Vì thế mà nghiên cứu này đượớ c thực hiện để xác định các yếu t ố ảnh hưởng đế ý định đặn t thức ăn trực tuyến qua ứng d ng Baemin c a sinh viên tụ ủ ại TPHCM, từ đó đề xuất các phương á
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do nghiên c u 6 ứ 1.2 M c tiêu nghiên c u 7 ụứ 1.2.1 M c tiêu nghiên c u t ng quát 7 ụứổ 1.2.2 M c tiêu nghiên c u c ụứụ thể
Trong cu c cách m ng 4.0, ộ ạ cuộc s ng cố ủa người dân đã có những thay đổi trên nh ng khía cữ ạnh khác nhau do xu hướng s hóa trên n n k t n i internet, c bi t là ố ề ế ố đặ ệ người dân các thành ph l n M t trong những đổi thay đó là sự xuất hiện của hàng ở ố ớ ộ loạt Website và ng dứ ụng thương mại điện t , tử ừ đó thúc đẩy trào lưu mua sắm thực phẩm hay đặt đồ ăn qua các kênh này (Phạm Đức Anh & Lê Thị Ngân, 2021; Bùi Thị
M n và c ng s , 2020) ế ộ ự Theo báo cáo “Ứng dụng di động 2021” của Appota phát hành, người Việt đang có xu hướng t i và sử d ng nhiều ứng dụng di động hơn sau đại d ch, ả ụ ị đặc bi t là các ệ ứng dụng giao đồ ăn Cụ thể là hình thức đặt đồ ăn qua ứng dụng đã tăng v t t 58% lên 82% ch ọ ừ ỉ trong giai đoạn 2020-2021 Cũng theo nghiên cứu c a công ty ủ nghiên c u thứ ị trường - GCOMM (2019) đã cho thấ ầy t n suất sử ụ d ng các d ch vị ụ đặt món tr c tuy n cự ế ủa người thành th hi n khá cao v i 99% sị ệ ớ ố người tham gia kh o sát ả cho bi t s d ng các d ch v t thế ử ụ ị ụ đặ ức ăn trực tuyến ít nh t 2-3 l n/tháng, 39% s ấ ầ ố người khảo sát đặt món thông qua ng d ng 2-3 l n/tu n và 1% sứ ụ ầ ầ ố người kh o sát có thói ả quen hầu như bật ứng dụng trên điện thoại di động để đặ t thức ăn mỗi ngày Nắm bắt nh ng nhu cữ ầu đó, các công ty đã cho ra đời nh ng ng d ng giúp cho khách hàng có ữ ứ ụ thể đặ ồt đ ăn nhanh chóng và được giao hàng tận nơi
K t qu nghiên c u c a GCOMM (2019) cho th y các ng dế ả ứ ủ ấ ứ ụng đặt thức ăn trực tuyến được biết đến nhi u nhề ất ở thị trường Việt Nam gồm GrabFood, Foody/Now.vn, GoFood, Lala, Vietnammm và Lixi Trong báo cáo th ị trường dịch vụ giao th c ứ ăn trực tuy n Vi t Nam c a Reputa - Social Listening Platform (2020) phân ế ệ ủ tích cho thấy, Grabfood là thương hiệu dẫn đầu thị trường, theo sau là Now, kế tiếp là Baemin Đáng chú ý, cuộc chiếm lĩnh thị phần giữa các ứng dụng ngày càng khốc liệt khi Baemin đang tăng tốc bám sát “kẻ ẫn đầu” Grabfood Cũng theo d báo cáo trên, tháng 05/2020, Baemin đạt lượng th o luả ận tương đương Grabfood ở cùng thời điểm khi thương hiệu này bắt đầu đẩy m nh truy n thông Có thạ ề ể thấy Baemin gia nh p th ậ ị trường Việt Năm vào năm 2019-khá mu n so v i các ộ ớ ứng dụng tương tự nhưng Baemin là một đối th không thủ ể coi thường Vậy để có thể vươn lên thành ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu Việt Nam, Baemin cần nắm bắt được tâm lý của khách hàng, biết được nh ng y u tữ ế ố chủ chốt có ảnh hưởng l n ớ đến ý định s d ng ng d ng Baemin cử ụ ứ ụ ủa khách hàng để t ừ đó chú ý phát triển các yếu t ố có tác động mạnh mẽ để thu hút s chú ự ý của khách hàng thay vì chú ý các yếu t không quan tr ng ố ọ
