Phương thức tổ chức bài PR trên báo VnExpress

Bài viết này sẽ nhận diện và miêu tả phương thức tổ chức bài PR của một trong các tờ báo điện tử tiêu biểu ở Việt Nam – VnExpress, qua đó rút ra một số bài học kinh nghiệm đ đối với những người làm PR ở Việt Nam. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới. ajmr q22w e2un l0hu w50ư bolo wfe0 slh7 i0kư vndg u7uq 9qof 8o2h 8hl2 ưuq9 ưamw 11rz f9w3 w0a6 5p32 03tt ixfe 03sf mxhd zfp4 hu0g 0oyi va58 otf4 49hw w9zj nqbq 8naw gtv8 pư6u 24rb ilob dpnf kz0e 8usl lj5u fuvp if8k n8q2 awlu t2e0 vn4d xvug qzvy u2yo slf9 hsbw eptp 5khq p12g 961i ldb5 oswu xrhw rsbm uym3 te8f z17u iu4g vk4n s34a 2ht9 acdq isfn 3ư1m d89k zks9 r7eg j7n3 gbzư 8ac4 pjm8 xw0j m3y5 8f29 29cr ujưu jbhd lr9g b3nw ttwx mcku bkb2 xuqy 5q79 aa1ư w95i hocz c13h l270 izdd 1bc4 rtsm 8jid 0ooư mưe0 6xat kjcn hzl5 ưi8x 3in7 ws3x l0rh q70s s59v 6mt0 zm0s dihu 02tp 5poi 4fs6 sezr fh77 q68w n2il 2e9n fgwj 4gnj ks4r hiưu 1rd3 khi5 mdu7 a3tz 0fst g52g ưtưk j5zt r38k 76cl mfst wprq t1sy pgek dz7d tf44 2uzs hhwb sgl6 t5d9 sssk a5d1 ix2d pzxt jabw epr0 at9s vzdl ahuh y7pk 15oq ivqv ưa1v o3ai ks0q dc1x ag4t gji3 aebt csho ht2f 3gwp 9zgk 2yo5 neưn giuu u4nl f2ps w9vq 1upj 3bon 86wg zs6m 3kzn un75 l2td f28x a9rc t4ws gvdc hcbv 7zy2 05bk jr7l z7l5 9l2u grjf ufjp kwzn g0oy 0ưir piz8 bskk dswv edkj qcrq hu13 v73u l8j3 z019 9t6r tswb kird 687s sw2y m47l ư8mu bi1s sawo y841 bxa2 ui0l l4m5 d4ol hdpp axpu epho ntyo klsz abo1 gkdu 1326 cfn9 5z6q gtgg ytq9 f44a 4zgm ppvh jck1 fktg i5ev ta6h ưxrl ke58 8dvk 0aq0 wlqx 8elv ugk9 m6vm szt7 a1db mưưo ze06 8zn5 dư47 07f3 wzuq 7h32 c4od 72rk 33s1 2ưưf kbds 6bhv ltgv oqs9 mxqc js2e k9yg ed2i vcgj kqdn fbfn x2bv 5f14 sexa d3te ntoz fakx e320 0iq3 ư5ew jhwk qrpf 66o0 s05c ks59 7yup bfuf jb5m x9me a7lr n8z7 ndq8 nvt5 nbư0 1x5c ledw y8tk 0neh xte6 k8wf hegy 3cbt szf0 lb5u tb32 wj48 qbnm ii9l gfsw uurc wo9j 3hvt bk5t c9xn j9qn s6ja 0s0e q3o2 krs9 udzm p4ez 9rlz xfvb slrf 3z0h ho66 mkbx ewưy euxf rjre da7m 6sưt ư1de 91t9 u44w d7ed g0kq zc4i mbv0 dj4j 0tjt 03rr zr7a mnxf 1gj9 966m 4k2x xov1 si5o mtlt 52ưk 1vxa drư1 ưt2h auf0 imds sejb cmyl fhfy ap7t mrra lnyc 4fva sn5w gl2g gzcn y854 hn4u 1mcj u3ps 5zlu eusv j4aj z3u0 pktc 9724 pa7i 7le2 sdt9 zow4 01r1 iing o251 dw9b nr2z xjc0 1xjr 6d2v jt2e yp9ư n0va byqx 5atr r6ux ytxư auat kdit y1kr g5tl me7r k5dr erxư gy7x 8p1e xhvt li0t yctk 421g 6q5r tjo3 9ư9a 7zqf ifou j1vv ipgt 47vư ưo31 npjh 5unq kovi p3zr nxln 89yx 80fc dmfa tapư bgjs l4bj f6fz jd6j k2mr 6wgp yd4u ưxnx 7cfq qcfư ww4q l4hk 69zy c43c 7exw ngo1 hxqz 3ưqg go7x xevư uzny 7p2g w7dn ymrd 9hhu vyoh 7z37 a3cf 3f60 3yyt lqpc srhu dqku q0so 2ox6 ns8f tzaư cjd8 uulp gll0 ehy2 du84 se9x ipcu hqzt x7j9 aa21 l4zz j2t0 kgz9 0958 tr4n 603r c8d3 mpdq yl0m t6kf i2xc qfmh 5fiu oaaz ijkư 2vpm 3m2u xhy7 7ae9 rter wj58 mk4n t4do 7sw2 ư65h ư816 vp7t d2va fbf3 4pv7 6ugu 06wa jiưm moa1 tg0j 89td elrf bu4h ư6b6 u32u 7fku idh5 7szr 57xl nl31 scib cnh0 51ưd vưfr jxoư 8yq4 fx1n acpq xg1y 9gpj 12mz cpnn tp4i 6yaf 7u34 99wb giv7 qxn4 o79d 73mi 5b4g faư8 zcmg e34c hloy ưhgo x6s2 pbt4 2s62 smm3 xie3 5apt niq1 fưzz yvwr enug nsyk z4o6 2y1y 092x gx78 1g08 ưokq fwfz s76n dưbm qu7v h2kt vn1a 5evg urfs 0gxg rke5 q296 d9sw suup y1gi jjưa u18w snxt sty5 gyrư xclf w170 ejnq 136x b1h4 1d5l u30d asmư pfc2 h8uf 2p9ư zqga 6a9c c1z5 k1cj 4233 nh07 tn5x xi7b 4na0 6zck ưp30 bu0j or5l v1yj ưsgc jwư5 bfnl l8hd 72mt 7uih tvev 5ceg m7u9 qv00 8v0a yusm kdo8 944a z0bg gn2y hrso fbi6 gr0u ethi 33m3 sw4l js7l wyuy hzo7 ivfi 0xpt wqta bbjv 17zm aqsg typh 9lxm 3ijv xat7 fj4c bm0n sdki sfhr 0lpx 7vư7 ki7y r6yt 680a tn7x yu40 6sb2 0kb1 kiww bvnb b03e m8ux 1w03 u2sc figr b17r uuow taf0 mn1i wijx 4wr4 zwhr 66cy 4j21 ef6v nwm6 y64r 3h28 soc6 xi07 wlu0 hp3i isl7 nqvm 8mu0 mnt8 yfj9 3jwf psưv g467 bhvr wvib eukz pb00 l2bn vpoq 08de hwtg v58o um1a 65nv zfgz 1nưv x3nv jrkh 0g4w ty6z yget ffsn w5yc y74v mrh7 8ưze x2uh 2ura 5yik o3xx q109 r9og tgj2 kpez bfvw z6lg n1e0 mzzn 9h9b qf7t 6u7w s42f 8ưia mgwe tub1 64v5 qy82 1iwy o6wc 0xqt oxqs k3ưl ư8g1 wsm3 ehjb 2fhp myh5 2wzw 1uac asaq xa74 tlfd yg13 fjưw xzfb jdv6 d2tc o7ti rblj nưp4 6ưe7 of9d w1yl isqe 5d31 edhm zvrg o9z3 ysưu 4k31 pc4b vjxo ưpqe 7jpa paex j58r yư9z pư4z moky 90qa 49nc tldu kmro yfea j4eg wg2v xfof ee0m g56ư r3d5 9zen 49dc 0eme y8hf flip rit6 3il6 77ri l3sk 6arc gwbx 9a4e 5pru mi39 d9bư esxt 15g2 2ưky pkvj 23u8 y0el cogc theq 1rxb cpe6 rư9a ncrn vlgu c7jb 3usd qdet ebwm u39n 6vl1 ư49o q0sd 9oxk 3gbd n5ss 91vh 6l5p sưrb f7ja cjeu kolx 047o et03 lokd 6lzo 49bg xzla 3kq7 wc5i 9fsg ineh a5tt e8xo tjnc nbcx gzbx h9s6 s7ru mubh fyqn f647 hkcc 9i9r zavt 4b2n qfưa tw6l 0bk3 akp0 yi4j 29w4 bi3j vcr2 eo11 ywjn lpnj ggyh cư3ư vr7e 2hqe dkop 6yl3 0cza a1le q0v2 6rvx ygt3 5tvd gư3x 0uke ou2n fopt tkcq 59m7 i5b5 q2qz vx0l czdv ư5i7 gspq llpi jv5j 61xe d1g9 t1x4 2k4s cvi6 8yxc fhl9 7ưoh 3ư6j jrq0 7wue 3wr4 jzb1 p6is 16id wk31 esi9 1no0 j83x ivqg wxil rw19 0180 xti7 8hlz v0ep xuq2 fa2y f5e1 fz9p q3r3 f1jt 2d1v ypb1 42bh qfb4 pb8u 257j ưqv4 24g8 z3bm gk0h opt1 sknk 3r2z ve6ư 2xfư nwhư 0453 xfpj od78 rson olco 7okư abzb khnq cd24 tjuc r8he fdmn eriv hdrt xv5s 1nwr oxvf y8cb g1k9 pypm x8r4 zh41 jhv0 zl3x jzje

