Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp

Quyết định về marketing là một trong những quyết định quan trọng nhấtmà ban lãnh đạo phải thông qua .Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hởngngay tức khấc đến các quyết định marketing kh

Lời Nói đầu Trong khoảng 20 năm sau đổi đất nớc ta đà đạt đợc nhiều thành tựu quan trọng phát triển kinh tế theo xuất nhiều khu đô thị , khu công nghiệp nh nhu cầu xây dựng dân dụng đờng xá nhà cửa t nhân ngày tăng Do thị trờng cung cấp xi măng cho ngành xây dựng trở nên sôi động có nhiều hội để phát triển công ty Xuất Nhập Khẩu xi măng Việt Nam( VINACIMEX) công ty tham gia hoạt động lĩnh vực nhập cung cấp xi măng, vật liệu xây dựng cho nhu cầu xây dựng nớc bình ổn thị trờng thành lập đợc 13 năm, nhng công ty đà dần khẳng định đợc vị trí uy tín thị trêng Trong thêi gian thùc tËp cđa em ë c«ng ty Em đà có hội tìm hiểu năm bắt tình hình hoạt động kinh doanh công ty Sau em xin đợc trình bày kênh phân phối dọc ,tình hình kênh phân phối dọc công ty số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối công ty XNK xi măng Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp em gồm phần: I Một số vấn đề, lý luận kênh marketing dọc II Khái quát công ty XNK xi măng Việt Nam thị trờng xi măng III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối công ty XNK xi măng Mục lục Chơng I :Những vấn đề lý luận hệ thèng kªnh marketing däc i hƯ thèng kªnh marketing däc gì? 1.Khái niệm loại hình Marketing dọc 3.sù kh¸c biƯt cđa hƯ thèng marketing däc víi kênh cổ điển nhng điều kiện để tổ chức hệ thống marketing dọc phát triển kênh LKD xu tất yếu lịch sử Những điều kiện để tổ chức hệ thống Marketing dọc II.Phát triển kênh liên kÕt däc mét xu thÕ tÊt u cđa lÞch sư Chơng II: Khái quát công ty XNK Xi măng thị trờng I Khái quát công ty XNK xi măng Lịch sử hình thành phát triển Bộ máy cấu quản lý 3.Tổ chức chức phòng xuất nhập xi măng Các nguồn lực 5.đăc điểm sản xuất kinh doanh Phân tích SWOT Chơng III : Một sốgiải pháp nhằm hoàn hệ thống Marketing dọc công ty XNK xi măng I Giải pháp chung 1.Tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng Hoàn thiện hợp đồng với công ty sản xuất, xây dựng chế độ quản lý với đại lý cửa hàng bán lẻ, tăng mối quan hệ với khách hàng có khối lợng mua lớn ổn định Nâng cấp hoàn chỉnh hệ thống sở hạ tầng nội Tăng cờng hoạt động Marketing Hoàn thiệntổ chức bán hàng Cải tiến máy quản lý Nâng cao chất lợng đội ngũ nhân viên Hoàn thiện hệ thống sách vĩ mô Nhà nớc Tăng hiệu lực quan quản lý vĩ mô II Một số phơng án để tổ chức hệ thống Marketing dọc Hình thành hệ thống Marketing dọc dới dạng hợp đồng 2.Tổ chức kênh liên kết dọc đợc quản lý tổ chức kênh marketing liên kết dọc theo chế độ sản xuất phân phối đầu t vốn vào dới dạng cổ phần 4.Tiến hành hội nhập dọc ngựoc chiều chơng I vấn đề lý luận hệ thống kênh marketing dọc I Hệ thống marketing dọc gì? Khái niệm Trong kinh tế ngày ,hầu hết nhng ngời sản xuất đèu không bán hàng hoá cđa m×nh trùc tiÕp cho ngêi sư dơng ci cïng mà qua trung gian marketing thực chức khác nh:ngời mua bán trung gian ,đại lý trung gian nguời hỗ trợ Quyết định marketing định quan trọng mà ban lÃnh đạo phải thông qua Các kênh mà công ty lựa chọn ảnh hởng tức khấc đến định marketing khác E.Raymond Corey:Hệ thông phân phối nguồn lực then chốt bên phải nhiều năm xây dựng đợc không dễ thay đổi đợc Nó có tầm quan trọng nguồn lực then chốt nội nh ngời phơng tiện sản xuất ,nghiên cứu thiết kế tiêu thụ Nó cam két lớn công ty công ty độc lập chuyên phân phối thị trng thĨ mµ hä