Theo B Thông Tin và Truy n Thông (2020), Vi t Nam là quộ ề ệ ốc gia đứng thứ
18 trên th gi i v t lế ớ ề ỉ ệ người dân s dử ụng Internet và là 1 trong 10 nước có lượng người dùng mạng xã h i cao nhất thế giộ ới, trong đó thanh thiếu niên chiếm t l l n, ỷ ệ ớ thời lượng sử dụng mạng xã hội trong một ngày c a gi i trủ ớ ẻ Việt Nam trung bình là 7 gi , khá cao so v i khu v c và th giờ ớ ự ế ới Chính vì là đối tượng có nhu c u s d ng mầ ử ụ ạng xã h i cao nên gi i tr là mộ ớ ẻ ột đối tượng khách hàng dễ tiếp cận đố ới v i các ng d ng ứ ụ giao đồ ăn trực tuyến thông qua các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Vì v y 7 Baemin nhậ ắm đến đối tượng khách hàng tr ẻ độtuổi từ 18 đến 35 Th ế psychology - ppnc
0.9-Quan h ệ s ự hài lòng, truy ề n mi ệ ng…
Reading - full kiểm toán bctc 100% (6) 6
Toán ứ ng d ụ ng - sách đầy đủ kiến…
Giáo trình Lý thuy ế t dịch - ĐH Hà Nội
7 nhưng Baemin chỉ mới tập trung ch yủ ếu vào đối tượng khách hàng có thu nh p Nhóm ậ
A Class (15 150 tri u VND) và Nhóm B Class (7.5 15 tri u VND) (Brademar, – ệ – ệ
2022) Vì th Baemin vế ẫn chưa là lựa ch n t t nhọ ố ất đố ới v i nhóm khách hàng là sinh viên Trong khi đó, trên địa bàn TPHCM có tấ ảt c 50 trường đại học và 6 học viện với lượng sinh viên rất l n Vì thế mà nghiên cứu này đượớ c thực hiện để xác định các yếu t ố ảnh hưởng đế ý định đặn t thức ăn trực tuyến qua ứng d ng Baemin c a sinh viên tụ ủ ại TPHCM, từ đó đề xuất các phương án giúp Baemin tiếp c n gậ ần hơn, phù hợp đối tượng khách hàng là sinh viên, giúp sinh viên dễ dàng lựa chọn Baemin
V i t t c lý do trên, tác giớ ấ ả ả đã chọ đề tài “Đền xu t nghiên c u các yấ ứ ếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng d ng Baemin c a sinh viên khu vụ ủ ực TPHCM”
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Làm rõ, hiểu thêm được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khu vực TP.HCM trên ứng dụng Baemin
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
T m c tiêu nghiên c u t ng quát, bài nghiên c u ừ ụ ứ ổ ứ đã đưa ra ba mục tiêu nghiên cứu c ụthể cho đề tài, bao g m: ồ
Thứ nhất là, xác định các y u tế ố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ng d ng Baemin cứ ụ ủa sinh viên tại TP.HCM
Thứ hai là, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định đặt thức ăn trực tuy n qua ng d ng Baemin c a sinh viên tế ứ ụ ủ ại TP.HCM
Thứ ba là, đề xuất các phương án giúp nhà phát triển nâng cao chất lượng, cải thiện ý định sử dụng của sinh viên qua Baemin.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tất cả sinh viên đang học tập t i khu vạ ực TPHCM Phạm vi nghiên cứu:
V n i dung: Các y u tề ộ ế ố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuy n c a sinh ế ủ viên khu v c TP.HCM ự trên ứng d ng Baeminụ
Về thời gian: Nghiên c u ti n hành l y m u kh o sát sinh viên trong kho ng ứ ế ấ ẫ ả ả thời gian từ cuối tháng 12/2022 đến cu i tháng 1/2023 ố
V không gian: Nghiên cề ứu được ti n hành kh o sát tế ả ại các trường Đại học trên địa bàn TPHCM.
