Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng chính sách xã hội tỉnh kiên giang

Lê Đức Toàn, người thầyđã tận tâm, tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thực hiệnluận văn.Xin gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè và tất cả những người thân yêu đãluô

- -NGUYỄN NGỌC SINH TOÀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI

TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

ĐÀ NẴNG – 2022

- -NGUYỄN NGỌC SINH TOÀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI

TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

Mã ngành: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Đức Toàn

ĐÀ NẴNG – 2022

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảngdạy trong chương trình Cao học Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học DuyTân, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích về chuyênngành tài chính - Ngân hàng làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này.Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo PGS.TS Lê Đức Toàn, người thầy

đã tận tâm, tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thực hiệnluận văn

Xin gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè và tất cả những người thân yêu đãluôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

HỌC VIÊN

Nguyễn Ngọc Sinh Toàn

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng chính sách

xã hội tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu và trích dẫn trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõràng Các kết quả nghiên cứu của luận văn không trùng với các công trìnhkhoa học khác đã công bố

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Ngọc Sinh Toàn

LỜI CAM ĐOAN

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 4

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, SƠ LƯỢC VỀ DỊCH VỤ CHO VAY, HUY ĐỘNG TIẾT KIỆM, MUA BÁN NGOẠI TỆ, BAO THANH TOÁN 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ của ngân hàng 7

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 8

1.1.3 Sơ lược về dịch vụ cho vay, huy động tiết kiệm 9

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 10

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 10

1.2.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 10

1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 11

1.2.4 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 12

1.2.5 Mức độ của sự hài lòng khách hàng 12

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 13

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 14

LƯỢNG DỊCH VỤ 26

1.4.1 Độ tin cậy 26

1.4.2 Sự đảm bảo 27

1.4.3 Điều kiện hữu hình 27

1.4.4 Sự thấu cảm 27

1.4.5 Độ đáp ứng 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI TỈNH KIÊN GIANG VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG 30

2.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam và sự ra đời của Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Ngân hàng Chính sách xã hội 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang 37

2.1.4 Chức năng nhiệm vụ của Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang 39

2.1.5 Tình hình hoạt động của Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang 41

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 49

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng tại NHCSXH tỉnh Kiên Giang 49

2.3.2 Cỡ mẫu 52

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 54

3.2.2 Đối tượng khách hàng 59

3.2.3 Độ tuổi 59

3.2.4 Số lần khách hàng vay vốn hoặc gửi tiết kiệm tại ngân hàng 60 3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 60

3.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 60

3.3.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 66

3.3.3 Mô hình hiệu chỉnh 71

3.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 72

3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NHCSXH TỈNH KIÊN GIANG 75

3.5.1 Kết quả thống kê về sự hài lòng chung 75

3.5.2 Kết quả thống kê về sự hài lòng theo các nhóm nhân tố 76

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ CÁC KHUYẾN NGHỊ 81

4.1 KẾT LUẬN 81

4.2 CÁC KHUYẾN NGHỊ 82

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

2.2 Sử dụng vốn cho vay qua 4 năm và 06 đầu năm 2021 42

3.1 Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 523.2 So sánh nội dung thang đo SERVQUAL và thang đo tại Phòng

giao dịch NHCSXH tỉnh Kiên Giang

sách xã hội tỉnh Kiên Giang

3.22 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung 733.23 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân tố đảm bảo 743.24 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân tố sự cảm

1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng Gronroos (1984) 141.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al 17

1.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ CBSQ 242.1 Tổ chức hệ thống ngân hàng chính sách xã hội 312.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh NHCSXH tỉnh Kiên

Giang

36

3.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ tại NHCSXH tỉnh Kiên Giang

69

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng số đã trở thành một xu hướng phát triển tất yếu dựa trên nềntảng công nghệ thông tin, trí tuệ nhân tạo trong kỷ nguyên chuyển đổi số Đây

là cơ hội để các ngân hàng thương mại (NHTM) nâng cao chất lượng dịch vụ,năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường Bên cạnh những cơ hội, các ngânhàng cũng phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức Vấn đề đặt ra đốivới các NHTM nói chung và NHCSXH nói riêng để phát triển ngân hàng số

là cần phải đáp ứng tối ưu nhất nhu cầu của khách hàng cũng như nâng cao mức độ hài lòng của họ trong việc trải nghiệm và sử dụng các dịch vụ mà

