luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại đà nẵng

Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”.2.. Từ đó đưa ra kết quả nghiên

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu dùng

- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

Để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan chức năng Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác về sản phẩm, trong khi doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng và tính minh bạch trong sản phẩm của mình Các cơ quan chức năng cần thiết lập các quy định và tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn để quản lý thị trường thực phẩm chức năng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu hiện có, chúng tôi xây dựng các tiêu thức khảo sát nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Sau đó, chúng tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ và tham khảo ý kiến chuyên gia, tổ chức thảo luận nhóm, và trao đổi trực tiếp với cá nhân để điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu Quy trình này giúp khám phá và xây dựng thang đo phù hợp với ý định mua của người tiêu dùng.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu từ phỏng vấn trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi đã được xây dựng và hoàn thiện từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa các thang đo và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Việc đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 16.0 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, giúp họ lựa chọn và sử dụng sản phẩm một cách an toàn và hiệu quả Đồng thời, nghiên cứu hỗ trợ các cơ quan quản lý xây dựng chính sách quản lý thị trường thực phẩm chức năng, đồng thời cung cấp thông tin cho doanh nghiệp nhằm phát triển chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam và khu vực.

Bố cục luận văn

Luận văn được chia thành 4 chương: Chương 1 trình bày cơ sở lý luận; Chương 2 giới thiệu mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo phương pháp nghiên cứu; Chương 3 báo cáo kết quả nghiên cứu; và Chương 4 rút ra các kết luận từ kết quả đạt được, đề xuất kiến nghị cho cơ quan chức năng, doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tương lai.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1.1.1 Khái niệm về ý định mua

Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng được chia thành năm giai đoạn chính: đầu tiên là nhận thức về nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các phương án, kế đến là quyết định mua, và cuối cùng là hành vi sau khi mua.

Trong giai đoạn đánh giá, người mua tổ chức các nhãn hiệu theo thứ bậc và hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Ý định mua thể hiện sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm và tiếp tục sử dụng nó, đồng thời phản ánh động lực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm Thông thường, người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu ưu tiên hàng đầu.

Ý định mua là hành vi dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của khách hàng, cho thấy mối liên hệ giữa ý định và hành vi mua Theo Sun & Morwitz (2008), ý định mua có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế, vì nó là chỉ số chính xác về hành vi của người tiêu dùng Fishbein & Ajzen cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của ý định trong việc hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của khách hàng.

Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng

Quyết định mua Ý thức về nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Ý định mua

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Ý định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các yếu tố sau a) Các y ế u t ố v ă n hóa

Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý muốn và hành vi của con người Đối với người Việt Nam, các yếu tố văn hóa đặc trưng cho dân tộc luôn ảnh hưởng sâu sắc đến các giá trị và quyết định khi mua sắm.

Mỗi nền văn hóa bao gồm các subcultures, những nhóm văn hóa nhỏ với đặc trưng riêng biệt Các subcultures này ảnh hưởng đến mức độ hòa nhập xã hội của các thành viên, bao gồm các yếu tố như dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và vùng địa lý.

Hầu hết các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội rõ rệt, trong đó các tầng lớp xã hội là những nhóm đồng nhất và ổn định, được sắp xếp theo thứ bậc Những thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự, tạo nên sự đồng nhất trong xã hội.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên, trong đó người đó tham gia và có sự tương tác qua lại Nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, là những nhóm mà người đó thường xuyên giao tiếp Những nhóm này thường mang tính chất chính thức hơn và không yêu cầu sự giao tiếp liên tục.

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của họ Có thể phân loại gia đình của người mua thành hai nhóm khác nhau.

• Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò trong xã hội đều liên quan đến một địa vị nhất định, và con người thường chọn sản phẩm để thể hiện vai trò cũng như địa vị của mình Tuy nhiên, biểu tượng địa vị có thể thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội và khu vực địa lý khác nhau Các yếu tố cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự lựa chọn này.

