Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Vì thế, để nâng cao ý thức và hành vi tiêu dùng tích cực đến môi trường, đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TÓM LƯỢC

Mỹ phẩm thuần chay còn được gọi là mỹ phẩm thiên nhiên hay organic, chúng dần được quan tâm nhiều hơn vào những năm gần đây, đặc biệt là giới trẻ Một phần, do có sự biến đổi về khí hậu và nhiều dịch bệnh xuất hiện ngày một nhiều hơn và không ngoại lệ, Việt Nam đang là đất nước đang gánh chịu hậu quả từ những tác động từ môi trường, thiên nhiên hay các chất phóng xạ, chất hóa học độc hại Từ đó, con người đang ý thức được việc cần phải bảo vệ sức khỏe cá nhân và giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực đến thiên nhiên và môi trường thông qua điều chỉnh hành vi tiêu dùng của họ Việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay có nguồn gốc xuất xứ từ thiên nhiên, lành tính và không chứa các thành phần hóa học gây hại, hơn nữa trong quá trình sản xuất và thực hiện sản phẩm chúng được cam kết rằng không thí nghiệm trên động vật như những loại mỹ phẩm thông thường trước đây Vì thế, để nâng cao ý thức và hành vi tiêu dùng tích cực đến môi trường, đề tài nghiên cứu:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM” được hình thành và thực hiện bởi tác giả Các khía cạnh

được xem xét trong nội dung nghiên cứu đề tài này lần lượt là nhận thức về giá, nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo

Thực hiện thu nhập dữ liệu phân tích bằng cách thăm dò 252 sinh viên đang là sinh viên từ năm nhất đến năm tư tại các trường thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem là có tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên lần lượt giảm dần là Nhận thức về sức khỏe; Nhận thức về môi trường; Nhận thức về ngoại hình; Tính nhân đạo và thấp nhất là Giá cả Phương pháp định tính và phương pháp định lượng là hai phương pháp chính được áp dụng trong nghiên cứu Từ kết quả thu được từ phần mềm SPSS 20.0 giúp ích cho các nhà quản trị có thông tin tham khảo thông qua các hàm ý quản trị được đề xuất, thúc đẩy hành vi sử dụng mỹ phẩm thuần chay nhiều hơn trong tương lai

Từ khóa: ý định sử dụng, mỹ phẩm thuần chay, sinh viên

ABSTRACT

Vegan cosmetics are also known as natural or organic cosmetics It have gradually gained more attention in recent years, especially among young people Partly, due to climate change and many epidemics appearing more and more frequently, Vietnam is no exception, a country that is suffering the consequences of impacts from the environment, nature or chemicals, radiation, toxic chemicals Since then, people are becoming aware of the need to protect personal health and minimize negative impacts on nature and the environment through adjusting their consumption behavior The use of vegan cosmetics is of natural origin, benign and does not contain harmful chemical ingredients, moreover, during the production and implementation of the products, committed to not testing on animals like conventional cosmetics in the past Therefore, to raise awareness and positive

consumer behavior towards the environment, the research topic “Factors affecting students' intention to use vegan cosmetics in Ho Chi Minh City" was conceived

and performed by the author The aspects considered in this research topic are price awareness, environmental awareness, health awareness, appearance awareness and humanity

Collect analytical data by surveying 252 students who are students from first year to fourth year at economic schools in Ho Chi Minh City Factors considered to have a decreasing impact on students' intention to use vegan cosmetics are health awareness; Environmental awareness; Perception of appearance; Humane and lowest price Qualitative methods and quantitative methods are two main methods applied in research The results obtained from SPSS 20.0 software help administrators with reference information through proposed management implications, promoting more vegan cosmetics usage behavior in the future

Keywords: intention to use, vegan cosmetics, students

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được viết bởi tôi một cách trung thực và chân thực dưới sự hướng

dẫn của TS Nguyễn Văn Thụy Tất cả các thông tin, số liệu, dữ liệu và kết quả trong khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tôi xin cam đoan đây là sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả khóa luận

Phạm Thị Kim Ngân

LỜI CẢM ƠN

Trong lúc hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tất cả những người đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện nội dung nghiên cứu

Đầu tiên và quan trọng nhất, tôi xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Văn Thụy đã luôn sẵn sàng hỗ trợ, định hướng và giúp đỡ trong suốt quá trình viết nội dung nghiên cứu

Tiếp theo, không thể thiếu lời cảm ơn sâu sắc đến đến Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh, cùng toàn thể giảng viên trường Đại học Ngân hàng TP HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức, chỉ dạy, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại trường

Nghiên cứu này vẫn không thể thiếu những sai sót nhất định, tôi mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy/cô và giảng viên hướng dẫn để hoàn thiện hơn bài nghiên cứu của mình Tôi xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả khóa luận

Phạm Thị Kim Ngân

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 7

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 8

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.4 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5 Kết cấu của đề tài 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Một số khái niệm cơ sở 11

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm 11

2.1.2 Mỹ phẩm thuần chay 14

2.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước 16

2.2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) 16

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 17

2.3 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đánh giá 18

2.3.1 Nghiên cứu của Kapogianni (2015) 18

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020) 19

2.3.3 Nghiên cứu của Miguel và cộng sự (2021) 20

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Tấn Thành (2021) 20

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021) 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay 24

