Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố đà nẵng của khách du lịch hàn quốc

Trang 1  NGUYỄN HÀ MY NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH T



NGUYỄN HÀ MY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

HÀN QUỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2022



NGUYỄN HÀ MY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Hoàng Văn Hải

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

Học viên

Nguyễn Hà My

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS Hoàng Văn Hải – Người hướng dẫn khoa học đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Tôi xin cảm ơn Nhà trường, cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng đã tạo điều kiện để Tôi có thể tham gia chương trình đào tạo này Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo bộ môn trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã chỉ dạy những kiến thức quý giá cho thế hệ học viên như Tôi

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Học viên

Nguyễn Hà My

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Bố cục đề tài 6

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 10

1.1.1 Du lịch 10

1.1.2 Khách du lịch 10

1.1.3 Điểm đến du lịch 11

1.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 11

1.2.1 Hành vi tiêu dùng 11

1.2.2 Hành vi tiêu dùng du lịch 13

1.2.3 Lý thuyết về ý định quay lại của khách du lịch 15

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch 16

1.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 25

1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 25

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.2 MẪU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 29

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 31

2.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng 31

2.3.2 Thang đo ý định quay lại 34

2.3.3 Bảng tổng hợp thang đo 35

2.4 THIẾT KẾ BẢNG HỎI 38

2.5 PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ DỮ LIỆU 39

2.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 39

2.5.2 Đánh giá mô hình đo lường 39

2.5.3 Phân tích ANOVA, T-Test 43

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1 PHÂN TÍCH CƠ BẢN 44

3.1.1 Thống kê mô tả 44

3.1.2 Đánh giá mô hình đo lường 49

3.1.3 Kiểm định mô hình cấu trúc 55

3.1.4 ONEWAY ANOVA, T-TEST 63

3.2 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 69

3.2.1 Kiểm định giả thuyết H1 69

3.2.2 Kiểm định giả thuyết H2a 69

3.2.3 Kiểm định giả thuyết H2b 70

3.2.4 Kiểm định giả thuyết H3 70

3.2.5 Kiểm định giả thuyết H4 70

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 71

4.1 ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP 71

4.2 KIẾN NGHỊ 74

4.2.1 Đối với Cơ quan quản lý du lịch địa phương 74

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp du lịch 74

KẾT LUẬN 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ

BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG BÀI

Số hiệu

2.1 Thang đo động cơ du lịch (Nguồn: Crompton, 1979) 32

2.2 Thang đo hình ảnh điểm đến (Nguồn: Barbara Puh, Ph.D,

2.3 Thang đo giá trị trải nghiệm (Nguồn: Endang, Yeni, Beby

2.4 Thang đo sự hài lòng (Nguồn: Cong, L.C, 2016) 33

2.5 Thang đo nguồn thông tin về điểm đến (Nguồn: Đinh Hà

2.6 Thang đo ý định quay lại (Nguồn: Stylos et al, 2016) 34 2.7 Bảng tổng hợp thang đo (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 35 3.1 Bảng thống kê mô tả (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp) 44

3.2 Kết quả thống kê mô tả biến Động cơ du lịch (Nguồn: Kết

3.5 Kết quả thống kê mô tả biến Nguồn thông tin về điểm đến

3.6 Kết quả thống kê mô tả biến Sự hài lòng (Nguồn: Kết quả

3.7 Kết quả thống kê mô tả biến Ý định quay lại (Nguồn: Kết

3.8 Kết quả hệ số tải ngoài (Outer loadings) lần 1 (Nguồn:

3.11 Kết quả căn bậc hai của AVE và tương quan giữa các biến

tiềm ẩn (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp) 54

3.12 Giá trị Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) (Nguồn: Kết

3.15 Kết quả giá trị Mean, STDEV, T-Values, P-Values

3.16 Kết quả Bootstraping (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng

3.17 Kết quả mức độ tác động lên biến phụ thuộc R bình

phương (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp) 61

3.18 Kết quả Effect size (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng

3.19 Mức độ dự báo Q bình phương (Nguồn: Kết quả tác giả tự

3.20 Kết quả kiểm định Independent T-Test biến giới tính

3.21 Thống kê trung bình biến giới tính (Nguồn: Kết quả tác

3.22 Kết quả kiểm định tính đồng nhất của các phương sai

(biến độ tuổi) (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp) 65

3.23 ANOVA biến độ tuổi (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng

3.24 Thống kê trung bình biến độ tuổi (Nguồn: Kết quả tác giả

3.25 Kết quả kiểm định tính đồng nhất của các phương sai

(biến thu nhập) (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp) 67

3.26 ANOVA biến thu nhập (Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng

3.27 Thống kê trung bình biến thu nhập (Nguồn: Kết quả tác

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG BÀI

Số hiệu

1.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Martin

1.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định(Nguồn: Ajzen 1991) 13

1.3 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch

1.4 Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự

định du lịch (Nguồn:Julilvand và cộng sự 2012) 14

1.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng(Nguồn: Zeithaml &

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả xây dựng) 26

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xây

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Du lịch ngày càng có vai trò rất quan trọng tại Việt Nam Với tiềm năng

du lịch đa dạng và phong phú, Du lịch đang được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn, mang về nguồn lợi khổng lồ cho đất nước mỗi năm Theo thống kê, giai đoạn từ 2015-2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng 2,3 lần từ 7,9 triệu lượt lên 18 triệu lượt, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 22,7% mỗi năm Năm 2019, ngành Du lịch Việt Nam lập kỳ tích lần đầu tiên đón 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018 Do đó, việc thúc đẩy phát triển các hoạt động du lịch nhằm đem lại lợi ích kinh tế là vô cùng cần thiết Hàn Quốc là thị trường khách du lịch lớn thứ 2 của Việt Nam chỉ sau Trung Quốc Tốc độ tăng trưởng khách du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam trong những qua đạt những con số rất ấn tượng Nếu như năm 2016, Việt Nam đón khoảng 1,5 triệu khách Hàn Quốc thì đến năm 2018, con số này đã tăng lên 3,5 triệu và đến năm 2019, cán mốc 4,3 triệu lượt Đầu năm 2020, dù bị ảnh hưởng bởi đại dịch toàn cầu SAR-COV-2, lượng khách Hàn Quốc đến Việt Nam vẫn đạt con số ấn tượng với 468 nghìn lượt khách, tăng 10% so với tháng 12/2019 (Theo Baoquocte.vn)

