ ưu tiên lựa chọn các mặt hàng có giá thành hợp lý và giá trị mang lại tương thích

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H1: “Nhận thức về giá tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Nhận thức về môi trường là khi người tiêu dùng có xu hướng và có khả năng thay đổi hành vi mua hàng của mình nhằm cải thiện hay BVMT họ đang sinh sống Nếu người tiêu dùng có ý thức BVMT và quan tâm đến diễn biến của môi trường xung quanh và có niềm tin rằng việc sử dụng và thường xuyên mua mỹ phẩm thiên của họ góp phần giảm tác động tiêu cực và BVMT, niềm tin về điều này càng mạnh thì khả năng mua của họ càng tăng (Arvola, et al., 2008) Theo báo cáo của Kantar trong Vietnam Insight E-book (2021), phần lớn người Việt Nam được hỏi và đồng ý rằng tái chế sẽ giảm ô nhiễm và an toàn cho tài nguyên thiên nhiên Nhận thức môi trường mạnh mẽ dẫn đến tăng ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay, vì người tiêu dùng nhận ra tác động tích cực của chúng đối với hệ sinh thái Sự chọn lựa này phản ánh cam kết với BVMT và hướng tới lối sống bền vững, giảm thiểu tác động xấu đến môi trường sống

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H2: “Nhân tố nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Khi nhu cầu của người tiêu dùng về lối sống lành mạnh và bền vững sẽ thúc đẩy họ sử dụng và tiêu thụ những sản phẩm mỹ phẩm có độ an toàn và có thành phần tự nhiên (Zhang & Zhou, 2019) Hơn nữa người có nhận thức cao về sức khỏe của bản thân sẽ quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng hành động để duy trì sức khỏe (Kim & Chung, 2011) Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe bản thân cao sẽ cân nhắc lựa chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay, họ chú trọng và quan tâm đến thành phần từ thiên nhiên vì lành tính, đặc biệt là không chứa cồn hay hương liệu độc hại Nhận thức sâu rộng về sức khỏe tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc tránh các hóa chất độc hại và tìm kiếm sản phẩm an toàn, góp phần bảo vệ và cải thiện sức khỏe của họ Do đó, việc lựa chọn mỹ phẩm thuần chay, với thành phần tự nhiên và không chứa các chất có hại, trở thành sự ưu tiên hàng đầu trong hành động mua sắm của người tiêu dùng, phản ánh một xu hướng tiêu dùng có ý thức và có trách nhiệm với sức khỏe cá nhân

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H3: “Nhân tố nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa nhận thức về ngoại hình và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Nhận thức về ngoại hình có tác động và sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi vủa người tiêu dùng khi mua các sản phẩm chăm sóc da và đặc biệt là khi họ phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn mỹ phẩm hay các sản phẩm chăm sóc da, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các loại mỹ phẩm đáp ứng được những mong đợi của họ và có khả năng cải thiện ngoại hình tốt hơn, bên cạnh đó còn đáp ứng được sự an toàn cho sức khỏe của họ (Ong, 2012) Nhận thức về ngoại hình có mối quan hệ chặt chẽ với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Trong xã hội hiện đại, nơi mà ngoại hình ngày càng được coi trọng, nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp không chỉ an toàn mà còn hiệu quả Mỹ phẩm thuần chay, với thành phần tự nhiên và không gây hại, thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến việc duy trì và cải thiện ngoại hình của họ mà không phải hi sinh sức khỏe da Điều này dẫn đến việc ưa chuộng mỹ phẩm thuần chay, như một cách để chăm sóc bản thân một cách nhẹ nhàng và bền vững

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H4: “Nhân tố Ý thức về ngoại hình có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa tính nhân đạo và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Người tiêu dùng có ý thức về môi trường và quan tâm đến động vật được xem là có tính nhân đạo Instagram và Twitter đang lan truyền thông tin về thử nghiệm trên động vật trong ngành mỹ phẩm như thế nào (Min, Lee, & Zhao, 2018).:Mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và không chứa thành phần từ động vật, phản ánh sự lựa chọn đạo đức và có trách nhiệm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có ý thức về vấn đề này, họ có xu hướng chọn những sản phẩm thân thiện với động vật, thể hiện quan điểm nhân đạo của họ thông qua các hành động tiêu dùng cụ thể Các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên không chỉ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về sự lựa chọn lành mạnh, tôn trọng môi trường và có tính đạo đức, mà còn góp phần vào sự phát triển rộng lớn theo hướng bền vững (Sahota, 2014) Việc kiểm định và được công nhận là mỹ phẩm thuần chay phải trải qua quy trình nghiêm ngặt về sự an toàn và hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật, không sử dụng những gì liên quan đến động vật trong thành phần sản phẩm, góp phần bảo vệ cho lợi ích động vật, hạn chế các tác động xấu đến môi trường sống của động vật.”

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H5: “Nhân tố tính nhân đạo có tác động thuận chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về giá cả với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

H2: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về Môi trường với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

H3: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về sức khỏe với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

H4: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về ngoại hình với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

H5: Mối quan hệ giữa nhân tố Tính nhân đạo với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các giả thuyết đề xuất

Giả thuyết Mối quan hệ Sự gắn kết

“Nhân tố nhận thức về giá tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

“Nhân tố nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

H3 “Nhân tố nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của

Tích cực sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

“Nhân tố nhận thức về ngoại hình có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

“Nhân tố tính nhân đạo có tác động thuận chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả (2023)

Trong nội dung chương 2, nghiên cứu đã đưa ra các cơ sở lý thuyết nền tảng và có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm có cái nhìn sâu và có tính thuyết phục hơn về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu đã giới thiệu về Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Kế tiếp, nghiên cứu đã tổng hợp một số mô hình nghiên cứu trước đây bao gồm các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài về ý định sử dụng và từ đó xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cuối cùng, nghiên cứu đã dựa trên các đề tài nghiên cứu trước đó đã nêu, kế thừa và điều chỉnh để đưa ra các giả thuyết cho những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay và đề xuất mô hình nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Quy trình nội dung nghiên cứu được triển khai bao gồm những bước sau: xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết đề tài nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các thang đo Trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo, xây dựng đề cương và thiết kế bảng khảo sát Kế đến, dựa trên kết quả thu được từ khải sát tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Dựa vào kết quả và những số liệu mà nghiên cứu thu được nhằm đưa ra các kết luận và một số hàm ý quản trị giúp gia tăng hành vi sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Ngoài ra còn đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu sau khi hoàn thành và đưa ra một số những gợi ý cho những đề tài nghiên cứu trong tương lai rút kinh nghiệm và phát triển hơn

Thông qua thực hiện thu thập thông tin bằng hình thức gửi bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng sinh viên từ năm 1 đến năm 4 của một số trường Đại học thuộc khối ngành Kinh tế như Đại học Kinh tế, đại học Ngân hàng, đại học Kinh tế luật, đại học Văn Lang,… và việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu, khảo sát được giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tại các cửa hàng mỹ phẩm,… cụ thể bằng công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Bằng hình thức lấy mẫu thuận tiện là phương pháp mà nghiên cứu triển khai Dựa trên các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu và số liệu và kết quả đã thu thập được trước đó, bằng cách sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích bằng cách thống kê số liệu và mô tả dữ liệu đồng thời sử dụng kiểm tra độ tin cậy và tính tương thích để đảm bảo chất lượng và độ chính xác của bảng câu hỏi Sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các câu hỏi và câu trả lời khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, đối với các mục dữ kiện mang tính cá nhân của sinh viên và các câu trả lời liên quan đến giới tính, trường đại học, trình đ ộ học vấn hay thu nhập trong tháng, nghiên cứu sử dụng thang đo định danh cho những số liệu này.