ngân hàng số cung cấp

Với khẳng định chủ trương tập trung kênh tín dụng chính sách vào mộtđầu mối và chủ trương huy động sức mạnh tổng hợp toàn xã hội hướng vềmột mục tiêu xóa đói giảm nghèo là đúng Mặc khác, tách tín dụng chính sáchtách ra khỏi hệ thống Ngân hàng thương mại, đã tạo cơ hội cho cả hai hệthống ngân hàng có điều kiện đúng bản chất riêng, có phù hợp với thông lệquốc tế Ngân hàng thương mại chủ động kinh doanh và hội nhập quốc tế;Ngân hàng Chính sách xã hội (NHCSXH) có điều kiện chuyên sâu phục vụngười nghèo và các đối tượng chính sách khác Kênh hoạt động chính sáchcủa NHCSXH tạo điều kiện cho người nghèo và đối tượng chính sách kháctiếp cận được với dịch vụ tín dụng, cùng với đó là tích lũy, tiết kiệm cho bảnthân, nó như một công cụ đòn bẩy kinh tế, kích thích người nghèo và các đốitượng chính sách khác vươn lên, tự biết tính toán làm ăn tạo thu nhập, tậpdượt bước đầu làm quen với nền sản phẩm hàng hoá, thực hiện xóa đói giảmnghèo một cách bền vững

Trong những năm qua, NHCSXH tỉnh Kiên Giang cùng chính quyền

địa phương các cấp, các tổ chức chính trị xã hội chung tay đưa đồng vốn tíndụng ưu đãi của nhà nước đến tận tay người dân để đảm bảo cho nhân dânnghèo vay vốn làm ăn phát triển kinh tế xã hội

Để phục vụ tốt cho người dân, NHCSXH tỉnh Kiên Giang càng phảiđẩy cao mọi điều kiện ưu đãi của nhà nước, khiến khách hàng luôn mongmuốn được đến với hệ thống của ngân hàng, khi giao dịch tại NHCSXH Tuy nhiên, các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàngchưa được nghiên cứu sâu Chính vì vậy, để nắm bắt được mức độ hài lòngcủa khách hàng và có những giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằmđáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của nhân dân vay vốn Ngân hàng chínhsách xã hội, bản thân tôi nhận thấy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ tại NHCSXH tỉnhKiên Giang là hết sức cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

Kể từ khi Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang đi vào hoạtđộng từ tháng 01 năm 2003, câu hỏi đặt ra cho chi nhánh tỉnh Kiên Giang là

“Khách hàng đã thực sự hài lòng với chất lượng dịch vụ cho vay, huy độngtiết kiệm trên địa bàn chưa? Hài lòng ở mức độ nào? Làm thế nào để nâng caomức độ hài lòng nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân tại Ngân hàng chínhsách xã hội tỉnh Kiên Giang nói riêng và hệ thống Ngân hàng chính sách xãhội nói chung sử dụng ngày càng hiệu quả và hài lòng với đồng vốn của Nhànước trao đến tận tay người dân nghèo ở khắp nơi

Từ những vấn đề đặt ra như trên, đề tài lấy mục tiêu nghiên cứu là:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHCSXH tỉnh Kiên Giang và kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay, huy động tiết kiệm tại chi nhánh NHCSXH tỉnh Kiên Giang”

* Các câu hỏi nghiên cứu đề tài là:

- Nhu cầu của khách hàng: Những nhu cầu mà khách hàng vay vốn tại

Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang mong muốn được đáp ứng? Mức

độ quan trọng của từng yếu tố theo quan điểm của khách hàng?

- Đánh giá thực trạng: Khách hàng hài lòng ra sao về chất lượng dịch

vụ cho vay, huy động tiết kiệm tại Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh KiênGiang ?

* Khuyến nghị: Một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Ngân hàng Chính sách xãhội tỉnh Kiên Giang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về

chất lượng dịch vụ

- Phạm vi nghiên cứu: Các dịch vụ tại Ngân hàng Chính sách xã hội

tỉnh Kiên Giang, thời gian khảo sát ý kiến của khách hàng từ tháng 09/2021đến 30/11/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thực hiện phương pháp điều tra chọn mẫu dựa vào bảng câu hỏi đãthiết kế, thu thập dữ liệu bằng cách khách hàng trực tiếp trả lời các câu hỏi

- Vận dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng, sự hàilòng của khách hàng, kết hợp với đặc thù dịch vụ cho vay, huy động tiết kiệmtại ngân hàng, nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận với các đồngnghiệp và các lãnh đạo