Một trong những điểm đến được du khách Hàn Quốc yêu thích là thành phố Đà Nẵng Với những tiềm năng lớn để phát triển du lịch về địa hình, khí hậu, ẩm thực, văn hóa,… Đà Nẵng đã và đang là điểm đến hấp dẫn hàng đầu Việt Nam Tổng Lãnh sự Hàn quốc tại Đà Nẵng, Ngài Ahn Min Sik, cho biết,

từ thời điểm tháng 3 năm 2020 (dịch COVID-19 bùng phát, người Hàn Quốc không còn đi du lịch), tính từ năm 2015 đến năm 2018, lượng khách Hàn Quốc đã đến Đà Nẵng và Miền Trung Việt Nam lần lượt là: 210.000 lượt khách ; 470.000 ; 870.000 và 1,5 triệu lượt khách Như vậy qua mỗi năm, số lượng du khách đến Đà Nẵng và Miền Trung Việt Nam đều tăng từ 2 lần trở

lên Riêng năm 2019, có 1,8 triệu lượt khách đã đến Đà Nẵng và Miền Trung, chiếm 40% lượng du khách Hàn Quốc đến Việt Nam du lịch Miền Trung Việt Nam và Đà Nẵng trở thành điểm du lịch tiêu biểu mà người Hàn Quốc đặt chân đến nhiều nhất Như vậy, khách du lịch Hàn Quốc chính là thị trường khách du lịch quan trọng hàng đầu của Đà Nẵng – Việt Nam Với lợi thế quan

hệ hợp tác nồng ấm giữa Việt Nam và Hàn Quốc cùng nhiều nét văn hóa tương đồng giữa hai bên, trong những năm qua, Việt Nam luôn chú trọng công tác xúc tiến quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam thân thiện, mến khách

và an toàn đến với thị trường khách Hàn Quốc

Hiện tại, Đà Nẵng đang tích cực trong công tác chuẩn bị để có thể mở cửa đón du khách quay trở lại sau thời gian dài chống dịch với mong muốn nhanh chóng khôi phục thị trường này, góp phần thúc đẩy hoạt động du lịch, mang điểm đến Đà Nẵng vươn xa hơn trên bản đồ du lịch trong nước và quốc

tế Bên cạnh việc chào đón những khách du lịch mới thì việc thu hút thành công những du khách đã từng đặt chân đến Đà Nẵng sẽ mang tính hiệu quả cao trong ngành tiếp thị cũng như ý nghĩa trong ngành du lịch Ngoài ra, nhu cầu của khách du lịch tăng cao sau một thời gian dài phải tập trung chống dịch cũng là điều dễ thấy Vậy, làm thế nào để thu hút đối tượng khách du lịch Hàn Quốc quay trở lại Đà Nẵng tham quan để mang lại nguồn lợi ích kinh tế cho Đà Nẵng nói riêng và cho Việt Nam nói chung vẫn là một bài toán đặt ra đối với các nhà lãnh đạo Đặc biệt là trong thời điểm hiện tại, khi mà toàn bộ ngành du lịch đang phải gánh chịu những tổn thất nặng nề Từ cuối tháng 12 năm 2019, ngay khi đại dịch bùng phát, lệnh cấm và hạn chế đi lại đã được áp dụng cho tất cả các điểm du lịch Các hoạt động trong lĩnh vực khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng và giao thông hầu hết bị hoãn lại do lệnh đóng cửa trên toàn quốc Theo Tổng cục Thống kê, khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 3/2020 giảm mạnh chỉ đạt gần 450.000 lượt khách, giảm 68,1% so với cùng

kỳ năm 2019 Cho đến thời điểm hiện tại, toàn thế giới vẫn đang nỗ lực để kiểm soát đại dịch và đã bắt đầu có những dấu hiệu tích cực Theo số liệu thống kê, cho đến tháng 4/2022, khoảng 80% dân số Việt Nam đã được tiêm vacxin phòng covid và đối với Hàn Quốc cũng đã đạt con số khoảng 85% Đây là tín hiệu cho thấy khách du lịch Hàn Quốc và Việt Nam nói chung đã sẵn sàng trong các hoạt động du lịch và đón tiếp khách du lịch

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch là một đề tài không mới, tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng đối với đối tượng khách du lịch Hàn Quốc, do đó đây là chủ đề cần nhận được sự quan tâm nhiều hơn vì thị trường Hàn Quốc là một trong những nguồn khách du lịch hàng đầu tại Đà Nẵng, đặc biệt là trong bối cảnh cần khôi phục nền kinh tế sau đại dịch như hiện nay Đứng trước thực tế này, nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc, nắm bắt cơ bản tâm lý của du khách Hàn Quốc, tìm

ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của đối tượng du khách này, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm thu hút du khách Hàn Quốc quay trở lại Đà Nẵng tham quan là công việc hết sức cấp thiết

Với ý nghĩa đó, tác giả lựa chọn vấn đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách

du lịch Hàn Quốc” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn

Quốc, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút du khách Hàn Quốc quay trở lại Đà Nẵng du lịch trong tương lai

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến ý định quay lại và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch

 Xác định các nhân tố có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách

du lịch Hàn Quốc

 Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Hàn Quốc quay trở lại điểm đến thành phố Đà Nẵng trong tương lai

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc?

