Đề tài phân tích doanh nghiệp phúc long

Lịch sử hình thành và phát triển:Phúc Long Coffee&Tea được thành lập bởi ông Lâm Bội Minh trên cao nguyên chè Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng và cửa hàng bán lẻ đầu tiên được nằm ngay số 134 đườn

ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

I- GIỚI THIỆU VỀ PHÚC LONG COFFEE&TEA:

1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Phúc Long Coffee&Tea được thành lập bởi ông Lâm Bội Minh trên cao nguyên chè Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng và cửa hàng bán lẻ đầu tiên được nằm ngay số 134 đường Tổng Đốc Phương (ngày nay là đường Châu Văn Liêm, Quận 5, TPHCM).Vào những năm 80, Phúc Long bắt đầu mở rộng mô hình kinh doanh của mình trong lĩnh vực trà và cà phê bằng việc khai trương 3 cửa hàng đầu tiên tại HCM nhằm giới thiệu những sản phẩm thuần Việt đến cho khách hàng trong nước và ngoài nước

Đến năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập Vào năm 2007 thương hiệu Phúc Long đã tiến hành cho xây dừng nhà máy chế biến trà ở Thái Nguyên và nhà máy chế biến trà và cà phê ở Bình Dương Tại đây các nhà máy đều được trang bị nhiều thiết bị mà máy móc hiện đại, đều có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn và vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu Bên cạnh đó, trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản,Philippines…

Năm 2012, Phúc Long mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình vào đồ ăn và thức uống (Food&Beverage) với các cửa hàng tự phục vụ cùng không gian hiện đại.Năm 2015, Phúc Long tiếp tục cho xây dựng thêm 7 cửa hàng và từng bước đi lên

để định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống được làm từ trà

và cà phê đậm vị trong tim khách hàng

Năm 2018, nhà máy chế biến trà và cà phê thứ 2 được thành lập ở Bình Dương cùng với đó là hơn 40 cửa hàng được xây dựng và mở mới tại HCM, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng và Hà Nội

Năm 2019, phát triển thêm 70 cửa hàng mới và mở rộng hệ thống của mình từ Nam ra Bắc

Trải qua hơn 50 năm phát triển, từ những tinh hoa của những búp trà xanh và hạt

cà phê thượng hạng cùng với đó là mong muốn đem lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức các sản phẩm của mình Phúc Long

Coffee&Tea liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê

Cùng với Highlands Coffee và Starbucks, Phúc Long được xem là Big 3 – ba ông lớn trong thị trường trà và cà phê Việt Nam Ra đời tại mảnh đất trà trứ danh Bảo Lộc và với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuấ đến kinh doanh, Phúc Long đã nhanh chóng từng bước phát triển Phúc Long đã “vươn mình” khi thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh và bắt đầu quảng bá thương hiệu với hàng loạt chuỗi cửa hãng khác nhau Chính vì sự thay đổi ngoạn mục đã mang đến thành công vượt trội cho Phúc Long, góp phần tạo ra xu hướng cho giới trẻ, khiến cho những nhãn hàng trước đây trong thị trường cũng phải e dè Mặc dù Phúc Long ra mắt sau và phải cạnh tranh với các hãng lớn nước ngoài như

Starbucks, The Coffee Bean&Tea Laef mà Phúc Long còn phải đối đầu với những đối thủ trong nước như Trung Nguyên Legend những Phúc Long vẫn xây dựn và giữ vững được địa vị và phong độ của mình

2 Logo và phương châm:

3 Thị trường:

Phúc Long là một trong những hãng có tên có tiếng tăm trong thị trường F&B, cụ thể là ngành trà và cà phê Đẩy mạnh về quy mô chưa phải là chiến lược kinh doanh ưu tiên bởi tính đến thời điểm hiện tại thương hiệu đang đi sâu vào nâng caochất lượng chất lượng sản phẩm Tính chất cạnh tranh khốc liệt của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng, nhất là giới trẻ hiện nat, những “lão làng” trong ngành có thể bị tụt dốc khỏi đường đua bất cứ khi nào nếu chỉ tập trung vào độ phủhay đơn giản là duy trì mô hình kinh doanh có sẵn

Doanh thu khủng nhưng lãi bèo bọt là báo cáo kinh tế của Phúc Long trong các năntrở lại đây Lợi nhuận ròng dao động khoảng vài tỷ đến dưới 20 tỷ dồng – một con

số rất nhỏ so với doanh thu tăng liên tục, ngang ngửa với các thương hiệu đầu ngành: năm 2019 đạt gần 800 tỷ đồng trong khi Starbucks ( 783 tỷ đồng), The Coffee House ( 863 tỷ đồng), gần gấp đôi Trung Nguyên ( 409 tỷ đồng)