Người tiêu dùng thay đổi các sản phẩm và dịch vụ mà họ lựa chọn theo từng giai đoạn trong cuộc sống Các chuyên gia marketing thường xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ.

Nghề nghiệp của mỗi cá nhân có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Các chuyên gia marketing thường phân tích và xác định những nhóm nghề nghiệp có mối quan tâm cao đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.

Hoàn cảnh kinh tế của một người đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và sự lựa chọn sản phẩm của họ Các yếu tố như thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, cùng với thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm, đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân.

Phong cách sống của một người là cách họ tự thể hiện bản thân thông qua các hoạt động, sở thích và quan điểm trong cuộc sống Nó không chỉ phản ánh cá tính riêng mà còn thể hiện các đặc điểm xã hội của họ.

• Nhân cách và ý niệm về bản thân

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

(Nguồn: Ajzen Fishbein, From intention to action, 1980)

Theo hình 1.2 thì hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là thái độ và chuẩn chủ quan

Thái độ đối với một hành động phản ánh cảm xúc của chúng ta khi thực hiện một việc nào đó Thái độ này có mối liên hệ chặt chẽ với việc thực hiện các ý định hành động.

Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện

Niềm tin và sự tự đánh giá ảnh hưởng đến ý định hành vi, dẫn đến hành vi thực sự của con người Thái độ của người tiêu dùng được đo lường thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, từ đó tạo ra những giá trị tích cực hoặc tiêu cực trong quyết định mua sắm.

Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với hành vi cá nhân, bao gồm nhận thức của những người quan trọng như bạn bè và gia đình về việc nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó Điều này cho thấy rằng cảm nhận của người khác có thể thúc đẩy chúng ta hành động theo mong muốn

Một trong những hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định rằng hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được xem xét một cách tự giác Do đó, những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc các hành vi không được suy nghĩ kỹ lưỡng sẽ không thể được lý thuyết này giải thích.

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned

Thuyết hành động hợp lý TRA gặp khó khăn trong việc dự đoán các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát Các yếu tố như thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích ý định dẫn đến hành động của người tiêu dùng Do đó, vào năm 1991, Ajzen đã phát triển thuyết TRA thành mô hình thuyết hình vi dự định TPB.

Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, tương tự như khái niệm tự tin.

Sự dễ dàng cảm nhận được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.

CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

Tất cả các thực phẩm đều có giá trị dinh dưỡng và hương vị nhất định, do đó, chúng có thể được coi là thực phẩm chức năng trong một chừng mực nào đó Xu hướng toàn cầu đang phát triển loại thực phẩm được công nhận là “thực phẩm chức năng”, tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào trên thế giới cho loại thực phẩm này.

Khái niệm thực phẩm chức năng được phát triển đầu tiên tại Nhật Bản vào những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực sự

Các niềm tin và sự tự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện

Các niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận không chỉ không có giá trị dinh dưỡng mà còn góp phần nâng cao sức khỏe cho người sử dụng, đặc biệt khi Nhật Bản đang phải đối mặt với chi phí chăm sóc y tế ngày càng tăng.

Theo Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế (ILSI), thực phẩm chức năng được định nghĩa là thực phẩm mang lại lợi ích cho một hoặc nhiều hoạt động của cơ thể, giúp cải thiện sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh, vượt trội hơn so với giá trị dinh dưỡng cơ bản Tương tự, theo IFIC, thực phẩm chức năng bao gồm các thực phẩm hoặc thành phần trong chế độ ăn có khả năng mang lại lợi ích sức khỏe vượt xa giá trị dinh dưỡng thông thường.

Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng là thực phẩm hỗ trợ chức năng cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, giúp cơ thể thoải mái, tăng cường sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật Tùy thuộc vào công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn được gọi là thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và sản phẩm dinh dưỡng y học.

- Phân loại theo phương thức chế biến

Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin bao gồm các loại vitamin cần thiết cho cơ thể, trong khi nhóm sản phẩm bổ sung khoáng chất cung cấp các khoáng chất quan trọng cho sức khỏe Bên cạnh đó, nhóm sản phẩm bổ sung hoạt chất sinh học hỗ trợ các chức năng sinh lý, và nhóm sản phẩm bào chế từ thảo dược mang lại lợi ích từ thiên nhiên cho sức khỏe người dùng.