Xây dựng và thiết kế thang đo

Xây dựng và thiết kế thang đo đòi hỏi xác định rõ ràng các tiêu chí, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ để đánh giá hiệu quả tốt nhất Khi sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu tập trung vào các hiện tượng kinh tế, đời sống và xã hội khi lựa chọn đối tượng nghiên cứu Mặt khác, các hiện tượng kinh tế và xã hội được xem là những hiện tượng mang tính chất phức tạp và đòi hỏi chuyên môn phân tích cao, vì thế cần có những tiêu chuẩn chính xác và đáng tin cậy để đo lường chúng Từ trước đến nay, thang đo Likert được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng vì đáp ứng được các yếu tố trên

Thang đo chính thức gồm có 20 biến quan sát được đề xuất trong mô hình thiết kế theo dạng thang đo Likert Theo Nguyễn Đình Thọ (2009), thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các ý kiến và phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ đánh giá bằng cách chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert được sử dụng rộng rãi và phổ biến và thiết kế dựa theo 5 mức độ từ: “Hoàn toàn không đồng ý” tới 5: “Hoàn toàn đồng ý” Vì vậy, xét thấy việc lựa chọn thang đo Likert là phù hợp với nghiên cứu này Cụ thể các thang đo được xây dựng dựa trên các biến đề xuất đã được lược khảo từ các nghiên cứu trước đây và tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 3.1 Bảng mục hỏi và mã hóa các biến của thang đo

1 GC Nhận thức về giá

GC1 Tôi cảm thấy giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm khác

GC2 Tôi cảm thấy giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm được đảm bảo

GC3 Tôi cảm thấy giá của mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của tôi

GC4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay

2 MT Nhận thức về môi trường

MT1 Tôi thích sử dụng mỹ phẩm thuần chay vì chúng thân thiện với môi trường

2011), (Huỳnh & Nga, 2020) MT2 Tôi sẵn sàng ngừng sử dụng các sản phẩm đến từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường

3 SK Nhận thức về sức khỏe

SK1 Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của mình Nguyễn Thị Quỳnh

Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Ghazali, Bang, Mutum, & Soon

SK2 Tôi sẵn sàng chọn mỹ phẩm thuần chay để bảo vệ sức khỏe của mình

SK3 Tôi tin và muốn hướng đến một lối sống lành mạnh và bền vững

ND1 Tôi sẽ chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay vì tin rằng trong quá trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật

Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021), Vi

(2016) ND2 Tôi chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay vì góp phần bảo vệ động vật

ND3 Tôi tin rằng thuộc bất kỳ tôn giáo nào thì giá trị nhân đạo của mỹ phẩm thuần chay vẫn luôn được tin dùng

ND4 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay sẽ giúp công nhân có thể tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại

5 NH Ý thức về ngoại hình

NH1 Tôi thường nhận thức được ngoại hình của mình Nguyễn Thu Nga

NH2 Tôi trông như thế nào là một phần quan trọng trong việc xác định tôi là ai và cộng sự (2020), Kapogianni (2015), Kim & Chung

NH3 Ngoại hình của tôi chịu trách nhiệm cho phần lớn những gì xảy ra trong đời sống của tôi

NH4 Nếu tôi có ngoại hình giống như tôi mong muốn, cuộc sống của tôi sẽ hạnh phúc hơn nhiều

6 YD Ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

YD1 Tôi sẵn sàng sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay trong tương lai

(Munerah, Koay & Thambiah, 2021), Nguyễn Thu Nga và cộng sự (2020)

YD2 Tôi sẽ cân nhắc chuyển sang sử dụng mỹ phẩm thuần chay trong tương lai

YD3 Tôi có ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Nguồn: tổng hợp bởi tác giả (2023)

Mẫu và phương pháp điều tra

3.3.1 Xác định kích thước mẫu Đầu tiên, trước khi xác định độ lớn kích thước mẫu cần quan tâm đến mục tiêu của khảo sát chẳng hạn như thu thập thông tin gì và mục đích sử dụng dữ liệu là gì Tiếp theo, xem xét độ chính xác mong muốn: mẫu càng lớn, kết quả càng chính xác Tuy nhiên, một mẫu quá lớn có thể không cần thiết và tốn kém Theo Hair & ctg (1998), kích cỡ mẫu tối thiểu cần phải đạt được là gấp 5 lần so với số biến quan sát Nghiên cứu này có 20 biến quan sát tất cả, vậy nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là n

= 5*20 = 100 (n = kích cỡ mẫu) Để đảm bảo độ tin cậy của đề tài nghiên cứu sử dụng kích cỡ mẫu phù hợp là rất cần thiết, đồng thời số lượng mẫu phải đủ để thực hiện các bước tiếp theo phân tích dữ liệu được hiệu quả Hơn nữa, theo Leedy và Ormrod (2005), cỡ mẫu nên càng cao thì càng tốt để đảm bảo được tính thuyết phục và chất lượng của số liệu thu được Nghiên cứu này thực hiện khảo sát đối tượng là sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và tiến hành khảo sát 252 phiếu khảo sát

Trong bài nghiên cứu này, quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất hay còn gọi là chọn mẫu thuận tiện trong quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra bởi nhiều nguyên nhân về thời gian, tiết kiệm chi phí và nguồn lực có hạn Ưu điểm của việc sử dụng phương pháp lấy mẫu này là dễ tiếp cận được đúng đối tượng điều tra và dễ lấy thông tin hơn Bên cạnh đó, để tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu có thu thập thêm nhiều dữ liệu có tính liên quan như giới tính, thu nhập, độ tuổi

