Tiểu luận chính sách phân phối của doanh nghiệp công ty cổ phần thời trang yody việt nam

Có rất nhiều cách khác nhau để doanh nghiệp tiếp cận với thị trường qua Marketing và có lẽ các yếu tố về môi trường Marketing đặc biệt là môi trường vi mô đóng một vai trò quan trọng tới

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1 Các khái niệm cơ bản 5

1.1 Khái niệm về marketing 5

1.2 Khái niệm về phân phối 5

2 Các yếu tố của môi trường Marketing vi mô ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp 5

3 Nội dung chính sách phân phối 6

3.1 Mục tiêu của chính sách phân phối: 6

3.2 Chính sách của kênh phân phối: 6

3.3 Chính sách trung gian 6

3.4 Chính sách liên kết kênh 7

II THỰC TRẠNG 9

1 Giới thiệu về công ty 9

1.1 Giới thiệu chung về công ty 9

1.2 Giới thiệu tập khách hàng mục tiêu của YODY 10

1.3 Giới thiệu về sản phẩm: 10

2.Các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến chính sách phân phối của YODY 11

2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 11

2.2.Trung gian Marketing 11

2.3 Đối thủ cạnh tranh 12

2.4 Khách hàng 13

3 Thực trạng chính sách phân phối của YODY 13

3.1 Chính sách kênh phân phối 13

3.2 Chính sách trung gian 16

3.3.Chính sách liên kết kênh 17

III ĐÁNH GIÁ 18

1 Đánh giá hiệu quả của kênh online và offline 18

2 So sánh cơ chế quản lý các kênh online và offline: 19

3 Hiệu quả của kênh online và offline đối với doanh nghiệp 19

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường như ngày nay, cạnh tranh luôn là vấn đề mà doanh nghiệp luôn phải đối mặt Để tồn tại và có tiếng nói trên thương trường, các doanh nghiệp luôn phải tìm đủ mọi cách để tạo sự khác biệt bằng nhiều hình thức khác nhau Marketing

sẽ giúp các doanh nghiệp tìm cho mình những chiến lược và giải pháp tích cực để sản phẩm của mình được người tiêu dùng biết đến cũng như có một vị trí nhất định Có rất nhiều cách khác nhau để doanh nghiệp tiếp cận với thị trường qua Marketing và có lẽ các yếu tố về môi trường Marketing đặc biệt là môi trường vi mô đóng một vai trò quan trọng tới hoạt động phân phối cũng như là các chính sách phân phối của doanh nghiệp Vậy các yếu tố của môi trường Marketing vi mô có tác động như thế nào đối với hoạt động và các chính sách phân phối của doanh nghiệp, cụ thể là đối với Công ty Cổ phần Thời trang YODY Việt Nam?

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Các khái niệm cơ bản

1.1 Khái niệm về marketing

 Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

 Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty

 Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó gồm các lực lượng bên trong công ty (trừ bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng)

1.2 Khái niệm về phân phối

 Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp, giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng

 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

 Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing của các chính sách kinh tế, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả

 Trung gian phân phối là tất cả những cá nhân, tổ chức tham gia làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm

2 Các yếu tố của môi trường Marketing vi mô ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp

 Khách hàng

 Nhân viên

 Nhà cung ứng

 Nhà phân phối/bán lẻ

 Đối thủ cạnh tranh

 Chính phủ

 Công chúng

3 Nội dung chính sách phân phối

3.1 Mục tiêu của chính sách phân phối :

Một chính sách được xây dựng phải đảm bảo đưa hàng hóa kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng Thông qua phân phối hàng hóa, các thành phần tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, người sản xuất đến người tiêu dùng, đồng thời thông qua họ, doanh nghiệp cũng sẽ thu nhận được các thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng

3.2 Chính sách của kênh phân phối :

- Kênh phân phối trực tiếp thực hiện với hai nhóm chủ thể gồm nhà sản xuất đóng vai trò phân phối và khách hàng là nhóm tiêu thụ Trong đó, nội dung kênh này thể hiện cách nhà sản xuất tiếp cận và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, trong đó nhà sản xuất kiểm soát tất cả các quy trình và khía cạnh của phân phối, đồng thời có sự kiểm soát đối với toàn bộ quá trình bán hàng

- Kênh phân phối gián tiếp dựa vào các trung gian để thực hiện hầu hết hoặc tất cả các chức năng bán hàng, hay còn gọi là bán ủy quyền Có thể có một hay nhiều trung gian tham gia trong mô hình này, tùy thuộc vào quy mô, chất lượng, thương hiệu, giá thành,… của sản phẩm Mô hình phân phối này khá phổ biến trên thế giới

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

3.3 Chính sách trung gian

 Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Hình thức phân phối này thường được sử dụng cho các loại sản phẩm và dịch vụ thông dụng

 Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và

thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại

 Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

3.4 Chính sách liên kết kênh

 Kênh truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ, quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do nên không có sự liên kết ràng buộc với nhau Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục đích mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán

 Kênh VMS (Vertical Marketing Systems) là loại kênh phân phối mà hoạt động của các trung gian hợp tác chặt chẽ, thường xuyên với nhà sản xuất theo một chiến lược Marketing VMS có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh, thành viên lãnh đạo thưởng có quy mô lớn, có các chế độ ưu đãi nhằm thu hút và giữ các thành viên khác

Có 3 loại: hệ thống VMS công ty, hệ thống VMS theo hợp đồng, hệ thống VMS có quản lý

 Kênh HMS (Horizontal Marketing Systems): Hai hay nhiều doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhau để cùng khai thác thị trường và đáp ứng nhu cầu về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng…Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và Marketing để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng

 Kênh kết hợp (đa kênh): Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau

để chiếm lĩnh một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng Nhưng rất phức tạp và khó kiểm soát, có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng

II THỰC TRẠNG

1 Giới thiệu về công ty

1.1 Giới thiệu chung về công ty

 YODY là công ty thiết kế, sản xuất và kinh doanh sản phẩm thời trang Những mẫu thiết kế mang nhãn hiệu YODY được trưng bày và bán duy nhất tại các chi nhánh offline và kênh online của YODY Hiện tại YODY đang có trên 200 cửa hàng trên toàn quốc

 Tên giao dịch: YODY FASHION JOINT STOCK COMPANY

 Tên viết tắt: YODY

 Loại hình công ty: Công ty cổ phần

 Ngành nghề kinh doanh: bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da trong các cửa hàng chuyên doanh

 Thành lập: Khai trương cửa hàng đầu tiên tại 22 Chùa Bộc-Hà Nội (25/4/2014)

 Người sáng lập: Ông Nguyễn Việt Hòa

 Trụ sở chính: đường An Định, phường Việt Hòa, thành phố Hải Dương, tỉnh Hải Dương, Việt Nam

 Website: https:// yody vn/

 Khu vực thị trường:

 Phân khúc khách hàng: phổ thông

1.2 Giới thiệu tập khách hàng mục tiêu của YODY

 Đặc điểm nhân khẩu học:

 Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: ở mỗi giai đoạn và độ tuổi khác nhau thị hiếu của mỗi người cũng khác nhau vì vậy mà nhu cầu mua sắm quần áo và sản phẩm thời trang cũng thay đổi Những người trong tầm tuổi 25-30 chiếm phần lớn các đơn đặt hàng của YODY vì họ muốn thể hiện sự tự tin, năng động và cá tính thông qua phong cách thời trang

 Thu nhập: các sản phẩm của YODY có thể đáp ứng cho khách hàng có mức thu nhập trải dài từ trung bình, thấp đến cao

 Nghề nghiệp: phần lớn khách hàng của YODY là nhân viên công sở vì sản phẩm YODY đáp ứng yêu cầu về chất liệu, giá cả, sự tiện lợi và đa dạng của họ

 Phong cách: các sản phẩm của YODY sẽ là sự lựa chọn đúng đắn nhất cho những khách hàng ưa thích sự thoải mái, nhẹ nhàng, tối giản nhưng không kém phần thanh lịch

 Đặc điểm hành vi mua:

 Ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử Khách hàng

có thể mua sắm ở bất cứ đâu, còn có thể tham khảo đánh giá của những khách hàng trước rồi mới đưa ra quyết định có mua sản phẩm hay không

 Khách hàng trẻ hiện nay cũng dành nhiều thời gian mua sắm trên các mạng xã hội

vì có thể tương tác trực tiếp với người bán mà không cần phải đến cửa hàng và sản phẩm

sẽ được giao đến tận nơi

 Có xu hướng sử dụng các sản phẩm được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, những người nổi tiếng

 Đặc điểm tâm lý:

 Lựa chọn các sản phẩm hợp mốt, thời thượng nhưng vẫn phải thực dụng, hợp với môi trường hoạt động và công việc

 Yêu thích phong cách trẻ trung, năng động, dễ phối đồ và có thể mặc đi chơi, đi làm hoặc đi học

1.3 Giới thiệu về sản phẩm:

YODY cung cấp các dòng sản phẩm:

 Áo (áo khoác, áo len, áo polo, áo sơ mi, áo thun, áo chống nắng…)

 Quần (quần jeans, quần tây, quần kaki, quần short, quần nỉ, quần âu)

 Phụ kiện (giày, túi xách, thắt lưng)

 Đồ thể thao (bộ thể thao, áo thun, áo polo, quần)

 Đồ mặc trong (đồ lót, áo giữ nhiệt, áo hai dây, áo ba lỗ)

 Đồng phục

2 Các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến chính sách phân phối của YODY.

2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Các yếu tố bên trong của công ty cũng có tác động mạnh mẽ đến chính sách phân phối của YODY

- Trước tiên là về sản phẩm,  YODY nổi tiếng về các sản phẩm thời trang sử dụng chất liệu vải với nguồn gốc từ thiên nhiên, giúp bảo vệ môi trường và sức khỏe người dùng Danh mục sản phẩm đa dạng với các thiết kế trẻ trung, năng đáng và độc đáo

- Ngoài ra, Các sản phẩm của YODY thuộc nhóm sản phẩm mua có lựa chọn (Shopping product) - những sản phẩm mà người tiêu dùng không thường xuyên mua và có sự so

sánh cẩn thận về mức độ phù hợp, chất lượng, giá và phong cách và khách hàng dành nhiều thời gian so sánh các sản phẩm khác nhau

Do tính chất đặc trưng của sản phẩm thì YODY đã lựa chọn phân phối sản phẩm trực tiếp và trải dài qua các hệ thống các cửa hàng trực tiếp, các showroom từ Bắc vào Nam và cũng có mặt trên hơn 50 tỉnh thành

- Sau khi thành lập được 9 năm, YODY đã có hơn 6000 nhân sự làm việc tại 7 khối văn phòng, tại hơn 200 cửa hàng và 2 nhà máy sản xuất Thì nguồn nhân lực của công ty cũng

là yếu tố tác động mạnh mẽ đến chính sách phân phối của YODY Việc thống nhất trong

hệ thống làm việc chung từ sản xuất đến phân phối , đồng thời các phòng ban đều có liên

hệ chặt chẽ với nhau, ( trong đó phòng kinh doanh và phòng Marketing )

Có vai trò quan trọng trong phát triển kênh phân phối, đồng nhất hoạt động phân phối diễn ra liền mạch, theo chuỗi, tránh đứt gãy và từ đó giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thị trường và chiến lược lược cạnh tranh, có khả năng đứng vững, phát triển lâu dài

2.2.Trung gian Marketing

- Trong thời đại hiện nay, do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, quy mô kinh doanh càng lớn, phạm vi ngày càng bao phủ thị trường đang mở rộng thì trung gian phân phối đang giữ vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng Những mẫu thiết kế mang nhãn hiệu YODY được trưng bày và bán duy nhất tại các showroom-100% là của YODY Hiện tại YODY đang có trên 220 cửa hàng trên gần 50 tỉnh thành trên toàn quốc và sẽ tiếp tục mở rộng trong thời gian tới Hiện nay, công ty không thực hiện chính sách phân phối thông qua các trung gian bán buôn, bán lẻ hay các doanh nghiệp thương mại, không đại lý hay nhượng quyền Nhờ vậy có thể giúp khách hàng được tiếp cận với sản phẩm chính thống, thuận tiện nhất trong quá trình tham quan

và mua sắm tại YODY

- Ngoài cách phân phối chủ yếu qua hệ thống showroom YODY, thì để đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như ngăn ngừa hàng giả, ngoài các cửa hàng bán lẻ và website của hãng, YODY chỉ bán thông qua cửa hàng chính hãng trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến được yêu thích như Shopee, Tiktok, Lazada, Tiki Đi đôi với nhu cầu mua sắm online ngày càng tăng nhanh thì trung gian giao nhận hàng hóa cũng đóng vai trò rất quan trọng Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, mở rộng quy mô phân phối, tiếp cận những khách hàng có vị trí ở xa mà doanh nghiệp không tiếp cận được

2.3 Đối thủ cạnh tranh

- Hiện nay, Việt Nam có rất nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng như: JUNO, OWEN, PT2000, Canifa, Tokyolife, IVY Moda đều là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với YODY,

cả về sản phẩm, mẫu mã và thương hiệu

- Trong đó ta có thể đề cập đến chính sách phân phối của một số đối thủ như Canifa và IVY Moda

- Canifa áp dụng 2 hình thức phân phối chính yếu, đảm bảo tiếp cận với khách hàng một cách rộng rãi và tối ưu nhất Cụ thể, là phân phối tại các cửa hàng kinh doanh trực tiếp và phân phối qua nền tảng Internet Canifa có sự tương đồng trong chính sách phân phối sản phẩm với YODY

- IVY Moda

- IVY Moda là một doanh nghiệp có hệ thống phân phối tương đối phù hợp với tình hình thị trường thời trang Việt Nam hiện nay Các đại lý của công ty có độ bao phủ rộng, doanh số bán hàng trên kênh thương mại điện tử tăng trưởng tương đối nhanh

=> Sự cạnh tranh từ các đối thủ đã tạo ra nhiều cản trở trong chính sách phân phối của YODY Áp lực từ các đối thủ lớn như vậy có thể làm giảm sức ảnh hưởng, mức độ bao phủ của YODY trên thị trường chung

2.4 Khách hàng

- YODY đang tập trung nhiều vào đối tượng khách hàng là giới trẻ và hộ gia đình Trong khi các nền tảng mạng xã hội phát triền, và nhu cầu mua sắm online của giới trẻ hiện nay đang rất phát triển Đặc biệt qua các sàn thương mại điện tử và các website, mạng xã hội

đã chi phối mạnh mẽ đến chính sách phân phối của YODY Vì đó công ty luôn không ngừng giới thiệu các dòng sản phẩm, bộ sưu tập thời trang YODY qua website trên mạng internet giúp khách hàng cập nhật một cách nhanh chóng về xu hướng thời trang và các sản phẩm của công ty

Nhà sản xuất (IVY Moda)

Cửa hàng độc quyền, nhượng

Online qua sàn thương mại điện tử

Người tiêu dùng cuối cùng