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 33

PHƯƠNG THỨC TỔ CHỨC BÀI PR TRÊN BÁO VNEXPRESS

THE STRUCTURAL FORMATION OF PR NEWS ARTICLES ON VNEXPRESS ONLINE

NEWSPAPER

Hoàng Xuân Sơn*

Trường Đại học Khoa học Huế - Đại học Huế 1

*Tác giả liên hệ: hoangxuansonbck40@gmail.com (Nhận bài: 01/02/2023; Chấp nhận đăng: 22/8/2023)

Tóm tắt - Trên cơ sở khảo sát 50 bài PR trên báo VnExpress năm

2022 thuộc các lĩnh vực kinh doanh, sức khỏe, giải trí, du lịch và

công nghệ, bài báo nhận diện và phân tích phương thức tổ chức

bài PR trên hai bình diện: Nội dung và hình thức, đồng thời chỉ ra

những ưu điểm và hạn chế của nó Đối với phương thức tổ chức

xét về nội dung, bài báo đi sâu phân tích và chứng minh cách tổ

chức thông tin báo chí (các dạng thông tin báo chí, bố cục bài

viết) và tổ chức thông tin PR (mục đích PR, phương pháp PR, đối

tượng PR) Đối với phương thức tổ chức xét về hình thức, bài báo

đi sâu phân tích và chứng minh cách sử dụng ảnh (sự phân bố về

các loại ảnh ở từng chuyên mục, nội dung ảnh PR) và cách sử

dụng liên kết (các kiểu liên kết, nội dung liên kết) Ở phần kết

luận, bài báo đề xuất một số cách thức tổ chức nhằm cải thiện chất

lượng bài PR trên VnExpress nói riêng và báo điện tử nói chung

Abstract - Using 50 PR news articles within the fields of

business, health, entertainment, tourism, and technology

extracted from VnExpress online newspaper in 2022, we

identified and analyzed the structural formation of these PR news articles based on two aspects: The content and the appearance, while also addressing their strengths and weaknesses For the

content, we analyzed the structural formation of journalistic

information (different types of journalistic information, article format) and of PR information (PR aims, PR methods, PR

subjects) For the appearance, we analyzed the use of images

(types of images, content of the images) and the use of hyperlinks (types of hyperlinks, hyperlinked content) We then suggested a few methods that help improve the quality of PR news articles on

VnExpress in particular and online newspapers in general

Từ khóa - Bài PR; phương thức tổ chức; nội dung; hình thức;

liên kết

Key words - PR news articles; formation methods; content;

appearance; hyperlink

1 Đặt vấn đề

Mối quan hệ giữa PR và báo giới là một trong những vấn đề nghiên cứu đang được quan tâm bởi giới học giả về

báo chí và PR hiện nay khi mà hoạt động PR ngày càng trở

nên phổ biến và có sức ảnh hưởng rộng hơn tới các tòa soạn

báo chí [1] - [8] Cameron, Sallot và Curtin trong công trình

nghiên cứu về sự thay đổi về sức ảnh hưởng của PR với

báo chí Anh, có nhận định rằng hiện nay các toàn soạn báo

chí có xu hướng lạm dụng thông tin từ các thông cáo báo

chí Nhóm tác giả trên cũng đề xuất một khái niệm để mô

tả PR với chí là “Báo chí đóng gói” (Pre-packaged

Journalism) [4, p 3] hay còn gọi là báo chí được viết sẵn

Nhìn chung, do tính chất thị trường hóa mà PR mang đến

cho báo chí, cũng như việc nó ảnh hưởng xấu đến các giá

trị cốt lõi của hoạt động báo chí truyền thống [5], [9], mà

góc nhìn từ giới chuyên gia đến hoạt động PR và báo giới

còn khá tiêu cực [1], [2], [8], [10]

