TRẦN PHƯƠNG THẢO Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Trang 3
Mục tiêu nghiên cứu
ĐH Kinh tế Long an
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam
- Phân tích các hệ quả của TNXHDN của ngân hàng
- Phân tích các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng tiền gửi tại các NHTMVN
- Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trung gian trong ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của KH gửi tiền tại các NHTMVN
- Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn hướng đến trả lời các câu hỏi sau:
- Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?
Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố Các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ, và sự minh bạch trong hoạt động kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng Khi ngân hàng thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội, họ không chỉ nâng cao hình ảnh mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành Hơn nữa, sự nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội cũng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền, tạo ra một vòng tuần hoàn tích cực giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành.
Sự khác biệt trong đặc điểm của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến tác động của thương hiệu ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, và nhu cầu tài chính của khách hàng sẽ quyết định mức độ trung thành của họ đối với ngân hàng Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ phản ứng khác nhau trước các chiến lược tiếp thị và dịch vụ của ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền và giữ chân khách hàng.
Sự khác biệt về đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự đa dạng trong sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thể tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm của khách hàng Điều này dẫn đến việc khách hàng có xu hướng gắn bó hơn với ngân hàng mà họ cảm thấy hài lòng và tin tưởng Do đó, việc cải thiện các đặc điểm và dịch vụ của ngân hàng là rất quan trọng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng gửi tiền.
- Những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện bằng cách kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính tại Việt Nam nhằm xác định mô hình, các nhân tố và biến đo lường phù hợp Nghiên cứu này bao gồm việc thảo luận nhóm với 8 đối tượng, bao gồm khách hàng gửi tiền và nhân viên giao dịch tiền gửi.
Tác giả đã tổng hợp thông tin từ trang web của Cục Thống kê TP Hồ Chí Minh, cụ thể tại chương 3, liên quan đến các ngân hàng thương mại hoạt động tại TP HCM Nội dung và kết quả thảo luận đã được ghi nhận để điều chỉnh các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính, nhằm thu thập dữ liệu từ các khách hàng cá nhân gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh Sau khi thu thập đủ mẫu cần thiết, tác giả sẽ tiến hành đo lường độ tin cậy của thang đo và áp dụng các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích đa nhóm để xem xét sự khác biệt trong ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ ngân hàng (TNXHDN) đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền, dựa trên các đặc điểm khác nhau của khách hàng, ngân hàng và sản phẩm dịch vụ.
Ý nghĩa của luận văn
Luận văn này đóng góp vào việc phát triển một hệ thống thang đo hiệu quả nhằm đánh giá trách nhiệm xã hội của ngân hàng và mối liên hệ của nó với lòng trung thành của khách hàng.
Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng lĩnh vực ngân hàng vẫn chưa được khai thác nhiều Đề tài này có ý nghĩa quan trọng đối với quản trị ngân hàng, giúp các nhà quản lý phát triển các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động TNXHDN.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về luận văn
Chương 2 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và mối liên hệ của nó với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các hoạt động CSR tích cực không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự gắn bó lâu dài của khách hàng Tại ĐH Kinh tế Long An, các nghiên cứu đã phân tích cách mà trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Chương 3 phân tích thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của các ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương 4 trình bày mô hình nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trong khu vực này.
Chương 5: Kết luận & một số gợi ý ĐH Kinh tế Long an
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) đang trở thành một chủ đề hot tại các hội thảo và diễn đàn kinh doanh hiện nay Khái niệm TNXHDN có nguồn gốc từ các nước phát triển, với Bowen được xem là cha đẻ của nó Theo Bowen (1953), TNXHDN là việc doanh nghiệp thực hiện các chính sách, quyết định và hành động dựa trên tính khách quan và giá trị xã hội.
Theo McGuire (1963), trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ bao gồm nghĩa vụ kinh tế và tuân thủ pháp luật, mà còn đòi hỏi các công ty phải có trách nhiệm đối với xã hội Điều này có nghĩa là trách nhiệm của doanh nghiệp cần được mở rộng, vượt lên trên các nghĩa vụ và bổn phận thông thường.
Carrol (1979) đã phân loại trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) thành bốn nhóm chính, coi TNXHDN là công cụ phản ánh "các kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm cụ thể" Khái niệm của Carrol có tính bao quát cao, được nhiều nghiên cứu áp dụng để đo lường TNXHDN TNXHDN bao gồm:
+ Trách nhiệm kinh tế: tức là doanh nghiệp phải hoạt động có lợi nhuận, sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội
Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp là việc theo đuổi các mục tiêu kinh tế trong phạm vi tuân thủ các quy định pháp luật cả trong nước và quốc tế.
Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp là việc tuân thủ các chuẩn mực và quy tắc xã hội chưa được ghi thành văn bản pháp luật Điều này thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với các tiêu chuẩn và kỳ vọng từ khách hàng, nhân viên, cổ đông và các bên liên quan, góp phần tạo dựng niềm tin và uy tín trong cộng đồng.
+ Trách nhiệm từ thiện: doanh nghiệp phải có trách nhiệm tích cực tham gia vào các hoạt động hay chương trình để thúc đẩy phúc lợi của con người
Bảng 2.1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian
Bowen (1953) TNXHDN là việc theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính khách quan và có giá trị xã hội
Theo Frederick (1960), TNXHDN nhấn mạnh rằng các doanh nhân cần giám sát hoạt động kinh doanh để đáp ứng mong muốn của công chúng Việc này không chỉ nâng cao phúc lợi kinh tế xã hội mà còn đảm bảo rằng các nguồn lực được sử dụng cho các mục đích xã hội lớn hơn, vượt ra ngoài lợi ích cá nhân và doanh nghiệp.
Theo McGuire (1963), trách nhiệm của công ty không chỉ giới hạn ở nghĩa vụ kinh tế và tuân thủ pháp luật, mà còn bao gồm các trách nhiệm xã hội khác Điều này đòi hỏi các công ty phải mở rộng và vượt qua những nghĩa vụ và bổn phận thông thường của mình.
Johnson (1971) TNXHDN là một công ty quản lý cân bằng giữa các mục tiêu hoạt động đa dạng Thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận cho cổ đông, doanh nghiệp này còn chú trọng đến trách nhiệm với nhà cung cấp, đại lý, nhân viên, và cộng đồng địa phương cũng như quốc gia.
Theo Carrol (1979), TNXHDN được chia thành 4 nhóm chính, bao gồm kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nhất định.
Hội đồng kinh doanh thế giới về phát triển bền vững
TNXHDN thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc hoạt động một cách đạo đức, đồng thời thúc đẩy phát triển kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống cho lực lượng lao động, gia đình họ, cũng như cộng đồng địa phương và xã hội.
Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội (TNXHDN) khi đưa ra quyết định kinh doanh cần xem xét các giá trị đạo đức, tuân thủ pháp luật và đảm bảo lợi ích cho người dân, cộng đồng và môi trường.
EU (2001) TNXHDN nhấn mạnh trách nhiệm của doanh nghiệp đối với tác động của mình đến các bên liên quan Doanh nghiệp cam kết hành xử công bằng và có trách nhiệm, đồng thời góp phần vào sự phát triển kinh tế Mục tiêu là nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động, gia đình họ, cũng như cho cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.
TNXHDN, theo Lea (2002), được hiểu là sự kết hợp giữa các yếu tố xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh, bao gồm các mối quan hệ với các bên liên quan.
BSR (2003) TNXHDN đạt được thành công trong kinh doanh nhờ vào việc tôn trọng các giá trị đạo đức, đồng thời coi trọng mọi người, cộng đồng và môi trường tự nhiên.
Nordisk (2003) TNXHDN chú trọng đến con người, bao gồm nhân viên, khách hàng, cộng đồng địa phương và xã hội toàn cầu Trách nhiệm xã hội không chỉ là một yêu cầu mà còn là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
Nguồn: Low (2016) và tổng hợp của tác giả
Lòng trung thành của khách hàng
2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Việc xác định và đo lường sự trung thành của thương hiệu là một thách thức lớn, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Yang và Peterson, 2004) Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là cam kết mạnh mẽ để mua lại hoặc giới thiệu sản phẩm, bất chấp sự tác động từ các thương hiệu khác Afsar và cộng sự (2010) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là việc tiếp tục ủng hộ sản phẩm qua thời gian và giới thiệu cho người khác Beerli và cộng sự (2004) lại nhấn mạnh rằng lòng trung thành thể hiện qua việc mua sắm thường xuyên hoặc gia tăng khối lượng hàng hóa của cùng một nhãn hiệu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành còn quan trọng hơn cả thương hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng chủ yếu thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nhất định và sẵn sàng giới thiệu chúng cho người khác.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trải qua bốn giai đoạn, bắt đầu với giai đoạn trung thành nhận thức Đây là giai đoạn đầu tiên, nơi lòng trung thành được xây dựng dựa trên niềm tin vào thương hiệu Khách hàng phát triển lòng trung thành này thông qua kiến thức, giới thiệu và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, khiến họ ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó hơn những lựa chọn khác.
