Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên tiktok cuả genz

Thêm vào đó, trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu trước đó về ý định mua trực tuyến, ý định mua hàng trên TikTok, ý định mua hàng của Gen Z, ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z, nhóm tá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Thu Hà

Sinh viên thực hiện : Vũ Thị Kim Ngân - K57A2

Tống Nga Linh - K57A2 Nguyễn Thị Nhật Minh - K57A2 Trương Thị Như Ngọc - K57A2 Thân Bảo Ngọc - K57A3

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, nhóm tác giả chúng tôi xin bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Thị Thu Hà, giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Thương mại Cô đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ và động viên chúng tôi hoàn thành đề tài này

Nhóm tác giả xin trân trọng sự giúp đỡ, những góp ý vô cùng quý báu của các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ tinh thần giúp chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu

Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học là bài nghiên cứu của nhóm tác giả, được đúc kết qua quá trình học tập và nghiên cứu Các thông tin và số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực

Vì bài nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian ngắn, với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên không tránh khỏi sai sót Kính mong quý Thầy/Cô và những người quan tâm đóng góp ý kiến để chúng tôi có thể thực hiện tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp theo

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 08 tháng 01 năm 2023

Nhóm tác giả

TÓM TẮT

Ngày nay, các trang mạng xã hội đang gây ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, trong đó TikTok là một nền tảng được ưa chuộng với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Do đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Nhóm tác giả đã nghiên cứu tác động của yếu tố tiếp nhận thông tin đến ý định mua hàng của Gen Z dựa vào lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Bên cạnh

đó, nhóm tác giả cũng nghiên cứu thêm sự tác động của hai thang đo niềm tin và giá cả cảm nhận Thêm vào đó, trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu trước đó về ý định mua trực tuyến, ý định mua hàng trên TikTok, ý định mua hàng của Gen Z, ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z, nhóm tác giả đã xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát trực tuyến các đáp viên thuộc thế hệ Z có độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi trên địa bàn Thành phố

Hà Nội Kết quả thu về 728 phản hồi, trong đó có 663 phản hồi hợp lệ và được nhóm tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu và phân tích dữ liệu như: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định các giả thuyết bằng mô hình SEM với sự hỗ trợ của công cụ là phần mềm SPSS và phần mềm AMOS 22

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z là: tiếp nhận thông tin, niềm tin và giá cả cảm nhận Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra nhân tố tiếp nhận thông tin chịu ảnh hưởng của 03 nhân tố khác là: chất lượng thông tin, số lượng thông tin và sự tin cậy của thông tin Trong đó, giá cả cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

Từ kết quả của nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất một số giải pháp với doanh nghiệp, người bán hàng và đưa ra kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm đẩy mạnh ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1.Đối tượng nghiên cứu 3

4.2.Phạm vi nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok 5

1.2 Các nghiên cứu về ý định mua hàng của Gen Z 7

1.3 Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z 9

Tóm tắt chương 1 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Một số khái niệm cơ bản 12

2.1.1 TikTok 12

2.1.2 Gen Z 13

2.1.3 Ý định mua 13

2.2 Một số lý thuyết về ý định mua 14

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

2.2.2 Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) 14

2.2.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 15

2.2.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin (IAM) 16

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 20

2.3.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và giả thuyết nghiên cứu 20

2.3.2 Mô hình nghiên cứu 23

Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 26

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu 27

3.3 Thiết kế phiếu điều tra và điều tra thử 28

3.4 Thu thập và xử lý dữ liệu 32

Tóm tắt chương 3 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TIKTOK CỦA GEN Z 33

4.1 Thực trạng mua hàng trên TikTok 33

4.1.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến 33

4.1.2 Thực trạng mua hàng trên TikTok của Gen Z 35

4.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z 37

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng 37

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 40

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định 46

4.2.5 Kiểm định các giả thuyết 51

Tóm tắt chương 4 52

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Xu hướng tiêu dùng qua TikTok ở Việt Nam 54

5.2 Xu hướng tiêu dùng qua TikTok ở giới trẻ 54

5.3 Một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z 55

5.3.1 Các kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu 55

5.3.2 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý 56

5.3.3 Giải pháp đối với doanh nghiệp/người bán hàng trên TikTok 56

5.4 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

Tóm tắt chương 5 60

PHẦN KẾT LUẬN 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2: Thống kê các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua 18

Bảng 3.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu 30

Bảng 4.1: Thống kê mô tả một số đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát 38

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 39

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett 40

Bảng 4.4: Giá trị Eigenvalues 41

Bảng 4.5: Ma trận xoay các nhân tố lần 1 42

Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố lần 2 43

Bảng 4.7: Ma trận xoay các nhân tố lần 3 44

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 45

Bảng 4.9: Giá trị trung bình của bộ thang đo 46

Bảng 4.10: Kết quả phân tích CFA 46

Bảng 4.11: Ma trận tương quan và giá trị phân biệt 47

Bảng 4.12: Ma trận tương quan và giá trị phân biệt đã điều chỉnh 49

Bảng 4.13: Kiểm định các giả thuyết 52

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) 15

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 15

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) 17

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2017 - 2022 (tỷ USD) 33

Hình 4.2: Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến mới trong tổng số người mua sắm trực tuyến ở khu vực Đông Nam Á 34

Hình 4.3: Các kênh mua sắm trực tuyến 35

Hình 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) chạy lần 1 48

Hình 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) chuẩn hóa 50

Hình 4.6: Phân tích mô hình SEM dạng chuẩn hóa 51

CFI Comparative fit index Chỉ số phù hợp so sánh

CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp

EFA Exploratory factor analysis Nhân tố khám phá

eWOM Electronic Word Of Mouth Truyền miệng điện tử

GFI Goodness-of-fit index Chỉ số phù hợp

IAM Information adoption model Mô hình chấp nhận thông tin

KOC Key Opinion Consumer NTD chủ chốt

KOL Key Opinion Leader Người nổi tiếng

Sciences Mean

Giá trị trung bình

nghệ TLI Tucker - Lewis index Chỉ số Tucker và Lewis

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, chúng ta đang sống trong “Kỷ nguyên số”- thời kỳ 4.0, nơi có những công nghệ hiện đại và mạng lưới internet phủ rộng toàn cầu Con người có thể dễ dàng liên hệ và làm việc với nhau chỉ cần qua một chiếc smartphone Cùng với sự phát triển của internet là sự ra đời của hàng loạt các ứng dụng thông minh, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử (TMĐT)

Các sàn TMĐT như Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada, Tiki, … đã giúp tối ưu hóa hoạt động mua sắm của người tiêu dùng (NTD) chỉ bằng những cú “click” chuột hoặc những “chạm” trên màn hình điện thoại smartphone So với mua sắm truyền thống, NTD phải đến các cửa hàng để mua hàng thì mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch điện tử đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khác nhau tiếp cận trực tiếp được với NTD trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009)

TikTok, nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội dung dưới dạng video ngắn kết hợp với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo theo cách riêng, được ra mắt vào năm 2017 TikTok được coi là một hiện tượng mua sắm với hơn 1 tỷ lượt dùng trên toàn cầu, ở Việt Nam là khoảng 20 triệu người dùng Theo báo cáo tổng quan toàn cầu về

kỹ thuật số năm 2022, Việt Nam là quốc gia đứng thứ năm trong bảng xếp hạng các quốc gia có tỉ lệ số lượng người sử dụng TikTok trên 18 tuổi so với dân số trên 18 tuổi với tỉ lệ khá cao là 55,6%; đứng vị trí thứ sáu trên thế giới với 39,914,000 người sử dụng trên 18 tuổi tiếp cận quảng cáo TikTok Bên cạnh đó, Việt Nam còn đứng thứ 10 trong bảng xếp hạng các quốc gia, nơi mà quảng cáo được người sử dụng trên 18 tuổi được chia sẻ nhiều nhất trên nền tảng TikTok Trước đây, người dùng có thể mua sắm thông qua đường dẫn trong phần tiểu sử mà Gen Z gọi là “Bio TikTok”, đây là phương thức tiếp thị liên kết hay

