Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh bà rịa – vũng tàu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: Nhận biết thương hiệu trọng số hồi quy đã chuẩ

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều chính sách mở cửa đã được triển khai, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng với sự xuất hiện của nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài Điều này tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối với các ngân hàng Việt Nam, đồng thời cũng mang đến cơ hội phát triển Để nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường sức cạnh tranh, các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao tài sản thương hiệu như một giải pháp quan trọng.

Tài sản thương hiệu là yếu tố quan trọng trong kinh doanh và nghiên cứu, giúp tổ chức đạt lợi thế cạnh tranh thông qua thương hiệu thành công Tài sản thương hiệu thường được hiểu qua hai khía cạnh: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị đối với doanh nghiệp Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng liên quan đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, trong khi giá trị từ góc độ doanh nghiệp thể hiện qua dòng lưu kim hiện tại và tương lai Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu và lợi nhuận (Srivastava và Shocker, 1991) Nhiều công ty đang chú trọng vào việc tối ưu hóa thương hiệu hiện tại, làm cho quản trị thương hiệu trở thành yếu tố chính trong chiến lược doanh nghiệp, khẳng định tầm quan trọng ngày càng cao của khái niệm tài sản thương hiệu.

Luận văn thạc sĩ về quản trị kinh doanh khách hàng và kết quả tài chính hiện đang khan hiếm, đặc biệt trong thị trường phát triển như Việt Nam Khái niệm tài sản thương hiệu vẫn chưa rõ ràng, khiến nhiều nhà quản trị gặp khó khăn trong việc tìm kiếm công cụ đo lường đáng tin cậy Vì tài sản thương hiệu xuất phát từ nhận thức của khách hàng, việc đo lường và theo dõi chúng từ góc độ khách hàng sẽ rất hữu ích Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào thị trường sản phẩm, nhưng khái niệm tài sản thương hiệu cũng quan trọng không kém trong thị trường dịch vụ.

Nhiều tác giả ở Việt Nam và quốc tế đã nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu Các nghiên cứu tiêu biểu bao gồm Aaker (1991) và Lassar cùng cộng sự (1995), tập trung vào sản phẩm thức ăn nhanh với khảo sát khách hàng tại các cửa hàng ở ba nước Bắc Âu Yoo và Donthu (2001) đã thu thập dữ liệu từ 1.530 sinh viên Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn Quốc liên quan đến 12 thương hiệu trong ba ngành giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu Atilgan và cộng sự (2005) đã tiến hành nghiên cứu để kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng và vàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả, bao gồm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cũng như Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) Các nghiên cứu này cho thấy rằng các thành phần thương hiệu có thể khác nhau tùy theo ngành nghề và khu vực địa lý Do đó, việc tìm hiểu "Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu" là điều vô cùng cần thiết.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cức tổng quát Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Từ đó, đánh giá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu;

Đo lường mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá kết quả hoạt động tài chính của Ngân hàng Chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Việc phân tích này giúp xác định vai trò của thương hiệu trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?

Mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động của Ngân hàng Chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là rất quan trọng Tài sản thương hiệu không chỉ giúp nâng cao uy tín và sự tin cậy của ngân hàng trong mắt khách hàng mà còn góp phần thu hút nguồn vốn và tăng cường khả năng cạnh tranh Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến sự gia tăng số lượng khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động và doanh thu của ngân hàng Việc đầu tư vào phát triển thương hiệu sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho Ngân hàng Chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

Hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của Ngân hàng Chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu bao gồm việc tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng, tăng cường truyền thông thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ Những chiến lược này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động, thu hút nhiều khách hàng hơn và xây dựng lòng tin trong cộng đồng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của Ngân hàng Chính sách xã hội tại chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Mục tiêu là phân tích mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và hiệu quả hoạt động ngân hàng, từ đó đưa ra những gợi ý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và cải thiện kết quả kinh doanh.

- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

- Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ khảo sát khách hàng tại ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và cách mà tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tài chính Bảng câu hỏi mở được áp dụng trong phỏng vấn và thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định thang đo và các khái niệm liên quan một cách phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng chính thức, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo nháp bằng Cronbach’s Alpha và hình thành các thang đo chính thức Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật khảo sát với bảng câu hỏi đã được soạn sẵn Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi chính thức sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0 để kiểm định thang đo và xác định độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.

Ý nghĩa nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về tài sản thương hiệu đối với lĩnh vực trong ngành dịch vụ ngân hàng

Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý tại Ngân hàng Chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Đồng thời, nó cũng làm rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng Từ những kết quả này, các nhà quản lý có thể đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tài chính của ngân hàng.

Kết cấu của luận văn

Chương này nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, cũng như phạm vi và phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương cũng trình bày ý nghĩa của đề tài và cấu trúc tổng quát của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về cơ sở lý thuyết liên quan đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính Dựa trên những lý thuyết đã trình bày, chúng tôi sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu phù hợp.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với việc xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương này đề xuất các biện pháp quản trị để cải thiện hiệu quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội tại chi nhánh tỉnh BRVT Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu hiện tại và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát Những nội dung này cung cấp cái nhìn tổng quát về nội dung và quá trình hình thành đề tài, tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu và đã trải qua nhiều sự thay đổi để phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing.