Trung thành tình cảm là khái niệm chỉ sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm, dựa trên mức độ thỏa mãn và hài lòng sau khi sử dụng Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng lớn với sản phẩm sau vài lần trải nghiệm, điều này sẽ thúc đẩy lòng trung thành của họ.
(3) trung thành ý định: khách hàng có ý định tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong những lần tiếp theo
(4) trung thành hành động: ý định mua sẽ trở thành thực tế khi khách hàng mua lại trong những lần sau
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng được hiểu là việc khách hàng chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch tiền gửi và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó khi cần Họ cũng sẵn lòng giới thiệu ngân hàng cho người khác và xem đây là lựa chọn hàng đầu, mặc dù có thể có ngân hàng khác tốt hơn.
2.2.2 Đo lường lòng trung thành
Các nghiên cứu trước đây đã đo lường lòng trung thành của khách hàng bao gồm
Có ba cách để đo lường lòng trung thành: trung thành hành vi, trung thành thái độ, và sự kết hợp giữa trung thành hành vi và thái độ Phương pháp kết hợp này thường được áp dụng phổ biến để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng.
(1) Trung thành hành vi ĐH Kinh tế Long an
Trung thành hành vi, theo Raj & Moberg (1997), được định nghĩa dựa trên tần suất mua hàng cho một thương hiệu cụ thể, cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng qua việc theo dõi hành vi mua sắm Gremler & Brown (1996) khẳng định rằng trung thành hành vi là sự ưu tiên của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm giữa nhiều lựa chọn khác, thể hiện qua việc mua hàng lặp lại Srinivasan (2002) bổ sung rằng trung thành hành vi thường dựa trên thói quen, nơi người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm do sự tiện lợi mà không cần suy nghĩ nhiều Tuy nhiên, việc chỉ xem xét lòng trung thành từ khía cạnh hành vi không thể giải thích đầy đủ các lý do căn bản của lòng trung thành, vì vậy, việc xem xét thái độ và ý định của người tiêu dùng cũng rất quan trọng trong việc xác định lòng trung thành.
Sự trung thành thái độ là mức độ gắn kết tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu, thể hiện qua ý định mua lại sản phẩm yêu thích, truyền miệng tích cực và khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của công ty Sự trung thành này không chỉ phản ánh sự ủng hộ mà còn tạo ra một ràng buộc tâm lý mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu (Rundle-Thiele, 2005).
Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa lòng trung thành thái độ là mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm dịch vụ Lòng trung thành thái độ bao gồm các yếu tố như truyền miệng tích cực về sản phẩm, giới thiệu dịch vụ và thương hiệu cho người khác, cũng như bảo vệ uy tín của nhà cung cấp dịch vụ.
Tuy lòng trung thành có thể xuất phát từ tâm lý và sự yêu thích mạnh mẽ đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, nhưng nếu khách hàng không thực hiện việc mua hàng lặp lại tại ĐH Kinh tế Long An, thì lòng trung thành này sẽ không mang lại giá trị cho doanh nghiệp.
Trung thành hỗn hợp là sự kết hợp giữa trung thành hành vi và trung thành thái độ, phản ánh hành vi mua hàng có ý thức cùng với thái độ tích cực đối với thương hiệu và sản phẩm.
Dick và Basu (1994) đã xây dựng một khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, kết hợp giữa hai phương pháp đo lường: lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi.
Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng lặp lại
Hành vi mua hàng lặp lại cao và thái độ tương đối cao là mục tiêu cuối cùng cho các nhà tiếp thị
Trung thành tiềm năng: sự ưa thích hoặc thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm/thương hiệu, nhưng mua hàng lặp lại thấp do một số ngoại cảnh
Lặp lại hành vi mua hàng với thái độ liên quan không cao, có thể do vị trí không thuận tiện
Không lặp lại hành vi mua hàng
2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu về lòng trung thành thường được tiếp cận từ hai hướng chính Hướng đầu tiên là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Những yếu tố này bao gồm sự hài lòng của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004; Afsar và cộng sự, 2010; Sayani, 2014), chi phí chuyển đổi (Bearden và Teel, 1983; Beerli và cộng sự, 2004), và giá trị nhận được hay chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Afsar và cộng sự (2010) chỉ ra rằng niềm tin, sự cam kết và giá trị cá nhân (Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyên Hậu, 2010; Henrique, 2015) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Hướng tiếp cận thứ hai phân tích các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của chúng đến lòng trung thành Các hệ quả này được xem là tiền đề cho lòng trung thành và bao gồm sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng và nhận dạng khách hàng.
2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay Đối với ngân hàng, sự hài lòng này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động, nhất là với khách hàng gửi tiền, khi mà thị trường cung cấp sản phẩm tiền gửi ngày càng đa dạng Nếu khách hàng không hài lòng với dịch vụ, họ có thể dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác Do đó, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng xây dựng mối quan hệ bền vững mà còn đảm bảo hoạt động ổn định và liên tục.
Lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH
Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) đến lòng trung thành của khách hàng Mặc dù một số tác giả, như Choi & La (2013), đã chứng minh rằng khách hàng sẽ trung thành hơn với ngân hàng thực hiện tốt TNXHDN, ngay cả khi niềm tin ban đầu của họ bị tổn hại, nhưng mối quan hệ này vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi Nghiên cứu của Chung và cộng sự (2015) cũng cho thấy TNXHDN có tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, với các yếu tố như trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện và trách nhiệm đạo đức Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu theo hướng này còn hạn chế, khiến cho việc xây dựng giả thuyết nghiên cứu gặp khó khăn Một hướng tiếp cận khác là thông qua các nhân tố trung gian, điều này đã được nhiều học giả khai thác hơn để tìm hiểu ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN.
2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH
Nghiên cứu về ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) đến lòng trung thành của khách hàng cho thấy mối quan hệ trực tiếp giữa chúng thường không được chấp nhận, mà chủ yếu thông qua các nhân tố trung gian Những nhân tố này không chỉ là hệ quả của TNXHDN mà còn là tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào bốn yếu tố trung gian: niềm tin của khách hàng, sự hài lòng, cảm xúc của khách hàng và nhận dạng khách hàng, tất cả đều liên quan trực tiếp đến khách hàng và phù hợp với nghiên cứu TNXHDN theo định hướng khách hàng.
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của KH
Nghiên cứu của Salmones và cộng sự (2009) phân tích tác động của trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện của các định chế tài chính đến lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố trung gian như sự hài lòng, nhận dạng và niềm tin của khách hàng được xem xét Kết quả cho thấy sự hài lòng, nhận dạng và niềm tin đều ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Trách nhiệm xã hội đạo đức tác động gián tiếp qua niềm tin, trong khi trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng tích cực gián tiếp thông qua nhận dạng khách hàng.
Nghiên cứu của Marin và cộng sự (2009) chỉ ra rằng, tương tác giữa ngân hàng và khách hàng (TNXHDN) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, thông qua các yếu tố trung gian như danh tiếng ngân hàng và nhận dạng khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 400 khách hàng ở Tây Ban Nha cho thấy rằng, TNXHDN ảnh hưởng mạnh mẽ đến danh tiếng ngân hàng, với ảnh hưởng này là đáng kể nhất Hơn nữa, các giả thuyết về tác động của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng được xác nhận, trong đó nhận dạng khách hàng đóng vai trò quan trọng, giải thích được 67% sự biến thiên của lòng trung thành.
Niềm tin của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Nhận dạng khách hàng Cảm xúc của khách hàng
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP ĐH Kinh tế Long an
Năm 2013, Martínez và Bosque đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn tại Tây Ban Nha Nghiên cứu xem xét các yếu tố trung gian như niềm tin, sự hài lòng và nhận dạng của khách hàng, thông qua khảo sát 400 sinh viên tại Đại học Cantabria Bằng việc áp dụng phân tích tương quan biến – tổng, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình SEM để kiểm định giả thuyết, tác giả kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng gián tiếp qua các hệ quả của TNXHDN, bao gồm niềm tin, sự hài lòng và nhận dạng của khách hàng.
Nghiên cứu của Pérez và Bosque (2015a) đã khảo sát phản hồi của 1124 khách hàng về TNXHDN của các ngân hàng ở Tây Ban Nha, cho thấy nhận thức về TNXHDN có ảnh hưởng tích cực đến sự nhận dạng và cảm xúc của khách hàng, cũng như sự hài lòng của họ Sự nhận dạng và hài lòng này sau đó tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, được đo lường qua các yếu tố trung thành hành vi và trung thành thái độ theo khái niệm của Oliver (1999).
