Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn seahorse hotel hostel trên địa bàn thành phố đà nẵng

Trang 1 TỪ ÁNH DƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƢU TRÖ TẠI Trang 2 TỪ ÁNH DƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ

TỪ ÁNH DƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÖ TẠI KHÁCH SẠN SEAHORSE HOTEL & HOSTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2023

TỪ ÁNH DƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÖ TẠI KHÁCH SẠN SEAHORSE HOTEL & HOSTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2023

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” được

hoàn thành với sự nỗ lực của cá nhân Vì vậy, nhân cơ hội quý báu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những quý thầy cô, gia đình và bạn bè

Trước hết, tác giả rất vui mừng được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giáo viên hướng dẫn PGS.TS Lê Văn Huy, người đã hỗ trợ tác giả trong việc xây dựng đề tài luận văn cũng như tận tình hướng dẫn những kiến thức quý báu cho tác giả trong tất cả các giai đoạn của nghiên cứu

Hơn nữa, tác giả cũng rất biết ơn giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng vì những kiến thức bổ ích và động viên tác giả trong suốt quá trình học tập

Cuối cùng, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và đơn vị công tác đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện và truyền cảm hứng cho tác giả trên con đường theo đuổi tấm bằng Thạc sĩ của mình!

Xin trân trọng cảm ơn!

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 7

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 7

1.1.1 Dịch vụ lưu trú 7

1.1.2 Khách sạn 8

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17

1.3 LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 17

1.3.1 Khái niệm 17

1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 18

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 21

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ 22

1.4.1 Nghiên cứu của Ananth và cộng sự (1992) 22

1.4.2 Nghiên cứu của Knutson và cộng sự (1988) 23

1.4.5 Nghiên cứu của Youmil Abrian và cộng sự (2019) 26

1.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 27

1.5.1 Vị trí thuận tiện 27

1.5.2 Giá phòng 28

1.5.3 Phòng sạch sẽ thoải mái 29

1.5.4 Khả năng phục vụ của nhân viên 30

1.5.5 Nhóm tham khảo 30

1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 THỰC TRẠNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 35

2.1.1 Thực trạng du lịch Đà Nẵng 35

2.1.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ lưu trú 36

2.2 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN SEAHORSE HOTEL & HOSTEL 38

2.2.1 Thông tin chung về khách sạn 38

2.2.2 Lịch sử hình thành 38

2.2.3 Các dịch vụ và hạng phòng 39

2.2.4 Chân dung khách hàng 40

2.2.5 Chức năng và nhiệm vụ 41

2.2.6 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phận 41

2.2.7 Nguồn nhân lực 44

2.2.8 Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh 45

2.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 47

2.3.1 Royal Family Hotel 47

2.3.2 Babylon Garden Condotel 48

2.4.2 Bản câu hỏi 51

2.5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 52

2.5.1 Quy trình nghiên cứu 52

2.5.2 Thu thập số liệu 53

2.5.3 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 53

2.5.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 THÔNG TIN CHUNG MẪU NGHIÊN CỨU 56

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 58

3.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s anpha 58

3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 60

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ANPHA 62

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 62

3.4.1 Kết quả phân tích EFA sau khi loại VT4 62

3.4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và phát biểu giả thuyết nghiên cứu 64

3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 67

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 68

3.6.1 Phân tích tương quan 69

3.6.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 72

3.6.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 73

3.6.4 Kiểm định các giả thuyết 74

3.6.5 Kiểm tra sự phù hợp của giả định 74

3.7 KẾT LUẬN PHÂN TÍCH HỒI QUY 77

3.7.1 Phương trình hồi quy với hệ số beta (β) đã chuẩn hóa 78

3.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ

LƯU TRÚ VỚI CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 79

3.8.1 Giới tính 79

3.8.2 Tình trạng hôn nhân 80

3.8.3 Nhóm tuổi 81

3.8.4 Nghề nghiệp 83

3.8.5 Thu nhập 85

3.8.6 Đối tượng lưu trú 88

3.8.7 Số đêm lưu trú 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 92

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH 93

4.2 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA KHÁCH SẠN SEAHORSE TRONG GIAI ĐOẠN 2024-2026 94