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu là tên, biểu tượng hoặc ký hiệu giúp nhận diện sản phẩm và phân biệt với đối thủ (Kotler, 1994) Thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn có chức năng bảo vệ người tiêu dùng và nhà sản xuất trước sự cạnh tranh (Aaker, 1991) Mặc dù quan điểm này đã tồn tại lâu dài, nhưng vào cuối thế kỷ 20, nó đã bị chỉ trích vì không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt Do đó, một quan điểm tổng hợp mới về thương hiệu đã ra đời.

2.1.2 Thành phần của thương hiệu

Khái niệm thương hiệu hiện nay không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng để phân biệt sản phẩm, mà còn bao hàm nhiều yếu tố khác nhau, tạo nên giá trị và bản sắc riêng cho doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.

Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thành phần nhằm mang lại lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003) Theo Aaker (1996), thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: (i) thành phần chức năng, với mục đích cung cấp lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.

Luận văn thạc sĩ QTKD nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn bao gồm thành phần cảm xúc, tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu thông qua các giá trị mang tính biểu tượng Hai thành phần cơ bản của thương hiệu, chức năng và tâm lý, kết hợp với giá cả tương đối so với lợi ích sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu mong muốn cung cấp cho khách hàng.

Thương hiệu cá biệt, hay còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng, là thương hiệu dành riêng cho từng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể Mỗi sản phẩm sẽ mang một thương hiệu riêng, cho phép một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ, các thương hiệu cá biệt của công ty Honda bao gồm Future, Super Dream và SH.

Thương hiệu gia đình, hay còn gọi là Umbrella Brand, là thuật ngữ chỉ việc sử dụng một thương hiệu cho nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp, như ví dụ điển hình là thương hiệu Kleenex cho các sản phẩm giấy và thương hiệu Del Monte cho các sản phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp Việc áp dụng thương hiệu gia đình giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

Thương hiệu tập thể là thương hiệu đại diện cho một nhóm hoặc một số loại hàng hóa, có thể do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất khác nhau tạo ra, thường gắn liền với một khu vực địa lý cụ thể Thương hiệu này không chỉ giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm chất lượng cao mà còn yêu cầu các thành viên phải đầu tư nhiều hơn vào việc duy trì chất lượng Theo Fishman và cộng sự (2011), thương hiệu tập thể có hai đặc điểm chính: đầu tiên, việc gắn thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi là dấu hiệu của chất lượng cao mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả; thứ hai, các thành viên trong thương hiệu là những doanh nghiệp độc lập, góp phần tạo nên giá trị và uy tín cho thương hiệu.

Luận văn thạc sĩ QTKD nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các cá nhân tự ra quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ tạo ra Đồng thời, họ cũng cùng nhau chia sẻ thương hiệu tập thể, góp phần xây dựng hình ảnh và giá trị chung cho doanh nghiệp.

Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand) là thương hiệu chung cho sản phẩm và hàng hóa của một quốc gia, phản ánh các tiêu chí đặc trưng theo từng quốc gia và giai đoạn Ví dụ, Thai's Brand đại diện cho thương hiệu quốc gia của Thái Lan, trong khi Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Tài sản thương hiệu

2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành, nhận biết, chất lượng cảm nhận và các yếu tố khác (Aaker, 1991) Sự hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng liên quan đến các hoạt động marketing (Keller, 1993) và lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993) Các khía cạnh khác như lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993) và sự khác biệt trong sự yêu thích thương hiệu dựa trên thuộc tính (Park và Srinivasan, 1994) cũng góp phần làm rõ chất lượng và ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996) Tất cả những định nghĩa này cho thấy tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng từ sản phẩm/dịch vụ nhờ vào tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991) Có ba quan điểm chính về tài sản thương hiệu: (1) từ góc độ nhận thức của khách hàng, (2) từ góc độ tài chính, và (3) kết hợp cả hai.

Khía cạnh khách hàng bao gồm hai nhóm khái niệm chính: giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995) Ý nghĩa thương hiệu đề cập đến sự nổi bật, liên tưởng và cá tính của thương hiệu, trong khi giá trị thương hiệu là kết quả của việc tận dụng hiệu quả ý nghĩa này Theo Aaker (1996), tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng, mà thương hiệu có được hoặc mất đi.

Luận văn thạc sĩ QTKD đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh giá trị sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và khách hàng của họ.

Theo Keller (1993), có hai phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng: tiếp cận trực tiếp và gián tiếp Phương pháp gián tiếp yêu cầu đo lường nhận thức thương hiệu, các đặc tính của nó và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu, với các kỹ thuật như đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp để kiểm tra sự gợi nhớ và nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể được đánh giá qua các kỹ thuật định tính như bài tập liên tưởng tự do, hoàn thành câu, và mô tả đặc điểm riêng biệt của thương hiệu Ngược lại, phương pháp trực tiếp yêu cầu thực hiện thử nghiệm, trong đó một nhóm khách hàng phản ứng với yếu tố marketing của thương hiệu, trong khi nhóm khác phản hồi với phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu của sản phẩm/dịch vụ.