Lý giải về tình hình kinh doanh của Phúc Long, có thể dựa theo 2 khía cạnh: giá và

cơ sở vật chất

Đầu tiên là chi phí mặt bằng: tất cả các chi nhánh cửa hàng từ Hà Nội, TP HCM,

Đà Nẵng đều nằm ở vị trí đấc địa, mặt phố và trung tâm thương mại sầm uất, không ngại đặt gần đối thủ cạnh tranh để năng tầm vị thế Chính vì thế, Phúc Long

đã đầu tư bài bản hệ thống nhận diện thương hiệu, đảm bảo sự đồng nhất từ khâu nhân sự, thiết kế, bố trí, sắp xếp không gian, màu sắc signature: màu xanh, nâu mang cảm giác ấm cúng nhưng không kém phần sang trọng

Về phần chiến lược giá cả: tất cả các sản phẩm từ trà, cà phê, bánh, của Phúc Long đều mang một nét riêng rất khác biệt, đánh mạnh vào gu “ sành” của khách hàng, chinh phục những vị khách khó tính và mang lại cho họ trải nghiệm tuyệt vời Tuy vậy, giá cả của Phúc Long chỉ bằng 50-70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30-50% của Starbucks, một lợi thế đánh thẳng vào tâm lý của người tiêu dùng, giá hợp lí mà dịch vụ luôn uy tín, sẵn lòng quay lại vào nhiểu lần tới.Vào cuối tháng 5/2021, sự hợp tác kinh doanh giữa công ty TNHH The Sherpa là một công ty thành viên của tập đoàn MASAN đã ký kết mua lại 20% vốn tại công

ty cổ phần Phúc Long Heritage Việc xác nhập này sẽ tạo nên cục diện mới cho thị trường trà và cà phê của Việt Nam và tiếp tục chiến lược phát triển hệ tiêu dùng Point of Life của Masan

Trong việc ký kết thỏa thuận Phúc Long và Masan sẽ cùng phát triển mô hình

‘Kiosk Phúc Long’ thông qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng VinMart có mặt trên toàn quốc, tiếp cận được hàng triệu khách hàng và đồng thời mở thành công 1000 Kioks, chuyển đổi các cửa hàng Vinmart + thành điểm đến cho mọi lứa tuổi và nhucầu thiết yếu

Thương vụ cũng góp phần thúc đẩy tiến độ thị trường Mỹ của Phúc Long Sự khác biệt trong văn hóa, khó khăn trong các khâu kiểm duyệt, thương hiệu đã nhanh chóng chinh phục và tự hào hiện diện cửa hàng đầu tiên tại quốc gia này vào tháng

7 vừa qua Phúc Long được kì vọng mạnh mẽ trên hành trình quảng bá thương hiệuViệt Nam chất lượng cao Phát triển bền vững trở thành công ty chuyên sản xuất, xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế

Nếu như Starbucks được mệnh danh là thương hiệu cao cấp, nhắm tới những người

có thu nhập cao và khách nước ngoài vốn đã quen với khẩu vị của cà phê ngoại nhập;Còn ở nước ta Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng xác định rõ kháchhàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống thì Phúc Long lại hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng hơn và phong phú hơn từ người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên

Đối với tình hình chung trên toàn cầu và sự ảnh hưởng nghiêm trọng từ đại dịch trên tất cả mọi ngành nghề, bất chấp sự chững lại thì các sản phẩm hương cà phê và trà vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng Dựa trên báo cáo của Business Wire, tổng doanh thu ngành cà phê và trà dự đoán sẽ phục hồi với tốc độ tăng trưởng trung bình 9.0% hàng năm và đạt 191.1 tỷ đô la vào năm 2023 Theo ước tính, tổng tiêu thụ trà

và cà phê tại Việt Nam vào khoảng 2,3 tỷ USD, dự kiến sẽ tăng trưởng hơn 10% mỗi năm Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25%, bao gồm các thương hiệu lớn như Highlands Coffee (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng) Điều này đồng nghĩa, nếu có cách tiếp cận khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ dàng hơn trong việc tấn công vào nhóm 75% thị phần còn lại

Ngày nay xu hướng lựa chọn cà phê và trà cũng thể hiện khá rõ nét trong hành vi của người tiêu dùng Cụ thể cho điều đó , họ ưu tiên hơn các loại trà tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay vì sử dụng đồ uống hương vị hấp dẫn nhưng chứa phụ gia, chất kích thích…Thế mạnh nổi bật và hợp thời của Phúc Long đó là kết hợp cả hai yếu tố:sản phẩm trà độc đáo và khác biệt; trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà và giá bánphù hợp với túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân , nhờ vậy mà hiện nay thương hiệu Phúc Long đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết đối với cuộc sống của người dânViệt Nam không chỉ vậy trong tương lai sẽ được ngoại nhập đi các quốc gia trên thế giới

là cafe đen và cafe sữa.

