Nêu các thành phần căn bản của Marketing – Mix?Marketing Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đượcmục tiêu trong một thị trường đã chọn.Các thành phần căn bản
ĐỀ CƯƠNG ƠN TẬP Trình bày định nghĩa tổng quát Marketing Philip Kotler ? Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thơng q trình trao đổi Marketing – Mix ? Nêu thành phần Marketing – Mix? Marketing Mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các thành phần Marketing - Mix: Sản phẩm (Product),Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) Khái niệm nhu cầu ? Những đặc điểm nhu cầu? Nhu cầu cảm giác thiếu thốn, trạng thái căng thẳng liên quan đến đòi hỏi cá nhân mà người cảm nhận Đặc điểm nhu cầu: -Nhận thức chưa nhận thức, thỏa mãn chưa thỏa mãn, ổn định biến động -Sự thỏa mãn nhu cầu có giới hạn -Nhu cầu có cấp độ: sinh lý an tồn xã hội quý trọng thể thân + Thể hiện: sáng tạo, trải nghiệm, tiềm bên + Tự tôn: tự tin, đạt thành tựu, tôn trọng + Tình cảm: tình bạn, gia đình, thân thiết + An toàn yên tâm: sức khỏe, nghề nghiệp, tài sản + Nhu cầu sinh lý: ăn, uống, cư trú, quần áo Trao đổi ? Trình bày điều kiện trình trao đổi ? Trao đổi hành vi có vật phẩm mong muốn người khác cách đối lại Những điều kiện q trình trao đổi: -Có hai hay nhiều bên tham gia -Mỗi bên có có giá trị với bên -Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hóa -Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên -Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Khái niệm thị trường ? ❖ Thị trường tập hợp người mua người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả trao đổi + Thị trường = Người mua + Người bán .? Nêu yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu hành vi mua khách hàng tiêu dùng ? Văn hóa: văn hóa chung, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội Xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị Cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính quan niệm thân Tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ Người mua Thế thị trường tổ chức? Thị trường tổ chức thị trường người mua doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho mục tiêu sản xuất sản phẩm khác, cho mục tiêu bán lại để sinh lời, doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động doanh nghiệp khơng mục đích sinh lời Thế phân đoạn thị trường ? Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu tính cách hay hành vi mua hàng Nêu tên tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng? Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân học Tiêu thức tâm lý Nguyên tắc hành vi 10 Nêu tên tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức? Tiêu thức địa lý Đặc điểm công ty Đặc điểm mua hàng cơng ty Đặc tính nhà cung cấp 11 Thế định vị ? Là thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 12.Thế nghiên cứu Marketing ? Nghiên cứu Marketing là: trình tìm kiếm, thu thập xử lý thông tin cách hệ thống khoa học nhằm cung cấp thơng tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình định quản lý thích hợp cho hoạt động Marketing doanh nghiệp 13 Trình bày yêu cầu hoạt động nghiên cứu Marketing ? - Thực tế, khách quan - Có kế hoạch với mục tiêu - Kết hợp nhiều hình thức cơng cụ điều tra khác - Tính xác, tin cậy - Tính kinh tế - Tính thời - Tính hữu ích 14.Nêu tên bước tiến trình nghiên cứu Marketing ? - Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu - Thu thập liệu - Phân tích liệu - Trình bày kết thu 15 Thế chiến lược phát triển sản phẩm ? Là trình đưa sản phẩm vào thị trường có thị trường cách nghiên cứu thị trường liên tục, thử nghiệm kỹ lưỡng hoạch định ý tưởng sản phẩm cẩn thận Nó việc đưa sản phẩm có vào thị trường 16 Thế chiến lược hội nhập phía sau (Hội nhập ngược chiều) ? Chiến lược nhập hội phía sau: Là chiến lược nhằm sở hữu gia tăng khả kiểm sốt nhà cung cấp Về phía sau nhìn nhận với khâu thực trước đó, mà doanh nghiệp cần thiết thực hoạt động sản xuất 17 Nêu chiến lược mà doanh nghiệp dẫn đạo thị trường áp dụng ? - Chiến lược dài hạn - Chiến lược trung hạn - Chiến lược ngắn hạn - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược chiêu thị - Chiến lược người dẫn đạo thị trường: +Mở rộng toàn thị trường +Bảo vệ thị phần +Phát triển thị phần - Chiến lược người thách thức thị trường - Chiến lược người theo thị trường - Chiến lược người điền khuyết thị trường - Chiến lược phát triển tập trung - Chiến lược phát triển hội nhập - Chiến lược phát triển đa dạng hoá 18 Thế sản phẩm ? Sản phẩm phân chia thành loại ? Sản phẩm Nếu người mua cho sản phẩm khác đáng kể so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), sản phẩm coi sản phẩm Phân loại: - Sản phẩm nguyên tắc - Sản phẩm nguyên mẫu - Sản phẩm cải tiến 19 Thế chu kỳ sống sản phẩm ? Nêu tên giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ? Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: - Giai đoạn đời/giới thiệu - Giai đoạn tăng trưởng - Giai đoạn bảo hịa - Giai đoạn suy thối 20 Nhãn hiệu ? Nhãn hiệu (Mark): Tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng dùng xác nhận sản phẩm người bán hay phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh 21 Thế chiến lược định giá hớt váng ? Định mức giá bán ban đầu cao để chớp lấy hội thị trường sau giảm dần để lơi kéo đối tượng khác vốn nhạy cảm với giá nhằm đạt doanh thu tối đa từ đoạn thị trường khác 22 Thế chiến lược định thâm nhập ? Định giá thấp cho sản phẩm nhằm mục đích thu hút số lượng lớn người mua có thị phần lớn 23 Trình bày mục tiêu việc định giá ? - Bảo đảm tồn - Cực đại hóa lợi nhuận - Cực đại hóa doanh thu (ROI) - Cực đại hố thị phần - Dẫn đầu chất lượng - Một số mục tiêu khác: Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, phúc lợi xã hội… 24 Phân phối ? Phân phối tồn cơng việc để đưa sản phẩm / dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn 25 Thế kênh phân phối trực tiếp ? Kênh phân phối trực tiếp loại kênh phân phối mà thành phần tham gia có nhà sản xuất người tiêu dùng Các hàng hóa sản xuất phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà thông qua khâu trung gian 26 Nêu yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối ? - Doanh nghiệp - Nhà trung gian - Sản phẩm - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Môi trường 27 Chiêu thị ? Chiêu thị trình trao đổi, chia sẻ ý nghĩa thơng qua tập hợp biểu tượng chung nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng 28 Nêu tên công cụ chiêu thị ? - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp - Quan hệ cơng chúng 29 Trình bày bước tiến trình tổ chức hoạt động chiêu thị doanh nghiệp ? B1: Xác định mục tiêu chiêu thị B2: Lựa chọn công chúng mục tiêu B3: Thiết kế thông điệp B4: Lựa chọn phương tiện truyền thông B5: Quyết định hệ thống chiêu thị B6: Xây dựng ngân sách B7: Đánh giá kết 30 Thế quảng cáo ? Nêu đặc điểm quảng cáo ? Quảng cáo hình thức tun truyền trả phí không để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông * Các đặc điểm: - Tính đại chúng - Tính biểu cảm - Tính sâu rộng - Tính chung Câu 1: Tại doanh nghiệp, thảo luận hình thức phân phối cho sản phẩm/dịch vụ, xuất quan điểm đề xuất sau: - Quan điểm 1: Doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối ngắn - Quan điểm 2: Doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối dài Nếu quyền định, anh (chị) chọn quan điểm ? Giải thích TL: nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối: - Doanh nghiệp - Nhà trung gian - Sản phẩm - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Môi trường * Nếu lựa chọn quan điểm thì: Vì kênh phân phối ngắn hay cịn gọi kênh phân phối trực tiếp, có nghĩa chi phí thấp cho người tiêu dùng họ mua trực tiếp từ nhà sản xuất Nên doanh nghiệp sử dụng kênh lợi mặt chi phí cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp cho người tiêu dùng hàng hóa khơng bị thơng qua nhiều kênh trung gian mà tới thẳng đến tay người tiêu dùng * Nếu lựa chọn quan điểm thì: Kênh phân phối dài kênh điển hình cho việc hàng hóa bày bán cửa hàng truyền thống Nếu doanh nghiệp chọn kênh phân phối bao gồm tất đối tượng liên quan gồm: nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ người tiêu dùng Câu 2: Tại doanh nghiệp, thảo luận phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu, xuất quan điểm đề xuất sau: - Quan điểm 1: Doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp phục vụ toàn thị trường - Quan điểm 2: Doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp tập trung vào phân khúc Nếu quyền định, anh (chị) chọn quan điểm ? Giải thích => TL: Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà chương trình Marketing người bán hàng hố nhắm vào * Nếu lựa chọn quan điểm thì: Phục vụ tồn thị trường việc lựa chọn thị trường mục tiêu tập trung vào tìm kiếm điểm chung nhu cầu khách hàng sản xuất sản phẩm khác biệt Phương