- Phân loại theo dạng sản phẩm

Dạng thực phẩm – thuốc, dạng thức ăn – thuốc

- Phân loại theo chức năng tác dụng

Cách phân loại thực phẩm chức năng (TPCN) được chia thành 26 dạng khác nhau, bao gồm các nhóm sản phẩm như hỗ trợ chống lão hóa, hỗ trợ tiêu hóa và hỗ trợ giảm huyết áp.

- Phân loại theo phương thức quản lý

Hầu hết thực phẩm chức năng bổ sung vitamin và khoáng chất không cần đăng ký chứng nhận, chỉ cần công bố của nhà sản xuất về việc sản xuất theo tiêu chuẩn của cơ quan quản lý thực phẩm Tuy nhiên, các nhóm thực phẩm chức năng khác bắt buộc phải đăng ký và được Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận và cấp phép lưu hành.

- Phân loại theo Nhật Bản

Theo phân loại phổ biến tại Nhật Bản, thực phẩm chức năng được chia thành hai nhóm chính: nhóm sản phẩm công bố về sức khỏe và nhóm sản phẩm có khuyến cáo chức năng dinh dưỡng.

1.3.2 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)

Nghiên cứu này nhằm nâng cao hiểu biết về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà marketing và sản xuất trong lĩnh vực này, từ đó hỗ trợ các hoạt động marketing hiệu quả hơn hướng tới người tiêu dùng.

Nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp chính là định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Dữ liệu định tính được thu thập thông qua 14 cuộc phỏng vấn ngắn nhằm khám phá niềm tin về việc mua thực phẩm chức năng Trong khi đó, dữ liệu định lượng được thu thập từ bảng câu hỏi dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), với tổng cộng 257 phản hồi từ sinh viên, nhân viên và công chúng Kết quả cho thấy người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ tích cực và ý định cao trong việc mua thực phẩm chức năng, đồng thời tin rằng thực phẩm chức năng mang lại lợi ích sức khỏe, mặc dù giá cả của chúng được cho là khá đắt đỏ.

Bác sĩ và gia đình là những nguồn tham khảo quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm chức năng Giá cả và kiến thức được coi là những yếu tố kiểm soát quyết định mua sắm sản phẩm này.

Thái độ được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ rõ ràng giữa thái độ và ý định, cũng như giữa chuẩn chủ quan và ý định Hơn nữa, có sự liên kết giữa ý định và niềm tin kiểm soát, tuy nhiên không có mối tương quan giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định.

1.3.3 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012)

Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố như kiến thức, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trẻ tại Klang Valley, Malaysia, liên quan đến ý định mua thực phẩm chức năng.

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) đã được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm khảo sát kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng.

Mô hình này nhằm giả định kiến thức, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng, từ đó xác định ý định mua thực phẩm chức năng của giới trẻ tại Klang Valley.

Hình 1.4 Mô hình TPB áp dụng cho nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Malaysia

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

3.2 Kết quả mô hình hồi quy đa biến 63

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm hỗ trợ chức năng cơ thể, giúp tăng cường sức đề kháng, cải thiện tình trạng sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh.

Mỹ hiện là thị trường lớn nhất thế giới về thực phẩm chức năng, đặc biệt trong lĩnh vực bổ sung vi chất dinh dưỡng, theo sau là Tây Âu và Nhật Bản Tại các quốc gia phát triển này, xu hướng sử dụng thực phẩm chức năng để tự bảo vệ sức khỏe ngày càng gia tăng, với khoảng 70% dân số Mỹ sử dụng thường xuyên.