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Khi thiết kế bảng câu hỏi nhằm mang lại hiệu quả cao trong quá trình khảo sát, xây dựng bảng câu hỏi thông qua các“thang đo và các biến quan sát đã nêu trên Bên cạnh đó, chắc chắn rằng thông tin trên bảng câu hỏi đã được kiểm tra và điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát và điều tra chính thức nhằm đảm bảo quá trình nghiên cứu được thực hiện một cách trực quan và mang lại kết quả tốt nhất Bảng câu hỏi được xây dựng và gửi khảo sát trình bày dưới dạng phiếu khảo sát gồm các phần chính sau:”

 Phần 1: Nghiên cứu giới thiệu chung về thông tin của người đang thực hiện khảo sát, bên cạnh đó là trình bày về mục đích, cam kết bảo mật thông tin và hướng dẫn trả lời cho người được khảo sát

 Phần 2: Thu thập một số thông tin cá nhân cơ bản của người tham gia khảo sát nhằm phục vụ quá trình tổng hợp, thông kê và giải thích mẫu trong quá trình thực hiện phân tích kết quả khảo sát

 Phần 3: Phần quan trọng của quá trình khảo sát bao gồm các câu hỏi chính của nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua thang đo Likert

5 điểm (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý với các biến quan sát của nghiên cứu đã đặt ra.

Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra

Phương pháp thực hiện nhằm xử lý dữ liệu trong thống kê mô tả giúp kết quả nghiên cứu làm rõ hơn về thông tin thu thập được Mục đích là để biến những con số và thông tin phức tạp thành cái nhìn dễ hiểu Kỹ thuật này giúp ta nhận ra những xu hướng và đặc điểm chung, làm cho việc đưa ra quyết định dựa trên những dữ liệu cụ thể trở nên dễ dàng hơn Thu thập các dữ liệu sơ bộ thông qua việc triển khai các mẫu khảo sát Đầu tiên, tiến hành xác minh và loại bỏ những bảng câu hỏi không mang lại hiệu quả cao trong quá trình nghiên cứu Sau đó, các dữ liệu thu thập được nhập vào bảng tính Excel để sao lưu dữ liệu, tiếp theo chuyển toàn bộ dữ liệu sang ứng dụng SPSS 20 để thực hiện các bước tiếp theo như phân tích thống kê các mô tả, đánh giá dựa trên các thang đo, phân tích các nhân tố và kiểm định các giả thuyết

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

“ Mục đích của việc đánh giá độ tin cậy Cronbach's alpha giúp loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy khi tiến hành phân tích mô hình Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước sau đó chỉ lựa chọn các biến phù hợp nhất.”

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thông qua một số các nghiên cứu trước đây các tác giả đều đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,8 trở lên cho đến gần bằng 1 và nằm trong khoảng từ 0,7 đến gần 0,8 là được chấp nhận Vì vậy, đối với nghiên cứu này, Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên là có thể sử dụng được Tuy nhiên các biến có hệ số tương quan đến biến tổng thể nhỏ hơn 0,30 và các thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn hệ số 0,70 được xem xét” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Mức độ giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

- Từ 0,6 trở lên: kết quả được xem xét là đủ điều kiện

- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường trong khoảng được xem là sử dụng tốt

- Từ 0,8 đến gần bằng 0,95: thang đo lường này được sử dụng phổ biến và rất tốt

- Từ 0,95 đến gần bằng 1: thang đo lường được chấp nhận nhưng hiệu quả mang lại không tốt nên việc xét các biến quan sát thường có hiện tượng trùng nhau Sau khi nghiên cứu, dựa vào cơ sở sẽ giữ lại các biến có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là đủ điều kiện chấp nhận được và thích hợp để tiếp tục phân tích ở những bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu

3.4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) được thực hiện với mục tiêu kiểm tra sự liên quan giữa các biến và xác định biến để sử dụng trong mô hình phân tích Phân tích yếu tố khám phá (EFA) giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn trong tập dữ liệu, nhóm các biến liên quan vào các yếu tố chung EFA đánh giá mức độ mỗi biến góp phần vào từng yếu tố, qua đó làm rõ mối quan hệ và giảm số lượng biến cần xem xét

Sau khi đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số đo lường Cronbach's Alpha, kế đến áp dụng pháp phân tích thành phần chính với phép quay Promax và phương pháp chiết tách Bước tiếp theo là kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) trong nghiên cứu, sử dụng hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, giá trị KMO cần phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trong trường hợp giá trị KMO < 0,5, có thể gặp khó khăn và không phù hợp khi sử dụng dữ liệu cho phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Hệ số Eigenvalue là tiêu chí thường được áp dụng nhằm xác định rõ số lượng yếu tố cần trích xuất trong phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) và đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Eigenvalue > 1 thì nhân tố được rút ra có ý tóm tắt thông tin tốt nhất Ngoài ra, cần xem xét thành phần tổng phương sai trích (TVE), trong đó giá trị TVE cần phải lớn hơn 0,6 (60%), điều này bảo đảm rằng phần chung giữa các biến được trích xuất phải lớn hơn so với phần riêng của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings) đại diện cho các mối tương quan đơn lẻ giữa các biến và nhân tố và được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của nhân tố EFA” Theo Hair và các cộng sự

(1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (TVE) lớn hơn 50%, hệ số tải lớn hơn 0,3 được coi là mức tối thiểu; Hệ số tải lớn hơn 0,4 được coi là quan trọng; Hệ số tải lớn hơn 0,5 được coi là có ý nghĩa hoạt động Ngoài ra, sự khác biệt của hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũng giống như Cronbach's Alpha, việc giữ lại hay loại bỏ biến quan sát cần phải xem xét nội dung đóng góp của biến đó trong khái niệm nghiên cứu

3.4.4 Phân tích tính tương quan

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan của Pearson, khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đánh giá mức độ và hướng của mối quan hệ giữa hai biến Sử dụng hệ số tương quan, cho biết liệu hai biến có mối liên hệ mạnh hay yếu, tích cực hay tiêu cực, giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chúng, “ký hiệu bằng từ “r”, giá trị khoảng -1 ≤r ≤ +1 Nếu r> 0 là sự thể hiện tương quan đồng biến và ngược lại, nếu r 0,05) với độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm giới tính.”

4.7.2 Sự khác biệt thông qua trường đại học

Bảng 4.18 Kiểm định thống kê Levene đối với trường đại học

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

Kiểm tra sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến khảo sát

4.7.1 Sự khác biệt thông qua giới tính

Bảng 4.16 Kiểm định thống kê Levene đối với nhóm giới tính

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

Dựa vảo bảng 4.16 trên, sử sụng kết quả phân tích ANOVA được công nhận cho kiểm định thống kê Levene đối với nhóm giới tính vì có mức ý nghĩa Sig 0,912 > 0,05, chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm giới tính khác nhau với độ tin cậy 95%

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA đối với nhóm giới tính

Trung bình bình phương F Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

“Theo bảng 4.17 trên, giá trị Sig = 0,981 (> 0,05) với độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm giới tính.”