2.4.2 Giả thuyết các nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Xây dựng và thiết kế thang đo 34

3.3 Mẫu và phương pháp điều tra 36

3.3.1 Xác định kích thước mẫu 36

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 37

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra 38

3.4.1 Thống kê mô tả 38

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38

3.4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 39

3.4.4 Phân tích tính tương quan 40

3.4.5 Phân tích hồi quy 40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm thuần chay 44

4.1.1 Thị trường mỹ phẩm thuần chay trên thế giới 44

4.1.2 Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam 45

4.2 Phân tích, thống kê và mô tả kết quả nghiên cứu 48

4.2.1 Kết quả khảo sát về giới tính 48

4.2.2 Kết quả khảo sát về trường đại học 48

4.2.3 Kết quả khảo sát về trình độ học vấn 50

4.2.4 Kết quả khảo sát về thu nhập 50

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 52

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.4.1 Đối với biến độc lập 55

4.4.2 Đối với biến phụ thuộc 57

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 58

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 58

4.5.2 Phân tích hồi quy 59

4.6 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 64

4.7 Kiểm tra sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến khảo sát 65

4.7.1 Sự khác biệt thông qua giới tính 65

4.7.2 Sự khác biệt thông qua trường đại học 66

4.7.3 Sự khác biệt thông qua trình độ học vấn 67

4.7.4 Sự khác biệt thông qua thu nhập 68

4.8 Thảo luận kết quả 68

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 71

5.1 Kết quả chung về nghiên cứu 71

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

COVID-19 Coronavirus Disease 2019

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

Sig Significance level

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TRA Theory of reasoned action (Lý thuyết hành động hợp lý) TPB Theory of planed behavior (Lý thuyết hành vi hoạch định) TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VIF Variance inflation factor

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1, giải thích lý do tên đề tài được hình thành và tại sao chủ đề lại được lựa chọn, cũng như trình bày nội dung chủ đề, câu hỏi, phương pháp và phạm vi nghiên cứu Đồng thời thảo luận về vai trò của nó về khía cạnh khoa học và thực tiễn Cuối cùng, khái quát về cấu trúc trình bày của đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam và các quốc gia trên thế giới đang phải đối diện với sự đe dọa của biến đổi về môi trường và khí hậu, nguyên nhân xuất phát từ các xưởng sản xuất, các nhà máy, xí nghiệp ngày một nhiều hơn kéo theo đó là những hệ lụy tiêu cực về môi trường sống, sự ô nhiễm từ thiên nhiên, hóa chất độc hại hay từ nguồn nước sinh hoạt đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng và trực tiếp đến con người cụ thể là ảnh hưởng đến sức khỏe, chất lượng cuộc sống và tuổi thọ của họ Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của xã hội, nhận thức về bảo vệ môi trường (sau đây gọi là BVMT) của con người cũng đang ngày một tăng cao, đặc biệt là giới trẻ Theo báo cáo của Kantar trong Vietnam Insight E-book (2021), phần lớn người Việt Nam được hỏi và đồng ý rằng tái chế sẽ giảm ô nhiễm và an toàn cho tài nguyên thiên nhiên Họ đang dần ý thức được bản thân cần hạn chế và quan tâm đến hành động của mình nhằm BVMT thông qua hành vi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường hay còn gôi là sản phẩm xanh Hành vi tiêu dùng tích cực này và ý thức BVMT không còn chỉ còn dừng lại ở việc ăn uống lành mạnh, không vứt rác bừa bãi hay hạn chế sử dụng các sản phẩm từ ni lông như trước đây mà chúng đã được lan tỏa mạnh mẽ đến ngành công nghiệp làm đẹp, cụ thể là ngành sản xuất mỹ phẩm Trong đó, việc sản xuất và sử dụng những mỹ phẩm thuần chay và organic là một hành động cụ thể và cũng được xem là xu hướng tiêu dùng đang được quan tâm mạnh mẽ từ năm 2021, chúng không chỉ thể hiện được sự phát triển về công nghiệp làm đẹp mà con đảm bảo được tiêu chí thân thiện và góp phần BVMT Trong hầu hết các thành phần có trong mỹ phẩm mà con người thường hay sử dụng đều có chứa các hạt vi nhựa có tên là microbeads, chúng có kích thước siêu nhỏ nhưng với

số lượng các ngành, hàng hóa mỹ phẩm đa dạng và có khối lượng lớn đã khiến chúng đang là mối đe dọa với đại dương và là vấn nạn của toàn cầu Đúng với tên gọi và mục đích chính là BVMT vì thể mà dòng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đã ra đời nhằm giải quyết vấn đề tiêu cực về ánh nhìn của xã hội với mỹ phẩm đối với môi trường Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm làm đẹp không chứa bất kì thành phần nào đến từ động vật như mật ong, sáp ong hay dịch ốc sên mà chúng ta thường thấy và đặc biệt là không thử nghiệm hay liên quan đến động vật Chính vì thế, các loại hay các dòng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đang ngày được ủng hộ và trở nên phổ biến vì yếu tố nhân đạo cùng với những thành phần chủ yếu đến từ thiên nhiên lành tính, phù hợp và dễ tiếp cận với hầu hết người tiêu dùng

Ở thị trường Việt Nam, các thương hiệu như Cocoon, Baresoul, Herb n’s Sipce,… đang là những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi bật nhờ mang đậm tinh thần và giá trị Việt Bên cạnh đó, theo Statista Research Department (2022), thành tích đáng kể của ngành mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đang trên đà tăng trường cụ thể từ 13.56 tỷ USD lên 16.29 tỷ USD trong những năm từ năm 2018 đến năm 2021 và dự kiến con số này đến năm 2025 sẽ đạt 20.8 tỷ USD Cụ thể, theo Metric – Nền tảng Số liệu E-commerce (2023), doanh số của sản phẩm The cocoon – một trong những thương hiệu đang phát triển mạnh nhất về mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam hiện nay, trong tháng 07/2023 đạt mức cao nhất với 29.9 tỷ đồng và 164.7 nghìn về sản lượng Quy mô thị trường The cocoon tháng 07/2023 đạt 29.9 tỷ doanh số và có xu hướng phát triển tốt hơn so với tháng 06/2023 là 14.6%

