Nghiên ứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng bảo vệ và phát triển thương hiệu ho ngân hàng thương mại ổ phần gia định

Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích tình hình hoạt động, thực trạng về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân

B Ộ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯỜ NG Đ Ạ I H C BÁCH KHOA HÀ NỘI Ọ -

NGUYỄN ĐỨC THIẾT

“Nghiên cứu và đề ấ ộ ố ả xu t m t s gi i pháp xây d ng, b o v và phát tri n ự ả ệ ể

thương hi u cho ngân hàng thương m ệ ạ ổ i c phầ n Gia Đ ị nh”

LUẬ N VĂN TH C SĨ KHOA H Ạ Ọ C

Hà Nội

L I CA Ờ M Đ OAN

Tôi x cam in đoan ận ăn t t ngh n công trình nghiên lu v ố iệp ày là cứu ủ c a

tô i Tất ả ác nội dung v c c à số liệu trong luận văn này do tôi tự tìm hiểu nghiên , cứu v x dà ây ng, cáự c số liệu thu th ập là đúng và trung th Các phân tích và gi ực ải

ph do tôi t ra quá trình nghiên áp là rú từ cứu lu và th lý ận ực tiễn hoạt độ tại ng ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định

Tác gi ả

Nguyễn Đức Thiết

DA NH MỤ CÁC KÝ C HIỆ U, T Ừ VI ẾT T T Ắ

V N: Việt N am

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG TRONG LUẬN VĂN

1 DANH MỤC SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu…… 12 Hình 2.1: Một số logo của các ngân hàng trong nước và quốc tế………… 50 Hình 2.2: Một số logo của các ngân hàng trong nước và quốc tế………… 57 Hình 3.1: Hình logo cũ và mới của ngân hàng TMCP Gia Định……… 69

B ng 3: ả Hoạt động kinh doanh ngoại tệ và thanh toán (2007 2009) 44 –

B ng 4: ả Hoạt động đầu tư tài chính của ngân hàng TMCP Gia Định (2007

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined

1 Tính cấp thiết của đề tài Error! Bookmark not defined

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined

3 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Error! Bookmark not defined

5 Kết cấu của luận văn Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN

THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUError! Bookmark not d

1.1 Khái niệm và phân loại về thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.2 Phân loại thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt Error! Bookmark not defined

1.1.2.2 Thương hiệu gia đình Error! Bookmark not defined

1.1.2.3 Thương hiệu tập thể Error! Bookmark not defined

1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia Error! Bookmark not defined

1.2 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các

doanh Error! Bookmark not defined

nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường Error! Bookmark not defined

1.2.1 Về mặt lý luận Error! Bookmark not defined

1.2.1.1 Vai trò của thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.2.1.2 Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not d

1.2.2 Về cơ sở thực tiễn của thương hiệu đối với doanh nghiệpError! Bookmark not defin

1.3 Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined

1.3.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not d

1.3.1.1 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền Sở hữu Công nghiệpError! Bookmark not d 1.3.1.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệuError! Bookmark not defined

1.3 2 Quy trình xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thểError! Bookmark not defined

1.3.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuError! Bookmark not defined

1.3.3 Quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.3.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.3.2 Quảng bá thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị đáp

ứng nhu cầu Err

người tiêu dùng. Error! Bookmark not defined

1.3.3.4 Xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ cao Error! Bookmark not defined

1.3.3.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàngError! Bookmark not defined

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệuError! Bookmark not defi

1.4.1 Nhận thức của doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.4.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.4.4 Chính sách của Nhà nước về thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.4.5 Chiến lược và chính sách tạo lập và bảo vệ thương hiệu của doanh

nghiệp Error! Bookmark not defined

1.4.6 Cộng đồng và các mối quan hệ cộng đồng đối với thương hiệu của

doanh Error! Bookmark not defined

nghiệp Error! Bookmark not defined

Tóm tắt chương 1 Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA

ĐỊNH (2007-2009) Error! Bookmark not defined

2.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmark not de

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần

Gia Định Err

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của ngân hàng Error! Bookmark not defined

2.1.2.1 Chức năng của ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmark not defi

2.1.2.2 Nhiệm vụ của ngân hàng Gia Định Error! Bookmark not defined

2.1.3 Các dịch vụ của ngân hàng và mạng lưới chi nhánhError! Bookmark not defined

2.1.3.1 Các dịch vụ của ngân hàng Error! Bookmark not defined

2.1.3.2 Khó khăn trong phát triển các dịch vụ Error! Bookmark not defined

2.1.3.3 Mạng lưới chi nhánh Error! Bookmark not defined

2.1.4 Nguồn nhân lực và bộ máy quản lý của ngân hàngError! Bookmark not defined

2.2 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần

Gia Định (2007-2009) Error! Bookmark not defined

2.3 Đánh giá về thương hiệu của một số ngân hàng Việt NamError! Bookmark not defined.

2.3.1 Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam Error! Bookmark not defined

2.3 2 Nhóm các ngân hàng thương mại quốc doanhError! Bookmark not defined

2.3.3 Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần Error! Bookmark not defined

2.4 Phân tích thực trạng việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương

mại cổ phần Gia Định (2007-2009) Error! Bookmark not defined

2.4.1 Chiến lược thương hiệu tổng thể của ngân hàng thương mại cổ phần

Gia Định Err

2.4.2 Các yếu tố thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmar

2 5 Phân tích thực trạng việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng

thương mại cổ phần Gia Định Error! Bookmark not defined

2.5.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Error! Bookmark not defined

2.5.2 Quảng bá thương hiệu Error! Bookmark not defined

2.5.3 Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của

ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định Error! Bookmark not defined

2.5.4 Công tác chăm sóc khách hàng Error! Bookmark not defined

2.6 Những khó khăn trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNHError! Bookmark n

3.1 Định hướng chiến lược phát triển ngân hàng TMCP Gia Định trong thời

gian tới

3.2 Nhóm các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ

phần Gia Định Error! Bookmark not defined

3.2.1 Giải pháp hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệuError! Bookmark

3.2.2 Giải pháp thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuError! Bookmark not defined

3.2.2.1 Tạo dựng logo cho ngân hàng Error! Bookmark not defined

3.2.2.2 Slogan Error! Bookmark not defined

3.3 Nhóm các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng

thương mại cổ phần Gia Định Error! Bookmark not defined

3.3.1 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu Error! Bookmark not defined