4.7.2 Sự khác biệt thông qua trường đại học

Bảng 4.18 Kiểm định thống kê Levene đối với trường đại học

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

“Bảng 4.18 cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,573> 0,05 điều này ủng hộ cho giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm trường đại học khác nhau với mức độ tin cậy 95% Từ đó, sử dụng kết quả nghiên cứu của ANOVA được chấp nhận

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA đối với nhóm trường đại học

Trung bình bình phương F Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả bảng 4.19 trên, với giá trị Sig = 0.792 > 0,05 Kết luận rằng với độ tin cậy 95% và chấp nhận giả thuyết H0 và đồng ý với quan điểm không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm trường đại học

4.7.3 Sự khác biệt thông qua trình độ học vấn

Bảng 4.20 Kiểm định thống kê Levene đối với trình độ học vấn

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

“Kết quả bảng 4.20 trên cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,088 > 0,05 nên chấp nhận kết quả phân tích ANOVA và đồng ý với giả thuyết không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm trình độ học vấn khác nhau với độ tin cậy 95%

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn

Trung bình bình phương F Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

Bảng 4.21 cho thấy với kết quả giá trị Sig = 0,920 > 0,05 Kết luận rằng với độ tin cậy 95% cùng với sự chấp nhận giả thuyết H0 và quan điểm không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm trường đại học

4.7.4 Sự khác biệt thông qua thu nhập

Bảng 4.22 Kiểm định thống kê Levene đối với thu nhập

Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

“Từ kết quả trên, cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,813 > 0,05, từ đó sử dụng kết quả phân tích thống kê ANOVA và chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm thu nhập khác nhau với độ tin cậy 95%

Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập

Trung bình bình phương F Sig

Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

Bảng 4.23 cho thấy, với kết quả Sig = 0,060 > 0,05 Điều nay cho thấy rằng độ tin cậy 95% và chấp nhận giả thuyết H0 và quan điểm không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các nhóm thu nhập.

Thảo luận kết quả

Dựa trên dữ liệu, kết quả phân tích chỉ ra rằng có sáu yếu tố ảnh hưởng bao gồm Nhận thức về giá cả, nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo đều tác động tích cực đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

Kết quả khảo sát cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nổi bật với việc nhận thức về sức khỏe đứng đầu tỷ lệ này chiếm khoảng 27% Điều này phản ánh một xu hướng tiêu dùng ý thức về sức khỏe, người tiêu dùng đặt giá trị sức khỏe lên hàng đầu Bên cạnh đó, cũng chứng tỏ nhận thức về sức khỏe có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, điều này cho thấy hành vi tiêu dùng và mức tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên khi nhận thức về sức khỏe của con người tăng lên Các nhà quản lý, các doanh nghiệp, nhà sản xuất cần chú trọng nên khai thác thông tin công tác truyền thông về sản phẩm để nâng cao nhận thức của người bằng cách thúc đẩy các chiến lược marketing nhấn mạnh vào lợi ích bảo vệ sức khỏe của mỹ phẩm thuần chay

Ngoài ra, sinh viên ngày nay quan tâm đến việc sản phẩm mình sử dụng có thực sự mang lại lợi ích cho sức khỏe hay bảo vệ sức khỏe tránh những tác động tiêu cực từ hành vi tiêu dùng của mình như những gì được quảng bá trên các phương tiện mạng xã hội hay từ lời giới thiệu của người bán hàng Điều này được phản ánh qua tỷ lệ 27% sinh viên quan tâm đến yếu tố sức khỏe khi chọn sản phẩm Nhận thức và từ kết quả này cung cấp cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp thông tin quý giá về mong muốn của sinh viên, cho phép họ điều chỉnh quy trình sản xuất và phân phối để đưa đến tay sinh viên những sản phẩm thực sự tốt cho sức khỏe

Chương 4 của nghiên cứu tập trung vào phân tích và thống kê kết quả khảo sát bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 20, phân tích giả thuyết được thực hiện Độ tin cậy của nghiên cứu được kiểm định qua Cronbach’s Alpha Phần phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc Nghiên cứu tiếp tục với phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện để đảm bảo tính chính xác của mô hình hồi quy Cuối cùng, chương này cũng kiểm tra sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến khảo sát và thảo luận kết quả thu được.

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

Kết quả chung về nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu thu được từ quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu, áp dụng các lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Hành vi có kế hoạch (TPB) và sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Các biến quan sát bao gồm nhận thức về giá, nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo đều cho thấy mức độ tác động đáng kể và cùng chiều với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Nhận thức về giá đã cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn lòng chi trả một mức giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe Điều này phản ánh sự thay đổi trong thái độ và giá trị của người tiêu dùng, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đến tác động của nó đối với môi trường và sức khỏe cá nhân

Nhận thức về môi trường là yếu tố đóng một vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về tác động của các sản phẩm tiêu dùng lên môi trường Điều này khuyến khích họ hướng tới các lựa chọn bền vững hơn như mỹ phẩm thuần chay

Nhận thức về sức khỏe là một yếu tố quan trọng nhất, cùng với sự tăng trưởng của ngành công nghiệp mỹ phẩm tự nhiên và thuần chay, điều này thể hiện sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với thành phần và quy trình sản xuất, hơn nữa họ càng chú ý hơn về những tác động và hiệu quả của sản phẩm lên cơ thể

Nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo cũng là những yếu tố có ảnh hưởng, cho thấy rằng người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến lợi ích cá nhân mà còn quan tâm đến các vấn đề đạo đức và xã hội rộng lớn hơn liên quan đến sản phẩm họ sử dụng

Tổng kết lại, kết quả nghiên cứu này không chỉ góp phần làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cụ thể là các dòng mỹ phẩm thuần chay mà còn phản ánh một xu hướng chuyển đổi rõ rệt trong thị trường mỹ phẩm hiện đại Sự nhận thức tăng cao về các vấn đề môi trường, sức khỏe, ngoại hình và đạo đức đã và đang hình thành nên một bức tranh toàn diện về thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại.