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, như nghiên cứu của Nguyễn Tính (2013) và Nguyễn Hồng Hà (2016) Mặc dù các nghiên cứu này tập trung vào các ngành kinh doanh khác nhau, nhưng chúng vẫn áp dụng những lý thuyết tương tự về TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng, do đó, chúng có giá trị tham khảo cho nghiên cứu hiện tại.
Nguyễn Tính (2013) đã nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm của Vinamilk và Coca-Cola tại Việt Nam, sử dụng thang đo 5 thành phần: đạo đức, từ thiện, kinh tế, pháp lý và môi trường Kết quả khảo sát 438 khách hàng cho thấy trách nhiệm kinh tế, đạo đức, từ thiện và môi trường đều ảnh hưởng đến tin tưởng thương hiệu, trong khi trách nhiệm kinh tế, đạo đức và từ thiện tác động đến ý định mua hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tin tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng, khẳng định rằng thực hiện trách nhiệm xã hội là một khoản đầu tư có lợi cho doanh nghiệp Nguyễn Hồng Hà (2016) đã nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam với 238 khách hàng tham gia khảo sát Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động tích cực đến sự hài lòng, danh tiếng và quan hệ cá nhân với công ty, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, mặc dù giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành không được xác nhận.
Bảng 2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan
Giả thuyết Kết quả nghiên cứu
TNXHDN Nhận dạng KH Chấp nhận giả thuyết Salmones
TNXHDN Nhận dạng KH TNXHDN Sự hài lòng của KH (H2) Nhận dạng KH Lòng trung thành KH
Sự hài lòng của KH Lòng trung thành
Chấp nhận các giả thuyết ngoại trừ H2 ĐH Kinh tế Long an
KH Salmones và cộng sự
Trách nhiệm đạo đức Sự hài lòng KH Trách nhiệm đạo đức Niềm tin của KH Trách nhiệm từ thiện Nhận dạng khách hàng
Nhận dạng KH Lòng trung thành KH Niềm tin của KH Lòng trung thành của
Chấp nhận các giả thuyết ngoại trừ trách nhiệm đạo đức Sự hài lòng của
Nhận dạng KH Ý định mua lại Chấp nhận giả thuyết
TNXHDN Nhận dạng KH Nhận dạng KH Lòng trung thành KH
TNXHDN Sự hài lòng của KH
Sự hài lòng của KH Ý định mua lại
TNXHDN Thái độ trung thành TNXHDN hành vi trung thành Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Nhận dạng KH TNXHDN sự hài lòng của KH Nhận dạng KH sự hài lòng của KH
Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Trung thành hành vi TNXHDN Trung thành thái độ
Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Sự hài lòng của KH
Sự hài lòng của KH Lòng trung thành
Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Sự hài lòng của KH Chấp nhận các giả thuyết
Bán lẻ TNXHDN Cảm xúc của KH
Cảm xúc của KH Lòng trung thành KH
Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Thái độ nhãn hiệu TNXHDN Nhận dạng KH Thái độ với nhãn hiệu Hành vi mua hàng Nhận dạng KH Hành vi mua hàng
Chấp nhận các giả thuyết
Martínez và Khách TNXHDN Nhận dạng KH Chấp nhận ĐH Kinh tế Long an
(2013) sạn TNXHDN Niềm tin của KH
Sự hài lòng của khách hàng (KH) là yếu tố quan trọng, được hình thành từ việc nhận dạng KH và niềm tin của họ Niềm tin của KH không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn góp phần vào việc nhận dạng KH, tạo ra mối liên kết chặt chẽ Hơn nữa, nhận dạng KH cũng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của họ Do đó, niềm tin của KH là nền tảng vững chắc cho sự trung thành, củng cố mối quan hệ bền vững với thương hiệu.
Sự hài lòng KH Lòng trung thành KH các giả thuyết ngoại trừ Niềm tin của KH
Bán lẻ TNXHDN Niềm tin của KH
Niềm tin của KH lòng trung thành KH Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDNNiềm tin thương hiệu TNXHDN Ý định mua lại Niềm tin thương hiệu Ý định mua lại
Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Nhận dạng KH TNXHDN Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH lòng trung thành của KH
Sự hài lòng của KH lòng trung thành KH
Chấp nhận các giả thuyết
Nhận dạng khách hàng (KH) là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của KH Sự hài lòng của KH không chỉ phản ánh cảm xúc của họ mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và thái độ đối với thương hiệu Việc hiểu rõ cảm xúc và nhu cầu của KH sẽ giúp cải thiện trải nghiệm và tăng cường sự trung thành của họ.
Sự hài lòng của KH lòng trung thành KH
Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Sự hài lòng của KH TNXHDN Danh tiếng công ty TNXHDN Quan hệ cá nhân Danh tiếng công ty Lòng trung thành KH
Sự hài lòng của KHLòng trung thành KH Quan hệ cá nhân Lòng trung thành KH
Chấp nhận các giả thuyết
TNXHDN Sự hài lòng của KH Chấp nhận các giả thuyết
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên kết quả tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất khung phân tích cho nghiên cứu này, cho thấy rằng TNXHDN của ngân hàng sẽ dẫn đến bốn hệ quả chính: sự hài lòng, cảm xúc, niềm tin của khách hàng và nhận dạng khách hàng Những hệ quả này sẽ đóng vai trò là các yếu tố tiền đề
Hình 2.3 Khung phân tích của đề tài
2.4.2.1 Ảnh hưởng của TNXHDN đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (KH) là hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) Theo Martínez và Bosque (2013), có ba lý do cho mối liên hệ này Thứ nhất, khách hàng tiềm năng không chỉ quan tâm đến hiệu quả kinh tế mà còn đến tác động của doanh nghiệp đối với xã hội và cộng đồng, do đó họ sẽ hài lòng hơn khi ngân hàng cung cấp các sản phẩm có trách nhiệm xã hội Thứ hai, nhận thức về TNXHDN là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, vì doanh nghiệp thực hiện tốt TNXHDN sẽ tạo ấn tượng tích cực Cuối cùng, các sáng kiến TNXHDN giúp nhận diện khách hàng, từ đó tăng khả năng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của KH
Lòng trung thành của KH ĐH Kinh tế Long an
Và trong nghiên cứu năm 2013, Martínez và Bosque cũng đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của TNXHDN đến sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng, như của Salmones (2009), He và Li (2011), Matute-Vallejo và cộng sự (2011), cùng với Pérez và Bosque (2015a,b), đã xác nhận kết quả tương tự như nghiên cứu của Martínez và Bosque (2013) Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố then chốt tác động tích cực đến lòng trung thành của họ (Matute-Vallejo và cộng sự (2011); Martínez và Bosque (2013); Pérez và Bosque (2015a); Nguyễn Hồng Hà (2016); Rivera và cộng sự (2016)) Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết.
H1: TNXHDN của ngân hàng góp phần quan trọng vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng H2: Sự hài lòng của khách hàng không chỉ tạo ra những trải nghiệm tích cực mà còn thúc đẩy lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
2.4.2.2 Ảnh hưởng của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng
Theo nghiên cứu của Martínez và Bosque (2013), các sáng kiến về TNXHDN đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện khách hàng của doanh nghiệp, phù hợp với lý thuyết về nhận dạng xã hội và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Các nghiên cứu của Rives và cộng sự (2009), Salmones và cộng sự (2009), cùng với Martínez & Bosque (2013) và Pérez & Bosque (2015a) đã chỉ ra tác động tích cực của TNXHDN đến việc nhận diện khách hàng Hơn nữa, khi khách hàng cảm nhận được sự tương đồng với ngân hàng, họ sẽ trở nên gắn bó và trung thành hơn Dựa trên những phát hiện này, giả thuyết H3 và H4 được đề xuất.
H3: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến nhận dạng khách hàng
H4: Nhận dạng khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
2.4.2.3 Ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu về ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc khách hàng còn hạn chế, nhưng một số nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực này, như nghiên cứu của Vlachos (2012) khẳng định rằng thành quả từ TNXHDN có thể nâng cao sự trung thành của khách hàng thông qua cảm xúc Vlachos coi TNXHDN của ngân hàng là công cụ tiếp thị chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ tình cảm với khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Pérez & Bosque (2015a) cho thấy khách hàng của NHTM có cảm xúc tích cực về TNXHDN, và những cảm xúc này sẽ thúc đẩy lòng trung thành đối với ngân hàng Từ những phân tích này, tác giả đề xuất giả thuyết về mối liên hệ giữa TNXHDN và cảm xúc khách hàng.
H5: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H6: Cảm xúc của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của KH
2.4.2.4 Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
La & Choi (2013) nhấn mạnh rằng việc khôi phục lòng tin của công chúng là một trong những thách thức lớn nhất trong đạo đức doanh nghiệp Các tiêu chuẩn đạo đức trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ là nền tảng cho sự tin tưởng, góp phần xây dựng danh tiếng và nâng cao chất lượng dịch vụ Họ cũng chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng, từ đó tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của họ Kết luận này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu trước đây của Salmones và cộng sự (2009), Sarwar và cộng sự (2012), cũng như Martínez và Bosque (2013) Do đó, có đủ cơ sở để đề xuất giả thuyết.