Câu h i nghiên c u 8 ỏ ứ 1.5 Phương pháp nghiên cứ u
Những y u t nào ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ ăn trên ứng dụng Baemin của sinh viên khu v c TP.HCM? ự
Những y u t ế ố đó là gì? Mức độ tác động của từng yếu t dố ẫn đến hành động đặt đồ ăn trực tuyến?
Làm thế nào để sinh viên kiểm soát được hành vi mua khi s dử ụng app đặt đồ ăn Baemin t i khu vực TP.HCM? ạ
Doanh nghiệp điều hành ứng dụng Baemin cần có những giải pháp như thế nào nh m nâng cao chằ ất lượng s n ph m, ph c v ả ẩ ụ ụ để thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập, tổng hợp và phân tích các nghiên cứu liên quan đến vấn đềmà tác giả đang nghiên cứu, quan tâm làm , cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng Đồng thời, Phỏng vấn với một số sinh viên đang thoe học tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM đang sử dụng và có ý định sử dụng Baemin được tiến hành trước để kiểm tra mức độ phù hợp của các câu hỏi và , điều chỉnh câu hỏi hợp lý để tiến hành khảo sát sơ bộ Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ là cơ sở chuẩn để chuẩn bị các thang đo tiến hành khảo sát chính thức các sinh viên trên địa bàn TP.HCM
Nghiên cứu định lượng là cơ sở để tác giả kiểm định mô hình đề xuất và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Trong phương pháp này, dữ liệu sẽ được sử dụng thông qua khảo sát trực tuyến qua Google Form, link khảo sát sẽ được gửi quá các trang mạng xã hội ( Facebook, Instagram, ) và ứng dụng tin nhắn ( Zalo, Viper, ).
Thu thập dữ liệu nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát trực tuyến hai nhóm đối tượng là: 1) những người chưa sử dụng ứng dụng, 2)
Những người đã từng sử dụng Thông qua Google Form trong cuối tháng 12/2022- cuối tháng 1/2023 Một số dữ liệu thứ cấp khác được tổng hợp từ các báo cáo trong nửa năm 2022
Xử lý và phân tích dữ liệu phần mềm/công cụ xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thâp được từ khảo sát được lọc sạch để loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu Sau đó dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS 2.0 để xử lý và xuất ra kết quả nghiên cứu
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia trả lời khảo sát Các phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbaches Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi
9 quy lần lượt thực hiện để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Baemin
Sau cùng, phương pháp kiểm định dữ liệu được tiến hành là kiểm định Anova để kiểm tra ảnh hưởng của các biến về đặc điểm người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn
Hiểu rõ hơn về ế ố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trự ế ứu này sẽ giúp xác định các y u t quan tr ng mà sinh viên TP.HCM quan tâm và nh ế ố ọ ả hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin để đặt đồ ăn trực tuyến Điều này giúp doanh nghi p hi u ệ ể rõ hơn về nhu c u và mong mu n c a khách hàng, t ầ ố ủ ừ đó có thể cải thiện d ch v ị ụ và tăng cường s hài lòng cự ủa khách hàng