Tại Việt Nam, thực phẩm chức năng xuất hiện trên thị trường từ năm

Năm 1993, trong bối cảnh xã hội công nghiệp hoá phát triển, cách chế biến và tiêu dùng thực phẩm đã thay đổi, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều loại thực phẩm ăn nhanh và chế biến sẵn có chứa chất bảo quản và màu tổng hợp Điều này đã gây ra tình trạng thiếu hụt vi chất và hoạt chất sinh học Trước thực trạng này, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về sức khoẻ và đã chọn sử dụng thực phẩm chức năng để bổ sung các nguyên tố cần thiết bị mất mát trong quá trình chế biến và bảo quản thực phẩm hiện đại.

Từ năm 2011 đến nay, thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ với khoảng 10.000 sản phẩm, trong đó 40% là hàng nhập khẩu Đến cuối năm 2014, gần 1.800 doanh nghiệp đã tham gia sản xuất, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành này Thương hiệu nước ngoài chiếm ưu thế nhờ mô hình kinh doanh hiệu quả và công nghệ hiện đại Theo Euromonitor, thị trường này dự kiến sẽ tăng trưởng trên 20% mỗi năm Tại Hà Nội, 56% người dân sử dụng thực phẩm chức năng, trong khi con số này ở TP.Hồ Chí Minh là 48% Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng cũng dẫn đến nhiều vấn đề trong quản lý, khiến thị trường trở nên hỗn loạn Người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận sản phẩm qua truyền thông, siêu thị và hiệu thuốc, nhưng thiếu thông tin và kiến thức, dẫn đến lo lắng về chất lượng và giá trị thực sự của sản phẩm.

Phó cục trưởng cục An toàn thực phẩm Nguyễn Thanh Phong cho biết thực phẩm chức năng là sản phẩm mới với tốc độ phát triển nhanh chóng, tuy nhiên các văn bản pháp lý chưa theo kịp Công tác thanh tra, truyền thông trong sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng còn hạn chế, trong khi việc kiểm nghiệm định hàm định lượng gặp nhiều khó khăn Hơn nữa, sự phối hợp giữa các cơ quan trong quản lý quảng cáo chưa đạt hiệu quả mong muốn.

Thực phẩm chức năng đóng vai trò quan trọng trong sức khoẻ con người và thị trường Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ Mặc dù đã có nhiều cuộc họp và hội thảo về quản lý thực phẩm chức năng, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu sâu về nhu cầu thực sự của người tiêu dùng Để cải thiện thị trường, cần hiểu rõ đối tượng tiêu dùng, nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Từ đó, có thể áp dụng các biện pháp thay đổi ý định hành vi theo hướng tích cực Vì lý do này, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”.

2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu dùng

- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

Để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, cần khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu thông tin sản phẩm kỹ lưỡng trước khi mua Doanh nghiệp nên tăng cường minh bạch thông tin và cải thiện chất lượng sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh Các cơ quan chức năng cần thực hiện các biện pháp quản lý chặt chẽ hơn, đồng thời tổ chức các chương trình giáo dục cộng đồng nhằm hỗ trợ người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn và hiệu quả.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong tháng 7/2015 Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng Ở độ tuổi này thì người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu cao về chăm sóc sức khoẻ bản thân, mặt khác họ là đối tượng có việc làm và thu nhập ổn định

Bài viết này dựa trên lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó, thực hiện nghiên cứu theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết và tài liệu nghiên cứu, chúng tôi xây dựng các tiêu thức khảo sát nhằm nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Sau đó, thực hiện phỏng vấn sơ bộ và tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu Quy trình này giúp khám phá và xây dựng thang đo phù hợp với ý định mua của người tiêu dùng.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc thu thập số liệu từ phỏng vấn trực tiếp, dựa trên bảng câu hỏi đã được xây dựng và hoàn thiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Mục đích của nghiên cứu là để đánh giá các thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa các thang đo và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Việc đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 16.0 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm này để lựa chọn và sử dụng một cách an toàn và hiệu quả Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ các cơ quan quản lý trong việc xây dựng chính sách quản lý thị trường thực phẩm chức năng, giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam và khu vực.

