Cá biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bán bảo hiểm trự tuyến tại tổng công ty bảo hiểm bidv

Marketing được xem xột trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa cỏc sản phẩm dịch vụ của cụng ty và nhu cầu của người tiờu dựng cựng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trờn nền

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

- -

LÊ HỒNG QUANG

CÁC BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN

KÊNH BÁN BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÃ VĂN BẠT

HÀ NỘI – NĂM 2012

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ 6

MỞ ĐẦU 7

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

4 Phương pháp nghiên cứu 8

5 Những đóng góp của luận văn 8

6 Cấu trúc của luận văn 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, BẢO HIỂM VÀ BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN 10

1.1 Lý luận chung về marketing 10

1.1.1 Khái niệm marketing 10

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 14

1.1.3 Marketing mix 16

1.2 Lý luận chung về marketing dịch vụ 18

1.2.1 Khái niệm 18

1.2.2 Bản chất của marketing dịch vụ 22

1.2.3 Các chức năng của Marketing dịch vụ 23

1.2.4 Marketing-mix trong Marketing dịch vụ 24

1.2.5 Vai trò của Marketing dịch vụ 33

1.3 Điểm khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ 35

1.3.1 Về nội dung 35

1.3.2 Về công cụ Marketing 38

1.4 Bảo hiểm, bảo hiểm trực tuyến và các khái niệm liên quan 39

1.4.1 Khái quát chung về bảo hiểm 39

1.4.2 Khái quát chung về thương mại điện tử (TMĐT) 54

1.4.3.Khái quát chung về mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử 57

1.4.4 Khái quát chung về bảo hiểm trực tuyến 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 60

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG KINH DOANH BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 61

2.1.Hiện trạng kinh doanh bảo hiểm trực tuyến ở Việt Nam và trên thế giới 61 2.1.1 Ở Việt Nam 61

2.1.2 Trên thế giới 64

2.1.3 Đánh giá 65 2.2.Hiện trạng Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm

2.2.1 Khái quát về Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 66

2.2.2 Hiện trạng triển khai Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 71

2.2.3 Một số tồn tại đối với Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 84

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 88

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM 89

PHÁT TRIỂN KÊNH BÁN BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN 89

TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 89

3.1 Đánh giá chung 89

3.2 Một số biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 90

3.2.1 Biện pháp 1: Điều chỉnh phí để tăng sức cạnh tranh về phí của sản phẩm chủ chốt 90

3.2.2 Biện pháp 2: Mở rộng kênh phân phối 91

3.2.3 Biện pháp 3: Đẩy mạnh quảng bá tập trung theo sản phẩm chủ chốt 94

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các dữ liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc

rõ ràng

TÁC GIẢ

LÊ HỒNG QUANG

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 BIC BIDV Insurance Corporation (Tổng Công ty Bảo

hiểm BIDV

5 UNCITRAL United Nations Commission on International Trade

Law (Luật mẫu về Thương mại điện tử)

6 WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế

giới)

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 12

Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt 12

Hình 3: Phương thức phân phối trực tiếp 28

Hình 4: Phương thức phân phối gián tiếp 28

Hình 5: Sơ đồ mô hình quá trình dịch vụ 31

Bảng 6 – Hiện trạng triển khai bảo hiểm trực tuyến ở Việt Nam 61

Bảng 7 – Bảng tỉ lệ phí của các sản phẩm bán qua website 73

Bảng 8: Quy định mức phí bảo hiểm trách nhiệm dân sự xe cơ giới 75

của Bộ Tài chính 75

Hình 9: Cơ cấu tổ chức Kênh bán bảo hiểm trực tuyến 81

Hình 10: Quy trình vận hành của Kênh bán bảo hiểm trực tuyến 81

Bảng 11: Tỉ trọng doanh thu trung bình theo sản phẩm bám trên Kênh bán bảo hiểm trực tuyến của Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 85

Bảng 12: So sánh phí các sản phẩm chính của BIC với 2 doanh nghiệp khác 86

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thế kỷ 20 được đánh dấu bằng sự bùng nổ cuộc cách mạng khoa học công nghệ mà đi đầu là sự bùng nổ và xâm nhập của Công nghệ thông tin (CNTT) vào mọi mặt của đời sống chính trị, kinh tế, xã hội Các thành quả của cuộc cách mạng CNTT và quá trình hội nhập diễn ra trên quy mô toàn cầu đã đưa nhân loại bước vào một kỷ nguyên mới của nền văn minh mới, nền văn minh trí tuệ Trong nền văn minh này xảy ra sự chuyển dịch quan trọng trong vai trò các nguồn lực cơ bản tạo nên của cải vật chất cho xã hội Cuộc cách mạng về CNTT cũng kéo theo đó là sự hình thành một phương thức trao đổi và mua bán mới là Thương mại điện tử (TMĐT)

Sự phát triển của TMĐT đã và đang bùng nổ trên thế giới cũng như ở Việt Nam Tỉ trọng doanh thu bán hàng qua kênh thương mại điện tử đã tăng dần và hiện chiếm tỉ trọng đáng kể ở các nước phát triển Kênh bán bảo hiểm trực tuyến ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp đã và đang phát triển hết sức mạnh mẽ Đây là một kênh bán hàng hiện đại, tạo ra nguồn thu lớn và hỗ trợ nhiều cho các kênh bán bảo hiểm truyền thống