“Affiliate marketing” mở màn cho hình thức mua bán trên TikTok Đến nay người dùng có thể mua trực tiếp qua mục TikTok Shop, qua những video clip ngắn hoặc qua hình thức Livestream Xu hướng ở nền tảng này hiện tại là những người ảnh hưởng sử dụng TikTok làm nơi đưa ra những trải nghiệm, quan điểm chủ quan về những sản phẩm họ đã dùng Theo báo Vn Review (2021), Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt đã có hơn 5 tỷ lượt xem trên TikTok và ứng dụng này đã góp phần giúp màn ra mắt của nhiều sản phẩm thành công vang dội, ví dụ như xà cạp, túi xách, chất tẩy rửa, thậm chí cả phô mai Feta Sự xuất hiện của

TikTok cùng những chiến lược marketing độc đáo với nhiều hình thức khác nhau đã khiến TikTok trở thành ứng dụng số một trong việc thúc đẩy chi tiêu của NTD, vượt qua Tinder

để giành vị trí đầu bảng Chi tiêu của NTD trên TikTok đã tăng lên tới 77% vào năm 2021 Nhìn chung, NTD đã chi 2,3 tỷ USD cho ứng dụng, so với 1,3 tỷ USD của năm trước (AppAnnie, 2021) Với sức ảnh hưởng mạnh mẽ như vậy của TikTok thì Gen Z đã được xác định là đối tượng siêu tiềm năng để các chủ thể kinh doanh và các nhãn hàng trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, tiến hành xây dựng chiến lược cụ thể để nắm bắt và thúc đẩy ý định mua sắm trên nền tảng này

Gen Z là thế hệ từ khi sinh ra đã bị ảnh hưởng sâu sắc bởi “Xã hội hóa”, từ học tập, giải trí, làm việc đến ngay cả thói quen mua sắm của Gen Z đều gắn liền với các hoạt động liên quan đến internet và công nghệ Vì dành khá nhiều thời gian trên mạng

xã hội, nên việc chọn lựa và quyết định mua sản phẩm của lứa thế hệ này sẽ kỹ lưỡng hơn, tốn nhiều thời gian hơn và khắt khe hơn Chính điều này sẽ gây khó khăn tương đối cho các DN trong việc thu hút nhóm khách hàng (KH) tiềm năng này

Hiện nay, Gen Z, nhóm KH luôn đón đầu xu thế, đang có trào lưu trải nghiệm mua sắm trên nền tảng TikTok Có thể thấy rằng, việc mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của NTD nói chung và Gen Z nói riêng hứa hẹn sẽ phát triển bùng nổ cùng với

sự lớn mạnh của TMĐT Tuy nhiên, TikTok đang là một nền tảng mua sắm khá mới nên

có rất ít nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z Vì vậy, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z sẽ giúp đội ngũ phát triển TikTok cũng như các nhà bán lẻ trên TikTok có được những biện pháp, chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

● Mục tiêu chung:

Nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

● Mục tiêu cụ thể:

Trên cơ sở mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu được chi tiết như sau:

1) Xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội

2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội

3) Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z đồng thời, nghiên cứu giúp các doanh nghiệp cũng như các nhà bán lẻ trên TikTok xây dựng chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung vào trả lời một số câu hỏi sau:

- Thực trạng hoạt động mua sắm trên TikTok của Gen Z hiện nay như thế nào?

- Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến ý định mua sắm trên TikTok của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội?

- Những giải pháp nào góp phần thúc đẩy ý định mua sắm trên TikTok của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

• Nội dung: Đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố: giá cả cảm nhận, niềm

tin, tiếp nhận thông tin đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

• Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nhóm

tác giả chọn thực hiện nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hà Nội vì đây là thủ

đô, trung tâm về chính trị, văn hóa của Việt Nam Hơn thế nữa, Gen Z ở Hà Nội

có mức sống cao hơn nên số lượng người sử dụng TikTok và phát sinh ý định mua cao hơn

• Thời gian: Phiếu điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện từ 25/11/2022

đến tháng 05/12/2022

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, tóm tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục và kết luận, đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương Nội dung của từng chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đây là chương đầu tiên của đề tài nghiên cứu khoa học Nội dung chương trình bày các nội dung bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày khái quát về TikTok, Gen Z, ý định mua và yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua; mô hình lý thuyết ảnh hưởng đến ý định mua sau đó rút ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này chủ yếu trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm: quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; thiết kế phiếu điều tra và điều tra thử; thiết

kế mẫu nghiên cứu; thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

Nội dung của chương trình bày thực trạng mua hàng trên TikTok của Gen Z và phân tích các kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 5: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị

Ở chương cuối, nhóm tác giả trình bày xu hướng tiêu dùng qua TikTok ở Việt Nam và ở giới trẻ, sau đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok

Một số nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến gần đây chỉ ra rằng các cửa hàng trực tuyến là những đại diện quan trọng và dễ thấy của ‘‘nền kinh tế mới” (van der Heijden & Verhagen, 2002) NTD càng có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn bởi sự tiện lợi của nó (Lai & Chang, 2011) Vì vậy, mua hàng trực tuyến đang trở thành một hình thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây (Richard & Guppy, 2014) Sự tăng trưởng nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet đã mang đến cho NTD những tiện ích gia tăng trong quá trình mua sắm

Do đó, NTD ngày càng có nhu cầu tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm để đưa ra những lựa chọn thông minh, chất lượng và phù hợp nhất với yêu cầu của bản thân (La Thị Tuyết

& Lê Thu Hằng, 2021)

Để thu hút NTD mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của KH là việc rất cần thiết đối với các

DN và các nhà bán lẻ trực tuyến Theo Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016), ý định mua hàng là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của NTD Vì vậy, có rất nhiều nghiên cứu được tiến hành để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) xác định truyền miệng điện tử hay “Electronic Word Of Mouth” (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng của NTD trên nền tảng thương mại trực tuyến Ý định mua chịu tác động gián tiếp của

sự chấp nhận eWOM thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM thông qua sự chấp nhận eWOM Kết quả nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi có hoạch định của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của NTD có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến; rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến

ý định mua trực tuyến của NTD

Trong một nghiên cứu khác, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của

KH trên địa bàn Thành phố Huế là rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty,

sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận (Dương Thị Hải Phương, 2012) Đặc biệt, trong bối cảnh Covid - 19, nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân

Trang (2021) đã chỉ ra nhận thức hữu ích; nhóm tham khảo; tính an toàn, bảo mật; uy tín và mức độ rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý chính sách phù hợp trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh

có thể vượt qua và phát triển trong thời kỳ dịch bệnh

Hiện nay, NTD không còn mới lạ với việc mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT cũng như các nền tảng mạng xã hội, trong đó có TikTok KH khi thấy được sản phẩm ưng ý, có thể click vào link Bio - liên kết ở phần tiểu sử người dùng, ngay lập tức được chuyển sang giao diện Shopee, Lazada, Khi TikTok Shop được triển khai bằng việc nhấp chuột trực tiếp trên video đã tiết kiệm phần lớn thời gian của người mua hàng (TikTok Shop Việt Nam, 2022) do người dùng chỉ cần click vào sản phẩm của TikTok Shop ở góc trái màn hình là có thể mua hàng thay vì tìm sản phẩm mình cần trong mục Bio TikTok, từ đó mà quá trình đi đến ý định mua hàng trên TikTok giảm đi đáng kể Theo nghiên cứu của Sensor Tower, TikTok trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất trên Apple Store với gần 46 triệu lượt trong quý I/2018 vượt qua cả Facebook, Youtube, Instagram Quý II/2021 số người sử dụng lên đến 205 triệu chỉ sau 5 năm Với số lượng đông đảo người sử dụng ứng dụng này, TikTok đã giúp DN và các nhà bán lẻ tiếp cận nhiều đối tượng KH khác nhau và tạo nên nhiều ý định mua hàng khác nhau của KH Những ý định mua hàng này được nghiên cứu dựa theo những yếu tố như sự tin cậy, sự phong phú về phương tiện được cảm nhận, giá cả hợp lý được cảm nhận, sự thuận tiện được cảm nhận, tương tác với máy chủ lưu trữ được cảm nhận (Li & cộng sự, 2021) Khi thời đại của khoa học và công nghệ phát triển không ngừng nghỉ, đặc biệt qua đại dịch Covid - 19, con người dành phần lớn thời gian của bản thân trên các trang mạng xã hội Từ đó, sự truyền thông trên mạng xã hội đóng vai trò lớn tác động đến sự liên kết giữa người bán hàng và người mua hàng Trong nghiên cứu của Metta Darmatama & Rezi Erdiansyah (2021), nhóm tác giả chỉ ra rằng yếu tố quảng cáo tạo nên sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD trên TikTok Ngoài ra, hiện tượng truyền miệng điện tử (eWom) trên TikTok đối với sản phẩm chăm sóc da mặt nói riêng cũng đã giúp đẩy mạnh ý định mua hàng của NTD (Hasenaa & Sakapurnamaa, 2021) Tại Indonesia, Edriasa & Sijabat (2022) chỉ ra rằng nền tảng video ngắn của TikTok là điều khiến cho việc NTD đi đến quyết định mua hàng