Hiện nay, tuy có một số bài báo và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thân thiện với môi trường nhưng chủ yếu tập trung và xuất phát từ khu vực Châu Âu nhưng cũng còn rất hạn chế và thường không nhắc nhiều đến mỹ phẩm thuần chay Các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm xanh đã tìm hiểu về ý định mua sản phẩm dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) như nghiên cứu của Teng & Wang

(2015) Ở Việt Nam, hiện tại có không nhiều các nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay trong ngành công nghiệp mỹ phẩm và làm đẹp Một số bài báo có nhắc đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh (Quỳnh Nga, Như Huỳnh, 2020) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Tấn Thành, 2021), các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Ngọc Hân, 2021) nhưng vẫn còn hạn chế và chưa có nghiên cứu cụ thể nào liên quan đến nhân tố đã tác động và thúc đẩy mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Vì các lý do trên, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM” được hình thành

nhằm mong muốn lấp đầy một số khoảng trống nghiên cửu trên bằng cách xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, góp phần khám phá và tìm hiểu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành mỹ phẩm thuần chay thông qua áp dụng mô hình mở rộng của lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA)

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

-Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao và thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào đã ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của

sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

-Mức độ tác động và ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đối với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

-Có những khuyến nghị như thế nào đối với doanh nghiệp để nhằm phát triển hơn trong tương lai

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là nhóm đối tượng sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đã và đang sử dụng mỹ phẩm và có ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi không gian: Khảo sát đối tượng sinh viên của một số trường Đại học

thuộc khối ngành Kinh tế như Đại học Kinh tế, đại học Ngân hàng, đại học Kinh tế luật, đại học Văn Lang,… trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi

-Phạm vi thời gian: Phạm vi nghiên cứu giới hạn các trường học trong phạm vi

TP.HCM Thực hiện bắt đầu từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Sau khi xem xét các yếu tố và thông tin tham khảo từ những nghiên cứu trước, những phương pháp dưới đây sẽ dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để thẩm định và lựa

chọn mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM phù hợp Phương pháp nghiên cứu

định tính được tiến hành bằng cách phân tích và tham khảo các tài liệu và các tư liệu, thảo luận và trao đổi với giảng viên hướng dẫn thực hiện đề tài và những người có chuyên môn tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập dữ liệu bằng cách

điều tra thông qua bảng câu hỏi, tìm hiểu về các yếu tố có sự tác động và ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Phương pháp được thực hiện thông qua thu nhập thông tin dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Trong đó, thông tin dữ liệu thứ cấp nghiên cứu dựa trên kết quả của những báo cáo từ các sách báo hay tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học, tài liệu và giáo trình, internet từ nhiều nguồn thông tin chính thống và uy tín Thông tin và dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng khảo sát

1.5 Kết cấu của đề tài

Nội dung đề tài nghiên cứu có 05 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trong chương 1, trình bày các

nội dung bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài Nội dung chương 1 là tiền đề phục vụ cho các bước nghiên cứu chi tiết hơn về các cơ sở lý thuyết có liên quan ở chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trong chương 2, có đề

cập đến một số nội dung lý thuyết và các khái niệm liên quan, các mô hình của những nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả trong và ngoài nước, từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trong chương 3, trình bày tổng quan

về quy trình nghiên cứu đối với các vấn đề cần nghiên cứu đã đặt ra Ngoài ra, nội dung trình bày và mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho việc tiếp nhận và xử lý dữ liệu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trong chương 4,

nội dung bao gồm khái quát thị trường mỹ phẩm thuần chay trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay, tiếp theo trình bày tất cả các kết quả đã qua xử lý và sử dụng các phương pháp phân tích phù hợp như Phân tích thống kê mô tả, tương quan giữa biến kiểm soát và biến phụ thuộc, Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận: Trong chương 5, nghiên cứu trình

bày các nội dung thảo luận kết quả phân tích được từ chương trước, đồng thời xem xét đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý, nhà cung cấp có cái nhìn tổng quan và thông tin tham khảo, giúp điều chỉnh hành vi tiêu dùng của sinh viên về các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay gia tăng hơn Một số kiến nghị và ý tưởng

những nghiên cứu về sau cũng sẽ được nhắc tới trong chương này

Tóm tắt chương 1

Trong chương đầu tiên, nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu về đề tài nghiên cứu, nghiên cứu đã đề cập đến một số nội dung chính như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài Nội dung chương 1 nhằm khái quát về hướng đi và mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu đặt ra, bên cạnh đó nghiên cứu cũng mong muốn đóng góp từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp đỡ các nhà quản trị

trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

: “Chương 2 trình bày nội dung lý thuyết cơ sở của một số nghiên cứu liên quan đến mỹ phẩm thuần chay Bằng cách tìm tòi, học hỏi và kế thừa các tài liệu nghiên cứu về những đề tài có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

”

2.1 Một số khái niệm cơ sở

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm

Ngày nay, khi xã hội đang dần phát triển và trở nên hiện đại hóa, xu hướng của các đối tượng khách hàng quan tâm đến vấn đề về làm đẹp ngày càng cao, họ có ý thức hơn về việc chăm sóc da, ngoại hình Đặc biệt là đối với phụ nữ và giới trẻ, mỹ phẩm là cụm từ không còn quá xa lạ và trở nên quá gần gũi với họ

Theo Dorato (2018) tại Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy mỹ phẩm được hiểu là các hoạt chất dùng để thoa hay sự dụng bằng cách bôi trực tiếp vào cơ thể người với nhiều mục đích khác nhau như làm sạch, tô điểm hay tăng cường độ hấp dẫn hoặc thay đổi ngoại hình mà không tác động lên cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể

Theo Dorato (2018) tại Brazil, mỹ phẩm là các sản phẩm hay chế phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên hoặc các chất tổng hợp được sử dụng bên ngoài của các bộ phận khác nhau trên cơ thể con người bao gồm da, tóc, móng tay, miệng, lưỡi và khoang miệng với mục đích duy nhất là làm sạch sẽ cơ thể, loại bỏ mùi, cải thiện ngoại hình, loại bỏ mùi cơ thể, cải thiện hoặc duy trì cơ thể trong điều kiện tốt, đáp ứng được như cầu và mong muốn của người sử dụng

Theo Bộ Y tế: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức,

điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Như vậy, nhận thấy rằng có nhiều cách trình bày về mỹ phẩm ở mỗi nước là khác nhau nhưng nhìn chung đều mang một ý nghĩa là mỹ phẩm là loại sản phẩm được sáng tạo với mục đích làm đẹp, duy trì và cải thiện ngoại hình cá nhân Chúng bao gồm các thành phần và chất liệu đa dạng, có khả năng làm thay đổi ngoại hình và tạo mùi hương cho cơ thể được sử dụng bằng nhiều hình thức khác nhau như thoa hay bôi lên cơ thể Bên cạnh việc làm cho người sử dụng trở nên đẹp hơn, mỹ phẩm còn có khả năng làm tăng sự tự tin cho người dùng thông qua việc trang điểm và tạo dựng vẻ đẹp cá nhân

Việc phân loại mỹ phẩm phục vụ nhiều mục đích quan trọng trong ngành làm đẹp Trước tiên, nó hỗ trợ việc xác định và phân biệt các sản phẩm khác nhau, từ kem dưỡng da, son môi cho đến các sản phẩm trang điểm như má hồng và mascara Việc phân loại này không chỉ thuận tiện cho việc mua sắm mà còn đảm bảo người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể của mình Về mặt quy định và an toàn, việc phân loại mỹ phẩm đảm bảo sản phẩm tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định cụ thể, duy trì và bảo vệ sức khỏe cũng như quyền lợi của người tiêu dùng Ngoài ra, phân loại mỹ phẩm còn cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết cho từng loại sản phẩm, đảm bảo người tiêu dùng sử dụng hiệu quả và an toàn Tóm lại, phân loại mỹ phẩm là một trong những cách nhằm xác định và sắp xếp chúng dựa trên một số các tiêu chí nhất định như loại sản phẩm, công dụng, thành phần, hoặc mục đích sử dụng Dưới đây là một số cách phân loại mỹ phẩm và ví dụ về những thương hiệu nổi bật tại Việt Nam hiện nay:

Bảng 2.1 Phân loại mỹ phẩm

Phân loại theo Một số ví dụ Một số thương hiệu nội địa nổi bật tại Việt Nam

Sao Thái Dương Yoo Sun Rau Má

2.1.2.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm mỹ phẩm không trong quá trình sản xuất hay điều chế không thực hiện bất cứ hành vi có mục đích thử nghiệm trên động vật, cam kết không sử dụng bất kì thành phần nào trong sản phẩm có nguồn gốc từ động vật như sáp ong, dịch ốc sên,…“ngoài ra không sử dụng chất bảo quản hay những thành phần tổng hợp, chất tạo mùi hay màu hóa học không tự nhiên, chất hoạt động bề mặt tổng hợp, dầu khoáng, rượu, chất biến đổi gen / silicone, v.v đối với cơ thể và các bộ phận trên cơ thể người và chỉ sử dụng các thành phần có nguồn

gốc từ thiên nhiên lành tính, cụ thể là từ thực vật với độ an toàn cao và gần như tuyệt đối, hạn chế hiện tượng kích ứng, đảm bảo sức khỏe người sử dụng (Choi & Lee, 2021)

Ngoài ra mỹ phẩm thuần chay cần có xuất xứ và nguồn gốc rõ ràng và minh bạch và để chứng minh điều đó xuất hiện thuật ngữ “Vegan” về những sản phẩm thuần chay Mỹ phẩm được xác định bởi Tổ chức nhận thức về ăn chay (Vegan Action) Việc nhận được con dấu Vegan và được công nhận là mỹ phẩm thuần chay thì sản phẩm không được có bất kì thành phần nào có nguồn gốc hay xuất phát từ động vật, các chất hỗ trợ chế biến được sử dụng trong quá trình sản xuất phải là thuần chay và không chứa gen của động vật (Cruelty-Free and Vegan Logos & Labels Explained, 2015; Vegan Certifications, Animal Testing Claims, and more, 2015)

2.1.2.2 Lợi ích khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay không chỉ là một lựa chọn mang tính hiện đại mà còn là một lối sống thể sự văn minh và ý thức tiến bộ của con người, cách sống đầy tính nhân văn Mỹ phẩm thuần chay mang lại lợi ích lớn cho cả người dùng và môi trường Chúng không chứa thành phần độc hại hay từ động vật, giảm rủi ro gây dị ứng, an toàn cho làn da nhạy cảm Bên cạnh đó, việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay thân thiện môi trường, giảm tác động tiêu cực đến động vật và hệ sinh thái Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay thể hiện sự quan tâm và chăm sóc sức khỏe của chúng ta, đồng thời đảm bảo sự tôn trọng môi trường và cuộc sống của các loài động vật Mỹ phẩm thuần chay không chỉ cung cấp các sản phẩm làm đẹp an toàn cho người dùng, mà còn là một thương hiệu mỹ phẩm thân thiện với môi trường và gắn liền với tự nhiên Nó đóng góp vào việc BVMT tự nhiên bằng cách giảm tình trạng khai thác nguyên liệu từ rừng và làm chậm quá trình biến đổi khí hậu của Trái Đất Thay vì tận dụng tài nguyên thiên nhiên, các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm thuần chay thường tự gieo trồng, canh tác và thu thập nguyên liệu mà không gây tổn hại cho môi trường xung quanh Điều này không chỉ giúp hạn chế sử dụng tài