4.2.1 Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của khách sạn 94

4.2.2 Mục tiêu phát triển hoạt động kinh doanh của khách sạn 96

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 97

4.3.1 Vị trí thuận tiện 97

4.3.2 Giá phòng 98

4.3.3 Phòng sạch sẽ thoải mái 99

4.3.4 Khả năng phục vụ của nhân viên 100

4.3.5 Nhóm tham khảo 101

4.4 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 103

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 104

KẾT LUẬN 105

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao) BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao) NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Số hiệu

1.1 Phân loại các loại khách sạn theo đặc tính 10

2.1 So sánh sự tăng trưởng về doanh thu du lịch của các

2.2 Sự tăng trưởng lượng khách cùng kỳ 2019 - 2022 - 2023 37

2.6 Tình hình lao động khách sạn qua 03 năm 2020-2022 44 2.7 Tình hình khách đến khách sạn qua 03 năm 2020-2022 45

2.8 Kết quả kinh doanh của khách sạn qua 03 năm

2.11 Giá hạng phòng Babylon Garden Condotel 49

3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 61

3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s anpha sau khi loại VT4 62 3.5 Kết quả phân tích EFA sau khi loại VT4 63

3.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 71 3.8 Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội 72

3.11 Tổng hợp kết quả kiểm định T – test giới tính 79 3.12 Tổng hợp kết quả kiểm định T – test tình trạng hôn nhân 80

3.13 Kết quả Test of Homogeneity of Variances của nhóm

3.16 Kết quả Test of Homogeneity of Variances của nghề

3.18 Kết quả Descriptives của nghề nghiệp 84 3.19 Kết quả Test of Homogeneity of Variances của thu nhập 85 3.20 Kết quả Robust Tests of Equality of Means của thu nhập 86

3.23 Kết quả Test of Homogeneity of Variances đối tượng lưu

3.29 Kết quả Descriptives của số đêm lưu trú 91

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 12

1.5 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm 21 1.6 Mô hình nghiên cứu của Ananth và cộng sự (1992) 23 1.7 Mô hình nghiên cứu của Knutson và cộng sự (1988) 24

1.8 Mô hình nghiên cứu của Babak Sohrabi và cộng sự

1.9 Mô hình nghiên cứu của J.Choosrichom và cộng sự

1.10 Nghiên cứu Youmil Abrian và cộng sự (2019) 26

3.3 Đồ thị phân tán giữa giá trị quy về hồi quy và phần dư 75

3.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 78

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, phát triển du lịch là một xu thế chung, một trào lưu của xã hội hiện đại Bởi vì đời sống con người ngày một nâng cao cả về vật chất và tinh thần nên nhu cầu du lịch ngày càng cao hơn, đa dạng hơn Bên cạnh đó, trong bức tranh tăng trưởng của ngành công nghiệp không khói, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đang trở thành điểm đến du lịch phổ biến đến mức hơn 20% tổng doanh số của toàn ngành du lịch trên thế giới Theo thống kê từ Viện chiến lược và chính sách tài chính ngày 12/03/2023 đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279.287 tỷ đồng (tương đương 6,6% GDP) Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (gồm cả việc làm gián tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11,2% Điều này nhằm nhấn mạnh hơn nữa tầm quan trọng của du lịch

Với sự phát triển của du lịch cả nước, thành phố Đà Nẵng cũng theo đà phát triển mạnh mẽ về du lịch Nằm ở vị trí trung độ của đất nước, Đà Nẵng được ban tặng tổ hợp những tài nguyên thiên nhiên hấp dẫn và những giá trị lịch sử hiếm có, thêm vào đó là những chủ trương tổ chức nhiều sự kiện, lễ hội lớn nhằm thu hút khách du lịch

Khách sạn hay các cơ sở lưu trú - cơ sở vật chất kỹ thuật đặc thù của ngành du lịch - ngoài nhiệm vụ kinh doanh dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người như: lưu trú, ăn uống, ngoài ra còn kinh doanh các dịch vụ

bổ sung khác như: thể thao, vui chơi giải trí, massage Hiện nay ngành kinh doanh khách sạn của Việt Nam còn non trẻ, vì vậy phải đương đầu với nhiều khó khăn do tình trạng thiếu vốn, trình độ chuyên môn và tác phong công nghiệp