- Cold Blend Beverage: dòng đồ uống đá xay với các dòng nổi bật như: socola xay cùng hạnh nhân và trà xanh đá xay

- Special Tea: đây là dòng đồ uống làm nên tên tuổi của Phúc Long với các món được ưa chuộng hành đầu như: trà sữa Phúc Long, trà vải lài, trà đào, trà olong dâu, trà thảo mộc,

* Giá bán tại Phúc Long:

+ Giá bán của trà Phúc Long dao động từ 30.000đ - 55.000đ cho các kích thước khác nhau.

+ Giá bán của cafe Phúc Long dao động từ 35.000đ - 45.000đ

+ Giá các món khác tại Phúc Long như các loại bánh ngọt và bánh mì đều cùng mức giá 19.000đ- 35.000đ

Mục tiêu khách hàng của thương hiệu này là những người có thu nhập trung bình khá, có sở thích về trà và cafe Quan trọng hơn là chất lượng dịch vụ mà thực khách nhận được từ không gian đến cách thức phục vụ luôn ghi điểm trong lòng người tiêu dùng

II- PHÂN TÍCH QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM CỦA CÁ NHÂN ĐỐI VỚI HÃNG PHÚC LONG:

1 Hành vi của chị A trước khi tiêu dùng:

Ý thức nhu cầu sử dụng hãng:

Từ trước đến nay chị A là khách hàng trung thành của Highland Coffee Trước nay chị đều uống cà phê với bạn bè, gia đình tại Highland Coffee Nhưng vì được nhiềungười giới thiệu và chị đã nghe được danh tiếng của Phúc Long từ lâu rồi Nay chị

A muốn trải nghiệm loại thức uống mới nên chuyển sang thử trà Mà Phúc Long đặc biệt nổi tiếng về trà đào, trà vải,…

2 Tìm kiếm thông tin:

Ra quyết định chuyển hướng đó là khi chị A muốn thử và trải nghiệm loại thức uống mới khác ngoài cà phê nên chị đã thử tin dùng trà ở hãng Phúc Long

Các nguồn thông tin được tìm kiếm:

Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ bạn bè, được bạn bè giới thiệu

Nguồn thông tin thương mại: hãng thường PR trên các nền tảng xã hội( Facebook, Instagram,…)

3 Hành vi của chị A khi mua:

Đánh giá các phương án:

Giá cả: dao động từ 30.000 – 65.000

Thức uống, đồ ăn đa dạng (đặc biệt về trà )

Phúc Long luôn giữ gìn những chất đặc biệt từ lá trà để làm nên tách trà đậm vị:+ Theanine (vị ngon) là cảm nhận được trạng thái tỉnh táo, tràn đầy năng lượng khithưởng thức trà

+ Carbonhydrate (vị ngọt) là đường tích trữ trong lá trà

+ Polyphenols (vị chát) là thành phần đặc biệt có nhiều trong lá trà non

Những tình huống bất ngờ:

+ Trong lúc tư vấn lựa thức uống, chị A vô tình nhận ra rằng có chất gì đó trong trà

mà chất đó chị lại bị dị ứng, nên thay vào đó chị A sẽ phải thử loại thức uống khác.+ Chị A đi cùng với bạn của chị A – chị B Thì chị B chợt nhớ ra Phúc Long có vài bài phốt nên chị B nói với chị A là đi chỗ khác đi

5 Hành vi của chị A sau khi dùng:

Việc sử dụng sản phẩm:

- Sau khi dùng thử trà tại Phúc Long , chị A cảm thấy vị trà đậm đà, thanh mát rất vừa với ý của chị Và chị A cảm thấy rất hài lòng với trải nghiệm này.