Đề xuất hàm ý quản trị

Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên những phát hiện nêu trên nhằm khuyến khích phát triển và mở rộng ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP HCM bao gồm nhận thức về giá, nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo

Nhận thức về sức khỏe: được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, nhận thức này cũng cần được nâng cao Sinh viên hay người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay đối với sức khỏe, bao gồm việc giảm thiểu nguy cơ phản ứng dị ứng và các vấn đề về da, nhờ vào việc sử dụng nguyên liệu tự nhiên lành tính và không chứa hóa chất độc hại Điều này không chỉ giúp họ đưa ra lựa chọn tốt hơn cho sức khỏe cá nhân mà còn giúp họ trở thành những người tiêu dùng có trách nhiệm hơn Điều quan trọng nhất, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc giáo dục và truyền thông Cần có những chiến dịch truyền thông sáng tạo và thuyết phục, nhấn mạnh đến các lợi ích sức khỏe khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay, bao gồm việc giảm thiểu nguy cơ phản ứng dị ứng thông qua việc không sử dụng hóa chất độc hại và lợi ích từ các thành phần tự nhiên Các nhà cung cấp cũng cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu sức khỏe cụ thể như sản phẩm dành cho da nhạy cảm hoặc giảm mụn nhưng không chứa các thành phần dễ gây kích ứng và bào mòn da như cồn khô hay hương liệu và chứng minh hiệu quả của chúng thông qua nghiên cứu khoa học và phản hồi từ người tiêu dùng Hợp tác với các chuyên gia sức khỏe và da liễu cũng là một phương pháp quan trọng Các nhà cung cấp có thể hợp tác với bác sĩ da liễu và chuyên gia sức khỏe để phát triển sản phẩm và tạo ra các chiến dịch giáo dục về sức khỏe làn da và sức khỏe thể chất hay tinh thần có mối quan hệ mật thiết với nhau Việc này không chỉ tăng cường tính xác thực và độ tin cậy của thông tin mà còn giúp người tiêu dùng hay sinh viên cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm Ngoài ra, các nhà cung cấp cần đảm bảo rằng thông tin sản phẩm dễ dàng truy cập và minh bạch bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về thành phần, quy trình sản xuất và lợi ích sức khỏe của từng sản phẩm Các nhà cung cấp cũng cần xây dựng một hệ thống phản hồi từ khách hàng để hiểu rõ hơn về những nhu cầu và mối quan tâm sức khỏe cụ thể của sinh viên Ngoài ra, có thể tạo ra các diễn đàn, nhóm trực tuyến hoặc sự kiện để khuyến khích sự tương tác và chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm giữa người tiêu dùng việc này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sức khỏe mà còn tạo ra một cảm giác cộng đồng mạnh mẽ, nơi mọi người có thể học hỏi lẫn nhau Cuối cùng, việc áp dụng và quảng bá các chứng nhận chất lượng và an toàn sức khỏe được sử dụng phổ biến và rộng rãi hơn, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin, cảm thấy an tâm và thúc đẩy hành vi, ý định sử dụng của họ

Nhận thức về môi trường: được xác định là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, các nhà cung cấp cần triển khai các chiến lược quản trị nhằm tối ưu hóa yếu tố này Trước hết, việc truyền thông và giáo dục về ảnh hưởng môi trường của sản phẩm là cực kỳ quan trọng nhằm nâng cao nhận thức của sinh viên về tác động tích cực mà việc chọn lựa mỹ phẩm thuần chay có thể mang lại cho môi trường có thể bao gồm việc thông tin về việc giảm thiểu ô nhiễm, bảo tồn đa dạng sinh học, không sử dụng nguyên liệu từ động vật và giảm rác thải carbon Tiếp theo, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm bền vững, không chỉ bao gồm việc sử dụng nguyên liệu thuần chay và thân thiện với môi trường mà còn bao gồm việc cải thiện quy trình sản xuất để giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường Việc này có thể bao gồm việc sử dụng năng lượng tái tạo, giảm lượng rác thải và tái chế bao bì Đối với việc đóng gói sản phẩm, các nhà cung cấp cũng cần chú trọng đến việc sử dụng vật liệu tái chế, hạn chế sử dụng vật liệu từ nhựa hoặc dễ dàng tái sử dụng, đồng thời giảm thiểu bao bì không cần thiết để hạn chế rác thải Đây là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh và thân thiện với môi trường Ngoài ra, việc hợp tác với các tổ chức môi trường và tham gia vào các dự án BVMT cũng là cách hiệu quả để nâng cao nhận thức và tạo ảnh hưởng tích cực Các nhà cung cấp có thể tài trợ cho các sự kiện, dự án hoặc chiến dịch giáo dục về môi trường, giúp tăng cường mức độ tiếp xúc và nhận thức của sinh viên và người tiêu dùng về vấn đề này Cuối cùng, các nhà cung cấp cần đạt được các chứng nhận môi trường uy tín để chứng minh cam kết với BVMT và bền vững Qua những biện pháp này, các nhà cung cấp không chỉ thể hiện cam kết với môi trường mà còn tăng cường niềm tin và sự ủng hộ từ phía sinh viên, những người tiêu dùng có ý thức môi trường