Trước tình hình này, để tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên thị trường, các khách sạn phải tìm đủ mọi cách, thực thi mọi biện pháp để có đủ

sức mạnh cạnh tranh Giữ vững và nâng cao chất lượng dịch vụ chính là giữ vững và nâng cao uy tín cho khách sạn trên thị trường Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà các cơ sở kinh doanh khách sạn cần tập trung nguồn lực để thực hiện nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách

Cũng là một trong các khách sạn lưu trú trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Seahorse là cơ sở lưu trú tại 29 Yên Bái và 07 Nguyễn Thái Học, Hải Châu Tháng 9/2023, cơ sở tiếp theo sẽ tọa lạc tại 05 Huỳnh Thúc Kháng Khách sạn Seahorse ra đời cũng khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ như: Glomad Danang, Babylon Garden Condotel, Royal Family Hotel, Cozy, Santory, Seashore… trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và gặp phải những khó khăn, cạnh tranh không hề nhỏ để gia tăng doanh thu, gia tăng thị phần Cụ thể như tỉ lệ du khách lưu trú tại khách sạn Seahorse từ 2020-2022 chỉ duy trì tại mức 65%, mức khá thấp so với mặt bằng chung các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú nói chung và Seahorse nói riêng

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả nghiên cứu đã quyết

định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse?

- Kết luận và kiến nghị đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse?

Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mức độ tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch

vụ lưu trú của khách sạn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng lưu trú tại Seahorse Hotel & Hostel

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Tập trung đi sâu vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Seahorse Hotel & Hostel

- Phạm vi không gian: thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:

Nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động phỏng vấn, thu thập ý kiến

chuyên gia, khách hàng cá nhân để xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo chính thức, tiến hành thu thập dữ

liệu nghiên cứu thông qua khảo sát khách hàng Sau khi thu thập dữ liệu tác

giả tiến hành phân tích số liệu bằng công cụ hệ số Cronbach’s anpha để loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ, kiểm tra hệ số anpha Tiếp đến phân tích EFA để loại các biến có trọng số nhân tố EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố

và phương sai trích Sau đó dùng tương quan hồi quy để kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu

Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 26.0

5 Đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các khách sạn đang kinh doanh dịch

vụ lưu trú trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói chung và khách sạn Seahorse nói riêng có được thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng

Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho dịch vụ lưu trú

Giúp khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

6 Bố cục đề tài

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài được đặt tên như

sau: “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÖ TẠI KHÁCH SẠN SEAHORSE HOTEL & HOSTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG”

Kết cấu luận văn được chia thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tổng quan tài liệu nghiên cứu sẽ thực hiện thu thập, đánh giá các lý thuyết và các công trình khoa học của các tác giả trong nước, ngoài nước về quan điểm, nội dung và phương pháp tiếp cận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lưu trú, bao gồm:

 Nghiên cứu của Ananth và cộng sự (1992), “Nghiên cứu về nhu cầu

chỗ ở trên thị trường của khách du lịch trưởng thành”, tác giả đã đưa các

yếu tố: (1) Dịch vụ và tiện ích, (2) Bảo mật và giá cả, (3) Tiện nghi chung, (4) Các thuộc tính cho người trưởng thành (5) Tiện nghi trong phòng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách du lịch trên 59 tuổi và dưới 59 tuổi Đây là nghiên cứu có tính mới chỉ ra được quyết định lựa chọn với khách du lịch trên 59 tuổi quan tâm nhiều hơn về những yếu tố hỗ trợ cho người cao tuổi: xe đẩy, lan can, đèn hành lang,… nhằm hỗ trợ các khách sạn hướng đến khách hàng mục tiêu ở phân khúc này

 Nghiên cứu của Knutson và cộng sự (1988), “Các yếu tố quyết định

lựa chọn khách sạn: Hành vi trực tuyến của khách du lịch giải trí” Bài

nghiên cứu đưa ra được các yếu tố khách đến lần đầu và khách quay lại, bao gồm: (1) Phòng sạch sẽ thoải mái, (2) Vị trí thuận tiện, (3) An toàn và bảo mật, (4) Dịch vụ nhanh chóng, lịch sự, (5) Sự thân thiện, (6) Giá phòng, (7)

Cơ sở giải trí

 Nghiên cứu của Babak Sohrabi và cộng sự (2012), “Nghiên cứu về

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn tại Tehran”, tác

giả đã xác nhận 10 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn như sau: (1) Sự thuận lợi và tiện ích, (2) An ninh và bảo vệ, (3) Dịch vụ mạng, (4)

Sự hài lòng, (4) Khả năng phục vụ của nhân viên, (5) Thông tin thời sự và

giải trí, (6) Phòng ốc sạch sẽ, thoải mái, (7) Phí tổn, (8) Cơ sở vật chất tại phòng, (9) Nơi đỗ xe và (10) Đánh giá chung về dịch vụ

 Nghiên cứu của J.Choosrichom và cộng sự (2011), “Nghiên cứu và

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn”, dựa

trên đối tượng là những du khách quốc tế nghỉ dưỡng qua đêm tại đảo Lanta Yai, Thái Lan Tác giả đã đưa ra mô hình với các yếu tố: (1) An ninh và Bảo

vệ, (2) Giá trị, (3) Chất lượng phục vụ của nhân viên, (4) Vị trí, (5) Chất lượng phòng ngủ

 Nghiên cứu của Youmil Abrian và cộng sự (2019), “Phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ phòng tại khách sạn Grand Inna Padang” Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn được

mô tả dựa trên lý thuyết được phát triển bởi Kotler, Schiffman và Kanuk (2004), từ đó đưa ra mô hình với các yếu tố sau: (1) Giá cả, (2) Tính cách và dịch vụ, (3) Động lực và lối sống, (4) Nhóm tham khảo, (5) Lòng hiếu khách, (6) MICE, (7) Hình ảnh

TÓM TẮT MỞ ĐẦU

Nội dung chính của chương trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm có: Tính cấp thiết; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài; đóng góp của đề tài, bố cục đề tài và cuối cùng là tổng quan các tài liệu nghiên cứu có trong bài

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2008) cho rằng:

―Dịch vụ lưu trú là hoạt động kinh doanh cung cấp cơ sở lưu trú ngắn hạn và dài hạn Loại hình này có thể phục vụ cho những người thường xuyên đi công tác hay du lịch, cần nơi ăn chốn nghỉ ngắn hạn lẫn những người có nhu cầu sinh sống dài hạn như sinh viên, người lao động Ngoài ra, các cơ sở kinh doanh còn cung cấp thêm tiện ích khác như ăn uống, giải trí…‖

Theo Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2017), Luật

Du lịch, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, ―Dịch vụ lưu trú là hoạt động kinh

doanh cung cấp các cơ sở lưu trú ngắn hạn cho những người có nhu cầu (công tác, du lịch) Ngoài ra, kinh doanh dịch vụ lưu trú còn bao gồm cả các loại hình dài hạn dành cho sinh viên, công nhân Ngoài cung cấp dịch vụ lưu trú thì một số cơ sở còn cung cấp thêm các dịch vụ khác như ăn uống, giải trí, sức khỏe…‖

Dịch vụ lưu trú mang nhiều tính phức tạp Sự phức tạp này bắt nguồn từ một số lý do; việc sản xuất dịch vụ lưu trú là đồng thời với tiêu dùng, dịch vụ lưu trú không thể được lưu giữ, nhập kho hoặc hoàn trả, và dịch vụ lưu trú rõ ràng là khó đồng nhất (Zeithaml, Bitner et al 2009) Hay theo Luật du lịch

- Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất thể hiện ở sự không đồng

nhất về chất lượng của cùng một loại hình dịch vụ Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào trình độ, tâm lý, trạng thái tình cảm của nhà cung ứng và sở thích, thị hiếu… của khách hàng

- Tính không tồn kho: Do đặc điểm vô hình nên dịch vụ lưu trú trong khách sạn không dự trữ, bảo quản được Các phòng nghỉ, hội họp hay các dịch vụ khác cho dù có khách hay không thì theo thời gian nó cũng sẽ bị hao mòn, các khách sạn luôn luôn phải bảo quản, tu sửa

Do những đặc điểm độc đáo này, người tiêu dùng thường sẽ sử dụng các tín hiệu hữu hình, theo ngữ cảnh để để đánh giá các yếu tố vô hình hơn của dịch vụ, để phát triển kỳ vọng về dịch vụ và để xác định các quyết định mua hàng trong tương lai (Burton 1990, Crane và Clarke 1988; Crane và Lynch 1988; Kurtz và Clow 1991; 1992-1993; Onkvisit và Shaw 1989; Sweeney, Johnson và Armstrong 1992)

Khách sạn

1.1.2

Dựa vào điều kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh mà mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng: ―Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau‖

Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: ―Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch‖

Nhóm tác giả Chon & Maier của Mỹ trong cuốn sách ―Welcome to Hospitality‖ đã nói rằng: ―Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền

để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó Mỗi buồng ngủ trong đó phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm) Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay‖

Khoa Du lịch Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, trong cuốn sách

―Giải thích thuật ngữ du lịch và khách sạn‖ đã bổ sung một định nghĩa về khách sạn có tính khái quát cao và có thể sử dụng trong học thuật và nhận biết

về khách sạn ở Việt Nam: ―Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch‖

Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, có 04 loại hình khách sạn, bao gồm: Khách sạn nghỉ dưỡng, khách sạn bên đường, khách sạn nổi và khách sạn thành phố

- Khách sạn nghỉ dưỡng: Cơ sở lưu trú du lịch được xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, nhà cấp thấp, căn hộ, ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp;

- Khách sạn bên đường: Cơ sở lưu trú du lịch gần đường giao thông, có bãi đỗ xe nhằm phục vụ nhu cầu lưu trú của khách sử dụng phương tiện giao thông đường bộ (xe máy, ô tô) đi du lịch hoặc nghỉ ngơi giữa những chặng đường dài;

- Khách sạn nổi: Cơ sở lưu trú du lịch neo đậu trên mặt nước và có thể di chuyển khi cần thiết;

- Khách sạn thành phố: Cơ sở lưu trú du lịch được xây dựng tại các đô thị phục vụ khách du lịch

Bảng 1.1: Phân loại các loại khách sạn theo đặc tính

Có tối thiểu 10 buồng

(Nguồn: Thông tư số 01/202/TT – TCDL của Tổng cục du lịch)

Các dịch vụ và tiện nghi được cung cấp bởi một khách sạn hoặc những thuộc tính của khách sạn là những tính năng của dịch vụ dẫn người tiêu dùng đến việc chọn một dịch vụ hơn những dịch vụ khác (Lewis, 1983)

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

1.2.1

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, ―Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ‖

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, ―hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng

bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ‖

Theo nghiên cứu của Engel, J F., Blackwell, R D and Miniard, P W., (1990) trích trong Nguyễn Nhật Thi (2013), ―hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu‖ Từ nhu cầu của con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình

Theo Philip Kotler, định nghĩa ―hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động‖ (Philip Kotler,

2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội) Các yếu tố được tác giả thể hiện qua mô hình sau:

Hình 1.1: Mô hình hành vi người mua

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing,1997)

Như vậy, hành vi người mua: Là những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng; là năng động và tương tác vì chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại với môi trường ấy

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1.2.2

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không thể không biết đến những yếu tố tác động đến nó Theo Philip Kotler (2005), hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và bị tác động bởi một số yếu tố như: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò cùng địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhận thức và

ý niệm về bản thân), và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ) Kotler (1997)

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, 1997)

a Những yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, cụ thể:

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và

Vai trò và địa vị

CÁ NHÂN

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Nhân cách và ý thức

TÂM LÝ

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường riêng biệt, chúng ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng cá nhân

Tầng lớp xã hội: Hầu hết tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi dưỡng dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Thường gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những

bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc

và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm, và hành vi

b Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một

người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng

có ảnh hưởng lớn nhất Gia đình được phân thành 2 loại: Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình có thể thay đổi tùy theo những quyết định phụ khác nhau trong phạm vi một loại sản phẩm

Vai trò và địa vị: Trong cuộc đời một người tham gia vào rất nhiều

nhóm: Gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

c Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa,

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy theo giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách

thức tiêu dùng của họ

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập

có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa

là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường

được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

d Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có

nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác

có nguồn gốc tâm lý Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã

có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động

Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý

thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, con người đã phải kiềm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bột phát

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người

được sắp xếp theo trật tự thứ bậc từ cấp thiết đến ít cấp thiết nhất, đó là: nhu cầu sinh lý (đói, khát), nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ), nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu), nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội), nhu cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi khả năng)

Hình 1.3: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, 1997)

Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng, và có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm Thái độ diễn

Nhu cầu

tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

tả đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.2.3

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.3 LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khái niệm

1.3.1

Theo Philip Kotler (2009): ―Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua‖

Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon, 2005, tr.6-8)

Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định

liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha, 2017)

Marketing mix tác động đến quyết định mua hàng

Philip Kotler (2005) định nghĩa: ―Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ bán hàng được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Marketing mix bao gồm những yếu tố

có thể kiểm soát được như: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị (xúc tiến thương mại).‖

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Trần Minh Đạo, 2009)

Jalal Rajeh Hanaysha (2017) khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố marketing mix với sự duy trì của khách hàng trong thị trường bán lẻ ở Malaysia đã đề xuất 5 nhân tố marketing mix ảnh hưởng đến việc mua lặp lại của khách hàng như: Quảng cáo, Kênh phân phối, Giá, Hình ảnh của cửa hàng

và Vị trí của cửa hàng Trước đó, S Pragash Payson & M Karunanithy (2016) nghiên cứu sự tác động của marketing mix lên hành vi mua xe máy ở quận Jaffna; Dr D Ayub Khan Dawood (2016) nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi mua đối với sản phẩm hữu cơ Zoleykha Manafzadeh, A G (2012) nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi người tiêu dùng đối với những sản phẩm từ sữa cho rằng: ―Các nhân tố marketing mix quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vẫn là những nhân tố truyền thống như: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.‖

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.3.2

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.4: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ… Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị…

Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở ―bên trong‖ hoặc ―bên ngoài‖

Người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi quá trình ra quyết định (Engel et al, 1995), các nguồn thông tin chẳng hạn như những thông tin được phân loại bởi các nhà nghiên cứu (Cox, 1967 ; Andreason, 1968) chính là cơ sở để người tiêu dùng thiết lập thông tin về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi

mua

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: thông qua tìm hiểu trực tiếp

Đánh giá các phương án lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình 1.5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Khác với mua hàng hoá thông thường, khi quyết định mua dịch vụ thì khách hàng thường không có cơ hội để nhìn thấy hay thử nghiệm và quá trình sản xuất thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng Trong nhiều trường hợp, khách hàng còn phải trả tiền trước (một phần hoặc toàn bộ), do vậy rủi ro đối với người mua trong quyết định mua khá cao

Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời

có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

1.3.3

a Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Đánh giá các

lựa chọn mua hàng Ý định

Thái độ của những người khác

Những yếu tố, tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

b Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÖ

Quá trình quyết định mua hàng được sử dụng bởi khách du lịch giải trí trong việc lựa chọn phòng khách sạn là khá phức tạp (Clow, K E., Garretson,

J A., & Kurtz, D L (1995)) Tuy nhiên để giải đáp cho câu hỏi: Những yếu

tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú, cụ thể là khách sạn, đã có rất nhiều nghiên cứu, bài báo từ trong và ngoài nước Ở đây, tác giả đưa ra 5 nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn, bao gồm: Ananth và cộng sự (1992), Bonnie J Knutson và cộng sự (1988), Babak Sohrabi và cộng sự (2012), Jammaree Choosrichom và cộng sự (2011), và cuối cùng là nghiên cứu của Youmil Abrian và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Ananth và cộng sự (1992)

1.4.1

Ananth, M., DeMicco, F J., Moreo, P J., & Howey, R M vào năm

1992 đã nghiên cứu “Nhu cầu chỗ ở tại thị trường của khách du lịch trưởng

thành”, Quản lý nhà hàng và khách sạn Cornell hàng quý Nghiên cứu được

thiết kế để đáp ứng các mục tiêu sau: Đầu tiên, xác định các thuộc tính của khách sạn mà khách du lịch trưởng thành tìm kiếm khi chọn khách sạn; tiếp theo để đánh giá tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính được đề cập; cuối cùng để xác định bất kỳ sự khác biệt đáng kể nào giữa các thuộc tính mà khách du lịch trưởng thành tìm kiếm và những thuộc tính

Dựa trên nhiều nghiên cứu trước đó, Ananth và cộng sự đưa ra 05 yếu tố với 57 thuộc tính liên quan đến việc quyết định và các mức độ khi lựa chọn khách sạn của người trên 59 tuổi và dưới 59 tuổi Các yếu tố được đề cập bao gồm: (1) Dịch vụ và tiện ích, (2) Bảo mật và giá cả, (3) Tiện nghi chung, (4) Các thuộc tính cho người trưởng thành (5) Tiện nghi trong phòng

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Ananth và cộng sự (1992)

Nghiên cứu của Knutson và cộng sự (1988)

1.4.2

Năm 1988, Bonnie J Knutson, Ph.D đã nghiên cứu: “Các yếu tố quyết

định lựa chọn khách sạn: Hành vi trực tuyến của khách du lịch giải trí”

Mục đích của nghiên cứu này là trả lời cho câu hỏi: Điều gì đã thu hút những

du khách đến khách sạn ngay từ đầu? Và câu hỏi tiếp theo là lý do gì đã khiến

du khách quay trở lại vào những lần tiếp theo?

Bài nghiên cứu đưa ra được các yếu tố khách đến lần đầu và khách quay lại, bao gồm: (1) Phòng sạch sẽ thoải mái, (2) Vị trí thuận tiện, (3) An toàn và bảo mật, (4) Dịch vụ nhanh chóng, lịch sự, (5) Sự thân thiện, (6) Giá phòng, (7) Cơ sở giải trí

Dịch vụ và tiện ích Bảo mật và giá cả

Các thuộc tính cho người trưởng thành

Chất lượng phòng ngủ

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN

Tiện nghi chung

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Knutson và cộng sự (1988)

Từ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn qua hành vi trực tuyến của Knutson 1988, tác giả kế thừa được các yếu tố: Phòng sạch sẽ thoải mái; Vị trí thuận tiện, Giá phòng

Nghiên cứu của Babak Sohrabi và cộng sự (2012)

1.4.3

Babak Sohrabi, Vanani, I R., Tahmasebipur, K., & Fazli, S (2012) đã

nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn tại

Tehran”.Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sâu các tài liệu rộng lớn

và xác định chỉ số của các yếu tố khi lựa chọn khách sạn ở Tehran Từ đó đưa

ra mô hình toàn diện để cung cấp cho các nhà quản lý, nhà đầu tư khách sạn cũng như khách du lịch một nền tảng vững chắc để đưa ra quyết định tốt hơn

về việc lựa chọn khách sạn Mô hình bao gồm các nhân tố: (1) Sự thuận lợi và tiện ích, (2) An ninh và bảo vệ, (3) Dịch vụ mạng, (4) Sự hài lòng, (4) Khả năng phục vụ của nhân viên, (5) Thông tin thời sự và giải trí, (6) Phòng ốc sạch sẽ, thoải mái, (7) Phí tổn, (8) Cơ sở vật chất tại phòng, (9) Nơi đỗ xe và (10) Đánh giá chung về dịch vụ

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Babak Sohrabi và cộng sự (2012)

Từ nghiên cứu của Babak (2012), tác giả kế thừa được yếu tố: Khả năng phục vụ của nhân viên

Nghiên cứu của Jammaree Choosrichom (2011)

1.4.4

Trước tình hình khủng hoảng chính trị ở Thái Lan và khủng hoảng trên toàn thế giới, dẫn đến sự sụt giảm trong du lịch Nguồn cung phòng quá mức tại đảo Lanta Yai, Thái Lan báo hiệu các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt Bởi lẽ đó, việc các nhà đầu tư/ chủ khách sạn phải nắm rõ về nhu cầu của khách hàng mới có thể tồn tại và phát triển

Dựa trên mục đích đó, J.Choosrichom đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

hưởng đến việc lựa chọn Khách sạn/Khu nghỉ dưỡng tại Đảo Lanta Yai – Krabi – Thái Lan của Du khách quốc tế”. Tác giả đưa ra mô hình với các yếu tố: (1) An ninh và Bảo vệ, (2) Giá trị, (3) Chất lượng phục vụ của nhân viên, (4) Vị trí, (5) Chất lượng phòng ngủ

Sự hài lòng

Đánh giá chung

về dịch vụ

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của J.Choosrichom và cộng sự (2011)

Nghiên cứu của Youmil Abrian và cộng sự (2019)

1.4.5

Bài báo được thực hiện năm 2019 để xác định những yếu tố khuyến khích quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn Grand Inna Hotel Padang “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ phòng tại khách sạn Grand Inna Padang” của Youmil Abrian và cộng sự đề

cập đến các yếu tố tiếp thị và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những yếu tố này được mô tả dựa trên lý thuyết được phát triển bởi Kotler, Schiffman và Kanuk (2004), từ đó đưa ra mô hình với các yếu tố sau: (1) Giá cả, (2) Tính cách và dịch vụ, (3) Động lực và lối sống, (4) Nhóm tham khảo, (5) Lòng hiếu khách, (6) MICE, (7) Hình ảnh

Hình 1.10: Nghiên cứu Youmil Abrian và cộng sự (2019)

QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ PHÒNG

Tính cách và dịch vụ

An ninh và Bảo vệ Giá trị

Vị trí Chất lượng phòng ngủ

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN

Chất lượng phục vụ của nhân viên

Từ nghiên cứu của Youmil Abrian và cộng sự, tác giả kế thừa được yếu tố: Nhóm tham khảo

Nhìn chung hầu hết các nghiên cứu trên đều phát triển dựa trên các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và mỗi bài đều có những ưu điểm hay hạn chế nhất định Từ những nghiên cứu liên quan của các tác giả quốc tế

đã được chứng minh và kiểm nghiệm, đưa ra được những nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn khách sạn, làm nền tảng cho bài: “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

1.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler và mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn qua hành vi trực tuyến của khách du lịch giải trí theo Knutson 1988, Babak Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn gồm 05 yếu tố: (1) Vị trí thuận tiện, (2) Giá phòng, (3) Phòng sạch sẽ thoải mái, (4) Khả năng phục vụ của nhân viên, (5) Nhóm tham khảo

1.5.1 Vị trí thuận tiện

Rivers et al (1991) nghiên cứu các yếu tố lựa chọn khách sạn của những người đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn, cho thấy rằng vị trí thuận tiện và các dịch vụ tổng thể thu hút sự chú ý cao nhất của khách du lịch Hay trong nghiên cứu của Barsky & Labagh (1992), ba thuộc tính: Thái độ của nhân viên, Vị trí và Phòng nổi lên như những yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của cả khách công vụ và khách

du lịch Thêm vào đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách quốc tế tại Lanta Yai, Thái Lan của Jammaree

Choorichom (2011) cũng đưa yếu tố vị trí là yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng

Ngoài những nghiên cứu trên, vị trí thuận tiện là yếu tố quan trọng được

đề cập trong rất nhiều nghiên cứu: Burton 1990, Knutson 1988, Lewis 1985, Turley và Fugate 1992, Bitner 1990 Trên cơ sở trên, vị trí là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng

Giả thuyết H1: Yếu tố ―Vị trí thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến

quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng

1.5.2 Giá phòng

Giá cả luôn là thuộc tính quan trọng của sản phẩm Theo Del I Hawkins etal (2004), giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa Đây là một yếu tố được cân nhắc trong việc ra quyết định mua hàng, giá cảm nhận sẽ được hầu hết khách hàng đánh giá trong quyết định mua hàng (Chiang và Jang, 2007) Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua hàng của khách hàng (Chiang và Jang, 2007; Kim và cộng sự, 2006) Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng có cơ hội lựa chọn từ nhiều mức giá khác nhau và do đó, giá sẽ là một trong những chỉ số so sánh để họ đưa ra quyết định mua hàng (Owusu, 2013)

Mặc dù nghiên cứu về giá phòng và vai trò của nó trong quá trình ra quyết định chưa được giải quyết hoàn toàn (Lewis 1985; Nelson 1992; Sweeney, Johnson và Armstrong 1992), khách du lịch nghỉ dưỡng nhận thấy giá phòng và giá trị quan trọng khi cân nhắc lựa chọn khách sạn ban đầu (Lewis 1985; Knutson 1988; Ananth, DeMicco, Moreo và Howey 1992) Giá cũng là một yếu tố quyết định trở lại khách sạn (Knutson 1988)

Thêm vào đó, trong mô hình nghiên cứu của Babak Sohrabi và cộng sự (2011) hay trong nghiên cứu của Liu, JNK, & Zhang, EY (2014) hay