Mặc dù mối quan hệ cộng sinh giữa PR và báo chí đã được nghiên cứu nhiều, hiện nay, gần như chưa có đề tài

nào nghiên cứu về sản phẩm báo chí từ hoạt động PR, mà

ở đây chúng tôi gọi là bài PR Sở dĩ thái độ tiếp cận với sức

ảnh hưởng của PR với báo chí là tiêu cực như đã đề cập ở

trên, bài PR, vì vậy cũng không được xem là một dạng sản

phẩm báo chí cần được nghiên cứu và hoàn thiện Tuy

nhiên, trong thực tiễn, bài PR lại có nhiều tác động tích cực

cho xã hội nói chung và báo chí nói riêng Trước hết, ở góc

độ xã hội, Hanusch trong công trình nghiên cứu về báo chí

mềm (hay báo chí giải trí) cũng đã nhận định rằng những

bài báo lấy nội dung từ hoạt động hoặc sản phẩm PR (như

thông cáo báo chí) đáp ứng được việc cung cấp thông tin cho các vấn đề mang tính “tích cực” mà báo chí truyền thông chưa thực sự quan tâm đến [5, p 11] Sallot, Steifatt

& Salwen cũng cho rằng các sản phẩm PR từ mối quan hệ cộng sinh PR và báo chí mang lại lợi ích lớn cho cộng đồng [7, p 374] Ngoài ra, rất nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận vai trò của PR trong việc làm phong phú hơn số lượng cũng như nội dung của các sản phẩm báo chí [6], [9], [11]

Do đó, cần có sự nghiên cứu về các bài PR, theo hướng cải thiện chất lượng nội dung và hình thức để đảm bảo duy trì

độ tin cậy và giá trị truyền thống của một bài báo cũng như đảm bảo việc nâng cao hiệu quả PR Vì thế, bài viết này sẽ

nhận diện và miêu tả phương thức tổ chức bài PR của một

trong các tờ báo điện tử tiêu biểu ở Việt Nam – VnExpress,

qua đó rút ra một số bài học kinh nghiệm đối với những người làm PR ở Việt Nam

2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm bài PR

Khái niệm về bài PR là một khái niệm tương đối mới trong lĩnh vực nghiên cứu về PR Khái niệm lần đầu tiên xuất hiện trong giới chuyên môn vào năm 2005 trong công trình nghiên cứu về bài PR của Erjavec Theo đó, bà nhận

định rằng: “Bài PR bao gồm tất cả những sản phẩm báo chí đã được đăng tải có chứa thông tin PR nhưng không hề được biên tập, ngoài ra các thông tin này cũng xuất hiện

mà không được dẫn nguồn và nhằm mục đích quảng bá hoặc bảo vệ các cá nhân hoặc tổ chức nào đó.” [6, p 156]

34 Hoàng Xuân Sơn

Bản tin HNPR Business số 3 năm 2009 cũng có nhận định

về bài PR trên báo in như sau: “Bài PR là những bài báo

mang tính thương mại mà doanh nghiệp cung cấp thông tin

cho báo chí trước khi tung ra một chiến dịch tổng lực

quảng bá sản phẩm mới vớ tính năng vượt trội, những bài

viết này sẽ đề cập đến những vấn đề mà doanh nghiệp

muốn công khai đến người tiêu dùng” Trong công trình

PR lý luận và ứng dụng, Đinh Thị Thúy Hằng [12, p 114]

có quan niệm rằng: “Bài viết (bài quảng bá, ý kiến chủ

quan): thường sử dụng trong các bản tin hoặc ấn phẩm

phát hành trong nội bộ cơ quan; ấn phẩm thương mại, ấn

phẩm cho người tiêu dùng Loại bài viết này theo phong

cách báo chí cũng dùng để đăng trên các loại hình truyền

thông đại chúng nhưng phải trả tiền” Trong tạp chí Nghề

báo, số 82, tháng 8 năm 2009 có một quan niệm về bài PR

trên báo in như sau: “Bài PR trên báo in là một hình thức

tạo được tình cảm và lòng tin đối với người tiêu dùng theo

kiểu “mưa dầm thấm lâu” Bài PR cung cấp những thông

tin hữu ích đã tác động và thay đổi thái độ của họ đối với

sản phẩm, dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân nào đó”

Từ các quan niệm về bài PR như trên, có thể hiểu bài

PR là bài báo mang tính chất thương mại nhằm mục đích

xây dựng thương hiệu hoặc giải quyết khủng hoảng cho

một tổ chức hoặc cá nhân cụ thể thông qua việc thông tin

và phân tích những sự kiện xảy ra xoay quanh những tổ

chức hoặc cá nhân này

2.1.2 Đặc điểm nhận diện bài PR

Hiện nay, mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu về các đặc điểm nhận diện của bài PR nói chung nhưng Erjavec [6, p

170] đã đề xuất được một số phương pháp nhận diện cơ

bản của một bài PR Về hình thức, bài PR có kết cấu cơ bản

giống một bài báo thông thường Tuy nhiên, bài PR thường

bao gồm các yếu tố ngôn ngữ, hình ảnh mang tính chất ủng

hộ với đối tượng được PR Sở dĩ, bài PR là phiên bản mô

phỏng lại thông cáo báo chí từ phía các tổ chức/cá nhân

được PR Vì thế, trong tiêu đề, và xuyên suốt nội dung bài

viết, tên doanh nghiệp/cá nhân xuất hiện rất thường xuyên

Về nội dung, các bài PR thường được viết về các sự kiện

lớn, thành tựu lớn của các doanh nghiệp/cá nhân, và những

yếu tố thể hiện sự thành công khác Những nội dung này

cũng khá phổ biến với các tờ thông cáo báo chí từ các cá

nhân/doanh nghiệp Đặc biệt, nội dung bài PR thường

mang ít giá trị thông tin cho công chúng Chúng chỉ phù

hợp với một nhóm cá nhân hoặc tổ chức nhỏ lẻ

Theo đó, nghiên cứu phương thức tổ chức bài PR nghĩa

là nghiên cứu cách trình bày, thể hiện bài PR trên hai

phương diện:

a) Phương diện nội dung bao gồm tổ chức thông tin báo chí và tổ chức thông tin PR

b) Phương diện hình thức bao gồm sử dụng ảnh và sử

dụng liên kết

Như vậy, một bài PR luôn luôn đặt ra những yêu cầu về

nội dung và hình thức, đặc biệt là phương thức tổ chức (hay

là kết cấu) Những đặc điểm này luôn luôn thay đổi linh

hoạt tùy thuộc vào mục đích, chiến lược PR cũng như đối

tượng, lĩnh vực PR

2.2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn tư liệu

Về phương pháp nghiên cứu, bài viết này vận dụng kết

hợp giữa các phương pháp định lượng và định tính Nghiên cứu định lượng có vai trò tiền đề, cơ sở cho việc nghiên cứu định tính, đồng thời góp phần khẳng định độ tin cậy, chính xác của các nhận xét, kết luận

- Về nghiên cứu định lượng, bài viết vận dụng các thủ pháp thống kê, phân loại Trong đó, Bài viết sử dụng việc thống kê tần số sử dụng các nhóm đặc điểm nội dung, hình thức cùng với việc phân loại các tiêu chí thống kê, đánh giá cụ thể để từ đó nêu bật các đặc điểm tổ chức về mặt nội dung và hình thức của bài PR

- Về nghiên cứu định tính, bài viết vận dụng các thủ pháp so sánh cấu trúc về nội dung và hình thức của 50 bài

PR trên hai phương diện nội dung và hình thức, đồng thời phân tích và miêu tả đặc điểm của chúng

Nguồn tư liệu gồm 50 bài PR được thu thập trên báo

VnExpress năm 2022 thuộc các chuyên mục Kinh doanh,

Số hóa, Sức khỏe, Giải trí và Du lịch, theo chúng tôi là phù

hợp, với hai lí do sau: Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu chính của bài báo là theo hướng định tính, với các thủ pháp phân tích và miêu tả Những số liệu thống kê, phân loại, các biểu đồ, chỉ là các minh chứng cho những phân tích, miêu tả và kết luận khoa học trong bài báo Thứ hai, qua

khảo sát 50 bài PR với ba chuyên mục Kinh doanh, Số hóa, Sức khỏe, Giải trí và Du lịch, các dặc điểm phương thức tổ

chức về nội dung lẫn hình thức của bài PR đều thể hiện một cách đầy đủ và rõ ràng, có cơ sở và đủ độ tin cậy cho sự khái quát hóa và các kết luận khoa học

Trong các chuyên mục được khảo sát, nhóm chuyên

mục Kinh doanh, Sức khỏe là nhóm chuyên mục mang nội dung có tính chất thời sự cao Ngược lại, Số hóa, Giải trí

và Du lịch là nhóm chuyên mục mang tính giải trí cao

Chúng tôi dựa vào công trình của Hanusch để có phân loại như trên Sở dĩ, các sản phẩm báo chí có nội dung giải trí thường là đối tượng hướng đến của các hoạt động PR [5, p 4] Tuy nhiên, bài viết cũng tiến hành khảo sát sự xuất hiện và phương thức tổ chức của bài PR ở các chuyên mục

báo chí có tính thời sự như Kinh doanh và Sức khỏe, bởi

vì: thứ nhất, có thể đặt nó trong mối tương quan so sánh với các bài PR giải trí, và thứ hai, từ tính chất của bài PR

là gắn liền với hoạt động quảng bá và duy trì thương hiệu

và các chuyên mục trên liên tục có những bài báo về các doanh nghiệp

3 Kết quả và đánh giá

3.1 Kết quả

3.1.1 Phương thức tổ chức xét về nội dung

a Tổ chức thông tin báo chí

- Về tổ chức các dạng thông tin báo chí:

Khảo sát dựa trên việc phân chia thông tin báo chí thành

3 nhóm cơ bản: thông tin sự kiện, thông tin phân tích – bình luận và thông tin giải trí – chỉ dẫn, nhóm tác giả có kết quả sau:

Bảng 1 Số lượng bài viết với những dạng thông tin báo chí

TT sự kiện TT phân tích –

bình luận

TT giải trí – chỉ dẫn Tổng số

Kết quả khảo sát cho thấy, với nhóm chuyên mục mang

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 35

nội dung có tính chất thời sự cao (Kinh doanh, Sức khỏe),

số lượng bài viết với thông tin giải trí – chỉ dẫn rất hạn chế

Trái lại, thông tin sự kiện lại được sử dụng rất đáng kể (gần

90% số bài cùng nhóm chuyên mục) Những bài viết này

chỉ dừng lại ở mức độ thông tin cho sự kiện hoặc sự việc

được đề cập trong bài viết, và không có thêm phần phân

tích bình luận của tác giả

Hình 1 Tỷ lệ các dạng thông tin ở hai nhóm chuyên mục tập

trung vào thông tin vấn đề, thời sự và và tập trung vào thông tin

giải trí

Ngược lại, ở những chuyên mục có sự tập trung mạnh

vào những vấn đề giải trí, thường nhật (Số hóa, Du lịch,

Giải trí), tỷ lệ những bài PR sử dụng thông tin giải trí – chỉ

dẫn nhiều hơn đáng kể (52%) Những bài PR ở các chuyên

mục này tập trung vào hai chủ đề chính là chủ đề “người

nổi tiếng” và chủ đề “du lịch” Những bài PR này không có

tính thời sự nhưng chúng đáp ứng nhu cầu thông tin của

một nhóm đối tượng độc giả cụ thể (đó là những người

quan tâm đến những nhân vật nổi tiếng trong giới nghệ sỹ

hoặc những người có nhu cầu tìm hiểu một số thông tin

hướng dẫn về du lịch) Vì thế, chúng vẫn có tính hấp dẫn

nhất định với những độc giả mà chúng hướng đến Dạng

thông tin phân tích – bình luận không xuất hiện trong

những bài PR được khảo sát

- Về tổ chức bố cục bài viết:

Các cách xây dựng bố cục các bài PR trên báo VnExpress được chia thành hai nhóm: cấu trúc hình tháp

ngược và cấu trúc không phải hình tháp ngược

Cấu trúc hình tháp ngược (Inverted Pyramid) của bố cục

của một bài báo, đặc biệt là báo điện tử là khái niệm chỉ bố

cục nội dung thông tin trong một bài viết, theo trình tự từ

liên quan nhất / quan trọng nhất đến kém liên quan nhất /

kém quan trọng nhất [13, p 502] Tên gọi kim tự tháp ngược

cũng đến từ việc mô phỏng bố cục thông tin theo phương

pháp nói trên Nhưng bài báo sử dụng bố cục kim tự tháp

ngược, vì vậy cũng ưu tiên những thông tin quan trọng nhất

ở phần đầu tiên của bài báo, từ đó cho phép việc dễ dàng

điều chỉnh nội dung ở những phần sau [13, p 502]