Nhận thức về ngoại hình: được xác định có tác động mạnh thứ ba đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, các nhà cung cấp cần phát triển chiến lược quản trị cụ thể để đáp ứng nhu cầu này Đầu tiên, việc tập trung vào chất lượng và hiệu quả của sản phẩm là cần thiết Các nhà cung cấp cần đảm bảo rằng mỹ phẩm thuần chay của họ cung cấp kết quả thực sự hiệu quả trong việc cải thiện ngoại hình, bao gồm cải thiện tình trạng da, tăng cường độ ẩm và giảm các dấu hiệu lão hóa Điều này có thể được thực hiện thông qua nghiên cứu và phát triển liên tục, sử dụng các thành phần tự nhiên chất lượng cao và luôn cập nhật liên tục các công nghệ tiên tiến Các nhà cung cấp cần thực hiện các chiến dịch quảng cáo và marketing hiệu quả, nêu bật các lợi ích cụ thể về ngoại hình mà sản phẩm mang lại như làm sáng da, giảm mụn và tăng cường độ đàn hồi cho da trong thời gian ngắn Hình ảnh trước và sau khi sử dụng sản phẩm có thể là một công cụ hữu ích trong việc thể hiện rõ ràng hiệu quả của sản phẩm Đồng thời, hợp tác với các chuyên gia và influencer trong ngành làm đẹp để tăng cường tính xác thực và độ tin cậy Các nhà cung cấp có thể tìm kiếm sự hợp tác với các chuyên gia da liễu, các chuyên viên trang điểm và các nhà sáng tạo nội dung trên các nền tảng khác nhau có sức ảnh hưởng và nổi tiếng để họ có thể chia sẻ kinh nghiệm và kết quả thực tế khi sử dụng sản phẩm Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về hiệu quả ngoại hình của sản phẩm mà còn tạo ra sự tin tưởng và thu hút sự chú ý của sinh viên Ngoài ra, cung cấp dịch vụ tư vấn và hỗ trợ khách hàng cá nhân Các nhà cung cấp có thể cung cấp các dịch vụ tư vấn trực tuyến hoặc tại cửa hàng để giúp khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngoại hình cụ thể của họ Điều này không chỉ cải thiện trải nghiệm mua sắm, mà còn tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng Thực hiện các nghiên cứu thị trường và phản hồi khách hàng Các nhà cung cấp cần liên tục thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng để hiểu rõ hơn về những mong đợi và nhu cầu về ngoại hình của họ, giúp họ cải tiến sản phẩm và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng và yêu cầu của thị trường Cuối cùng, việc áp dụng và thực hiện các tiêu chuẩn chất lượng cao trong sản xuất là cần thiết Các nhà quản lý luôn cân nhắc lựa chọn các công nghệ sản xuất tiến tiến và hiện đại nhằm tạo ra sản phẩm tốt và thật sự mang lại hiệu quả cao cho người sử dụng, đó là trách nhiệm cũng như là chìa khóa quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nhận thức về tính nhân đạo: có tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, các nhà cung cấp cần xây dựng chiến lược quản trị cụ thể để đáp ứng và tăng cường yếu tố này Đầu tiên, các nhà cung cấp cần chú trọng vào việc nâng cao nhận thức về tính nhân đạo trong quá trình sản xuất mỹ phẩm thuần chay Điều này bao gồm việc không thử nghiệm trên động vật, sử dụng nguyên liệu từ nguồn gốc rõ ràng và không gây hại cho môi trường hay động vật Cụ thể, có thể được thực hiện thông qua chiến dịch truyền thông trên các diễn đàn hay các các trang mạng xã hội, nhấn mạnh vào việc tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức trong sản xuất và chứng nhận độc lập cho thấy cam kết này Ngoài ra, việc hợp tác với các tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật và môi trường cũng là một cách hữu hiệu để thể hiện cam kết của thương hiệu với tính nhân đạo và BVMT Các chương trình hợp tác này không chỉ tạo sự tin tưởng và tích cực trong nhận thức của người tiêu dùng mà còn giúp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của vấn đề này Đồng thời, các nhà cung cấp cần minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất của sản phẩm Việc cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc nguyên liệu, cách thức thu hoạch và quy trình sản xuất không chỉ giúp tạo niềm tin mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên ý thức về tính nhân đạo Hơn nữa, việc phát triển sản phẩm với sự cân nhắc đến tác động xã hội và môi trường cũng quan trọng Các sản phẩm thuần chay không chỉ tốt cho sức khỏe người tiêu dùng mà còn cần phải thân thiện với môi trường và đảm bảo rằng quy trình sản xuất không gây hại cho cộng đồng hay môi trường xung quanh Trong quá trình sản xuất, có thể bao gồm việc sử dụng bao bì tái chế hoặc sinh học phân hủy và giảm thiểu rác thải Trong việc quảng cáo và tiếp thị, các nhà cung cấp cần nhấn mạnh vào thông điệp về tính nhân đạo rằng quá trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật, đảm bảo rằng công nhân không làm việc trong môi trường hóa học độc hại, thành phần từ thiên nhân được thu hoạch từ các trang, nông trại địa phương giúp đỡ người dân và sự góp phần chăm sóc môi trường của sản phẩm cũng như việc sử dụng các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về tính nhân đạo trong việc tiêu dùng mỹ phẩm mà còn giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các loại mỹ phẩm thông thường là chìa khóa và là động lực phát triển cho doanh nghiệp

Nhận thức về giá: có tác động thấp nhất đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, các nhà cung cấp cần xem xét các chiến lược quản trị để cải thiện tình trạng này Một trong những phương pháp hiệu quả là tăng cường nhận thức về giá trị đích thực và lợi ích dài hạn của mỹ phẩm thuần chay, thay vì chỉ nhấn mạnh vào giá cả Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch truyền thông tập trung vào chất lượng, lợi ích sức khỏe và tác động tích cực đối với môi trường của mỹ phẩm thuần chay Các nhà cung cấp cần giải thích rằng, mặc dù giá thành có thể cao hơn so với mỹ phẩm thông thường, chất lượng và lợi ích mà sản phẩm mang lại xứng đáng với giá trị đó Ngoài ra, việc đưa ra các lựa chọn giá cả linh hoạt và phạm vi sản phẩm đa dạng cũng là một chiến lược quan trọng, bao gồm việc cung cấp các sản phẩm với mức giá khác nhau, từ phân khúc thấp đến cao cấp, để phù hợp với ngân sách đa dạng của sinh viên Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc bán lẻ bộ sản phẩm có thể làm tăng sự hấp dẫn về giá cả của mỹ phẩm thuần chay Cung cấp mẫu thử nghiệm miễn phí hoặc dung lượng nhỏ với giá rẻ là một cách khác để sinh viên có thể trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua hàng với giá đầy đủ Điều này không chỉ giúp họ đánh giá chất lượng sản phẩm mà còn làm giảm rủi ro khi mua sản phẩm có giá cao Trong quảng cáo và tiếp thị, các nhà cung cấp nên nhấn mạnh đến việc đầu tư vào một sản phẩm chất lượng cao là một lựa chọn thông minh về tài chính trong dài hạn, giải thích rằng mỹ phẩm thuần chay thường ít gây kích ứng da và do đó giảm chi phí điều trị về da trong tương lai, cũng như sự bền vững của sản phẩm có thể dẫn đến việc sử dụng ít hơn và mua sắm ít hơn Bên cạnh, việc tập trung vào trải nghiệm khách hàng và dịch vụ sau mua hàng cũng quan trọng Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc và chính sách đổi trả linh hoạt có thể giúp tạo ra sự hài lòng và trung thành, khiến khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được giá trị đích thực cho số tiền họ chi trả Bằng cách tập trung vào những chiến lược này, các nhà cung cấp có thể giúp thay đổi nhận thức của sinh viên về giá cả của mỹ phẩm thuần chay, từ đó thúc đẩy sự chấp nhận và sử dụng.

Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai

Trong phần này, sẽ xem xét các hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất hướng đi cho các nghiên cứu trong tương lai Mặc dù nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM” đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng liên quan nhưng vẫn còn những điểm chưa được khám phá và cơ hội nâng cao chất lượng nghiên cứu Các hạn chế này không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về những gì còn thiếu trong nghiên cứu hiện tại mà còn mở ra cánh cửa cho những nghiên cứu sâu rộng hơn, mang lại hiểu biết phong phú hơn về chủ đề này Do đó, việc xác định rõ ràng các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tương lai không chỉ giúp cải thiện hiểu biết về lĩnh vực nghiên cứu mà còn hướng dẫn cho các nghiên cứu sau này để chúng có thể trở nên toàn diện và chính xác hơn Đầu tiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu ngẫu nhiên hay phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều này chỉ xem mang tính đại diện nhưng không thật sự mang tính thực tế cao vì giới hạn là sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, đối tượng là sinh viên đặc biệt là đối với sinh viên năm nhất thu nhập của họ khá thấp, phần lớn là dưới 3 triệu đồng và các sản phẩm xanh hay thuần chay mang tính BVMT thường được áp dụng các công nghệ cao và tiên tiến trong quy trình sản xuất nên thường kéo theo giá thành cao, điều này là không phù hợp với thu nhập của họ Vì thế, để kết quả được tốt và khách quan nhất về ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay, các nghiên cứu về đề tài này trong tương lai cần xem xét thực hiện mở rộng kích thước mẫu và đối tượng khảo sát, đặc biệt là quan tâm đến đối tượng nghiên cứu trong nhiều mức thu nhập và điều kiện kinh tế khác nhau

Hạn chế thứ hai của nghiên cứu là có rất nhiều khía cạnh hay các nhân tố có sự tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay khác nhau, trong nội dung nghiên cứu này chỉ đề cập đến 5 yếu tố là nhận thức về giá, nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo Do đó, nhận thấy rằng nghiên cứu này chỉ phân tích một phần nhỏ các yếu tố ảnh hưởng, còn nhiều các yếu tố được xem xét khác như tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về sản phẩm, truyền thông xã hội v.v… các nghiên cứu trong tương lai cần xem xét và sử dụng các biến quan sát này nhằm phân tích sự ảnh hưởng của chúng đến ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng

Hạn chế cuối cùng, mặc dù nghiên cứu đã sử dụng, triển khai và quan sát kết quả điều tra dựa trên 252 mẫu khảo sát Mặc dù cỡ mẫu đã đảm bảo về mặt lý thuyết nhưng để đảm bảo về mặt thực tiễn cần số lượng mẫu lớn hơn nữa nhằm đưa lại kết quả nghiên cứu có giá trị cao hơn cho các nghiên cứu tiếp theo

Tóm lại, đề tài nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế và chỉ đơn thuần là kế thừa, học hỏi và tìm cách bổ sung các thành phần mới cho các chủ đề nghiên cứu trước đây ở Việt Nam Thực tế vẫn chưa xác định cụ thể những yếu tố mới nào đang tác động đến ý định sử dụng của khách hàng Trên cơ sở đó, đề xuất các nghiên cứu trong tương lai phát triển theo hướng tăng kích thước mẫu thu thập dữ liệu, mở rộng trọng tâm và đưa thêm các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên để tính đến nhiều góc độ hành vi của người tiêu dùng hơn.

Kết luận

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), cùng với nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu trước đó là nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Có sáu giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng được thực hiện và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên được phân tích bằng thang đo Likert 5 cấp độ với 252 mẫu khảo sát sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đã được thu thập cho nghiên cứu, được giới hạn ở Thành phố Hồ Chí Minh

Sau khi phân tích và kết quả thu được thông qua bảng hỏi, thực hiện khảo sát và quan sát dữ liệu sau khi dùng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu chứng minh rằng 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lần lượt từ cao tới thấp là Nhận thức về sức khỏe (27%); Nhận thức về môi trường (23,8%); Nhận thức về ngoại hình (22,4%); Tính nhân đạo (22,2%) và thấp nhất là Giá cả (15,5%) Điều này cho thấy rằng, yếu tố nhận thức về sức khỏe có tác động mạnh mẽ đến ý định và điều chỉnh hành vi tiêu dùng của sinh viên về các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, bên cạnh đó vấn đề quan tâm đến môi trường của con người đang ngày càng được quan tâm và diễn biến tích cực

Ngoài ra, khảo sát cũng chỉ ra rằng không có sự phân biệt giữa ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên theo giới tính, trường đại học, trình độ học vấn hoặc mức thu nhập Do đó, nghiên cứu mong muốn rút ra một số khuyến nghị và đề xuất hàm ý quản trị có thể áp dụng đối với các nhà cung cấp, nhà sản xuất và giới truyền thông trong lĩnh vực mỹ phẩm thuẩn chay, nâng cao ý thức của người tiêu dùng BVMT, bảo vệ sức khỏe cá nhân thông qua điều chỉnh hành vi tiêu dùng thường ngày của họ

Cuối cùng, trong quá trình hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này, tôi nhận thấy rằng công trình vẫn còn một số hạn chế và thiếu sót đáng kể Mặc dù đã nỗ lực nghiên cứu và phân tích nhưng do hạn chế về thời gian và nguồn lực, một số phần của luận văn chưa được triển khai một cách toàn diện Cụ thể, phương pháp nghiên cứu có thể được mở rộng hơn nữa và việc phân tích dữ liệu cần được sâu sắc và chi tiết hơn

Với mong muốn có thêm nhiều nghiên cứu có được hiệu quả tốt hơn trong tương lai, tôi đã đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện và phát triển nội dung của luận văn Đầu tiên, việc áp dụng thêm các phương pháp nghiên cứu định tính có thể giúp hiểu sâu hơn về các vấn đề được đề cập Thứ hai, việc mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu sẽ giúp kết quả có tính đại diện và khách quan hơn Cuối cùng, việc tương tác và hợp tác chặt chẽ hơn với các chuyên gia trong lĩnh vực có thể mang lại những góc nhìn mới mẻ và chuyên sâu hơn cho đề tài Những gợi ý này không chỉ nhằm mục đích cải thiện luận văn của tôi, mà còn hướng đến việc cung cấp một nguồn tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này Tôi tin rằng, thông qua việc tiếp tục nghiên cứu và cải thiện, chúng ta có thể đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực nghiên cứu này và đạt được những kết quả tốt hơn trong tương lai

1 Bộ Y tế, 2011, Thông tư quy định về quản lý mỹ phẩm, số: 06/2011

2 Cao Vy (2023) Cocoon và hành trình đưa mỹ phẩm Việt ra thế giới Truy cập tại [ngày truy cập: 20/12/2023]

3 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” NXB Hồng Đức

4 Kantar’s Vietnam Insight Ebook - Vietnamese - Kantar WorldPanel (2021) Truy cập tại [ngày truy cập: 10/12/2023]

5 Metric - Nền tảng Số liệu E-commerce (2023) Truy cập tại [ngày truy cập: 10/12/2023]

6 Nga, M N T., & Quynh, P T (2020) Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: góc nhìn từ Hà Nội

7 Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Đặng Lê Như Huỳnh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, NXB rường Đại học Ngoại thương Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tạp chí KTĐN số 116

8 Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

9 Nguyễn Tấn Thành (2021) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

10 Nguyễn Đình Thọ (2011) “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” NXB Lao Động Xã Hội

11 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh” Nhà xuất bản Thống Kê

12 Phạm Nhật Vi (2019) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chạy của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu

13 The Cocoon (2023) Câu chuyện thương hiệu COCOON - Mỹ phẩm thuần chay

- cho nét đẹp thuần Việt The Cocoon Truy cập tại https://vietcetera.com/vn/cocoon-va-hanh-trinh-dua-my-pham-viet-ra-the-gioi [ngày truy cập: 20/12/2023]

14 Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior In Action control (pp 11-39) Springer, Berlin, Heidelberg

15 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211

16 Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lọhteenmọki, L., & Shepherd, R (2008) Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the theory of planned behaviour Appetite, pp 443-454

17 Aglobal (2022) Mỹ phẩm thuần chay - Ngách sản phẩm tiềm năng nhiều hứa hẹn Retrieved from https://aglobal.vn/blog/my-pham-thuan-chay-ngach-san- pham-tiem-nang-nhieu-hua-hen-218428830 [20 Dec 2023]

18 Choi, Y H., & Lee, K H (2021) Ethical consumers’ awareness of vegan materials: Focused on fake fur and fake leather Sustainability, 13(1), 436

19 Dorato, S (2018) Chapter 1 - General Concepts: Current Legislation on Cosmetics in Various Countries Analysis of Cosmetic Products (Second Edition), pp 3-37

20 Data Bridge (2020) Global Vegan Cosmetics Marketing - Industry Trends and Forecast to 2027 (2021, 4 th October) Retrieved from website: https://www.databridgemarketresearch.com/reports/global-vegan-cosmetics- market# [20 Dec 2023]

21 Ethicalelephant (2015, August 6) Cruelty-Free and Vegan Logos & Labels Explained

22 “Fishbein, M and Ajzen, I (1975), Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research, Philosophy and Rhetoric, pp 177- 189

23 Grand View Research (2018) Vegan Cosmetics Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Skin Care, Hair Care, Makeup) 2018-2025

24 Ghazali, E., Bang, N., Mutum, D S., & Soon, P C (2017) Health and cosmetics: Investigating consumers' values for buying organic personal care products Journal of Retailing and Consumer Services, pp 154-163.”

25 Hair, J.; Rachelle, L & Haddock, M (1998) Multivariate Data Analysis, 5th Edition New Jersey: Prentice-Hall, Inc

26 Henseler, J., Ringle, C M., & Sinkovics, R R (2009) The use of partial least squares path modeling in international marketing Advances in International Marketing, 20, 277-319.(2021) Retrieved from ethical elephant website: https://ethicalelephant.com/cruelty-free-vegan-labels-logos/ [10 Dec 2023]

27 Jong, I D (2023) The Vegan Society report reveals 90% of consumers support vegan-verified cosmetics Retrieved from The Vegan Society website: https://www.personalcareinsights.com/news/the-vegan-society-report-reveals- 90-of-consumers-support-vegan-verified-cosmetics.html [20 Dec 2023]

28 Kapogianni, M (2015) Attitudes and intention toward organic cosmetics in Greece: an exploratory study

29 Kim, H Y., & Chung, J.-E (2011, 1 25) Consumer purchase intention for organic personal care products Journal of Consumer Marketing, pp 40-47

30 Kock, N., & Lynn, G.S (2012) Lateral collinearity and misleading results in variance-based SEM: An illustration and recommendations Journal of the Association for Information Systems, 13(7), 546-580

31 Munnukka, J (2008) Customers' purchase intentions as a reflection of price perception Journal of Product & Brand Management, pp 188-196

32 Min, C., Lee, E., & Zhao, L (2018) Mining Social Media Data to Discover Topics of Sustainability: The Case of Luxury Cosmetics Brands and Animal Testing Sustainability in Luxury Fashion Business, pp 93-111

33 Munerah, S., Koay, K Y., & Thambiah, S (2021) Factors influencing non- green consumers' purchase intention: A partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) approach Journal of Cleaner Production, p 124192”

34 Ong, S C (2012) The Moderating Role of Price Consciousness on How Attitude and Subjective Norm Affect Purchase Intention-A Case Study of Organic Cosmetic Products in Malaysia, pp 1-80

35 Sahota, A (2014) Sustainability: how the cosmetics industry is greening up West Sussex: John Wiley & Sons

36 Teng, C C., & Wang, Y M (2015) Decisional factors driving organic food consumption: Generation of consumer purchase intentions British Food

37 The Expressswire via COMTEX (2020) Vietnam Cosmetics Trends report 2020 by Q&me (2021, 2 27) Retrieved from: https://iris.marketing/vietnam- cosmetic-trends- report-2020-by-qme [10 Dec 2023]

38 Vegan cosmetics: projected market value worldwide 2025 | Statista (2022, February Retrievedfrom https://www.statista.com/statistics/943721/vegan- cosmetics-market-value-worldwide/ [10 Dec 2023]

39 Zhang, J., & Zhou, M (2019) Factors influencing consumer purchasing behavior of natural cosmetics: A qualitative study in Uppsala, Sweden

40 Yadav, R (2016) Altruistic or egoistic: Which value promotes organic food consumption among young consumers? Journal of Retailing and Consumer Services, pp 92-97

PHỤ LỤC 1: CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Tác giả Tên đề tài Năm Các yếu tố nghiên cứu

“Thái độ và ý định hướng tới mỹ phẩm hữu cơ ở Hy

2015 Ý Ý thức về môi trường (+), Ý thức về sức khỏe (+), Ý thức về ngoại hình (+), Trình độ dân số (+) Thái độ (+), Ảnh hưởng giữa các cá nhân (+)

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ

Nhận thức về sức khỏe (+), Nhận thức về môi trường (+), Nhận thức về giá trị an toàn (+), Nhận thức về chất lượng (+), Chuẩn chủ quan (+)

“Mô hình hóa thái độ đối với việc tiêu thụ các sản phẩm thuần chay”

Thái độ với tiêu thủ sản phẩm thuần chay (+), Tham gia với sản phẩm thuần chay (+), Nhận thức về sức khỏe (+), Mối quan tâm về môi trường (+), Phúc lợi động vật (+), Ảnh hưởng xã hội (+) ,

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí

2021 Ý thức về sức khỏe (+) , Ý thức về ngoại hình (+), Ý thức về môi trường (+), Thái độ đối với việc mua mỹ phẩm thuần chay (+), Chuẩn chủ quan (+), Kiểm soát hành vi nhận thức (+)

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ

Nhận thức về sức khỏe (+), Nhận thức về môi trường (+), Nhận thức về giá trị an toàn (+), Nhận thức về chất lượng (+), Nhận thức về giá (+), Lòng vị tha (+)

Nguồn: tổng hợp bởi tác giả

PHỤ LỤC 2: KHẢO SÁT THÔNG TIN VÀ BẢNG CÂU HỎI

Em là Phạm Thị Kim Ngân, hiện là sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, hệ đào tạo Chất lượng cao, trường Đại học Ngân hàng Tp HCM