Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố kon tum

Trang 1  CAO VĂN NHẬT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2 



CAO VĂN NHẬT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2022



CAO VĂN NHẬT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng – Năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

7 Kết cấu của luận văn 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 11

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

1.1.1 Khái niệm 11

1.1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 13

1.2 LÝ THUYẾT VỀ TRA VÀ TPB 16

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 16

1.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định 17

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 19

1.3.1 Nghiên cứu của nước ngoài 19

1.3.2 Nghiên cứu trong nước 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 29

2.1.1 Đặc điểm tự nhiên 29

2.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội 29

2.1.3 Hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại thành phố

Kon Tum 31

2.1.4 Đặc điểm khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum 32

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.3 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 35

2.3.1 Xây dựng giả thuyết 35

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 41

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

2.4.1 Xây dựng thang đo 42

2.4.2 Kiểm định thử và xác định mẫu 45

2.4.3 Tiến hành thu thập thông tin 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 52

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 55

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 62

3.3.1 Phân tích khám phá EFA cho biến độc lập 62

3.3.2 Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc 65

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 66

3.4.1 Phương trình hồi quy tuyến tính 66

3.4.2 Kết quả ước lượng hồi quy 67

3.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA 68

3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 69

3.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 70

3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 71

3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 72

3.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 72

3.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 73

3.5.7 Kiểm định sự khác biệt theo lao động chính 74

3.5.8 Kiểm định sự khác biệt theo việc có con 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 77

CHƯƠNG 4 HÀM Ý QUẢN TRỊ 78

4.1 KẾT LUẬN 78

4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 90

KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thông tin chung về các doanh nghiệp BHNT trên địa bàn thành phố

Kon Tum năm 2020 31

Bảng 2.2 Thang đo Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ 42

Bảng 2.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu 43

Bảng 2.4 Thang đo Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ 43

Bảng 2.5 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 44

Bảng 2.6 Thang đo Khả năng tiếp cận 44

Bảng 2.7 Thang đo Ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ 45

Bảng 2.8 Cỡ mẫu nghiên cứu phân theo đơn vị hành chính 48

Bảng 3.1 Loại bảo hiểm nhân thọ 52

Bảng 3.2 Hình thức biết đến BHNT 53

Bảng 3.3 Mục đích tham gia BHNT 54

Bảng 3.4 Đối tượng được BHNT bảo vệ 55

Bảng 3.5 Thang đo nhân tố “Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ” 56

Bảng 3.6 Thang đo nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” 57

Bảng 3.7 Thang đo nhân tố “Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ” 58

Bảng 3.8 Thang đo nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 59

Bảng 3.9 Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” 60

Bảng 3.10 Thang đo nhân tố “Ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ” 61

Bảng 3.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các nhân tố độc lập 62

Bảng 3.12 Bảng phương sai trích các nhân tố độc lập 63

Bảng 3.13 Ma trận xoay các nhân tố độc lập 64

Bảng 3.14 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc 65

Bảng 3.15 Tổng phương sai trích của nhân tố Ý định tham gia BHNT 65

Bảng 3.16 Ma trận thành phần nhân tố Ý định tham gia BHNT 65

Bảng 3.17 Hệ số hồi quy 67Bảng 3.18 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo giới tính 69Bảng 3.19 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo giới tính 69Bảng 3.20 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo độ tuổi 70Bảng 3.21 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo độ tuổi 70Bảng 3.22 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo trình độ học vấn 71Bảng 3.23 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo trình độ học vấn 71Bảng 3.24 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo tình trạng hôn nhân 72Bảng 3.25 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo tình trạng hôn nhân 72Bảng 3.26 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo nghề nghiệp 73Bảng 3.27 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo nghề nghiệp 73Bảng 3.28 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo thu nhập 74Bảng 3.29 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo thu nhập 74

Bảng 3.30 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo lao động chính 74Bảng 3.31 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo lao động chính 75Bảng 3.32 Kết quả kiểm định Levene về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo việc có con 75Bảng 3.33 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum theo việc có con 76

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 12

Hình 1.2 Quá trình quyết định mua 13

Hình 1.3 Những nhân tố kìm hãm quyết định mua 15

Hình 1.4 Mô hình TRA 17

Hình 1.5 Mô hình TPB 18

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của MIN LI (2008) 19

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Huihui Wang (2010) 20

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Bahtiar Alamsyah (2015) 21

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2016) 21

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Tasmin Jahan and Md Mahiuddin Sabbir (2018) 22

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Búp (2012) 23

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu Tạ Thị Mai Trang (2012) 24

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Ánh Ngọc (2016) 25

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu Phan Trung Thủy (2018) 26

Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Nguyên Phương, Huỳnh Phương Quang (2019) 26

Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu Đỗ Hoàng Anh và Phạm Hồng Mạnh (2019) 27

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Xã hội càng phát triển, chất lượng cuộc sống của con người càng được nâng cao, con người càng có nhu cầu nhiều hơn Theo Maslow (1943), khi nhu cầu sinh học của con người được thỏa mãn, con người sẽ mong muốn được an toàn, họ cần cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, sức khỏe, việc làm, gia đình, tài sản,… Với mục đích mang lại cảm giác an toàn, cụ thể là bảo vệ tài chính cho những rủi ro bất ngờ, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ra đời Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, chỉ với khoản tiền nhỏ đóng phí hàng năm,

họ sẽ được bảo vệ tài chính với số tiền cam kết từ ban đầu khi có rủi ro xảy ra như bệnh tật, dịch bệnh, tai nạn hoặc tử vong Với số tiền này, gia đình sẽ giảm bớt phần nào khó khăn về vật chất bên cạnh những nỗi đau về tinh thần

mà họ có thể gặp phải trong cuộc sống Ngoài ra, nếu khách hàng tham gia sản phẩm bảo hiểm nhân thọ giáo dục cho con cái, công ty sẽ hỗ trợ tương lai học vấn cho con của họ, giúp họ thực hiện những mong ước ngay cả khi họ không thể đồng hành cùng con cái và gia đình mình hoặc những khoản tiền khách hàng nhận được lúc đáo hạn sẽ hỗ trợ cho một cuộc sống hưu trí an nhàn, không phụ thuộc vào con cái Không chỉ mang lại lợi ích cho những cá nhân tham gia bảo hiểm mà còn hỗ trợ cho người thân và an sinh xã hội, bảo hiểm nhân thọ đã thật sự mang đến nhiều lợi ích cho nền kinh tế bởi trong quá trình hoạt động, các công ty bảo hiểm thu phí của khách hàng gọi là bảo phí, một phần phí đó sau khi trừ các khoản chi phí, trích vào quỹ rủi ro,… được mang đi tái đầu tư, một phần lợi nhuận thu về trả bảo tức cho khách hàng Ngoài ra, các công ty bảo hiểm nhân thọ còn giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao động và giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống của mình.”

Với những ý nghĩa to lớn mà ngành bảo hiểm nhân thọ mang lại cho gia đình, xã hội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam đang chứng tỏ là một thị trường tiềm năng và đang có bước phát triển nhanh chóng Thị trường bảo hiểm Việt Nam được đánh giá là tiềm năng với tỷ lệ thâm nhập và phí bảo hiểm bình quân ở mức thấp, số người tham gia bảo hiểm nhân thọ chỉ khoảng 8,5% Theo báo cáo triển vọng ngành bảo hiểm của Công ty Chứng khoán KB, tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm ở Việt Nam năm 2019 là 2,7%, thấp hơn so với các thị trường mới nổi và cách xa mức 9,6% tại các thị trường phát triển

Tại thành phố Kon Tum, nền kinh tế trong những năm gần đây ngày càng phát triển nên đời sống của người dân ngày càng được nâng cao Đây là một trong những tiềm năng khai thác sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Tuy nhiên,

tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum chỉ chiếm khoảng 4,46% dân số Người dân khá dè dặt với hình thức đầu tư vào bảo hiểm Họ có thói quen để dành tiền trong nhà phòng khi ốm đau hay mua vàng, gửi ngân hàng hơn là tham gia bảo hiểm nhân thọ Đây là một thách thức cho các công ty bảo hiểm khi khai thác thị trường này Hơn nữa, xã hội phát triển, nguy cơ bệnh tật cũng ngày càng cao, đặc biệt là hai năm trở lại đây, tình hình dịch bệnh Covid-19 có nhiều diễn biến phức tạp, nguy hiểm khó lường Ngoài ra, người dân còn phải đối mặt với các rủi ro từ tai nạn lao động, các rủi ro trong cuộc sống khác làm tiêu tốn tiền của, mang lại gánh nặng tài chính cho gia đình Do đó, việc tham gia bảo hiểm nhân thọ là vấn đề

vô cùng cần thiết và cấp bách trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai

Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum” làm đề tài luận văn nghiên cứu để biết được nhân tố

nào ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum, từ đó giúp các công ty bảo hiểm nhân thọ có chiến lược và giải pháp thu hút thêm người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum, từ đó đề xuất các giải pháp giúp thu hút thêm nhiều người dân thành phố Kon Tum tham gia bảo hiểm nhân thọ

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân; từ đó biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, nhân tố nào ảnh hưởng ít nhất để có thể đưa ra các giải pháp khai thác, phát triển ngành bảo hiểm nhân thọ hiệu quả nhất

- Bình luận kết quả nghiên cứu mới so với các nghiên cứu trước và các hàm ý nói chung cho các nhà quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những người chưa tham gia và đang có ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum; những người đã tham gia rồi và muốn tham gia thêm đơn vị bảo hiểm khác hoặc chuyển đơn vị bảo hiểm; những người có ý định tham gia bảo hiểm cho các thành viên khác trong gia đình

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Thành phố Kon Tum

+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum giai đoạn 2018-2020 và đề xuất giải pháp đến năm 2025

+ Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu tác giả thu thập trong bài gồm

dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các thông tin liên quan đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum Dữ liệu thứ cấp còn là các chủ trương, chính sách của Nhà nước liên quan đến bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng; các luận văn, luận án; các nghiên cứu, các bài báo trong và ngoài nước được công bố công khai trên Internet hoặc thư viện các trường đại học liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ

Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng cách phát phiếu khảo sát cho

600 người dân tại thành phố Kon Tum

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ dùng phần mềm Excel để lập bảng tổng hợp kết quả khảo sát và dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích kết quả khảo sát Tác giả tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được để làm sáng tỏ các ý kiến thu tập được từ bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum Một số chỉ tiêu tác giả phân tích đó là đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến

đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

về lĩnh vực này

- Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp thông tin thực tế về các biến số về các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum

Khám phá tầm quan trọng tương đối của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum

Chỉ ra mức độ tác động, và hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum

Làm cơ sở cho các công ty trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có cái nhìn rõ hơn về khách hàng và hoạch định chiến lược phát triển phù hợp.”

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ đã được thực hiện khá nhiều Một số công trình điển hình đó là:

Jagdish N Sheth, Banwari Mittal, Bruce I Newman (2001),

“Understanding Customer as Financial Services Customer”, Customer behavior, Harcourt Brace College Publishers Theo tác giả, “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhóm đó là nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Nhóm đặc điểm cá nhân gồm đặc điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sống, kiến thức của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ, các nhân tố về nhân khẩu học, các động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ, rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ Nhóm các nhân

tố bên ngoài gồm nhận thức về giá trị của sản phẩm, tính phức tạp của sản phẩm, danh tiếng của công ty, các kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm tham gia các sản phẩm bảo hiểm trước đây.”

Min Li (2008), “Factors influencing household’s demand for life insurance”, Luận văn thạc sĩ, Đại học Missouri-Columbia Nghiên cứu xem xét loại bảo hiểm và số tiền tham gia bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình

Vì vậy, các mô hình toàn diện về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình đã được phát triển, bao gồm các biến nhân khẩu học, kinh tế và tài sản và các biến tâm lý Ảnh hưởng của các nhân tố này đối với bảo hiểm nhân thọ có thời hạn hoặc giá trị tiền mặt mà các hộ gia đình mua đã được xem xét một cách riêng biệt Dữ liệu được lấy từ Khảo sát Tài chính Người tiêu dùng năm

2004 Mô hình lựa chọn hai bước Heckman được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm điều tra hai hành vi mua bảo hiểm nhân thọ khác nhau của hộ gia đình: loại bảo hiểm nhân thọ và số tiền bảo hiểm nhân thọ đã mua Nghiên cứu này cung cấp ba đóng góp Đầu tiên, kết quả chứng minh rằng hầu hết các loại tài sản gắn liền với việc mua bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình Thứ hai, sử dụng mô hình lựa chọn hai giai đoạn Heckman được ủng hộ trong nghiên cứu

này vì các nhân tố ảnh hưởng đến xác suất sở hữu bảo hiểm nhân thọ và số tiền bảo hiểm nhân thọ nắm giữ là khác nhau Cuối cùng, thực tế là các biến liên quan đến nhu cầu đối với bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn và nhu cầu đối với bảo hiểm nhân thọ giá trị tiền mặt là khác nhau ủng hộ quan điểm rằng bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn và giá trị tiền mặt nên được kiểm tra riêng biệt

Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng mua BHNT”, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Mục tiêu của

đề tài xoay quanh việc xác định các yếu tố thái độ của KH đối với dịch vụ BHNT; chuẩn chủ quan đối với dịch vụ BHNT (mức ủng hộ của những người ảnh hưởng) và ý định mua của KH đối với các sản phẩm BHNT Kết quả nghiên cứu đã cho thấy với nhóm KH chưa mua bảo hiểm thì có 4 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cụ thể là: mức độ ủng hộ của cha mẹ; lợi ích về

“tinh thần; mức độ ủng hộ của vợ/chồng; lợi ích bảo vệ Trong 4 yếu tố này thì mức độ ủng hộ của cha mẹ có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của

KH Đối với nhóm KH đã mua bảo hiểm thì có 3 yếu tố ảnh hưởng, đó là: lợi ích đầu tư; lợi ích tinh thần và mức độ ủng hộ của vợ/chồng Trong 3 yếu tố này thì sự ủng hộ của vợ/chồng có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua BHNT của khách hàng kế đến là lợi ích về tinh thần và sau cùng là lợi ích về đầu tư Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài cũng đưa ra những kiến nghị

để nâng cao ý định mua của KH đối với dịch vụ bảo hiểm Cụ thể là việc áp dụng chiến lược gia tăng niềm tin của KH đối với dịch vụ và gia tăng mức độ

ưa thích dịch vụ của những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng.”

Võ Thị Thanh Loan (2005), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT trên địa bàn thành phố Hồ Chi Minh”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đề tài khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT sau khi KH có nhu cầu và ý định mua sản phẩm BHNT

nào đó Tác giả đã “đưa thêm các yếu tố mới vào mô hình phân tích cũ và xây dựng thang đo chi tiết xung quanh các yếu tố này Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT gồm: ủng hộ của người thân, công ty bảo hiểm, giới tính, rủi ro và lợi nhuận, kinh nghiệm mua sản phẩm.”

Nguyễn Thị Thùy (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential ở Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Theo

“kết quả của nghiên cứu, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc mua BHNT của

KH, đó là tư vấn viên, sự ủng hộ của người thân, công ty BH và kênh phân phối hợp lý Trong đó, nhân tố sự ủng hộ của người thân có tác động mạnh nhất Tuy vậy, đề tài chỉ được thực hiện tại thành phố Nha Trang với số mẫu

210 nên khả năng tổng quát chưa cao, chưa thể đại diện trả lời cho câu hỏi”

“các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người tiêu dùng Prudential ở Việt Nam?”

Phạm Thị Loan (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua BHNT Manulife tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Luận văn đã chỉ ra có “4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của NTD, đó là sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT, thương hiệu công ty

BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm Tuy nhiên, nghiên cứu trên lại bỏ qua yếu tố sự ảnh hưởng của đại lý BH đến quyết định tham gia BHNT của KH, trong khi đây lại là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu trên đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cụ thể về mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và các lý thuyết về BHNT.”

Phạm Lộc Anh (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Luận văn rút ra kết luận

“yếu tố chinh ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dân ở đây là nhận thức rủi ro Bên cạnh yếu tố này là các yếu tố như tài chính, thương hiệu

và chất lượng dịch vụ của công ty Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chưa đề cập đến một số yếu tố như tinh phức tạp của sản phẩm, sự ảnh hưởng của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân Đồng thời, một số giải pháp mà nghiên cứu đưa ra không thực sự phù hợp với tình hình cụ thể của công ty Dai-ichi Life tại thành phố Đông Hà, chẳng hạn như đề xuất mở rộng

cơ sở vật chất và đầu tư thêm trang thiết bị bởi văn phòng công ty là cơ sở được thuê lại nên đề xuất này khó áp dụng vào thực tế.”

Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2020), “Phân tích quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người hưu trí tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học Thương mại số 145 “Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của nhóm khách hàng hưu trí dựa vào cuộc khảo sát 295 đáp viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ Công cụ phân tích thống kê mô tả và kỹ thuật ước lượng hồi quy Probit

và Tobit được sử dụng trong phân tích dữ liệu, kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, số thành viên trong gia đình, thu nhập bình quân, tiền tiết kiệm bình quân, và yếu tố ảnh hưởng từ người thân Bên cạnh đó các yếu

tố như: trình độ học vấn, tiền tiết kiệm và ảnh hưởng của người thân là những yếu tố ảnh hưởng đến mức phí chi trả cho bảo hiểm nhân thọ của người hưu trí

Như vậy, các nghiên cứu đều áp dụng các phương pháp nghiên cứu tương đối phù hợp, kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, có tính khoa học cao và”

đảm bảo được mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra Tuy nhiên, các nghiên cứu trên mới chỉ điều tra các nhóm đối tượng nghiên cứu khác nhau tại các thời

điểm và địa điểm khác nhau nên chỉ có thể vận dụng được trong bối cảnh nghiên cứu Hơn nữa, tính đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum Vì vậy, nghiên cứu của tác giả là một

nghiên cứu độc lập, không trùng lặp với các nghiên cứu đã công bố

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 04 chương, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm

Người tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra

Khái niệm về “hành vi của người tiêu dùng” đã được nhiều tác giả đưa

ra từ những năm trước đây, cụ thể:

1 Theo Engel, Blackwell và Mansard (1978), "hành vi của người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân"

2 Theo Louden và Bitta (1979), "hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất, mà các cá nhân tham gia khi đánh giá, mua, sử dụng hoặc thải bỏ hàng hóa và dịch vụ"

“33 Theo Wayne D Hoyer Deborah J Macinnis (2008), hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian

về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

4 Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 Hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

5 Theo Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi mua của người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi các nhân tố khác nhau Các nhân tố này đã được Phillip Kotler hệ thống qua mô hình sau:

Quá trình của quyết định mua

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Phillip Kolter, 2001, tr.198

Từ mô hình trên cho thấy, các nhân tố marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, xúc tiến và các nhân tố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa, chính trị, cạnh tranh có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của”

người tiêu dùng thông qua “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp cận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing

Kết luận: Hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ

mà họ kỳ vọng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

1.1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Trần Minh Đạo (2012), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn

Hình 1.2 Quá trình quyết định mua

Nguồn: Phillip Kotler, 2001, tr.220-229 Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên của quá trình mua, là khi người tiêu dùng muốn được thỏa mãn Nhu cầu là sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái

họ mong muốn, được phát sinh phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích…) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc và cấp thiết, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch

vụ ra sao?

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ Quá trình tìm kiếm thông tin có thể” ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân người tiêu dùng

“Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin qua các nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm…

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu, bao bì

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử hay qua tiêu dùng

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng

Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án

có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên

Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh

Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.”

Bước 4: Quyết định mua

Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố kìm hãm

Hình 1.3 Những nhân tố kìm hãm quyết định mua

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009

Bước 5: Đánh giá sau khi mua”

“Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những

Những nhân tố hoàn cảnh

thông tin xác nhận giá trị cao của nó Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp

Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.”

1.2 LÝ THUYẾT VỀ TRA VÀ TPB

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi Theo mô hình TRA, ý định hành

vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.”

“Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ hình thành bởi hai nhân tố:

- Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi

- Đánh giá của người đó về kết quả này (giá tri liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975) Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác nghĩ như thế nào về hành vi của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc

cá nhân tự nhận thức rằng những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:

- Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi

- Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này

Hình 1.4 Mô hình TRA

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989

1.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen phát triển dựa trên

lý thuyết TRA năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các

cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự, 2004) Vì vậy, mô hình TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực

sự của họ.”

“Cũng giống như TRA, nhân tố trung tâm trong mô hình TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng

quan

đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí

Trong mô hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

- Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó

- Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

- Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Việc kiểm soát hành vi trong thực tế là điều hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn

có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kết hoạch.”

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.3.1 Nghiên cứu của nước ngoài

Min Li (2008), “Factors influencing household’s demand for life insurance”, Luận văn thạc sĩ, Đại học Missouri-Columbia Mô hình nghiên cứu đó là:

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Min Li (2008)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng nhất đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình, tiếp đó là tài chính, loại bảo hiểm và khả năng tiếp cận

Huihui Wang (2010), “Factors influencing consumers’ life insurance purchasing decisions in China”, luận án của Đại học Manitoba Nghiên cứu này đã sử dụng dữ liệu khảo sát để xác định các nhân tố quyết định chính liên quan đến quyền sở hữu bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng Trung Quốc, bằng cách sử dụng mô hình Probit Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 1.5

Ảnh hưởng xã hội Tài chính

Khả năng tiếp cận

Loại bảo hiểm

Ý định mua BHNT

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Huihui Wang (2010)

Kết quả khảo sát cho thất 03 nhân tố được xác định là có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân Trung Quốc đó là tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm; sức mạnh tài chính; lòng tin của người tiêu dùng đối với ngành bảo hiểm nhân thọ

Bahtiar Alamsyah (2015), “The factors that affects intentions to purchase the product of Sinarmas Life Insurance in Tangerang”, Đại học Esa Ungul Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu các nhân tố có ảnh hưởng đến

ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ SINARMAS ở Tangerang so với các thành phố khác ở Indonesia như Jakarta, Bogor và Bekasi Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, bằng cách sử dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu của phân tích hồi quy tuyến tính đơn giản và phân tích hồi quy tuyến tính bội

số Kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua phương pháp khảo sát để có được dữ liệu thứ cấp Mô hình nghiên cứu đó là:

Kiến thức

Lòng tin

Hồ sơ người tiêu dùng và sở

thích đầu tư Tầm quan trọng của các

thuộc tính sản phẩm

Nhân khẩu xã hội học

Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân Trung Quốc

Sức mạnh tài chính

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Bahtiar Alamsyah (2015)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy động cơ có ảnh hưởng đến ý định mua BHNT nhiều nhất, tiếp đến là sự tin tưởng của khách hàng và thái độ Yếu tố hình ảnh thương hiệu không thể xử lý vì dữ liệu không hợp lệ

Zakaria và cộng sự (2016), “The Intention to Purchase Life Insurance:

A Case Study of Staff in Public Universities”, Procedia Economics and Finance 37 Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tài chính là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua BHNT của nhân viên trong các trường đại học công lập, tiếp

đó là yếu tố tôn giáo và cuối cùng là động cơ tiết kiệm

Tasmin Jahan and Md Mahiuddin Sabbir (2018), “Analysis of consumer purchase intention of life insurance: Bangladesh perspective”, Business Review- A Journal of Business Administration Discipline, Đại học Khulna Mục đích của bài báo này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Với mẫu khảo sát là 200 người,

Tài chính Động cơ tiết kiệm

Tôn giáo

Ý định mua bảo hiểm nhân thọ / Takaful

nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập bằng cách kiểm định ANOVA, Phân tích Tương quan và Hồi quy đa biến Kết quả khảo sát cho thấy các biến nhân khẩu học xã hội ngoại trừ nghề nghiệp không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Mô hình nghiên cứu đó là:

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Tasmin Jahan and Md Mahiuddin

Sabbir (2018)

Kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ tiết kiệm và tài chính có tác động đáng kể nhất đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Tuy nhiên, động cơ phòng ngừa không có ảnh hưởng đến sự quan tâm hoặc ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng

1.3.2 Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thị Búp (2012), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Trà Vinh” Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 397 người dân, khách hàng đang làm việc, sinh sống và học tập tại thành phố Trà Vinh, huyện Châu Thành và huyện Càng Long, trong đó có

327 đối tượng đã mua BHNT, 70 đối tượng chưa mua BHNT và được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng Những phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài như: Phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệ

Nhân khẩu xã hội học

Tài chính

Động cơ tiết kiệm Động cơ phòng ngừa rủi ro

Ý định mua BHNT

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu đó là:

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Búp (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 07 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Trà Vinh, trong đó ảnh hưởng của người thân, dễ tiếp cận, lợi ích bảo vệ sức khỏe và lợi ích khắc phục rủi ro

có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng Khi được người thân trong gia đình và khách hàng nhận thức được lợi ích của bảo hiểm và có được thông tin về công ty một cách rõ ràng thì cách dễ dàng ra quyết định mua BHNT

Tạ Thị Mai Trang (2012), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT trên địa bàn thành phố Cần Thơ”, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Mô hình nghiên cứu đó là:

Lợi ích về đầu tư

Lợi ích về tiết kiệm

Lợi ích về bảo vệ sức khỏe

Lợi ích tài chính

Quyết định mua BHNT

Ảnh hưởng của người thân

Thông tin về công ty BHNT

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu Tạ Thị Mai Trang (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và chi tiêu cho BHNT như: (1) Tuổi; (2) Nghề nghiệp; (3) Trình độ học vấn; (4) Thu nhập gia đình; (5) Lao động chính; (6) Người quen và (7) Đầu tư đất đai Tình trạng hôn nhân và Giới tính bị loại khỏi mô hình do dữ liệu không hợp lệ

Nguyễn Ánh Ngọc (2016), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Vĩnh Long”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Cửu Long “Nghiên cứu được thực hiện thông qua cuộc điều tra trực tiếp và gián tiếp 380 đối tượng đã mua BHNT tại các công ty BHNT trên địa bàn thành phố Vĩnh Long kết hợp với một số dữ liệu thứ cấp Thông qua các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố

để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dân thành phố Vĩnh Long Mô hình nghiên cứu đó là:

Nghề nghiệp

Thu nhập

Đầu tư đất Lao động chính Người quen

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Ánh Ngọc (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 12 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Vĩnh Long.”

Phan Trung Thủy (2018), “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện của khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Dĩ An, tỉnh Bình Dương”, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quá trình khảo sát sau khi làm sạch dữ liệu thu được 230 bảng Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 1.12

Rào cản tham gia BHNT

Trải nghiệm khi mua BHNT

Chất lượng dịch vụ BHNT

Hoàn cảnh cuộc sống khi

mua BHNT

Quyết định mua BHNT

Động cơ mua BHNT

Đặc điểm đại lý BHNT

Khuynh hướng tiết kiệm và

chi tiêu Danh tiếng của công ty

BHNT Thái độ đối với rủi ro và lợi

nhuận Lợi ích sản phẩm BHNT

Tính sẵn có của kênh phân

phối

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Nhận thức về thu nhập” có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện của khách hàng cá nhân trên địa bàn xã Dĩ An, tỉnh Bình Dương; tiếp theo là Lợi ích đầu tư, Yếu

tố truyền thông, Mức độ ảnh hưởng, Thái độ đối với hành vi

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu Phan Trung Thủy (2018)

Nguyễn Nguyên Phương, Huỳnh Phương Quang (2019), “Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ số 42 Nghiên cứu khảo sát 150 khách hàng đã tham gia BHNT Mô hình nghiên cứu đó là:

Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Nguyên Phương, Huỳnh Phương

Ý định tham gia BHNT

Thái độ đối với hành vi

Người ảnh hưởng Lợi ích đầu tư Yếu tố truyền thông

Ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện

Nhận thức về thu nhập

“Kết quả nghiên cứu cho thấy, Đại lý tư vấn BHNT, Hình ảnh thương hiệu, Động cơ tham gia BHNT, Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định tham gia BHNT Ý định tham gia BHNT cũng có tác động tích cực đến quyết định tham gia BHNT.”

Đỗ Hoàng Anh và Phạm Hồng Mạnh (2019), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân tại thành phố Quảng Ngãi”, Tạp chí Tài chính số tháng 02/2019 Bài viết sử dụng hai phương pháp

“nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng thang đo và nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thực hiện trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi với đối tượng khảo sát là người dân Mô hình nghiên cứu đó là:”

Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu Đỗ Hoàng Anh và Phạm Hồng Mạnh

(2019)

“Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố thái độ, trách nhiệm và đạo

lý, kỳ vọng của người tham gia, sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ bảo hiểm, uy tín thương hiệu của công ty bảo hiểm có ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Quảng Ngãi.”

Thái độ, trách nhiệm và đạo

lý

Kỳ vọng của người tham gia

Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ

bảo hiểm

Uy tín thương hiệu

Quyết định mua BHNT

Khả năng tiếp cận

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Theo đó, Chương 1 tập trung vào 03 nội dung chính đó là cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lý thuyết TRA và TPB và các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài Đây là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và làm rõ thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia BHNT của người dân thành phố Kon Tum ở các chương sau

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

Thành phố có địa hình miền núi, nhưng có thung lũng tương đối bằng phẳng và rộng trên nền một trong những đá cổ nhất Việt Nam - “Địa khối Kon Tum”

2.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội

Trong những năm qua, tình hình kinh tế - xã hội thành phố Kon Tum

có nhiều thay đổi tích cực, góp phần nâng cao đời sống của người dân

Về kinh tế, tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) năm 2020 đạt 17.782 tỷ đồng, tăng 9,96% so với năm trước, trong đó: Khu vực Nông, Lâm nghiệp và Thủy sản tăng 5,59%; Khu vực Công nghiệp và Xây dựng tăng 15,81%; Khu vực Dịch vụ tăng 9,20%; Thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm tăng 7,05% Trong tăng trưởng chung 9,96% thì nhóm ngành nông, lâm, thủy sản đóng góp 1,33 điểm phần trăm; nhóm ngành công nghiệp, xây dựng đóng góp 4,26