Tại Việt Nam, mặc dù mới manh nha xuất hiện ở một số công ty bảo hiểm, đặc biệt là một số công ty bảo hiểm có yếu tố nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, nhưng xu hướng phát triển kênh bán bảo hiểm trực tuyến trên internet cũng đã

và đang được các Công ty bảo hiểm coi trọng và đầu tư phát triển

Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV (BIC) đã đưa Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại địa chỉ website www.baohiemtructuyen.com.vn vào hoạt động chính thức từ 1/8/2011 Mặc dù mới ra đời nhưng kênh báo bảo hiểm trực tuyến của BIC đã có một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng để quảng bá cho hình ảnh BIC Tuy nhiên, dù được triển khai khá bài bản và đầu tư tập trung kênh bán bảo hiểm trực tuyến vẫn còn gặp nhiều vấn đề trong quá trình triển khai nên chưa đạt được

Nhu cầu nghiên cứu toàn diện về Kênh bán bảo hiểm trực tuyến cũng như các biện pháp để nâng cao hiệu quả của Kênh bán bảo hiểm trực tuyến là cấp thiết

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến marketing và marketing dịch vụ, bảo hiểm và bảo hiểm trực tuyến, nghiên cứu hiện trạng chung của Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV: các ưu điểm, những vấn đề tồn tại, để từ đó có cơ sở đưa ra các đề xuất cải tiến nhằm phát triển Kênh bán bảo hiểm trực tuyến của Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: kinh doanh bảo hiểm và bảo hiểm trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Kênh bán bảo hiểm trực tuyến của Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV, hiện trạng, ưu điểm, các vấn đề tồn tại và các biện pháp cải tiến

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh trên cơ sở sử dụng các số liệu, bảng biểu thống kê, tài liệu và các kết quả nghiên cứu trước đó

5 Những đóng góp của luận văn

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing và marketing dịch vụ, bảo hiểm và bảo hiểm trực tuyến

 Phân tích hiện trạng của Kênh bán bảo hiểm trực tuyến của Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV để đánh giá được ưu điểm và các vấn đề tồn tại

 Đề ra một số biện pháp marketing để phát triển Kênh bán bảo hiểm trực tuyến của Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, các phụ lục thì luận văn được trình bày gồm ba chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing, bảo hiểm và bảo hiểm trực tuyến Chương II: Phân tích thực trạng Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng

Công ty Bảo hiểm BIDV

Chương III: Một số biện pháp marketing nhằm phát triển Kênh bán bảo

hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV

Em xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn TS Lã Văn Bạt đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, BẢO HIỂM VÀ BẢO

HIỂM TRỰC TUYẾN 1.1 Lý luận chung về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản

lý, đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ"

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một

bộ phận của "Marketing - mix" rộng hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những công cụ marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường

Đến đây, tác giả lựa chọn cách định nghĩa marketing của một tác giả nổi tiếng và là chuyên gia về quản trị marketing để đưa ra khái niệm về marketing:

- Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người

Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường

+ Nhu cầu (Needs):

Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người Có thể định nghĩa nhu cầu như sau:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Những nhu cầu này không phải

do công sức của ai đó tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản

tính con người

+ Mong muốn (Wants):

ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tưởng về mong muốn của con người

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người: họ tuyên truyền hàng hoá và phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại

+ Yêu cầu (Demands):

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép

Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người

nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X Trong trường hợp này hàng hoá C được gọi là "hàng hoá lý tưởng"

Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

và độ ngọt của chúng Vị trí tương ứng của từng loại cũng được biểu thị bằng những điểm trên Hình 2 Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tưởng của các thuộc tính mong muốn Nếu người sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tưởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác tương đương

Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt

Lý tưởng   Loại C

 Loại B  Loại A

Độ béo

Độ ngọt

Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy

Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trường"

+ Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có

+ Marketing:

Khái niệm "Thị trường" đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình

"Marketing" Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả, Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch

vụ

Vào đầu năm những năm năm mươi, sức cung ứng hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tại và phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không

có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường

Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - Quản trị Maketing

Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp

Thứ nhất, liệu thị trường có cần hết mua sản phẩm của doanh nghiệp tạo

ra không?

Thứ hai, phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết

Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trước khi giúp họ phải lựa chọn phương châm hành động nào Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường

Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao

họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?

- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai?

- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?

- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào

- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiệp có thể trả lời các câu hỏi trên Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu

1.1.3 Marketing mix

Maketing mix (Maketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ maketing mà Doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4 chữ P và được cụ thể như sau: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến bán (Promotion)

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao

bì, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên

cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra,

họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của

nó Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm

1.1.3.2 Chính sách giá (Price)

Là việc xác định mục tiêu chính sách giá, lựa chọn các phương pháp được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chính sách giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội

thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau:

- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần

- Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý

- Chưa biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại

- Định giá phân biệt

Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù hợp

1.1.3.3 Chính sách phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chính sách maketing hỗn hợp là phân phối Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô

tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến bán (Promotion)

Một chính sách quan trọng nữa trong Marketing - mix là chính sách xúc

tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chính sách quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chính sách này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng

Nói tóm lai, Marketing mix là một chính sách marketing phổ biến nhất

mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả

1.2 Lý luận chung về marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”.4

Thực tế rất khó để phân biệt chính xác giữa dịch vụ và hàng hóa Vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được một lợi ích của một yếu tố dịch vụ