H7: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H8: Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của KH
2.4.2.5 Mối quan hệ giữa niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận dạng khách hàng
Nghiên cứu tại ĐH Kinh tế Long An đã chỉ ra rằng TNXHDN có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, thông qua một số nhân tố hệ quả Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phát hiện ra mối quan hệ tương tác giữa các hệ quả này, cho thấy sự phức tạp trong cách mà các yếu tố này ảnh hưởng lẫn nhau.
Theo lý thuyết kỳ vọng – cảm nhận, khách hàng sẽ hài lòng hơn khi kết quả thực tế vượt qua hoặc đáp ứng kỳ vọng Nhận dạng khách hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu hiệu quả hơn (He và Li, 2011) Mức độ nhận dạng cao tạo ra cảm xúc tích cực và sự hài lòng, hình thành mối gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng Nghiên cứu của Pérez và Bosque (2015b) với 648 khách hàng từ 14 ngân hàng ở Tây Ban Nha cho thấy nhận dạng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và cảm xúc, đặc biệt là cảm xúc Mặc dù nghiên cứu này chưa xác định rõ ảnh hưởng của cảm xúc đến sự hài lòng, nhưng Levy và Hino (2016) đã xác nhận rằng cảm xúc khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng Dựa trên các kết quả này, tác giả đưa ra các giả thuyết tiếp theo.
H9: Nhận dạng khách hàng tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng
Nhận dạng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ, đồng thời cảm xúc của khách hàng cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng Việc hiểu rõ và nhận diện nhu cầu của khách hàng giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn, từ đó gia tăng sự hài lòng Cảm xúc tích cực không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mà còn thúc đẩy lòng trung thành và sự quay lại của họ.
Levy và Hino (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của niềm tin khách hàng đến cảm xúc và sự hài lòng Kết quả cho thấy niềm tin cao vào ngân hàng dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn, cho thấy tác động tích cực của niềm tin đến sự hài lòng Hơn nữa, niềm tin cũng thúc đẩy các cảm xúc tích cực với mức ý nghĩa rất cao, điều này phù hợp với lý thuyết và nghiên cứu của Zhu & Chen.
(2012), Martínez và Bosque (2013), Marinkovic & Obradovic (2015) Từ đó, tác giả giả thuyết:
Niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của họ Khi khách hàng có niềm tin vững chắc vào sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn thúc đẩy những cảm xúc tích cực Sự tin tưởng này là yếu tố then chốt giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ĐH Kinh tế Long an
Trong chương 2, tác giả khám phá khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) và các hệ quả của nó, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng Tác giả lập luận dựa trên nghiên cứu trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành thông qua niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng và nhận dạng khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra 13 giả thuyết ban đầu sẽ được kiểm định trong các chương tiếp theo.
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Mạng lưới hoạt động của các NHTM Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh
Hiện nay, TP.HCM có mặt đầy đủ các loại hình ngân hàng thương mại, bao gồm ngân hàng nhà nước, ngân hàng cổ phần, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài Tính đến 31/12/2016, thành phố có 35 ngân hàng thương mại Việt Nam hoạt động, trong đó 11 ngân hàng có Hội sở chính tại đây như Sacombank, ACB, Eximbank, Đông Á, Phát triển TP.HCM, Phương Đông, Sài Gòn Công Thương, An Bình, Bản Việt, Nam Á và SCB.
Bảng 3.1 Mạng lưới hoạt động NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh
TT TÊN NGÂN HÀNG Chi nhánh/Sở giao dịch Phòng/Điểm giao dịch
Hội Sở Tại Tp Hồ Chí Minh
1 Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 31 108
8 Sài Gòn Công Thương (SGB) 7 23
Hội sở tại Tỉnh/Thành phố khác
13 Đầu tư và Phát triển (BIDV) 36 90
15 Ngoại Thương Việt Nam(VCB) 12 75
20 VN Thịnh Vượng (VPBank) 9 42 ĐH Kinh tế Long an
35 Việt Nam Thương Tín (Vietbank) 6 43
18 Bưu điện Liên Việt (LPB) 3 9
19 Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 3 22
29 Dầu khí toàn cầu (GP Bank ) 2 5
Theo thống kê tính đến ngày 31/12/2016, các ngân hàng tại TP.HCM có cơ cấu tổ chức chủ yếu bao gồm Hội sở chính và các đơn vị kinh doanh.
Hội sở là cơ quan đầu não của ngân hàng, thực hiện chức năng quản trị và hỗ trợ hoạt động cho các đơn vị kinh doanh Cấu trúc của hội sở bao gồm ban lãnh đạo với Hội đồng quản trị, Ban tổng giám đốc và Ban kiểm soát, cùng với các Hội đồng và Ủy ban như Ủy ban quản lý tài sản nợ - có, Hội đồng quản lý rủi ro, và Hội đồng tín dụng Ngoài ra, hội sở còn có các khối chức năng như Khối khách hàng bán lẻ, Khối khách hàng bán buôn và Khối vận hành.
Đơn vị kinh doanh ngân hàng là các tổ chức thực hiện trực tiếp các hoạt động như cung cấp sản phẩm tiền gửi, tín dụng và dịch vụ thanh toán Chúng bao gồm sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch và quỹ tiết kiệm, hoạt động độc lập dưới sự quản lý của Hội sở và NHNN – Chi nhánh TP.HCM Các đơn vị trực thuộc chi nhánh sẽ chịu sự quản lý từ chi nhánh đó.
Thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi của các NHTM Việt Nam trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
3.2.1 Các sản phẩm huy động vốn tiền gửi
Trong thời gian gần đây, thanh khoản ngân hàng đã trở thành một vấn đề quan trọng trong chính sách tiền tệ và kế hoạch kinh doanh ngắn hạn của các ngân hàng thương mại Kể từ năm 2013, các ngân hàng thương mại tại TP.Hồ Chí Minh đã chủ động triển khai nhiều sản phẩm huy động mới với nhiều tiện ích và ưu đãi, nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút nguồn vốn từ khách hàng mới, đặc biệt là từ thị trường dân cư Một số sản phẩm huy động tiền gửi chủ yếu của ngân hàng thương mại bao gồm:
Tiền gửi không kỳ hạn
Tiền gửi không kỳ hạn, hay còn gọi là tiền gửi giao dịch, là hình thức huy động vốn quan trọng tại các quốc gia phát triển có tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt cao Mục đích chính của loại tiền gửi này không phải để kiếm lãi mà chủ yếu phục vụ cho việc thanh toán Sản phẩm này mang lại nhiều ưu điểm như khả năng gửi, rút, chuyển khoản và thanh toán tại bất kỳ chi nhánh nào của ngân hàng, cũng như nhận lương hàng tháng và phát hành séc, đồng thời có thể được hưởng lãi suất không kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn từ cá nhân, nhằm mục đích sinh lời và bảo đảm an toàn cho tài sản Đây thường là khoản tiền nhàn rỗi trong một khoảng thời gian nhất định Do đó, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng thương mại (NHTM) và có tính ổn định cao hơn so với tiền gửi thanh toán.
Tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hoạt động kinh doanh ổn định của các ngân hàng thương mại Trong những năm qua, tiền gửi tiết kiệm đã liên tục tăng trưởng, đảm bảo nguồn vốn cần thiết cho ngân hàng Các ngân hàng đã đa dạng hóa hình thức gửi, bao gồm sổ tiết kiệm, thẻ tiết kiệm và tiết kiệm có kỳ hạn trực tuyến, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau SCB nổi bật với 8 sản phẩm tiết kiệm, như Tiết kiệm phú quý và Tiết kiệm sinh lợi mỗi ngày, cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng gửi từ 1 tỷ trở lên Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp ngân hàng duy trì sự tăng trưởng ổn định trong nguồn vốn huy động Các ngân hàng lớn như BIDV, VCB và Vietinbank cũng mở rộng sản phẩm tiền gửi, nâng cao lợi ích cho khách hàng.
Tiết kiệm ngân hàng bao gồm nhiều hình thức như tiết kiệm có kỳ hạn thông thường, tiết kiệm đa kỳ hạn, tiết kiệm đa tiện ích, tiền gửi ưu đãi tỷ giá, tiết kiệm tích lũy và tiết kiệm trực tuyến Các sản phẩm này giúp người dùng tối ưu hóa lợi ích tài chính và phù hợp với nhu cầu tiết kiệm của từng cá nhân ĐH Kinh tế Long An cung cấp thông tin chi tiết về các hình thức tiết kiệm này để hỗ trợ người dân trong việc lựa chọn giải pháp tài chính hợp lý.
Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm của một số NHTMVN theo kỳ hạn tháng
HD Bank 5.0 5.0 5.2 6.3 6.4 7.0 7.6 6.9 6.9 Vpbank 5.2 5.2 5.4 6.2 6.4 6.8 7.1 7.2 7.2 Phương đông 5.4 5.4 5.5 6.5 6.8 7.4 7.7 7.5 7.6
Bắc Á Bank - 5.3 5.4 6.7 6.8 7.2 7.4 7.4 7.4 Ghi chú: 1M: 1 tháng Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 6/2017
Sự gia tăng lượng tiền gửi tiết kiệm phản ánh tầm quan trọng của nó đối với hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam Các NHTM đã đa dạng hóa kỳ hạn gửi, từ ngắn hạn như 1 tuần đến 72 tháng, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo dữ liệu, các ngân hàng nhà nước như Vietinbank, Vietcombank, BIDV và Agribank có lãi suất thấp hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) do lợi thế về quy mô và uy tín thương hiệu, dẫn đến ít áp lực thanh khoản Ngược lại, các NHTMCP thường áp dụng lãi suất cao hơn, đặc biệt là với kỳ hạn dưới 12 tháng, lãi suất sẽ tăng theo chiều dài kỳ hạn.
3.2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi
Trong thời gian gần đây, lãi suất tiền gửi tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở Việt Nam đã có xu hướng giảm Tuy nhiên, nguồn tiền gửi huy động của các NHTM tại Tp vẫn tiếp tục duy trì ổn định.
Hồ Chí Minh không giảm Tình hình huy động vốn của các NHTMCP trên địa bàn TP.HCM giai đoạn 2011-2016 thể hiện qua bảng 3.3:
Bảng 3.3 Kết quả huy động vốn tiền gửi của các NHTM Việt Nam trên địa bàn
Tp Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016 ĐVT: ngàn tỷ đồng
Vốn huy động bằng VNĐ 667.8 779.1 947.4 1087.3 1284.6 1558.2 Vốn huy động ngoại tệ 219.1 194.8 180.5 202.5 232.0 215.3
Tổng nguồn vốn huy động tiền gửi của các ngân hàng thương mại Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh đã tăng đều qua các năm, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm dao động từ 10% đến 18% Năm 2015 ghi nhận tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, đạt 18%, trong khi mức tăng trưởng bình quân giai đoạn này là 15%/năm Vốn huy động bằng nội tệ luôn chiếm tỷ trọng lớn, trung bình đạt 82.7%, và có xu hướng gia tăng Đồng Việt Nam cũng ghi nhận mức tăng trưởng ổn định qua các năm, với tốc độ tăng trưởng cao hơn so với vốn huy động bằng ngoại tệ, đặc biệt năm 2016 có mức tăng 21% so với năm trước.
Cuối năm 2015, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam áp dụng trần lãi suất 0%/năm đối với tiền gửi bằng đô la Mỹ, dẫn đến lượng tiền gửi ngoại tệ giảm 7% so với cùng kỳ năm trước, tương đương giảm 16.7 ngàn tỷ đồng.
Hình 3.1 Kết quả huy động vốn tiền gửi của các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016
Bảng 3.4 Kết quả huy động vốn tiền gửi của các NHTMCP Việt Nam trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016 ĐVT: nghìn tỷ đồng
Vốn huy động của các NHTMCP 526.8 531.7 636.1 718.4 823.5 952.4 Vốn huy động các tổ chức khác 360.1 442.2 491.8 571.4 693.1 821.1
Vốn huy động từ các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) tại TP.Hồ Chí Minh luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn tiền gửi, với các năm 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 và 2016 lần lượt đạt 59%, 55%, 56%, 56%, 54% và đến tháng 12/2016, tổng vốn huy động đạt 952.4 ngàn tỷ đồng Ngoài ra, vốn huy động từ các NHTMCP cũng ghi nhận mức tăng trưởng ổn định trung bình trên 10% mỗi năm, đảm bảo nguồn vốn cho các tổ chức tín dụng mở rộng và tăng trưởng tín dụng theo kế hoạch.
Vốn huy động ngoại tệ Vốn huy động bằng VNĐ
Tốc độ tăng trưởng tổng vốn huy động ĐVT: nghìn tỷ đồng ĐH Kinh tế Long an
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là xu thế cần thiết cho các ngân hàng hiện nay nhằm nâng cao thương hiệu, mở rộng thị phần và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng cường sức cạnh tranh Trước đây, chỉ có các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) chú trọng vào lĩnh vực này, nhưng sự tham gia của các ngân hàng thương mại nhà nước đã làm gia tăng tính cạnh tranh Các ngân hàng cần xây dựng chiến lược kinh doanh rõ ràng và xác định phân khúc khách hàng cụ thể Đặc biệt, tiền gửi từ dân cư đóng vai trò quan trọng trong nguồn vốn huy động, bao gồm tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán, với mục đích tiết kiệm, sinh lời và thuận tiện trong thanh toán Bảng 3.5 cho thấy quy mô tiền gửi dân cư tại TP.Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2011 – 2016.
Bảng 3.5 Quy mô tiền gửi dân cư của NHTM Việt Nam tại TP HCM giai đoạn 2011 – 2016 Đơn vị tính: ngàn tỷ đồng
Tiền gửi dân cư 497.3 473.6 618.6 708.2 808.8 926.3 Vốn huy động khác 389.6 500.3 509.3 581.5 707.8 847.2
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ Cục Thống Kê Tp HCM)
Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp định hướng khách hàng tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Mặc dù khái niệm TNXHDN định hướng khách hàng chưa được cụ thể hóa tại các NHTM Việt Nam ở Tp.Hồ Chí Minh, nhưng các ngân hàng đã thể hiện trách nhiệm của mình đối với khách hàng thông qua chính sách giá cả và chi phí dịch vụ Họ cũng chú trọng đến sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng, điều này được phản ánh trong sứ mệnh hoạt động và giá trị cốt lõi của ngân hàng, như việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao và trải nghiệm khách hàng tốt nhất.
Ngân hàng Bưu điện Liên Việt (LienVietPostBank) cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao nhằm mang lại lợi ích tối ưu cho khách hàng và xã hội ACB luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, cam kết phục vụ tận tâm trong mọi hoạt động VietinBank xác định khách hàng là trung tâm, cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ đồng nhất, đồng thời thực hiện trách nhiệm xã hội với niềm tự hào Vietcombank coi "Nhân văn" là giá trị cốt lõi, nỗ lực đóng góp cho cộng đồng trong quá trình phát triển kinh doanh SCB tập trung vào khách hàng, cung cấp dịch vụ tài chính hiện đại và tổ chức các chương trình từ thiện như "Trung Thu Yêu Thương", khuyến khích khách hàng tham gia đóng góp cho quỹ xã hội Những hoạt động này thể hiện sự gắn kết giữa ngân hàng, khách hàng và cộng đồng.
Mặc dù các NHTM tại Tp.Hồ Chí Minh chưa có khái niệm cụ thể về TNXHDN định hướng khách hàng, nhưng họ đã kết nối hoạt động kinh doanh với giá trị và lợi ích của khách hàng, cung cấp sản phẩm tiền gửi tiện ích nhằm đảm bảo sự hài lòng Đồng thời, các ngân hàng cũng chú trọng đến cộng đồng và xã hội qua các chương trình ý nghĩa, tăng cường mối liên hệ giữa khách hàng, ngân hàng và xã hội Điều này cho thấy các NHTM Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được lợi ích của TNXHDN định hướng khách hàng.
Bảng 3.6 Tổng hợp TNXHDN tiếp cận theo định hướng khách hàng của các NHTM Việt Nam
Ngân hàng Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp lý
ACB Cách tân Chính trực
Agribank đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng
Tuân thủ các nội quy, quy chế, quy định, quy trình nghiệp vụ, cơ chế quản lý từ Trụ sở chính tới các chi nhánh
Tuân thủ các quy tắc đạo đức nghề nghiệp và các chuẩn mực đạo đức xã hội
BIDV cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tiện lợi nhất Mục tiêu cuối cùng của BIDV là mang đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ đã cung cấp.
HDbank luôn đặt khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động, cam kết đáp ứng tốt nhất mong đợi của họ Ngân hàng chú trọng vào sự tin cậy, trung thực, và khuyến khích tinh thần dám nghĩ, dám làm và dám chịu trách nhiệm.
PostBank cung cấp những sản phẩm dịch vụ khách hàng cần, chứ không phải sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có
Gắn Xã hội trong kinh doanh
Thấu hiểu khách hàng Tuân thủ quy định
Trách nhiệm và liêm chính
Khách hàng là trọng tâm Thấu hiểu và thân thiện.Thỏa mãn KH là động lực tăng trưởng
Cam kết mang lại giải pháp phù hợp nhu cầu
Tối ưu giải pháp tài chính trọn gói, hiện đại và đa tiện ích cho khách hàng Đồng hành cùng sự phát triển chung của cộng đồng xã hội
SCB cam kết đổi mới và sáng tạo trong việc đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo tuân thủ pháp luật và thông lệ quốc tế Chúng tôi luôn công khai và minh bạch mọi thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình.