nguyên tự nhiên mà còn giảm thiểu lượng chất thải được xả ra môi trường BVMT không chỉ bao gồm việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên mà còn đòi hỏi chúng ta phải quan tâm đến hệ sinh thái và sự sống của các loài sinh vật Mỹ phẩm thuần chay giúp giảm thiểu tác hại hay tác động tiêu cực đến những loài động vật, bên cạnh đó còn quan tâm đến môi trường Đồng thời, các sản phẩm mỹ phẩm này thường chứa nhiều hoặc chỉ sử dụng các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, phù hợp với những người sỡ hữu làn da nhạy cảm (Maximize Market Research, 2019)

2.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước

2.2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng và rất phổ biến trong nhiều nghiên cứu bởi sự thực tiễn và được xem như một lý thuyết cơ sở trong nhiều đề tài nghiên cứu ở nhiều khía cạnh và trên nhiều đất nước khác nhau, với mục đích đánh giá và xem xét hướng hành động ý định và hành vi mua hàng thực tế của khách hàng Hành động đánh giá của một cá nhân về mức độ thích hoặc không thích với một hành vi nhất định nào đó thường được tác động bởi yếu tố thái độ đối với một hành vi nào đó thường đề cập đến và thông qua Mặt khác, khi phản ánh sự hiểu biết của một cá nhân về việc liệu người khác có nghĩ rằng điều gì đó nên được thực hiện hay không thường thông qua các chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định có thể khó hay dễ (Ajzen, 1991) Theo Ajzen, một cá nhân có nhiều lựa chọn và khả năng cư xử theo một cách nhất định nếu họ có thái độ tích cực đối với hành động đó Thông thường, khi một người nhận thấy một hành vi là dễ dàng, có thái độ thiện chí hơn và nhận được nhiều sự ủng hộ hơn từ người khác thì họ có ý định thực hiện hành vi đó cao hơn và tần suất thực hiện cũng nhiều hơn Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá xem cơ hội hay khả năng, tần suất xảy ra hành vi trong tương lai Ý định là yếu tố thúc đẩy con người sẵn sàng hành động.Tương tự như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), ý định cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể là trung tâm trong TPB Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi Theo lý thuyết này, cá nhân sử dụng kiến thức và động lực để đưa ra quyết định và lựa chọn giữa các phương án và ý định cá nhân cuối cùng dẫn đến hành vi cụ thể

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết về Hành động hợp lý (TRA) giúp chúng ta hiểu cách mà tư duy và hành động của con người có mối liên hệ gắn kết với nhau Đơn giản, nó giải thích và chứng minh rằng thái độ của chúng ta và ý định hành động sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta hành xử hay thực hiện hành vi Thái độ được liên kết thông qua hành vi dựa trên cách chúng ta đánh giá việc thực hiện hành vi đó, có thể là hành động tích cực hoặc hành vi tiêu cực Thái độ này được hình thành dựa trên hai yếu tố chính: trước hết là niềm tin của bạn vào kết quả của hành vi và sau đó là cách bạn đánh giá việc đó xảy ra có tính tích cực hay không.:“Chuẩn chủ quan là cách mà những người có tầm ảnh hưởng nghĩ về việc bạn nên làm hoặc không nên làm một hành vi nào đó Chuẩn chủ quan này được xác định bởi hai yếu tố: trước hết là niềm tin của những người ảnh hưởng đến bạn về việc bạn nên thực hiện hành vi đó hay không và sau đó là sự thúc đẩy từ những người ảnh hưởng đó đối với bạn để thực hiện hành vi đó Tóm lại, thuyết Hành động hợp lý tập trung và quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và việc xác định khuynh hướng hành vi của họ Khuynh hướng hành vi bao gồm hai yếu tố chính: một là phần thể hiện thái độ của họ đối với hành vi (ví dụ như sự ưa thích hoặc không ưa thích) và hai là các phần liên quan đến chuẩn chủ quan của họ (bao gồm sự tác động của người khác đến thái độ của

Hình 2.2 Mô hình thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

2.3 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đánh giá

2.3.1 Nghiên cứu của Kapogianni (2015)

Nghiên cứu của Kapogianni (2015) với đề tài “Thái độ và ý định đối với mỹ phẩm hữu cơ ở Hy Lạp: một nghiên cứu khám phá” tập trung vào việc đánh giá

thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hữu cơ tại Hy Lạp với mục tiêu được đặt ra là khám phá các tác động của các nhận thức về môi trường, sức khỏe, ngoại hình, trình độ dân số và tương tác cá nhân đến thái độ của họ đối với mỹ phẩm hữu cơ Nghiên cứu cũng nhằm điều tra mối quan hệ giữa thái độ và việc dự định mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã thực hiện điều tra thông qua hình thức khảo sát và sử dụng bảng câu hỏi với hơn 100 người tiêu dùng tại Hy Lạp Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường và tương tác cá nhân là hai yếu tố tích cực có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Trong khi đó, nhận thức về sức khỏe, ngoại hình và trình độ dân số dường như không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ hay ý định tiêu dùng sản phẩm Thái độ của người tiêu dùng được xác định là một yếu tố quan trọng và có khả năng dự đoán ý định mua các sản phẩm mỹ