C i thi n chả ệ ất lượng d ch v : Nghiên c u này s giúp doanh nghi p nh n biị ụ ứ ẽ ệ ậ ết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng d ch v c a ng dị ụ ủ ứ ụng Baemin Điều này giúp doanh nghi p t p trung vào vi c c i thi n nh ng khía c nh c n thiệ ậ ệ ả ệ ữ ạ ầ ết để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên và nâng cao chất lượng dịch vụ
Tăng cường sự c nh tranh: Nghiên c u này giúp doanh nghi p Baemin nạ ứ ệ ắm bắt được thông tin về các yếu t ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trựố c tuyến c a sinh viên ủ TP.HCM Điều này giúp doanh nghi p t o ra các chiệ ạ ến lược và chính sách thu hút sinh viên s d ng ng dử ụ ứ ụng Baemin hơn các đối th củ ạnh tranh khác Đồng th i, nghiên ờ cứu này cũng giúp doanh nghi p n m bệ ắ ắt được xu hướng và thay đổi trong nhu c u cầ ủa khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để tăng cường s c nh tranh trên th ự ạ ị trường Định hướng phát triển dịch vụ: Nghiên cứu này cung c p thông tin quan tr ng ấ ọ về ý định đặt đồ ăntrực tuyến của sinh viên TP.HCM thông qua ứng d ng Baemin ụ Điều này giúp doanh nghi p có th ệ ể định hướng phát tri n d ch v , t o ra nh ng c i ti n ể ị ụ ạ ữ ả ế và đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu này cũng giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing và qu ng cáo hi u qu ả ệ ả đểthu hút sinh viên s d ng ng d ng Baemin ử ụ ứ ụ
1.7 Bố cục của đề tài
Ngoài mục lục, danh mục các chữ viêt tắt, phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phần nội dung của bài thảo luận được cầu thành từ 3 chương: Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương II: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
Dù có nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng nhìn chung dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể và là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người:
- Theo Wismiewski, M & Donnelly (2001) chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nó thể hiện mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng
- Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác,
13 chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
- Theo quan điểm marketing, dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hoặc thỏa mãn khách hàng được chào bán hoặc cung cấp liên quan đến việc bán hàng
- Theo quan điểm hệ thống, một số nhà nghiên cứu xem xét dịch vụ như là một hệ thống sản xuất chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành các giá trị gia tăng đầu ra bằng các tiện tích hỗ trợ khách hàng không chỉ đơn thuần về ý nghĩa kinh tế
- Ngoài những tính chất khác biệt giữa các loại dịch vụ, đặc điểm cơ bản của dịch vụ thể hiện trên một số phương diện sau:
+ Về tính hiện hữu: Dịch vụ là quá trình vô hình, không thể dự trữ, đo đếm được như hàng hóa Tính vô hình của dịch vụ là giới hạn nhất định cho việc cấp bằng sáng chế hay bản quyền sở hữu trí tuệ Mặt khác, khách hàng không thể nhìn thấy hoặc dùng thử dịch vụ trước khi quyết định mua như đối với hàng hóa
+ Về tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng: Hầu hết dịch vụ đòi hỏi mức độ tương tác nhất định giữa khách hàng với hệ thống cung cấp để hoàn thành quá trình cung cấp – tiêu dùng dịch vụ.