Chính trực và minh bạch
Khách hàng làm trọng tâm, mỗi việc chúng ta làm chỉ có giá trị khi thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng
Vietinbank cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đồng thời tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật và nội bộ ngân hàng Chúng tôi luôn nỗ lực phục vụ khách hàng một cách đồng nhất, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của họ Sự công bằng, chính trực, minh bạch và trách nhiệm với cộng đồng xã hội là những giá trị cốt lõi mà chúng tôi tự hào thực hiện.
NCB cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, tiện ích và đa dạng Chúng tôi tự hào là đối tác tin cậy và người bạn đồng hành của khách hàng.
NCB cam kết tuân thủ đầy đủ các quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Chính phủ, đồng thời tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội và chương trình từ thiện Điều này nhằm mục tiêu xây dựng một cộng đồng văn minh và tiến bộ.
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ trang web các ngân hàng)
Trong chương 3, tác giả khái quát quá trình hình thành và phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích hiệu quả huy động vốn tiền gửi của nhóm NHTM trong giai đoạn 2011 – 2016 Chương cũng đề cập đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng của các ngân hàng Việt Nam, kèm theo bảng tóm tắt các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp định hướng khách hàng của một số NHTM tại Tp Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM.
Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày kết quả Nghiên cứu này được thực hiện qua 5 bước chính.
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng thang đo dựa trên cơ sở nghiên cứu và tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Bước 3: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Cơ sở lý thuyết và mô hình
- Xây dựng bảng câu hỏi Thang đo chính thức
- Độ tin cậy thang đo
- Phân tích đa nhóm Kết quả nghiên cứu ĐH Kinh tế Long an
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát để thu thập số liệu Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác minh giá trị hội tụ và phân biệt Phương pháp phân tích CFA được sử dụng để kiểm định thang đo, và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM giúp kiểm tra độ tương thích của mô hình cùng với các giả thuyết Cuối cùng, kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm được thực hiện bằng phần mềm Amos.
Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu.
Xây dựng thang đo các biến
Thang đo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận TNXHDN theo định hướng khách hàng, với khách hàng là trung tâm Hoạt động TNXHDN bao gồm bốn yếu tố: kinh tế (giá cả, phí dịch vụ phù hợp với chất lượng, thông tin sản phẩm), luật pháp (tuân thủ pháp luật), đạo đức (tôn trọng chuẩn mực đạo đức như công bằng trong kinh doanh), và từ thiện (hướng đến hoạt động cộng đồng) Cách tiếp cận này tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà (2016) và kế thừa thang đo của Valeria và cộng sự (2008) Theo Oliver (1999), 60% yếu tố trong thang đo TNXHDN theo định hướng khách hàng tập trung vào giá trị kinh tế, với 3/5 yếu tố liên quan đến trách nhiệm kinh tế, 1 yếu tố trách nhiệm từ thiện, và 1 yếu tố trách nhiệm đạo đức Do đó, tác giả đề xuất sử dụng thang đo này để đo lường TNXHDN trong nghiên cứu (xem phụ lục 2).
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Thang đo lòng trung thành thường bao gồm hai thành phần chính: trung thành hành vi và trung thành thái độ Một trong những thang đo phổ biến là thang đo của Martínez và Bosque (2013), tuy nhiên, nó chỉ có một yếu tố liên quan đến trung thành thái độ trong khi ba yếu tố còn lại liên quan đến trung thành hành vi Thang đo của Beerli và cộng sự (2004) chỉ tập trung vào trung thành thái độ Để đánh giá cả hai thành phần này, tác giả nghiên cứu từ ĐH Kinh tế Long An đề xuất sử dụng thang đo của Oliver (1999), cũng được Pérez và Bosque (2015a) áp dụng để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Thang đo nhận dạng khách hàng
Thang đo nhận dạng khách hàng được xây dựng dựa trên mô hình 6 yếu tố của Pérez và Bosque (2015a), nhấn mạnh mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng Nó cũng tập trung vào cảm nhận của khách hàng về tư cách thành viên trong ngân hàng, góp phần nâng cao sự kết nối và lòng trung thành của khách hàng.
Thang đo cảm xúc của khách hàng
Có rất ít thang đo để đánh giá cảm xúc của khách hàng Khi đề cập đến cảm xúc này, các từ khóa phổ biến thường được sử dụng là “thoải mái” và “hài lòng”.
Theo nghiên cứu của Levy & Ho (2016), thang đo 6 yếu tố có bốn yếu tố liên quan đến nhận dạng khách hàng, trong khi thang đo 4 yếu tố của Vlachos (2012) tập trung nhiều hơn vào cảm xúc của khách hàng Vì vậy, tác giả đề xuất sử dụng thang đo của Vlachos để đánh giá cảm xúc khách hàng một cách hiệu quả (xem phụ lục 2).
Thang đo niềm tin của khách hàng
Dựa vào thang đo niềm tin khách hàng của Martínez và Bosque (2013), nghiên cứu đã đo lường niềm tin của 382 khách hàng để tìm hiểu ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành tại Tây Ban Nha Thang đo này không chỉ phản ánh niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng mà còn được đề xuất áp dụng để đo lường niềm tin của khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam ở Tp Hồ Chí Minh.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng thường tập trung vào mức độ thỏa mãn của họ so với chi phí đã bỏ ra Một số từ khóa quan trọng để đánh giá sự hài lòng bao gồm: sự kỳ vọng, chất lượng dịch vụ, giá trị nhận được, và trải nghiệm tổng thể.
Sự hài lòng của khách hàng, lựa chọn đúng đắn và thỏa mãn là những khái niệm có nhiều điểm tương đồng trong các nghiên cứu Nghiên cứu này kế thừa thang đo của Pérez & Bosque (2015a), dựa trên thang đo gốc của Oliver (1999) từ ĐH Kinh tế Long An, một thang đo đã được nhiều nghiên cứu khác phát triển trong những năm qua.
Nghiên cứu định tính
4.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam ở Tp Hồ Chí Minh Thang đo này sẽ là nền tảng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, phục vụ cho việc thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Ba công cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh bao gồm thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát Nghiên cứu định tính chỉ sử dụng thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi Thảo luận tay đôi phù hợp với các chủ đề cá nhân, trong khi thảo luận nhóm thích hợp cho nghiên cứu về thói quen và thái độ của người tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thảo luận nhóm và xây dựng các câu hỏi dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, chi tiết dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 3.
Theo Lý Thục Hiền (2011), một nhóm thảo luận hiệu quả thường có từ 8-10 đáp viên, trong khi nhóm nhỏ khoảng 4 đáp viên Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn 8 đáp viên là những người gửi tiền tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam ở Tp.Hồ Chí Minh Đáp viên được lựa chọn dựa trên nguyên tắc tính đồng nhất cao trong nhóm để thuận lợi cho thảo luận, đồng thời đảm bảo rằng họ chưa từng tham gia thảo luận tương tự trong 6 tháng đến 1 năm và không quen biết nhau Danh sách đáp viên, bao gồm 4 nhân viên từ ĐH Kinh tế Long An và 4 khách hàng gửi tiền, được liệt kê trong phụ lục 4 Các nhân viên này thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và có thể cung cấp hiểu biết sâu sắc về các yếu tố liên quan đến thực hiện TNXHDN theo định hướng khách hàng Tác giả đã tổ chức địa điểm và điều khiển buổi thảo luận, nhằm xem xét mức độ hiểu biết của các đáp viên về các khái niệm và phát biểu trong nghiên cứu.
Trước khi thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều tra và lựa chọn cá nhân làm việc tại các ngân hàng thương mại Việt Nam tại Tp.HCM cùng với khách hàng đã sử dụng sản phẩm tiền gửi của những ngân hàng này.
Bước 2: Liên lạc với các đáp viên để lựa chọn thời gian, địa điểm thích hợp và tiến hành thảo luận nhóm
Bước 3: Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận ý kiến của các đáp viên về các nội dung liên quan đến thảo luận nhóm (phụ lục 3)
Bước 4: Tổng hợp dữ liệu thu thập từ buổi thảo luận nhóm để điều chỉnh bảng câu hỏi dự kiến thành bảng câu hỏi chính thức.
4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trong cuộc thảo luận nhóm, tám đáp viên chủ yếu là nhân viên văn phòng, độ tuổi từ 24 đến 30, cho thấy sự đồng nhất cao, giúp việc thảo luận trở nên dễ dàng hơn Tất cả đáp viên đã trả lời các câu hỏi theo trình tự dàn bài thảo luận nhóm Đặc biệt, bốn nhân viên ngân hàng tham gia hoàn toàn đồng ý với các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ở chương 2, trong đó có bốn yếu tố liên quan đến tác động của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền.