phẩm hữu cơ của một cách tích cực hay tiêu cực, nhiều hơn hay ít đi Mặt khác, ý thức về sức khỏe, ý thức về ngoại hình và kiến thức sinh thái dường như có tác động không đáng kể đến thái độ Thái độ nổi lên như một yếu tố dự báo tích cực và quan trọng về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ Hạn chế của nghiên cứu mẫu khảo sát chỉ bao gồm người tiêu dùng sống ở thành phố và nghiên cứu sâu hơn nên tìm cách khám phá mẫu người tiêu dùng lớn hơn và đa dạng hơn về mặt địa lý Ý nghĩa thực tiễn của nội dung nghiên cứu mang lại là gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn bằng cách truyền đạt lợi ích môi trường của mỹ phẩm hữu cơ Việc này bao gồm như cải thiện các sáng kiến truyền thông tiếp thị, làm tăng tính độc đáo của sản phẩm hay giá trị của chúng mang lại

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020)

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Hỳnh (2020) với đề tài nghiên cứu

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” thông qua hình thức điều tra bằng khảo sát từ

khảo sát bằng giấy truyền thống cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát trực tuyến thông qua các diễn đàn mạng xã hội với 200 câu trả lời hợp lệ, Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã khám phá và nêu ra được một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh và kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng là Nhận thức về giá trị an toàn, kế đến là nhận thức về sức khỏe, tiếp theo là Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng và cuối cùng là Nhận thức về môi trường Qua đề tài nghiên cứu và kết quả từ việc khảo sát thông qua bảng hỏi, nhận thấy rằng người tiêu dùng lựa chọn sử dụng mỹ phẩm organic bởi sự lành tính và an toàn từ thành phần và quy trình sản xuất, điều này cũng cho thấy rằng khách hàng đang quan tâm và có hành động tích cực đến sức khỏe của họ nhiều hơn

2.3.3 Nghiên cứu của Miguel và cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Miguel và cộng sự (2021) với đề tài “Mô hình hóa thái độ đối với việc tiêu thụ các sản phẩm thuần chay” tập trung vào việc hiểu sâu hơn về

thái độ của mọi người đối với việc ăn các sản phẩm thuần chay và cố gắng xác định tác động của các yếu tố cá nhân (như tác động xã hội và nhận thức về sức khỏe) và các yếu tố đạo đức (như quan tâm đến môi trường và phúc lợi động vật) đối với thái độ này Nghiên cứu cũng nghiên cứu cách thái độ này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và truyền miệng về các sản phẩm thuần chay Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi khảo sát có cấu trúc và hỏi 224 người Bồ Đào Nha và 356 người ăn chay Brazil từ các nhóm ăn chay trên mạng xã hội Facebook Sau đó, sau khi phân tích so sánh tác động của các yếu tố cá nhân và đạo đức đối với quyết định ăn thuần chay Nghiên cứu cũng đã so sánh cả người trả lời từ Bồ Đào Nha và Brazil và cân nhắc cả tác động của văn hóa dân tộc Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ đối với việc ăn thuần chay không phụ thuộc vào yếu tố cá nhân nhưng lại chịu ảnh hưởng lớn từ các giá trị của chúng mang lại và sự quan tâm về đạo đức Các nguyên tắc về chuẩn mực đạo đức đã tạo động lực để giảm tiêu thụ sản phẩm từ động vật nhằm nâng cao ý thức BVMT và đề cao phúc lợi động vật Đồng thời, nghiên cứu giúp các nhà quản trị về tiếp thị hiểu cách tiếp cận người tiêu dùng thuần chay và cách chuyển đổi hoạt động kinh doanh của họ, phản ứng và tạo ra các đề xuất giá trị đáp ứng nhu cầu của những khách hàng này Bằng cách hiểu

được động cơ và cảm xúc, các chiến lược tiếp thị có thể được xây dựng để đáp ứng những người tiêu dùng có tư tưởng hơn này

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Tấn Thành (2021)

Nguyễn Tấn Thành (2021) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu được thực hiện với 200 phiếu điều tra hợp lệ, qua quá

trình sàng lọc kết quả nghiên cứu thu được kết quả gồm 6 yếu tố ảnh hưởng Ý thức về sức khỏe; Ý thức về ngoại hình; Ý thức về môi trường; Thái độ đối với việc mua

mỹ phẩm thuần chay; Chuẩn chủ quan, và Kiểm soát hành vi nhận thức Trong đó, yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay là Thái độ, tiếp theo yếu tố ảnh hưởng thứ hai là Chuẩn chủ quan và yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất là Kiểm soát hành vi nhận thức Điều này cho thấy, người tiêu dùng đang có Thái độ tích cực với mỹ phẩm thuần chay và sự tác động từ môi trường chủ quan xung quanh cũng giúp họ có cái nhìn tốt hơn với các sàn phẩm mỹ phẩm thuần chay

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021)

Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Nội dung nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định TPB,

tiến hành phân tích và sử dụng 253 mẫu khảo sát phù hợp và đúng yêu cầu và cho ra kết quả cuối cùng Sau quá trình thực hiện phân tích và xem xét kết quả điều tra nhận thấy các yếu tố nhận thức về sức khỏe, môi trường, giá trị an toàn, chất lượng sản phẩm, giá và lòng vị tha đều có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng lớn nhất, giảm dần theo thứ tự đó: nhận thức về giá trị của sự an toàn, nhận thức về chất lượng, nhận thức về môi trường, sự đồng cảm về lòng vị tha và cuối cùng là về giá Thông qua kết quả của đề tài nghiên cứu, chúng ta nhận thấy rằng người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe của họ và tin dùng các sản phầm mỹ phẩm thuần chay bởi vì thành phần chủ yếu đến từ thiên nhiên, lành tính và hạn chế các chất hóa học gây hại cho da và nếu sử dụng lâu dài sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe.”

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước

Tác giả Tên đề tài Năm Các yếu tố nghiên cứu

“Mô hình hóa thái độ đối với việc tiêu thụ các sản phẩm thuần

chay”

2021

Thái độ với tiêu thủ sản phẩm thuần chay (+), Tham gia với

Nguyễn Tấn Thành

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ

phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thức về môi trường (+), Thái độ đối với việc mua mỹ phẩm thuần chay (+), Chuẩn chủ quan (+), Kiểm soát hành vi phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa

Tử bảng thông tin trên cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu liên quan đến thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay và hữu cơ tại các khu vực khác nhau Các nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2015 đến 2021 Điều này cho thấy sự quan tâm tăng về môi trường, sức khỏe, và giá trị an toàn Người tiêu dùng ngày càng ý thức về tác động của sản phẩm lên ngoại hình, môi trường, và phúc lợi động vật Các yếu tố như chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội, và truyền miệng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, cho thấy một xu hướng tiêu dùng ý thức hơn và có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường Từ những kết quả các bài nghiên cứu trước thu thập được, nhận ra ở mỗi thời điểm và tại đất nước khác nhau, kết quả phần tích và mỗi một mô hình cũng sử dụng các biến khác nhau và tạo ra kết quả không có quá nhiều điểm giống nhau Tuy nhiên, phần lớn các bài nghiên cứu trước đây thường chọn ít nhất một trong hai hoặc nhiều yếu tố trong lý thuyết hành

động có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) làm giả thuyết cho nội dung nghiên cứu Từ việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, xem xét các yếu tố về nhận thức về giá, nhận thức BVMT, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về ngoại hình và tính nhân đạo có ảnh hưởng đến hành vi và ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên của các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, theo nhiều kết quả nghiên cứu và từ các dữ liệu điều tra thì yếu tố về chính sách giá đã được chứng minh là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, sau đại dịch COVID-19, hành vi tiêu dùng của con người và ý thức về sức khỏe cũng ngày một nâng cao Do đó, trong quá trình xây dựng giả thuyết, nghiên cứu sẽ chủ động thêm vào các biến liên quan đến các chính sách giá và nhận thức về sức khỏe để phản ánh đúng xu hướng tiêu dùng của sinh viên sống tại một thành phố phát triển Đề tài nghiên cứu sẽ điều tra liệu các biến quan sát này có tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh hay không

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Với mục tiêu tiêu đặt ra là xác định một số các nhân tố có sự ảnh hưởng hay sự tác động đến ý định sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM và từ đó nâng cao ý thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất Khóa luận đã dựa vào các ý tưởng và kết quả của các đề tài nghiên cứu trước đây, học hỏi, kế thừa và điều chỉnh một số chi tiết để thích hợp với mong muốn của mục tiêu nghiên cứu Sau khi tổng hợp các kết quả từ các nghiên cứu có mối liên kết đến đề tài nghiên cứu từ những nhiều khu vực trong và ngoài nước, nghiên cứu kết luận hai mô hình TRA và TPB là phù hợp để sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu đề xuất này Dựa trên Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) bao gồm

các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua sẽ tác động đến hành vi thực tế cụ thể trong trường hợp là hành động mua sản phẩm từ thị trường của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) bao gồm Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Ý định về hành vi sẽ tác động như thế nào với Hành vi thực tế Trong nội dung khóa luận này, mục đích sử dụng mô hình TPB và TRA nhằm giải thích về các hành vi tiêu dùng của khách hàng cụ thể là sinh viên trên địa bàn TP.HCM trong việc tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Bên dưới là mô hình để xuất, bao gồm 5 khía cạnh (1) Nhận thức về giá, (2) Nhận thức về môi trường, (3) Nhận thức về sức khỏe, (4) Nhận thức về ngoại hình và (5) Tính nhân đạo

Hình 2.3 Mô hình đề xuất từ tác giả

Nguồn: Tác giả (2023)

2.4.2 Giả thuyết các nghiên cứu

Mối quan hệ giữa Nhận thức về giá và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần

khi sử dụng chúng để mua hay có được sản phẩm Chính sách về giá được xem là yếu tố chìa khóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hay sử dụng sản phẩm của khách hàng (Munnukka, 2008) Khi sản phẩm có giá cao, nó thường được liên kết với chất lượng cao, độ tin cậy và sự độc đáo Điều này có thể tạo ra một dấu ấn tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy hài lòng và tự tin hơn với lựa chọn của mình Vì vậy, trong nhiều trường hợp, giá cả không chỉ đơn thuần là một rào cản, mà còn là một yếu tố thúc đẩy mua sắm Cùng với sự ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn, người tiêu dùng đang cân nhắc và cẩn trọng hơn với những chi tiêu của họ, họ sẽ ưu tiên lựa chọn các mặt hàng có giá thành hợp lý và giá trị mang lại tương thích

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H1: “Nhận thức về giá tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Nhận thức về môi trường là khi người tiêu dùng có xu hướng và có khả năng thay đổi hành vi mua hàng của mình nhằm cải thiện hay BVMT họ đang sinh sống Nếu người tiêu dùng có ý thức BVMT và quan tâm đến diễn biến của môi trường xung quanh và có niềm tin rằng việc sử dụng và thường xuyên mua mỹ phẩm thiên của họ góp phần giảm tác động tiêu cực và BVMT, niềm tin về điều này càng mạnh thì khả năng mua của họ càng tăng (Arvola, et al., 2008) Theo báo cáo của Kantar trong Vietnam Insight E-book (2021), phần lớn người Việt Nam được hỏi và đồng ý rằng tái chế sẽ giảm ô nhiễm và an toàn cho tài nguyên thiên nhiên Nhận thức môi trường mạnh mẽ dẫn đến tăng ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay, vì người tiêu dùng nhận ra tác động tích cực của chúng đối với hệ sinh thái Sự chọn lựa này phản ánh cam kết với BVMT và hướng tới lối sống bền vững, giảm thiểu tác động xấu đến môi trường sống

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H2: “Nhân tố nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều với ý định sử

dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Khi nhu cầu của người tiêu dùng về lối sống lành mạnh và bền vững sẽ thúc đẩy họ sử dụng và tiêu thụ những sản phẩm mỹ phẩm có độ an toàn và có thành phần tự nhiên (Zhang & Zhou, 2019) Hơn nữa người có nhận thức cao về sức khỏe của bản thân sẽ quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng hành động để duy trì sức khỏe (Kim & Chung, 2011) Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe bản thân cao sẽ cân nhắc lựa chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay, họ chú trọng và quan tâm đến thành phần từ thiên nhiên vì lành tính, đặc biệt là không chứa cồn hay hương liệu độc hại Nhận thức sâu rộng về sức khỏe tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc tránh các hóa chất độc hại và tìm kiếm sản phẩm an toàn, góp phần bảo vệ và cải thiện sức khỏe của họ Do đó, việc lựa chọn mỹ phẩm thuần chay, với thành phần tự nhiên và không chứa các chất có hại, trở thành sự ưu tiên hàng đầu trong hành động mua sắm của người tiêu dùng, phản ánh một xu hướng tiêu dùng có ý thức và có trách nhiệm với sức khỏe cá nhân

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H3: “Nhân tố nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa nhận thức về ngoại hình và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Nhận thức về ngoại hình có tác động và sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi vủa người tiêu dùng khi mua các sản phẩm chăm sóc da và đặc biệt là khi họ phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn mỹ phẩm hay các sản phẩm chăm sóc da, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các loại mỹ phẩm đáp ứng được những mong đợi của họ và có khả năng cải thiện ngoại hình tốt hơn, bên cạnh đó còn đáp ứng được sự an toàn cho sức khỏe của họ (Ong, 2012) Nhận thức về ngoại hình có mối quan hệ

chặt chẽ với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Trong xã hội hiện đại, nơi mà ngoại hình ngày càng được coi trọng, nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp không chỉ an toàn mà còn hiệu quả Mỹ phẩm thuần chay, với thành phần tự nhiên và không gây hại, thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến việc duy trì và cải thiện ngoại hình của họ mà không phải hi sinh sức khỏe da Điều này dẫn đến việc ưa chuộng mỹ phẩm thuần chay, như một cách để chăm sóc bản thân một cách nhẹ nhàng và bền vững

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H4: “Nhân tố Ý thức về ngoại hình có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Mối quan hệ giữa tính nhân đạo và ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Người tiêu dùng có ý thức về môi trường và quan tâm đến động vật được xem là có tính nhân đạo Instagram và Twitter đang lan truyền thông tin về thử nghiệm trên động vật trong ngành mỹ phẩm như thế nào (Min, Lee, & Zhao, 2018).:Mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và không chứa thành phần từ động vật, phản ánh sự lựa chọn đạo đức và có trách nhiệm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có ý thức về vấn đề này, họ có xu hướng chọn những sản phẩm thân thiện với động vật, thể hiện quan điểm nhân đạo của họ thông qua các hành động tiêu dùng cụ thể Các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên không chỉ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về sự lựa chọn lành mạnh, tôn trọng môi trường và có tính đạo đức, mà còn góp phần vào sự phát triển rộng lớn theo hướng bền vững (Sahota, 2014) Việc kiểm định và được công nhận là mỹ phẩm thuần chay phải trải qua quy trình nghiêm ngặt về sự an toàn và hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật, không sử dụng những gì liên quan đến động vật trong thành phần sản phẩm, góp phần bảo vệ cho lợi ích động vật, hạn chế các tác động xấu đến môi trường sống của động vật.”

Vì vậy xem xét đề xuất nội dung giả thuyết về nhân tố này như sau:

H5: “Nhân tố tính nhân đạo có tác động thuận chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về giá cả với ý định sử dụng mỹ phẩm

thuần chay của sinh viên

H2: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về Môi trường với ý định sử dụng mỹ

phẩm thuần chay của sinh viên

H3: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về sức khỏe với ý định sử dụng mỹ phẩm

thuần chay của sinh viên

H4: Mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về ngoại hình với ý định sử dụng mỹ

phẩm thuần chay của sinh viên

H5: Mối quan hệ giữa nhân tố Tính nhân đạo với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần

chay của sinh viên

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các giả thuyết đề xuất

H1

“Nhân tố nhận thức về giá tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay chay của sinh viên

trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Tích cực

H2

“Nhân tố nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của

sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Tích cực

H3 “Nhân tố nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của

Tích cực

sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

H4

“Nhân tố nhận thức về ngoại hình có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của

sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Tích cực

H5

“Nhân tố tính nhân đạo có tác động thuận chiều đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Tích cực

Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả (2023)

Tóm tắt chương 2

Trong nội dung chương 2, nghiên cứu đã đưa ra các cơ sở lý thuyết nền tảng và có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm có cái nhìn sâu và có tính thuyết phục hơn về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu đã giới thiệu về Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Kế tiếp, nghiên cứu đã tổng hợp một số mô hình nghiên cứu trước đây bao gồm các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài về ý định sử dụng và từ đó xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cuối cùng, nghiên cứu đã dựa trên các đề tài nghiên cứu trước đó đã nêu, kế thừa và điều chỉnh để đưa ra các giả thuyết cho những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay và đề xuất mô hình nghiên cứu