 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc?

 Các giải pháp nào có thể được đưa ra nhằm thu hút khách du lịch Hàn Quốc quay trở lại điểm đến thành phố Đà Nẵng trong tương lai?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là các nhân tố tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc, thông qua việc khảo sát thực tế 250 du khách Hàn Quốc đã từng tham quan

vấn thông qua phiếu khảo sát đối với các du khách người Hàn Quốc đã từng tham quan Đà Nẵng trước đây Dữ liệu thứ cấp được tìm hiểu thông qua các nguồn phổ biến như sách báo, internet,…

 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

∙ Ý nghĩa khoa học: Đầu tiên, nghiên cứu này góp phần tìm hiểu và xác

định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Nẵng của du khách Hàn Quốc Thứ hai, thang đo ý định quay lại được xây dựng bằng cách kế thừa từ các nghiên cứu trước đây và phát triển thêm cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới, góp phần bổ sung cho khung đo lường

về ý định quay lại của khách du lịch Thứ ba, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ của Động cơ du lịch, Hình ảnh điểm đến, Giá trị trải nghiệm và Truyền thông đến Ý định quay lại của khách du lịch Như vậy, đề tài này mang ý nghĩa khoa học đối với các nhà quản lý du lịch, các công ty du lịch và những người công tác trong ngành du lịch nói chung Ngoài ra, các kết quả của nghiên cứu

có thể được xem như là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hoặc ngành có liên quan

∙ Ý nghĩa thực tiễn: Bên cạnh ý nghĩa khoa học, đề tài này cũng mang ý

nghĩa thực tiễn đối với các nhà lãnh đạo, đặc biệt là các nhà quản lý du lịch tại thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cũng như các đề xuất trong nghiên cứu có thể được xem xét sử dụng trong công tác quản lý, hoạch định, quảng cáo,…nhằm nâng cao tỷ lệ khách du lịch Hàn Quốc quay trở lại Đà Nẵng trong tương lai Thêm vào đó, do các nghiên cứu về ý định quay trở lại điểm đến Đà Nẵng còn hạn chế về mặt số lượng, nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung và làm phong phú thêm bối cảnh nghiên cứu để các nhà quản lí, lãnh đạo trong ngành du lịch có góc nhìn toàn diện hơn

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là:

- Nghiên cứu định tính: tổng hợp lí thuyết về ý định quay lại và các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Hàn Quốc đối với điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SmartPLS để phân tích kết quả khảo sát thu được nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định quay lại điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc

5 Bố cục đề tài

Luận văn được chia thành 4 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Đề xuất giải pháp và kiến nghị

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a Các nghiên cứu trong nước

Theo Đào Thị Thu Hường (2016) [3], tác giả đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch TP Đà Nẵng của khách du lịch nội địa Trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch nội địa thông qua phương pháp phân tích các nhân tố khám phá EFA kết hợp với việc sử dụng lý thuyết về động cơ kéo và động cơ đẩy Qua phân tích hồi quy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách theo thứ tự tự thấp đến cao là: Kinh nghiệm quá khứ, Đông cơ kéo, Giá trị cảm nhận, Thái

độ, Nhận thức kiểm soát hành vi Như vậy, nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố quan trọng nhất có tác động đến quyết định quay lại của khách nội địa đối với điểm đến TP Đà Nẵng

Theo Nguyễn Thị Minh Phương (2017) [16], tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh

của khách du lịch quốc tế Trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, cho thấy kết quả rằng có bốn yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến của du khách lần lượt là Các hoạt động vui chơi giải trí, Môi trường tự nhiên-xã hội, Ẩm thực địa phương và Sự tiếp cận Như vậy, Các hoạt động vui chơi giải trí đóng vai trò quan trọng tác động đến ý định quay trở lại của du khách

Theo Huỳnh Nhật Phương và Nguyễn Thuý An (2017) [13], các tác giả

đã nghiên cứu phân tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách - Trường hợp du khách đến thành phố Cần Thơ Bằng việc sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phương pháp ước lượng bootstrap, từ đó cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ và yếu tố cơ sở vật chất tại điểm đến đối với ý định quay lại của du khách Như vậy, yếu tố cơ sở vật chất có vai trò quan trọng tác động đến ý định trở lại của du khách đối với điểm đến thành phố Cần Thơ

Theo Trần Phan Đoan Khánh, Nghuyễn Lê Thùy Liên (2020) [6], các tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Tiền Giang Trong nghiên cứu này, mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng điểm đến và ý định quay trở lại của khách du lịch tại Tiền Giang đã được các tác giả làm rõ Thông qua phương pháp nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM, kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có

hệ số cao nhất, tiếp theo đó là hình ảnh điểm đến, còn giả thuyết về chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận chỉ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của du khách Ngoài ra,

các yếu tố về đặc điểm tự nhiên, an ninh an toàn và cơ sở hạ tầng và giải trí có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Tiền Giang Như vậy, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Tiền Giang

Theo Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) [4], tác giả đã nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách Trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và mức độ ảnh hưởng của các thành phần tới ý định trở lại của du khách, trong

đó hình ảnh điểm đến được xem xét trong mối quan hệ đa chiều bao gồm Hình ảnh nhận thức và Hình ảnh tình cảm, đây là 2 yếu tố tạo nên Hình ảnh tổng thể cho điểm đến du lịch Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phương pháp định tính, cho thấy mối quan hệ cùng chiều và tích cực của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách

b Các nghiên cứu nước ngoài

Theo XT Nguyen (2020) [96], tác giả đã nghiên cứu Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định trở lại Hàn Quốc của du khách Việt Nam (Factors That Influence the Intentions to Revisit Korea of Vietnamese Tourists) Nghiên cứu nhằm chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định ghé thăm lại Hàn Quốc của khách du lịch Việt Nam Trong nghiên cứu, tác giả đã sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và phương pháp định lượng, cho thấy kết quả là hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, cảm nhận sự tương hợp và làn sóng Hallyu (hay Hàn lưu: là sự gia tăng phổ biến toàn cầu của văn hóa Hàn Quốc từ thập niên 1980, được thúc đẩy bởi sự phổ biến của K-Drama và K-Pop) có ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách

Theo Endang Sulistya Rini, Yeni Absah, Beby Karina Fawzeea Sembiring, Muhammad Dharma Tuah Putra Nasution (2021) [36], các tác giả

đã nghiên cứu ý định ghé thăm lại các điểm du lịch ở Indonesia (Intention to revisit tourist destinations in Indonesia) Trong nghiên cứu này, các tác giả đã kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng đối với ý định quay lại của du khách Bằng phương pháp phân tích kết hợp, các tác giả đã xác định mối quan hệ giữa các biến và cho kết quả rằng hình ảnh điểm đến có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng về trải nghiệm,

từ đó gián tiếp ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định ghé thăm lại điểm đến

du lịch của du khách

Theo Barkah, Puty Febriasari (2021) [21], các tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch (Factors that Influencing Tourists Revisit Intention) Trong nghiên cứu này, các tác giả đã xác định ảnh hưởng của các yếu tố các yếu tố hình ảnh điểm đến, chất lượng trải nghiệm và tìm kiếm sự mới lạ đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch Thông qua việc sử dụng phương pháp phi tham số SEM-PLS, kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách bị ảnh hưởng bởi chất lượng trải nghiệm du lịch và hình ảnh điểm đến

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1.1.1 Du lịch

Du lịch là một dạng hoạt động xuất hiện từ rất sớm trong đời sống, phản ánh nhu cầu nghỉ ngơi giải trí của con người Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu đi du lịch của con người cũng ngày càng tăng cao Du lịch được hiểu

là khi một người đi du lịch và ở lại những nơi bên ngoài môi trường thông thường của họ không quá một năm liên tục cho giải trí và không ít hơn 24 giờ [92]

Các hình thức du lịch có thể được kể đến là: Du lịch nghỉ dưỡng; du lịch sinh thái; du lịch văn hóa, lịch sử; du lịch tham quan, khám phá & trải nghiệm;

du lịch kết hợp Team Builiding [7]

1.1.2 Khách du lịch

a Khái niệm

Khách du lịch là ngu ời đi du lịch hoạ c kết hợp đi du lịch, trừ tru ờng hợp

đi học, làm viẹ c hoạ c hành nghề để nhạ n thu nhạ p ở no i đến [8]

b Phân loại khách du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, khách du lịch gồm có khách du lịch quốc tế và khách du lịch nọ i địa

 h ch du ch qu c t : là mọ t ngu ời ra khỏi quốc gia đang sinh sống trong thời gian ít nhất 24h và kho ng quá 12 tháng lie n tục với mục đích kho ng phải là làm viẹ c để nhạ n thu nhạ p ở no i đến

 h ch du ch nọ i a là mọ t ngu ời ra khỏi no i cu trú thu ờng xuye n của mình trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đó với thời gian ít nhất 24h và kho ng quá 12 tháng lie n tục với mục đích kho ng phải là làm viẹ c để nhạ n thu nhạ p ở no i đến

1.1.3 Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên

du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện

về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường [94]

Cho đến nay, ‘ iểm n du l ch’ chỉ đang được hiểu là điểm đến cho hoạt

động rời khỏi nơi cư trú để di chuyển đến nơi khác nhằm mục đích tham quan, nghỉ dưỡng,…của khách du lịch Khái niệm về điểm đến du lịch là phạm trù

rất rộng và khó để định nghĩa rõ ràng

1.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.2.1 Hành vi tiêu dùng

a Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là một quá trình, thông qua các yếu tố đầu vào và việc sử dụng chúng, dẫn đến sự thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn [37]

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bao gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị), cá nhân (tuổi, giai đoạn của chu kì, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ) [55]

của họ Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định sẽ có trước hành vi thực tế TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu

tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài

ra, thành phần quy phạm (tức là các chuẩn mực xã hội xung quanh hành vi) cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không

Hình 1.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Martin Fishbein &

Iced Ajzen 1967)

 Thuy t hành vi dự nh (Theory of Planned Bahavior _TPB)

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý (Martin Fishbein & Iced Ajzen, 1975) Lý thuyết này cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bới ba nhân tố, đó là: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Theo Ajzen, các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi được xem là ý định hành

vi, khả năng thực hiện hành vi sẽ càng cao khi ý định hành vi càng lớn

chuẩn Tiêu chuẩn chủ

quan

Hình 1.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định(Nguồn: Ajzen 1991)

1.2.2 Hành vi tiêu dùng du lịch

a Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm [1] Hành vi tiêu dùng du lịch được hiểu là toàn bộ hành động mà du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ Cụ thể hơn, quá trình tiêu dùng du lịch của khách du lịch bao gồm các quyết định lựa chọn của họ đối với các vấn đề như xác định người đồng hành, quyết định lựa chọn điểm đến, thời gian thực hiện chuyến đi, phương tiện thực hiện chuyến đi, chi phí cho chuyến đi,…

b Các mô hình hành vi tiêu dùng du lịch

 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du l ch

Mô hình này cho rằng có hai nhóm nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng trong du lịch, đó là các nhân tố xuất phát từ cá nhân người tiêu dùng, bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, nhận thức,… và các nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài như giá cả, phân phối,…Các nhân tố này tác động đến quyết định hành vi tiêu dùng của du khách, thể hiện thông qua các

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận thức

Sự quan tâm Hành vi

quyết định sản phẩm mua là gì, của nhà cung cấp nào, thời điểm mua là khi nào, nơi mua là ở đâu và số lƣợng mua là bao nhiêu

Hình 1.3 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch (Nguồn:

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định

du lịch (Nguồn:Julilvand và cộng sự 2012)

1.2.3 Lý thuyết về ý định quay lại của khách du lịch

a Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch:

Ý định thực hiện một hành vi nào đó sẽ hình thành trước khi hành vi đó thực sự xảy ra Ý định có vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của khách hàng vì nó là một dấu hiệu, giúp định hình hành vi sẽ xảy ra trong tương lai Ý định trở lại là hành vi phán xét về sự thích hợp để thăm lại một điểm đến nào đó Như vậy, Ý định quay lại của khách du lịch đề cập đến khả năng họ quay lại cùng một điểm đến, là một yếu tố cụ thể của hành vi sau khi tiêu dùng và là thành phần chính của lòng trung thành của du khách [28]

b Ý định quay lại của khách du lịch:

Ý định ghé thăm của khách du lịch được thể hiện ở 3 giai đoạn:

- Trước khi ghé thăm: du khách sẽ dựa vào hình ảnh điểm đến để hình thành ý định lựa chọn điểm đến

- Trong khi ghé thăm: du khách dựa vào cảm nhận về sự hài lòng và tích lũy những cảm xúc tích cực, từ đó bắt đầu hình thành ý định quay lại điểm đến

- Sau khi ghé thăm: du khách sẽ dựa vào những trải nghiệm đã có từ lần ghé thăm trước, từ đó đánh giá và hình thành ý định quay lại cùng một điểm đến Trong đó, ý định quay lại điểm đến du lịch được hình thành ở 2 giai đoạn

là trong và sau khi ghé thăm điểm đến đó Ý định trở lại của khách du lịch cho thấy mức độ hài lòng cao hay lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Việc khách du lịch trở lại cùng một điểm đến là điều cần thiết để duy trì hoạt động du lịch một cách lâu dài và hiệu quả vì việc thành công thu hút du khách quay trở lại cùng một điểm đến mang lại lợi ích rất lớn về mặt kinh tế khi có thể cắt giảm chi phí tiếp thị và dễ dàng gia tăng doanh thu Do đó, ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách có ý nghĩa rất lớn trong ngành du lịch

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch

a Động cơ du lịch

Động cơ được hiểu là lực lượng bên trong thúc đẩy hành vi của con người nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó Động cơ du lịch là trạng thái bên trong hoặc nhu cầu, mong muốn nào đó của khách du lịch [58] Động cơ du lịch là lý do của hành động đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách du lịch [11] Hay nói một cách khác, động cơ chính là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du lịch [26] Vì vậy, động cơ được xem xét như là một trong những tiêu chí để phân đoạn thị trường trong lĩnh vực du lịch cũng như trong các nghiên cứu điều tra thực nghiệm [56] Động cơ du lịch có thể được phân thành 4 nhóm động cơ lớn (theo McIntosh), đó là:

 Động cơ vật lí: là động cơ liên quan đến sức khỏe thể chất và sự thỏa mãn của cá nhân bao gồm thư giãn, nghỉ ngơi, hoạt động thể thao, chăm sóc/điều trị y tế, quản lí sức khỏe

 Động cơ cá nhân: là động cơ thúc đẩy giữa các cá nhân trong nhu cầu gặp gỡ người thân/bạn bè, kết bạn,…

 Động cơ văn hóa: là động cơ thúc đẩy sự tò mò của khách du lịch khiến

họ mong muốn được trải nghiệm

 Động cơ thúc đẩy tình trạng và uy tín: là động cơ được hình thành với nhu cầu về danh tiếng, địa vị hoặc là về sự phát triển các mối quan hệ cá nhân

Nó bao gồm cả mục đích đem lại lợi ích trong công việc hoặc trong kinh doanh

Mỗi loại động cơ lại thúc đẩy hình thành những mong muốn, kỳ vọng khác nhau đối với từng cá nhân và từng hoàn cảnh cụ thể Thậm chí, ở mỗi thời điểm hay giai đoạn khác nhau, du khách cũng sẽ có những lựa chọn khác nhau để phù hợp với nhu cầu của cá nhân họ Tiến trình xuất phát từ động cơ

chính là nguyên nhân dẫn đến hành vi của con người Do đó, những mong muốn, kỳ vọng này sẽ là cơ sở cho các hành vi tiếp theo của khách du lịch Như vậy, có thể nói rằng tùy vào động cơ du lịch mà ý định và hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch có thể là khác nhau, bao gồm cả ý định quay lại cùng một điểm đến mà khách du lịch đã từng ghé thăm trước đó Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1 Động cơ du ch có ảnh hưởng n ý nh quay lại iểm n du l ch

b Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là một trong những nhân tố rất được quan tâm trong các nghiên cứu về du lịch Du lịch cũng là một ngành công nghiệp cần có sự đổi mới, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến quen thuộc và điểm đến mới, cùng với những thay đổi trong kỳ vọng và thói quen du lịch của du khách đã khiến cho các điểm đến phải tìm ra những cách thức mới thu hút khách du lịch để có thể duy trì được lợi thế cạnh tranh Hình ảnh điểm đến được hiểu là tổ hợp của niềm tin, ý tưởng, ấn tượng về điểm đến mà mọi người có được[8] Hình ảnh điểm đến du lịch chính là các thuộc tính về việc gắn liền thương hiệu của điểm đến du lịch, với những đặc điểm nhận dạng mà đặc điểm đó giúp cho khách du lịch có những trải nghiệm về điểm đến du lịch tại nơi đến tham quan [2]

Nhiều nhà nghiên cứu đồng tình rằng, hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm [4], [17], [85] Trong khi hình ảnh nhận thức được coi là những hiểu biết hoặc niềm tin về điểm đến thì hình ảnh tình cảm lại là những cảm xúc gắn với điểm đến đó

Hình ảnh điểm đến trong nhận thức của một người có thể thay đổi Bởi, một người đã có thể hình thành những suy nghĩ về một điểm đến dù họ chưa bao giờ ghé thăm nơi đó Do đó, hình ảnh điểm đến trong giai đoạn này có thể chứa đựng những thông tin không chính xác hoặc những cảm xúc không phù

hợp với hình ảnh thực tế Hình ảnh điểm đến sau khi ghé thăm ít nhất một lần

sẽ là hình ảnh hoàn chỉnh hơn cả về mặt thông tin cũng như cảm xúc của khách du lịch đối với điểm đến đó Như vậy, có thể nói rằng, hình ảnh điểm đến đóng một vai trò cơ bản trong sự thành công của các điểm đến vì nó là phương tiện hữu ích trong quá trình so sánh và lựa chọn điểm đến của đối tượng khách du lịch tiềm năng và một hình ảnh điểm đến tốt sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng của khách du lịch Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2a: Hình ảnh iểm n có ảnh hưởng tích cực n sự hài lòng của khách du l ch

c Giá trị trải nghiệm

Trải nghiệm du lịch là sự tương tác giữa khách du lịch và điểm đến, với điểm đến là địa điểm của trải nghiệm và khách du lịch là tác nhân của trải nghiệm [64] Trải nghiệm du lịch được cho là khác với trải nghiệm hàng ngày [31], [47] vì hành vi du lịch mang lại những trải nghiệm ký ức và cảm xúc phức tạp liên quan đến địa điểm [69]

Theo Wu và cộng sự (2018) [95], giá trị trải nghiệm khi ghé thăm một địa điểm được xác định bởi giá trị được lưu giữ từ trải nghiệm của khách du lịch Schmitt (1999) [80] phân chia trải nghiệm thành 5 yếu tố thành phần là cảm xúc, suy nghĩ, tình cảm và các mối quan hệ Giá trị trải nghiệm của mỗi

cá nhân là khác nhau vì nó có sự liên kết với nhận thức của người đó [63] Luôn có một mối quan hệ chặt chẽ giữa các các sự việc trong quá khứ và hiện tại Một trải nghiệm có giá trị tích cực có thể dẫn đến cảm giác thỏa mãn hay thích thú Ngược lại, một trải nghiệm mang giá trị tiêu cực sẽ mang đến cảm giác thất vọng và chán nản đối với điểm đến du lịch đó Các giá trị mà khách du lịch nhận được thông qua sự trải nghiệm tại điểm đến là cơ sở hình thành sự hài lòng đối với điểm đến dó Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2b: Giá tr trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực n sự hài lòng của khách du l ch

- Khái niệm: Theo Brown, T.J., Churchill, sự hài lòng được xem là một

trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm

và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn[23] Tương tự, Farris, Paul W.; Neil T Bendle; Phillip E Pfeifer; David J Reibstein (2010) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là số lượng khách hàng hoặc

tỷ lệ phần trăm tổng số khách hàng có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (xếp hạng) vượt quá mục tiêu hài lòng đã chỉ định[38] Bên cạnh đó, Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc

so với mong đợi trước đó[70] Phillip Kotler (2000) cũng cho rằng sự hài lòng

là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người thông qua việc so sánh thực tế nhận được đối với sản phẩm/dịch vụ so với những mong đợi của họ [59] Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng được xem như một chỉ số hoạt

động chính trong doanh nghiệp Trong một thị trường cạnh tranh, nơi các doanh nghiệp cạnh tranh để giành khách hàng, sự hài lòng của khách hàng được xem như một yếu tố khác biệt chính và ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh [43] Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng và hành vi mua lặp lại của khách hàng [33], [88]

Một mô hình về sự hài lòng đã được đề xuất bởi Zeithaml & Bitner:

Hình 1.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner 2012)

Mô hình cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhân tố là chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả Ngoài ra, các nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân cũng tác động đến sự hài lòng, do

đó, sự hài lòng của mỗi cá nhân và trong từng tình huống cụ thể sẽ có sự khác biệt

Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến hai nhân tố có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến du lịch:

Thứ nhất là hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến ban đầu (hình thành

trước khi khách du lịch ghé thăm điểm đến) đã vô tình chứa đựng cả những mong đợi về điểm đến của du khách Những mong đợi này hình thành một

cách tự nhiên thông qua sự hình dung của du khách về điểm đến, nhưng lại trở thành “tiêu chuẩn” mà khách du lịch “đặt ra” cho điểm đến đó Sự hài lòng

về điểm đến cho thấy sự thành công trong việc xây dựng nền tảng niềm tin trong lòng du khách, khối lượng các cảm xúc tích cực mà khách du lịch tích lũy được càng nhiều thì sự hài lòng của du khách đối với điểm đến càng cao

và càng gia tăng cơ hội gây ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến của

du khách

Thứ hai là giá trị trải nghiệm Sự hài lòng về trải nghiệm có liên quan

đến mức độ hài lòng của một cá nhân đối với các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp Để xác nhận được trải nghiệm đó mang tính tích cực hay tiêu cực, khách du lịch thường sẽ so sánh với những gì họ mong đợi trước đó và sự hài lòng là kết quả dựa trên những phản ứng cảm xúc cúa du khách khi nhận được sản phẩm/dịch vụ có chất lượng ngang bằng hoặc vượt quá sự mong đợi của

họ Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với điểm đến, khuyến khích hình thành hành vi sau chuyến ghé thăm của khách

du lịch, bao gồm ý định quay lại điểm đến đó

Như vậy, trên cơ sở đã trình bày, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực n ý nh quay lại của khách du

l ch

e Nguồn thông tin về điểm đến

Thông tin về điểm đến là các thông tin quan trọng về điểm đến du lịch [66], có vai trò đặc biệt đối với khách du lịch, nhà quản lí điểm đến và toàn bộ ngành du lịch [67] Các nguồn thông tin này có thể bao gồm: kinh nghiệm quá khứ, quảng cáo & chiến lược tiếp thị, thông tin từ bạn bè, gia đình và xã hội [91] Tùy vào sở thích, mục đích chuyến đi, …mà việc tìm kiếm thông tin về điểm đến du lịch của mỗi cá nhân sẽ có sự khác biệt và mang lại các kết quả khác nhau Đối với khách du lịch đã từng ghé thăm điểm đến ít nhất một lần

trước đó, họ sẽ có xu hướng kết hợp cả việc tìm kiếm thông tin bên ngoài và dựa vào kinh nghiệm du lịch của bản thân Việc mở rộng giới hạn tìm kiếm thông tin được mong đợi là sẽ mang lại nhiều cơ hội hay lợi ích hơn trong quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

Tận dụng các nguồn thông tin về điểm đến để tiếp thị các sản phẩm du lịch đang được xem là một chiến lược hiệu quả Thông thường, đối tượng khách du lịch tiềm năng sẽ bị ảnh hưởng bởi thông tin về điểm đến du lịch, bao gồm các nguồn thông tin từ báo chí, người nổi tiếng, truyền hình, tiếp thị

kỹ thuật số và phương thức truyền miệng Trong đó, nguồn thông tin từ sách báo, tạp chí du lịch,… mặc dù mang lại nhiều kiến thức về điểm đến du lịch nhưng lại khó để tiếp cận đến người đọc Ngược lại, tiếp thị kỹ thuật số đang

tỏ ra là một phương pháp đem lại hiệu quả cao trong thời đại bùng nổ internet

và mạng xã hội như hiện nay Thông tin từ các phương tiện truyền thông điện

tử như mạng xã hội Facebook, Twiter, Naver,…có thể tiếp cận đến đông đảo người dùng một cách thường xuyên và tức thời Đặc biệt, đối tượng khách du lịch trẻ tuổi thường có thói quen sử dụng internet trong việc tìm kiếm thông tin và mua dịch vụ qua mạng [65] Bên cạnh đó, hiện nay phương thức truyền miệng (WOM) đang nhận được nhiều sự quan tâm của khách du lịch cả trong

và ngoài nước vì mức độ tin cậy của phương pháp này WOM được biết đến

là cách giao tiếp truyền thông tin về sản phẩm/dịch vụ giữa người với người một cách khách quan và không nhằm mục đích quảng bá mang lại lợi ích cho nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó Kết hợp với nền tảng internet đang phát triển nhanh chóng và mức độ phủ sóng rộng rãi của các trang mạng xã hội, ngày nay, WOM còn được phát triển thành eWOM, tức là nguồn thông tin được trao đổi dưới hình thức trực tuyến thông qua blog, website, mạng xã hội (Facebook, Twitter, ), tuy nhiên cả WOM và eWOM vẫn mang bản chất xuất

phát từ cảm nhận, phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ nào đó và mong muốn chia sẻ đến với nhiều người khác

Như vậy, thông tin về điểm đến có thể tiếp cận đến khách du lịch bằng nhiều cách khác nhau là: nguồn thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản lí du lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công

ty du lịch) và nguồn thông tin truyền miệng và nguồn từ kinh nghiệm của bản thân du khách [15] Các nguồn thông tin này có thể tiếp cận đối tượng khách

du lịch tiềm năng, tác động đến họ bằng những thông tin tích cực về điểm đến

du lịch, đóng vai trò như một chất xúc tác nhằm khơi gợi lên ý định lựa chọn điểm đến, ý định du lịch và cả ý định quay trở lại cùng một điểm đến du lịch

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Nguồn thông tin về iểm n có ảnh hưởng tích cực n ý nh quay lại của khách du l ch

f Các nhân tố về nhân khẩu học

Nhân khẩu học (Demopraphic) là nghiên cứu về dân số dựa trên các yếu

tố như tuổi tác, chủng tộc, giới tính… Dữ liệu nhân khẩu học đề cập đến thông tin kinh tế xã hội được thể hiện theo thống kê, bao gồm việc làm, giáo dục, thu nhập, tỉ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh và tử vong và nhiều yếu tố khác [5] Trong kinh doanh, dữ liệu nhân khẩu học được coi là công cụ đo lường và xác định thị trường của hầu hết các doanh nghiệp trong bất kỳ ngành nghề nào vì các biến nhân khẩu học có thể giúp các doanh nghiệp hiểu được rõ đối tượng mình đang nhắm đến, từ đó đưa ra cách tiếp thị sản phẩm/dịch vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất tới người dùng Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả

đề cập đến ba nhân tố là giới tính, độ tuổi và thu nhập [3]

- Giới tính:

Một thành phần quan trọng trong quan niệm của người tiêu dùng là đặc điểm của giới tính [84] Sự khác biệt về giới tính được cho là sẽ dẫn đến sự

khác biệt trong tính cách và hành vi [62] Việc ra quyết định mua hàng sẽ thay đổi theo đặc điểm của giới tính đối với sản phẩm người tiêu dùng sẽ mua [81]

Ví dụ, trong trường hợp mua một chiếc điện thoại, nam giới sẽ chú ý nhiều hơn đến tính năng và thông số, trong khi nữ giới thường có xu hướng chú tâm vào kiểu dáng và một vài chức năng nhất định như carmera, bộ nhớ,…Tương

tự, trong hoạt động du lịch, nữ giới thường có xu hướng mong muốn một chuyến đi nghỉ ngơi, thư giãn còn nam giới lại hay thích thú với những chuyến đi mang tính chất trải nghiệm và khám phá

- Độ tuổi:

Độ tuổi là một đặc điểm về nhân khẩu học nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị Trong một nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, Homburg, C., & Giering, A (2001) [51] đã chỉ ra rằng độ tuổi là một yếu tố điều tiết quan trọng trong mối quan hệ đó Một nghiên cứu khác của Selin, S W., & Howard, D (1988) [78] cũng cho thấy rằng đặc điểm nhân khẩu học tuổi tác

có sự khác biệt giữa các khách du lịch Thông thường, những người lớn tuổi

sẽ lựa chọn hình thức du lịch nghĩ dưỡng nhiều hơn so với một chuyến đi mới

mẻ đầy khám phá

- Thu nhập:

Có nhiều yếu tố được người tiêu dùng cân nhắc trong quá trình ra quyết định lựa chọn và thực hiện hành vi mua của mình, trong đó có nhân tố thu nhập Một số nghiên cứu cho kết quả rằng thu nhập là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng [57] Thu nhập cao hơn mang lại sức mua cao hơn cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có mức thu nhập cao hơn, người tiêu dùng đó sẽ có nhiều cơ hội hơn để chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ

Các biến nhân khẩu học có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hình thành về hình ảnh điểm đến du lịch của du khách [19], [40] và là cơ sở hình thành ý

định hành vi của khách du lịch Thêm vào đó, các nhân tố độ tuổi, giới tính, thu nhập có thể tạo ra sự khác biệt trong nhận thức khiến cho những nhu cầu, mong đợi, tiêu chuẩn về sự hài lòng,… của mỗi cá nhân là khác nhau

1.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Tổng hợp từ cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên, các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra sẽ được trình bày lại như sau:

H1: Động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch

H2a: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch

H2b: Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch

H3: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch H4: Nguồn thông tin về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân

tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của khách du lịch Có tổng cộng 4 giả thuyết được tác giả đưa ra với các nhân tố là: động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, giá trị trải nghiệm, truyền thông Do đó, ta có mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả xây dựng)

Nguồn thông tin về điểm đến

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phương pháp nghiên cứu bàn giấy

để khái quát những kiến thức cơ bản về ý định quay lại điểm đến du lịch của khách du lịch dựa trên việc tổng kết các lý thuyết, các công trình nghiên cứu

đã được công bố trước đây Từ cơ sở lý thuyết đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với đối tượng và bối cảnh nghiên cứu Đồng thời, xác định tập hợp các thuộc tính của mỗi nhân tố, bắt đầu xây dựng thang do và bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Ở giai đoạn này, tác giả thực hiện một cuộc khảo sát với quy mô nhỏ Bảng câu hỏi được gửi cho một số khách du lịch Hàn Quốc nhằm quan sát cách thức trả lời của đối tượng, đồng thời đánh gía sơ bộ thang đo bằng cách

sử dụng phần mềm SmartPLS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và chất lượng biến quan sát (outer loadings) nhằm loại biến có hệ có hệ số tải Outer loadings thấp, không phù hợp với mô hình Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để tiếp tục hiệu chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách du lịch Hàn Quốc Ở giai đoạn này, tiếp tục sử dụng thang đo Likert 5 điểm, sử dụng phần mềm SmartPLS, đánh giá mô hình đo lường (phân tích hệ

số tải Outer Loadings, độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt) đánh giá mô hình cấu trúc (kiểm tra đa cộng tuyến, phân tích SEM mối tác động trực tiếp, mức

độ tác động lên biến phụ thuộc R bình phương, mức độ ảnh hưởng effect size, mức độ dự báo Q bình phương), phân tích ANOVA, T-Test nhằm kiểm định thang đo, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, loại các biến có trọng số không phù hợp, từ đó xác định các nhân tố có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc

Như vậy, quy trình nghiên cứu có thể được thể hiện như trong hình dưới đây:

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xây dựng)

2.2 MẪU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

a Mẫu nghiên cứu

Đối tượng được chọn làm mẫu đối với đề tài này là đối tượng khách du lịch Hàn Quốc đã từng ghé thăm Đà Nẵng ít nhất một lần (ở cả hai giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức)

Nghiên cứu sơ bộ

Phân tích độ tin cậy

EFA

Xây dựng mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

b Kích thước mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu định lượng, kích cỡ mẫu là một trong những yếu tố quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống kê Do đó, việc xác định quy mô mẫu là rất quan trọng trước khi bước vào giai đoạn thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đưa ra Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định cỡ mẫu

Theo Costello và Osborne (2005) [30], đối với việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì tỷ lệ chọn cỡ mẫu phù hợp là 5:1 (tức 5 đối tượng khảo sát/1 biến quan sát) là mức tối thiểu để đạt được độ tin cậy trong công tác thu thập thông tin Như vậy, đối với đề tài này, với tổng số biến quan sát dự kiến là 42, để đảm bảo tỷ lệ chọn mẫu mang lại kết quả nghiên cứu có độ tin cậy tối thiểu, tức tỷ lệ 5:1 thì số lượng mẫu cần thiết là

e = 0,07 tương ứng với mức sai số cho phép là 7%

 Cỡ mẫu nghiên cứu tính được là: N = *(0,5*0,5)/ = 196 Vậy, cỡ mẫu xác định theo cách thứ nhất là 210 thỏa mãn cả 2 cách tính,

do đó, cỡ mẫu 210 được chọn để thu thập dữ liệu Để đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu trên, 250 bảng hỏi được gửi đi để thu thập dữ liệu với mục đích còn loại

bỏ những phiếu trả lời không đạt tiêu chuẩn