Nhận dạng khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào nhận dạng mà còn liên quan chặt chẽ đến niềm tin của họ Niềm tin của khách hàng không chỉ tác động đến lòng trung thành mà còn ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh khác trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
“Sự hài lòng của khách hàng” và “Cảm xúc của khách hàng” ngoài tác động đến
Lòng trung thành ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền, khi họ nhận thấy các sản phẩm ngân hàng có nhiều tiện ích và ưu đãi Khách hàng thường cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn khi giao dịch với ngân hàng, dẫn đến khả năng gửi tiền thêm hoặc tái tục khi đến hạn, cũng như giới thiệu ngân hàng cho người thân và bạn bè Qua khảo sát, hầu hết khách hàng gửi tiền và nhân viên ngân hàng đều cho rằng các phát biểu trong thang đo đã rõ nghĩa, cho thấy chúng có thể được sử dụng trong bảng khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, một số phát biểu cần hiệu chỉnh để phù hợp hơn với ý kiến của các đáp viên trong thảo luận nhóm, và chi tiết về hiệu chỉnh này được trình bày trong các bảng 4.1 đến 4.6.
Thang đo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Bảng 4.1 Thang đo TNXHDN sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Ngân hàng này cung cấp thông tin chính xác về các sản phẩm tiền gửi, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng thông qua dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng tận tình.
Ngân hàng đối xử công bằng với khách hàng Không hiệu chỉnh TN3
Giá cả sản phẩm phải chăng, phù hợp với chất lượng sản phẩm
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Nếu ai đó cần lời khuyên về sản phẩm tiền gửi, tôi luôn khuyên họ chọn ngân hàng này Tôi thường có những nhận xét tích cực về ngân hàng này khi được hỏi.
Tôi sẽ luôn luôn tìm đến ngân hàng mỗi khi muốn gửi tiền Không hiệu chỉnh TT3
Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên khi tôi cần sử dụng sản phẩm tiền gửi mới Không hiệu chỉnh TT4
Thang đo nhận dạng khách hàng
Bảng 4.3 Thang đo nhận dạng khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Tôi thấy tương đồng mạnh mẽ giữa tôi với ngân hàng Không hiệu chỉnh ND1
Ngân hàng này hoàn toàn phù hợp với tính cách của tôi, mang đến cho tôi cảm giác thoải mái và hài lòng khi trở thành khách hàng.
Tôi rất vui khi chia sẻ rằng tôi là khách hàng của ngân hàng này và tôi cảm thấy gắn bó chặt chẽ với họ.
Tôi cảm nhận rõ ràng về tư cách thành viên của ngân hàng này Không hiệu chỉnh ND6
Thang đo cảm xúc của khách hàng
Bảng 4.4 Thang đo cảm xúc của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Tôi yêu thích ngân hàng này Không hiệu chỉnh CX1 Tôi say mê ngân hàng này Loại khỏi thang đo
Ngân hàng này làm tôi cảm thấy rất hạnh phúc
Ngân hàng này làm tôi cảm thấy rất thú vị CX2 Ngân hàng này được yêu thích nhất Không hiệu chỉnh CX3 ĐH Kinh tế Long an của tôi
NC định tính Tôi thấy thoải mái mỗi khi giao dịch gửi tiền tại ngân hàng này CX4
Thang đo niềm tin của khách hàng
Bảng 4.5 Thang đo niềm tin của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này làm cho tôi cảm thấy an toàn
Tôi cảm thấy an toàn khi gửi tiền vào ngân hàng này
Tôi tin tưởng vào chất lượng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng này
Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đảm bảo chất lượng
Ngân hàng có uy tín đối với khách hàng gửi tiền
Ngân hàng này quan tâm đến khách hàng gửi tiền
Ngân hàng này trung thực với khách hàng gửi tiền
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Quyết định chọn gửi tiền tại ngân hàng này là quyết định đúng đắn Không hiệu chỉnh HL1
Tôi cảm thấy vui khi quyết định chọn ngân hàng này
Tôi cảm thấy thỏa mãn khi quyết định gửi tiền tại ngân hàng này
Ngân hàng cung cấp được những dịch vụ tiền gửi mà tôi cần Không hiệu chỉnh HL3
Tôi hài lòng với ngân hàng tôi đang sử dụng Không hiệu chỉnh HL4
Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính thì:
- Thang đo TNXHDN(TN): 5 biến quan sát từ TN1 đến TN5
- Thang đo nhận dạng khách hàng (ND): 6 biến quan sát từ ND1 đến ND6
- Thang đo cảm xúc của khách hàng (CX): 4 biến quan sát từ CX1 đến CX4
- Thang đo niềm tin của khách hàng (NT): 5 biến quan sát từ NT1 đến NT5
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL): 4 biến quan sát từ HL1 đến HL4 ĐH Kinh tế Long an
- Thang đo lòng trung thành của khách hàng (TT): 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm phân tích dữ liệu, đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã được đề ra.
Nghiên cứu định lượng đã thu thập dữ liệu từ phỏng vấn khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam ở TP.Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi Bảng câu hỏi này được điều chỉnh dựa trên các biến từ nghiên cứu định tính trước đó Để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với hình thức đối nghĩa, trong đó bậc 1 biểu thị mức độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 biểu thị mức độ hoàn toàn đồng ý Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát được trình bày trong phần phụ lục (Phụ lục 5).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất, giúp người trả lời dễ dàng tiếp cận và sẵn lòng tham gia trả lời bảng câu hỏi Phương pháp này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm chi phí cho người nghiên cứu.
Kích thước mẫu trong phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (2010) yêu cầu tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 Theo Tabachnick và Fidell (2007, trích Nguyễn Hồng Hà, 2016), công thức tính kích thước mẫu tối thiểu là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu cần thiết và p là số khái niệm trong mô hình Để đảm bảo tính đại diện và dự trù cho những bảng khảo sát không hoàn chỉnh, nghiên cứu này dự kiến khảo sát khoảng 300 khách hàng với 6 khái niệm và 28 biến quan sát.
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm việc gửi bảng khảo sát trực tiếp đến khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam ở Tp Hồ Chí Minh, cũng như gửi trực tuyến qua email và các công cụ hỗ trợ của Google Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra vào tháng 07/2017 tại ĐH Kinh tế Long An.
Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23, bao gồm các bước thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Ngoài ra, nghiên cứu cũng áp dụng phân tích mô hình và kiểm định giả thuyết, cũng như phân tích đa nhóm thông qua phần mềm AMOS 20.
Phân tích thống kê mô tả
Các phép thống kê đơn giản trong phần mềm SPSS 23, bao gồm tần số, phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, được sử dụng để mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và các thang đo khái niệm nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là được dùng để kiểm tra mức độ chặt chẽ của thang đo để loại ra những biến không phù hợp
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị cao hơn 0.75 đến gần 0.95 được coi là tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0.95, có thể xảy ra hiện tượng trùng lặp giữa các biến trong thang đo, dẫn đến việc dữ liệu nghiên cứu trở nên không đáng tin cậy Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được chấp nhận trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA là phương pháp quan trọng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhân tố trong thang đo, do đó nên thực hiện phân tích EFA cho tất cả các biến cùng một lúc thay vì từng khái niệm riêng lẻ Phương pháp này thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân biệt giữa biến phụ thuộc và độc lập, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến Hai kỹ thuật trích xuất phổ biến là Phân tích thành phần chính (PCA) với phép quay Varimax và Phân tích trục chính (PAF) với phép quay Promax.
Theo Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring (PAF) với phép xoay Promax cho kết quả phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax Phép quay Promax chú trọng đến cấu trúc của thang đo, cho phép các khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau và tạo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố Điều này rất phù hợp cho việc thực hiện phân tích CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) trong các bước tiếp theo Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn sử dụng phương pháp trích PAF với phép xoay Promax, đồng thời áp dụng các tiêu chuẩn thích hợp khi phân tích EFA.
- KMO>=0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0.5 (Hair và cộng sự, 2010) 4
- Tổng phương sai trích (TVE) ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) 5
- Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson, 1988) 6
- Chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải >=0.3 (Gerbing & Anderson, 1988)
Nếu như kết quả phân tích EFA các tiêu chuẩn này thỏa mãn, chứng tỏ mô hình phù hợp
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị trong khoảng 0.5 đến 1 cho thấy phân tích này là hợp lý Đồng thời, kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến quan sát không có mối tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định Bartlett cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Khánh Duy, 2009).
Factor loading là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố EFA, với các mức độ ý nghĩa khác nhau: Factor loading ≥ 0.3 được coi là tối thiểu, ≥ 0.4 là quan trọng, và ≥ 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với cỡ mẫu, nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥ 0.3, cỡ mẫu tối thiểu cần là 350; nếu cỡ mẫu từ 100-350, tiêu chuẩn nên là ≥ 0.55; và với cỡ mẫu nhỏ hơn 100, Factor loading phải đạt ≥ 0.75 (Hair và cộng sự, 2010).