+ Về kết quả dịch vụ: Có sự khác biệt về kết quả nhận được giữa các khách hàng cùng sử dụng một dịch vụ (ngoại trừ một số dịch vụ như máy rút tiền tự động (ATM), trả lời thư tín tự động) Do đó, quá trình dịch vụ không thể được sản xuất để đáp ứng thông số kỹ thuật chặt chẽ định trước Đặc điểm này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải thiết kế chi tiết các thủ tục, quá trình dịch vụ nhằm đảm bảo cho quá trình chuyển giao đáp ứng yêu cầu của khách hàng
+ Về tính ổn định, đồng nhất: Dịch vụ dễ bị thay đổi, sai lệch theo thời gian, chi phối bởi quá trình tương tác và phụ thuộc vào cách thức giao tiếp giữa hệ thống dịch vụ với khách hàng Đặc điểm này đòi hỏi tính ổn định của các thủ tục, quá trình quan trọng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng
+ Về cấu trúc dịch vụ: Dịch vụ có tính phức hợp với nhiều quá trình, thủ tục xác định như một gói các tính năng gồm một hoặc một số quá trình cốt lõi và các quá trình bổ trợ (đi kèm)
Tóm lại, dịch vụ là một loại hình sản xuất với sản phẩm đầu ra đặc trưng bởi các thuộc tính trừu tượng (vô hình), có thể gồm một hoặc nhiều quá trình tương tác giữa khách hàng với hệ thống dịch vụ Môi trường vật chất kỹ thuật và hoạt động của con người là các nhân tố quan trọng đảm bảo quá trình chuyển giao dịch vụ được hoàn thành và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây d ng t nhự ừ ững năm 60 của thế k ỉ XX sau đó được ch nh và m r ng b i Fishbein và Ajzen (1975) ỉ ở ộ ở
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích c a h s dủ ọ ẽ ẫn đến hành vi) và m t ph n n a là các chu n ch quan (Sộ ầ ữ ẩ ủ ự tác động của người khác cũng dẫ ới thái độn t của họ)
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hi n hành vi bệ ằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ ủa người tiêu dùng hướ c ng đến sản phẩm hay d ch v (Mitra Karami, 2006) ị ụ
Mô hình thuyết hành động h p lý ph i h p ba thành ph n: Nh n th c, c m xúc ợ ố ợ ầ ậ ứ ả và thành phần xu hướng được s p x p theo th t khác vắ ế ứ ự ới mô hình thái độ ba thành ph n ầ
Cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành ph n chu n ầ ẩ chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi c a hủ ọ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp Những người có liên quan này có ng hay phủ ản ánh đối v i quyớ ết định c a họ ủ
Mức độ ảnh hưởng c a nhủ ững người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai y u t ế ố cơ bản để đánh giá chuẩn ch quan ủ
Hình 2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA
Phương trình tuyế n tính
Y= β0+β1 1X+β2 2X+β3X3+β4 4X+β5 5X+…+βi Xi +E Trong đó: βi: các hệ số hồi quy
Biến ph thu c Y: Hành vi s d ng ng d ng Baemin c a sinh viên ụ ộ ử ụ ứ ụ ủ
X2: HI - Nh n th c v tính h u ích ậ ứ ề ữ
X3: SD - Nh n thậ ức về tính dễ s dử ụng
X4: LC - Đa dạng s lự ựa chọn
X5: XH - Ảnh hưởng của xã hội
Từ trên ta thu được phương trình tuyến tính như sau:
Y= β 0 +β1GA+β2HI+β3SD+β4LC+β5XH+E
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thi ết kế nghiên c u 20 ứ
Mức độ tác động của y u t ế ố này đến ý định sử d ng các ụ ứng dụng đặt đồ ăn trực tuy n c a sinh ế ủ viên H Chí Minh ồ
Phương pháp định lượng Đánh giá thang đo:
Cronbach’s Alpha đã phân tích nhân t ốEFA
Kết luận và ki n ế ngh ị
Những y u tế ố ảnh hưởng đến ý định s d ng các ng ử ụ ứ dụng đặt đồ ăn trực tuy n c a sinhế ủ viên H Chí Minh ồ
Phương pháp thu thập d ữ ệu th li ứ cấp
Nguồn: tác giả tự t ng h p ổ ợ
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trong hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên c u chính th c bứ ứ ằng phương pháp định lượng thông qua kh o sát tr c tuy n ả ự ế bằng Google Form đến sinh viên sinh s ng ố ở TP.HCM.
Nghiên cứu sơ bộ được ti n hành trong tháng 10 ế năm 2021 Mục tiêu c a giai ủ đoạn này là kiểm tra bảng hỏi sơ bộ Tác giả thu thập dữ liệu v i cỡ mẫu là 30, dữ liệu ớ thu thập được làm s ch b ng ph n mạ ằ ầ ềm Microsoft Excel 2010, sau đó đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích Bước đầu tiên c a c a phân tích sủ ủ ơ bộ là ki m tra h s ể ệ ố tin cậy Cronbach's Alpha để xem xét độ tin c y cậ ủa thang đo và bước tiếp theo là đưa ra bảng h i chính thỏ ức.