Ở Việt Nam, những vấn đề như thông tin, tính giải trí, sự tin tưởng, khoảng cách

và sự tương tác xã hội là những yếu tố tạo nên ý định mua hàng (Ngo & cộng sự, 2022) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nhật Lệ (2021) đã chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo dưới nền tảng này cùng với kho hiệu ứng phong phú, tính năng hashtag challenge, tạo điều kiện tương tác trực tiếp với KH làm tỷ lệ chuyển đổi thực trở nên tốt hơn

Như vậy, các nghiên cứu trên đã khẳng định ý định mua hàng trực tuyến ngày càng phổ biến hơn Đặc biệt, xu hướng sử dụng mạng xã hội TikTok tăng cao, ngày càng

có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD Trong đó, các yếu tố niềm tin, quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng trên TikTok Hơn nữa, hiện tượng truyền miệng điện tử (eWOM) cũng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trên TikTok

1.2 Các nghiên cứu về ý định mua hàng của Gen Z

Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng TMĐT đang thay đổi thói quen tiêu dùng của KH (Tạ Văn Thành & Đặng Văn Ơn, 2021) Đặc biệt, Gen

Z là tập KH mới nổi, sinh ra từ 1995 - 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014) là những người tạo ra các xu hướng mới, tạo ảnh hưởng trong mảng tiêu dùng; là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên các công cụ truy cập mạng và

dễ cập nhật xu hướng mua sắm trực tuyến

Gen Z đã trở thành tập KH tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới Đã có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen

Z Nghiên cứu của Isa & cộng sự (2020) đã chỉ ra xu hướng mua hàng “bốc đồng” là yếu tố dự đoán mạnh nhất về ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z ở Malaysia Một nghiên cứu khác cho rằng động cơ mua hàng theo cảm xúc và động cơ hữu ích cũng có tác động đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ đối với mua sắm trực tuyến có một ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến (Tunsakul, 2020)

Gen Z không dừng lại ở một thế hệ chuyển giao mà họ đang cho chúng ta thấy

sự biến chuyển đầy khắc nghiệt đang diễn ra như thế nào ở thời đại số hoá - đặc biệt là với những tác động từ xu hướng truyền thông Do vậy, nhiều nghiên cứu đã phân tích thêm các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của Gen Z Castillo & cộng sự (2022) đã tiến hành một phân tích định lượng để kiểm tra và xác định mức độ hiệu quả của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong ngành mỹ phẩm và ngành công nghiệp chăm

sóc da đối với ý định mua hàng của NTD Philippines Nghiên cứu đã nêu bật 4 giả thuyết chính bao gồm niềm tin, sự tín nhiệm được cảm nhận, hình ảnh được cảm nhận và thái

độ đối với thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng đến thế hệ Z tại Philippines Ngoài

ra, Ninan & cộng sự (2020) nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của Gen Z, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tiếp thị truyền thông có tác động tích cực đến ý định mua hàng Sun & Xing (2022) nghiên cứu chỉ ra tác động tích cực của việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng xanh của Gen

Z Các nghiên cứu đã đề xuất giải giáp nhằm giúp cho các DN đáp ứng được những nhu cầu mua sắm của Gen Z Ở nghiên cứu của Dilshani & cộng sự (2022), các tác giả đã phát hiện ra hai yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua hàng của Gen Z tại Sri Lanka bao gồm tính hữu dụng được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận, trong khi đó rủi ro nhận thức lại có tác động tiêu cực đáng kể

Ở Việt Nam, kết quả trong nghiên cứu mới nhất của Tạ Văn Thành & Đặng Xuân

Ơn (2021) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ

Z tại Việt Nam” cho thấy có 4 nhân tố bao gồm: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT

Trong một nghiên cứu khác sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan

và phân tích hồi quy tuyến tính bội với sự hỗ trợ của công cụ là phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố là: niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên (Trần Thạch & cộng sự, 2021)

Hồ Minh Thư & cộng sự (2021) khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang Gen Z của KH tại Thành phố Cần Thơ đã chỉ ra 5 yếu tố có ảnh hưởng, đó là: ảnh hưởng xã hội, hiệu quả mong đợi, rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và truyền miệng điện tử Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra một

số đề xuất và hàm ý quản trị cho các DN, cá nhân và nhà phát triển mạng xã hội Facebook nhằm cải thiện hiệu quả mua hàng của đối tượng Gen Z

Với mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội, La Thị Tuyết & Lê Thu Hằng (2021) đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng trên 136 phiếu khảo sát và kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của Gen Z, bao gồm: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích Dựa trên kết quả thu được, tác giả đã đưa ra một số giải pháp thiết thực nhằm đẩy mạnh hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ Z cho các DN Việt Nam

Có thể thấy rằng, các nghiên cứu trên đã chỉ ra các nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của Gen Z gồm có động cơ, tâm lý mua hàng, sự tiện lợi cùng với sự tín nhiệm bên cạnh rủi ro khi mua hàng trực tuyến Ngoài ra, sự phát triển của truyền thông mạng xã hội cũng có tác động đến ý định mua hàng của Gen Z

1.3 Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

Với sự phát triển không ngừng của thời đại công nghệ 4.0 và sự xuất hiện của đại dịch Covid - 19 đã gây ra những ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm trên toàn bộ thị trường Trong đó, những KH thuộc thế hệ Z là người sinh ra và lớn lên với mạng xã hội; phụ thuộc nhiều vào công nghệ (Singh & Dangmei, 2016); họ rất dễ bị ảnh hưởng bởi những bình luận, đánh giá hoặc chia sẻ, quảng cáo từ những người dùng internet khác

và những người có ảnh hưởng (Nguyen & cộng sự, 2021) Theo Ahmed (2021), thế hệ

Z đã vượt ra khỏi lĩnh vực TMĐT được ưa chuộng bởi thế hệ thiên niên kỷ và đã trở thành ngôi nhà chung với thương mại xã hội - thực hành mua hàng hoàn toàn trong nền tảng truyền thông xã hội, phần lớn (97%) NTD thế hệ Z nói rằng họ hiện sử dụng mạng

xã hội như nguồn cảm hứng mua sắm hàng đầu

Kết quả nghiên cứu của Ahmed (2021) cho thấy khoảng 40% Gen Z theo dõi các thương hiệu khác nhau trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, v.v Đối với TikTok, Muliadi (2020) nhận thấy rằng hơn 60% người dùng TikTok là Gen Z Qua đó, có thể thấy rằng mối quan hệ chặt chẽ giữa bản chất của Gen Z và mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của thế hệ Z (Ngo & cộng

sự, 2022)

Theo Optimise Vietnam (2022), KOL (key opinion leader) thường là người nổi tiếng, sở hữu chuyên môn và tầm ảnh hưởng nhất định trong một lĩnh vực nào đó liên quan đến sản phẩm dịch vụ Các KOL có thể là một đầu bếp danh tiếng, ngôi sao điện