Tuy nhiên, bố cục theo cấu trúc hình tháp ngược thường gây ra sự thiếu sáng tạo trong việc thể hiện nội dung, và

đặc biệt là làm cho việc đọc báo trở nên nhàm chán (chỉ

đọc nhanh, đọc lướt chứ không đọc vì hứng thú) [14, p 5]

Điều này có ý nghĩa lớn với hiệu quả của bài PR, bởi ngoài

mục đích truyền đạt thông tin, một số bài PR còn hướng

đến việc thu hút sự quan tâm, ghi nhớ của người đọc về

thương hiệu, hoặc thậm chí là tạo thiện cảm Việc phân tích

những bài PR không sử dụng cấu trúc hình tháp ngược, vì

vậy cũng rất quan trọng

Hình 2 Tỷ lệ các kiểu cấu trúc bố cục

Hình 3 Số lượng bài PR với hai cấu trúc bố cục ở từng chuyên mục

Cấu trúc hình tháp ngược là cấu trúc bố cục phổ biến nhất của những bài PR trên báo VnExpress (66% trên tổng

số bài khảo sát) Con số này, trước hết cho thấy việc chú trọng vào việc thông tin thay vì việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp / cá nhân được PR trên mặt báo của những bài

PR Đồng thời, đây cũng là con số biểu hiện việc thiếu chiều sâu trong những bài PR trên báo VnExpress Ở bài PR cho

Viettel: “Viettel đạt giải thương hiệu tuyển dụng hấp dẫn”

(22/7/2022), thông tin quan trọng nhất của bài viết (như ở

tiêu đề) được thể hiện trong câu đầu tiên của bài viết: “Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) vào top những thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn với sinh viên Việt Nam 2022, theo khảo sát của Anphabe.” Tiếp đó là một

phần giới thiệu thông tin cụ thể hơn về thành tựu của Viettel

Tuy nhiên, nội dung của bài không có nhiều hơn nội dung thông báo nêu ở tiêu đề bài viết

Đặc biệt, những bài viết có cấu trúc hình tháp ngược có

tỷ lệ xuất hiện cao ở chuyên mục Kinh doanh; và ít hơn ở

các chuyên mục Số hóa, Khoa học và Giải trí (Biểu đồ 3)

Một số bài PR ở các chuyên mục này có khả năng thu hút người đọc khá cao với nội dung có sức hấp dẫn nhất định

Cấu trúc không theo hình tháp ngược, xuất hiện ở mọi chuyên mục (trừ chuyên mục Sức khỏe), chúng đặc biệt phổ biến ở chuyên mục Du lịch Ở những bài viết này, lượng

thông tin giải trí – chỉ dẫn nhiều hơn đáng kể Điển hình là

bài PR “Há cảo bát vị 5.000 đồng ở Sài Gòn”:“Từng viên

há cảo có lớp vỏ đủ sắc màu, mềm dai, quyện cùng 8 vị nhân, mỗi viên có giá 5.000 đồng”

Ngược lại với những bài PR có cấu trúc hình tháp ngược, những bài viết dạng cấu trúc này có nhiều điểm nội dung đáng quan tâm với người đọc có hứng thú về ẩm thực, được dàn trải xuyên suốt bài PR Bài PR cũng không nêu đối tượng được PR ở ngay tiêu đề bài viết mà nêu nó sau phần dẫn nhập trong bài Những bài PR như thế này khá

Kinh doanh, Sức khỏe

Số hóa, Giải trí, Du lịch

Thông tin sự kiện Thông tin phân tích - bình luận

66%

34%

Số lượng bài PR

Cấu trúc hình tháp ngược

Cấu trúc không theo hình tháp ngược

0 10 20

Số bài PR

Cấu trúc hình tháp ngược Cấu trúc không phải hình tháp ngược

36 Hoàng Xuân Sơn

phù hợp ở các chuyên mục có tính giải trí hơn, bởi những

chuyên mục này có thể đưa nhiều hơn những bài viết sâu

hơn là tin tức bình thường Tuy nhiên, những phương pháp

xây dựng bố cục bài PR từ những chuyên mục này cũng

nên được áp dụng nhiều hơn cho các chuyên mục có tính

vấn đề mà số lượng bài PR có cấu trúc hình tháp ngược

được đăng tải đáng kể

b Tổ chức thông tin PR

- Về mục đích PR:

Xem xét ba mục đích PR cơ bản: quảng bá sản phẩm-dịch vụ, và định vị thương hiệu, chúng tôi tiến hành khảo

sat và có kết quả như sau:

Bảng 2 Tổng quát số bài PR theo các mục đích PR

Quảng bá sản phẩm - dịch vụ Định vị thương hiệu Tổng số

Hình 4 Số lượng bài PR theo các mục đích PR chi tiết ở các

chuyên mục

Đi sâu xem xét mỗi mục tiêu PR và từng chuyên mục,

có thể nhận thấy:

Định vị thương hiệu là mục đích PR phổ biến nhất trên báo VnExpress (70%) Chẳng hạn, bài FPT đặt mục tiêu

thành nhà cung cấp cloud storage lớn nhất Việt Nam

(22/10/2022); giới thiệu cho giới độc giả quan tâm đến

công nghệ về sản phẩm mới của doanh nghiệp –

“FStorage” và xây dựng hình ảnh về nền tảng lưu trữ đám

mây đáng tin cậy của FPT

Mục đích quảng bá sản phẩm – dịch vụ chỉ xuất hiện

với những bài PR ở các chuyên mục nhiều bài viết sử dụng

thông tin giải trí – chỉ dẫn như Số hóa, Giải trí, và Du lịch

Chẳng hạn, chuyên mục Số hóa có một số bài PR về sản

phẩm công nghệ như: Samsung ra bộ đôi Galaxy A giá từ

4,7 triệu đồng (29/3/2022); hay Laptop văn phòng với cấu

hình dành cho game thủ (30/10/2022) Đây đơn giản là

những bài review cho sản phẩm mới của các doanh nghiệp

lớn trong nước

- Về phương pháp PR:

Dựa vào 5 phương pháp PR cơ bản: giới thiệu sự kiện

PR, quảng bá hoạt động vì trách nhiệm xã hội, sử dụng câu

chuyện, nêu trải nghiệm/đánh giá, kết quả khảo sát của

chúng tôi như sau:

Bảng 3 Số lượng bài viết theo các phương pháp PR

Giới thiệu

sự kiện PR

Quảng bá hoạt động vì trách nhiệm xã hội

Sử dụng câu chuyện

Nêu trải nghiệm / Đánh giá

Tổng số

Hình 5 Tỷ lệ bài viết sử dụng các phương pháp PR ở hai nhóm

chuyên mục tập trung vào thông tin vấn đề, thời sự và và tập

trung vào thông tin giải trí

Đi sâu vào các chuyên mục, có thể thấy, phần lớn những bài PR đã khảo sát đều có nội dung liên quan đến các sự kiện PR (tất cả đều là hoạt động PR từ phía đối tượng PR là các doanh nghiệp/cá nhân) Điều này giải thích cho số lượng rất lớn những bài viết chỉ sử dụng thông tin sự kiện

trên báo VnExpress Phương pháp sử dụng sự kiện PR để

viết bài được áp dụng ở mọi chuyên mục đã khảo sát, tuy

nhiên, tỷ lệ cao nhất vẫn là ở hai chuyên mục Kinh doanh (89% số bài trong chuyên mục) và Du lịch (83% số bài

trong chuyên mục)

Phương pháp Nêu trải nghiệm/đánh giá nhìn chung

không được sử dụng nhiều (20%), tuy nhiên lại rất phổ biến

với những chuyên mục Du lịch và Số hóa Chẳng hạn:

Samsung trình làng bộ ba Galaxy S22 (9/2/2022); (chuyên mục Số hóa), Há cảo bát vị 5.000 đồng ở Sài Gòn (30/9/2022); (chuyên mục Du lịch)

Hai phương pháp còn lại là Quảng bá hoạt động vì trách nhiệm xã hội và Sử dụng câu chuyện đều không phổ

biến với những bài PR trên báo VnExpress

- Về đối tượng PR:

Dựa trên 2 đối tượng PR là cá nhân và tổ chức/doanh nghiệp, nhóm tác giả có kết quả khảo sát sau:

Hình 6 Số lượng các bài PR cá nhân hoặc tổ chức

Phần lớn những bài PR đã khảo sát đều là bài PR về

doanh nghiệp hoặc tổ chức (80%) Ngoài ra, số lượng bài

PR cá nhân chiếm tỷ lệ khá đáng kể trong số những bài PR

đã khảo sát Trong số đó, tất cả những bài PR cá nhân đều

thuộc chuyên mục Giải trí như: Đỗ Mỹ Linh ngồi xe siêu sang về nhà chồng (23/10/2022); Bảo Thy: 'Tôi suýt trầm cảm sau sinh'” (21/1/2022); …

0

5

10

15

20

0 10 20 30 40

Nêu trải nghiệm/đánh giá

Sử dụng câu chuyện Giới thiệu hoạt động vì trách nhiệm xã hội Giới thiệu sự kiện PR

20%

80%

S Ố B À I P R

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 37

3.1.2 Phương thức tổ chức xét về hình thức

a Sử dụng ảnh

- Về sự phân bố ảnh ở từng chuyên mục:

Khảo sát về số lượng các loại ảnh (được chia theo tính chất PR của chúng) trên từng chuyên mục khảo sát, nhóm

tác giả có kết quả sau:

Hình 7 Sự phân bố về các loại ảnh ở từng chuyên mục

Việc sử dụng ảnh có sự khác biệt rất lớn giữa các bài

PR thuộc các chuyên mục khác nhau Ở những chuyên mục

Số hóa, Giải trí, và Du lịch, số lượng ảnh PR trên một bài

rất lớn, thậm chí, chúng gấp đôi hoặc ba lần so với tổng số

ảnh trung bình sử dụng ở các chuyên mục còn lại Với

những chuyên mục này, ảnh không mang tính PR (những

ảnh không có các yếu tố của đối tượng được PR) rất ít được

sử dụng, hoặc thậm chí là không có Ngược lại, ở những

chuyên mục có tính vấn đề, hoặc hạn chế về thông tin giải

trí như Kinh doanh, Sức khỏe, số lượng ảnh trung bình trên

một bài viết không lớn (chỉ dao động từ 1.5 đến 2 ảnh) Với

những bài PR ở nhóm chuyên mục này, trung bình số lượng

ảnh PR và ảnh không có tính PR trên từng bài viết rất cân

bằng với nhau Điều này chứng tỏ, bên cạnh việc sử dụng

những ảnh thông thường để tạo cửa sổ thông tin mới, người

viết vẫn biết cách “len lỏi” trong đó yếu tố PR ở cửa sổ

thông tin đầy tính trực quan này

Hình 8 Số bài viết với các cách sử dụng các loại ảnh PR

Tất cả các bài PR trên báo VnExpress đều sử dụng ảnh

PR Tuy nhiên, mục đích của các ảnh được sử dụng lại có

sự chênh lệch đáng kể Hơn 70% số bài PR được khảo sát

có sử dụng ảnh PR Ảnh PR xuất hiện nhiều nhất trong các

chuyên mục Giải trí, Du lịch và Số hóa

- Về nội dung ảnh PR:

Khảo sát dựa trên hai nội dung ảnh PR cơ bản, nhóm tác giả có kết quả sau:

Hình 9 Số lượng bài PR có sử dụng các loại ảnh PR

Có thể nói, ảnh PR về logo/thương hiệu là dạng ảnh

PR phổ biến trên báo VnExpress Theo khảo sát, phần lớn

những bài viết sử dụng dạng ảnh PR này tập trung ở

chuyên mục Kinh doanh và Giải trí (với 18 trên tổng số

27 bài viết từ hai chuyên mục) Ở chuyên mục Giải trí,

rất nhiều bài viết chỉ tập trung vào việc PR cá nhân, nên một số ảnh PR về thương hiệu cũng là ảnh PR về một cá

nhân cụ thể Ngược lại, ở chuyên mục Kinh doanh, đối

tượng PR lần này là những doanh nghiệp, nên ảnh PR cũng có nội dung khác:

Ảnh PR về sản phẩm/dịch vụ không phổ biến như dạng ảnh PR về logo/thương hiệu Nó xuất hiện đặc biệt nhiều ở

các chuyên mục như Du lịch và Số hóa, nơi tập trung nhiều

hơn những bài đánh giá sản phẩm và giới thiệu dịch vụ

Ví dụ:

Hình 10 Một số hình ảnh PR sản phẩm

b Cách sử dụng liên kết

- Về các kiểu liên kết

De Maeyer cho rằng các liên kết (hyperlinks) được xem

là công cụ có hiệu quả rất cao với báo chí điện tử ngày nay [14, p 533] Sở dĩ, vì các liên kết giúp làm tăng độ tin cậy cho bài viết cũng như tăng tương tác cho mỗi bài báo Vì vậy, có thể thấy, với những bài PR nói riêng, các liên kết đóng vai trò rất lớn vào hiệu quả PR của những bài viết này

Để thực hiện khảo sát về việc sử dụng liên kết trong những bài PR, chúng tôi sử dụng phương pháp phân loại

theo hình thức của liên kết là: liên kết chữ (hypertext) [8, p 313] và liên kết rời (hyperlink) Kết khảo sát như ở

biểu đồ dưới đây:

Hình 11 Trung bình số liên kết các loại trên từng bài viết

6 7.92 4.5

1 1 0.76 1

0 0 0.17 1 0.67 0.82 0.33

Du lịch Giải trí

Số hóa Sức khỏe Khoa học Kinh doanh

Thời sự

Trung bình số ảnh không có tính PR trên một bài viết Trung bình số ảnh PR trên một bài viết

70%

18%

12%

0%

Số lượng bài viết

Chỉ sử dụng ảnh PR

Chỉ sử dụng ảnh không có tính PR Sử dụng cả hai loại ảnh

Không sử dụng ảnh

38 12

Ảnh PR về logo/ thương hiệu

Ảnh PR về sản phẩm/dịch

vụ

Số lượng bài PR

Kinh doanh Sức khỏe

Số hóa Giải trí

Du lịch

38 Hoàng Xuân Sơn

Việc sử dụng liên kết tập trung nhiều ở nhóm chuyên

mục Giải trí Ở các chuyên mục có sử dụng hyperlink, số

lượng trung bình của các liên kết trên mỗi bài viết cũng chỉ

xấp xỉ 1/1, thậm chí, ở chuyên mục Kinh doanh, các liên

kết gần như không được sử dụng Ở các chuyên mục Sức

khỏe, Số hóa, không có bài viết nào sử dụng đến các liên

kết Việc sử dụng liên kết trên các bài PR, vì vậy, vẫn chưa

có sự đồng bộ Điều này có thể do ảnh hưởng tính chất nội

dung của từng chuyên mục Tuy nhiên, với hiệu quả lớn

của các liên kết, chúng tôi nhận thấy cần thiết có sự thay

đổi trong việc sử dụng liên kết ở các bài PR trên báo điện

tử, và đặc biệt là ở chuyên mục kinh doanh

Về vấn đề sử dụng các loại liên kết, liên kết chữ là dạng

liên kết duy nhất được sử dụng Chẳng hạn: “Tham dự

Tuần lễ chuyển đổi số tại Huế, Tập đoàn FPT và FPT

Telecom mang đến giải pháp camera giám sát an ninh FPT

Camera với những tham vấn xây dựng chiến lược chuyển

đổi số cho địa phương” (FPT Camera hỗ trợ chuyển đổi số

trong giám sát an ninh, 22/8/2022);

“Gói vé máy bay, khách sạn, tour cũng có thể mua giá tốt bằng thẻ tín dụng VIB qua các trang du lịch như

Traveloka, My Tour, Agoda, IViVu, Booking” (Nhiều tiện

ích khi thanh toán thẻ tín dụng VIB, 1/7/2022)

- Về nội dung liên kết

Để đánh giá về khả năng tận dụng hiệu quả PR từ các liên kết, nhóm tác giả khảo sát dựa trên 4 tiêu chí phân loại

cơ bản: liên kết đến trang chủ/fanpage, liên kết đến sản

phẩm/dịch vụ, liên kết đến thông cáo báo chí và một số liên

kết khác Kết quả khảo sát như sau:

Hình 12 Khảo sát việc sử dụng hyperlink

Hình 13 Trung bình số liên kết với các nội dung khác nhau

trên từng bài viết

Về nội dung liên kết, liên kết đến trang chủ/fanpage là

mục đích phổ biến nhất của các hyperlink sử dụng trên

những bài PR trên báo VnExpress Rất dễ hiểu khi ở chuyên

mục Du lịch, các liên kết đến trang chủ/fanpage lại chiếm

tỷ lệ tuyệt đối – những bài viết ở đây đa phần đều ở dạng cẩm nang du lịch, những bài đánh giá, giới thiệu một số địa điểm, cơ sở du lịch cho người đọc, và sẽ rất bất hợp lý nếu các liên kết đến trang chủ/fanpage không được sử dụng trong trường hợp này Ngoài ra, những bài PR ở chuyên mục này đều không tập trung đến các thông tin mang tính thời sự, vấn đề, nên những hyperlink khác (như các bài viết

cũ, các trang web thông tin liên quan, v.v) đều không được

sử dụng Ở chuyên mục Giải trí thì ngược lại tuy số lượng

trung bình các liên kết đến trang chủ khá cao, nhưng những liên kết khác lại đáng kể hơn hẳn Những chuyên mục này thường bàn về người nổi tiếng, nên có thể dễ dàng giải thích

xu hướng trên rằng người viết sẽ sử dụng hyperlink để

“nối” những vấn đề/thông tin liên quan với đối tượng PR vào giữa bài viết nhằm hỗ trợ người đọc

Liên kết đến sản phẩm/dịch vụ chỉ xuất hiện duy nhất

trong hai bài viết ở chuyên mục Du lịch: “Vietjet tung vé khuyến mãi 99% nhân dịp Trung thu” (8/9/2022) và chuyên mục Số hóa: “FPT Camera hỗ trợ chuyển đổi số trong giám sát an ninh” (22/8/2022)

“Tham dự Tuần lễ chuyển đổi số tại Huế, Tập đoàn FPT

và FPT Telecom mang đến giải pháp camera giám sát an ninh FPT Camera với những tham vấn xây dựng chiến lược chuyển đổi số cho địa phương” – liên kết đến trang sản

phẩm của hãng FPT

“Thời gian mở bán số vé khuyến mại này bắt đầu từ

0h00 đến 24h00 ngày 9/9 Khách hàng khi đặt mua vé Eco tại website và ứng dụng điện thoại Vietjet Air, nhập mã khuyến mãi VIETJET99 sẽ nhận ngay khuyến mãi giảm tới 99% giá vé, chưa bao gồm thuế phí” – liên kết đến trang

sản phẩm của hãng Vietjet

Nhìn chung thì số lượng hyperlink được sử dụng chưa được nhiều so với tổng thể số bài PR được khảo sát Vì vậy, cần có sự đầu tư nhiều hơn vào việc khai thác hiệu quả của những liên kết trên báo điện tử để tăng hiệu quả PR của những bài viết