3.3.2 Nhóm các giải pháp phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined

3.3.2.1 Giải pháp xây dựng mạng lưới chi nhánh để từng bước đưa

thương hiệu đến với người tiêu dùng Error! Bookmark not defined

3.3.2.2 Giải pháp xây dựng quan hệ khách hàng đối tácError! Bookmark not defined

3.3.2.3 Giải pháp tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,

nghiên cứu đầu tư và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người

tiêu dùng Error! Bookmark not defined

3.3.2.4 Giải pháp phát triển nâng cao trình độ, chất lượng nguồn nhân lựcError! Bookmar 3.3.2.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàngError! Bookmark not defined

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khái niệm thương hiệu đã được thai nghén từ cách đây rất lâu, từ thời kỳ La Mã cổ đại Trải qua nhiều dấu mốc lịch sử cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu, khái niệm thương hiệu dần được định hình rõ nét và mang tính cụ thể cao, chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản

lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay Nhiều cuộc hội thảo, hội nghị được tổ chức, hàng trăm bài báo, website cũng thường xuyên đề cập đến các vấn đề xoay quanh thương hiệu Thương hiệu như là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự phát triển và ổn định của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, và mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ

Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới Hiện nay nhiều giá trị thương hiệu được định giá lớn gấp nhiều lần so với giá trị các tài sản vật chất, chẳng hạn như thương hiệu Coca Cola được định giá 69,6 tỷ USD, Microsoft 64 tỷ USD, IBM 51 tỷ USD… Những con số trên thể hiện giá trị mà thương hiệu đóng góp cho mỗi doanh nghiệp to lớn như thế nào Tuy nhiên mức độ nhận thức về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp trong cùng một quốc gia hay ở các quốc gia khác nhau hoàn toàn không giống nhau Đặc biệt, ở VN, đối với nhiều doanh nghiệp, việc tạo dựng và phát triển thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ Không ít doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để mất mát, lãng phí tài sản khổng lồ mà mình vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm của mình một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt Điều đó đã đem lại không ít thua thiệt cho các oanh nghiệpd VN khi tham gia vào quá trình cạnh

tranh trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập với nền kinh tế toàn cầu như hiện nay

Hiện nay theo nghị định 141/2006/NĐ CP thì lộ trình tăng vốn pháp định của các ngân hàng cần phải thực hiện Do đó việc phát triển và cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là thực sự gay cấn và là mục tiêu lớn lao nhất Trong khi đó các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng hiện nay rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế Từ đó ngân hàng có thể sẽ bị mất đi thị phần nếu như không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

-Để luôn giữ được và phát triển mở rộng thị phần nhằm đáp ứng được yêu cầu phát triển ngân hàng thì cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển thương hiệu

đó lên một tầm nhất định

Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ khách hàng của ngân hàng Gia Định và hiện nay thì ngân hàng TMCP Gia Định hầu như

là chưa có thương hiệu trên thị trường Do đó, em chọn đề tài: “Nghiên cứu và xu đề ất

m s gi áp xâột ố ải ph y dựng, bảo ệ v và át tri thph ển ương hiệu cho ngân hàng ương th

m c ại ổ phần Gia Định” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích tình hình

hoạt động, thực trạng về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP Gia Định

- Phạm vi nghiên cứu: Dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng của

việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của ngân hàng,, phân tích những khó khăn và thách thức đối với ngân hàng và phân tích những yếu tố để xây dựng và phát triển thương hiệu

từ đó đưa ra các giải pháp cho ngân hàng thương mại và cổ phần Gia Định

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử; các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

- Ý nghĩa khoa học: Trong nền kinh tế thị trường, ngày càng có nhiều các ngân

hàng được thành lập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt nên để có một chỗ đứng trên thị trường thì việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là rất quan trọng Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu không thể chỉ một sớm một chiều mà phải là một quá trình, có chiến lược cụ thể

- Ý nghĩa thực tiễn: Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định là ngân hàng chưa

có thương hiệu mạnh trên thị trường, việc phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mực Luận văn cũng có thể áp d ng xây d ngụ ự , bảo vệ và phát triển thương hiệu cho các ngân hàng cổ ph n có đặc điểm tương tự ầ

5 Kết cấu của luận văn

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và sự cần thiết phải xây dựng, bảo

vệ và phát triển thương hiệu Chương này nêu các khái niệm về thương hiệu, phân loại : thương hiệu, sự cần thiết xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Chương này cũng nêu các quy trình xây dựng thương hiệu, các biện pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu

Chương II: Phân tích thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tạingân hàng thương mại cổ phần Gia Định (2007-2009): Chương này nêu tình hình kinh doanh, thực trạng thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định, từ đó chỉ ra những mặt còn tồn đọng trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng

Chương III: Một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định: Chương này nêu một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm và phân loại về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng[6]

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [4], Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

32TMột thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt)

được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các -yếu tố nhận biết khác

Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đ địã nh nghĩa như sau: “Thương hiệu

là một tập hợp c c thuộc t nh cung cấp cho kháá í ch h ng mục tiêu c c già á á tr l íị ợi ch mà h ọ

tìm kiếm”[1]

ó th th à á ính Như vậy, c ể ấy rằng, thương hiệu l đại diện của một tập hợp c c thuộc t

hữu h nh vì à các thuộc t nh vô h nh của sản phẩm v doanh nghiệp trên thị trường Các í ì à thuộc t nh hữu h nh thuộí ì c v về ật chất của sản phẩm và là những gì mà khách h ng cà ó th ể

cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho kh ch h ng lo i nhu cá à ạ ầu về chức năng đó

là cung cấp giá tr l i íị ợ ch cơ bản c a sảủ n ph m C c thuẩ á ộc tính vô h nh của thương hiệu ì

còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo c m giả ác an toàn, th ch thí ú và t hàự o về quyền sở ữu, sử ụ h d ng…

Mỗi thương hiệu mu n cố ó khách h ng phà ải chi m lế ĩnh được m t v trí nhộ ị ất định trong nhận thức của kh ch há àng Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nh n thậ ức của người tiêu dùng

1.1.2 Phân loại thương hiệu

ia Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chthành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung, có bốn loại thương hiệu cơ bản, đó là: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia

1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả

hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.

1.1.2.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm chung của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp à thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở ltên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hay tên người sáng lập doanh nghiệp Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu anh nghiệpdo

thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu

hiệu riêng cho sản phẩm của mình

1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Tóm lại việc phân loại thương hiệu như tên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì trong thực tế, có những hàng hoá có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu

1.2 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh

nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường

1.2.1 Về mặt lý luận

Xuất phát từ vai trò của thương hiệu và những lợi ích do việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mang lại

1.2.1.1 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp, vai trò của thương hiệu thể hiện trên các khía cạnh:

Thứ nhất: Thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp Khi hình thành thương

sở để phát triển doanh nghiệp Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ sẽ được định vị dần trong tâm trí

khách hàng

Thứ hai: Tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp: Khi đăng ký nh

ãn, doanh nghiệp đã đặt mình vào vị trí được bảo vệ trước pháp luật và có toàn quyền thực hiện các hoạt động bảo vệ và phát triển danh tiếng của mình trên thị trường

Thứ ba: Tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị phần Thương hiệu giúp

doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời giúp doanh nghiệp có cơ hội hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh hay khi đó là một chủng loại hàng hoá mới Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh

Thứ tư: là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng Sự

cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp,

uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Ngược lại về phía doanh nghiệp phải có trách nhiệm về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá Tuy những trách nhiệm này không bị ràng buộc về mặt pháp lý nhưng nó lại ràng buộc bằng chính uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Một hành vi thiếu trách nhiệm nào của doanh nghiệp có thể không thuộc đối tượng điều chỉnh của pháp luật nhưng nếu

có khiếu kiện xảy ra, nó hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực

sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp và khi đó việc lấy lại lòng tin của khách hàng sẽ vô cùng khó khăn và tốn kém Do đó, vai trò này của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp luôn được nhắc nhở về trách nhiệm của mình đối với người tiêu dùng và cũng là trách nhiệm đối với chính thương hiệu mà mình đã tạo dựng

Thứ năm: Góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp Một

hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thực tế không phải lúc nào cũng như vậy nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sử hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để

có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới

Thứ sáu: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, góp phần

quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá

Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ tiêu truyền thống như chỉ suất sinh lời của vốn đầu

tư, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không xét đến tài sản vô hình thì đến những năm cuối thập niên 80 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của doanh nghiệp về giá trị thực sự của mình Đó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các anh nghiệp khiến các doanh nghiệpdongày càng công nhận giá trị tài sản vô hình của mình giá trị thương hiệu Trên thế giới, – nhiều công ty trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ

mà còn nhờ chính thương hiệu

1.2.1.2 Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ mang lại những lợi ích to lớn

và lâu dài cho các doanh nghiệp trong quá trình xúc tiến thương mại và đầu tư:

Thứ nhất: Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần khẳng

định vị thế của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra sự phát triển bình đẳng, lành mạnh trên thị trường Việc bảo hộ thương hiệu không thoả đáng luôn bị coi là thiếu lành mạnh và là rào cản đối với việc mở rộng thị trường, khi các đối thủ cạnh tranh không cần tốn kém chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu và triển khai mà có thể bắt chước, sao chép và bán các sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều và tất yếu sẽ đẩy các sản phẩm chính hiệu và hợp pháp ra khỏi thị trường Kết quả là các nhà đầu tư chân chính không có khả năng thu hồi vốn và lợi nhuận cần thiết để tiếp tục duy trì hoạt động cải tiến và sáng tạo, bao gồm cả việc tạo ra các sản phẩm mới dưới thương hiệu của mình

Thứ hai: Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho

các doanh nghiệp VN vươn ra thị trường quốc tế, đẩy mạnh tốc độ phát triển kinh tế đất nước Như vậy, bảo hộ thương hiệu sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp VN có thể xuất hiện với tư cách là những người tham gia bình đẳng trong hệ thống thương mại toàn cầu Nếu một sản phẩm không đăng ký bảo hộ Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại hay chỉ dẫn địa lý tại nước nhập khẩu thì dễ bị bắt chước, sao chép, nhất là khi đã gây dựng được uy tín nhất định đối với khách hàng Điều đó không chỉ gây ảnh hưởng trực tiếp tới

cơ sở sản xuất mà còn có thể ảnh hưởng tới toàn bộ nền kinh tế do tác động dây chuyền

Thứ ba: Bảo hộ thương hiệu còn có ý nghĩa to lớn trong việc bảo vệ quyền lợi cho

người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tránh bị nhầm lẫn, bị lừa trong quá trình lựa chọn hàng hoá, dịch vụ Bảo vệ tối đa quyền lợi người tiêu dùng là một trong những mục đích hướng tới của văn minh thương mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay 1.2.2 Về cơ sở thực tiễn của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thực tế đã cho thấy trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, nếu doanh nghiệp không quan tâm đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu sẽ phải chịu thua thiệt rất lớn khi vươn ra thị trường quốc tế, nếu các doanh nghiệp iệt V Nam yếu kém trong vấn đề quản trị thương hiệu thì chính là kẽ hở cho các đối tác lợi dụng và khi có

tranh chấp xảy ra, nếu có thắng kiện đi chăng nữa thì doanh nghiệp cũng sẽ bị tổn thất rất lớn về mặt công sức lẫn vật chất

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế trong hơn một thập kỷ qua cùng với những đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế và việc một số nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã gióng lên hồi chuông cảnh báo đối với các doanh nghiệp nói chung, cơ quan quản lý nói riêng cần nhìn nhận đầy đủ hơn vai trò, giá trị của thương hiệu cũng như sự cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong điều kiện nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu hơn vào kinh tế thế giới

1.3 Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Cho đến nay chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi nó phụ thuộc vào chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếngta có thể xây dựng s v ơ đồ ềquy trình xây dựng, bảo v và ph triệ át ển thương

hi nh sau: ệu ư

Hình 1: Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu 1

Xây dựng chiến lược thương hiệu + Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu tổng thể + Phân tích SWOT

+ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

+ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

- Xây dựng quan hệ khách hàng, đối tác

- Xây dựng mạng lưới, chi nhánh, để từng bước đưa được thương hiệu đến với người tiêu dùng

- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

- Đầu tư vào ngiên cứu & phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

- Nâng cao cơ sở vật chất, trang thiết bị đáp ứng nhu cầu ngày một phát triển của xã hội

- Nâng cao trình độ, chất lượng nguồn nhân lực

- Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

- Xây dựng đội ngũ cán bộ về thương hiệu có chất lượng cao

1.3.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.3.1.1 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền Sở hữu Công nghiệp

 Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền Sở Hữu Công Nghiệp [7]

Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền Sở Hữu Công Nghiệp được ký tại Paris năm

1883, đến nay đã qua 7 lần sửa đổi

Đây là điều ước quốc tế cơ bản nhất xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc bảo hộ Nhãn hiệu hàng hóa Một trong những quy định quan trọng nhất của Công ước Paris là nguyên tắc đối xử bình đẳng, theo đó công dân thuộc một nước thành viên của công ước phải được hưởng sự bảo hộ quyền Sở Hữu Công Nghiệp tại tất cả các nước thành viên khác một cách bình đẳng như công dân của nước

đó Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho các chủ thể tuy không phải là công dân của một nước thành viên nhưng lại có chỗ ở thường trú hoặc cơ sở kinh doanh tại nước đó Sự

ra đời của Công ước Paris đã góp phần khắc phục phần nào những trở ngại do yếu tố lãnh thổ biên giới quốc gia đối với Nhãn hiệu hàng hóa

 Thoả ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến đăng ký nhãn hiệu [7]

Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo vệ độc quyền sử dụng nhãn hiệu đó Mỗi quốc gia đều có một văn phòng để các chủ sở hữu nhãn hiệu đến đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ quốc gia mà thôi Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ sở hữu không phải đến từng văn phòng của các quốc gia khác để đăng ký nhãn hiệu, WIPO đã mở rộng hệ thống đăng ký về nhãn hiệu gọi là

hệ thống Madrid ngày 14/04/1891 tại thủ đô Madrid của Tây Ban Nha, một số nước thành viên Công ước Paris đã cùng ký kết Thoả ước Madrid (Madrid Arrangement) về đăng ký quốc tế Nhãn hiệu hàng hóa Điều này có nghĩa là thay vì nộp đơn riêng rẽ vào từng nước, người nộp đơn có thể nộp một đơn chung vào tất cả các nước đó

 Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật [7]

Công ước Bern được ký tại Berne năm 1988 lần đầu tiên thiết lập và bảo vệ quyền tác giả giữa các quốc gia có chủ quyền Công ước Berne cho phép tác giả được hưởng tác quyền suốt đời cộng thêm tối thiểu 50 năm sau đó Tuy nhiên, các quốc gia tuân thủ Công ước được phép nâng thời hạn hưởng tác quyền dài hơn

 Hiệp ước Hợp tác Patent (PCT) [7]

PCT được ký tại Washington năm 1970 Hiện có hơn 100 nước thành viên

Hiệp ước này tạo khả năng cho người nộp đơn đăng ký sáng chế thuộc một quốc gia thành viên có thể nhận được sự bảo hộ cho sáng chế của mình ở mỗi nước trong số nhiều nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia của nước thành viên Hiệp ước PCT còn quy định chi tiết các yêu cầu đối với đơn quốc tế, tra cứu đơn quốc tế và thủ tục xử lý những đơn này ở Cơ quan Sở hữu công nghiệp của nước thành viên Hiện nay phần lớn đơn đăng ký sáng chế của nước ngoài nộp vào VN là thông qua PCT

Ngoài các Hiệp định chính trên, còn một số công ước quốc tế như Hiệp ước WIPO

về bản quyền tác giả, Hiệp ước Luật Nhãn hiệu hàng hóa, Phân loại quốc tế hàng hoá Nice, Thoả ước La Hague về đăng k quốc tế kiểu dáng công nghiệp.ý

1.3.1.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu

Trước đây, các quy định về thương hiệu nằm rải rác ở các văn bản pháp luật về Sở hữu trí tuệ như Bộ luật dân sự, Bộ luật hình sự và các văn bản dưới luật như Nghị định 63

Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền Sở hữu công nghiệp, Nghị định 54/2000/NĐ CP, ban hành ngày 3/10/2000 về bảo hộ quyền S- ở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới Sở hữu công nghiệp… Tuy nhiên, một trong những văn bản luật quan trọng mới nhất được Quốc hội thông qua và đã có hiệu lực

từ ngày 1/7/2006, đó là Luật Sở hữu trí tuệ Bộ luật này ra đời đã thống nhất tất cả các quy định của VN liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.3.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước, đó là: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu

Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu

rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện

rõ lý do về sự hiện hữu của mình Để xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có đồng thời phải xác định mục tiêu dài hạn cho , thương hiệu của mình

Tuỳ vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tuỳ vào mức

độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp mà có tuyên bố sứ mạng thích hợp

Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mạng thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty

b) Phân tích SWOT

SWOT (Strengths-điểm mạnh, Weaknesses điểm yếu, Opportunities cơ hội và - Threats- nguy cơ) là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu Những điểm mạnh của doanh nghiệp gồm các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp

-có được trước các đối thủ cạnh tranh như tiềm lực tài chính, danh tiếng, nguồn nhân lực, công nghệ vượt trội, thị phần… Những mặt yếu của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố

hạn chế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: Kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới

Một kế hoạch hoàn chỉnh về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm và là cơ sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính Trong kế hoạch thời gian cần cụ thể hoá theo từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự kiện Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể Bên cạnh đó, về mặt tài chính cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn, nguồn tài chính và nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầu quảng bá Phân bổ hợp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ khắc phục được tình trạng chi phí dàn trải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn quan trọng

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ kế

hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra

1.3.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu

có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thông thường một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

b) Logo hay biểu tượng đặc trưng

Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng Logo làm nổi bật hơn các yếu

tố của thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hoá Có

rất nhiều loại logo và chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức từ tên doanh nghiệp cho đến nhãn hiệu hàng hóa

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo

ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

(i) Cách điệu tên thương hiệu: là tạo cho tên thương hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù như của Biti’s:

(ii) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên thương hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh như của pin Hà Nội, của sữa Vinamilk:

- pin Hà Nội - VINAMILK (iii) Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu: Logo thể hiện bằng hình vẽ tên thương hiệu như của giầy thượng đình, đồng hồ Gimiko:

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Khẩu hiệu không nhất thiết phải

cố định như tên thương hiệu mà có thể thay đổi tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp, tuỳ theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành của thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hay là một bài hát ngắn Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc người nghe đã biết

đó là thương hiệu gì Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng

Cũng như các yếu tố thương hiệu khác, bao bì đã có lịch sử lâu đời Lọ thuỷ tinh lần đầu tiên xuất hiện tại Ai Cập khoảng 2000 năm trước công nguyên Hoàng đế Pháp Napoleong cũng đã treo giải thưởng 12.000 francs Pháp cho người nào tìm ra cách bảo quản thức ăn tốt nhất, điều này đã dẫn đến phát minh đầu tiên về bao gói theo phương pháp hút chân không Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau: - Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; Truyền tải những - thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo - quản sản phẩm; - Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà Để đạt được các mục tiêu marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng

và yếu tố thẩm mỹ Người thiết kế bao bì cần phải cân nhắc kỹ về kiểu dáng đồ họa, mầu sắc, kích cỡ của bao bì Ngày nay, kế thừa những thành tựu khoa học từ những lĩnh vực khác, công nghệ in ấn và đóng gói bao bì đã có những bước đột phá có thể giải quyết và đáp ứng tối đa những chức năng của một bao bì Tuy nhiên, nhiều cuộc nghiên cứu đã chỉ

ra rằng người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng với bao bì sản phẩm Thí dụ, đối với sản phẩm thực phẩm, họ cho rằng bao bì cần đáp ứng được các điều kiện như: (i) chịu được nhiệt

độ, kín và thuận tiện trong sử dụng (dễ cầm, dễ mở), (ii) giữ cho sản phẩm được tươi trong quá trình sử dụng, (iii) không hại đến môi trường[14].

1.3.3 Quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.3.3.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo

hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã đăng ký xác lập, do đó nếu muốn được bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần thực hiện các thủ tục gia hạn

Pháp luật về đăng ký hãn hiệu hàng hóan của VN áp dụng nguyên tắc “first to file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước” Chi phí đăng ký tại VN khá nhỏ, do đó doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để dành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường Theo Luật doanh nghiệp, cơ quan đăng ký kinh doanh chỉ xem xét tên

có trùng với tên anh nghiệp khác trên cùng địa bàn tỉnh, thành phố hay không còn nếu dosau đó doanh nghiệp muốn sử dụng tên của mình như một nhãn hiệu hàng hóa thì có thể vẫn vi phạm vì bị trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của người khác

Quy trình đăng ký bảo hộ:

- Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu: Hồ sơ đăng ký các yếu tố thương hiệu được nộp tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền tại VN, đó là Cục Sở hữu trí tuệ

- Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá có vấn đề vướng mắc: Không phải khi nào đơn xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu cũng được giải quyết Khi đơn bị từ chối, doanh nghiệp cần tìm rõ nguyên

nhân để sửa chữa những thiếu sót của đơn hoặc nêu ý kiến bác bỏ lý do từ chối đơn của

cơ quan cấp giấy chứng nhận

- Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá: Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá có hiệu lực trong thời hạn 10 năm Nếu trong vòng 5 năm, doanh nghiệp không sử dụng thương hiệu, giấy chứng nhận đăng ký sẽ mất hiệu lực Sau

10 năm nếu doanh nghiệp vẫn muốn sử dụng thương hiệu hàng hoá đó thì doanh nghiệp phải đến cơ quan có thẩm quyền để xin gia hạn liên tiếp 10 năm một lần

Đối với thị trường nước ngoài, chi phí cho việc đăng ký khá lớn nên doanh nghiệp cần cân nhắc khả năng thâm nhập vào từng thị trường cụ thể để quyết định có nên đăng

ký nhãn hiệu hay không Có ba cách đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài:

- Đăng ký trực tiếp với từng nước: Đây là hình đăng ký đơn giản nhất bởi mẫu nhãn hiệu sản phẩm và địch vụ không bị phụ thuộc các văn bằng gốc tại VN Điều này thuận tiện cho việc chuyển nhượng, cấp phép sử dụng sau này (không bị hạn chế trong những nước thành viên so với nhãn quốc tế) Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp có thị trường xuất khẩu lớn thì cách thức này làm cho doanh nghiệp phải chi phí lớn và mất khá nhiều thời gian để được cấp đăng ký (từ 12 18 tháng) Hơn nữa, trình tự cũng như thủ tục -

ở mỗi nước không giống nhau Ví dụ, Luật Nhãn hiệu hàng hoá của Mỹ áp dụng nguyên tắc “first to use dành ưu tiên cho người sử dụng trước”, có nghĩa là hàng hoá mang nhãn – hiệu xin cấp đăng ký phải được nhập khẩu hoặc bày bán, tiêu thụ trước tại thị trường Mỹ

- Đăng ký theo Thoả ước Madrid và Nghị định thư Madrid[7]:

Khi đăng ký theo Thoả ước Madrid chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng một đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp tại Cục Sở hữu trí tuệ Cách thức đăng ký này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn 10 lần so với đăng ký trực tiếp ở từng nước Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ tại VN Thời hạn xem xét đơn trong vòng một năm Thoả ước chỉ bảo hộ nhãn hiệu khi nhãn hiệu đó đã được đăng

ký bảo hộ ở trong nước trong khi Nghị định thư thì không cần, doanh nghiệp có thể nộp đơn không cùng lúc với đơn xin bảo hộ trong nước Ngôn ngữ sử dụng trong Thoả ước chủ yếu bằng tiếng Pháp trong khi Nghị định thư dùng cả tiếng Pháp, Anh, Tây Ban Nha Một sự khác biệt nữa là Thoả ước có ít thành viên tham gia hơn, điều đó có nghĩa là phạm

vi bảo hộ của Thoả ước hẹp hơn Nghị định thư Dựa trên những sự khác biệt này, doanh nghiệp cần xem xét nên đăng ký theo hình thức nào cho phù hợp Trong trường hợp doanh nghiệp không bị sức ép về thời gian thì nên đăng ký theo Thoả ước vì thời gian xem xét bảo hộ kéo dài 12 tháng nhưng thời gian bảo hộ dài hơn đến 20 năm và chi phí cũng thấp hơn còn những doanh nghiệp bị sức ép về thời gian thì nên chọn Nghị định thư với thời gian bảo hộ hiệu lực là 10 năm có thể gia hạn Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần xem xét loại thị trường muốn thâm nhập mà đăng ký vì có nước chỉ tham gia Thoả ước

mà không tham gia Nghị định thư và ngược lại

- Đăng ký nhãn hiệu Châu Âu: Khi đăng ký bảo hộ ở thị trường châu Âu, nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các nước thành viên EU (đơn sẽ bị từ chối nếu một nước thành viên từ chối) và sẽ có hiệu lực tất các quốc gia này Tuy nhiên, chi phí của hình thức đăng ký này khá cao

1.3.3.2 Quảng bá thương hiệu

a) Xây dựng một trang Web tốt

Trước đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khi quảng bá thương hiệu là quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, Internet trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp Khách hàng hiện này đang có xu hướng chuyển sang

sử dụng Internet mỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp Số lượng các giao dịch mua bán trực tuyến tăng lên không ngừng Bên cạnh đó, Internet luôn là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tiếp thị cho các sản phẩm dịch vụ của mình Vì vậy, xây dựng trang Web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi muốn quảng bá thương hiệu của mình

b) Quảng cáo

Là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, được thể hiện dưới nhiều hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, trên đài phát thanh, áp phích, tờ rơi, panô… trong đó truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởng rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Để chiến lược quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất, cần phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết

Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp Việc xây dựng quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chứcc xã hội, giới truyền thông, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Một cuộc điều tra mới đây của Hãng M Booth & Associates (Mỹ) cho biết 90% trong số

100 giám đốc thương hiệu có uy tín tại các công ty hàng đầu ở Mỹ đều cho rằng họ đang

sử dụng quan hệ quần chúng như một công cụ hữu hiệu trong công tác marketing thương hiệu của mình Trong đó, có 44% số người được hỏi đánh giá cao quan hệ quần chúng trong mục tiêu “Xây dựng tính công bằng hay giá trị thương hiệu”, 40% ủng hộ mục tiêu

“Thiết lập độ tin cậy của thương hiệu” và 33% bỏ phiếu cho mục ti u “Duy trì sức mạnh ê

và sức sống cho một thương hiệu”

Việc xây dựng mạng lưới, chi nhánh của doanh nghiệp phát triển là một cách để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng một cách tốt nhất Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa, đáp ứng nhu cầu hội nhập trên thị trường quốc tế, một doanh nghiệp luôn luôn phải đề ra mục tiêu và chiến

lược phấn đấu nhằm duy trì và phát triển thị phần khách hàng Việc mở rộng mạng lưới, chi nhánh và các văn phòng giao dịch của doanh nghiệp nhằm tăng khả năng tiếp cận các sản phẩm của doanh nghiệp đến đủ các đối tượng khách hàng trên địa bàn khắp nơi trên

cả nước

1.3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị đáp ứng nhu cầu

người tiêu dùng

Ngày nay, kh ch h ng c ất nhiều kênh thông tin vá à ó r ề chất lượng sản phẩm, dịch vụ

và thường thì h tìm đ n nh ng ọ ế ữ doanh nghiệp có thương hiệu n i ti ng ho c quen bi t ổ ế ặ ế

Uy t n cí ủa thương hiệu b t ngu n tắ ồ ừ chất lượng sản phẩm h ng h a, dịch vụà ó mà h ã s ọ đ ử

dụng hoặc nhận thông tin từ khách h ng kh c.à á

Phát triển thương hiệu phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lấy ch t ấlượng l m nà ề ản t ng cho s phát tri n cự ể ủa thương hiệu, duy trì ni m tin c a kh ch h ng về ủ á à ới thương hiệu Th c t , nhi u ự ế ề doanh nghiệp ấ ầm t d n kh ch h ng má à ặc dù h ã b ọ đ ỏ ra chi phí

quảng bá khá lớn Một trong những nguyên nhân ch nh l do không thường xuyên quan í à tâm đến vi c đ m b o v nâng cao chệ ả ả à ất lượng s n ph m, d ch v gi v ng ả ẩ ị ụ để ữ ữ uy t n v i í ớkhách hàng

Để xây d ng n n t ng cự ề ả ủa thương hiệu, doanh nghiệp nên tiêu chu n hóa, xây ẩ

dựng tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ, p dụng c c tiêu chuẩn tiên tiếá á n, áp dụng c c hệ ống á th

quản l chất lượng vý à các công cụ ải tiến chất lượng, tham gia c c giải thưởng chất c álượng c uy tó ín, tham gia Thương hiệu Vi t ệ

tiêu dùng

Doanh nghiệp ầc n h nh th nh bì à ộ ph n nghiên c u chuyên tr ch ph t triậ ứ á á ển s n ả

phẩm Trong đ , tập trung v o nh ng s n ph m có à ữ ả ẩ ó hàm lượng công nghệcao, có đặc đi m ể

nổi trội trên thị trường nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tận dụng c c kênh phân á

phối mới để đa dạng ho ản phẩm, mở ộng vá s r à phát triển t n dụng tiêu dí ùng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, những sản phẩm mới mang tính năng kỹ thuật cao, tiện dụng sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi đó, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đến gần hơn với người tiêu dùng

Việc hiện đại h a công nghệó trong doanh nghiệp ẽ ết giảm được về ời gian, lao s ti th

động, ph c v vi c qu n trụ ụ ệ ả ị, điều hành, t c nghi p cá ệ ũng như phục v kháụ ch h ng nhanh àchóng, thuận lợi hơn

Bên cạnh đ , trên cơ sở ềó n n t ng công nghả ệ cao, doanh nghiệp ẽs phát triển được nhiều sản phẩm, dịch vụ ện đại để cung cấp cho kh ch h hi á àng

Tuy nhiên, vi c trang bệ ị ầ c n ph i chả ú ý tớ ái c c tiêu chí k thuỹ ậ à t v kinh tế để đả m

bảo đồng bộ và tiết kiệm doanh nghiệp ải lựa chọn đ ng công nghệph ú phù hợp với điều

kiện kinh doanh của doanh nghiệp nh nhưng nmì ó phải có yếu tố đột ph , đ n đầu để ạn á ó hchế ự ạ s l c hậu nhanh ch ng có ủa công ngh ệ