Khía cạnh tài chính trong việc xác định tài sản thương hiệu dựa vào giá trị của thị trường tài chính (Simon và Sullivan, 1993) Kỹ thuật này giúp tách biệt giá trị tài sản thương hiệu khỏi các tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này phân chia giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành tài sản hữu hình và vô hình, sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.

Khía cạnh kết hợp của tài sản thương hiệu bao gồm cả nhận thức của khách hàng và giá trị tài chính Cách tiếp cận này nhằm tránh thiên lệch khi chỉ sử dụng một trong hai định nghĩa Dyson và cộng sự (1996) đề xuất cần có chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng Do đó, trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tập trung vào việc kết hợp hai khía cạnh này.

Trong luận văn thạc sĩ QTKD, tôi đề xuất đánh giá tài sản thương hiệu từ hai góc độ marketing và tài chính Mục tiêu là tìm hiểu mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.

2.2.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ

Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak

- Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể

Tính không tách rời trong dịch vụ thể hiện qua việc tiêu thụ và sản xuất diễn ra đồng thời Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng ngay lập tức, nhưng trong trường hợp hàng hóa, sản phẩm được sản xuất trước, sau đó mới được bán và tiêu dùng.

- Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm

- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau

Sự khác biệt trong đánh giá thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm cho thấy cần có sự nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu dịch vụ, điều mà hiện nay vẫn chưa được chú trọng Mặc dù đã có sự thừa nhận về sự khác biệt này, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào sản phẩm, để lại khoảng trống trong việc tìm hiểu tài sản thương hiệu dịch vụ Câu hỏi đặt ra là liệu việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có tương tự như đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm hay không, và liệu sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ có yêu cầu cách tiếp cận khác biệt trong đo lường hay không Nghiên cứu này nhằm khám phá những vấn đề này trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, nơi khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn mới mẻ và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ chưa được phát triển đầy đủ.

2.2.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Nghiên cứu trước đây ở nhiều quốc gia đã đề xuất và thử nghiệm các phương pháp đo lường tài sản thương hiệu, từ sản phẩm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng và khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003) Những nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức của khách hàng được Aaker (1991) định nghĩa.

- Lòng trung thành thương hiệu

Trong nghiên cứu này về luận văn thạc sĩ QTKD, thương hiệu được định nghĩa bao gồm hai thành phần quan trọng: nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của thương hiệu trong việc đáp ứng mong đợi của họ Nó có thể không phản ánh thực sự sự xuất sắc của sản phẩm, mà chủ yếu dựa trên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm của người tiêu dùng với các sản phẩm khác của công ty và bởi ý kiến từ các nhóm đánh giá tiêu dùng cũng như các chuyên gia có ảnh hưởng.

Chất lượng cảm nhận không chỉ phản ánh chất lượng thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng Nó mang lại giá trị cho khách hàng bằng cách tạo ra lý do để họ lựa chọn sản phẩm và giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ và đặc biệt của người tiêu dùng đối với thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực dịch vụ, sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ giúp hình thành những trải nghiệm tích cực, từ đó ảnh hưởng đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng, liên tục tác động đến hình ảnh thương hiệu mà họ nhận thức Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu còn phản ánh giá trị xã hội, với danh tiếng xã hội góp phần giải thích lý do vì sao người tiêu dùng lựa chọn mua hay sử dụng thương hiệu đó.

2.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người

Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài

Tổng hợp các khái niệm và mô hình lý thuyết nền về tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng được trình bày trong Bảng 2.1

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng

Nghiên cứu Định nghĩa tài sản thương hiệu

Các thành phần của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu như một tiện ích do thương hiệu mang lại

Tài sản thương hiệu chính là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại

Tài sản thương hiệu như là ý kiến của khách hàng về thương hiệu

1 Lòng tin của khách hàng

2 Sự thõa mãn của khách hàng

Keller (1993) Tài sản thương hiệu chính 1 Nhận biết thương hiệu

Luận văn thạc sĩ QTKD là kiến thức của khách hàng về thương hiệu

Tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm mang tên thương hiệu, đặc biệt khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu.

5 Cam kết với khách hàng

Tài sản thương hiệu chính là lợi thế marketing tích lũy cho doanh nghiệp, được hình thành từ sự kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.

Tài sản thương hiệu được xem như một tập các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

2 Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu

3 Hoạt động của doanh nghiệ

Tài sản thương hiệu như một sự lôi cuốn của một sản phẩm cụ thể được

Luận văn thạc sĩ QTKD cung cấp bởi một công ty cụ thể được tạo ra mà không phải từ các đặc tính của sản phẩm

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì giá trị cho thương hiệu, cả trong hiện tại lẫn tương lai Giá trị này được hình thành từ các hoạt động thương hiệu diễn ra bên trong và bên ngoài tổ chức.

Nguồn: Nguyễn Viết Bằng (2015) tổng hợp

Kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, nhiều nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các nhà khoa học trong và ngoài nước đều dựa trên mô hình lý thuyết của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993) Các nhà nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng, hoặc kết hợp giữa định tính và định lượng, nhằm đo lường tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, cũng như sự tương tác giữa các thành phần này Họ cũng khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài đến các thành phần tài sản thương hiệu thông qua việc lấy ý kiến từ khách hàng tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ, đồng thời thực hiện tổng quan lý thuyết về thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu cho thấy sự phù hợp trong việc đo lường mối quan hệ tác động giữa các thành phần của tài sản thương hiệu, cũng như ảnh hưởng của chúng đến tài sản thương hiệu tổng thể (Quân, 2006).

Mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu trong luận văn thạc sĩ QTKD được trích dẫn nhiều nhất và là mô hình phổ biến nhất, tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu giữa các thương hiệu và quốc gia khác nhau Chưa có sự thống nhất về định nghĩa và cách đo lường tài sản thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng Do đó, việc kiểm định mô hình và các thang đo tài sản thương hiệu trong các ngữ cảnh khác nhau là cần thiết để nâng cao độ tin cậy của các thang đo.

Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

2.4.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường

Có những thương hiệu nổi tiếng mà hầu hết mọi người đều biết đến, trong khi có những thương hiệu lại ít được biết đến Theo Aaker (1991), sự nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ đến một thương hiệu như một phần của một loại sản phẩm cụ thể Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, sự quen thuộc với sản phẩm và giữ lại những liên tưởng mạnh mẽ, tích cực về thương hiệu trong trí nhớ của họ.

Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:

Giả thuyết H1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu;

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu

Chất lượng thương hiệu được hiểu là nhận thức của khách hàng về sự tối ưu của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của họ, cũng như so sánh với các lựa chọn khác (Zeithaml, 1988) Doanh nghiệp cần tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách liên tục đáp ứng nhu cầu và nâng cao chất lượng sản phẩm, điều này sẽ giúp gia tăng sự yêu thích từ phía khách hàng (Kotler).

(2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, sự

Luận văn thạc sĩ QTKD của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dựa trên các quan điểm này, bài viết giả thuyết mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, cho thấy sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Giả thuyết H2; Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó

2.4.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991), hình ảnh thương hiệu là những yếu tố được liên kết trong trí nhớ với một thương hiệu Lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập thông tin, tạo sự khác biệt, cung cấp lý do để mua, tạo ra thái độ tích cực và làm cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Rio và cộng sự (2001) cho rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu lớn cho thấy người tiêu dùng có sự liên tưởng tích cực với thương hiệu.

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó

2.4.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu qua ba khía cạnh chính: hành vi, thái độ và lựa chọn Khía cạnh hành vi được đo bằng số lượng mua hàng của một thương hiệu cụ thể, trong khi khía cạnh thái độ liên quan đến sự ưa thích và thiên hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Định nghĩa theo khía cạnh lựa chọn tập trung vào các lý do mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, khi khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm của thương hiệu mà họ tin tưởng Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giảm chi phí marketing, vì doanh nghiệp có thể tiết kiệm được khoản tiền cần thiết để thu hút khách hàng mới.

Luận văn thạc sĩ QTKD nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành trong việc thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp Chẳng hạn, một khách hàng trung thành với ngân hàng A sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, ngay cả khi ngân hàng B có mức phí thấp hơn và dịch vụ tốt hơn Lòng trung thành với thương hiệu được coi là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) Từ đó, giả thuyết về sự ảnh hưởng của lòng trung thành đến hành vi tiêu dùng được hình thành.

Giả thuyết H4 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó

2.4.5 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính

Nghiên cứu của Siverman & ctg (1999) chỉ ra rằng sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm dựa trên cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với kết quả tài chính Cụ thể, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng không chỉ phản ánh hiệu suất thương hiệu trên thị trường mà còn là động lực chính thúc đẩy kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Lassa & ctg, 1995) Nếu thương hiệu được khách hàng đánh giá cao hơn so với các đối thủ, khả năng cao là họ sẽ chọn mua thương hiệu đó, dẫn đến doanh thu tăng và lợi nhuận tăng theo Do đó, các giả thuyết tiếp theo được đưa ra để nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ này.

Giả thuyết H5 cho rằng tài sản thương hiệu dịch vụ, dựa vào nhận thức của khách hàng, sẽ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu Điều này cho thấy rằng sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu dịch vụ không chỉ quyết định giá trị thương hiệu mà còn tác động trực tiếp đến hiệu quả tài chính của nó.

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình này minh họa mối quan hệ giữa các thành phần và tài sản thương hiệu cần được kiểm định tại ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu;

Giả thuyết H2; Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó

Giả thuyết H4 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó

Giả thuyết H5 cho rằng tài sản thương hiệu dịch vụ, dựa trên nhận thức của khách hàng, sẽ có tác động tích cực đến kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu.

Chương này trình bày lý thuyết về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ, bao gồm bốn yếu tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Ngoài ra, ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu cũng được đề cập, giúp hiểu rõ hơn về giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu trong thị trường dịch vụ.

Lòng trung thành thương hiệu

Luận văn thạc sĩ QTKD tập trung vào ba khía cạnh: khách hàng, tài chính và sự kết hợp giữa chúng Nghiên cứu này sẽ khai thác khía cạnh kết hợp, sử dụng khách hàng và kết quả tài chính để đánh giá tài sản thương hiệu Một mô hình nghiên cứu với năm giả thuyết sẽ được đề xuất để làm rõ mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu, cũng như mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình 3.1, bắt đầu bằng việc đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng báo cáo nghiên cứu Quy trình này bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu, và nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và xác nhận các giả thuyết đã được đề ra.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo Định lượng chính thức

Cronbach alpha: (1) Kiểm tra tương quan biến - tổng,

EFA: (1) Kiểm tra trọng số EFA, (2) nhân tố, (3) phương sai trích

CFA: (1) độ tin cậy tổng hợp, (2) phương sai trích, (3) giá trị phân biệt

Phân tích SEM: kiểm định mô hình và giả thuyết Điều chỉnh

Kết luận và hàm ý quản trị

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết về tài sản thương hiệu, các mô hình và biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu đã được phát triển, nhưng chủ yếu được xây dựng và kiểm định ở các quốc gia phát triển với nền văn hóa và kinh tế khác biệt so với Việt Nam Hơn nữa, những mô hình này thường áp dụng cho các thương hiệu hàng tiêu dùng và công nghiệp, do đó không hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam, cụ thể là tại ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận với các chuyên gia và tổ chức nhóm tập trung với khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu giúp điều chỉnh mô hình tài sản thương hiệu và các thang đo lường cho phù hợp với thương hiệu ngân hàng chính sách xã hội Dựa trên các thang đo này, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng cho nghiên cứu chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 203 đáp viên, sử dụng bảng câu hỏi chính thức và thang đo chuẩn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng để thu thập dữ liệu từ các đối tượng khảo sát.

Đầu tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Những thang đo đạt tiêu chí của hai phương pháp này sẽ tiếp tục được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, các thang đo đạt yêu cầu trong CFA sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến tài sản thương hiệu Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group), nghiên cứu này thu thập ý kiến của khách hàng về các biến quan sát nhằm đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu Đồng thời, cuộc thảo luận cũng giúp xác định danh sách các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xác định các thang đo cho các khái niệm chính thông qua thảo luận nhóm Bản câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo này, và kế hoạch chọn mẫu được thiết lập để thu thập thông tin Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS-AMOS để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, kết quả từ SPSS-AMOS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày trong một báo cáo nghiên cứu.

3.2.2.1 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi khảo sát sẽ được kiểm tra tính hợp lệ Những phiếu trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0 Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện qua các bước sử dụng phần mềm SPSS và AM SS.

Thống kê mô tả là quá trình lập bảng tần số nhằm phân tích các đặc điểm của mẫu thu thập, bao gồm giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và thâm niên công tác.

Đánh giá thang đo là quá trình kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng, phản ánh mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Phương pháp này giúp người phân tích đánh giá tính nhất quán và độ tin cậy của thang đo một cách hiệu quả.

Trong nghiên cứu luận văn thạc sĩ QTKD, việc loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác là rất quan trọng Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, đồng thời thang đo được chọn phải có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 cho thấy thang đo có thể sử dụng được Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên, thang đo vẫn có thể được chấp nhận, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là sử dụng được Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo Phương pháp này giúp xác định các tập biến cho vấn đề nghiên cứu và tìm kiếm mối liên hệ giữa các biến Các nhà nghiên cứu thường chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer- lkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa Barlett

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA Nếu KMO nhỏ hơn 0,05, phân tích không thích hợp; trong khi đó, giá trị KMO từ 0,5 đến 1 cho thấy mức độ thích hợp Cụ thể, Kaiser (1974) chỉ ra rằng KMO ≥ 0,90 được coi là rất tốt, KMO ≥ 0,80 là tốt, KMO ≥ 0,70 là đạt yêu cầu, KMO ≥ 0,60 là tạm được, KMO ≥ 0,50 là xấu và KMO < 0,50 là không thể chấp nhận.

+ Thứ hai: hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5 Theo Hair và cộng sự

Hệ số tải nhân tố (factor loading) là một chỉ tiêu quan trọng trong phân tích yếu tố (EFA) để đảm bảo tính ý nghĩa thực tiễn Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, và từ 0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tiễn rõ ràng.

+ Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1988)

Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần đạt ≥ 0,5 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun và Al_Tamimi, 2003).

Sau khi thực hiện phân tích EFA, các thang đo được chấp nhận sẽ tiếp tục được kiểm định mô hình qua CFA và SEM, do đó cần chú ý đến cấu trúc của thang đo và mối tương quan giữa các khái niệm Nghiên cứu này áp dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax trong phân tích EFA để đảm bảo tính chính xác trong việc phản ánh cấu trúc dữ liệu Theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp này được cho là hiệu quả hơn so với phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax Đối với thang đo đa hướng, việc sử dụng Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ giúp phản ánh dữ liệu một cách tốt hơn.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một kỹ thuật thống kê quan trọng trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cho phép kiểm định mức độ phù hợp của các biến quan sát với các nhân tố tiềm ẩn CFA thường được áp dụng sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) và yêu cầu nhà nghiên cứu phải có kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn, cùng với giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến quan sát và nhân tố cơ sở Việc thừa nhận các giả thuyết này trước khi tiến hành kiểm định thống kê là điều cần thiết để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cần xem xét ba chỉ số chính: (a) Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) theo Joreskog (1971), (b) tổng phương sai trích (Fornell & Larcker, 1981) và (c) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Hair (1998), phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0,5, đồng thời nó cũng là một chỉ tiêu quan trọng để đo lường độ tin cậy, phản ánh biến thiên của dữ liệu.

Luận văn thạc sĩ QTKD chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Schumacker và Lomax

Theo nghiên cứu của năm 2010, trong CFA, một vấn đề quan trọng cần chú ý là độ tin cậy của các biến quan sát đo lường khái niệm (nhân tố) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, như truyền thống, thường được sử dụng để đánh giá tính nhất quán nội tại của tập hợp các biến quan sát trong các câu trả lời (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Thang đo nghiên cứu

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ

1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý Các phát biểu này đại diện cho các thành phần tài sản thương hiệu như sau:

Thang đo nhận biết thương hiệu (NB):

Thang đo nhận biết thương hiệu ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu (VBSP) bao gồm ba biến quan sát quan trọng: tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng Những yếu tố này giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu một cách rõ ràng và dễ dàng hơn.

NB_1 Tôi biết ngân hàng VBSP

NB_2 Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng VBSP

NB_3 Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng VBSP một cách nhanh chóng

Thang đo chất lượng cảm nhận (CL):

Thang đo chất lượng cảm nhận phản ánh sự nhận thức chủ quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Các yếu tố quan trọng bao gồm cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên và quy trình phục vụ, như cách cư xử, trang phục của nhân viên, cũng như khả năng giải quyết sự cố Để đo lường chất lượng cảm nhận, cần sử dụng các phát biểu cụ thể liên quan đến những yếu tố này.

Nhân viên ngân hàng VBSP luôn đối xử với tôi như một quý khách hàng, mang đến trải nghiệm dịch vụ tận tâm Cơ sở vật chất của ngân hàng đảm bảo an toàn trong mọi giao dịch, tạo sự yên tâm cho khách hàng Hơn nữa, thủ tục tại ngân hàng VBSP được thực hiện nhanh gọn, giúp tiết kiệm thời gian cho người sử dụng dịch vụ.

CL_4 Nhân viên ngân hàng VBSP ăn mặc lịch sự, sáng sủa

CL_5 Nhân viên ngân hàng VBSP nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)

Thang đo hình ảnh thương hiệu phản ánh sự liên tưởng của khách hàng đối với ngân hàng mà họ sử dụng, bao gồm sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, độ tin cậy của ngân hàng trong mắt công chúng, và sự phục vụ rộng rãi Cụ thể, ngân hàng VBSP được đánh giá là có sản phẩm và dịch vụ rất đa dạng.

HA_2 Ngân hàng VBSP rất đáng tin cậy

HA_3 Ngân hàng VBSP có nhiều địa điểm giao dịch

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT):

Thang đo lòng trung thành thương hiệu phản ánh việc khách hàng tiếp tục sử dụng và ủng hộ thương hiệu hiện tại, cả trong hành động lẫn suy nghĩ Nó bao gồm ba phát biểu chính thể hiện sự gắn bó và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

TT_1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VBSP

TT_2 Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng VBSP khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ

TT_3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng VPSP lâu dài

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu (TSTH):

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu phản ánh sự lựa chọn có lý trí và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu Nó giải thích tài sản thương hiệu như kết quả của nỗ lực marketing nhằm tạo ra nhận thức và hành vi tích cực từ người tiêu dùng Điều này giúp lý giải giá trị vô hình, vì sao người tiêu dùng lại chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác Thang đo tổng quát bao gồm ba biến quan sát chính.

TSTH_1 Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng VBSP thay cho các ngân hàng khác, dù là các ngân hàng đều như nhau

TSTH_2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng VBSP, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ` ngân hàng VBSP

TSTH_3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng VBSP, tôi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng VBSP hơn

Thang đo kết quả hoạt động tài chính

Thang đo kết quả hoạt động của ngân hàng được xác định qua các chỉ tiêu phi tài chính, bao gồm cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng, mức độ chấp nhận của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường, và khả năng tạo dựng thương hiệu.

Luận văn thạc sĩ QTKD hình ảnh của ngân hàng (Chandler và Hanks, 1993) Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan sát:

KQ_1: Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng VBSP

KQ_2: Dịch vụ của ngân hàng VBSP được chấp nhận trên thị trường

KQ_3: Hình ảnh ngân hàng VBSP ở trong tâm trí của tôi

Mẫu nghiên cứu chính thức

Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), được các nhà nghiên cứu đồng thuận rằng yêu cầu kích thước mẫu lớn Tuy nhiên, kích thước mẫu cụ thể nào được coi là lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng và phụ thuộc vào phương pháp ước lượng mà nhà nghiên cứu áp dụng Một số nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần có là năm mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng.

Nghiên cứu năm 1989 cho thấy rằng kích thước mẫu có thể được xác định thông qua phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) theo hai cách: (i) mức tối thiểu và (ii) số lượng biến trong mô hình phân tích (Hair và cộng sự, 2006).

(ii) Tỷ lệ mẫu so với một biến phân tích k là 5/1 hoặc 10/1

Trong nghiên cứu, tác giả đã sử dụng 20 biến quan sát để đo lường 5 thang đo trong mô hình Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 100, do đó tác giả phải khảo sát ít nhất 100 khách hàng.

Theo nghiên cứu của Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho một nghiên cứu là 200 đáp viên Để đảm bảo đủ số lượng mẫu, tác giả quyết định tăng thêm 10% so với cỡ mẫu tối thiểu, nhằm bù đắp cho việc loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu Do đó, tổng số phiếu khảo sát được gửi đi là 220.

Kết quả thu về được 213 phiếu hợp lệ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức

Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với đối tượng khảo sát Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 213 đáp viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết, áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các thang đo được đánh giá bằng phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích EFA và CFA Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ QTKD.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu mẫu nghiên cứu

Trong một khảo sát với 203 người tiêu dùng, tỷ lệ giới tính cho thấy 32.5% là nam và 67.5% là nữ Về độ tuổi, 23.6% người tham gia nằm trong nhóm 18 - 30 tuổi, 35% thuộc độ tuổi 31 - 40, trong khi 41.4% còn lại là những người từ 41 tuổi trở lên.

Trong mẫu khảo sát, 25.1% người tham gia có thu nhập dưới 4 triệu đồng/tháng, trong khi 33% có mức thu nhập từ 4-7 triệu đồng/tháng Tỷ lệ người có thu nhập cao từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 19.2%, và 22% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng Đáng chú ý, 73.4% đáp viên có trình độ học vấn dưới đại học, chỉ 23.2% có trình độ đại học và 3.4% có trình độ trên đại học.

Chỉ có 27.6% là cán bộ công nhân viên nhà nước, trong khi 72.4% còn lại thuộc các nhóm nghề nghiệp khác như buôn bán, sinh viên, giáo viên, chủ doanh nghiệp, nghề chuyên môn, nội trợ và lao động tự do.

Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng trong nghiên cứu dao động từ 5 tháng đến 4 năm, với trung bình là 2,78 năm Đặc biệt, 3 năm là thời gian sử dụng phổ biến nhất được ghi nhận Mẫu nghiên cứu bao gồm những khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng cơ bản, do đó có tính đại diện cao cho đối tượng nghiên cứu trong việc đo lường tài sản thương hiệu và kết quả tài chính liên quan đến các hoạt động dịch vụ ngân hàng.

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu 67 33.0%

Dưới đại học 149 73.4% Đại học 47 23.2%

Nghề nghiệp khác (giáo viên, buôn bán nhỏ, công nhân, chủ doanh nghiệp, nội trợ, lao động tự do) 147 72.4%

Số năm sử dụng dịch vụ ngân hàng:

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra

Đánh giá độ tin cậy thang đo

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo sẽ được phân tích thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo chỉ được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên, theo Nunnally & Burnstein (1994).

4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến này

Nhận biết thương hiệu, alpha =0.850

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.850, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận

Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này

Chất lượng cảm nhận, alpha = 0.899

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.899, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo hình ảnh thương hiệu

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu, alpha = 0.833

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.833, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, xác nhận tính hợp lệ của thang đo Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo lòng trung thành

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành

Trung bình thang đo nếu loại biến

Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo đạt 0.841, vượt mức tối thiểu 0.6; đồng thời, tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo tài sản thương hiệu

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu, alpha = 0.818

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.818, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.6 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo kết quả hoạt động

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kết quả hoạt động

Kết quả hoạt động, alpha = 0.649

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.649, vượt mức 0.6, và tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích nhấn tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .818

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, và hệ số KMO đạt 0.818, lớn hơn 0.5 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau, cho thấy phân tích nhân tố EFA là rất phù hợp.

Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp rút trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax đã xác định được 4 nhân tố từ các biến quan sát khi giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 Phương sai trích đạt 75.561%, vượt qua ngưỡng 50%, đáp ứng yêu cầu phân tích.

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

31.35 24.61 11.04 8.57 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra

4.2.2.2 Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố tài sản thương hiệu

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố tài sản thương hiệu

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .687 Bartlett's Test of Sphericity

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy Sig = 0.000 < 0.05, với hệ số KMO đạt 0.687 > 0.5, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Điều này khẳng định rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp để áp dụng cho nghiên cứu về yếu tố nhận biết thương hiệu.

Phân tích EFA cho thấy, phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax đã trích được một nhân tố với 3 biến quan sát, đạt phương sai trích tích lũy 73.302% (trên 50%) Giá trị Eigenvalue là 2.199 (thỏa mãn yêu cầu Eigenvalue > 1) và các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo đạt yêu cầu Các biến đo lường thành phần tài sản thương hiệu sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.2.2.3 Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố kết quả hoạt động

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố kết quả hoạt động

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .634

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy Sig = 0.000 < 0.05 và hệ số KMO đạt 0.634 > 0.5, điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, xác nhận rằng phân tích nhân tố EFA là thích hợp Bảng 4.13 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá liên quan đến yếu tố kết quả hoạt động.

Kết quả phân tích EFA cho thấy phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax đã trích được một nhân tố với 3 biến quan sát, đạt phương sai trích tích lũy 58.906% (trên 50%) và giá trị Eigenvalue là 1.767 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1) Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo đạt yêu cầu Các biến đo lường thành phần kết quả hoạt động sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.2.3.1 Phân tích CFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Đánh giá lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định CFA dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu n 3 Từ kết quả EFA có 04 khái niệm chính được sử dụng trong mô hình nghiên cứu

Mô hình tới hạn (saturated model) cho phép các khái niệm nghiên cứu tự do tương tác, giúp kiểm định giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm trong nghiên cứu.

Hình 4.1 Kết quả CFA: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Kết quả CFA sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy mô hình có 71 bậc tự do, Chi-bình phương là 125.966 (p = 0.000); TLI = 0.953; CFI

= 0.963 (TLI, CFI > 0.9); Chi-bình phương/df = 1.774; RMSEA = 0.062 (CMIN/df

< 3, RMSEA < 0.08), các chỉ số đều đạt yêu cầu Như vậy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (Hình 4.1)

Bảng 4.14 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

HA < > NB 0.228 0.324 0.063 3.637 *** LTT < > HA 0.333 0.519 0.064 5.189 *** LTT < > NB 0.335 0.447 0.07 4.756 ***

Ghi chú: Cov: hiệp phương sai; r: hệ số tương quan

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình kiểm định độ thích hợp bao gồm 06 khái niệm quan trọng: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động.

Hình 4.4 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 159 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square là 253.277 (p=0.000) Sau khi điều chỉnh, tỷ lệ Chi-square trên bậc tự do đạt 1.59, cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường (1.59 < 2) Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác cũng đạt yêu cầu, bao gồm TLI = 0.942, CFI = 0.951 và RMSEA.

= 0.054 < 0.08) Như vậy mô hình nghiên cứu tương đối thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

Mối quan hệ Ước lượng chưa chuẩn hóa

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình, như thể hiện ở Bảng 4.21, cho thấy tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy đạt 90%, 95% và 99%.

Kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng có bốn yếu tố tác động tích cực đến tài sản thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.409 Tiếp theo, hình ảnh thương hiệu đứng thứ hai với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.225 Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu cũng đóng góp vào tài sản thương hiệu, cho thấy sự quan trọng của các yếu tố này trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.134 Tài sản thương hiệu, ngược lại, có tác động tích cực đến kết quả hoạt động với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.314 Tổng thể, các yếu tố này cho thấy mối liên hệ quan trọng giữa chất lượng cảm nhận, tài sản thương hiệu và hiệu quả hoạt động.

Bảng 4.22 Hệ số bình phương tương quan bội

Tài sản thương hiệu 40.2% Kết quả hoạt động 9.9%

Dựa trên kết quả từ Bảng 4.22, các khái niệm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu giải thích 40.2% biến thiên của tài sản thương hiệu, trong khi tài sản thương hiệu lại giải thích 9.9% biến thiên đến kết quả hoạt động Theo Burn và Bush (1995), hệ số phù hợp tổng hợp được tính toán như sau:

Trong đó, R 2 1 và R 2 2 lần lượt là hệ số xác định của hai mô hình hồi quy thành phần

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu có thể giải thích khoảng 46.12% phương sai của kết quả hoạt động.

Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định Bootstrap thông qua việc lấy mẫu lập lại với kích thước N00 Kết quả kiểm định cho thấy độ chệch và sai số giữa ước lượng Bootstrap và ước lượng tối ưu ML có tồn tại nhưng không đáng kể Do đó, nghiên cứu kết luận rằng ước lượng mô hình này là đáng tin cậy.

Bảng 4.23 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000

Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

Sau khi kiểm định thang đo về độ tin cậy và thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và duy trì 05 giả thuyết nghiên cứu Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật SEM cho thấy cả 05 giả thuyết đều được chấp nhận Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong Bảng 4.21.

Bảng 4.24 Tổng kết kiểm định giả thuyết

Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị tài sản thương hiệu Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu này không chỉ nâng cao uy tín mà còn góp phần tăng cường sự trung thành và gắn bó với thương hiệu.

Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó Chấp nhận H2

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó Chấp nhận H3

Giả thuyết H4 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó Chấp nhận H4

Giả thuyết H5 cho rằng tài sản thương hiệu dịch vụ, được hình thành dựa trên nhận thức của khách hàng, sẽ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã xác nhận giả thuyết này.

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu thông qua mô tả thống kê và kiểm định các thang đo khái niệm bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cuối cùng, mô hình nghiên cứu được kiểm định để xác nhận tính phù hợp với các giả thuyết đã đề xuất.

Kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được xác nhận Chương tiếp theo sẽ tổng hợp nghiên cứu, nêu rõ những đóng góp, hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Tài Sản Thương Hiệu Của Ngân Hàng Chính Sách Xã Hội Chi Nhánh Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
Tác giả	Nguyễn Trần Tín
Người hướng dẫn	TS. Hồ Văn Nhàn
Trường học	Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Bà Rịa - Vũng Tàu

Định dạng
Số trang	96
Dung lượng	1,16 MB