Luận văn được cấu trúc thành 4 chương: Chương 1 trình bày cơ sở lý luận, Chương 2 giới thiệu mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết và phương pháp nghiên cứu, Chương 3 công bố kết quả nghiên cứu, và Chương 4 tổng kết những kết luận từ kết quả đạt được, đưa ra kiến nghị cho cơ quan chức năng, doanh nghiệp, người tiêu dùng, đồng thời nêu rõ hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tương lai.

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring (2010) dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng, tác giả tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng từ ngày 1/7/2015 đến 31/7/2015 Trong thời gian này, tổng số mẫu khảo sát được phát ra là

325 mẫu, thu về 312 mẫu, số mẫu hợp lệ là 287 mẫu Như vậy cơ sở dữ liệu đưa vào xử lý và phân tích là 287 mẫu

Số mẫu hợp lệ được tiến hành xử lý và phân tích qua phần mềm SPSS

16 Trước hết, cần thực hiện việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu do quá trình nhập sai, trả lời không phù hợp với nội dung hỏi hoặc trả lời không đầy đủ

Sử dụng bảng phân tích tần số trong phần mềm SPSS 16 giúp rà soát tất cả các biến quan sát để phát hiện thông tin sai lệch hoặc thiếu sót Kết quả cho thấy không có biến nào chứa thông tin sai lệch, cho thấy dữ liệu đã được làm sạch và sẵn sàng cho quá trình phân tích tiếp theo.

3.1.1 Mô tả mẫu a Gi ớ i tính

Bảng 3.1 Phân loại theo giới tính Phân bố mẫu Tần số Phần trăm

Kết quả khảo sát cho thấy phụ nữ chiếm tỷ lệ cao 63.40%, trong khi nam giới chỉ có 36.60% Điều này phản ánh ý thức về sức khỏe của phụ nữ thường cao hơn, đặc biệt là khi họ thường là người mua sắm thực phẩm trong gia đình, từ đó có hiểu biết sâu sắc hơn về thực phẩm và các vấn đề sức khỏe liên quan.

Bảng 3.2 Phân loại theo độ tuổi

Phân bố mẫu Tần số Phần trăm

Từ 41 đến 50 tuổi 62 21.60% Độ tuổi

Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 54.35% người sử dụng thực phẩm chức năng, kế đến là độ tuổi 41 đến

Tỷ lệ người dùng từ 50 tuổi chiếm 21.60%, trong khi nhóm tuổi từ 18 đến 30 chiếm 18.82%, và thấp nhất là nhóm 51 đến 60 tuổi với 5.23% Những con số này phù hợp với nghiên cứu, cho thấy độ tuổi 31 đến 40 là nhóm có thu nhập ổn định và quan tâm nhiều đến sức khỏe Họ thường tiêu thụ thực phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chức năng để nâng cao sức khỏe, tăng cường sức đề kháng và phòng chống bệnh tật.

Bảng 3.3 Phân loại theo tình trạng hôn nhân

Phân bố mẫu Tần số Phần trăm Độc thân 88 30.70%

Tình trạng hôn nhân Đã có gia đình 199 69.30%

Kết quả cho thấy có 88 người sử dụng thực phẩm chức năng còn độc thân chiếm 30.7% trong khi số còn lại 199 người đã có gia đình chiếm 69.30%

Tỷ lệ người sử dụng thực phẩm chức năng chủ yếu là những người đã có gia đình và có thu nhập ổn định, cho thấy xu hướng này phù hợp với việc chăm sóc sức khỏe lẫn nhau trong các thế hệ gia đình Sự quan tâm về sức khỏe giữa các thành viên trong gia đình thường mạnh mẽ hơn so với những người độc thân.