Bên c nh vi c trang bạ ệ ị phần c ng lứ à máy m c thi t bó ế ị, doanh nghiệp ầc n chú ý tới

việc ph t triển phần mềm để ận dụng, t o ra nhi u sá t ạ ề ản phẩm mới đ áp ứng nhu cầu đa

dạng của kh ch há àng

Ngoài ra để ả gi m kho ng c ch chênh lả á ệch v ìề trnh độ công ngh c a ệ ủ doanh nghiệp

so vớ doanh nghiệp trong và ngoài nưới c ngoài, doanh nghiệp nên t ch cí ực tìm kiếm cơ

hội được sự ỗ ợ, tư vấ h tr n, bồi dưỡng ki n th c công ngh m i t ế ứ ệ ớ ừ doanh nghiệp nư c ớngoài

1.3.3.4 Xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ cao

Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề con người luôn là v n quý nhất trong mọi ố

thời đại, trong tất cả các nguồn lực vì nó óđ ng vai trò quyết định trong mọi thắng lợi Với

tư tuởng ch ủ đạo “Con người là v n quý nh t Đầu tư v o con ngườố ấ à i có ý ngh a s ng còn ĩ ố

đố ớ ựi v i s thành đạ ủt c a m t doanh nghi p” K ho ch chiộ ệ ế ạ ến lược ph t triá ển ngu n nhân ồ

lực cần được triển khai và thực hiện rộng và sâu tại mỗi doanh nghiệp Muố sản phẩm có n chất lượng t t, ngoài ố đổi m i công ngh và th c hi n t t các chiến lược đềớ ệ ự ệ ố ra thì điều quan tr ng nhọ ất là phải có nguồn nhân lực có ất lượch ng cao Ch t lư ng ngu n nhân lực ấ ợ ồ

ở đây là nh ng ph m chữ ẩ ất, năng lực c a đ i ng cán bủ ộ ũ ộ, nhân viên được đào t o, tôi luy n ạ ệ

tốt trên tất cả các mặt từ nghiệp vụ chuyên môn với kỹ năng th nh thạo đếà n đ o đ c, tác ạ ứphong l nh mà ạnh, đủ ứ s c tạo ra sự ổ n i trội v ưu thế so với c c đốà á i thủ ạ c nh tranh doanh nghiệp ải xác định rõ và yêu cầu của việc này trong tất cả các mảng công tác trong viph ệc phát triển nguồn nhân lực

1.3.3.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc cung c p cho kh ch hấ á àng

những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực hiện đ ng lời hứa với kh ch h ng mú á à à còn

phải giữ n được mối quan h gì ệ mật thiế ốt đ i với khách hàng, t o sạ ự ắ g n bó về mặt t nh ì

cảm giữa thương hiệu và khách h ng Xây dựng được mối quan hệà mật thiết với kh ch á

hàng sẽ giúp ngân h ng duy tr được l ng trung th nh của kh ch h ng với thương hiệu à ì ò à á à

của mình

Muốn vậy, c c doanh nghiệp ần phải xây ựng ch nh s ch chăm s c phá c d í á ó ù hợp với

từng đối tượng nhằm l m thỏa m n tối đa nhu cầu kh ch h ng Trong điều kiện cạnh tranh à ã á àkhốc liệt như hiện nay, công tác chăm khách h ng tr thành m t néà ở ộ t văn hóa đặc trưng riêng của từng doanh nghiệp, ít nhi u mang t nh nghề í ệ thuật và góp ph n to l n t o dầ ớ ạ ựng thương hiệ doanh nghiệpu

Trong chăm sóc kh ch h ng th nhân t con ngưá à ì ố ời đóng vai trò hàng đầu Do đó, các doanh nghiệp thường xuyên t ổ chức c c lớp tập huấn về công t c chăm sóá á c kh ch á

hàng, đặc biệt l đối với c c bộà á phận chăm s c kh ch h ng, để ất cảó á à t cán bộ, nhân viên trong to n hà ệ ố th ng nh n thậ ức được tầm quan tr ng c a viọ ủ ệc chăm sóc kh ch h ng, xem á à

khách h ng như ân nhân, như người nuôi sống doanh nghiệpà Đi u n y sẽề à giúp cho nhân viên có thái độ ề ni m n , vui vở ẻ, hế òt l ng giúp đỡ khách hàng, đáp ng t t nh t nhu c u ứ ố ấ ầkhách hàng

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Do việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động đa dạng, lâu dài nên nó chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố cả về môi trường kinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh nghiệp, cụ thể:

1.4.1 Nhận thức của doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp nhận thức rõ sự cần thiết và tác dụng của việc xây dựng và bảo

vệ thương hiệu của mình thì sẽ tận dụng cơ hội để hình thành thương hiệu và đầu tư thời gian và tiền bạc vào việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Trên thực tế hiện nay nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức rõ sự cần thiết này nên ngay khi thành lập doanh nghiệp đã không có chiến lược thương hiệu vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và có thể

bỏ qua nhiều cơ hội thuận lợi để làm việc đó Ví dụ, một công ty có tên gọi “Công ty kinh doanh sữa” sẽ không gây được dấu ấn trên thị trường do tên gọi của công ty không mang một dấu hiệu nào để phân biệt với các doanh nghiệp khác cùng hoạt động trong cùng lĩnh vực

1.4.2 Cơ sở pháp lý về việc bảo vệ và phát triển thương hiệu

Khi một nền kinh tế có được cơ sở pháp lý đầy đủ và thuận lợi liên quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có động cơ và điều kiện để tạo lập và phát triển thương hiệu Một hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu Hệ thống pháp luật rõ ràng cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu Tính chất quốc tế gắn với luật về thương hiệu sẽ là điều kiện giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chi phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu ở trong nước cũng như ngoài nước Những sự trợ giúp của Nhà

nước như khẳng định chính sách về thương hiệu, xây dựng hệ thống pháp luật về thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trên thị trường thế giới, chính sách tài chính hỗ trợ thương hiệu… sẽ tạo cơ hội khuyến khích và trợ giúp doanh nghiệp trong hoạt động liên quan đến thương hiệu Nhiều nước đã tích cực xây dựng và thực hiện “Chiến lược thương hiệu quốc gia” nhằm tạo điều kiện khuếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp, của sản phẩm, dịch vụ sản xuất, cung ứng trước đó

1.4.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Có thể nói tiềm lực tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Để tạo lập, bảo vệ và khuếch trương thương hiệu, các doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản chi phí khá lớn từ những chi phí như chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu đến nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng

1.4.4 Chính sách của Nhà nước về thương hiệu

Những sự trợ giúp của nhà nước như khẳng định chính sách về thương hiệu, xây dựng hệ thống pháp luật về thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trên thị trường thế giới, chính sách tài chính hỗ trợ thương hiệu… sẽ tạo cơ hội, khuyến khích và trợ giúp doanh nghiệp trong hoạt động liên quan đến thương hiệu Nhiều nước đã tích cực xây dựng và thực hiện chiến lược “Thương hiệu quốc gia” nhằm tạo điều kiện khuếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp, của sản phẩm, dịch vụ sản xuất/ cung ứng ở nước đó Một trong những chính sách được các doanh nghiệp quan tâm hiện nay là chính sách thuế ưu đãi đối với các loại chi phí dành cho tạo lập và phát triển thương hiệu

1.4.5 Chiến lược và chính sách tạo lập và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu đúng đắn và chính sách củng cố, phát triển thương hiệu đúng đắn sẽ phải chú ý đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ đồng thời duy trì các chính sách nhất quán nhằm tăng giá trị thương hiệu Chiến lược và chính sách thương hiệu phải được thấm nhuần không chỉ trong tư tưởng của bộ phận lãnh

dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định rõ yếu tố rủi ro ẩn chứa trong việc tạo ra và duy trì một thương hiệu độc lập, từ đó xây dựng các chính sách phù hợp với điều kiện kinh doanh

1.4.6 Cộng đồng và các mối quan hệ cộng đồng đối với thương hiệu của doanh

nghiệp

Trong nhiều trường hợp ảnh hưởng của cộng đồng (dư luận, ý kiến của khách hàng, của bạn hàng, của dân cư nói chung) đối với việc tạo lập và phát triển thương hiệu

là rất lớn Trên thế giới đã có nhiều trường hợp danh tiếng doanh nghiệp bị tổn hại nặng

do những hậu quả xấu về môi trường mà các doanh nghiệp đó đã gây ra cho cộng đồng, hoặc do những chương trình cắt giảm lao động ồ ạt dẫn tới thái độ kỳ thị của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp mong muốn phát triển thương hiệu, chiếm được tình cảm tốt đẹp của cộng đồng đều rất quan tâm tới việc khuếch trương

và xây dựng hình ảnh tốt đẹp Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng

và uy tín của doanh nghiệp ừ đó mang lại giá trị, góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho các , tthương hiệu sản phẩm của công ty

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNH

(2007-2009) 2.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định

Ngân hàng TMCP Gia Định được thành lập và hoạt động từ năm 1992 theo giấy phép số 0025/NH GP của Ngân hàng Nhà nước - VN cấp ngày 22/08/1992, giấy phép thành lập ngân hàng số 576/GP UB của Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh- cấp ngày 08/10/1992 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059036 ngày 16/10/1992 (đăng ký lần đầu) với vốn điều lệ ban đầu là 5 tỷ đồng trên cơ sở hợp nhất 2 hợp tác xã tín dụng: ợp tác xã tín dụng Bạch Đằng và hợp tác xã tín dụng Kỹ thương H

Năm 2005, ngân hàng Gia Định đã cho ra đời dịch vụ Phone Banking Đây – là một dịch vụ rất tiện ích cung cấp cho các khách hàng mà chỉ có ở số ít ngân hàng cung cấp tại thời điểm bấy giờ Khách hàng có thể truy cập các thông tin như tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất tiền gửi, lãi suất tiết kiệm, lãi suất tiền vay, số dư tài khoản thanh toán…đơn giản bằng cách gọi vào số máy dịch vụ của gân hàng để có thể truy cập n

Tháng 8 năm 2005, ngân hàng Gia Định được ngân hàng Nhà nước duyệt tăng Vốn điều lệ từ 25,96 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng theo Quyết định số 1738/NHNN-HCM02 ngày 11/08/2005 của Ngân hàng Nhà nước - chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, đảm bảo đủ mức vốn điều lệ tối thiểu đối với ngân hàng TMCP đô thị theo quy định của Chính phủ Sự kiện này đánh dấu kết thúc quá trình kiện toàn củng cố hơn 10 năm và mở ra thời kỳ phát triển của ngân hàng Gia Định

Tháng 12 năm 2006, ngân hàng Gia Định tiếp tục được chấp thuận và điều chỉnh vốn điều lệ từ 80 tỷ đồng lên 166,040 tỷ theo công văn số 885/NHNN-HCM02 ngày 6 tháng 7 năm 2006 của gân hàng Nhà nước chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh và tăng n -

từ 166,04 tỷ lên 210 tỷ theo công văn chấp thuận số 1803/NHNN-HCM02 ngày 26 tháng

12 năm 2006 Trong năm này, ngân hàng Gia Định cũng đã triển khai thành công dịch vụ Mobile – Banking Với dịch vụ này, các khách hàng có thể thực hiện được các loại giao dịch thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền nước, cước phí điện thoại cố định, điện thoại di động, cước phí internet, phí bảo hiểm…

Đến ngày 31 tháng 12 năm 2007, Vốn điều lệ ngân hàng Gia Định là 444,623 tỷ đồng, theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh lần thứ 10 ngày 25 tháng 12 năm 2007 của Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu thêm một bước tiến nữa của ngân hàng Gia Định

Ngày 30 tháng 8 năm 2010, ngân hàng nhà nước đã có công văn số 6587/TTGSNH thông báo ý kiến của Thống đốc ngân hàng nhà nước về việc tăng vốn điều lệ năm 2010 của ngân hàng Gia Định Theo đó, Thống đốc ngân hàng nhà nước đồng ý việc ngân hàng Gia Định tăng vốn điều lệ năm 2010 lên 3000 tỷ đồng theo phương án tăng vốn điều lệ đã được Đại hội đồng cổ đông ngân hàng Gia Định thông qua vào ngày 06/3/2010

NHNN-Trong quá trình hình thành và phát triển, ngân hàng Gia Định đã đạt được những thành tích, danh hiệu như:

 Cúp vàng “Thương hiệu – Nhãn hiệu” lần III năm 2008 do Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừa VN, Liên minh các p tác xã VNhợ , Hội khoa học Đông Nam

Á phối hợp với Mặt trận Tổ quốc VN trao tặng

 Danh hiệu “Thương hiệu Uy tín Trusted Brand 2008” của Mạng doanh nghiệp–