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng

hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong

quá trình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậycủa các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồiquy nhằm tìm ra các mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Kết quả điều tra khách hàng sẽ mang lại cái nhìn toàn diện về sựmong muốn của khách hàng đối với dịch vụ cho vay, huy động tiết kiệm tạiNgân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang Đồng thời đánh giá được mức

độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của chi nhánh tỉnh Kiên Giang và chỉ

ra các yếu tố chất lượng dịch vụ cần hoàn thiện nhằm nâng cao mức độ hàilòng của khách hàng

5 Kết cấu của đề tài

Nội dung của công trình nghiên cứu thực hiện gồm 04 chương với 85trang, 30 bảng và 9 hình cùng phụ lục

Chương I: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương II: Thiết kế nghiên cứu

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương IV: Kết luận và kiến nghị

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Các tác giả đã xác lập

mô hình với thang đo năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sựđồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình Mỗi thànhphần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát,

và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &ctg 1988) Thang đoSERVQUAL là công cụ chủ yếu trong dịch vụ để đánh giá chất lượng(Parasuraman &ctg 1994)

Những năm sau, Parasuraman &ctg (1994) đã liên tục kiểm định lạithang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là

thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong nhiềumôi trường dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứngminh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnhkhác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường,

Tại Việt Nam, đã có nhiều tác giả và công trình nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ, trong đó tác giả Nguyễn Đình Thọ - Trường Đại học Kinh tếThành phố Hồ Chí Minh đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan, vàNguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang đã biên soạn tài liệu Nghiên cứukhoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Nhà xuấtbản Lao động -2011)

Về chất lượng dịch vụ của ngân hàng nói riêng thì các năm qua đã cómột số các tác giả nghiên cứu và công bố, tiêu biểu như sau:

Năm 2017, Tác giả Trần Thị Châu Hà đã có nghiên cứu “Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vay tiêu dùng của Ngân hàngThương mại cổ phần Sài Gòn – Chi nhành Đà Nẵng” Luận văn thạc sỹQTKD, Đại học Duy Tân Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng chothấy tại SCB Đà Nẵng, sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêudùng gồm 6 thành phần, đó là (1) thành phần hữu hình, (2) thành phần đảmbảo, (3) thành phần tin cậy, (4) thành phần đồng cảm, đáp, (5) thành phầnthuận tiện, (6) thành phần giá cả Kết quả nghiên cứu đã xác định các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thành phần giá cả đượcđánh giá cao nhất

Phạm Thị Vân Giang (2018) với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Vĩnh Thuận Kiên Giang”.

Luận văn thác sỹ QTKD, Đại học Duy Tân Kết quả nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng về tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Thuận , Kiên

Giang Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố độc lập tác động đến sự hài

lòng của khách hàng bao gồm: “Phương tiện hữu hình”,“Sự đáp ứng”,

“Năng lực nhân viên”, “Sự tin cậy” tác động đến sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Từ kết quả nghiên cứu, tác giả

đã đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về:Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Năng lực nhân viên, Sự tin cậy, kết hợpcác giải pháp khác như đào tào nguồn nhân lực, những giải pháp duy trì mốiquan hệ và tạo sự trung thành của khách hàng, xây dựng văn hóa doanhnghiệp trong quan hệ khách hàng

Năm 2020, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHCSXH huyện Sơn Tịnh – tỉnh QuãngNgãi Luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng, Trường ĐH Duy Tân Luận văn

đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHCSXH huyện Sơn Tịnh – tỉnh Quãng

Ngãi, gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự Đảm bảo (3) Sự cảm thông (4)

Sự tiện lợi (5) Về thông tin Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá

ở mức khá tốt Luận văn cũng đã đề xuất các khuyến nghị về: giải pháp nângcao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHCSXH huyệnSơn Tịnh – tỉnh Quãng Ngãi trong thời gian tới

Hiện nay, qua xem xét, tìm hiểu của tác giả chưa có bất cứ các côngtrình nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ tại NHCSXH tỉnh Kiên Giang Đây cũng là hướng đi và

là sự cần thiết để tác giả khai thác và trình bày nghiên cứu của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, SƠ LƯỢC VỀ DỊCH VỤ CHO VAY, HUY ĐỘNG TIẾT KIỆM, MUA BÁN NGOẠI

TỆ, BAO THANH TOÁN.