Bảng 3.4 Phân loại theo tình trạng học vấn

Kết quả nghiên cứu cho thấy 51.20% người sử dụng có trình độ đại học, 22.00% có trình độ cao đẳng, 18.50% có trình độ trung cấp và 8.4% có trình độ THPT Tỷ lệ cao người sử dụng có trình độ đại học phù hợp với thực tế rằng thực phẩm chức năng còn mới mẻ tại Việt Nam, và chỉ những người có kiến thức cao mới hiểu rõ công dụng của sản phẩm, cũng như biết lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Bảng 3.5 Phân loại theo nghề nghiệp

Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân viên văn phòng là nhóm người sử dụng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,80%, tiếp theo là doanh nhân quản lý với 25,10% Công nhân đứng ở vị trí thứ ba với 16,70%, trong khi đối tượng nghỉ hưu chiếm 9,10% và học sinh, sinh viên chỉ chiếm 8,40%.

Nhóm văn phòng, công nhân, doanh nhân và quản lý là những người có tỷ lệ sử dụng thực phẩm chức năng cao nhất, cho thấy họ là những người có việc làm và thu nhập ổn định Các công việc này thường tiêu hao nhiều năng lượng, đòi hỏi bổ sung dinh dưỡng Đặc biệt, nhóm nghề nghiệp văn phòng chiếm tỷ lệ cao do khả năng chi tiêu lớn cho sản phẩm chức năng và thời gian tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như bạn bè, đồng nghiệp và các phương tiện truyền thông.

Bảng 3.6 Phân loại theo thu nhập

Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tại Đà Nẵng có thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 50.90% Tiếp theo, mức thu nhập từ 10-15 triệu đồng chiếm 21.60%, trong khi thu nhập trên 15 triệu đồng chỉ chiếm 15.30% và dưới 5 triệu đồng chiếm 12.20%.

3.1.2 Mô tả biến nghiên cứu a Thái độ c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i th ự c ph ẩ m ch ứ c n ă ng

Bảng 3.7 Mô tả thang đo thái độ về thực phẩm chức năng

TD1 2.80 7.00 9.80 17.10 21.60 25.80 16.00 4.89 khá cao TD2 2.80 7.00 9.80 17.10 21.60 25.80 16.00 4.89 khá cao TD3 5.60 9.10 20.90 26.10 20.90 13.20 4.20 4.04 khá cao TD4 3.50 11.80 15.70 27.50 18.10 13.20 10.10 4.25 khá cao TD5 3.10 6.30 16.00 33.10 21.30 12.90 7.30 4.31 khá cao TD6 3.10 7.00 9.40 18.50 23.30 23.30 15.30 4.83 khá cao TD7 3.10 8.00 10.50 17.80 24.00 21.60 15.00 4.76 khá cao TD8 2.40 4.90 11.10 22.00 23.00 29.60 7.00 4.75 khá cao TD9 3.10 8.00 10.50 16.40 24.00 21.60 16.40 4.80 khá cao

Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm chức năng, với mức đồng ý trung bình trên 4.0 Đặc biệt, biến TD1 và TD2 đạt mức trung bình cao nhất 4.89, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao giá trị dinh dưỡng và tác động tích cực của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe Ngoài ra, người tiêu dùng cũng thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với quan điểm rằng thực phẩm chức năng ngoại nhập tốt hơn sản phẩm nội địa, với tỷ lệ đồng ý cao ở mức 5, 6 và 7 Nguyên nhân có thể do thực phẩm chức năng ở Việt Nam còn mới mẻ, trong khi nước ngoài đã phát triển và sử dụng từ lâu, cùng với sự hội nhập kinh tế đã tạo điều kiện cho sản phẩm ngoại nhập chiếm ưu thế về cả số lượng lẫn chất lượng.

Bảng 3.8 Mô tả thang đo đối với niềm tin kiểm soát

Dựa trên kết quả khảo sát, người tiêu dùng nhận thức rằng các yếu tố như thu nhập, điều kiện sức khoẻ, mức độ an toàn thực phẩm và mùi vị thực phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của họ Cụ thể, giá trị trung bình cho NTKS1 là 4.69, NTKS2 là 4.04, NTKS3 là 5.24 và NTKS4 là 5.22, cho thấy sự quan tâm đáng kể đến các yếu tố này trong quyết định mua sắm.