- Đóng gói gọn gàng, bắt mắt Vừa tay và thuận tiện khi đem đi

- Vì dịch vụ và sản phẩm làm chị A rất hài lòng nên chí sẽ giới thiệu lại với người thân, bạn bè nếu họ có nhu cầu muốn thử đổi mới

III- PHÂN TÍCH VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU:

1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu:

Trong khi các thương hiệu lớn và nổi tiếng như Starbucks hay The Coffee

Bean&Tea Leaf nhắm tới những khách hàng chính là những nhân viên văn phòng, những người có thu nhập cao và những vị khách nước ngoài ưa chuộng vị cà phê ngoại Hoặc cà phê Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng có thể xác định rõ phân khúc tầm trung là những khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyềnthống

Thì Phúc Long Coffee&Tea đã xác định phân khúc thị trường của mình dựa trên Nhân khẩu học và Tâm Lý học khi nhắm tới phân khúc thị trường là tầng lớp trunglưu có thu nhập ổn định, là dân văn phòng sành về trà và cà phê

Có thể nói rõ hơn là Phúc Long đã rất thông minh trong việc lựa chọn được phân khúc thị trường với số lượng đông đảo Sự lựa chọn thông minh này đã giúp cho Phúc Long có được một thị trường mục tiêu với khách hàng đa dạng từ những học sinh, sinh viên cho đến những người đi làm có thu nhập từ trung đến cao và những khách du lịch

2 Định vị:

Phúc Long đã đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất khi họ thưởng thức những sản phẩm trà và cà phê ngon, mang đậm bản sắc Việt Nam Phúc Long xây dựng định vị trong lòng khách hàng là một loại trà thơm ngon với hương vị thanh thoát thuần việt “Đắt giá và đáng giá”

IV- MÔ TẢ KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ THỊ

Qua khảo sát trên, có thể thấy rằng chất lượng của 1 sản phẩm được quan tâm hàng đầu (87,6%) tương đương với 92 người Ngoài ra giá cả cũng là 1 trong những yếu tố được người tiêu dùng hướng đến (68,6%), tiếp theo đó là vấn đề được quan tâm không kém đó là thái độ phục vụ chiếm (54,3%) và giá trị thương hiệu là 27,6% tương đương với 29 người.

1 ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG THỨC UỐNG PHÚC LONG:

a Khách hàng biết đến thương hiệu này từ:

Theo số liệu thống kê rằng, đa số những khách hàng biết đến Phúc Long là đều từ bạn bè, người thân hoặc những đồng nghiệp (62,7%) Bên cạnh đó cũng có nhiều người đã tìm hiểu Phúc Long này thông qua mạng xã hội hay các tạp chí,

(35,6%) Nhưng chỉ có 1,7% tức là 1 người đi ngoài đường đã thấy nên đi vào Điều này cho thấy rằng thương hiệu Phúc Long đã có 1 độ nổi tiếng nhất tiếng nhấtđịnh

b Tần suất dùng:

Số lần dùng nước uống ở Phúc Long có sự chênh lệch rõ ràng từ rất ít cho đến rất nhiều Lần nhiều nhất được ước tính từ 4-5 lần chiếm 8,5% và sử dụng ít nhất chiếm phần không nhỏ 11,9%

c Đánh giá về các yếu tố của các thức uống về Phúc Long:

Điểm đánh giá có phần chênh lệch rất nhiều giữa giá cả chiếm nhiều nhất từ 5-8 điểm nhưng bên cạnh đó chất lượng cũng được khách hàng quan tâm nhiều chiếm khoảng 8-10 điểm Vậy có thể thấy xu thế hiện nay khách hàng đang quan tâm đến chất lượng đang ngày càng rõ rệt.

d Mức độ hài lòng:

Từ các số liệu từ bảng khảo sát, sự hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của Phúc Longđang được yêu thích nhiều, có thể thấy rằng 54,2% người cho rằng nhân viên ở đây

và không gian địa điểm tuyệt vời và thời gian cung cấp dịch vụ nhanh

e Tương lai khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Phúc Long:

Qua bảng khảo sát trên, nhiều người đang rất hài lòng về mọi yếu tố mà Phúc Longmang đến cho khách hàng nên chỉ số 98,3% đã chứng minh được tất cả và chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Phúc Long

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CHƯA TỪNG SỬ DÙNG PHÚC LONG:

a Khách hàng đang sử dụng những thương hiệu ngoài Phúc Long:

Qua bảng số liệu trên có thể định hình được thương hiệu Highlands Coffee đang chiếm phần lớn trong lòng khách hàng từ trước đến nay chiếm khoảng 50% Bên cạnh đó con số chiếm 40% cũng nổi trội không kém đó là thương hiệu Gongcha đang được săn đón rất nhiều The Coffee house đang dần dần định hình thương hiệu trong lòng khách hàng chiếm đến 25%.

b Tìm hiểu về Phúc Long:

Có thể thấy phong cách thương hiệu Phúc Long đang dần dần được yêu thích và được sử dụng rộng rãi không kém những thương hiệu đã có sẵn từ trước đó lên đến80% và có thể còn tiếp tục tăng trong tương lai

c Tương lai khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ: