Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương kon tum

Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với n

NGUYỄN HẢI LÂM

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TMCP NGOẠI THƯƠNG KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HẢI LÂM

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TMCP NGOẠI THƯƠNG KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG

Đà Nẵng - Năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

4 Câu hỏi nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

7 Bố cục đề tài 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng cá nhân 10

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 13

1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của NHTM 13

1.2.2 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại 17

1.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 18

1.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 18

1.3.2 Các nghiên cứu của tác giả trong nước 23

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.4.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 35

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank CN Kon Tum giai đoạn 2018 – 2020 38

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 43

2.2.2 Xây dựng thang đo 43

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 50

2.2.4 Mẫu nghiên cứu 51

2.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 52

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 54

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 55

3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Anpha 55

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

3.3 PHÂN TÍCH CFA VÀ HỆ SỐ TIN CẬY TỔNG HỢP 62

3.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 62

3.3.2 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng SEM 67

3.3.3 Kết luận và kiểm định mô hình giả thuyết 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

THEO 73

4.1 NHẬN XÉT CHUNG 73

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74

4.2.1 Đối với sự hài lòng 74

4.1.2 Đối với chất lượng dịch vụ 78

4.1.3 Đối với Cảm nhận về giá 83

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 86

KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2.1 Tình hình huy động vốn của Vietcombank CN Kon Tum 38

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh chi nhánh giai đoạn 2018

2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận trong nghiên cứu

3.2 Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha 53

3.3 Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của biến phụ

3.4 Kết quả kiểm định KMO và Barlett 57

3.8 Kết quả đánh giá chất lƣợng biến quan sát 63 3.9 Kết quả standardized regression weight 64

4.1 Thống kê giá trị các biến tổng hợp 67

1.4 Mô hình nghiên cứu của Zahir Osman, Liana Mohamad,

1.5 Mô hình nghiên cứu của Philip Gerrard, J Barton

1.6

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010)

24

1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2019) 25

2.1 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

2.2 Dư nợ cho vay của Vietcombank CN Kon Tum giai

3.1 Sơ đồ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 62 3.2 Sơ đồ mô hình cấu trúc tuyến tính 65

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, thị trường tài chính ngân hàng (NH) đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ Với sự mở cửa hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các sản phẩm và dịch vụ NH đã trở nên ngày càng đa dạng hơn và phong phú hơn Điều này đã kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính đã làm thay đổi diện mạo ngành tài chính Việt Nam, đây cũng là nhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các ngân hàng muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ cạnh tranh, cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả

Việc giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt là việc làm quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng Nhiều nghiên cứu và thực tế cho thấy khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng hơn so với các khách hàng mới “Về mặt thống kê tài chính thì chi phí để lôi kéo một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ” (Payne et al, 2001) Khách hàng trung thành thường có khuynh hướng mua lại những dịch vụ của Ngân hàng, giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của Ngân hàng đó Khách hàng trung thành cũng sẽ đòi hỏi ít phải tiếp thị hơn so với khách hàng chưa trung thành hoặc khách hàng mới

Để giữ chân được khách hàng cũ, các ngân hàng phải xây dựng các chiến lược truyền thông, tiếp thị, chăm sóc khách hàng Đặc biệt, phân khúc khách hàng cá nhân (KHCN) luôn được các nhà quản lý ngân hàng quan tâm

vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả

năng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2009)

Ra đời năm 2009, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum (Vietcombank Kon Tum) đã tạo được chỗ đứng vững chắc cho mình trong ngành NH Sau 12 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank Kon Tum

đã có bước trưởng thành vững mạnh với tổng số gần 100 CBNV, tính đến 12/

2019 dư nợ tín dụng đạt 5.353 tỷ đồng, huy động vốn đạt 2.363 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 75 tỷ đồng, đã xác lập vị trí thứ 2 về thị phần KHCN trên địa bàn tỉnh Kon Tum Theo số liệu thống kê về cơ cấu tài sản năm 2019, tỷ trọng đóng góp dư nợ của nhóm bán lẻ tăng khoảng gần 30% so với cùng kỳ năm

2018 Phân khúc khách hàng cá nhân và SME là 2 phân khúc tăng trưởng tốt nhất và mang lại thành quả cao nhất trong thời gian gần đây của Vietcombank Kon Tum Hai nhóm này đóng góp gần 65% dư nợ và nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất Mặt khác, so về thời gian hoạt động, Vietcombank Kon Tum chỉ là một chi nhánh NH khá non trẻ Do đó, đứng trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM, hoạt động kinh doanh của Vietcombank Kon Tum nói chung và phân khúc KHCN nói riêng đều đang tiềm ẩn rất nhiều rủi ro mất khách hàng hiện hữu Đây cũng là lý do tác giả chọn đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân

Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng Muốn xây dựng lòng trung thành nơi KHCN, trước hết, Vietcombank Kon Tum cần phải có đầy đủ thông tin đánh giá về mức độ lòng trung thành của KHCN, cũng như tìm ra các nhân tố đã tác động đến lòng trung thành của KHCN Do vậy, cần nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của KHCN, nhân tố nào là quan trọng nhất, cũng như cần phải cải tiến gì trong quá trình hoạch định chiến lược, quản trị NH, nhằm nâng cao lòng trung thành, giữ chân được KHCN ở Vietcombank Kon Tum

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Vietcombank Kon Tum

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng

cá nhân đối với NHTM

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng

- Đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Kon Tum

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum trong thời gian tới

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Kon Tum từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành của KHCN

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum

- Phạm vi thời gian:

+ Từ năm 2017 đến 2020,

+ Phương hướng, giải pháp sẽ đề cập trong giai đoạn năm 2021- 2025, tầm nhìn 2030

4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với ngân hàng ?

- Mô hình nào được áp dụng để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân của ngân hàng VCB chi nhánh Kon Tum?

- Để nâng cao lòng trung thành của KHCN, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum cần phải cải thiện những điểm nào?

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân của Ngân hàng Và nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định đến lòng trung thành của KHCN với VCB chi nhánh Kon Tum, từ đó giúp cho nhà quản trị ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum đưa ra những chính sách, chiến lược nhằm duy trì, gia tăng lòng trung thành của KHCN với Ngân hàng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng Cho thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về lòng trung thành Luận văn của tác giả sẽ kế thừa các lý luận và thực tiễn từ đó phát triển cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

Các nghiên cứu về lòng trung thành chưa được phát triển nhiều kể từ

những năm 70 của thế kỷ trước và các nghiên cứu của Gremler (1995) và Gremler and Brown (1996) đã là 1 bước nhảy vọt trong danh mục công trình

về lòng trung thành Vài nghiên cứu trước đó không vượt quá ranh giới 1 cuộc điều tra về các vấn đề vận hành, hay đo lường các yếu tố của lòng trung thành Thực tế, tư liệu về lòng trung thành đã cho thấy rất ít nỗ lực phát triển

bộ khung của lòng trung thành, hoặc cấu trúc của lòng trung thành liên hệ thế nào với các biến Hơn nữa, khi các mô hình được giả định, chỉ vài cái được kiểm định thực tế mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố Chỉ sau khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thì nhà nghiên cứu mới có thể xác định ra nền móng

lý thuyết của cấu trúc lòng trung thành Gremler và Brown (1996) nghiên cứu

về lòng trung thành với hàng hóa vô hình- dịch vụ, xây dựng được cấu trúc của lòng trung thành và mối quan hệ lẫn nhau giữa các yếu tố

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với ngành dịch vụ với các sản phẩm vô hình mang ý nghĩa vô cùng lớn Với dịch vụ tài chính ngân hàng có nhiều học giả trong nước và ngoài đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính

Công trình nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, có thể kể đến nhóm tác giả Beerli (Beerli, Martin và Quintana, 2004) Nhóm tác giả đặt ra mục tiêu xác định yếu tố then chốt để tác động lên việc khách hàng có trung thành với ngân hàng Beerli và cộng sự

đã cố gắng đóng góp cho tài liệu hàn lâm bằng cách xem xét lòng trung thành của khách hàng không chỉ là tần suất lặp lại việc mua dịch vụ, mà còn bao gồm cả các ý nghĩa tâm lý học của lòng trung thành, họ đã phân biệt được hai khái niệm của lòng trung thành (lòng trung thành dựa trên quán tính và lòng trung thành thật sự) Họ cũng phân tích ảnh hưởng lên lòng trung thành, không chỉ từ sự hài lòng như phần đông các nghiên cứu trước đó, mà cả từ chi

phí chuyển đổi, yếu tố liên quan trực tiếp đến ngành ngân hàng Các tác giả tìm ra được giải thích về quan hệ nhân quả qua lại giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận Tuy nhiên, chính tác giả cũng nhìn nhận rằng còn một số yếu tố ảnh hưởng khác chưa được xem xét như hình ảnh thương hiệu, danh tiếng, sự nhận biết cũng như những chiến lược định hướng thị trường mà các ngân hàng áp dụng

G.S Shergill (2005) xây dựng mô hình về niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) tại New Zealand Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường ngân hàng Iran Hai nghiên cứu này đều sử dụng phương pháp hồi quy để khẳng định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng

Tại Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng những năm gần đây được quan tâm hơn và bắt đầu xuất hiện một số đề tài nghiên cứu tiêu biểu như: Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009) thực hiện tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam; Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010), tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu tại Việt Nam đều đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích

hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội

Vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhìn từ nhiều cách tiếp cận khác nhau Mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố cũng khác nhau Có các yếu tố giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng, và có cả các yếu tố làm giảm đi sự trung thành, tức là tác động lên hành

vi chuyển đổi ngân hàng

Hiện nay, tại VCB chi nhánh Kon Tum chưa có đề tài nào nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cá nhân Do đó đề tài “ Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum” là luận văn đầu tiên nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với VCB chi nhánh Kon Tum Tác giả hy vọng luận văn sẽ mang lại giá trị ứng dụng trong công tác quản trị tại Ngân hàng

7 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm

a Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Trước hết, cần tìm hiểu khái niệm về dịch vụ Theo Luật giá năm 2012 của Quốc hội tại Điều 4, Khoản 2: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật” Các Mác định nghĩa: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”

Philip Kotler thì cho rằng, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Như vậy, dưới những góc độ khác nhau, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu Tuy nhiên có thể phát biểu: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng có vai trò phục vụ nhu cầu của

xã hội”

Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 có quy định về dịch vụ ngân hàng nhưng, tuy nhiên không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng”, bao gồm các nội dung sau: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán tại điều 20, khoản 1 và khoản

7, “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán” Chương 3 của Luật tổ chức tín dụng 2010 nêu các điều khoản về hoạt động ngân hàng được chia thành bốn mảng lớn, bao gồm: Huy động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác

b Khái niệm dịch vụ ngân hàng cá nhân

Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại, bao gồm hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ và dịch vụ ngân hàng bán buôn Dịch vụ ngân hàng bán buôn là thuật ngữ dùng cho các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng lớn (công ty) hoặc giao dịch với những khoản tiền lớn (tiền gửi lên tới hàng trăm ngàn hoặc cho vay lên đến hàng triệu đô la Mỹ) Thuật ngữ bán buôn còn chỉ cả những giao dịch giữa các ngân hàng thực hiện qua thị trường liên ngân hàng tách biệt khỏi ngân hàng

Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính trong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động Hiện nay, có nhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau:

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á - AIT, dịch

vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ

Như vậy, Dịch vụ KHCN là những dịch vụ ngân hàng phục vụ đối tượng

là khách hàng cá nhân, bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, thẻ

và thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử và Call Center… Dịch vụ KHCN được thiết kế đa dạng hóa dưới các hình thức sản phẩm phù hợp với nhu cầu của đối tượng KHCN, có những đặc điểm khác biệt so với dịch vụ ngân hàng dành cho các khách hàng doanh nghiệp

1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng cá nhân

a Dịch vụ huy động vốn

Dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tín dụng là hai nghiệp vụ cơ bản, quan trọng đầu tiên của NHTM, trong đó dịch vụ huy động vốn góp phần tạo nên nguồn vốn kinh doanh của NHTM

Vốn huy động có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng mở rộng kinh doanh của các ngân hàng, có xu hướng ngày càng gia tăng để phù hợp với xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế Ngân hàng huy động vốn từ các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân dưới hình thức nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá, trong đó dịch vụ huy động vốn từ KHCN chủ yếu dưới hình thức nhận tiền gửi

Các hình thức tiền gửi của KHCN tại NHTM bao gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn Nguồn vốn của các KHCN không lớn lắm so với các tổ chức kinh tế hay doanh nghiệp nhưng số lượng KHCN đông đảo sẽ tạo nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM

Hiện nay, các NHTM phát triển nhiều sản phẩm tiền gửi cho các KHCN dưới nhiều hình thức, đa dạng về lãi suất và kỳ hạn cũng như hình thức lĩnh lãi… như tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm rút gốc linh hoạt,

… Ngoài ra KHCN có thể dùng sổ tiết kiệm làm tài sản cầm cố để phát hành thẻ tín dụng, vay vốn, …

b Dịch vụ tín dụng

Bên cạnh dịch vụ huy động vốn thì dịch vụ tín dụng là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu mang lại phần thu nhập lớn cho các NHTM Dịch vụ tín dụng cho KHCN chủ yếu là các sản phẩm cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, được đa dạng hóa theo mục đích cho vay như: cho vay kinh doanh, cho vay tiêu dùng, cho vay sửa chữa nhà, mua nhà, cho vay mua ô tô, vay cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay du học,

c Dịch vụ thẻ và thanh toán

- Dịch vụ thẻ:

Bên cạnh các dịch vụ truyền thống của NHTM dành cho KHCN, dịch vụ thẻ là một sản phẩm ngân hàng hiện đại, đem lại nhiều tiện ích cho KHCN KHCN có thể sử dụng thẻ để rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư và thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ Hiện nay các NHTM đã phát triển nhiều loại thẻ, tuy nhiên có hai loại thẻ chính là Thẻ ghi

nợ (quốc tế, nội địa) và Thẻ tín dụng

Sản phẩm thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận như một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN

- Dịch vụ thanh toán:

Dịch vụ thanh toán qua NH là thanh toán không dùng tiền mặt, được thực hiện dưới hình thức ngân hàng trích chuyển tiền từ tài khoản của khách hàng này sang tài khoản của khách hàng khác theo yêu cầu của chủ tài khoản chuyển, qua đó ngân hàng được hưởng một khoản phí nhất định Các phương thức thanh toán mà NHTM đang áp dụng gồm có: Chuyển tiền trong nội bộ

NH, thanh toán bù trừ liên NH, chuyển tiền đến NHTM khác và chuyển tiền qua NH nước ngoài Các hình thức thanh toán bao gồm: Ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, séc, thẻ thanh toán, thư tín dụng Đối với KHCN hiện nay, dịch vụ thanh toán được sử dụng chủ yếu là dịch vụ chuyển tiền trong nội bộ ngân

hàng, liên ngân hàng Các NHTM hiện đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ thanh toán dành cho KHCN gồm có dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, dịch vụ nhận tiền kiều hối, dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, … mang lại nguồn thu đáng kể về phí cho các NHTM

d Dịch vụ Ngân hàng điện tử và Call Center

- Dịch vụ Ngân hàng điện tử:

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin, dịch vụ NH điện tử đang được các NHTM nâng cấp, bổ sung, phát triển nhiều tiện ích để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Thông qua việc sử dụng mạng internet và mạng điện thoại, dịch vụ NH điện tử cho phép khách hàng thực hiện nhiều loại giao dịch tại bất kỳ đâu có mạng internet, mạng điện thoại và máy tính/ điện thoại cá nhân mà không cần khách hàng trực tiếp đến NH, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí của NH và khách hàng Hiện nay các NH đã phát triển dịch vụ NH điện tử để khách hàng sử dụng trên máy tính (truy cập bằng trình duyệt web) và trên điện thoại di động (truy cập bằng app) Đi kèm với dịch vụ NH điện tử là dịch vụ mã xác thực cho các giao dịch tài chính dưới các hình thức: tin nhắn SMS (sử dụng mạng điện thoại), hard token (thiết bị vật lý điện tử hiện mã ngẫu nhiên), soft token (app chạy mã ngẫu nhiên trên điện thoại) Sử dụng dịch vụ NH điện tử, khách hàng có thể tra cứu thông tin

về tài khoản, các sản phẩm dịch vụ, thông tin thẻ, số dư tiền gửi, tiền vay, cũng như thực hiện các giao dịch tài chính như chuyển tiền, gửi tiết kiệm điện

tử, thanh toán hóa đơn dịch vụ… Bên cạnh hình thức sử dụng mạng internet kết hợp với mạng điện thoại, NH còn cung cấp hình thức ngân hàng điện tử chỉ sử dụng mạng điện thoại di động, theo đó khách hàng dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu, thực hiện các yêu cầu giao dịch, tuy nhiên hình thức này hiện nay chưa được phổ biến

- Dịch vụ hỗ trợ Call Center:

Là dịch vụ tổng đài hỗ trợ của NH dành cho khách hàng hoạt động 24/7,

NH cung cấp cho khách hàng số điện thoại để khách hàng gọi khi có nhu cầu được tư vấn thông tin về sản phẩm - dịch vụ, hoặc khi cần hỗ trợ khẩn cấp (khóa thẻ, khóa tài khoản…), có các thắc mắc, khiếu nại cần giải đáp hoặc thực hiện một số giao dịch (kích hoạt thẻ, tra cứu thông tin tài khoản, thông tin giao dịch, tra soát giao dịch…) Hiện nay, để tăng tính cạnh tranh, bổ sung thêm tiện ích hỗ trợ cho khách hàng, một số NH đã cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua hình thức webchat (tư vấn trên website) hoặc trên mạng xã hội (facebook)

e Các dịch vụ ngân hàng khác

Dịch vụ ủy thác, quản lý tài khoản đầu tư chứng khoán, tư vấn tài chính, cũng được nhiều NHTM cung cấp, tuy nhiên chưa được sử dụng phổ biến tại Việt Nam Nhiều sản phẩm - dịch vụ khác phổ biến trên thế giới như quản

lý két sắt, quản lý tài sản cho cá nhân thu nhập cao, thì lại chưa hoặc ít được cung cấp phổ biến ở thị trường NH Việt Nam

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của NHTM

a Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Toàn cầu hóa cạnh tranh, mức độ bão hòa của thị trường và sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin đã nâng cao nhận thức của khách hàng, tạo

ra hệ quả là sự thành công của doanh nghiệp không còn đạt được thông qua giá sản phẩm, dịch vụ tối ưu Thay vào đó, một doanh nghiệp muốn xây dựng thành công của mình thì phải dựa trên mối quan hệ lâu dài với khách hàng Thách thức không nhỏ cho bất cứ doanh nghiệp nào đó là việc giữ chân các khách hàng Doanh nghiệp giữ chân khách hàng được càng lâu bao nhiêu

thì khách hàng lại càng trở nên giá trị với doanh nghiệp bấy nhiêu, bởi vì giữ chân được khách hàng hay có được lòng trung thành của khách hàng không những gia tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn giúp cho doanh nghiệp có thu hút khách hàng mới với chi phí thấp hơn (Barroso Castro and Martin Armario, 1999) Lòng trung thành của khách hàng được công nhận là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, Favey, 2000) và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu Hiện nay, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận lòng trung thành theo ba mức

độ, đó là:

- Lòng trung thành hành vi

Cunningham (1956), đã đưa ra khái niệm lòng trung thành hành vi, thông qua việc khảo sát ngẫu nhiên nhiều hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo đó, nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên, có dự định từ trước

Bennett và cộng sự (2005) cho rằng “Lòng trung thành hành vi là việc khách hàng tiếp tục mua một thương hiệu, được tiết lộ thông qua các mô hình mua lặp lại và hành vi chi tiêu thực tế”

Andreasen và Lindestad, (1998) cho rằng lòng trung thành hành vi bao gồm hành động và ý định của khách hàng Vì vậy, khi khách hàng trung thành về mặt hành vi thì khách hàng sẽ có ý định mua lại cùng một thương hiệu, duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ cụ thể Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành về hành vi có thể kể đến bao gồm: Chi phí chuyển đổi cao, sự thiếu hụt các lựa chọn thay thế, xu hướng tâm lý duy trì lòng trung thành hoặc không thích chuyển đổi của khách hàng (Chirico và Presti, (2008))

- Lòng trung thành thái độ

Theo Getty và Thompson, (1994), lòng trung thành thái độ được hiểu là việc khách hàng thể hiện sự ưa thích thương hiệu một cách có hệ thống Evanschitzky và cộng sự, (2006) cho rằng lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về quan điểm, thái độ của khách hàng, nhấn mạnh vai trò của tình cảm , kinh nghiệm trong sự trung thành của khách hàng và tác động đến hành động của khách hàng Khách hàng thể hiện lòng trung thành đối với một thương hiệu thấp khi khách hàng ít quan tâm tới loại sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó, vì vậy, khách hàng có thể không có cam kết lâu dài đối với một thương hiệu nếu thương hiệu đó không làm cho khách hàng

có niềm tin vững chắc

Kumar và Reinartz (2006) cho rằng lòng trung thành thái độ bao hàm nhận thức, thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể Lòng trung thành thái độ có thể được hiểu là thái độ nhận thức của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Điều này được thể hiện qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu - sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị những người khác sử dụng thương hiệu, nói tốt về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mà khách hàng ưa thích

Theo Gremler và Brown (2001), lòng trung thành là mức độ khách hàng lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, đưa ra thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ khác của cùng một nhà cung cấp khi có nhu cầu phát sinh

- Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ có sự liên quan lẫn nhau, đặc biệt là trong ngành dịch vụ Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu, họ thể hiện thái độ thiện chí hơn đối với thương hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh Bằng cách này lòng trung thành hành vi có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ

Caruana (2002) chỉ ra rằng khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này Amine (1998) lại định nghĩa lòng trung thành là hành vi mua một thương hiệu nhất định, lặp lại trong thời gian dài và được củng cố mạnh mẽ bằng cam kết với thương hiệu đó

Theo Oliver (1999), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc

về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm - dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi

b Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHTM

Trong dịch vụ KHCN, do tính tương tác cao giữa ngân hàng và khách hàng nên việc phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng luôn luôn được chú trọng Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn ngân hàng hơn, vì vậy tìm kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng Khách hàng ngày càng bị “tấn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các NH phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Nelson, 2002)

Ivanauskiene và Auruskeviciene, (2009) cho rằng lòng trung thành của KHCN là sự sử dụng lặp lại lâu dài các dịch vụ của một ngân hàng, trong đó chiều hướng trung thành thái độ và trung thành hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Bandyopadhyay và Martell, (2007), cho rằng khi khách hàng được phân loại là trung thành về mặt hành vi, thì có thể liên quan đến thái độ tích cực tiềm ẩn của khách hàng đó đối với thương hiệu

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, “ Với dịch vụ NH, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một NH, họ sẽ tiếp tục giao dịch với NH đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi NH là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một NH khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ”

Định nghĩa của Kathleen Khirallah (2005) đã phân biệt rõ giữa sự gắn kết bề ngoài với sự gắn bó sâu sắc hơn, bền vững hơn về mặt tâm lý với lòng trung thành của KHCN Định nghĩa này dựa trên cả hành vi sử dụng lặp lại và

cả thái độ ưa thích đối với thương hiệu Do vậy, Tác giả sử dụng định nghĩa của Kathleen Khirallah (2005) nhằm định hướng cho các phân tích về lòng trung thành của KHCN đối với NHTM

1.2.2 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại

Nhiều doanh nghiệp coi việc tạo dựng lòng trung thành trong lực lượng

KH của mình như là một lợi thế cạnh tranh của mình Theo Phillip Kolter nhận xét, chi phí duy trì KH cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một

KH mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một KH cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó, việc duy trì, khai thác tối đa các KH hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển

họ thành các KH trung thành là ưu tiên hàng đầu Lòng trung thành của khách hàng chính là nhân tố then chốt quyết định lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Lòng trung thành của KHCN có ý nghĩa rất lớn đối với NH, nó quyết định sự tồn tại của NH Khi khách hàng đã có lòng trung thành với NH thì chi phí xây dựng lòng trung thành sẽ thấp hơn so với một khách hàng mới bởi vì

họ đã thực hiện giao dịch với NH theo một lộ trình quen thuộc, họ ít đòi hỏi

NH hơn, nói tốt về NH, tham gia nhiều hơn khi NH giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới Hơn nữa việc giữ được khách hàng của mình là NH đã tăng uy tín trong lòng khách hàng, tạo ra lòng trung thành của họ đối với NH Những khách hàng trung thành này sẽ là kênh truyền thông hiệu quả cho danh tiếng của NH, giúp NH lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng khác Chính vì vậy, tạo dựng được lòng trung thành đối với khách hàng sẽ giúp NH gia tăng được lợi nhuận

Trong môi trường cạnh tranh, mỗi NH sẽ có chiến lược hướng đến khách hàng, làm thế nào cho khách hàng có được sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình Vì vậy, việc xây dựng và nâng cao lòng trung thành đối với khách hàng nói chung và KHCN nói riêng trở thành nhiệm vụ quan trọng đối với các NH

1.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

a Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực NH bán lẻ và đưa ra mô hình nghiên cứu (Hình 1.1) Các tác giả xác định những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành NH là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và chi phí chuyển đổi (hay rào cản chuyển đổi)

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Beerli và cộng sự (2004)

(Nguồn: Beerli, Martin và Quintana, (2004), “A model of customer

loyalty in the retail banking market”) Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các khách hàng giao dịch tại 6 NH lớn tại thành phố Canaria, Tây Ban Nha gồm: Banco Bilbao – Vizcaya, Banco Central – Hispano, Banesto, Banco de Santander, Caja de Canarias và La Caixa Nghiên cứu này chứng minh rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chi phí chuyển đổi được xem là tiền đề của lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, nhân tố sự thỏa mãn có tác động lớn hơn nhiều so với chi phí chuyển đổi giao dịch

Đối với mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ cảm nhận, nghiên cứu chỉ ra rằng tồn tại duy nhất một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ Việc xây dựng sự thỏa mãn của khách hàng đòi hỏi sự đánh giá về giá trị nhận được của khách hàng Tuy nhiên chất lượng dịch vụ ở mức độ cao có thể không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nếu một khách hàng được hài lòng, khách hàng sẽ

có xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tích cực hơn để phù hợp với bản thân mình và để tránh sự bất hòa

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn của khách hàng

Lòng trung thành của KH Rào cản chuyển

đổi

Nhân tố “chi phí chuyển đổi” được chứng minh là biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét tính kỹ lưỡng trong quá trình lựa chọn ngân hàng trên thị trường ngân hàng bán lẻ Nghiên cứu cho thấy thuộc tính này không có tác động điều tiết mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân

tố của nó

Mô hình này có ưu điểm là đã được Beerli và cộng sự (2004) thực hiện đối với ngành DVNHBL Tuy nhiên, hạn chế của đề tài cũng được các tác giả chỉ ra khi loại bỏ một số yếu tố khác ảnh hưởng thấp ra khỏi nghiên cứu

b Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

(Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), “Creating a model for customer

loyalty in banking industry of Iran”)

Goulrou Abdollahi (2008) thực hiện nghiên cứu với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (bao gồm chất lượng dịch vụ vô hình và chất lượng dịch vụ hữu hình), sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn, và thói quen

c Mô hình của G.S Shergill (2005)

G.S Shergill (2005) xây dựng mô hình về niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) tại New Zealand Nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của nhân tố: Sự hài lòng, niềm tin, uy tín thương hiệu và chi phí chuyển đổi, đặc biệt là sự hài lòng, đây được coi là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng Internet banking

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của G.S Shergill (2005)

( Nguồn: GS Shergill, 2005 Internet Banking –An empirical

investigation of a trust and loyalty model for New Zealand banks)

d Osman, Liana Mohamad, Ratna Khuzaimah Mohamad (2015)

Osman, Liana Mohamad, Ratna Khuzaimah Mohamad (2015) xây dựng

mô hình về lòng trung thành đối với ngành ngân hàng tại Malaysia dựa trên

Sự hài lòng Niềm tin

Uy tín thương hiệu

Lòng trung thành

Rào cản chuyển đổi

ba nhân tố là: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Zahir Osman, Liana Mohamad, Ratna

Khuzaimah Mohamad (2015)

(Nguồn: Osman Zahir & Khuzaimah Ratna & Mohamad Liana (2015) Mediating Effect of Customer Satisfaction on Service Quality and Trust Relationship in Malaysian Banking Industry

Tại nghiên cứu này, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được thông qua để phân tích các mối quan hệ bình thường giữa các biến ngoại sinh và biến nội sinh Mô hình đã được phát triển và sau đó được thử nghiệm khi sử dụng thủ tục PLS (Partial Least Square) thấp nhất trên dữ liệu thu được từ một cuộc khảo sát 512 bảng câu hỏi từ khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh có ảnh hưởng đáng kể

và tích cực đến sự trung thành của khách hàng trong ngành NH thương mại Malaysia

e Nghiên cứu của Gerrard và cộng sự (2004)

Công trình nghiên cứu Hành vi chuyển đổi của khách hàng trên thị trường ngân hàng châu Á Nghiên cứu này tìm cách xác định các nhân tố khiến người tiêu dùng chuyển đổi giữa các ngân hàng, tỷ trọng của từng nhân

tố đối với quyết định chuyển đổi ngân hàng Kết quả cho thấy việc chuyển đổi ngân hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ba yếu tố: lỗi dịch vụ, giá cả và sự bất tiện, trong đó giá cả có ảnh hưởng nhiều hơn

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của KH

hàng Hình ảnh

Lòng trung thành

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Philip Gerrard, J Barton

Cunningham, (2004)

(Nguồn: Gerrard, P., Cunningham, J.B., 2004 Consumer switching

behavior in the Asian banking market)

1.3.2 Các nghiên cứu của tác giả trong nước

a Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Nguyễn Thị Kim Anh (2010) thực hiện nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành NH tại thành phố Hồ Chí Minh với mục đích xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của ba nhân tố: sự thỏa mãn của khách hàng, quyết định lựa chọn và thói quen

Hình 1.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010)

(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2010), “Lòng trung thành của khách

hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”)

Sự thuận tiện

Lòng trung thành

Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhân tố Sự thỏa mãn có tác động mạnh hơn nhân tố Quyết định lựa chọn, nhân tố Thói quen lựa chọn không ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng

b Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009)

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009) được thực hiện tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam Mô hình của Nguyễn Thanh Bình đưa ra là mối quan hệ giữa các biến chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng, ngoài ra có yếu tố hình ảnh tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến chất lượng dịch vụ Nguyễn Thanh Bình đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy theo từng nhóm yếu

tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2019)

(Nguồn: Nguyễn Thanh Bình, 2009, “Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ: Nghiên cứu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam”)

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trước tiên, tác giả đề cập đến các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng thường được đề cập trong các nghiên cứu trước đây như sau:

Chất lượng dịch vụ

Giá trị cảm nhận

Chi phí chuyển đổi

Lòng trung thành

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Nhân tố

Tác giả

Chất lượng dịch

vụ

Sự hài lòng

Niềm tin

Chi phí chuyển đổi

Sự lựa chọn

Thói quen

Hình ảnh ngân hàng

Uy tín thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Sự thuận tiện

Việt Nam, khách hàng vẫn bị tác động bởi nhân tố giá cả Vì vậy, tác giả thêm nhân tố Cảm nhận về giá (hay giá trị cảm nhận) để xác định nhân tố này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại VCB Kon Tum không

Mặt khác, theo GS Shergill, (2005), uy tín thương hiệu là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đây cũng là một nhân tố tác giả muốn phân tích, bởi vì VCB là NHTM CP Quốc Doanh Tại Việt Nam, có sự phân biệt rõ ràng giữa nhóm ngân hàng TMCP quốc doanh

và nhóm ngân hàng TMCP ngoài quốc doanh NHTM cổ phần quốc doanh có

sự bảo trợ của nhà nước về tài chính, uy tín

Như vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng; Rào cản chuyển đổi; Uy tín thương hiệu; Cảm nhận về giá và 1 biến phụ thuộc lòng trung thành

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu chính thức

1.4.2 Các khái n

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Các giả thiết được phát biểu:

Lòng trung thành của khách hàng

H1 : Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

H2 : Sự hài lòng tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

H3 : Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

H4 : Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

H5 : Cảm nhận về giá tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum

1.4.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng:

a Chất lượng dịch vụ

“Lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ khi so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi, so với những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ” (Gronroos, (1984)) “Mong đợi của khách hàng là niềm tin về một dịch vụ tiêu chuẩn mà dựa vào đó hiệu suất dịch vụ được đánh giá, khách hàng nghĩ rằng nhà cung cấp cần đưa ra các dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ có” (Parasuraman và cộng sự, (1988)) Mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, nhu cầu

cá nhân, các hoạt động truyền thông, marketing của nhà cung cấp dịch vụ và

từ truyền miệng của những người quen

Theo Parasuraman và cộng sự (1998), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả” Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:

Chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí, yếu tố cá nhân (Zeithalm, 2001)

Lewis và Soureli (2006) chỉ ra rằng sự trung thành trong ngành ngân hàng bị chi phối bởi giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính dịch

vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng, đó là những yếu tố có mối quan hệ tương tác với nhau Angur và cộng sự (1999) đã nhấn mạnh “tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt trong một môi trường thay đổi và cạnh tranh ngày càng cao”

Qua những phân tích ở trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố “chất lượng dịch vụ” đến lòng trung thành của KHCN đưa vào mô hình nghiên cứu

b Sự hài lòng

“Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, (1996))

Cụ thể hơn, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận thức được so với mong đợi trước đó” (Oliver, 1999)

Trong giai đoạn sau khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tiếp tục một quá trình là đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, họ sẽ có những bình luận tích cực/tiêu cực cho gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp…về nhà cung cấp dịch vụ đó

Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm mà họ cảm nhận với những

kỳ vọng trước khi mua Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi, là

cơ sở hình thành lòng trung thành của khách hàng

“Lòng trung thành của khách hàng hay nói cách khác là các khách hàng trung thành đóng góp vào lợi nhuận của công ty bằng cách chi tiêu nhiều hơn vào các SPDV của công ty thông qua việc mua lặp lại và giới thiệu tổ chức tới người tiêu dùng khác” (Fecikova, 2004) Do đó, sự hài lòng là điều kiện tiên quyết cần thiết để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và có thể làm tăng lòng trung thành Hoq và Amin (2010) cho rằng “ sự hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng nhất làm tăng lòng trung thành của khách hàng” Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận rằng khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sẽ có ý định mua lại và sử dụng truyền miệng tích cực hơn

Từ những phân tích trên cho thấy cần thiết nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng

1.4.2.3 Chi phí chuyển đổi

Fornell, (1992) định nghĩa “ rào cản chuyển đổi (hay chi phí chuyển đổi) chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay là các gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi thay đổi sang nhà cung cấp khác”

Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực DVNH thường đề cập là: Tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới (Shi, 2005)

Rào cản chuyển đổi được nhiều nhà nghiên cứu xem là nhân tố có trực tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004), (Goulrou Abdollahi và Cộng sự, 2008); (G.S Shergill và Cộng sự, 2005); (Nguyễn Thanh Bình, 2009) Trên thực tế tại cách ngân hàng Việt Nam, khi chuyển đổi sang ngân hàng khác khách hàng sẽ vấp phải nhiều rào cản Như rào cản về chi phí tài chính (mất phần lãi suất được ưu đãi thêm, ), rào cản về thời gian (khi mở tài khoản mới và chuyển tiền sang tài khoản mới), Với ý nghĩa như trên của yếu tố chi phí chuyển đổi, tác giả cũng lựa chọn yếu tố chi phí chuyển đổi để đưa vào mô hình nghiên cứu, là yếu tố tác động tới lòng trung thành của KHCN, kế thừa mô hình nghiên cứu trước đây

1.4.2.4 Uy tín thương hiệu

Dữ liệu về uy tín thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng sẽ là một nguồn thông tin để khách hàng đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó so với các lựa chọn thay thế có sẵn (Yoon và cộng sự, 1993) và do đó, nó có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Mở rộng hơn, uy tín cũng có thể được liên kết với sự tín nhiệm của tổ chức, uy tín sẽ là kết quả của sự so sánh giữa những gì doanh nghiệp hứa hẹn

và những gì doanh nghiệp cuối cùng thực hiện Thực tế chỉ ra rằng, doanh nghiệp hay tổ chức đạt được và duy trì uy tín thương hiệu tốt còn khó khăn hơn việc để mất uy tín thương hiệu, vì hành động tiêu cực có tác động dữ dội hơn vào khách hàng so với những hành động tích cực Một số nhà nghiên cứu cho thấy “mối quan hệ mật thiết giữa uy tín thương hiệu dẫn đến phát triển doanh thu và thị phần, và thiết lập lòng trung thành của khách hàng lớn hơn” (Andreasen và Lindestad, (1998))

Theo GS Shergill, 2005 và nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, tác động đến lòng trung thành của khách

hàng Do đó, tác giả lựa chọn uy tín thương hiệu để đưa vào mô hình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với VCB Kon Tum

và giá cả dịch vụ” (Hallowell, 1996) Dịch vụ có tính vô hình, nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế

mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Parasuraman và Grewal (2000), cảm nhận về giá là yếu tố cấu thành từ hai thành phần: “có được” (lợi ích của người mua bắt nguồn từ đề nghị của người bán) và thành phần “cho đi” (chi phí về tiền và các chi phí phi tiền tệ xảy ra khi giao dịch) Bên cạnh sự tin tưởng vào nhà cung cấp, cảm nhận về giá trong ngành dịch vụ tài chính được xem như là yếu tố làm gia tăng mối quan hệ với khách hàng (Coulter K., Coulter R, 2002) Trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng ở Gambia, Ceesay (2017) xác định giá cả trong ngành ngân hàng là áp dụng các loại phí, phí ngân hàng cho các giao dịch, lãi suất vay, lãi suất tiết kiệm, những phụ phí, phạt, cả những voucher,