Người tiêu dùng cho rằng ý định mua thực phẩm chức năng bị ảnh hưởng bởi mức thu nhập, sự an toàn và mùi vị của sản phẩm, với đa số lựa chọn tập trung vào các yếu tố này.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sức khỏe có ít ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, với phần lớn lựa chọn tập trung vào các mục 1, 2, 3 và 4, chiếm tỷ lệ khoảng 35.60% Thang đo kiến thức của người tiêu dùng cũng được xem xét trong bối cảnh này.

Bảng 3.9 Mô tả thang đo đối với kiến thức người tiêu dùng

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng đạt hệ số Cronbach’s alpha cao là 0.788, vượt ngưỡng 0.6 Tuy nhiên, các biến TD3, TD4, TD5 và TD8 có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0.3, do đó nghiên cứu sẽ loại bỏ các biến quan sát này khỏi thang đo.

Bảng 3.13 Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ của người tiêu dùng” lần 1

Trung bình thang đo nếu loại biến đó

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nghiên cứu tiến hành loại bỏ biến ra khỏi thang đo, độ tin cậy của thang đo mới được trình bày như sau:

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.963, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy tốt của thang đo Tất cả hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, vì vậy không có biến nào bị loại ra và các chỉ báo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 3.14 Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ của người tiêu dùng” lần 2

3.2.2 Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng

Thang đo kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng đạt hệ số Cronbach’s alpha cao (0.701), vượt mức 0.6 Tuy nhiên, các biến KT1, KT5, KT6, KT7 đều có hệ số dưới 0.3, dẫn đến quyết định loại bỏ các biến này khỏi thang đo.

Bảng 3.15 Cronbach’s Alpha thang đo” Kiến thức của người tiêu dùng” lần 1

Sau khi loại bỏ 3 biến, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.967, vượt mức 0.6 Tất cả các biến KT2, KT3, KT4, và KT8 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo, và các chỉ báo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 3.16.Cronbach’s Alpha thang đo” Kiến thức của người tiêu dùng” lần 2

3.2.3 Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng

Thang đo niềm tin kiểm soát cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.676, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan giữa các biến cũng khá cao, ngoại trừ biến NTKS2 có hệ số -0.099, thấp hơn 0.3 Do đó, nghiên cứu quyết định loại bỏ biến NTKS2.

Bảng 3.17 Cronbach’s Alpha thang đo “Niềm tin kiểm soát” lần 1

NTKS4 13.97 10.387 0.762 0.381 Độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ biến NTKS2 như sau:

Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.890>0.6 Hệ số tương quan các biến đều >0.3 vì vậy các biến này tiếp tục được sử dụng vào phân tích nhân tố tiếp theo

Bảng 3.18 Cronbach’s Alpha thang đo “Niềm tin kiểm soát” lần 2

3.2.4 Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng

Hệ số của thang đo khá tốt với Cronbach’s Alpha =0.635>0.6 Tuy nhiên trong tương quan biến tổng thì có YT3, YT4, YT5 đều đồng loạt

0.6 là khá tốt

Tuy nhiên tương quan biến tổng của TT1, TT2, TT7 đều đồng loạt 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Có 04 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA

- Hệ số Cumulative % = 76.861% cho biết 04 nhân tố trên giải thích được 76.861% biến thiên của dữ liệu

- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt yêu cầu

- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5: Đạt yêu cầu

Kết quả phân tích cho thấy phương pháp phân tích nhân tố với 22 chỉ báo cho các biến độc lập là hợp lý Tác giả đã quyết định giữ nguyên tên nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, và gộp nhân tố "thái độ" và "kiến thức" thành nhóm 1, đặt tên là "Nhận định" Tên gọi này nhằm phản ánh ý kiến đánh giá, kết luận hoặc dự đoán của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Tổng cộng có bốn nhóm nhân tố được xác định.

- Nhóm 2: Truyền thông xã hội

- Nhóm 4: Niềm tin kiểm soát

Bảng 3.26 Đặt tên các nhân tố Nhóm Tên nhân tố Các biến quan sát

TD1-Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng

TD2- Thực phẩm chức năng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với sức khoẻ cá nhân

Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là cần thiết ngay cả đối với những người khỏe mạnh, vì chúng có thể bù đắp cho chế độ ăn uống không lành mạnh.