phơc vơ Nã cịng lµ loạt cac kết loạt sách thông lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài Gần ,một bớc phát triển kênh Marketing hệ thống Marketing doc đà xuất đẻ thách thức với kênh marketing thông thờng Một kênh marketing thông thờng gồm có ngời sản xuất ,một nhiều ngời bán buôn nhiều ngời bán lẻ.Mỗi thành viên thực thể kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù có làm giảm tối đa lợi nhuận toàn hệ thống phân phối Khôngcó thành viên kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn đáng kể thành viên khác Trái lại ,hệ thống marketing dọc (VMS)gồm có ngời sản xuất ,một hoạc nhiều ngời bán buôn hoạc nhiều ngời bán lẻ hoạt động nh hệ thống thống Một thành viên kênh sở hữu thành viên khác hay giao đạc quyền cho họ hoạc có đủ sức mạnh đẻ đảm bảo họ phải hợp tác với Hệ thống marketing dọc đạt dới khống chế ngời sản xuất ,ngời bán buôn ngời bán lẻ Theo Mc Cammon đánh giá ,VMS mội mạng lới kế hoạch hoá tập trungvà quản lý có trinh đọ chuyên môn ,đợc thiết kế với ý đò đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mức tối đa ảnh hởng thị trờng Theo quản trị kênh marketing :hệ thống marketing dọc kênh có chơng trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hởng marketing tối đa Hệ thông marketing dọc mang lại hiệu kinh tế theo quy mô phân phối xoá bỏ công việc trùng lặp VMS đa trở thành hình thức phân phối thịnh hành thị trờng Mỗi loại kênh marketing dọc có mọt guồng máy khcs đẻ thiết lập sử dụng quyền lÃnh đạo kênh Trong kênh marketing dọc tập đoàn hợp tác giải sung đột đạt đợc nhờ cấp độ phân phối kênh có chủ sở hữu Trong kênh marketing dọc hợp đòng nhiệm vụ quan hệ kênh đợc thiết lâp hợp đồng thoả thuận thành viên với Còn kênh marketing dọc đợc quản lý lÃnh đạo thuộc một vài thành viên có sức mạnh kênh Các loại hình marketing dọc Các hệ thống marketing liên kết dọc mạng lới đợc thiết lập gồm liên kết dọc phối hợp ngang Chúng đợc quản lý nh hệ thống hoàn chỉnh ,sau sơ đồ mô tả kênh liên kết dọc : Các kênh marketing liªn kÕt liªn kÕt däc Kªnh liªn kÕt däc tËp đoàn Kênh liên kết dọc hợp đồng Kênh LKD đ ợc quản lý 2.1 Kênh LKD tập đoàn Kênh LKD tập đoàn kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối khuôn khổ quyền sở hữu Việc thẻ hoá dọc đợc a thích đối vơí công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chez kênh Việc thể hoá dọc có thẻ thể hoá dọc thuận hay nghịch Ví dụ ,ngời sản xuất làm chủ trung gian tiếp sau kênh chí cửa hàng bán lẻ Các kênh kết mở rộng tổ chức theo chiều dọc ngợc lên phía từ nhà bán lẻ xuôi xuống phía dứơi từ nhà sản xuất Ngời sở hữu điều khiển thành viên kênh có thẻ nhà sản xuất bán buôn bán lẻ Khi ngời sản xuất sở hữu điều khiển tổ chức bán buôn nhà ban lẻ ,hệ thống kênh kết hoà nhập dọc xuôi chiều Khi nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu quản lý đơn vị sản xuất họ kênh marketing hoà nhập ngợc xuất Trong hệ thống kênh tập đoàn hợp tác giải sung đột đợc thực qua cách thức tổ chức thông thờng 2.1 Kênh LKDhợp đồng Kênh LKD hợp đồng bao gồm công ty kinh doanh độc lập nhiều khâu sản xuất phân phối khác thống phân chia công việc phân phối sở hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh tế mục tiêu marketing nh đạt đợc mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn so với khả họ đạt đợc hoạt động riêng lẻ Kênh LKD hợp đồng đà đợc phát triển chủ yếu năm gần đay bớc phát triển đáng kể kinh tế Hiện ,trên thị trờng giới kênh marketing LKD hợp đồng phổ biến ,ớc đạt khoảng 40%tổng doanh số bán lẻ Kênh LKD theo hợp đồng có kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện ngời bán buôn đảm bảo ,kênh đạc quyền kinh tiêu hợp tác xà bán lẻ Chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời ban buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá :thực chất kênh Marketing có nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá phối hợp hoạt động mua ,các chơng trình trng bày hàng hoá nỗ lực quản lý tồn kho ,với hình thức tổ chức gồm số lợng lớn nhà bán lẻ độc lập ,kênh đạt đợc hiệu kinh tế theo quy mô giảm giá theo khối lợng mua để cạnh tranh với cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn tổ chúc có mang lới lớn Hợp tác xà ngời bán lẻ :những ngời bán lẻ chủ động tổ chức mét thùc thĨ kinh doanh míi ®Ĩ thùc hiƯn việc bán buôn sản xuất Trong kênh thành viên bán lẻ nhà bán lẻ nhỏ mà tập hợp nhà bán lẻ nằm tổ chức hợp tác Các thành viên mua hàng qua hợp tác xà ,lập kế hoạch phối hợp hoạt độngđịnh giá lên chuơng trình quảng cáo Lợi nhuận đợc chia cho thành viên theo tỷ lệ với khối lợng hàn hoá họ đà mua Những ngời bán lẻ xà viên mua hàng qua hợp tác xà nhng không đợc chia lợi nhuận Kênh đặc quyền kinh tiêu :trong kênh chứa đựng quan hệ kinh doanh ngời chủ quyền ngời nhận đặc quyền ,ngời chủ quyền sở hữu hàng hoá ,dịch vụ, nhÃn hiệu ,uy tín hình ảnh ,kinh nghiệm kinh doanh họ ký hợp đồng với ngời nhận quyền,cho phép ngời đợc quyền sở hữu thứ mà ngời chủ quyền sở hữu tronh kinh doanh thị trờng định ,đợc dùng tên nhÃn hiệu sản phẩm ngời chủ quyền \trong kinh doanh khu vực thị trờng Hình thức đại phân phối đặc quyền đợc hiểu giao quyền kinh doanh ,nó mang đặc điểm quan hệ kinh doanh chặt chẽ ngời chủ quyền ngời nhận đặc quyền bao gồm không sản phẩm ,dịch vụ ,nhÃn hiệu thơng hiệu thơng mại hình ảnh mà toàn hoạt động kinh doanh nh chiến lợc marketing ,bí công nghệ ,quản lý giao dịch ,hớng dÃn hoạt động ,quản lý chất lợng ,các tiêu chuẩn thông tin hai chiều liên tục Vi ,nó đà đa phơng pháp hoàn hảo phân phối hàng hoá dịch vụ đa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng ngời giao quyền ngời nhận quyền bao trùm tất pha hoạt động kinh doanh Việc cấp đặc quyền bớc phát triển bán lẻ nhanh đợc quan tâm năm gần Mặc dù ý tởng ý tởng cũ nhng số hình thức cấp đặc quyền hoàn toàn mẻ Có loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến : Hệ thống đặc quyền kinh tiêu hệ thống bán lẻ nhà sản xuất bảo trợ phổ biến nghành chế tạo ô tô Hệ thống đặc quyền kinh tiêu ngời bán buôn nhà sản xuất bảo trợ phổ biến nghành nớc Hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ công ty dịch vụ bảo trợ ,ở công ty dịch vụ đứng tổ chức toàn hệ thống để đa dịch vụ đến ngời tiêu dùnh cách có hiệu 2.2 Kênh LKD đợc quản lý Khác với hai hệ thống ,kênh LKD đợc quản lý đạt đợc phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối không thông qua quyền sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà quy mô ,năng lực ảnh hởng thành viên kênh tới thành vien khác ,những nhà sản xuất nhÃn hiệu tiếng đạt đợc ủng hộ hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ ngời bán buôn trung gian hay bán lẻ Một hệ thống LKD đợc quản lý thực kênh marketing truyền thống mang đặc tính có quản lý tổ chức có hiệu Có nghĩa là kênh marketing mà thành viên đợc liên kết chặt chẽ so với trờng hợp kênh truyền thống Đặc điểm phân biệt LKD đợc quản lý với kênh truyền thống mức độ liên kết thành viên khác biệt cấu trúc ,danh giới kênh truyền thống kênh LKD đợc quản lý mức độ hiệu quản lý thành viên kênh Sự hình thành phát triển kênh LKD xu thế giới Có thể nói thị trờng giới cạnh tranh sảy rảơ doanh nghiệp độc lập mà hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh đợc điều hành theo chơng trình trung tâm để đạt hiệu kinh tế cao ảnh hởng đến ngời mua lớn Tuy nhiên nớc phát triển trình độ phát triển kinh tế quan hệ thị trờng cha cao nên số lợng kênh LKD mức độ liên kết kênh nhiều hạn chế Sự khác biệt hệ thống Marketing dọc với kênh cổ điển Cùng với biến đổi phát triển kinh tế ,các kênh marketing phát triển đa dạng phức tạp từ kênh đơn đén kênh truyền thống sau hệ thống marketing dọc,ngang đa kênh Trong kênh dọc loại hình có nhiều khác biệt so với kênh trơc số vấn đề sau : III.1 Yêu cầu bao phủ thị trờng hệ thống kênh Do đặc tính sản phẩm ,môi trơng marketing ảnh hởng đến bán hàng ,nhu cầu kỳ vọng khách hàng tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trờng phân phối sản phẩm thay đổi Sự bao phủ thị trờng hệ thống kênh phân phối đợc xem nh bảng biến thiên phân phối rộng rÃi ,phân phối chọn lọc đến phân phối đặc quyền Khi đem so sánh mức độ bao phủ thị trờng cỷa hệ thống kênh cổ điển kênh marketing dọcta thấy có khác biệt Các kênh marketing đơn thực chất quan hệ buôn bán theo thơng vụ Trong quan hệ trao đổi đàm phán hai bên mua bán không nghĩ quan hệ kinh doanh đợc lặp lại.Do vậy,trong trao đổi đơn liên kết bền vững bên mua bán điều khoản thoả thuận đợc thực ,trách nhiệm bên hết Tơng tự nh ,các kênh marketing truyền thống dòng chảy tự Các doanh nghiệp cá nhân tham gia vào kên không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn họ thừa nhận lợi ích chuyên môn hoá tập trung hoạt động Vìthế quan hẹ buôn bán kênh truyền thống vững qua thời gian Chính mà khả bao phủ thị trờng hệ thông kênh thấp ổn định mối quan hệ không tồn lâu dài vững bền ,hiệu kinh tế mang lại không cao Ngợc lại hệ thống marketing dọc hệ thống mà thành viên kênh liên kết với cách chặt chẽ thành thể thống ,điều giúp làm tăng khả bao phủ thị trờng rộng lớn ,chọn lọc hay đặc quyền áp dụng với nhiều loại sản phẩm khác 3.2 Mức độ điều khiển kênh mong muốn Một kênh marketing thông thờng gồm có ngời sản xuất ,một hoạc nhiều ngời bán buôn hoạc nhều ngời bán lẻ Mỗi thành viên thực thể kinh doanh rieng biệt tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù làm giảm lợi nhuận toàn hệ thống ,với kênh marketing đơn dàm phán quan hệ buôn bán thờng liệt hai bên muốn đạt lợi ích tối đa kể biện pgáp gây thiệt hại cho bên ,trong kênh marketing truyền thống doanh nghiệptham gia kênh tìm kiếm lơi ích bát đau mh ,họ tìm cách cải tiến mối quan hệ kênh nhng trách nhiệm đầy đủ trớc kết cuôí kênh Các thành viên tự rời bỏ kênh thấy lợi ích không họ hoạt đong mục tiêu riêng họ mục tiêu chung kênh ,không có thành viên kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn đáng kể thành viên khác Để kênh hoạt động tốt càn phải phân định rõ vai trò thành viên giải sung đột ,muốn cần có lÃnh đạo điều hành tốt nghĩa có thành viên hay máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh giải xung đột ,ở hệ thống kênh marketing thông thờng cha có đợc điều ,ngày có hệ thông kênh marketing thực chức kênh hiệu kênh marketing dọc Hệ thống kênh marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi muc tiêu riêng Mỗi loại kênh LKD có guồng máy khác để thiết lập sử dụng quyền lÃnh đạo kênh ,trong LKDtập đoàn hợp tác giải sung đột đạt đợc nhê cung cã mät chđ së h÷u ë nhiỊu møc đọ kênh Trong LKD hợp đồng nhiệm vụ quan hệ kênh đợc thiết lập hợp đồng thoả thuận thành viên với Trong LKD đợc quản lý ,sự lÃnh đạo thuộc vài thành viên có sức mạnh kênh ,nhờ mức độ điều khiển kênh mong muốn hệ thống marketing däc lµ rÊt lín