1.1.1 Khái niệm dịch vụ của ngân hàng

Hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ Tính đa dang,phức tạp, vô hình của loại hình dịch vụ làm cho việc thống nhất khái niệmdịch vụ trở nên khó khăn Không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới mỗi quốcgia đều có những cách hiểu về dịch vụ khác nhau, chính vì vậy trong hiệpđịnh chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại thế giới(WTO) cũng không đưa ra khái niệm về dịch vụ mà thay vào đó là sự liệt kêdịch vụ thành 12 ngành lớn gồm 155 phân ngành Còn trong từ điển báchkhoa Việt Nam giải thích: dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãnnhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt

Trên thế giới vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức

là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàngđối với doanh nghiệp và công chúng

Ở Việt Nam, trong Luật các TCTD năm 1997 cụm từ “dịch vụ ngânhàng” cũng đề cập tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 nhưng không có địnhnghĩa cụ thể “Khoản 1 Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lậptheo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt độngngân hàng” “Khoản 7 Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ

và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng

số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán” Một số điềukhác của Luật này có nhắc tới các loại hình dịch vụ ngân hàng như dịch vụ

ngân quỹ (điều 67), dịch vụ bảo hiểm (điều 74), dịch vụ tư vấn (điều 75) vàcác dịch vụ khác liên quan đến hoạt động ngân hàng (điều 76).

Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tàichính là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch

vụ tài chính của một thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm dịch

vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụtài chính khác Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành củadịch vụ tài chính

Như vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngânhàng vẫn chưa có một khái niệm chính thức Có nhiều ý kiến cho rằng tất cảcác hoạt động nghiệp vụ của NHTM (hoạt động tín dụng, tiền tệ, ngoạihối…) đều được coi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này được hình thànhtrên quan điểm của thế giới khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩarộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… củangân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mangnhững đặc trưng cơ bản sau:

- Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản để phân biệt sản phẩm dịch vụngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác Cũng giống nhưcác dịch vụ khách, dịch vụ ngân hàng cũng không có hình thái vật chất cụ thể.Khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt độnggiao tiếp, tiếp nhận thông tin và kết quả là nhu cầu được đáp ứng Cũng cómột điểm đặc biệt là khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụsau khi đã mua và sử dụng chúng Dịch vụ ngân hàng cũng có điểm kháchhàng hóa vật chất ở chỗ không có sản phẩm dở dang, không lưu trữ được

- Tính đồng thời: Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm này là do việc cung

ứng và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời, không tách rời nhau Dịch vụngân hàng chỉ được cung ứng khi khách hàng có nhu cầu cần sử dụng đáp ứng

một số điều kiện nhất định của nhà cung cấp là ngân hàng Điều này sẽ ảnhhưởng tới việc xác định giá cả dịch vụ nhằm đảm bảo lợi ích của cả hai bên.Các ngân hàng càng dày công nghiên cứu để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhucầu của khách hàng thì sẽ càng thu hẹp được khoảng cách giữa việc cung ứng

và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng Kết quả là ngân hàng sẽ ngày càng có nhiềukhách hàng hơn và kèm theo là thu nhập của ngân hàng tăng lên

- Tính không ổn định và khó xác định khối lượng: Là một loại hìnhdịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng do đó sẽ chịu rất nhiều tác động từ cácyếu tố của môi trường kinh doanh Trong điều kiện nền kinh tế phát triển theo

xu hướng hội nhập, thì sự biến động của các yếu tố thuộc môi trường kinhdoanh càng lớn và rất khó có thể lường trước

1.1.3 Sơ lược về dịch vụ cho vay, huy động tiết kiệm, mua bán ngoại tệ, bao thanh toán

- Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giaocho khách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời giannhất định theo thoả thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi

- Huy động tiền gửi tiết kiệm: là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại

tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏathuận với tổ chức tín dụng Giao dịch tiền gửi tiết kiệm bao gồm giao dịchnhận, gửi tiền gửi tiết kiệm; chi trả, rút tiền gửi tiết kiệm; sử dụng tiền gửi tiếtkiệm làm tài sản bảo đảm và chuyển giao quyền số hữu tiền gửi tiết kiệm

- Mua bán ngoại tệ:Mua bán ngoại tệ (kinh doanh ngoại tệ) là hình thứcmua hoặc bán loại tiền tệ này để đổi lấy loại tiền tệ khác trên thị trường ngoạihối nhằm kiếm lời dựa trên sự chênh lệch tỷ giá giữa các đồng tiền

- Bao thanh toán: Bao thanh toán là một trong những hình thức cấp tíndụng do các ngân hàng, tổ chức tín dụng cấp cho doanh nghiệp thông qua việcmua lại các khoản phải thu phát sinh từ hoạt động mua, bán hàng hóa Tất cảcác quyền và nghĩa vụ của bên mua và bên bán được thỏa thuận cụ thể tronghợp đồng Lúc này, các tổ chức tín dụng sẽ đóng vai trò là bên bao thanh toán,

cung cấp nguồn vốn cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh vàthương mại.

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, phụ thuộc vào nhiềuyếu tố Chất lượng cũng là đối tượng nghiên cứu lĩnh vực như sản xuất côngnghệ, marketing và cũng là mối quan tâm của nhà sản xuất, nhà thiết kế…đặcbiệt là người tiêu dùng với mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùngngày càng cao hơn

Như vậy có thể hiểu chất lượng dịch vụ ngân hàng là một khái niệm đểchỉ mức độ các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu khác nhau của khách hàng Đặc tính của từng loại hình dịch vụngân hàng cần thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng, cung cấp kịp thời vàđảm bảo an toàn cho hoạt động của ngân hàng và khách hàng Yêu cầu kháchhàng ở đây phụ thuộc mục đích tiêu dùng dịch vụ, thu nhập, trình độ nhậnthức và hiểu biết của khách hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được coi là một hàng hóa vô hình, đòi hỏimột trình độ hiểu biết nhất định của cả nhà cung cấp và khách hàng Hơn nữa,

để có thể cung cấp được dịch vụ ngân hàng thì cần thiết phải có ứng dụng củacông nghệ Chất lượng dịch vụ ngân hàng cần luôn được duy trì và cải tiến

1.2.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Năm 1985, Parasuraman [17] và các cộng sự đã đưa ra mười nhân tốquyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

+ Khả năng tiếp cận (access)

+ Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

+ Năng lực chuyên môn (competence)

+ Phong cách phục vụ (courtesy)

+ Tôn trọng khách hàng (credibility)

+ Đáng tin cậy (reliability)

+ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

+ Tính an toàn (security)

+ Tính hữu hình (tangibles)

+ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

+ Sự tin cậy (reliability)

+ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1 Sự ân cần (helpfulness)

2 Sự chăm sóc (care)

3 Sự cam kết (commitment)

4 Sự hữu ích (functionality)

5 Sự hoàn hảo (integrity)

1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2004)[14]: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng(customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệtgiữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọngthì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọngthì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì kháchhàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinhnghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán

và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanhnghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chươngtrình maketing.

1.2.4 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Trong môi trường hội nhập và cạnh tranh, các doanh nghiệp và cácngân hàng thương mại, các đơn vị cung ứng sản phẩm, dịch vụ v.v cần tạo ra

sư thỏa mãn của khách hàng, cần đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng

và lợi nhuận doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởngđến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp tuy nhiên, sự hài lòngkhông bên vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trungthành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của kháchhàng Doanh nghiệp cần có sự điều tra, khảo sát về mức độ thỏa mãn kháchhàng của mình cũng như nắm bắt thông tin về sự thỏa mãn khách hàng củacác đối thủ cạnh tranh Những thông tin về giảm sút mức độ sự hài lòng, thỏamãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệubáo trước về tình trạng khách hàng không còn sử dụng sản phẩm – dịch vụcủa đơn vị, mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai

Các nghiên cứu liên quan đến chủ đề này thường nhằm các mục đích:

- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đến dịch vụ của doanh nghiệp

- Xác định mức độ ảnh hưởng, tầm quan trọng của từng yếu tố đối vớihiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

- Đề xuất một số định hướng, giải pháp về nâng cao sự hài lòng củakhách hàng

một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Tạo lập được mối quan hệ tốt đẹp,tín nhiệm lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng.

- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định,

họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sựthay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những kháchhàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵnlòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động: Đây là tình trạng khách hàng có sự hài lòng thụ

động ít tin tưởng vào doanh nghiệp, họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp cóthể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họcảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầucủa họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiệntốt hơn nữa

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào trạng thái/ cảm nhận vềdịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Vì vậy, nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng là so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳvọng với chất lượng dịch vụ mà thực tế khách hàng cảm nhận được; và cầnphân tích, đánh giá các thành phần tác động đến sự hài lòng cũng như cácbiến, các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng

- Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua một số yếu tố điển hìnhnhư sau:

+ Thực hiện dịch vụ đúng hạn, kịp thời, không sai sót

+ Thực hiện hồ sơ, thủ tục cho vay, huy động tiết kiệm không quá rườm

rà, thực hiện tại địa bàn thôn bản, khách hàng không phải xuống ngân hànghuyện giao dịch, hay làm thủ tục hồ sơ

+ Khách hàng không mất khoản tiền nào cho việc làm hồ sơ thủ tục + Hộ nghèo vay tiền chỉ có tín chấp của UBND cấp xã, không thế chấptài sản

+ Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng nhiệt tình.