ảnh, người mẫu, Những người nổi tiếng trên nền tảng truyền thông xã hội Họ được

DN thuê quảng cáo sản phẩm dịch vụ trên các phương tiện truyền thông xã hội Trong khi đó, KOC (key opinion consumer) lại là đối tượng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm dịch vụ và đưa ra nhận xét đánh giá Họ không nổi tiếng như KOL hay người đại diện thương hiệu Tuy nhiên chính điều này lại khiến KH quan tâm, tin tưởng đánh giá của

họ hơn Quy mô hoạt động của KOC không lớn như KOL nhưng đối tượng theo dõi KOC lại rất trung thành Kết quả cho thấy những người dùng TikTok có xu hướng tin tưởng vào những quảng cáo của KOL, KOC và việc quảng cáo trên TikTok thu hút hơn nhiều so với các nền tảng khác nhưng không làm cho người dùng ghi nhớ được nội dung quảng cáo

Nghiên cứu của Yang & Ha (2021) đã tìm hiểu động cơ sử dụng TikTok (Douyin) của NTD trẻ tuổi ở Trung Quốc và sự liên quan của các động cơ đó đến khả năng thuyết phục mua hàng của các video của Influencers Nhóm tác giả rút ra kết luận rằng sự thỏa mãn về giải trí là động lực lớn nhất khi sử dụng TikTok Tuy nhiên, NTD với động cơ thỏa mãn về mặt xã hội có kiến thức tốt hơn và mối quan hệ xã hội cao hơn với người nổi tiếng, cũng như có ý định mua các sản phẩm được gợi ý cao hơn so với NTD khác Nhưng những người dùng có động cơ xã hội hóa hài lòng có kiến thức thuyết phục cao

và mối quan hệ xã hội cao với người có ảnh hưởng, cũng như ý định mua các sản phẩm được đề xuất cao hơn Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Ngo & cộng sự (2022) cũng

đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố của quảng cáo trên TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD Gen Z bao gồm: thông tin, sự giải trí, niềm tin và tương tác xã hội đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến

Như vậy, các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z còn khá ít do đa phần các nghiên cứu chủ yếu là chỉ ra ảnh hưởng của TikTok tới quyết định mua hàng mà chưa tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z Bên cạnh đó, một số nghiên cứu mới chỉ tìm hiểu một vài yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng là TikTok như Influencer Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z tại Việt Nam là một đề tài tương đối mới với khoảng trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với những nhà nghiên cứu mà cả với những nhà quản trị doanh nghiệp, những người bán hàng trên TikTok

Tóm tắt chương 1

Trong chương tổng quan về tình hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã hệ thống lại các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến nói chung, ý định mua hàng trên TikTok, ý định mua hàng của Gen Z và ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z (Phụ lục) Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok đã chỉ ra mức độ thuận tiện của TikTok, những video ngắn, nét đặc trưng của TikTok khiến NTD được thúc đẩy ý định mua hàng Ngoài ra, các nghiên cứu khác còn lần lượt chỉ ra việc ý định mua hàng trên TikTok của NTD còn đến từ sự an toàn, tin tưởng, điển hình là thông qua phương thức truyền miệng điện tử Đối với các nghiên cứu về ý định mua hàng của Gen Z, các nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z bao gồm: niềm tin, giá cả cảm nhận, mức độ rủi ro khi mua, chất lượng sản phẩm, sự tin cậy và yếu tố thái độ Đối với các nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z, nhóm tác giả thống kê được rằng KOL, KOC hay Influencer đều có sức ảnh hưởng mạnh tới

ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z Bên cạnh đó, một nghiên cứu cho rằng động

cơ sử dụng TikTok có liên quan mật thiết đến ý định mua hàng của Gen Z tại Trung Quốc; hơn nữa, có nghiên cứu khác cho thấy việc sử dụng mạng xã hội cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 TikTok

TikTok là một trong những ứng dụng phổ biến nhất trên thế giới và cho phép người dùng tạo video với thời lượng 15 giây, các bài tản văn, bộ lọc và một số tính năng thú vị khác (Adawiyah, 2020) TikTok mang đến những hình thức giải trí thú vị và không chỉ vậy, TikTok còn là nơi quảng bá các sản phẩm khác nhau như thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang và những sản phẩm khác một cách hấp dẫn bởi những người có ảnh hưởng hoặc nghệ sĩ thần tượng (Sa’adah & cộng sự, 2022)

Theo Ngangom (2020), TikTok là một nền tảng mạng xã hội dành cho video di động dạng ngắn và nền tảng của ứng dụng này là sự thể hiện sáng tạo và cung cấp cho người dùng các công cụ để tạo ra nội dung vui nhộn, tươi vui (TikTok, n.d) Tiktok bao gồm các điều khiển nghe nhìn để thực hiện các video 15 giây Các tính năng chỉnh sửa này có chứa các điều khiển tốc độ trong máy ảnh, các vật liệu tổng hợp theo dõi hình ảnh, màn hình chia hợp tác và dòng thời gian video rút ngắn (Bresnick, 2019)

Bên cạnh đó, Dirir (2022) cho rằng TikTok là nơi mang lại cơ hội tạo ra video nhanh chóng cùng các yếu tố tích hợp của ghi âm, chỉnh sửa và chia sẻ bản ghi giống như những cuộc gặp gỡ trong thế giới thực Khi đó, người tham gia giữ liên lạc với bạn đồng hành và gặp gỡ những người bạn mới Hơn nữa, TikTok là một môi trường ảo cho phép người dùng quay một đoạn video dài 15 giây với các điểm nổi bật thay đổi được ghi nhớ cho các điều khiển tốc độ máy ảnh, hình ảnh theo vật liệu tổng hợp, chia màn hình hợp tác, chuyển động của máy ảnh và trực quan hóa đặc biệt giúp tăng cường các thuộc tính thông thường của phát video trên điện thoại di động (Potter & Cowan, 2020) Theo báo VietNamPlus (2022), TikTok thuộc sở hữu của công ty ByteDance (Trung Quốc) Ban đầu nền tảng này giới hạn độ dài video ở 1 phút, sau đó nâng lên 3 phút vào năm 2021 Trong thông báo mới về quyết định nâng thời lượng video lên 10 phút, đại diện TikTok bày tỏ mong muốn thay đổi này sẽ tiếp tục thúc đẩy sự sáng tạo của người dùng trên toàn thế giới

Tương tự, Li & cộng sự (2021) cho rằng TikTok - một phần mềm xã hội dành cho các video ngắn về sự sáng tạo âm nhạc, dành cho mọi lứa tuổi và về cơ bản nó là một cộng đồng video ngắn tập trung vào giới trẻ, nơi người dùng có thể chọn các bài

n.d) Với đặc tính độc đáo của ứng dụng, cho phép mọi người xem nội dung trong thời gian ngắn, TikTok đã được sử dụng rộng rãi không chỉ để giải trí mà còn được điều chỉnh cho mục đích tiếp thị Do khả năng lưu trữ các video ngắn và phát trực tiếp, nội dung, đặc biệt là các quảng cáo, được truyền phát thuận tiện cho đa số mọi người

Như vậy, các nghiên cứu trên đều cho thấy TikTok là một nền tảng xã hội sử dụng dạng video ngắn thể hiện sự sáng tạo trong nội dung và hình ảnh

xã hội và hệ thống di động Họ là những người bản địa kỹ thuật số thực sự và đã được tiếp xúc với công nghệ từ những năm đầu tuổi trẻ

Gen Z sinh ra từ 1995 - 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014), là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên các công cụ truy cập mạng

và dễ cập nhật xu hướng mua sắm trực tuyến

Như vậy, Gen Z là những người có năm sinh nằm trong khoảng từ 1995 đến năm

2012 Thế hệ này lớn lên trong thời đại của kỹ thuật số, gắn liền với công nghệ, công nghệ truyền thông xã hội,

2.1.3 Ý định mua

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell & cộng sự, 2001) Ý định mua hàng là một loại hành vi chủ quan của NTD, trong đó người dùng có nhiều khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong một tình huống nhất định dựa trên kinh nghiệm và mong muốn trước đó của họ (Keller & Kotler, 2016)