đi kèm Tương tự một dịch vụ cũng được kèm theo một hàng hoá vô hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, với tư cách là mua hàng hoá thì họ cũng nhận được dịch vụ kèm theo như bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng kí, … Hay khi bạn sử dụng một dịch vụ như tour du lịch thì bạn có thể được hưởng các hàng hoá kèm theo như các bữa ăn, nước uống, …

1.2.1.2 Các đặc trưng cơ bản phân biệt giữa dịch vụ với hàng hoá

Hàng hoá và dịch vụ đều là sản phẩm mà các doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing của mình để cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hoá Chính sự khác biệt này dẫn đến là

việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với việc cung cấp hàng hoá Và chính cũng bởi các đặc trưng này quy định sự khác biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá Cụ thể:

- Tính vô hình:

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Chính điều này làm nên tính hữu hình của hàng hoá mà chỉ bằng các giác quan của mình, khách hàng có thể cảm nhận được sự hiện hữu của nó Còn dịch vụ thì ngược lại Với dịch

vụ thì nếu chỉ bằng các giác quan của mình,khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ Nói nôm na là hàng hoá là những thứ mà ta có thể nhìn thấy, chạm vào nó còn dịch vụ thì không thể Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch

vụ so với khi bán một hàng hoá Đơn giản là chẳng ai lại dễ dàng mua những thứ

mà đến chính mình còn không biết là nó có thực sự tồn tại hay không, có phải là thứ mình đang tìm kiếm hay không Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ còn nhà cung cấp dịch

vụ thì khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ

-Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ:

Sản xuất và tiêu dùng một hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ Hàng hoá thường được sản xuất tập trung tại một nơi sau đó vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu Chính điều này tạo cho hàng hoá một sự tách rời cả về không gian

và mặt thời gian Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung trên cơ sở sản xuất hàng loạt Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho đem bán khi có nhu cầu, do vậy họ dễ dàng trong việc cân đối cung cầu Nhưng đối với dịch vụ lại khác Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số dịch vụ trong quá trình tiêu dùng thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình

hàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu cục Như vậy quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi máy móc cung cấp dịch vụ Khách hàng cung cấp dịch vụ Card Phone vẫn phải có mặt tại máy để đàm thoại Trong một số trường hợp có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Đó là các trường hợp không cần đến sự tiếp xúc cá nhân Khách hàng có thể mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng Đây

là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng Các đặc điểm này ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau:

+ Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô

+ Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ)

+ Khó cân bằng giữa cung và cầu

+ Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến

sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

-Tính không đồng đều về chất lượng:

Vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá, do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ một cách tập trung theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác sự cảm nhận của khách hàng về chất luợng dịch vụ của khách hàng lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ, môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ và cả quá trình cung cấp dịch vụ Một nhân viên ở các thời điểm khác nhau (thậm chí là giữa buổi sáng với buổi chiều) lại có sức khoẻ và sự nhiệt tình khác nhau Một khách hàng ở các thời điểm khác nhau cũng có sức khoẻ và sự chấp nhận khác nhau Điều này khiến cho quá trình cung cấp dịch vụ cũng diễn ra khác nhau và không đồng nhất

-Tính không dự trữ được:

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì

đem ra bán như hàng hoá Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực Một số các quầy giao dịch bưu điện phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm Nếu tăng công suất máy móc vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách

-Tính không chuyển quyền sở hữu được:

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hoá mà mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích dịch vụ trong một thời gian nhất định mà thôi

1.2.1.3 Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ Philip Kotler cho rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động” Theo Kpippendori thì : “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”

Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu

vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”

Như vậy, theo tác giả Marketing dịch vụ thực chất là nghiên cứu nhu cầu dịch vụ của khách hàng và thoả mãn tối đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong cùng với sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2 Bản chất của marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và bản chất của Marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của Markting

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ Quá trình thực hiện sự thích nghi của các công cụ bên trong với những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chính là quá trình thực hiện chương trình Marketing Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước và các thể chế luật pháp, công chúng Khi thực hiện một chương trình Marketing cần chú ý đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, nhận biết môi trường bên ngoài doanh nghiệp đồng thời tiếp cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp

Các chương trình Marketing cần phải chi tiết, phù hợp với những biến đổi của các yếu tố thị trường phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tiếp cận hơn nữa các cơ hội trên thị trường

Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quá trình bao gồm

nhiều dịch vụ cụ thể trong phạm vi không gian và thời gian rộng lớn, tạo thành

một hệ thống dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận và sử dụng trực tiếp

Chính Marketing dịch vụ quản lý, tổ chức toàn bộ quá trình cung ứng đó

Hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra ở mọi lúc mọi nơi và theo quá trình

nên Marketing dịch vụ không thể tập trung vào một cơ quan chức năng nào đó

mà toàn công ty cùng phải thực hiện Marketing đồng thời phải thực hiện tốt

mối quan hệ trong nội bộ, mối quan hệ giữa công ty với các chuyên gia, với cơ

quan chức năng và với các lực lượng bên ngoài công ty

1.2.3 Các chức năng của Marketing dịch vụ

1.2.3.1 Chức năng nghiên cứu thị trường

Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ của doanh

nghiệp đến được với khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của thị trường Do

đó phải nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và

tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường

Các tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho hàng hoá được sản xuất

hàng loạt với chất lượng cao, người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn phong

phú và tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của

khách hàng mới được khách hàng chấp nhận Chính thực tế này đã đặt nền

móng cho Marketing hiện đại ra đời và chính Marketing đảm bảo điều này

1.2.3.2 Chức năng hoạch định chính sách

Chiến lược Marketing xác định chính xác những phần thị trường mà

doanh nghiệp cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần

thị trường khác nhau thì các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại của

khách hàng, mức thu nhập của khách hàng là khác nhau nên mỗi phần thị

trường mục tiêu phải được xây dựng một chiến lược Marketing riêng Trên cơ

sở tính đến những nguy cơ, khả năng, các chi phí dành cho chương trình

phẩm dịch vụ, chính sách phí dịch vụ, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, con người, quá trình dịch vụ, và chính sử dụng yếu tố hữu hình

1.2.3.3 Chức năng tổ chức thực hiện chiến lược và phân bổ các nguồn lực

Nhà quản trị Marketing tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo

ra những mẫu mã sản phẩm, dịch vụ mới Đưa ra các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sau đó phải tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm Điều tiết các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý, điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ,…theo một chương trình thống nhất: “Chương trình Marketing” đối với sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu Chẳng hạn như: Marketing thực hiện bố trí mạng lưới giao dịch đối với khách hàng, nghệ thuật giao tiếp đối với khách hàng của các nhân viên cũng như cách sắp xếp các phương tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời Marketing còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản phẩm dịch vụ

1.2.3.4 Chức năng kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược

Kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp được thực hiện theo kế hoạch Thông thường các mục tiêu Marketing và chi phí dành cho Marketing được phân bổ theo tháng hay theo quý Điều đó có nghĩa là nhà quản trị Marketing có thể đánh giá các kết quả đạt được cũng như những tồn tại trong từng khoảng thời gian từ đó tìm ra giải pháp dự kiến sẽ thi hành nhằm chấn chỉnh tình hình Như vậy Markting thực hiện chức năng kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược

1.2.4 Marketing-mix trong Marketing dịch vụ

Marketing mix bao gồm nhiều công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định Marketing-mix dịch vụ được phát triển hoàn thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7P là: Sản phẩm (Product),

Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evident)

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng Khách hàng chịu mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận được của dịch vụ Sản phẩm dịch vụ mang tính không đồng nhất, tính vô định hình, tính bất khả phân, tính dễ hỏng và không có quyền sở hữu

Chính sách sản phẩm xác định danh mục sản phẩm, thuộc tính sản phẩm

và nhãn hiệu sản phẩm để doanh nghiệp có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có đồng thời đưa thêm vào các dịch vụ với thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sản phẩm dịch vụ của mình mang nhãn hiệu đó và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm rất quan trọng bởi sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời khi có nhu cầu Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ gồm bốn giai đoạn: tung sản phẩm vào thị trường, phát triển, chín muồi và suy thoái Khi sản phẩm dịch vụ được đưa

ra nhiều người chưa biết đến hết đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần cải tạo và hoàn thiện sản phẩm Người ta thường cải tạo sản phẩm ở giai đoạn một và hai

Để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ cần: nâng cao chất lượng phục vụ, đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng như các khoản phí; đổi mới cách thức phân phối và bổ xung đặc điểm mới

Phát triển sản phẩm mới, tăng danh mục sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận Sản phẩm mới ở đây được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm mới có

thể là mới đối với doanh nghiệp và với toàn bộ thị trường (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với doanh nghiệp (sản phẩm mới về chủng loại)

Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các doanh nghiệp ngày nay có xu hướng đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Khi hoạch định chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải lưu ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm như: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính sách của chính phủ và môi trường luật pháp Ba yếu tố này luôn luôn thay đổi và rất nhạy cảm đòi hỏi doanh nghiệp phải năng động và luôn theo kịp những thay đổi đó để có những bước đi đúng hướng cho doanh nghiệp mình

Có thể nói chính sách sản phẩm dịch vụ là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketing Chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm dịch vụ thì công ty mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt Nếu chính sách sản phẩm dịch vụ không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn về sản phẩm dịch vụ thì những hoạt động đó rất mạo hiểm có thể dẫn doanh nghiệp tới bờ vực của sự phá sản

1.2.4.2 Chính sách Giá (Price)

Giá các sản phẩm dịch vụ là các khoản chi phí bằng tiền mà khách hàng phải trả cho doanh nghiệp khi sử dụng một dịch vụ nào đó Giá dịch vụ là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cũng như việc thu hút khách hàng đến quan hệ với doanh nghiệp

Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh

dịch vụ, giá cả phải tuân theo giá cả thị trường được biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh

Những quyết định về giá thường phải liên quan đến vị trí dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, mục tiêu Marketing của doanh nghiệp, chu kỳ sống của dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh dài hay ngắn, độ co dãn của cầu trên thị trường như thế nào, các yếu tố cấu thành chi phí, yếu tố đầu vào, thực trạng nền kinh tế và khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp

Khi xây dựng chính sách giá, các doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá, các nhân tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ như: cung cầu thị trường, chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh Chính sách giá phải đảm bảo tính linh hoạt, phù hợp với từng thời kỳ của nền kinh tế, và của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến mức phí của các dịch vụ trung gian khác Các dịch vụ này tuy không phải là hoạt động trực tiếp sinh lời nhưng nó gây sự chú ý của khách hàng với doanh nghiệp Muốn vậy các doanh nghiệp phải luôn áp dụng khoa học công nghệ kỹ thuật tiên tiến để đổi mới công nghệ trong quá trình làm việc

để rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng, đảm bảo các yêu cầu an toàn, nhanh chóng, chính xác, và giảm chi phí không cần thiết

1.2.4.3 Chính sách phân phối (Place)

Xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hoá sẽ được tiêu thụ thông qua hoạt động mua bán của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hoá phù hợp với từng biến động trên thị trường

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách Marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh

an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả

Thụng thường với hàng hoỏ dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ thường sử dụng hai phương thức phõn phối phổ biến là phõn phối trực tiếp – là hoạt động phõn phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiờu dựng khụng thụng qua trung gian, và phõn phối giỏn tiếp qua trung gian như sơ đồ sau:

Hỡnh 3: Phương thức phõn phối trực tiếp

Hỡnh 4: Phương thức phõn phối giỏn tiếp

Ngày nay phương thức phõn phối trực tiếp thường được cỏc doanh nghiệp lựa chọn nhiều nhất cựng với cỏc trung gian cú thể là đại lý, cụng ty mụi giới trung gian… vỡ nú vừa đảm bảo được dịch vụ cũn nguyờn vẹn khi tới tay khỏch hàng, vừa thuận lợi trong cụng tỏc quản lý…

Khi phõn phối sản phẩm dịch vụ, nhà sản xuất kết hợp với trung gian để phõn phối dịch vụ đến người tiờu dựng tạo nờn cỏc kờnh phõn phối Cú thể kể đến cỏc kờnh phõn phối như sau:

- Kờnh phõn phối truyền thống: là những kờnh phõn phối dựa chủ yếu vào cỏc giao dịch trực tiếp giữa doanh nghiệp với khỏch hàng để cung ứng cỏc dịch vụ Đõy là kờnh phõn phối cú tớnh ổn định cao, an toàn, tạo được hỡnh ảnh của doanh nghiệp trong tõm trớ khỏch hàng vỡ để thực hiện được kờnh này cần phải cú cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhõn viờn đụng đảo trực tiếp tiếp xỳc giao dịch với khỏch hàng

- Kờnh phõn phối hiện đại: là kờnh dựng cỏc thiết bị kỹ thuật điện tử để phõn phối cỏc dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp Kờnh phõn phối này cú ưu điểm là nõng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Tuy nhiờn, nú cũng

cú những hạn chế đú là dễ bị trục trặc về kỹ thuật, hacker,…

Trung gian Người tiêu dùng Nhà cung cấp dịch vụ

Người tiêu dùng Nhà cung cấp dịch vụ

Các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân phối truyền thống Tại các nước phát triển một xu thế phổ biến là kết hợp giữa các kênh phân phối hiện đại với kênh phân phối truyền thống để tận dụng, khai thác mặt mạnh của từng loại kênh cũng như hạn chế được một số nhược điểm của chúng Khi tổ chức các kênh phân phối, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường, dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để

bố trí các địa điểm giao dịch với khách hàng, bố trí nhân viên sao cho tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất

Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định các chính sách phân phối thích hợp với doanh nghiệp mình đồng thời phù hợp với nhu cầu của thị trường Có thể sử dụng chính sách phân phối độc quyền (chỉ sử dụng một trung gian phân phối trên một khu vực thị trường), chính sách phân phối tập trung (công ty đưa được càng nhiều hàng hoá dịch vụ vào thị trường càng tốt, chính sách phân phối có chọn lọc), lựa chọn các trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp trên một khu vực thị trường

1.2.4.4 Chính sách xúc tiến bán (Promotion)

Xúc tiến bán là những hoạt động của doanh nghiệp để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của mình nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược của chính sách Xúc tiến bán là chiến lược kéo và đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu Chiến lược kéo là chiến lược thu hút lôi kéo khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách làm cho người tiêu dùng có lòng tin vào dịch vụ

cuối cùng Chiến lược đẩy là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hoá tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất Mục đích của chiến lược này nhằm xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người tiêu dùng cuối cùng

Hơn nữa để nâng cao hiệu quả kinh doanh doanh nghiệp cần áp dụng được chính sách xúc tiến bán liên kết chặt chẽ năm công cụ là quảng cáo, mối quan hệ với công chúng, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng

Để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao trên thế giới, các doanh nghiệp cần có nghệ thuật giao tiếp với khách hàng Nếu nhân viên của doanh nghiệp có thái độ phục vụ ân cần niềm nở, có khả năng giải thích mọi thắc mắc của khách hàng, xử lý tốt những tình huống phát sinh sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tốt

về nhân viên đó cũng như về doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao

1.2.4.5 Chính sách con người (People)

Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực, và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức trong doanh nghiệp từ giám đốc tới những nhân viên bình thường

Khi xem xét yếu tố con người trong dịch vụ cần quan tâm đến hai vấn đề là: Liên kết biên - Mâu thuẫn trong liên kết biên và con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp

- Thứ nhất : Liên kết biên là việc nhân viên cung ứng có chức vụ thấp nhất trong doanh nghiệp hoạt động bên ngoài gọi là nhóm hoạt động biên (bên ngoài) quan hệ với khách hàng và thị trường Nhóm hoạt động biên của doanh nghiệp, trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa họ với khách hàng Liên kết biên

đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mụ tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thụng tin

- Thứ hai : Con người trong việc hỡnh thành dịch vụ đặc biệt là nhõn viờn cung ứng dịch vụ cú vai trũ quan trọng nờn doanh nghiệp cần phải coi nhõn viờn của mỡnh như khỏch hàng tiềm năng của mỡnh; chỳ trọng thu hỳt cỏc nhõn viờn vào việc hỡnh thành quỏ trỡnh dịch vụ mới đồng thời chỳ ý tới phương thức

tổ chức và mụi trường vật chất của dịch vụ; hướng cỏc nhõn viờn tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khỏch hàng; hỡnh thành dịch vụ mới phải đảm bảo tớnh hợp lý của doanh nghiệp…

1.2.4.6 Chớnh sỏch quỏ trỡnh dịch vụ (Process)

Quỏ trỡnh dịch vụ bao gồm tập hợp cỏc hệ thống hoạt động với những tỏc động tương hỗ giữa cỏc yếu tố, tỏc động tuyến tớnh giữa cỏc khõu cỏc bước của

hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trỡnh và

cơ chế hoạt động Ở đú một sản phẩm cụ thể hoặc tổng thề được tạo ra và chuyển tới khỏch hàng

Thiết kế quỏ trỡnh dịch vụ bao gồm việc thiết kế mụi trường vật chất, thiết kế tập hợp quỏ trỡnh tỏc động tương hỗ Thiết kế mụi trường vật chất phải thoả món yờu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing Thiết kế tập hợp quỏ trỡnh tỏc động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trỳc của quỏ trỡnh dịch vụ theo hai phương phỏp :

- Phương phỏp mụ hỡnh hoỏ:

Hỡnh 5: Sơ đồ mụ hỡnh quỏ trỡnh dịch vụ

Ngay từ bước đầu tiờn trong quỏ trỡnh dịch vụ thành ý tưởng dịch vụ và lựa chọn ý tưởng dịch vụ, doanh nghiệp phải tiến hành một cỏch cú hệ thống và

í tưởng dịch vụ Kịch bản dịch vụ Mô hình hoá Hoàn thiện mô hình

dịch vụ, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh ước tính sơ bộ quy mô thị trường, giá cả hàng hoá dịch vụ, thời gian và kinh phí cần cho việc tạo ra dịch

vụ đó, kinh phí tổ chức sản xuất dịch vụ và định mức lợi nhuận Tiếp theo là xây dựng kịch bản dịch vụ, biến những ý tượng dịch vụ thành các chương trình

cụ thể được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng Kịch bản dịch vụ phải bao gồm đầy đủ những mô tả về quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí dịch vụ, cũng như các chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt cơ sở nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Sau khi đã hình thành kịch bản dịch vụ, doanh nghiệp tiến hành mô hình hoá kịch bản đó, trình bày những số liệu chung

về giá cả dịch vụ, quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho marketing trong năm kế hoạch, lợi nhuận đạt được

- Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ gồm ba mức độ Mức độ thứ nhất, dịch vụ mới chỉ dừng lại ở quan niệm, lời nói vắn tắt chứ chưa được biên soạn thành văn bản Trên cơ sở đó tiếp tục liên hệ với thực tế, thu thập thông tin, dữ liệu, xem xét dữ liệu và đi đến mô tả quá trình dịch vụ Mức độ thứ hai là mô tả chi tiết dịch vụ cuối cùng bao gồm đặc điểm, tính chất nổi bật của dịch vụ chung nhất Các dịch vụ chung nhất kết hợp với nhau thành hệ thống Sau đó doanh nghiệp tiến hành tổng hợp, lập kế hoạch xúc tiến thị trường Mức độ thứ ba là khi doanh nghiệp lập kế hoạch cho giai đoạn cuối cùng bao gồm những danh mục dịch vụ được đưa ra thị trường, mức dịch vụ được cung cấp, thời gian cụ thể thực hiện Đồng thời doanh nghiệp đưa ra quyết định về xắp xếp các vị trí cho đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ và đưa dịch vụ vào vận hành Thực hiện huấn luyện đào tạo nhân viên cung ứng dịch

vụ, kiểm tra và soạn thảo quy chế, quy tắc, xác định những tiêu chuẩn của dịch vụ…Sau đó cung ứng một dịch vụ tổng thể đã sẵn sàng ra thị trường

1.2.4.7 Chính sách sử dụng yếu tố hữu hình (Physical Evident)

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là tính vô hình, khó nhận biết được giá trị, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động

tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người,thiết bị, phương tiện,quảng cáo bằng hình ảnh,…

Cơ sở vật chất làm bằng chứng tác động tới tâm lý khách hàng gồm các phương tiện bên ngoài và bên trong và một số bằng chứng khác

- Các phương tiện bên ngoài gồm: Thiết kế bên ngoài, các chỉ dẫn, bãi đậu xe, thiết kế phong cảnh, môi trường xung quanh

- Các Phương tiện bên trong gồm: Thiết kế bên trong, máy móc thiết bị, các chỉ dẫn, cách bài trí, nhiệt độ, ánh sáng

- Một số minh chứng hữu hình khác: danh thiếp, văn phòng, hóa đơn, báo cáo, đồng phục, website

1.2.5 Vai trò của Marketing dịch vụ

1.2.5.1 Marketing dịch vụ khớp nối hoạt động của doanh nghiệp với thị

trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngày nay Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa doanh nghiệp với thị trường như: hoạt động nghiên cứu thị trường để phát triển các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm hoạ đối với hoạt động của doanh nghiệp; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng ; hoạt động quảng cáo

để khách hàng biết đến doanh nghiệp,… đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định đến thành, bại của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.5.2 Marketing dịch vụ là công cụ thu hút khách hàng

Mục tiêu cuối cùng của Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy mà toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc

hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất được khách hàng chấp nhận Marketing tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm và thoải mái, thuận tiện trong quá trình giao dịch Động

cơ dẫn khách hàng đến sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Để đạt được các mục tiêu này người quản trị Marketing quan tâm đến các loại hoạt động như quảng cáo, tuyên truyền, cung cấp thông tin,… Trong quá trình giao dịch với doanh nghiệp doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng bằng cách rút ngắn thời gian giao dịch, đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở thuận tiện, khang trang…Thậm chí các doanh nghiệp cần phải chú ý đến những đánh giá của khách hàng đã giao dịch với mình bởi nó có ảnh hưởng rất lớn đến các nhóm khách hàng khác đặc biệt là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn cần phải đưa ra những biện pháp hợp lý và kịp thời để đáp ứng tốt nhất khách hàng của mình trong cả trường hợp khách hàng đó rất hài lòng với dịch vụ mà họ có được từ phía doanh nghiệp

1.2.5.3 Marketing dịch vụ là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh nên làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm hàng đầu Thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp chỉ có giá trị khi mà đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp chưa có được những nỗ lực đó hoặc đã có những nỗ lực đó song đạt mức độ thoả mãn thấp hơn Chính vì vậy, các loại hoạt động nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh mang ý nghĩa quan trọng tương đương như các hoạt động theo định hướng khách hàng khác Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing khi ra các quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp hoạch định các chiến lược riêng biệt nhằm chủ động tấn công hoặc né tránh đòn tấn công của các đối thủ cạnh tranh Chính nhờ tiến hành các hoạt động Marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước sức

mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các doanh nghiệp luôn ở thế chủ động và khả năng thành công cao hơn

1.2.5.4 Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực doanh nghiệp

Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp phụ thuộc vào tổng thể các nguồn lực của các chính doanh nghiệp đó Các nguồn lực chủ yếu là: năng lực điều hành của ban lãnh đạo; tình hình tài chính và quy mô vốn; công nghệ áp dụng trong cung ứng dịch vụ; chất lượng nguồn nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lượng và kiểm soát ; hệ thống thông tin; danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp

Với chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến các nguồn lực trên của doanh nghiệp trở nên thực sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận

Như vậy tất cả các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp đều hướng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng Chất lượng nhân sự được nâng cao vì mỗi nhân viên đều nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing Công nghệ cung ứng dịch vụ được cải thiện vì có sự kết hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận, phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp

1.3 Điểm khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ

hình ảnh uy tín thương hiệu tốt,… Ví dụ: Bưu chính Australia, Newzealand đã

tổ chức các điểm bán hàng dưới dạng các Post Shop có tính chất tương tự như các siêu thị Khách hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với các sản phẩm như tem chơi, hộp đựng bưu kiện, các loại phong bì, giấy viết thư,… Công ty viễn thông Telstra của Australia cũng tổ chức các điểm phục vụ khách hàng dưới dạng Teleshop được trang bị đủ tiện nghi, đẹp và khách hàng có thể truy cập Internet miễn phí để cảm nhận được chất lượng của dịch vụ này Các công ty du lịch thì dùng hình ảnh một bãi biển đầy nắng và cát vàng thoai thoải, phẳng lặng, thơ mộng, nước biển trong xanh,… để quảng cáo cho các chuyến nghỉ hè hấp dẫn,…

- Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng, còn hàng hoá thì không Đặc trưndg này ảnh hưởng đến nội dung Marketing dịch vụ và làm nên sự khác biệt với marketing hàng hoá như sau:

+ Thứ nhất, do khách hàng cần có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch

vụ cho nên quá trình sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ (người cung cấp, phương tiện thiết bị, môi trường cung cấp dịch vụ, ) có tác động đến tâm lý, tình cảm của khách hàng và góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Do đó nó đòi hỏi Marketing phải có chính sách quản lý nhân sự riêng, quản lý giao tiếp

+ Thứ hai, do quá trình giao tiếp kéo dài giữa các bên cung cấp và bên hưởng thụ dịch vụ cho nên mối quan hệ giữa hai bên khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ Do đó nó đòi hỏi marketing doanh nghiệp phải có chính sách quản lý giao tiếp tốt trên cơ sở xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng Một bệnh nhân sẽ cảm thấy yên tâm hơn nếu được cá bác sĩ, y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo như mẹ hiền Học sinh cũng thấy bài giảng hay và say sưa học bài hơn nếu thầy giáo dạy dỗ nhiệt tình, động viên giúp đỡ thường xuyên

Đối với một số lĩnh vực như y tế, đào tạo, giao nhận, trong một số trường hợp người ta có thể sử dụng các phương tiện từ xa để tiếp cận khách hàng hoặc thông qua một hệ thống các đại lý rộng khắp

Do vậy có thể nói , đối với hàng hoá, Marketing là phương tiện trao đổi Còn đối với dịch vụ thì marketing là phương tiện hỗ trợ, xúc tiến Đây chính là

sự khác biệt về mặt vai trò, tính chất của quá trình marketing

- Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng còn hàng hoá lại có thể tiêu chuẩn hoá và đồng đều về chất lượng Điều này dẫn đến chính sách marketing cần thiết phải thiết kế sao cho có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ Cần thiết phải có chính sách quản trị quá trình giao tiếp giúp cho việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm

nở trở thành một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác không phải bất kỳ dịch

vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được Do đó marketing dịch

vụ lại đòi hỏi phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng; Chú trọng công tác quản lý chất lượng; Chú trọng công tác quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ

- Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ Đặc trưng này

sẽ làm ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như: dùng chính sách giá phân biệt để dàn đều nhu cầu của khách hàng; Chính sách dự báo nhu cầu chính xác; Cung cấp các phương tiện tự phục vụ; Áp dụng hệ thống đặt hàng trước; Áp dụng chính sách thuê lao động phục vụ theo giờ; giờ nhiều việc thì nhiều người, giờ ít việc thì ít người (chính sách bố trí nhân lực),

- Dịch vụ có đặc trưng không chuyển quyền sở hữu còn hàng hoá thì có diến ra quá trình chuyển quyền sở hữu Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Và vì dịch vụ còn có tính không tách rời giữa cung cấp

đó,các trung gian bán hàng chính là đồng sản xuất dịch vụ Vì thế cần phải xây dựng một chính sách riêng cho các đại lý, trung gian bán hàng(thường là chế độ hoa hồng cao) để đảm bảo họ có động lực để làm tốt vai trò người sản xuất-cung cấp dịch vụ

1.3.2 Về công cụ Marketing

Như chúng ta đã biết về cơ bản Marketing thường sử dụng các công cụ chữ P Thường là 4P gồm: Price (Chính sách giá cả); Product (Chính sách sản phẩm); Place (Chính sách phân phối); Promotion(Chính sách xúc tiến bán) Dù phát triển bao nhiêu công cụ chữ P đi nữa nhưng sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá chính là việc Marketing dịch vụ luôn sử dụng thêm 3 chữ P đặc thù mà Marketing hàng hoá không có đó là:

- People (Chính sách con người): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ,… đều ảnh hưởng lớn đến tâm

lý khách hàng Kiến thức, kĩ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt đối với Marketing dịch vụ Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan

hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ

- Physical Evidence (Chính sách Sử dụng các yếu tố hữu hình): Do dịch

vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện,quảng cáo bằng hình ảnh,…

- Process (Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ): Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời việc khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan

tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữa quản trị marketing, quản trị tác nghiệp và quản trị nguồn nhân lực

Như vậy ở mức cơ bản nhất, thì marketing mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P:

- Product: Chính sách sản phẩm

- Price: Chính sách giá

- Place: Chính sách phân phối

- Promotion: Chính sách xúc tiến bán

- People: Chính sách quản lý con người

- Process: Chính sách quản lý quá trình

- Physical Evidence: Chính sách sử dụng các yếu tố hữu hình

Tóm lại, tuy có sự khác biệt cơ bản trên nhưng trong thực tế sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ với Marketing hàng hoá ngày càng trở nên lu mờ Lý

do là các nhà sản xuất hàng hoá ngày càng bổ sung thêm các dịch vụ cho khách hàng ngoài các hàng hoá chính (có thể xem như là làm dịch vụ khách hàng) để tăng khả năng cạnh tranh Do đó mà phần lớn trong thực tế chỉ tồn tại Marketing sản phẩm hỗn hợp dịch vụ và hàng hoá Chứ không tồn tại Marketing dịch vụ thuần tuý hay marketing hàng hoá thuần tuý

1.4 Bảo hiểm, bảo hiểm trực tuyến và các khái niệm liên quan

1.4.1 Khái quát chung về bảo hiểm

1.4.1.1 Khái niệm về bảo hiểm

Tuy ra đời từ khá sớm nhưng cho tới nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về bảo hiểm mà khái niệm này được đưa ra dưới nhiều góc độ khác

Dưới góc độ tài chính: “Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát không mong đợi”

Dưới góc độ pháp lý: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ, qua đó, một bên là người được bảo hiểm chấp nhận trả một khoản tiền (phí bảo hiểm hay đóng góp bảo hiểm) cho chính mình hoặc cho một người thứ ba khác để trong trường hợp rủi ro xảy ra, sẽ được trả một khoản tiền bồi thường từ một bên khác là người bảo hiểm, người chịu trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro, đền bù những thiệt hại theo Luật thống kê”

Dưới góc độ kinh doanh bảo hiểm: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho công ty bảo hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm”

Nhìn chung thì các khái niệm dù ở góc độ nào cũng đã lột tả được bản chất của bảo hiểm trên khía cạnh về rủi ro, sự chuyển giao rủi ro giữa người được bảo hiểm và người bảo hiểm thông qua phí bảo hiểm và số tiền bồi thường hoặc chi trả khi người được bảo hiểm gặp phải rủi ro tổn thất Trên cơ

sở đó, theo giáo trình “Bảo hiểm” – Thuộc Bộ môn Kinh tế Bảo hiểm – Đại học Kinh tế Quốc dân có đưa ra khái niệm về Bảo hiểm như sau: “Bảo hiểm là một hoạt động tài chính, thông qua đó một cá nhân hay một tổ chức có quyền được hưởng bồi thường hoặc chi trả tiền bảo hiểm nếu rủi ro hay sự kiện bảo hiểm xảy ra nhờ vào khoản đóng góp phí bảo hiểm cho mình hay cho người thứ ba Khoản tiền bồi thường hoặc chi trả này do một tổ chức đảm nhận, tổ chức này

có trách nhiệm trước rủi ro hay sự kiện bảo hiểm và bù trừ chúng theo quy luật thống kê số đông bù đắp cho số ít bị tổn thất”