+ Thực hiện giao dịch với khách hàng tại điểm giao dịch xã

+ Sự sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ chokhách hàng

+ Kỹ năng giải quyết công việc, sự tôn trọng

+ Quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng

+ Tư vấn về khyến nông, khuyến lâm cho khách hàng

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

a Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánhgiữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị màkhách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnhhưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố

ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng

kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 1.1)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984)

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng

b Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của A.Parasuraman 1985

- 1988.

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phải đặt

ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp vàtìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này Đặc biệt vớicác doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm vô hình được đưa vào kinhdoanh thì việc đo lường chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung củangành là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chung cho toàn

công ty Từ nhu cầu thực tế này, thang đo SERVQUAL (Service Quality) đã

ra đời SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing Thang đo này được thừa nhận là

có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụkhác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không, Lý

do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sửdụng dịch vụ

Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chungcho mọi ngành dịch vụ:

1 Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giữkhách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức đểcung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấcthuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và sự có thể tiếp cận của khách hàng

5 Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà kháchhàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành

6 Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các kháchhàng

7 Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vàocông ty

8 An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thểhiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầucủa khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng đến

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang cáctiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêuchí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ chokhách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trựctiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thểlàm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúngnhững gì đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985)dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al (2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính làkhoảng cách thứ năm (Hình 1.2), khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảngcách trước

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) dẫn theo

Nguyễn Đình Thọ et al (2003)

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm làbao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này cónhược điểm là phức tạp trong đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lýthuyết, thực tế có thể có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Chính

vì vậy, các nhà nghiên cúu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đếnkết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Đảm bảo (assurance) nói lên trình độ chuyên môn và cung cách phục

của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Ứng dụng của mô hình SERVQUAL:

- SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm

đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với

sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung ứng dịch vụ có thể sử dụng đểhiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp choviệc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của mộthãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểmkhác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Mặt khác,

nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới dạngthức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng củahãng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sởcác điểm của SERVQUAL

Hạn chế của mô hình

- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL

được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuyvậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất làtính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng

- Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng.Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chấtlượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau.Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngànhdịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thànhphần chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng Vì vậy cần

nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này.

Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình SERQUAL của Parasuraman(1988) để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành cảng biển như Durvasulaand Mehta, 1999; Mehta and Durvasula, 1998) Theo Babakus and Boller(1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành

c Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992)

Trong đa số các cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự “mong đợiđược xem như là sự tin tưởng vào những thuộc tính đưa ra như tiêu chuẩn choviệc đánh giá” Tuy nhiên, vấn đề này cần được xem xét dưới ánh sáng củacác tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm, nhận thức có thể chấp nhận và mongmuốn ở mức tối thiểu Mô hình này biện luận ủng hộ cho phương pháp tiếpcận về mặt giá trị đối với chất lượng dịch vụ và xem phương pháp này như làkết quả của sự thoả mãn

Sự giá trị Sự thái độ

Hình 1.3 Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992)

Mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên giá trị đưa ra sự so sánh việc sửdụng tiêu chuẩn nhận thức được cảm nhận, chống lại tiêu chuẩn dựa trên kinhnghiệm Hình trên cho thấy sự phản đối tiêu cực ẩn đối với sự giá trị dự đoán

đã đưa ra giả thuyết để quyết định sự thoả mãn ở sự thái độ “cao hơn” Sựphản đối này là một yếu tố quyết định cốt lõi đối với sự thoả mãn của kháchhàng và việc nên có nhiều sự chú ý hơn đến các phương pháp dựa trên hiểubiết và kinh nghiệm mà các khái niệm về dịch vụ của khách hàng được hình

Tiêu chuẩn nhận thức

Kết quả có được

từ kinh nghiệm

Sự phản đối tiêu cực

Sự hài lòng

- Mô hình làm sáng tỏ sự quan tâm đến tầm quan trọng của kinh nghiệmphản đối mang tính tiêu cực như là một yếu tố quyết định cho kết quảthoả mãn của khách hàng.

Hạn chế của mô hình:

- Ít thành phần hợp thành được sử dụng cho yếu tố giá trị và sự thoả mãncủa khách hàng hơn

- Cần được xác định cho tất cả các hoạt động dịch vụ

d Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cromin và Taylor (1992) - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đolường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chímua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công

cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ làgì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin

và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đolường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện củachất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo môhình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa

sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượngdịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định dịch

vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhậnthức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳvọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch

vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được

k = Số lượng các thuộc tính

P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch

vụ đối với thuộc tính j

Thang đo này được Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak,2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chấtlượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhưnhư SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốtnhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng nhưđánh giá trọng số của năm thành phần Do có xuất xứ từ thang đoSERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF nàygiữ như SERVQUAL, đó là 1 Phương tiện hữu hình, 2 Sự tin cậy, 3 Khảnăng đáp ứng, 4 Khả năng phục vụ, 5 Sự cảm thông Mô hình đo lường nàyđược gọi là mô hình cảm nhận (Peception model), (Hình 1.4)

Hình 1.4 Mô hình chất lượng SERVPERF

Mô h ì nh s ẽ đ ư ợc dùng để kiể m đ ị nh nhóm g i ả t huyết:

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhậncủa dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:

H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa làphương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì sựhài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại

H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng

H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng

H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng

H5: Cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng

Ứng dụng của mô hình SERVPERF:

- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ của sự thoả mãncủa khách hàng mà tiền lệ này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản phẩm và

sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/

dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụtheo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ.

Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ

Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chấtlượng dịch vụ cần được thiết lập

e Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8) [8]

Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng và sosách sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hìnhdịch vụ mà ngân hàng cung cấp, Xin Guo & ctg (2008) đã xây dựng bộ môhình đo lường CLDV khởi đầu gồm 31 biến quan sát với 7 thành phần: (1) tincậy; (2) đồng cảm; (3) trang thiết bị; (4) nguồn nhân lực; (5) tiếp cận; (6) côngnghệ; và (7) thông tin trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL và kết quảphỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lườngCLDV ngân hàng bán buôn tại thị trường tài chính Trung Quốc Sau khi tiếnhành kiểm định thông qua việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàngdoanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc,Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV CBSQ (ChineseBanking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần sau: (1) Tincậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa hẹn mộtcách chính xác và tin cậy (2) Nguồn nhân lực (Human capital): Thể hiện các

vấn đề liên quan đến ngoại hình của nhân viên, sự thấu hiểu khách hàng, nănglực nghiệp vụ chuyên môn (3) Công nghệ (Technology): Thể hiện sự ứng dụngcông nghệ hiện đại vào dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là công nghệ thông tin (4)Thông tin (Communication): Thể hiện kênh thông tin liên lạc giữa ngân hàng

và khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả cách tiếp cận các dịch vụ ngân hàngTrong 4 thành phần nêu trên có 2 thành phần “tin cậy” và “nguồn nhân lực”thuộc yếu tố chất lượng chức năng và 2 thành phần “công nghệ” và “thông tin”thuộc yếu tố chất lượng kỹ thuật

Hình 1.5 Mô hình đo lường CLDV CBSQ (Nguồn: Xin Guo & ctg (2008))

1.3.2 Đánh giá các mô hình thang đo

Từ các mô hình đo lường CLDV nêu trên cho thấy việc nghiên cứu vềCLDV ngân hàng đã có những bước tiến triển rõ rệt Trong hoạt động đolường và đánh giá CLDV, Parasuraman & ctg (1991) vẫn khẳng định rằng môhình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về CLDV, đạtgiá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Mặc dù vậy, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nênnhiều nhà nghiên cứu khác đã điều chỉnh mô hình đo lường này để đánh giáCLDV đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khácnhau Tuy kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần CLDV của 5 mô hình

đo lường nêu trên chưa hoàn toàn thống nhất với nhau ở từng thị trườngnhưng cũng đã gợi mở một số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu mở rộng trongtương lai như: - Các thành phần CLDV phải phản ánh được loại hình dịch vụ

do ngân hàng đưa ra và việc đánh giá nên tập trung một loại hình dịch vụ cụthể

Việc nghiên cứu đánh giá nên so sánh giữa các vùng miền, đặc điểmnhân khẩu tại một quốc gia hoặc giữa các quốc gia khác nhau để có thể thấyđược sự khác biệt và tương đồng về cảm nhận CLDV và đồng thời để có thểđánh giá CLDV tốt hơn

Các nghiên cứu nên kết hợp thêm quan điểm đánh giá từ nhà quản lý để cógóc nhìn tốt hơn trong việc đánh giá CLDV cũng như dễ dàng góp phần trongviệc cải tiến và nâng cao CLDV

1.4 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của kháchhàng đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tính rõ ràng cũng như tiềm ẩnchứ không là một cấu trúc rời rạc Zeithaml et al., (2000) , Parasuraman etal., (1988) đã xây dựng và kiểm định mô hình thang đo năm thành phần củachất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL(service quality – chất lượng dịch vụ) do Zeithaml V.A Parasuraman vàL.Berry Leonard đưa ra mà sau này để ghi nhớ tác giả trên gọi là 5 tiêu thứcRATER (viết tắc của các chữ cái đầu Reliability (độ tin cậy) – Assurance (sựđảm bảo) – Tangibles (điều kiện hữu hình) – Empathy (sự thấu cảm) –Responsiveness (độ đáp ứng)

1.4.1 Độ tin cậy

Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy vàchính xác

- Thực hiện những gì đã cam kết với khách hàng

- Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng

- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

- Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

1.4.2 Sự đảm bảo

Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

- Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên

- Sự quan tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên

- Sự kịch sự, nhã nhặn của nhân viên

- Trình độ, kiến thức của nhân viên

1.4.3 Điều kiện hữu hình

Điều kiện cơ sở vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viênphục vụ

- Trang thiết bị hiện đại

- Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn

- Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận

- Hình thức về bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực cung cấp dịch vụ

- Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng

1.4.4 Sự thấu cảm

Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

- Doanh nghiệp chú ý đến từng cá nhân khách hàng

- Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng

- Hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng

- Doanh nghiệp xem lợi ích khách hàng là trên hết

1.4.5 Độ đáp ứng

Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ

- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đúng hạn của nhân viên

- Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên

- Nhanh chóng giải quyết các nhu cầu của khách hàng

Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

I Thành phần tin cậy

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thờigian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thànhtrong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đượcthực hiện

II Thành phần đáp ứng

1 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ từ chối đáp ứng yêu cầucủa bạn

III Thành phần đảm bảo

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởngđối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặnvới bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi củabạn.

IV Thành phần đồng cảm

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhânbạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiềunhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệtcủa bạn

V Thành phần phương tiện hữu hình

1 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng

4 Công ty XYZ có cơ sở vật chất khang trang

5 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI TỈNH KIÊN GIANG VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG

2.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam và sự ra đời của Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Kiên Giang

a) Do yêu cầu đổi mới nền kinh tế theo cơ chế thị trường: Kết quả của

15 năm thực hiện đường lối đổi mới công tác xoá đói giảm nghèo cũng mớichỉ là thành công bước đầu Sự cách biệt giữa các vùng và giữa người giàuvới người nghèo còn lớn, đặc biệt ở vùng dân tộc thiểu số miền núi, vùng sâu,vùng xa, vùng căn cứ cách mạng, đời sống của người dân vẫn còn không ítkhó khăn Sản xuất gặp nhiều khó khăn do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu; tìnhtrạng thất nghiệp gia tăng, cơ hội tìm kiếm việc làm với số đông người laođộng ngày càng khó khăn; thực tế đó đòi hỏi phải có những giải pháp mangtính đồng bộ để giải quyết xóa đói giảm nghèo bền vững

b) Xuất phát từ thực tiễn hoạt động của Ngân hàng Phục vụ ngườinghèo: Mô hình NHNg đặt trong NHNo&PTNT đã bộc lộ nhiều hạn chế, cảntrở NHNo&PTNT trong quá trình chuyển sang hạch toán kinh doanh NHNgthực chất chỉ gồm một bộ phận nhỏ cán bộ điều hành chuyên trách ở Trungương và vẫn thuộc biên chế chung của NHNo&PTNT, tác nghiệp ở cơ sở đều

do cán bộ NHNo&PTNT thực hiện kiêm nhiệm

c) Do yêu cầu cải tổ hệ thống Ngân hàng, tập trung nguồn lực, tập trungvốn vào một đầu mối: Năm 1997, Quốc hội Việt Nam ban hành Luật Các tổchức tín dụng, tại Khoản 3, Điều 4 của Luật này đã nêu rõ: “Phát triển cácNgân hàng chính sách hoạt động không vì mục đích lợi nhuận, phục vụ ngườinghèo và các đối tượng chính sách khác nhằm thực hiện chính sách kinh tế xã