Theo Dodd & Supa (2011), ý định mua được đặc trưng như một xu hướng hành

vi mà NTD sẽ mua một sản phẩm và là một chỉ số quan trọng cho các quyết định mua hàng Như vậy, sự tương đồng giữa các khái niệm là ý định mua hàng được xem là một động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi mà KH mong muốn

2.2 Một số lý thuyết về ý định mua

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) là một mô hình tìm thấy nguồn gốc của nó trong lĩnh vực tâm lý học xã hội Mô hình xác định mối liên

hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của các cá nhân

Nguồn: Fishbein & Ajen (1975)

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein

& Ajzen, 1975) Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của một con người

về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

Thái độ là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận thức, cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nào đó Thái độ có thể được đo lường bằng lòng tin Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người liên quan đến NTD (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) được xác định bằng chuẩn mực lòng tin cho việc nên hay không nên thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

2.2.2 Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết TRA, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

TPB được phát triển dựa trên TRA với 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, đồng thời bổ sung thêm một yếu tố tác động đến ý định hành vi, đó là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng khi chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có nằm trong tầm kiểm soát của cá nhân hay không (Ajzen, 1991) Tương tự như lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành vi chính là nhân tố thúc đẩy cơ bản dẫn đến hành vi của NTD Ý định thực hiện hành vi trong khi đó chịu tác động của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Phạm Văn Tuấn, 2020)

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) 2.2.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis & cộng sự (1989)

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Cụ thể là theo mô hình TAM của Davis (1989), khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (Perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use) Trong đó, nhận thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả hành vi của họ và mang lại nhiều lợi ích từ việc sử dụng hệ thống mới Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực về cả thể chất và tinh thần, họ có thể dễ dàng thực hiện các thao tác và thực hiện hành vi của mình một cách hiệu quả Nhận thức

sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đều được nhận thấy là có trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi và nhận thức về tính dễ sử dụng lại có tác dụng trực tiếp tới nhận thức sự hữu ích

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được rất nhiều tác giả không ngừng đổi mới

và hoàn thiện, TAM được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin và được áp dụng như một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến

2.2.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

eWOM (Electronic Word Of Mouth) thường chứa đựng thông tin cơ bản giữa người gửi và người nhận (Bansal & Voyer, 2000) Tuy nhiên, những ảnh hưởng của thông tin có thể thay đổi từ người này sang người khác; cùng một nội dung có thể gợi lên các quan niệm khác nhau giữa các chủ thể nhận (Chaiken & Eagly, 1976; Cheung & cộng sự, 2008) Để hiểu được cách mà mọi người tiếp nhận thông tin họ nhận được, các nhà nghiên cứu trước đây đã tập trung vào quá trình tiếp nhận thông tin

IAM (Information adoption model) được hình thành từ sự kết hợp của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành động theo lý trí (TRA), được coi là có khả năng hơn trong giải thích các hành vi tiếp nhận thông tin so với việc sử dụng lý thuyết riêng lẻ như TAM và TRA Wang & cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng IAM được tạo ra để làm sáng tỏ cách người dùng bị ảnh hưởng bởi bản chất của thông tin được trình bày cho họ thông qua một hệ thống máy tính trung gian

IAM được đề xuất bằng cách tích hợp TAM (Davis, 1989) với việc xây dựng mô hình khả năng (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & cộng sự, 1981) cho rằng mọi

ngoại vi (Shen & cộng sự, 2013; Sussman & Siegal, 2003) Hướng trung tâm đề cập đến những nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung của thông điệp (Cheung & cộng sự, 2008) Theo Hình 2.4, mô hình chấp nhận thông tin mà Sussman & Siegal (2003) đã đưa ra bao gồm

4 thành phần: chất lượng của thông điệp (đại diện cho hướng trung tâm), nguồn tin cậy (đại diện cho hướng ngoại vi), tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin Theo mô hình trên thì các biến độc lập là chất lượng của thông điệp và nguồn tin cậy sẽ tác động đến biến trung gian là tính hữu ích của thông tin từ đó ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin

Đặc biệt, Cheung & cộng sự (2008) đã áp dụng mô hình này trong bối cảnh diễn đàn thảo luận trực tuyến, trong khi Shu & Scott (2014) sử dụng mô hình này trong bối cảnh truyền thông xã hội Vì nghiên cứu này sẽ nghiên cứu về tác động của tiếp nhận thông tin đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z nên sử dụng mô hình IAM là phù hợp với nghiên cứu này Các thành phần của IAM được áp dụng vào nghiên cứu này là chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và việc tiếp nhận thông tin

Nguồn: Sussman and Siegal (2003)

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin IAM được nhiều học giả đánh giá khá cao khi nghiên cứu về eWOM Cụ thể, Cheung (2008) đã áp dụng khi nghiên cứu hành vi trên các diễn đàn thảo luận trực tuyến, IAM cũng được Shu & Scott (2014) xem xét trong nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu này cũng tập trung vào chủ đề eWOM trên mạng xã hội, cụ thể là TikTok, vì vậy việc áp dụng mô hình IAM cũng được xem là phù hợp Các yếu tố trong IAM được áp dụng trong nghiên cứu này là: chất lượng thông tin,

độ tin cậy của thông tin và số lượng thông tin

Bảng 2.2: Thống kê các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

Tác giả

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

Giá cả cảm nhận

Niềm tin

Tiếp nhận thông tin

Tính hữu ích

Tính

dễ sử dụng

Mong đợi về chất lượng

Trải nghiệ

m mua sắm trực tuyến

Chuẩn chủ quan

Thái

độ

Nhận thức kiểm soát hành

vi

Rủi

ro cảm nhận

Nhóm tham khảo

Tính

an toàn

và bảo mật

Sự tiện lợi cảm nhận

Tiếp thị truyền thông

xã hội

Quảng cáo

Việc sử dụng mạng

xã hội

Chất lượng thông tin

Số lượng thông tin

Sự tin cậy của thông tin

Nguyên & Nguyễn Thị

Ý định mua hàng của Gen Z

La Thị Tuyết & Lê

Tác giả

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

Giá cả cảm nhận

Niềm tin

Tiếp nhận thông tin

Tính hữu ích

Tính

dễ sử dụng

Mong đợi về chất lượng

Trải nghiệ

m mua sắm trực tuyến

Chuẩn chủ quan

Thái

độ

Nhận thức kiểm soát hành

vi

Rủi

ro cảm nhận

Nhóm tham khảo

Tính

an toàn

và bảo mật

Sự tiện lợi cảm nhận

Tiếp thị truyền thông

xã hội

xã hội

Chất lượng thông tin

Số lượng thông tin

Sự tin cậy của thông tin

Hồ Minh Thư &

Ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

+ (quảng cáo từ Influencer)

Wang &

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Từ tổng quan một số nghiên cứu trước đây cũng như tổng quan các khung lý thuyết nghiên cứu về ý định mua (Bảng 2.2) cho thấy có nhiều nghiên cứu về xu hướng mua hàng trực tuyến, gần đây là trên nền tảng TikTok của NTD, đặc biệt là Gen Z Các tác giả đã có những nghiên cứu khá đa dạng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok

Ở Việt Nam và cả nước ngoài, gần đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua hàng qua ứng dụng TikTok nhưng những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z chưa có nhiều Do đó nhóm tác giả nhận thấy rằng việc nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z là rất cần thiết TikTok là mạng xã hội phổ biến, cung cấp một số lượng lớn thông tin cho NTD, nhiều nghiên cứu đã cho rằng yếu tố liên quan đến thông tin sẽ ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng của NTD Tuy nhiên, trong các nghiên cứu trước đây, mô hình IAM chưa được ứng dụng nhiều để nghiên cứu ý định mua hàng trên Tiktok Vì vậy, việc nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình IAM vào đề tài mang tính mới và phù hợp Dựa trên mô hình IAM và bổ sung thêm 2 yếu tố là niềm tin và giá cả cảm nhận, đề tài đã được thực hiện nhằm xác định rõ hơn mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng thông tin, được định nghĩa là sức mạnh của nội dung được nhúng trong một thông tin (Yeap & cộng sự, 2014) và đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá các sản phẩm và dịch vụ của NTD (Filieri & McLeay, 2014) Khái niệm chất lượng thông tin là yếu tố có tính chất chính xác, đầy đủ và kịp thời trong việc cung cấp thông tin đáp ứng mong đợi của người sử dụng thông tin (Kahn & cộng sự, 2002; Wicklund, 2010) Khi thông tin có thể được tiếp cận dễ dàng bởi những người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, chất lượng và độ tin cậy của thông tin đã trở nên quan trọng hơn đối với NTD (Reichelt & cộng sự, 2014; Yoo & cộng sự, 2015; Erkan & Evans, 2016) Chất lượng thông tin được coi là sức mạnh của một thông điệp thuyết phục trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD (Park & cộng sự, 2007; Yeap

& cộng sự, 2014) Park & cộng sự (2007) đã phát hiện ra mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa chất lượng thông tin và ý định mua hàng; ở nghiên cứu của Erkan & Evans (2018) cũng tìm thấy mối quan hệ tương tự

Vì vậy, giả thuyết sau được đưa ra:

H1: Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến tiếp nhận thông tin

Số lượng thông tin đề cập đến tổng số đánh giá eWOM (Duan & cộng sự, 2008), nhận xét, lượt “thích” (Cheung & Thadani, 2010) và xếp hạng (Pihlaja & cộng sự, 2018; Matute CC, 2016) đã báo cáo rằng tính hữu dụng được cảm nhận làm trung gian cho ảnh hưởng của số lượng eWOM đối với ý định mua lại trực tuyến Càng nhiều đánh giá được đăng trực tuyến tại các trang website du lịch xã hội thì càng có nhiều thông tin có lợi cho quyết định mua hàng của KH tiềm năng (Chowdhury & Deshpande, 2020) Xếp hạng sao cao hơn cho các khách sạn đã tăng khả năng hiển thị trực tuyến (Neirotti & cộng sự, 2016) và đặt phòng trực tuyến (Zhao & cộng sự, 2015) Những người trẻ tuổi

bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi xếp hạng trung bình của NTD cao hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến so với những người lớn tuổi (Helversen & cộng sự, 2018) Neirotti & cộng sự (2016) nhấn mạnh rằng thông tin định lượng cần bổ sung cho thông tin chất lượng liên quan đến nội dung của eWOM

Theo Park & cộng sự (2007), số lượng bài đánh giá có khả năng khiến NTD hợp

lý hóa quyết định mua hàng của họ bằng cách tự nhủ: “Nhiều người khác cũng đã mua sản phẩm này” Tham khảo thông tin truyền miệng (nhận xét của người khác) là một chiến lược giảm thiểu rủi ro có thể giúp giảm thiểu hoặc loại bỏ cảm giác khó chịu khi tiếp xúc với rủi ro (Buttle, 2018) Do đó, ý định mua hàng sẽ tăng theo số lượng đánh giá trực tuyến của NTD

Do đó giả thuyết sau được đưa ra:

H2: Số lượng thông tin có tác động tích cực đến tiếp nhận thông tin

Theo Wathen & Burkell (2002), sự tin cậy của thông tin là yếu tố ban đầu trong quá trình thuyết phục cá nhân Phán đoán này xác định mức độ mà người nhận học được

từ đó và tiếp nhận thông tin Do đó, nếu mọi người tin rằng thông tin nhận được là đáng tin cậy, họ sẽ có thêm tự tin để áp dụng thông tin eWOM và sử dụng thông tin đó để đưa

ra quyết định mua hàng (Sussman & Siegal, 2003) Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ

ra mối quan hệ giữa sự tin cậy của thông tin và ý định mua hàng của NTD (Hui, 2017; Park & cộng sự, 2007; Prendergast & cộng sự, 2010; Torres & cộng sự, 2018) Dựa trên IAM, nhóm nghiên cứu dự đoán rằng độ tin cậy của thông tin cũng liên quan tích cực đến tiếp nhận thông tin ngoài ý định mua

Do đó giả thuyết sau được đưa ra:

H3: Sự tin cậy của thông tin có tác động tích cực đến tiếp nhận thông tin

Việc tiếp nhận thông tin của quá trình chuyển giao kiến thức kết luận rằng khi người dùng lập hồ sơ mục tiêu của mình để áp dụng một yếu tố hành vi hoặc công nghệ, người đó sẽ mô hình hóa những mong muốn cụ thể để áp dụng các khái niệm, hành vi

và niềm tin được ưa chuộng riêng biệt (Sussman & cộng sự, 2003) Theo nghĩa đó thì tiếp nhận thông tin là một quá trình trong đó mọi người tham gia vào việc sử dụng thông tin một cách có mục đích

Hành vi tiếp nhận thông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách tiến hành trong các cộng đồng ảo (Cheung & cộng sự, 2008) Yếu tố tiếp nhận thông tin rất quan trọng vì nó giải thích mức độ hài lòng của một người với thông tin nhận được trong khi đồng ý rằng thông tin đó là cần thiết và quan trọng cũng như đảm bảo tính hợp lệ của thông tin, đồng thời tác động đến ý định mua hàng (Watts & Zhang, 2008; Erkan & Evans, 2016) Tiếp nhận thông tin là một trong những nhân tố có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD (Abedi & cộng sự, 2019; Erkan & Evans, 2016; Leong & cộng sự, 2022; Song & cộng sự, 2021) Bên cạnh

đó, kết quả của một số nghiên cứu gần đây khẳng định tiếp nhận thông tin tác động tích cực đến ý định mua hàng trên TikTok (Hasena, 2021; Indrawati & cộng sự, 2022; Qin Yang & Young - Chan Lee, 2022)

Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Tiếp nhận thông tin có tác động tích cực đến ý định mua

Niềm tin là một đặc điểm tâm lý được hình thành từ thuở ấu thơ và phát triển trong suốt thời kỳ của cuộc đời Trong mua sắm trực tuyến, niềm tin được hiểu là sự sẵn sàng của KH có thể bị tổn thương trước hành động, sản phẩm hoặc trang web (Mayer & cộng

sự, 1995) Bên cạnh đó, niềm tin là một trong những cách thức hiệu quả nhất để giảm sự không chắc chắn của NTD (Hart & Saunders, 1997) Ngoài ra, Tolulope Folarin (2016) cho rằng mô hình mua sắm trực tuyến phải dựa trên sự tin tưởng của NTD vì bảo mật và quyền riêng tư của NTD là bắt buộc Không những vậy, niềm tin còn là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo trên TikTok (Ngo, 2022)

Trong bối cảnh hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin như một yếu tố dự đoán chính

về thái độ và ý định mua hàng của NTD (Hassanein & Head, 2007; Lin, 2011; Hsu & cộng sự, 2013)

Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua

Giá cả là số tiền mà NTD phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler

& cộng sự, 2015) Các nghiên cứu trước đây đều cho thấy giá cả là một trong những yếu

tố tác động mạnh đến ý định mua hàng của NTD (Muhammad & cộng sự, 2019; Meghna Nilesh Patel, 2019; Phạm Văn Hùng, 2020; Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021) Trong mua sắm trực tuyến, nghiên cứu của La Thị Tuyết & Lê Thu Hằng (2021) nhấn mạnh giá cả chắc chắn luôn là vấn đề mà hầu hết NTD sẽ quan tâm, đặc biệt là với các bạn Gen Z bởi họ đa số là những người chưa có thu nhập hoặc mức thu nhập hàng tháng chưa cao NTD thường có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao (Lê Thị Thùy Dung, 2017) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Kim & cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trên khía cạnh tiền tệ của tiện ích giao dịch

Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào tổng quan tình hình nghiên cứu, các mô hình, lý thuyết nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đặc biệt là lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin IAM được trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z được nhóm tác giả đề xuất như sau:

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu

Tóm tắt chương 2

Trong chương này, nhóm tác giả đã tiến hành hệ thống hóa một số khái niệm cơ bản của đề tài về TikTok, Gen Z và ý định mua Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau

về TikTok, tuy nhiên các định nghĩa đều cho thấy rằng TikTok là một nền tảng xã hội

sử dụng dạng video ngắn thể hiện sự sáng tạo trong nội dung và hình ảnh Trong bài nghiên cứu này, Gen Z được tiếp cận là những người có năm sinh nằm trong khoảng từ

1995 đến năm 2012 Thế hệ này lớn lên trong thời đại của kỹ thuật số, gắn liền với công nghệ, công nghệ truyền thông xã hội, Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Ý định mua hàng được được định nghĩa trong bài nghiên cứu là một động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi mà KH mong muốn Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng trình bày một số lý thuyết về ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm kiểm

định mức độ ảnh hưởng của chất lượng thông tin, sự tin cậy của thông tin, số lượng thông tin, tiếp nhận thông tin, giá cả cảm nhận và niềm tin đến ý định mua hàng trên

TikTok của Gen Z

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua các bước (Hình 3.1) và vấn

đề nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z Từ vấn đề nghiên cứu được chỉ ra, nhóm tác giả tiến hành tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài Trên cơ sở đó, nhóm tác giả tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của đề tài và tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu với các thang đo phù hợp Tiếp theo, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định các thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm tác giả đề xuất các kiến nghị và giải pháp

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Một trong những mục tiêu quan trọng của đề tài là kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Vì vậy, phương pháp nghiên cứu định lượng được coi là phương pháp nghiên cứu chính của đề tài

Phương pháp nghiên cứu định lượng là cách tiếp cận liên quan đến việc nghiên cứu thực nghiệm mang tính hệ thống các thuộc tính định lượng, hiện tượng và quan hệ giữa chúng Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu (trong các tình huống, bối cảnh khác nhau) và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Kết quả nghiên cứu có thể được khái quát hóa thành dạng quy luật, tương tự như kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học vật lý và tự nhiên Bản chất của phương pháp nghiên cứu định lượng gợi mở rằng việc thu thập dữ liệu sẽ cho các dữ liệu dạng số và được tiêu chuẩn hóa và việc nghiên cứu được thực hiện thông qua các biểu đồ và toán thống

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp của nhóm nghiên cứu thông qua việc đăng bài trên các trang, hội nhóm, trang cá nhân như:

- Nhóm nghiên cứu khoa học: Cộng đồng sinh viên nghiên cứu khoa học TMU - RSC, Phương pháp nghiên cứu khoa học TMU, Hỗ trợ nghiên cứu khoa học và đăng bài báo quốc tế

- Nhóm học tập: Tự học TMU

Đồng thời, nhóm tác giả có gửi tin nhắn qua các phần mềm tin nhắn điện tử Messenger và Zalo Bài đăng và tin nhắn đều có nhắc nhở các sinh viên trả lời câu hỏi trước khi gửi kèm link Google Form Đơn sau khi điền sẽ tự động cập nhật tại bảng thống kê Google Sheet

Dữ liệu thứ cấp được nhóm nghiên cứu, tìm hiểu, chọn lọc và phân loại trên các trang thông tin uy tín như: scholar.google.com, sensortower.com.vn, vnreview.vn, Advertisingvietnam.com, …

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là phương pháp chọn mẫu mà các phần tử trong tổng thể không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu Chọn mẫu phi ngẫu nhiên cũng có bốn phương pháp khác nhau như: chọn mẫu theo phán đoán, chọn mẫu theo định mức, chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu quả cầu tuyết (snowball)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu chọn khách thể là Gen Z với không gian nghiên cứu là Thành phố Hà Nội vì đây là thủ đô của Việt Nam, nơi có mật

độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng internet cao Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp chọn mẫu quả cầu tuyết là phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu này Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát dưới hình thức bảng hỏi khảo sát trực tuyến Phương pháp này đã sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của Vũ Thị Hạnh & cộng sự (2021), Trần Thạch (2021), Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự (2020) Phương pháp quả cầu tuyết còn gọi là chọn mẫu mở rộng Phương pháp này được áp dụng khi chúng ta khó xác định được người trả lời và khó tiếp cận được họ Nguyên tắc là ở giai đoạn đầu tiên chúng ta

bắt đầu phát hiện ra một vài cá nhân cần tìm hiểu và thu thập thông tin từ họ Phương pháp này được áp dụng khi nhóm nghiên cứu đăng bài khảo sát trên các hội nhóm

Khi thực hiện triển khai đề tài theo phương pháp nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu được chọn là những mẫu thuộc trong độ tuổi Gen Z (trên 18 tuổi) trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu lựa chọn mẫu nghiên cứu thuộc Gen Z trên

18 tuổi vì đây là độ tuổi tự chịu trách nhiệm về các quyết định của mình, trong đó có quyết định mua

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SEM, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình nghiên cứu có 40 biến quan sát Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011), khi phân tích nhân

tố, kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho một thang đo Nói cách khác, kích thước mẫu tối thiểu = số biến quan sát * 5 Do đó, trong nghiên cứu này, kích cỡ mẫu tối thiểu là 40*5

= 200 phiếu điều tra Tuy nhiên, theo Hair & cộng sự (2014), đối với nghiên cứu định lượng

sử dụng mô hình SEM thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải đạt trên 200

Ở nghiên cứu này, sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 663 phiếu

3.3 Thiết kế phiếu điều tra và điều tra thử

Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất gồm 07 nhân tố: chất lượng thông tin, số lượng thông tin, sự tin cậy của thông tin, tiếp nhận thông tin, niềm tin, giá cả cảm nhận và ý định mua Các thang đo được đánh giá theo thang đo Likert bao gồm 5 mức độ theo thứ

tự từ 1 đến 5, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”

Để đo mức độ đồng ý của người trả lời với các câu hỏi trong phiếu điều tra, các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với thang điểm đánh giá tăng dần từ 1 đến

5, trong đó 1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - bình thường, 4 - đồng ý,

5 - hoàn toàn đồng ý

Phiếu điều tra được thiết kế gồm ba nội dung chính sau:

Phần I: Giới thiệu với đối tượng được khảo sát về mục đích, ý nghĩa của nghiên cứu Phần II: Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z Phần III: Thông tin nhân khẩu học về đối tượng được khảo sát

Để xây dựng thang đo Chất lượng thông tin, nhóm tác giả sử dụng các thang đo trong các nghiên cứu của Khwaja & Zaman (2020), Abedi & cộng sự (2019), Indrawati & cộng sự (2022), Leong & cộng sự (2022), Qin Yang & Young Chan Lee (2022) và Park & cộng sự (2007), bao gồm 06 biến quan sát được mã hóa từ IQ1 đến IQ6

Để xây dựng thang đo Số lượng thông tin, nhóm tác giả dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Indrawati & cộng sự (2022) và Song & cộng sự (2021), bao gồm 06 biến quan sát được mã hóa từ IQn1 đến IQn6

Đối với thang đo Sự tin cậy của thông tin, nhóm tác giả sử dụng thang đo của Abedi & cộng sự (2019), Leong & cộng sự (2022), Indrawati & cộng sự (2022) và Erkan

& Evans (2016), bao gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ IC1 đến IC4

Đối với thang đo Tiếp nhận thông tin, nhóm tác giả đã dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Abedi & cộng sự (2019), Indrawati & cộng sự (2022), Song & cộng

sự (2021), Leong & cộng sự (2022), Erkan & Evans (2016) và Khwaja & Zaman (2020), bao gồm 05 biến quan sát mã hóa từ IA1 đến IA5

Để xây dựng thang đo Niềm tin, nhóm tác giả dựa trên thang đo của Fortes & cộng sự (2018), Athapathth & Kulathunga (2018), Jarvenpaa (2000), Nguyen & cộng

sự (2019), Chen & cộng sự (2008) và Tạ Văn Thành & Đặng Văn Ơn (2021), bao gồm

06 biến quan sát được ký hiệu từ TR1 đến TR6

Đối với thang đo Giá cả cảm nhận, nhóm tác giả đã dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015), bao gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ PRC2 đến PRC4 Biến quan PRC1, nhóm tác giả xây dựng dựa trên góp ý của chuyên gia