5 Tổng phương sai trích (TVE) thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường
Tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố là 6, thể hiện mức độ biến động được giải thích bởi một nhân tố Tại ĐH Kinh tế Long An, khái niệm này nằm trong mô hình tới hạn, nơi tất cả các khái niệm nghiên cứu có thể tự do tương tác với nhau Việc sử dụng mô hình tới hạn không chỉ kiểm định bộ thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu mà còn xác định giá trị phân biệt giữa các khái niệm (Hoàng Hải Yến, 2015) Các tiêu chuẩn cần thiết khi phân tích CFA cũng được áp dụng trong quá trình này.
Mô hình được xem là phù hợp khi giá trị P value của Chi-bình phương lớn hơn 5% Tuy nhiên, Chi-bình phương có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu; kích thước mẫu lớn sẽ dẫn đến giá trị Chi-bình phương cao hơn, từ đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình Để đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu với thực tế, có thể sử dụng các chỉ tiêu khác thay thế cho Chi-bình phương.
+ Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do CMIN/DF 200, CMIN/df < 5, với n là kích thước mẫu khảo sát
+ Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) ≤ 0.08, RMSEA ≤
0.05 được xem là rất tốt (Hair và cộng sự, 2010)
+ Chỉ số TLI (Tucker và Lewis Index); Chỉ số thích hợp so sánh CFI
Kết quả nghiên cứu
4.5.1 Thống kê mô tả mẫu
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát gửi trực tiếp hoặc qua email tới khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh Tác giả tiếp cận đối tượng khảo sát qua các giao dịch viên và nhân viên tư vấn tại các ngân hàng, nhờ họ chuyển bảng khảo sát đến khách hàng Ngoài ra, tác giả còn liên hệ với khách hàng cũ qua email và điện thoại để hỗ trợ khảo sát trực tuyến Trước khi nhập liệu, tác giả kiểm tra và loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ Từ 309 kết quả khảo sát, tác giả loại bỏ những phiếu không thuộc đối tượng khảo sát hoặc không điền đầy đủ thông tin, cuối cùng chỉ còn 267 phiếu trả lời hợp lệ được nhập vào máy tính.
Trong quá trình khảo sát, một số câu hỏi như ND1 và ND7, NT2 và NT6, TT2 và TT5 đã được lặp lại nhằm kiểm tra tính chú ý của đối tượng tham gia Nếu kết quả giữa các câu hỏi này khác nhau, điều đó cho thấy người khảo sát không tập trung, dẫn đến việc cần loại bỏ những kết quả không đáng tin cậy Sau khi nhập liệu, tác giả đã tiến hành lọc dữ liệu lần hai bằng cách sử dụng các hàm trên Excel để xác định các bảng khảo sát không chính xác, cuối cùng chỉ còn lại 236 phiếu khảo sát hợp lệ Như vậy, dữ liệu đã được làm sạch và sẵn sàng cho các bước phân tích tiếp theo.
236 khách hàng vẫn đảm bảo được yêu cầu về kích thước mẫu cần thiết trong NC
Bảng 4.7 Thống kê số lượng khảo sát
Khảo sát ban đầu Lọc lần 1 Lọc lần 2
Phát ra Nhận về Hợp lệ Không hợp lệ Tin cậy Không tin cậy
Kết quả khảo sát cho thấy khảo sát trực tiếp có độ hợp lệ cao hơn, với chỉ 11 trong tổng số 153 bảng khảo sát không hợp lệ, chiếm 7.2% Tỷ lệ loại trừ trong quá trình làm sạch dữ liệu chỉ là 3.6%, tương ứng với 5 bảng khảo sát Khách hàng tham gia khảo sát trực tiếp có mức độ tập trung cao, ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài Ngược lại, khảo sát trực tuyến thường gặp vấn đề khi người tham gia có thể chọn đại kết quả mà chưa đọc kỹ câu hỏi, dẫn đến độ tin cậy thấp hơn trong kết quả.
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam nữ trong 236 khách hàng tham gia khá cân bằng, với 135 khách hàng nam chiếm 57,20% và 101 khách hàng nữ chiếm 42,80% Đặc biệt, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ ĐH Kinh tế Long An.
25 đến 40, tiếp đến là khách hàng dưới 25 tuổi, ít nhất là nhóm khách hàng trên 60 tuổi với tỷ lệ 8.05% tương đương 19 người tham gia khảo sát
Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo giới tính và độ tuổi
(Nguồn: tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát)
Về học vấn: đối tượng trong mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao,
Trong cuộc khảo sát, 80 người có trình độ đại học chiếm 33.9%, trong khi 68 người có trình độ THPT chiếm 28.8% Ngoài ra, 38 người tham gia khảo sát có trình độ sau đại học, chiếm 16.1%.
Mức thu nhập của đa số đối tượng khảo sát dao động từ 5,000,000 đến dưới 10,000,000 đồng, chiếm 49.6% với 117 người tham gia Nhóm khách hàng có thu nhập trên 20,000,000 đồng gồm 47 người, chiếm 19.9% Các mức thu nhập còn lại là dưới 10,000,000 đến dưới 20,000,000 đồng và dưới 5,000,000 đồng với tỷ lệ tương ứng.
Bảng 4.9 Tổng hợp thống kê mô tả mẫu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Trung cấp – Cao đẳng 50 21.2 Đại học 80 33.9
5,000,000 – dưới 10,000,000 đồng 117 49.6 10,000,000 đồng – dưới 20,000,000 đồng 41 17.4
(Nguồn: tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát) ĐH Kinh tế Long an
Hình 4.2 Quy mô khách hàng của các ngân hàng trong mẫu
Trong khảo sát về sản phẩm tiền gửi, có 128 người tham gia sử dụng tiền gửi tiết kiệm, chiếm tỷ lệ 54,2%, trong khi đó, số khách hàng sử dụng tiền gửi thanh toán chiếm phần còn lại.
Trong số 236 khách hàng được khảo sát, có 110 khách hàng đã giao dịch với ngân hàng từ 1 đến 3 năm, chiếm tỷ lệ đáng kể Bên cạnh đó, 82 khách hàng có thời gian giao dịch dưới 1 năm, trong khi 44 khách hàng đã giao dịch trên 3 năm, chiếm 18.6% tổng số khách hàng.
Kết quả từ hình 4.2, khách hàng của BIDV tham gia khảo sát nhiều nhất với
Trong khảo sát, BIDV dẫn đầu với 41 khách hàng, tiếp theo là Vietinbank với 37 khách hàng Ba ngân hàng lớn, bao gồm BIDV, Vietinbank và Vietcombank, đều có vốn sở hữu của nhà nước cao và đã xây dựng được uy tín lâu năm trong lòng người tiêu dùng Sự đa dạng trong các sản phẩm tiền gửi của những ngân hàng này cũng là một yếu tố thu hút khách hàng Ngoài ra, ACB, Sacombank và SCB cũng ghi nhận tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát cao, lần lượt là 32, 24 và 20 khách hàng.
4.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để tính Cronbach’s Alpha thì thang đo phải có tối thiểu 3 biến đo lường Các khái niệm trong nghiên cứu này đều có ít nhất 4 biến đo lường, do đó có đủ điều kiện để tính được hệ số Cronbach’s Alpha ĐH Kinh tế Long an
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: n#6, 5 biến đo lường
Nhận dạng khách hàng : n#6, 6 biến đo lường
Cảm xúc của khách hàng : n#6, 4 biến đo lường
Niềm tin của khách hàng : n#6, 5 biến đo lường
Sự hài lòng của khách hàng : n#6, 4 biến đo lường
Lòng trung thành của khách hàng : n#6, 4 biến đo lường
(Nguồn: Tác giả phân tích từ SPSS ) ĐH Kinh tế Long an
Thang đo TNXHDN cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 935, cho thấy độ tin cậy cao, trong khi hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất là 806 Các biến TN1 đến TN5 của thang đo này được sử dụng trong phân tích EFA mà không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
Thang đo nhận dạng khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 913, cho thấy độ tin cậy cao, với hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất là 630 Khi loại bỏ biến ND1, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 915, nhưng sự chênh lệch này không đáng kể Do đó, tác giả quyết định giữ lại biến ND1 trong phân tích EFA, và các biến từ ND1 đến ND6 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo cảm xúc của khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.888, cho thấy độ tin cậy cao Không có hệ số tương quan biến – tổng thành phần nào nhỏ hơn 0.3, vì vậy 4 biến CX1, CX2, CX3, và CX4 được giữ lại để tiếp tục phân tích EFA.
Thang đo niềm tin của khách hàng cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.895, cùng với hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất là 0.690 Các biến từ NT1 đến NT5 đã được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá mà không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 819 Tất cả các hệ số tương quan biến – tổng thành phần đều lớn hơn 0.3, với hệ số thấp nhất là 619, cho thấy rằng toàn bộ biến đều được giữ lại để phân tích EFA.