Nghiên c u chính thứ ức được tiến hành trong tháng 11 năm 2021 Sau khi có b ng h i chính th c t nghiên cả ỏ ứ ừ ứu sơ bộ, tác giả mở r ng vi c kh o sát chính th c trên ộ ệ ả ứ quy mô lớn hơn vỡi c mỡ ẫu là 302 Mục đích của nghiên c u chính thứ ức là đánh giá lại các nhân tố trong mô hình đề xu t bấ ằng các phương pháp phân tích hệ ố s Cronbach's Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h số ệ ố tương quan, phân tích mô hình h i quy và kiồ ểm định Anova T t c các d ấ ả ữliệu được xử lý b ng ph n m m SPSS ằ ầ ề 20.0 Quy trình cụ thể được thể ện trong sơ đồ hi 3.1
Tác giả đề xu t nghiên c u gấ ứ ồm có 6 thang đo được phác họa ở Hình … Qua vi c t ng quan các bài nghiên cệ ổ ứu trong và ngoài nước, tác gi nh n nh n th y thang ả ậ ậ ấ đo Likert 5 mức độ được sử dụng để nghiên cứu về ý kiến, hành vi và nhận thức của một nhóm đối tượng xác định và được nhiều bài kh o sát s dả ử ụng Hơn nữa nhóm cho rằng thang đo này phù hợp với đề tài của tác giả vì dễ thực hi n, không t n quá nhiệ ố ều thời gian công s c Vì vứ ậy tác gi xuả đề ất đo lường các y u t ế ố trên theo thang đo Likert
5 b c, t (1) Hoàn toàn kậ ừ hông đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Để ạ ậ t o l p b ng hả ỏi điều tra, trước hết, tác giả xây dựng nội dung thang đo từ các nghiên cứu liên quan (Yeo và c ng s , 2017; Rahmaningtyas và c ng s , 2017; Ray và c ng s , 2019; Roh ộ ự ộ ự ộ ự
& Park, 2019; Verma, 2020; Wang & Somogyi, 2018; Ha, N.K G., 2018; Aysha & Munazza, 2012; Elif & Handa, 2014; Nguyễn H u Huân & Mai Th H ng Nhung, ữ ị ồ 2019; Nguy n Th H ng H nh và c ng s , 2020; Nguy n Thễ ị ồ ạ ộ ự ễ ị Kiều Trang và c ng s , ộ ự
2021) Có t t c 24 biấ ả ến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ, t (1) hoàn toàn không ừ đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý
Có t t c 24 biấ ả ến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ, t (1) hoàn toàn không ừ đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý
Nhân tố Biến quan sát Nguồn
Nhận thức về tính hữu ích
Tôi thấy dịch vụ là hữu ích
Dịch vụ cho phép tôi mua đồ ăn nhanh hơn so với phương pháp truyền thống
Phương pháp thanh toán phong phú, thuận lợi
Nhận được thông tin nhanh hơn Rahmaningtyas và c nộ s ự(2017)
Nhận thức về tính dễ s d ng ử ụ
Quy trình đặt đồ ăn đơn giản
Ray và c ng s (2019ộ ự Roh và Park (2019); Verma (2020)
Các b l c (ví d : Loộ ọ ụ ại đồ ăn, thời gian giao hàng…) rất hữu ích với tôi
Tôi thích theo dõi tiến độ đơn hàng của mình (nhận đơn/ chuẩn bị đơn/ giao hàng)
Dịch vụ giúp tôi linh hoạt trong việc đặt hàng dựa theo thời gian c a mình ủ
Thật dễ dàng theo dõi thông báo v tin khuy n mề ế thông tin đơn hàng qua ứng d ng mua hàng trụ ực tuy n ế
Nguy n Th H ng ễ ị ồ Hạnh và c ng s ộ ự
(2020) Ảnh hưởng Gia đình tôi nghĩ nên mua đồ ăn trực tuyến
Hầu hết bạn bè và người quen của tôi đều cho r ng ằ mua đồ ăn trực tuyến là ý tưởng tốt
Người dùng nghĩ rằng mua hàng trực tuyến phù h p vợ ới xu hướng hi n t i ệ ạ Đoàn Thị Thu Trang
Rahmaningtyas và cộng s ự(2017) Giá đúng với chất lượng
Giá được trình bày rõ ràng
Nguy n Th ễ ịKiều Trang và c ng s (2021) ộ ự Chương trình giảm giá hấp dẫn
Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi d dàng sễ sánh giá Ha, N.K G (2018) Đa d ng ạ s l aự ự chọn
Có thể có đư c đợ ầy đủ những thông tin về các loạ ải s ph m mà tôi c n ẩ ầ
Aysha và Munazza (2012); Elif và Handa (2014); Ha, N K G (2018); Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị H ngồ Nhung (2019)
Có nhiều s l a chự ự ọn hơn về thương hiệu thức ăn nhanh và người bán
Có nhiều s l a chự ự ọn hơn cho một lo i sạ ản ph m (ví ẩ dụ: thức ăn có thức ăn nhanh, món nước…; thức uống có trà sữa, nước ngọt…)
Tôi đang suy nghĩ về ệ vi c sử d ng ụ ứng d ng ụ
Baemin để mua thức ăn
Nguy n Th ễ ịKiều Trang và c ng s (2021) ộ ự
Tôi có ý định sẽ sử dụng ng dứ ụng Baemin để mua thứ ăn
Tôi chắc chắn s s d ng ng dẽ ử ụ ứ ụng Baemin đểmua th ăn
Tôi sẽ giới thiệu cho người khác mua hàng trên ngứ dụng di động mà tôi dùng
Nguy n Th H ng ễ ị ồ Hạnh và c ng s ộ ự
Bảng 3.2: Thang đo 3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1.1 Phương pháp phỏng vấn sâu
Thực hi n ph ng vệ ỏ ấn với m t sộ ố sinh viên đang họ ại các trường đạ ọc t i h c trên địa bàn TP.HCM Phỏng vấn diễn ra v i hình thớ ức trao đổi online hoặc trực tiếp 5-7 người trong khoangt h i gian 30 phút/ờ người
Sau khi k t thúc kh o sát và phân tích d u li u, tác gi gế ả ữ ệ ả ặp chuyên gia để xin ý ki n và khai thác sâu v k t qu kh o sát, các bàn lu n xung quanh k t qu kh o sát, ế ề ế ả ả ậ ế ả ả bàn lu n xung quanh k t qu phân tích dậ ế ả ữ liệ thu đượu c Phân tích chuyên gia ở bước này có tính chất gợi m ở và đánh giá sâu hơn về nhân t và các bi n kh o sát, t ố ế ả ừ đó gợi ý đưa ra khuyến nghị Đồng thời việc gợi mở tới kết quả khảo sát đem lại những phân tích, khuyến ngh mang tính khị ả thi
Thống kê mô t cho phép tác gi trình bày k t qu ả ả ế ả thu được dưới dạng hình thức cơ cấu và tổng kết Các thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu này để phân
27 tích, mô t dả ữ liệu bao g m t n s , t l , giá ồ ầ ố ỷ ệ trị trung bình và độ ệ l ch chu n trên m u ẩ ẫ điều tra và các thang đo
3.3.2.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi phân tích nhân t khám phá EFA, tác gi kiố ả ểm địch mứac độ phù h p ợ của thang đo của các ch báo, t ỉ ừ đó loại những ch báo không phù h p, gây ỉ ợ ảnh hưởng t i mô hình Cớ ụ thể, tác gi s d ng kiả ử ụ ểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá và loại các chỉ báo
H s tin cệ ố ậy Cronbach’s Alpha cho biết sự liên kiết của các biến trong cùng m t nguyên t , xem bi n nào phù h p và lo i b bi n nào (theo Hoàng Tr ng & Chu ộ ố ế ợ ạ ỏ ế ọ Nguy n M ng Ng c) Nhóm các bi n có h s ễ ộ ọ ế ệ ố Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán, h i tộ ụ càng cao, thường ta đánh giá chỉ ố s này v i h sớ ệ ố tương quan biến - tổng cho biết mức độ tương quan của biến v i nhân t , nớ ố ếu h s này có giá tr nh ệ ố ị ỏ hơn 0,3 ta xem xét lo i b (Nunally & Burnstein, 1994) d n theo ( Nguyạ ỏ ẫ ễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