án thường sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát Phục vụ toàn thị trường đồng nghĩa với sản xuất đại trà tiếp cận tất khách hàng thông điệp chiến lược marketing nhất, đối tượng có mối quan hệ với DN lợi ích mà họ mang lại Với phương án này, có cơng ty lớn thực phải thỏa mãn yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với toàn thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với chiến lược truyền thơng, quảng bá rộng khắp Ví dụ như: cơng ty IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe cộ), Coca Cola (thị trường đồ uống) * Nếu lựa chọn quan điểm thì: Phương án DN lựa chọn cung cấp loại sản phẩm cho phân khúc thị trường phương thức tiếp thị Tuy nhiên, phương án có số rủi ro Cụ thể tập trung vào đoạn thị trường có đối thủ cạnh tranh xuất hiện, DN bị đe dọa phần lớn thị phần, chí tồn thị trường đối thủ cạnh tranh mạnh hẳn quy mô nguồn vốn chọn nhiều đoạn thị trường để phục vụ, công ty nên ý đến đoạn thị trường có mối tương quan chi phí cơng nghệ sản xuất cung cấp sản phẩm bổ sung Ví dụ, cửa hàng ăn mở rộng thực đơn để thỏa mãn nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng khác Câu 3: Tại doanh nghiệp, tiến hành định giá bán cho sản phẩm mới, xuất quan điểm sau: - Quan điểm 1: Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược định giá hớt váng - Quan điểm 2: Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược định giá thâm nhập Nếu quyền định, anh (chị) chọn quan điểm ? Giải thích => TL: Giá khoản từ bỏ trao đổi để sở hữu hàng hoá dịch vụ liên quan đến giá trị lợi ích cảm nhận, thể tiền giá trị hàng hoá * Nếu lựa chọn quan điểm thì: Khi DN sử dụng chiến lược định giá hớt váng định mức giá bán ban đầu cao để chớp lấy hội thị trường sau giảm dần để lơi kéo đối tượng khác vốn nhạy cảm với giá nhằm đạt doanh thu tối đa từ đoạn thị trường khác - Điều kiện áp dụng: + Chất lượng ấn tượng sản phẩm cho phép định giá cao + Cầu lớn cung + Chi phí để sản xuất khối lượng nhỏ khơng triệt tiêu lợi ích giá cao mang lại + Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng nhảy vào thị trường * Nếu lựa chọn quan điểm thì: DN sử dụng chiến lược định giá thâm nhập định giá thấp cho sản phẩm nhằm mục đích thu hút số lượng lớn người mua có thị phần lớn - Điều kiện áp dụng: + Thị trường nhạy cảm với giá + Chi phí đơn vị giảm theo quy mô + Giá thấp giúp nâng cao khả cạnh tranh Câu 4: Tại doanh nghiệp tiến hành phân chia ngân sách dành cho công cụ chiêu thị, điều hành viên hội ý đề xuất giải pháp trái ngược nhau: -Giải pháp 1: Dành 80% ngân sách chi cho quảng cáo, 20% cho kích thích tiêu thụ -Giải pháp 2: Dành 20% ngân sách chi cho quảng cáo, 80% cho kích thích tiêu thụ Biết rằng, doanh nghiệp sử dụng công cụ chiêu thị quảng cáo kích thích tiêu thụ Nếu quyền định, anh (chị) chọn giải pháp ? Giải thích Nếu quyền định tơi chọn giải pháp Kích thích tiêu thụ hướng cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động người tiêu dùng khuyến khích sức mua họ nhiều công cụ truyền thông khác nhau, thường ngắn hạn, nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh nhanh chóng hơn, đưa hình thức khuyến khích khách hàng cuối mua hàng khuyến khích trung gian bán hàng Trong quảng cáo nêu lý lẽ nhằm thuyết phục mua hàng ngày việc quảng cáo túy phương tiện truyền thông tin không đạt hiệu tốt có nhiều nhãn hiệu quảng cáo khiến người dùng khó phân biệt nhãn hiệu Một số hình thức kích thích tiêu thụ: đưa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảng cáo, dùng thử miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lượng mua, quảng cáo trưng bày Câu 5: Có nhận định cho “Doanh nghiệp nên đặt tên chung cho tất dòng sản phẩm doanh nghiệp đạt hiệu cao quảng bá thương hiệu” Theo anh (chị) nhận định hay sai ? Giải thích Theo tơi nhận định sai Tất sản phẩm có chung tên Phương án có ưu điểm tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm Nếu sản phẩm trước nhiều người tin tưởng, u thích sản phẩm dễ dàng khách hàng tiếp nhận họ có cảm tình tốt với thương hiệu Nhưng rủi ro sản phẩm đánh uy tín dẫn đến tồn sản phẩm bị “tẩy chay” theo Vậy nên đặt tên riêng biệt, sản phẩm có tên gọi khác Như vậy, uy tín cơng ty khơng bị ràng buộc vào loại sản phẩm hạn chế rủi ro mặt thương hiệu sản phẩm Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho sản phẩm (Trà xanh Không Độ, Trà nhiệt Dr Thanh, Nước tăng lực Number 1, Nước ép trái Juicie,…)