Đối với thang đo Ý định mua, nhóm tác giả đã dựa trên các thang đo của Khwaja

& Zaman (2020), Indrawati & cộng sự (2022), Leong & cộng sự (2022), Song & cộng

sự (2021), Tạ Văn Thành & Đặng Văn Ơn (2021) và Erkan & Evans (2016), bao gồm

05 biến quan sát được ký hiệu từ PI1 đến PI5

Khi xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trước, nhóm tác giả đã điều chỉnh một số từ ngữ để phù hợp với ngữ cảnh của Việt Nam Sau đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xin ý kiến 02 chuyên gia về Marketing đánh giá về độ tin cậy của thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, nhóm đã hoàn thiện 01 phiếu điều tra và đã đi điều tra thử 25 đối tượng thuộc Gen Z để xin ý kiến, góp ý cho bảng hỏi

Từ sự góp ý của chuyên gia và các đáp viên, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa lại một số từ ngữ và loại bỏ một số quan sát mà kiểm soát viên coi là bị trùng với quan sát khác Do đó, nhóm tác giả có được bảng hỏi với 07 thang đo (Bảng 3.1)

Bảng 3.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu

Chất lượng

thông tin

(IQ)

IQ1 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được chia

sẻ trên TikTok dễ hiểu

Khwaja & Zaman (2020); Abedi & cộng sự (2019); Indrawati & cộng sự (2022); Leong & cộng sự (2022); Qin Yang & Young Chan Lee (2022); Park & cộng sự (2007)

IQ2 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được chia

sẻ trên TikTok rõ ràng

IQ3 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được chia

sẻ trên TikTok khách quan

IQ4 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được chia

sẻ trên TikTok chi tiết

IQ5 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được chia sẻ

trên TikTok phù hợp với nhu cầu của tôi

IQ6 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được chia

sẻ trên TikTok nhìn chung có chất lượng tốt

Số lượng

thông tin

(IQn)

IQn1 Tôi có thể dựa vào lượng thông tin về sản phẩm trên

TikTok để đưa ra các quyết định mua

Indrawati & cộng sự (2022); Song & cộng sự (2021) IQn2 Lượng thông tin về sản phẩm trên TikTok có thể giúp tôi

hiểu được công năng của sản phẩm

IQn3 Số lượt đánh giá (reviews) về các sản phẩm trên TikTok

nhiều

IQn4 Xếp hạng dịch vụ (của các cửa hàng) trên TikTok giúp tôi

đưa ra được lựa chọn tốt nhất

IQn5 Đánh giá dịch vụ (của các cửa hàng) trên TikTok giúp tôi

đưa ra được lựa chọn tốt nhất

IQn6 Số lượt “like” nhiều hơn (đối với các cửa hàng) trên

TikTok giúp tôi tự tin đưa ra lựa chọn tốt nhất

Sự tin cậy

của thông

tin

(IC)

IC1 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được chia sẻ

trên TikTok thuyết phục, có thể tham khảo

Abedi & cộng sự (2019); Leong & cộng sự (2022); Indrawati & cộng sự (2022); Erkan & Evans (2016)

IC2 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được

chia sẻ trên TikTok đáng tin cậy

IC3 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được

chia sẻ trên TikTok chính xác

IC4 Tôi cho rằng thông tin về các sản phẩm/cửa hàng được

chia sẻ trên TikTok hiệu quả

Tiếp nhận

thông tin

IA1 Những thông tin chia sẻ về sản phẩm/cửa hàng trên

TikTok giúp tôi có thêm kiến thức mới về sản phẩm

Abedi & cộng sự (2019); Indrawati &

(IA) IA2 Những thông tin chia sẻ về sản phẩm/cửa hàng trên

TikTok giúp tôi đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn cộng sự (2022); Song & cộng sự

(2021); Leong & cộng sự (2022); Erkan & Evans (2016); Khwaja & Zaman (2020)

IA3 Những thông tin chia sẻ về sản phẩm/cửa hàng trên

TikTok khích lệ tôi đưa các quyết định mua

IA4 Những thông tin chia sẻ về sản phẩm/cửa hàng trên

TikTok giúp tôi lựa chọn được cửa hàng phù hợp

IA5 Những thông tin chia sẻ về sản phẩm/cửa hàng trên

TikTok cung cấp cho tôi nhiều gợi ý rất có giá trị

Niềm tin

(TR)

TR1 Các cửa hàng trên TikTok luôn giữ đúng cam kết của mình Fortes & cộng sự

(2018); Jarvenpaa (2000); Athapathth & Kulathunga (2018); Jarvenpaa (2000); Nguyen & cộng sự (2019), Chen & cộng

sự (2008); Tạ Văn Thành & Đặng Văn

Ơn (2021)

TR2 Các cửa hàng trên TikTok luôn coi trọng lợi ích của khách

hàng là trên hết

TR3 Các điều kiện về mua hàng trên TikTok được quy định rõ

TR4 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật khi

tham gia mua sắm trên TikTok

TR5 Tôi tin tưởng vào sản phẩm rao bán trên TikTok

TR6 Dịch vụ hỗ trợ hoàn tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm

quyền lợi người tiêu dùng của TikTok khiến tôi cảm thấy

an toàn khi mua sắm

Giá cả cảm

nhận

(PRC)

PRC1 Các cửa hàng TikTok có thể đưa ra nhiều chương trình giảm

giá hơn so với các website/sàn TMĐT khác

Lien & cộng sự (2015); Nhóm tác giả xây dựng PRC2 Giá sản phẩm bán trên TikTok rẻ hơn trên các

websites/sàn TMĐT khác

PRC3 Giá sản phẩm bán trên TikTok hợp lý

PRC4 Tôi có thể chi trả được cho các sản phẩm bán TikTok

Ý định

mua (PI)

PI1 Tôi chắc chắn sẽ mua hàng trên TikTok Khwaja & Zaman

(2020); Indrawati & cộng sự (2022); Erkan & Evans (2016); Leong & cộng sự (2022); Song & cộng sự (2021); Tạ Văn Thành & Đặng Văn

Ơn (2021)

PI2 Sau khi xem xét thông tin về sản phẩm được chia sẻ trên

TikTok, tôi có thể sẽ mua sản phẩm đó

PI3 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè về sản phẩm bán trên

3.4 Thu thập và xử lý dữ liệu

Với sự phổ biến của internet, các cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện đáng

kể bởi các nhà nghiên cứu (Bhattacherjee, 2001) Vì vậy, nhóm nghiên cứu hướng tới phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua mạng xã hội Phiếu điều tra được thiết kế dựa trên phần mềm Google Form và được gửi qua Zalo và Facebook tới khoảng 1000 đáp viên có tài khoản TikTok Nhóm nghiên cứu đã gửi tin nhắn tới từng người hoặc thông qua hình thức điều tra snowball để mời họ tham gia khảo sát Trong tin nhắn, chúng tôi đã giải thích mục đích học thuật của cuộc khảo sát một cách cụ thể và nhấn mạnh rằng dữ liệu được thu nhập sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và hoàn toàn bảo mật, sẽ không được tiết lộ cho mục đích thương mại

Thời gian hoàn thành việc thu thập dữ liệu là 10 ngày (từ 25 tháng 11 đến 5 tháng

12 năm 2022) và số phiếu thu về là 728 phiếu Sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không phù hợp, 663 phiếu còn lại (đạt 91,1%) được dùng cho việc phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Tóm tắt chương 3

Trong chương này, nhóm tác giả đã trình bày các phương pháp nghiên cứu Trong

đó, nhóm tác giả tập trung trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm các bước chính: xác định vấn đề nghiên cứu, từ đó tiến hành tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài Dựa vào cơ sở đó, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các thang đo phù hợp Sau đó, tiến hành thu thập dữ liệu và nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, một số giải pháp

và kiến nghị được đề xuất nhằm đẩy mạnh ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z

Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là 07 thang đo được xây dựng và phát triển dựa theo các thang đo đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu uy tín về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trước đây Bên cạnh đó, để đảm bảo tính chính xác và

độ tin cậy, ở bước thiết kế phiếu điều tra và điều tra thử, nhóm tác giả đã xin góp ý của chuyên gia trong lĩnh vực Marketing về phiếu điều tra và tiến hành thực hiện khảo sát thử 25 đối tượng tương thích Kết quả cho thấy các thang đo nhìn chung đã đảm bảo sự phù hợp để tiến hành thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu