Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ spa của phụ nữ trên địa bàn đà nẵng

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTRẦN THỊ KIỀU CHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 8.34.01.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên

Đà Nẵng - Năm 2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Những đóng góp mới của luận văn 7

7 Kết cấu đề tài 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 10

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA 10

1.1.1 Tổng quan về Spa và một số khái niệm liên quan 10

1.1.2 Khái niệm ý định hành vi 20

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA 31 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH DỤ SPA 33

1.3.1 Nghiên cứu nền tảng 33

1.3.2 Các nghiên cứu liên quan 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ SPA TẠI ĐÀ NẴNG 45

2.2 TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 46

2.3 GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 49

2.3.1 Chuẩn mực chủ quan và Ý định sử dụng dịch vụ Spa 49

2.3.2 Giá cả và Ý định sử dụng dịch vụ Spa 51

2.3.3 Sức khỏe tinh thần và Ý định sử dụng dịch vụ Spa 51

2.3.4 Nhận thức sự hữu ích và Ý định sử dụng dịch vụ Spa 53

2.3.5 Quảng cáo và Nhận thức sự hữu ích 54

2.3.6 Truyền miệng và Nhận thức sự hữu ích 55

2.3.7 Ảnh hưởng trung gian Nhận thức sự hữu ích 56

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 58

2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 59

2.5.1 Kỹ thuật phân tích 59

2.5.2 Thang đo nghiên cứu 60

2.6 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 62

2.6.1 Phương pháp nghiên cứu 63

2.6.2 Dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

3.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 65

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 73

3.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach‟s alpha 73

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 76

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 81

3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 83

3.2.5 Kiểm định theo đặc điểm nhân khẩu học 86

3.3 Kết luận về mô hình nghiên cứu 87

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 89

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 90

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

4.2 KẾT LUẬN CHÍNH CỦA LUẬN VĂN 90

4.3 ĐỀ XUẤT 93

4.4 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 96

4.5 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 97 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 99

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ

ISPA Hiệp hội SPA quốc tế International SPA

Association

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Strutural Equation Modeling

TPB Lý thuyết về hành vi của kế

hoạch

The theory of Planned Behavior

TPA Lý thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action

KMO Sự thích hợp của phân tích

Bartlett Xem xét các biến quan sát

trong nhân tố có tương quan Bartletts test of sphericity

RMSE Lỗi trung bình bình phương

CFA Nhân tố khẳng định Confirmatory Factor

Analysis

DANH MỤC BẢNG

Số

1.1 Các khái niệm về dịch vụ Spa của Cowel (1984) 14

1.2 Những nghiên cứu liên quan về Ý định sử dụng dịch vụ

2.1 Top 10 thị trường Spa tại khu vực Châu Á – Thái Bình

2.4 Dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu 62

3.2 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát 64

3.4 Bảng phân tích Cronbach‟s Alpha biến phụ thuộc 74 3.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett‟s Test 76 3.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 77

3.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett‟s Test của biến phụ

3.10 Kết quả kiểm định thang đo lường các khái niệm trong

3.11 Kết quả các giả thiết nghiên cứu (mối quan hệ trực tiếp) 84 3.12 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu (mối quan hệ gián tiếp) 84 3.13 Kiểm định Chi-square theo đặc điểm nhân khẩu học 86

DANH MỤC HÌNH

Số

1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1965) 22 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1991) 22 1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1991) 24

1.4 Mô hình HVNTD – Các nhân tố bên ngoài và cá

1.6 Mô hình Stimulus-Organism-Response 31 1.7 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2010) 34 1.8 Mô hình nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015) 35 1.9 Nghiên cứu của Chutima Klaysung ( 2016) 36 1.10 Mô hình nghiên cứu của M Puzi và cộng sự (2021) 37

1.11 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Thành Nhàn

1.12 Mô hình nghiên cứu của Bing Yuan và cộng sự

1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh (2020) 41

3.1 Kết quả phân tích mô hình CFA (đã chuẩn hoá) 81 3.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh doanh spa là một dạng kinh doanh dịch vụ, và một trong những vấn đề quan trọng đối với các nhà quản trị spa là hiểu ý định sử dụng dịch vụ

và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ mà spa cung cấp Nguyên tắc cơ bản của marketing và hành vi người tiêu dùng là người tiêu dùng có quyền tự

do quyết định những gì họ tiêu thụ và từ chối, và vì vậy, họ luôn đóng vai trò trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh Do đó, để quản lý kinh doanh spa một cách hiệu quả, rất quan trọng để hiểu rõ khách hàng và hành vi của họ

Để thành công trong việc tiếp thị hoặc đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng spa, cần có kiến thức về ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng

Về lý thuyết, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra được để dự đoán hành

vi mua của khách hàng, cần nghiên cứu ý định mua Ý định mua được coi là loại công cụ tốt nhất để giải thích các hành vi mua hàng Khách hàng có động

cơ mua hàng cao và mong muốn có một sản phẩm có thể tăng ý định mua của

họ (Ajzen và Fishbein, 1975) Ý định mua còn được gọi là sự sẵn sàng mua hàng (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) Ý định mua đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong quá trình mua sắm, những người có mong muốn hoặc động cơ đặc biệt có thể tăng ý định chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua Ý định, theo Ajzen và Fishbein (1975), đại diện cho ý thức sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó Ý định hành vi mua hàng là động cơ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi

Một số nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa đã được thực hiện và

đã đóng góp ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn (Kim và đồng nghiệp, 2010; Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae, 2012; Myong Jae Lee, 2015 ) Các nghiên cứu này đã khám phá những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa, tùy thuộc vào nhóm người tham

gia nghiên cứu và ngữ cảnh nghiên cứu Thực tế đã chứng minh rằng những nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu rõ ý định và hành

vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng, và đề xuất các chiến lược marketing phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp spa

Tại Việt Nam hiện nay, ngành spa đã có những bước phát triển nhất định nhưng hướng nghiên cứu về spa lại chưa nhận được sự quan tâm của các nhà khoa học trong nước Tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu trong nước chuyên sâu về ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nói chung và của nữ giới nói riêng được công bố

Sơ lược về các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ spa có thể thấy chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình TPB và mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sự dụng dịch vụ spa… Mô hình lý thuyết của các nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc

da, sức khỏe,…đã có trên thế giới nhưng bây giờ phải điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Đây là lý do căn bản khiến tác giả rất quan tâm đến đề tài này

Về thực tiễn, ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu đang ngày càng

phát triển, riêng năm 2019 có giá trị hơn 500 tỷ USD, điển hình phải kể đến như thị trường Mỹ chiếm đến 93.5 tỷ USD Các sản phẩm và dịch vụ spa mới xuất hiện hàng ngày trên thị trường Do nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng cao về tầm quan trọng của việc làm đẹp, ngành công nghiệp làm đẹp ngày càng tăng trưởng mạnh Số lượng nhân viên trong ngành cũng tăng mạnh, dự kiến cũng tăng khoảng 10% cho thợ làm tóc, chuyên gia thẩm mỹ

và khoảng hơn 20% cho các nhân viên trị liệu spa vào năm 2024 Đối với thị trường Việt Nam, trong một vài năm gần đây, dịch vụ spa đã phát triển mạnh

mẽ tại các thành phố lớn Sự bùng nổ của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa từ

tư nhân đến các tổ chức đã khiến ngành công nghiệp spa trở lên phổ biến và

khá quen thuộc với người Việt Trước đây, dịch vụ spa luôn được coi là dịch

vụ xa xỉ dành cho giới thượng lưu, ngày nay do sự phát triển của khoa học công nghệ, ngày càng có nhiều sáng kiến và công nghệ mang lại hiệu quả cao cho con người mà chi phí đã giảm đi rất nhiều, do đó khách hàng của ngành

đã được mở rộng sang nhiều tầng lớp khác nhau của xã hội

Các nhà nghiên cứu đã dự đoán rằng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực Spa sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thế kỷ XXI Sự phát triển này tạo nhiều cơ hội để tiếp cận và lựa chọn các dịch vụ spa cho phụ nữ Việt Nam Tuy nhiên, nước ta chưa nằm trong danh sách 10 thị trường spa lớn nhất trong khu vực, và thị trường đang phát triển theo tính chất tự phát Điều này

có nghĩa là các spa nhỏ và doanh nghiệp tư nhân chưa thu hút và tạo niềm tin với phụ nữ Việt, trong khi các thương hiệu spa nổi tiếng lại áp dụng mức giá dịch vụ khá cao, điều này chỉ phù hợp với nhóm tiêu dùng có thu nhập cao

Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày, họ càng chú trọng hơn đến vấn đề sức khỏe và làm đẹp Các spa làm đẹp thường cung cấp một môi trường thanh bình và yên bình được thiết kế để cung cấp một sự phá vỡ từ những căng thẳng của cuộc sống hàng ngày Cho dù đó là một ngày đầy đủ hay chỉ vài giờ, một chuyến đi đến một spa làm đẹp là một cách tuyệt vời để thư giãn, thư giãn và thưởng thức một số tự chăm sóc bản thân Dịch vụ làm đẹp ngày càng được mở rộng thì người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, điều đó có nghĩa là các trung tâm Spa cần phải tìm cách tiếp cận quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ Spa, để hiểu được tâm

lý khách hàng Và đưa ra những biện pháp thu hút khách hàng

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra được các nhận định về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn các loại sản phẩm dịch vụ, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Các yếu tố này cung cấp căn cứ quan trọng cho các nhà quản trị hiểu và dự đoán xu

hướng hành vi và các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng Dựa trên những thông tin này, họ có thể nhận biết những yếu tố nào sẽ thúc đẩy hoặc hạn chế ý định hành vi của của người tiêu dùng, điều quan trọng quyết định sự thành công trong kinh doanh

Việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ tại Việt Nam và đặc biệt là tại Thành phố Đà Nẵng là cần thiết để đóng góp vào tri thức khoa học và thúc đẩy sự phát triển của ngành spa trong thị trường mới nổi như Việt Nam Dựa trên tìm hiểu và đánh giá cá nhân, tác giả nhận thấy rằng đây là một chủ đề mới và chưa được khám phá đầy đủ tại Việt Nam Tác giả dự định xây dựng một mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết TPB, bổ sung các biến mới và lý thuyết SOR Kết quả của nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp và quản lý spa hiểu rõ quá trình ra quyết định phức tạp trong việc sử dụng dịch vụ spa và phát triển các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu được thực hiện về các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý của phụ nữ khi lựa chọn dịch vụ spa tại Đà Nẵng Hiểu được những yếu tố này có thể giúp các nhà điều hành spa điều chỉnh dịch vụ của họ

để đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng có thể giúp đưa ra các chiến lược tiếp thị nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn Bên cạnh đó, phát triển dịch vụ Spa ngày càng lớn mạnh ở thành phố Đà Nẵng, để khách du lịch đến đây cũng có thể lựa chọn dịch vụ này

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả nghiên cứu đã quyết

định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng” nhằm hiểu rõ hơn về

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ tại Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng

- Đưa ra các đề xuất cho các nhà Quản lý Spa tại Đà Nẵng để cải thiện dịch vụ của họ và thu hút nhiều khách hàng hơn dựa trên những phát hiện của nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ spa của phụ nữ Đà Nẵng Nghiên cứu sẽ tập trung tìm hiểu

sở thích, hành vi của phụ nữ sử dụng dịch vụ spa tại Đà Nẵng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn spa

Nghiên cứu sẽ được thực hiện đối với phụ nữ từ 18 tuổi trở lên đang có

ý định sử dụng dịch vụ spa tại Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: Luận văn chủ yếu xây dựng mô hình về các yếu tố

tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng từ góc độ cá nhân, dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi (TPB), bổ sung thêm các biến mới vào mô hình và lý thuyết SOR

Về mặt không gian, Vì nghiên cứu ý định sử dụng spa của phụ nữ Việt

Nam tại 64 tỉnh thành trở nên khó khả thi trong khuôn khổ luận văn, tác giả

đã quyết định chọn thành phố Đà Nẵng làm địa điểm nghiên cứu Đà Nẵng là một thành phố lớn, có tốc độ đô thị hóa nhanh, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ

và mức độ chi tiêu cá nhân cao Người dân tại Đà Nẵng có nhu cầu lớn về chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, và doanh nghiệp dịch vụ chăm sóc sức khỏe

và làm đẹp thường chọn Đà Nẵng để đầu tư Vì vậy, tác giả đã giới hạn phạm

vi nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng và tập trung vào 7 khu vực cụ thể như sau:

- Quận Cẩm Lệ

- Quận Hải Châu

- Quận Liên Chiểu

- Quận Ngũ Hành Sơn

- Quận Sơn Trà

- Quận Thanh Khê

- Huyện Hòa Vang

4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Việc Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ tại Đà Nẵng có ý nghĩa vì nhiều lý do

- Đầu tiên, nó sẽ cung cấp những hiểu biết có giá trị về sở thích và hành vi của khách hàng Spa là phụ nữ ở Đà Nẵng và có thể giúp các nhà Quản lý Spa hiểu rõ hơn về khách hàng và đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

- Thứ hai, nghiên cứu sẽ xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định của phụ nữ khi lựa chọn Spa, từ đó có thể đưa ra các chiến lược tiếp thị

và giúp các nhà Quản lý Spa tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

- Thứ ba, nghiên cứu sẽ đóng góp vào các tài liệu hiện có về hành vi

và ý định của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh dịch vụ spa Những phát hiện của nghiên cứu có thể có ý nghĩa rộng lớn hơn đối với sự phát triển của các chiến lược tiếp thị và định giá trong ngành công nghiệp spa

Nhìn chung, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ spa của phụ nữ Đà Nẵng có khả năng mang lại lợi ích cho cả nhà điều hành spa và khách hàng bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm spa tổng thể cho phụ nữ trong khu vực

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sẽ có mục làm rõ về phương pháp nghiên cứu (chương 3), dưới đây là nội dung tóm tắt của phương pháp nghiên cứu trong luận văn:

Luận văn áp dụng một phương pháp tiếp cận nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng, được phân thành hai giai đoạn Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sơ bộ một số quản lý Spa để hướng dẫn và lựa chọn các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá để hoàn thiện mô hình và đề xuất thang đo chính thức cho luận văn Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp định lượng để thu thập, phân tích, đánh giá và kiểm định dữ liệu nghiên cứu nhằm đưa ra kết luận giải quyết vấn đề nghiên cứu

Đối với phương pháp phân tích dữ liệu, sau khi thu thập bảng câu hỏi, kết quả tổng hợp sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20

6 Những đóng góp mới của luận văn

Về mặt lý luận, Luận văn này xây dựng và kiểm định một mô hình có 4

yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ tại Đà Nẵng, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB và lý thuyết SOR Kết quả nghiên cứu này đóng góp vào việc hoàn thiện tài liệu nghiên cứu thực nghiệm toàn cầu về việc áp dụng lý thuyết hành vi TPB trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ, đặc biệt trong một quốc gia đang phát triển ở khu vực Châu Á Luận văn cũng phát hiện một yếu tố mới, "Nhận thức sự hữu ích", là một biến trung gian có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa, điều này chưa được kiểm định trước đó trên cả thế giới và tại Việt Nam Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam

Về mặt thực tiễn, Kết quả nghiên cứu của Luận văn giúp các nhà quản

trị spa hiểu rõ những yếu tố quan trọng có tác động đến ý định sử dụng dịch

vụ spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng Cụ thể, yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” tác động tích cực và mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ

nữ Ba biến khác trong mô hình TPB, bao gồm chuẩn mực chủ quan, Giá cả, sức khỏe tinh thần cũng có tác động thuận lợi đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng

Kết luận này cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị spa xây dựng các chính sách marketing, sản phẩm dịch vụ, giá cả, truyền thông và phương thức tiếp cận khách hàng nữ trong các độ tuổi khác nhau và có mức thu nhập khác nhau Ngoài ra, các nhà quản trị spa cũng có thể tập trung nguồn lực và cải thiện dịch vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng

Luận văn cũng được xem là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà khoa học, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực nghiên cứu, giảng dạy và học tập về dịch vụ

7 Kết cấu đề tài

Kết cấu của Luận văn được chia thành 4 nội dung lớn:

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu

CHƯƠNG 2: Thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4: Kiến nghị và Đề xuất

TÓM TẮT PHẦN MỞ ĐẦU

Phần Mở đầu tập trung vào lý do chọn đề tài từ hai góc độ thực tiễn và học thuật Thực tế cho thấy ngành dịch vụ spa đã phát triển mạnh mẽ ở các nước phát triển trong khu vực Châu Âu và Châu Á, trong khi ở Việt Nam, ngành này mới chỉ mới bắt đầu phát triển

Về mặt học thuật, lý thuyết hành vi TPB đã được nghiên cứu rộng rãi trên toàn cầu và được sử dụng để giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào áp dụng lý thuyết này trong ngành spa tại Việt Nam Tương tự, lý thuyết SOR cũng đã được nghiên cứu sâu rộng trên thế giới, nhưng trong lĩnh vực spa vẫn còn hạn chế

Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã được xác định Để đạt mục tiêu nghiên cứu trong chương này, luận văn tóm tắt phương pháp nghiên cứu chính là sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các yếu tố thuộc mô hình TPB và mô hình SOR, và từ đó gợi ý các yếu

tố mới tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ tại Đà Nẵng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng được thực hiện

để kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thiết nghiên cứu đối với dữ liệu thị trường

Và cuối cùng, chương 1 trình bày các đóng góp mới về học thuật và

thực tiễn của đề tài luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng” và trình bày

kết cấu của luận án

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ được coi là một lĩnh vực kinh tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu Theo nhiều nhà nghiên cứu, dịch vụ thông thường

liên quan con người (giáo dục, y tế), đến sản phẩm (sửa chữa, vận chuyển) hoặc thông tin (nghiên cứu thị trường)

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng

hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Từ điển Tiếng Việt định nghĩa: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256) Theo Wikipedia dịch vụ trong kinh tế học được biết là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất

Về quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, đặc điểm cơ bản

của dịch vụ gồm:

- Tính vô hình: Đầu tiên, khi nhắc đến đặc điểm của dịch vụ, tính vô

hình có thể xuất hiện trong đầu bạn Tính vô hình của dịch vụ là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi được mua Bạn không thể thử chúng

- Không thể tách rời: nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng

một lúc Đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời các nhà cung cấp của họ Trái với dịch vụ, hàng hóa vật chất được sản xuất, được lưu trữ, bán và thậm chí được tiêu thụ sau đó

- Tính không thể cất giữ: Dịch vụ không được lưu trữ để bán hoặc sử

dụng sau này Nói chung, dịch vụ không thể được kiểm kê Là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính

- Tính đa dạng: Các đặc điểm quan trọng của dịch vụ cũng bao gồm sự

thay đổi Điều này liên quan đến việc chất lượng dịch vụ có thể thay đổi đáng

kể tùy thuộc vào người cung cấp, thời điểm, địa điểm và cách thức cung cấp

Do tính chất lao động tâm huyết của dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch

vụ được cung cấp có thể rất lớn giữa các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí trong các thời điểm khác nhau bởi cùng một nhà cung cấp

- Sự tham gia của người dùng: Cuối cùng, sự tham gia của người dùng

là một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ Người dùng thực sự đóng góp trong quá trình sản xuất dịch vụ Ngay cả khi không cần phải có mặt tại địa điểm dịch vụ, người dùng vẫn tham gia vào mọi hoạt động sản xuất dịch vụ Dịch vụ không thể tồn tại mà không có nhà cung cấp, nhưng cũng không thể tồn tại mà không có người dùng

b Khái niệm về dịch vụ Spa

Spa được viết tắt bởi cụm từ “Salus Per Aquam” nghĩa là “sức khỏe nhờ nước” hay còn được hiểu là những phương pháp chăm sóc sức khỏe sắc đẹp bằng hơi nước Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con người khỏe lại (Mac và cộng sự., 2019) Do đó, ý nghĩa chính của dịch vụ SPA là các thủ tục về nước được sử dụng trong việc cung cấp dịch vụ vì lý do khách hàng sẽ cảm thấy mình khỏe mạnh và sung túc Phân tích khái niệm dịch vụ SPA, đáng chú ý là một bộ phận các nhà khoa học xác định dịch vụ SPA là dịch vụ nghỉ dưỡng, một bộ phận là dịch vụ

du lịch sức khỏe Gratton và Taylor (2000) phát triển một mô hình trong đó thị trường dịch vụ thể thao và chăm sóc sức khỏe được chia thành bốn phần: thời gian giải trí, dịch vụ, phương tiện truyền thông và hỗ trợ Mô hình này có đặc điểm là phân cấp và phức tạp Liên kết của mô hình này là mạch lạc Gratton và Taylor trong hệ thống thị trường thể thao và chăm sóc sức khỏe để liên kết các trung tâm thể thao và chăm sóc sức khỏe trong thời gian rảnh rỗi

sử dụng các quy trình xử lý nước để phân loại Cingiene, Laskiene, Kavaliauskas (2003) khác với Gratton và Taylor (2000) trong mô hình dịch vụ thể thao và chăm sóc sức khỏe với ba phần nổi bật: thể thao giải trí, sản phẩm

và tổ chức Tuy nhiên, sự phân khúc này không toàn diện bởi sự đa dạng của các dịch vụ

Theo quan điểm của Müller và Lanz (1998), sức khỏe có thể được coi

là một tiểu thể loại của du lịch Sức khỏe có thể được định nghĩa là trạng thái cân bằng của cơ thể, tinh thần và tâm trí, bao gồm các khía cạnh và khía cạnh tổng thể như trách nhiệm bản thân, thể lực/ chăm sóc sắc đẹp, dinh dưỡng lành mạnh, thư giãn, hoạt động trí óc và nhạy cảm với môi trường là những yếu tố cấu thành cơ bản (Weiermair và Steinhauser, 2003) Müller và Lanz-Kaufmann (2001) phát triển một mô hình chăm sóc sức khỏe phức tạp, thể hiện các yếu tố như: hoạt động trí tuệ/giáo dục tinh thần, cơ thể - thể chất/chăm sóc sắc đẹp, thư giãn - nghỉ ngơi/thiền định, sức khỏe - dinh dưỡng/chế độ ăn uống Có khả năng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tương tự

đã được xác định bởi Weiermair và Steinhauser (2003) Họ xác định các dịch

vụ thể thao là một nhóm nhỏ của các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, cũng như chăm sóc sắc đẹp, thư giãn, các hoạt động trí óc và dinh dưỡng sức khỏe

Dịch vụ Spa sẽ cung cấp cho bạn một lộ trình làm đẹp và chăm sóc sức khỏe như massage, đào thải độc tố, bấm huyệt,… Theo thời gian và theo cách vận dụng thông thường thì ngày này, khi nhắc đến spa, người ta sẽ hiểu ngay rằng đây chính là một lĩnh vực kinh doanh thẩm mỹ nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp cũng như chăm sóc sắc đẹp của mọi người (Thị và cộng sự., 2020.) Các dịch vụ cá nhân hóa tại các cơ sở spa cũng được thiết kế tỉ mỉ nhằm mang lại sự an tâm, sảng khoái, sức khỏe, thể lực và sắc đẹp cho khách hàng nhằm mục đích kiểm soát căng thẳng, giải độc thân hình, giảm cân hoặc tìm thấy

"trạng thái hạnh phúc".(Mac và cộng sự., 2019)

Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA) vào những năm 1990 có đưa ra một định ngĩa về “Spa” và được mọi người sử dụng đến ngày nay là “Spa là nơi dành cho sức khỏe tổng thể thông qua nhiều dịch vụ chuyên nghiệp khuyến khích

sự đổi mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần.” (ISPA, 2022) Spa được định nghĩa là địa điểm kinh doanh giúp nâng cao sức khỏe tổng thể của một người thông qua nhiều dịch vụ spa chuyên nghiệp nhằm khuyến khích sự đổi mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần (ISPA, 2022)

Theo quan niệm truyền thống, một Spa tiêu chuẩn phải đáp ứng năm giác quan của con người (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác) Tuy nhiên, trong thời đại hiện tại, Spa chuyên nghiệp được yêu cầu đáp ứng sáu giác quan: khi bạn bước vào một Spa, tai của bạn phải được truyền đến những âm thanh thiên nhiên êm dịu kết hợp với các phương pháp trị liệu chuyên nghiệp của Spa; mũi bạn phải ngửi được hương thơm tự nhiên của hoa

cỏ và tinh dầu ấm áp; mắt bạn phải được thưởng thức khung cảnh thiên nhiên tĩnh lặng và thư giãn; miệng và lưỡi bạn được thưởng thức các loại trà và nước trái cây đặc biệt dành riêng cho Spa; cơ thể và làn da bạn phải cảm nhận được sự ấm áp và dịu nhẹ khi được massage và kích thích các huyệt đạo; cuối cùng, tinh thần bạn phải trải qua sự thư giãn và yên tĩnh tối đa trong không gian, cảnh quan và âm nhạc trong phòng trà

Tổng hợp các định nghĩa của các nhà khoa học về thể thao và sức khỏe cũng như dựa trên mô hình các yếu tố thiết yếu của dịch vụ của Cowel (1984)

Bảng 1.1 Các khái niệm về dịch vụ Spa của Cowel (1984)

Các yếu tố của dịch

Quan điểm về lợi

nhuận khách hàng Trạng thái cân bằng của cơ thể, tinh thần và tâm trí

Khái niệm dịch vụ

Spa

Khả năng của nhà cung cấp để cung cấp một dịch

vụ mà khách hàng yêu cầu Đồng thời, sở hữu các nguồn lực cần thiết để bổ sung (tài chính, kiến thức, kinh nghiệm, v.v.)

vụ Spa Tác giả đã tìm hiểu và sơ lược về lịch sử hình thành Spa để thấy rõ hơn về điều này:

 Lịch sử hình thành Spa

Ngày nay, khách hàng đến Spa nhằm duy trì sức khỏe, chống lão hóa và chăm sóc sắc đẹp hoặc đơn giản là tìm kiếm khoảnh khắc thư giãn sau một ngày làm việc căng thẳng Tuy nhiên, ít người biết rằng Spa đã tồn tại hàng

ngàn năm trước đó Spa có nguồn gốc từ các nền văn hóa như Mesopotamia,

Ai Cập, Minoan, Hy Lạp, La Mã, Ottoman, Nhật Bản và Tây Âu

Người Hy Lạp là những người đầu tiên nhận thức về mối liên hệ giữa thể chất và tinh thần và từ khoảng 500 trước Công nguyên, họ đã phát triển các khu vực tắm hơi Sau đó, vào năm 25 trước Công nguyên, đại đế Agrippa

ở Roma đã sáng chế ra "Suối nước nóng" (một hồ nước khoáng lớn) và từ đó, các triều đại tiếp theo đã tiếp tục phát triển "Thermae" (các cơ sở tắm hơi) Thông qua lịch sử, Spa trở thành một truyền thống phức tạp với các hoạt động thể thao, nhà hàng và các dịch vụ làm sạch cơ thể Ví dụ, trong võ đường, sau buổi tập luyện hoặc chiến đấu, chiến binh thường đi qua phòng tắm gồm ba giai đoạn làm ướt, thoa dầu thơm, xoa bóp và gội sạch cơ thể

Spa thu hút người dân Châu Âu bởi những lợi ích to lớn về sức khỏe thể chất và tinh thần Trong thời Trung cổ ở Tây Âu, "Charlemagne's Aachen"

và "Bonaventura's Poretta" đã phát triển spa như một hình thức tắm và chữa bệnh phổ biến Thời Phục Hưng, các suối khoáng từ núi vùng Paracelsus ở Pasffers, Thụy Sĩ, và các thành phố như Spa, Bỉ, Baden-Baden, Đức và Bath, Anh (được quảng bá như resort tiện nghi đầu tiên là thủ đô của SPA ngày nay)

đã trở thành điểm đến được xem là những nơi quan trọng Người Anh đã nhận

ra tầm quan trọng của những suối khoáng nóng tự nhiên ở Bath, nơi có nước khoáng nhiệt độ 50°C và cung cấp nhiều khoáng chất như magie, sulfur, kali

và canxi Dưới tác động của người La Mã, Bath trở thành một địa danh nổi tiếng và xây dựng nhiều Spa hoàng gia và quý tộc Cuốn sách khoa học đầu tiên về việc chữa bệnh bằng Spa được xuất bản vào năm 1522 Năm 1890, Cha Sebastian Kneipp đã phát triển học thuyết về thảo dược và chữa bệnh bằng nước ở làng spa Bad Worishofen, Đức Tuy nhiên, sau đó mối liên kết giữa Spa và sức khỏe con người đã bị lãng quên Năm 1350, các nhà tắm công

cộng trên toàn Châu Âu đã bị đóng cửa để ngăn chặn sự lây lan của bệnh dịch

Spa đã phát triển như thế nào sau đó? Tìm hiểu về vấn đề này cho thấy

Mỹ là quốc gia tiên phong trong việc phát triển hoạt động spa từ trị liệu với nước đến các lĩnh vực trị liệu rộng rãi hơn, đặc biệt là spa làm đẹp Nhiều nhà nghiên cứu đánh giá rằng Mỹ đã trở thành trung tâm của một thế hệ spa mới vào năm 1850 khi Saratoga Springs nổi tiếng và phục vụ làm đẹp cho các ngôi sao lừng danh như Edgar Allan Poe và Franklin Delano Roosevelt (Thống đốc New York, người đấu tranh cho sự cải cách vào thập kỷ 1930) Red Door Salon tại Manhattan là spa đầu tiên được giới thiệu với công chúng vào năm 1910 bởi Elizabeth Arden, cung cấp dịch vụ làm móng, trang điểm

và "Arden Wax" Deborah Szekely, một thế hệ người Mỹ tiếp theo, đã thành lập Rancho La Puerta, một cơ sở spa ở phía nam biên giới Baja, California Năm 1958, Szekely cũng thành lập Spa Golden Door, đầu tiên ở California cung cấp các dịch vụ giảm cân và chương trình tập luyện kết hợp spa The Ashram, một chương trình tập luyện spa kết hợp, được thành lập ở California vào năm 1974 và trở thành phổ biến vào năm 1979 Vào năm 1997, các bác sĩ

ở Mỹ đã giới thiệu khái niệm "spa trong y học" kết hợp với miền Đông và các

cơ sở y tế trong nỗ lực nghiên cứu sức khỏe đặc biệt của dịch vụ spa Năm

1986, Spa Finder, Inc (được viết tắt là "Spafinder"), có trụ sở tại New York, được thành lập và trở thành đại lý du lịch đầu tiên chuyên tổ chức kỳ nghỉ kết hợp với spa Từ đó, ngành công nghiệp spa đã phát triển mạnh mẽ, với lợi nhuận toàn ngành lên đến 15 tỷ USD

Ngày nay, trong khi người Châu Âu coi Spa là nơi điều trị và phòng ngừa bệnh tật, người Mỹ lại hướng Spa vào việc duy trì một lối sống lành mạnh thông qua chế độ dinh dưỡng, tập luyện và chăm sóc sắc đẹp toàn diện Gần đây, các Spa ở Mỹ đã mở rộng quan tâm đến các lĩnh vực khác như thiền

và giao cảm - những gì được coi là đặc sản của Châu Á Spa đang trở thành một xu hướng toàn cầu: nó đã chiếm lĩnh thị trường thế giới về chăm sóc sắc đẹp và giảm cân cho phụ nữ từ giữa thế kỷ XX, tập trung vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống, thể dục, tinh thần và thư giãn Với số lượng người tìm đến Spa ngày càng đông, nó mang đến phương pháp trị liệu mới và mang lại cảm giác tuyệt vời về cả sức khỏe cả sinh lý và tinh thần Với những ý nghĩa quan trọng như vậy, không còn nghi ngờ gì về sự phổ biến ngày càng tăng của ngành Spa tại Mỹ và trên toàn thế giới

Spa là một chuỗi kỳ diệu, trải qua Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á, tạo thành một vòng tròn mà điểm cuối của mỗi vùng lại trở thành điểm khởi đầu của vùng tiếp theo Điều đáng kinh ngạc hơn là Spa đã vượt qua những giới hạn ban đầu của nó Nó không chỉ mang lại sự thanh khiết và sức khỏe cho cả thể xác và tinh thần, mà còn trở thành một phần của văn hóa sống Spa giúp con người gần gũi hơn với thiên nhiên và sống chân thực với chính mình

 Các loại hình Spa

Một số loại Spa phổ biến hiện nay như sau (ISPA, 2022):

Spa hàng ngày (Day Spa): Đây là một kiểu spa mang tính chất tiện lợi

và phù hợp cho người dùng hàng ngày Một điểm đặc biệt của loại spa này chính là sự phổ biến và rộng rãi tại các cơ sở kinh doanh spa hiện nay Cung cấp nhiều dịch vụ chất lượng và đa dạng, thời gian cho mỗi dịch vụ trong ngày chỉ kéo dài trong khoảng 1 ngày, mang lại sự thuận tiện cho những người không có nhiều thời gian Điểm thú vị nữa là giá cả cũng phải chăng hơn so với các gói dịch vụ khác, giúp mọi người có cơ hội thư giãn và cải thiện sức khỏe mà không cần tốn quá nhiều chi phí

Spa y tế (Medical Spa): Một dạng spa chuyên về dịch vụ chăm sóc sức

khỏe và y tế, với những thủ thuật và phương pháp điều trị cao cấp như tiêm botox, tẩy lông bằng laser và lột da bằng hóa chất Đặc biệt, loại spa này

không chỉ tập trung vào việc mang lại sự thư giãn mà còn hướng đến việc cung cấp một môi trường tích hợp các dịch vụ spa và y tế Tại đây, mọi dịch

vụ được thực hiện dưới sự giám sát toàn thời gian của các chuyên gia chăm sóc sức khỏe được cấp phép, đảm bảo rằng khách hàng sẽ có những trải nghiệm tối ưu và an toàn

Spa điểm đến (Destination Spa): Đây là một kiểu spa được thiết kế để

mang lại trải nghiệm chăm sóc sức khỏe toàn diện tại những địa điểm đẹp hoặc hẻo lánh Mọi thứ tại đây, từ chỗ ở, bữa ăn lành mạnh đến các chương trình thể dục, đều được tích hợp một cách hoàn hảo Kiểu spa này thường dành cho một đối tượng sử dụng cụ thể và có thời gian kéo dài, thường từ 2-3 ngày, để đảm bảo rằng khách hàng có đủ thời gian để thưởng thức và hưởng lợi tối đa từ môi trường chăm sóc đặc biệt này

Resort/Hotel Spa: Nằm tại các khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng, loại spa

này là sự kết hợp hoàn hảo giữa việc cung cấp các dịch vụ spa như mát-xa, chăm sóc da mặt và trị liệu toàn thân với sự tiện ích của việc nghỉ ngơi và thư giãn tại khu vực nghỉ dưỡng Môi trường sang trọng và dịch vụ chất lượng tạo nên một trải nghiệm spa thú vị cho các du khách mong muốn tận hưởng cảm giác thư thái cùng với các dịch vụ tốt nhất

Câu lạc bộ Spa (Club Spa): Đây là một hình thức spa kết hợp với câu

lạc bộ sức khỏe hoặc thể dục, phù hợp cho những người yêu thích việc duy trì sức khỏe và thể lực Tại đây, các hội viên có thể tận hưởng các dịch vụ như mát-xa và trị liệu toàn thân sau những buổi tập thể dục căng thẳng, giúp họ cảm thấy thư thái và phục hồi sau mỗi buổi tập

Spa suối khoáng (Mineral springs spa): Loại spa này tận dụng nguồn

nước khoáng, nước nóng hoặc nước biển tự nhiên để thực hiện các dịch vụ trị liệu thủy sinh được quản lý chuyên nghiệp Là dạng spa đầu tiên xuất hiện trong lịch sử, nó thường được đặt tại các khu vực gần suối khoáng nóng hoặc

suối nóng tự nhiên, tạo ra môi trường tối ưu cho việc tận hưởng các liệu pháp trị liệu thủy sinh

1.1.2 Khái niệm ý định hành vi

a Hành vi người tiêu dùng

Theo Fullerton (2013), Sự ra đời thực tế của hành vi người tiêu dùng với tư cách là một nguyên tắc bắt đầu từ năm 1940 & 1950 là kết quả của những nỗ lực nghiên cứu động cơ thúc đẩy dần dần được chuyển thành nền tảng của nguyên tắc hành vi người tiêu dùng Bằng cách sử dụng nhân chủng học, xã hội học và tâm lý học, các nhà nghiên cứu động cơ đã có thể xây dựng

và cung cấp các công cụ hỗ trợ hữu ích để hình thành lĩnh vực hành vi người tiêu dùng (Al-Hashimi & Aldhari, 2019) Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1991) đã nhận định rằng hành vi người tiêu dùng là các hoạt động mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc hiểu quyết định của cá nhân khi sử dụng nguồn lực của mình để mua các sản phẩm/dịch vụ theo tiêu chuẩn Điều này bao gồm việc tìm hiểu cá nhân mua gì, vì sao mua, mua thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và mức độ thường xuyên (Schiffman & Kanuk, 1991)

Theo Solomon Micheal (1993), hành vi người tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ dựa trên suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân James F Engel, Roger D Blackwell và Paul W Miniard (1993) cho rằng hành

vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó cũng bao gồm các quyết định trước, trong và sau quá trình thực hiện các hoạt động này

Trong ngữ cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam, Vũ Huy Thông (2013) cho rằng hành vi người tiêu dùng là quá trình mà con người tạo ra các phản

ứng để đáp ứng nhu cầu cá nhân Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức

và giai đoạn hành động

Nghiên cứu về con người với tư cách là người tiêu dùng chỉ bắt đầu từ giữa những năm 1980 Động lực chính cho nghiên cứu này là thực tế: các nhà quản lý tiếp thị muốn biết làm thế nào khoa học xã hội và hành vi có thể giúp

họ tìm ra nguyên nhân cụ thể dẫn đến hành động của người tiêu dùng và đặc biệt là quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng

đã được định nghĩa là “việc mua lại, tiêu dùng và định vị sản phẩm, dịch vụ, thời gian và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định” (Ja coby 1975, 1976)

Schiffman và cộng sự (1978) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ Theo Bush và cộng sự (1985) hành vi con người là tập hợp các nỗ lực trong đó các

cá nhân tham gia để nâng cao địa vị thể chất, xã hội và kinh tế phù hợp với các giá trị cá nhân của họ Theo quan điểm của Nicosia (1996), người tiêu dùng là một cá nhân mua hoặc có khả năng mua hàng hóa và dịch vụ do các

tổ chức tiếp thị chào bán để đáp ứng nhu cầu, mong muốn hoặc mong muốn của cá nhân hoặc hộ gia đình (Ariyawansa, 2010)

Hành vi người tiêu dùng phản ánh các tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn 2011.)

Schiffman and Kanuk (2000) cho rằng hành vi của người tiêu dùng đề cập đến cách mọi người lựa chọn các sản phẩm cá nhân hoặc gia đình của họ bằng cách sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như tiền bạc, thời gian và công sức (Oke và cộng sự., 2016)

Khan (2006) xem mô hình này là đầu ra của ba phần chính thông thường của bất kỳ quy trình nào, ông nhấn mạnh rằng hành vi của người tiêu dùng là kết quả cuối cùng của một quy trình bao gồm đầu vào, xử lý và đầu

ra, trong đó đầu ra cuối cùng là cách người tiêu dùng hành xử như là kết quả của đầu vào khác nhau mà họ cảm nhận và quá trình.(Al-Hashimi & Aldhari, 2019)

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1965)

Nguồn: Kotler, P.”Behavioural Model for Analyzing Buyers” Journal of Marketing Vol

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng của quá trình tiêu dùng Những nhân tố này không chỉ là những lựa chọn riêng lẻ

mà còn tạo nên một bức tranh phong phú về sự tương tác giữa văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Yếu tố văn hóa: Văn hóa, một tập hợp phong phú của giá trị, nhận thức

và hành vi Mục đích và hành vi cá nhân khắc phục rào cản của văn hóa và tạo nên sự độc đáo trong mỗi hành vi mua sắm Điều này mang đến sự phong phú trong khảo sát và phân tích văn hóa, cũng như cẩn trọng khi áp dụng những kết quả cho từng nhóm, khu vực hay quốc gia khác nhau

Yếu tố xã hội: Những sợi dây của xã hội gắn chặt với quyết định mua

sắm của người tiêu dùng Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị - tất cả đều tác động mạnh mẽ lên cách họ tiếp cận việc mua sắm Gia đình có thể là nguồn cảm hứng lớn hoặc thậm chí là một rào cản cho việc chọn lựa sản phẩm Vị trí xã hội và tầm ảnh hưởng xã hội cũng quyết định cách mà người tiêu dùng lựa chọn và tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ

Yếu tố cá nhân: Cá nhân của mỗi người đều đóng góp một cách đặc

biệt vào sự đa dạng của hành vi mua sắm Từ lối sống, hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách đến quan niệm về bản thân - tất cả tạo nên một biểu đồ phức tạp về cách mà người tiêu dùng đối diện với môi trường tiêu dùng Sự độc đáo trong mỗi cá nhân là nguồn cảm hứng cho sự đa dạng và thú vị của các quyết định mua hàng

Yếu tố tâm lý: Bên trong tâm trí của người tiêu dùng, có những vòng

xoắn tinh tế của nhận thức, động cơ, học tập, niềm tin và thái độ Những yếu

tố tâm lý này thúc đẩy mọi quyết định và hành vi mua sắm Từ việc nhận thức

về sản phẩm, động cơ mua sắm từ những ảnh hưởng khác nhau, quá trình học tập qua những trải nghiệm, đến niềm tin và thái độ đối với thương hiệu hay

sản phẩm - tất cả đóng góp vào việc hình thành hành vi mua sắm phong phú

và đa chiều

Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C (2004), Marketing 7th ed Oxford: Oxford

University Press

Lamb và cộng sự (2014) cho rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Thứ nhất, yếu tố văn hóa như văn hóa và giá trị, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng Văn hóa tạo ra giá trị cơ bản, nhận thức, nhu cầu và hành vi chịu ảnh hưởng của gia đình, bạn bè

và xã hội của người tiêu dùng

Theo Nguyễn Xuân Lãn (2011), có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là:

- Nhân tố tâm lý cốt lõi: Tiến trình diễn biến tâm lí nội tại của người tiêu dùng

 Động cơ, khả năng và cơ hội (MAO)

 Nhận thức (tiếp xúc, chú ý và hiểu)

 Ghi nhớ và nhớ lại

 Thiết lập và thay đổi thái độ

- Tiến trình ra quyết định: Tiến trình diễn biến của các nhân tố tâm lý cốt lõi gắn kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định Bốn giai đoạn mô tả tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng là:

 Nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin

 Đánh giá phương án và ra quyết định

 Thực hiện các đánh giá sau quyết định: bước cuối cùng của tiến trình

ra quyết định

- Nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và cá nhân (tâm lý hình: giá trị, tính cách và lối sống)

 Những ảnh hưởng của văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo

 Ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình

 Ảnh hưởng của truyền thông xã hội

 Ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống)

- Kết quả hành vi người tiêu dùng

 Hành vi người tiêu dùng thể hiện chúng ta là ai

 Hành vi người tiêu dùng có thể phổ biến trên thị trường

Hình 1.4 Mô hình HVNTD – Các nhân tố bên ngoài và cá nhân

Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương & Đường Thị Liên Hương (2011.) Giáo

trình Hành vi người tiêu dùng Nhà xuất bản Tài chính

b Ý định hành vi (TPB)

Khi xem xét quá trình mua hàng, chúng ta cần nhìn xa hơn người thực

sự mua hàng Để bắt đầu, mọi người không phải lúc nào cũng hoặc chỉ mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng của chính họ Nói chung, việc mua hàng của mọi người bị ảnh hưởng bởi tất cả những người khác mà họ tương tác, chính thức và không chính thức, và một số người có ảnh hưởng này mà

họ có thể không bao giờ gặp trực tiếp, như trong trường hợp đánh giá và xếp hạng sản phẩm trực tuyến Ngay cả khi người mua khác với người dùng, họ vẫn sẽ phải chịu những ảnh hưởng tương tự tại điểm bán hàng như những cá

nhân mua hàng cho riêng mình, về giá cả, chất lượng, bao bì, v.v., và những điều này sẽ ảnh hưởng đến họ quyết định mua thực tế (Priest và cộng sự.,)

Theo Ajzen, ý định của người tiêu dùng phản ánh mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể, mà trong nghiên cứu này sẽ được hiểu là hành vi sử dụng dịch vụ Spa Ý định mua là một kế hoạch được người tiêu dùng đặt ra một cách có ý thức nhằm nỗ lực mua một sản phẩm, nó cho thấy lý do của người tiêu dùng khi quyết định mua một sản phẩm cụ thể

Lý thuyết TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị, rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó Lý thuyết TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành và ý định hành vi Đồng quan điểm, Latupeirissa và cộng sự (2020) cho rằng ý định sử dụng mô tả sự sẵn lòng của khách hàng để sử dụng một sản phẩm nào đó

Sự phát triển của TPB ban đầu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) được thiết kế để giải thích hầu hết mọi hành vi của con người và đã được chứng minh là thành công trong việc dự đoán và giải thích hành vi của con người trong các ngữ cảnh ứng dụng khác nhau (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) Theo TRA, hành vi thực tế của một người khi thực hiện một hành động nhất định được hướng dẫn trực tiếp bởi ý định hành vi của anh ta hoặc cô ta, ý định này lại cùng được xác định bởi chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi Theo định nghĩa, ý định hành vi là thước đo mức độ sẵn sàng của một người để cố gắng thực hiện hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Dựa trên nỗ lực của TRA, TPB được đề xuất để loại bỏ những hạn chế của mô hình ban đầu khi xử lý hành vi

mà mọi người không kiểm soát được hoàn toàn về mặt ý chí (C Liao và cộng sự., 2007)

Để khắc phục sự bất lực của mô hình xác nhận kỳ vọng, các phần mở rộng phù hợp của mô hình có thể được trích dẫn từ các khái niệm của lý thuyết về hành vi lập kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991), là mô hình chung được

sử dụng rộng rãi nhất trong việc giải thích và phân tích hành vi của con người Theo lý thuyết đã nói ở trên, hành vi của con người được hướng dẫn bởi ý định hành vi cũng như kiểm soát hành vi được nhận thức, trong khi ý định hành vi được xác định chung bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan

và kiểm soát hành vi được nhận thức (Dunstan và cộng sự., 2013)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho rằng khi ý định của cá nhân không kiểm soát hoàn toàn hành vi, bản thân hành vi đó không chỉ bị ảnh hưởng bởi ý định mà còn bị hạn chế bởi khả năng kiểm soát hành vi thực tế của cá nhân; trong nhận thức đầy đủ về kiểm soát hành vi, ý định sẽ trực tiếp dẫn đến việc xảy ra hành vi; ba biến số quyết định chính đối với ý định hành

vi là Thái độ đối với hành vi, Tiêu chuẩn chủ đề và Kiểm soát hành vi nhận thức (J Liao và cộng sự., 2017)

Hình 1.5 Mô hình TPB

Nguồn: Lý Thuyết hành vi có kế hoạch Năm 1975, Fishbein(J Liao và cộng sự., 2017)

c Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response Model)

Ban đầu, mô hình SOR được phát minh bởi Mehrabian và Russell (1974), trong đó kích thích môi trường (S) dẫn đến phản ứng cảm xúc (O) do

đó thúc đẩy phản ứng hành vi (R) Tầm quan trọng của nó trong môi trường bán lẻ đã được nhiều học giả từ các lĩnh vực khác nhau nêu rõ, chẳng hạn như quyết định mua (Demangeot và Broderick, 2016; Lucia-Palacios và cộng sự, 2016), mua hàng bốc đồng (Chang và cộng sự, 2013), công bằng dịch vụ (Namkung và Jang, 2010), v.v Nhiều công trình nghiên cứu dựa trên SOR trong bối cảnh tiếp thị xác nhận mối quan hệ giữa phản ứng cảm xúc và phản ứng của người tiêu dùng về ý định, mua hàng, tư vấn và quay lại (Choi và cộng sự, 2011; Li và cộng sự , 2011)

Mô hình SOR giải thích mối liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định về nhận thức của cá nhân về môi trường (bối cảnh), ảnh hưởng đến trải nghiệm và cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012) Mô hình SOR phân loại các phản ứng với kích thích thành hai loại: (1) Tiếp cận (bao gồm các hành động tích cực, ví dụ: mong muốn khám phá, liên kết với thương hiệu hoặc mua hàng ngẫu hứng); hoặc (2) Tránh (tức là không mong muốn thực hiện các hành động tích cực) Ngoài

ra, mô hình SOR cũng cho rằng trải nghiệm nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kích thích và phản ứng hành vi (Mehrabian & Russell, 1974)

Đối với các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng là tài sản quan trọng nhất Đối với sự tồn tại của các tổ chức, điều quan trọng là nhu cầu của khách hàng phải được hiểu và đáp ứng Bằng cách đáp ứng những nhu cầu này, khách hàng có thể được giữ chân bởi các tổ chức (Onyemachi & Lilian, 2012)

Theo khuôn khổ này, tác nhân kích thích có thể được định nghĩa là tiêu chí sơ bộ tác động đến tình trạng cảm xúc của người tiêu dùng (Organism – Nhận thức), do đó làm thay đổi hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong mô hình S-O-R, hàm ý của tác nhân kích thích tương ứng với những đặc điểm cụ thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng (Mazursky D, Jacoby J, 1986) Những đặc điểm này đánh dấu sự khởi đầu của một hành vi cụ thể của người tiêu dùng, theo đó những tín hiệu này tác động đến nhận thức của khách hàng bằng cách đưa ra một cú hích trực tiếp hoặc gián tiếp đối với một hành vi cụ thể (Tong C và cộng sự, 2012)

Sự can thiệp của các sinh vật bên trong giữa các kích thích này buộc chúng phải phản ứng theo một cách cụ thể Theo chu trình này, các kích thích được khách hàng biến thành những hiểu biết sâu sắc, từ đó suy ra rằng các quan niệm

và nhận thức về các nhiệm vụ đặc biệt có thể minh họa cho cảm xúc và trạng thái tâm lý của cá nhân (Mehrabian A, Russell J, 2016) Phản ứng ngụ ý phản ứng của một người, bao gồm cả phản ứng thái độ cũng như hành vi

S – Stimulus – Kích thích: Sự hiện diện là trạng thái tâm lý khi người

dùng cảm thấy mình lạc lõng hoặc đắm chìm trong một môi trường trung gian (Schubert và cộng sự, 2001; Slater & Wilbur, 1997; Steuer, 1992) Sự hiện diện được xem như một yếu tố kích thích trực tiếp trong mô hình SOR (Shen

& Khalifa, 2012) Mặc dù sự kích thích trong dịch vụ Spa đóng một vai trò rất quan trọng, nhưng nghiên cứu về sự tác động của sự kích thích lên hành vi của khách du lịch khi trải nghiệm dịch vụ Spa vẫn còn hạn chế Vì vậy, nghiên cứu này khỏa lấp khoảng trống lý thuyết trên bằng cách sử dụng mô hình SOR để khám phá sự ảnh hưởng của sự kích thích trong bối cảnh kích thích lên hành vi sử dụng dịch vụ Spa của khách hàng tiềm năng

O – Organism – Chủ thể: Trong nghiên cứu này, giá trị trải nghiệm về

mặt nhận thức được định nghĩa là niềm tin vào địa điểm, con người và sản phẩm mà người dùng tìm thấy tại đó (Kim et al., 2020) Giá trị trải nghiệm về