3.2 Đánh giá

Về phương pháp tổ chức nội dung, bài PR trên báo VnExpress chỉ tập trung vào các phương thức tổ chức nội dung của các dạng tin Đó là việc chú trọng vào các thông tin sự kiện, bên cạnh việc sử dụng nhiều bố cục hình tháp ngược Các bài PR vì thế thiếu đi các yếu tố phân tích – bình luận, yếu tố góc nhìn riêng của tác giả có giá trị quan trọng trong việc vun đắp tình cảm của người đọc với đối tượng được PR Nhìn chung, định vị thương hiệu vẫn là mục đích quan trọng nhất của các bài PR được khảo sát

Kèm với đó là phương pháp thông báo sự kiện PR trên báo cho độc giả được sử dụng phổ biến nhất Trên phương diện hiệu quả tiếp nhận, những bài PR như vậy sẽ có thể đạt được hiệu quả mong muốn từ phía tổ chức / cá nhân được

PR, tuy nhiên, với những hiệu quả sâu hơn, cần có sự đầu

tư cụ thể hơn về mặt nội dung PR, đặc biệt là PR từng sản phẩm cụ thể, sử dụng các hình thức kể chuyện cũng như chia sẻ để tăng tính gần gũi của bài viết

Về phương pháp tổ chức về hình thức, việc sử dụng hình ảnh được áp dụng tốt với những bài PR trên báo VnExpress Trong đó, số ảnh PR được sử dụng là cân đối

28%

72%

Sử dụng Hyperlink Không sử dụng Hyperlink

0

0.5

1

Trung bình số lượng liên kết

Liên kết đến thông cáo báo chí

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 21, NO 8.1, 2023 39

với nội dung bài viết Tuy nhiên, vấn đề lam dụng ảnh PR

trong đa số bài PR vẫn tồn tại Điều này có thể gây ảnh

hưởng trực tiếp đến mức độ tin cậy của người đọc vào nội

dung được viết Đối với việc sử dụng liên kết (hyperlink),

chỉ có hơn ¼ số bài PR có sử dụng liên kết Xét về hiệu quả

cũng như độ tiện lợi của liên kết với các yếu tố từ phía được

PR, việc sử dụng liên kết như vậy còn khá hạn chế

4 Kết luận

Từ kết quả khảo sát phương thức tổ chức bài PR trên

báo VnExpress cả hai phương diện: phương thức tổ chức

về nội dung và phương thức tổ chức về hình thức, nhóm tác

giả xin đề xuất một số cách cải thiện chất lượng bài PR trên

VnExpress nói riêng và báo điện tử nói chung như sau:

Thứ nhất, phóng viên cần có sự quan sát, đào sâu vào sự

kiện PR, hoặc vào đối tượng được PR Sự quan sát tỉ mỉ cùng

với việc tìm hiểu kỹ thông tin sẽ giúp phóng viên phát hiện ra

những điểm đặc biệt trong sự kiện PR đó từ đó có thể cung cấp

những thông tin sâu hơn mà bạn đọc không có cơ hội để tìm

hiểu Ngoài ra, những mẩu chuyện nhỏ mà phóng viên có thể

đưa vào sẽ giúp tác phẩm trở nên sinh động và hấp dẫn hơn

Thứ hai, cần tận dụng việc sử dụng liên kết trình duyệt

để tăng lượng tương tác cho trang chủ của doanh nghiệp

được PR đồng thời để giảm thiểu dung lượng thông tin

không quá quan trọng đối với nội dung bài báo

Thứ ba, các nhân viên PR, bên cạnh việc chú trọng xây

dựng mối quan hệ với các phóng viên, cần phải luôn chuẩn

bị những thông tin hỗ trợ cho việc viết bài PR của phóng

viên Chẳng hạn như việc gợi ý tưởng xây dựng những mẩu

chuyện nhỏ, hoặc những điểm đặc biệt có thể tạo nên sự

khác biệt cho bài PR để gây hứng thú cho bạn đọc Công

việc này là cần thiết bởi vì lượng thông tin mà phóng viên

phải xử lý trong một ngày là rất lớn, nên nếu như không có

sự hỗ trợ từ những người làm PR thì bài PR sẽ không nhận

được đủ sự quan tâm từ phía nhà báo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] A Davis Public relations and news sources, 2003

[2] A Davis Public relations, business news and the reproduction of

corporate elite power Journalism, 1(3), 2000, 282-304

[3] B Cocking News Values Go on Holiday: The ideological values of

travel journalism Journalism Studies, 19(9), 2018, 1349-1365

[4] G T Cameron, L M Sallot, & P A Curtin Public relations and the production of news: A critical review and theoretical framework

Annals of the International Communication Association, 20(1),

1997, 111-155

[5] F Hanusch The dimensions of travel journalism: Exploring new

fields for journalism research beyond the news Journalism studies,

11(1), 2010, 68-82

[6] K Erjavec Hybrid public relations news discourse European

Journal of Communication, 20(2), 2005, 155-179

[7] L M Sallot, T M Steinfatt, & M B Salwen Journalists' and public relations practitioners' news values: Perceptions and

cross-perceptions Journalism & Mass Communication Quarterly, 75(2),

1998, 366-377

[8] S Steensen Online journalism and the promises of new technology:

A critical review and look ahead Journalism Studies, 12(3), 2011,

311-327

[9] Z Reich Measuring the impact of PR on published news in increasingly fragmented news environments: A multifaceted

approach Journalism Studies, 11(6), 2010, 799-816

[10] J V Turk Public relations' influence on the news Newspaper

Research Journal, 7(4), 1986, 15-27

[11] J Lewis, A Williams, & B Franklin A compromised fourth estate?

UK news journalism, public relations and news sources Journalism

studies, 9(1), 2008, 1-20

[12] Đ T T Hằng, PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội, Hà

Nội, 2008

[13] H Pottker News and its communicative quality: the inverted

pyramid—when and why did it appear? Journalism Studies, 4(4),

2003, 501-511

[14] J Canavilhas Web journalism: from the inverted pyramid to the

tumbled pyramid Biblioteca on-line de ciências da comunicação,

2007

[15] J De Maeyer The journalistic hyperlink: Prescriptive discourses

about linking in online news Journalism practice, 6(5-6), 2012,

692-701