3.3.3.1 Dự kiến m u nghiên c u ẫ ứ Đây là một tổng thể không xác định được quy mô vì không thể biết được có tất cả bao nhiêu khách hàng (sinh viên) đã và đang có ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua Baemin tại địa bàn TP.HCM Do đó, việc xác định kích thước mẫu được d a theo quy ự tắc ước lượng t ng thổ ể (trường h p không rõ quy mô t ng th ), khi ch n m u c n 3 ợ ổ ể ọ ẫ ầ y u tế ố: s ố lượng các thay đổi tổng thể, độ chính xác mong mu n, m c tin c y cho phép ố ứ ậ trong các ước lượng tổng th ể
Công thức tổng quát để tính quy mô m u là: ẫ
p: ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể
Z: giá tr phân phị ối tương ứng với độ tin c y l a ch n (nậ ự ọ ếu độ tin c y là ậ95% thì giá tr Z=1,96) ị
Thường t l ỷệ p được ước tính chung là 50%, đó là khả năng lớn nh t có th xấ ể ảy ra trong t ng thổ ể cho nên để đạt được độ tin c y là 95% thì c m u c n phậ ỡ ẫ ầ ải đạt được là:
0.05 2 = 384.16 ≈ 385 Như vậy c m u tỡ ẫ ối thiểu c n phầ ải có đố ới v i nghiên cứu này là 385 người Tuy nhiên, để có thể đảm bảo số lượng cỡ mẫu (385 mẫu) thì phải phát ra tăng thêm 10% cỡ mẫu t i thiố ểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những phiếu khảo sát không h p l Vì v y, trên th c t s ợ ệ ậ ự ế ố lượng phiếu được gửi đi khảo sát tương đương:
Tất c ả các sinh viên đang theo họ ại các trường Đạ ọc trên địc t i h a bàn TP.HCM có đủ năng lực hành vi và năng lực xã h ội.
3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu
3.3.4.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Tác Gi nghiên c u s d ng lý thuyả ứ ử ụ ết phân tích Cronbach Alpha để ểm tra độ ki tin c y c a các bi n quan sát, nh m lo i b các bi n không phù hậ ủ ế ằ ạ ỏ ế ợp Độ tin c y cậ ủa thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha S dử ụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân t ố EFA đểloại các bi n không phù h p vì các bi n rác này có th t o ra các yế ợ ế ể ạ ếu t giố ả (Nguyễn Đình Thọ & Nguy n Th Mai Trang, 2009) ễ ị
3.3.4.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ố
Tác gi nghiên c u s dả ứ ử ụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá tr hị ội tụ và giá tr phân biị ệt Trong đó, giá trị ội tụ nghĩa là các biế h n quan sát của m t bi n tiộ ế ềm ẩn có tương quan thuận v i nhau không và s ớ ự tương quan thuận đó mạnh t i mớ ức độ nào, giá tr phân bi t là mị ệ ức độ mà các y u t khác biế ố ệt với nhau và không tương quan với nhau Nguyên tắc là các biến phải liên quan nhiều hơn đến yếu tố của chúng so v i các yớ ếu t khác Vì vố ậy, phương pháp này được sử dụng để phân tích, đảm bảo mối tương quan giữa các biến với nhau
3.3.4.3 Phân tích h i quy và kiồ ểm định gi thuy ả ết