TD9-Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa

KT2-Thực phẩm chức năng đắt đỏ do chi phí nghiên cứu tốn kém

KT3-Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng

KT4-Thực phẩm chức năng chỉ được bày bán trong các cửa hàng chuyên biệt và nhà thuốc

KT8-Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng

TT3-Phương tiện truyền thông khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng

TT4-Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua thực phẩm chức năng

TT5-Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm chức năng

TT6-Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng

TT8-Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn

YT1-Tôi là người có ý thức cá nhân về sức khoẻ

YT2-Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên trong cơ thể

YT6-Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm đau

YT7-Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật đối với tôi rất quan trọng

YT8-Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà tôi chăm sóc sức khoẻ

NTKS1-Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng thực phẩm chức năng của tôi

NTKS3-Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi

NTKS4-Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc

Bảng 3.27 Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett’s test

Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về sự thích hợp của mẫu 0.795

Tương đương Chi-Bình phương 409.951 df 6

Kiểm định Bartlett's về cấu hình của mẫu

Bảng 3.28 Ma trận xoay nhân tố

Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính a 1 thành phần được trích

- Kiểm định Bartlett’s: Sig =0.000 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Có 01 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA

- Tổng phương sai trích = 65.666%: Đạt yêu cầu

- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt yêu cầu

- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5: Đạt yêu cầu

Như vậy, thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng” đạt giá trị hội tụ

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt chấp nhận được Phân tích nhân tố EFA cho thấy phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích chỉ ra có bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, được trích ra từ 22 biến quan sát Tất cả các biến quan sát trong từng nhân tố đều đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH

Kết quả phân tích nhân tố khám phá và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo trong mô hình tác động đến ý định mua của người tiêu dùng phù hợp với thực tế Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đã được giữ nguyên sau khi phân tích Do đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng đã được điều chỉnh để phù hợp với thực tế nghiên cứu với các giả thuyết đã được xác lập.

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh được trình bày ở bảng 3.20 như sau:

Nhận định Ý định mua thực phẩm chức năng

Niềm tin kiểm soát Ý thức sức khoẻ

Bảng 3.29 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Giả thuyết Nội dung

Nhận định của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

H2’ Truyền thông xã hội về thực phẩm chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

H3’ Ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

H4’ Niềm tin kiểm soát có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Sau khi hoàn thành giai đoạn phân tích nhân tố (EFA), bốn nhân tố đã được lựa chọn để kiểm định mô hình Mỗi nhân tố có giá trị trung bình được tính từ các biến quan sát thuộc thành phần của nó.

Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ phục vụ cho việc kiểm định các giả thuyết từ H1’ đến H4’.

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, tác giả áp dụng hệ số tương quan Pearson để đánh giá mức độ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Trong phân tích này, không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mà tất cả các biến đều được xem xét đồng đều Tuy nhiên, nếu các biến có mối tương quan mạnh, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.

Bảng 3.30 Bảng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của tác giả)

Kết quả phân tích tương quan cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa biến “Ý định mua thực phẩm chức năng” và các biến độc lập: Nhận định, Truyền thông, Ý thức, và Niềm tin kiểm soát, với hệ số tương quan thấp nhất là 0,081 và tất cả đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,01) Những mối quan hệ tuyến tính này giải thích sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, cho phép các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua phân tích hồi quy đa biến giữa biến phụ thuộc "Ý định mua thực phẩm chức năng" và bốn biến độc lập (ND, TT, YT, NTKS) bằng phương pháp Enter Kết quả phân tích được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.

Bảng 3.31 Tổng kết mô hình hồi quy

Sai số chuẩn của ước lượng

Bảng 3.32 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Hệ số hồi quy không chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá

Mô hình B Độ lệch chuẩn Beta t Sig Toleran ce VIF (Constant) 1.863E-17 012 000 1.000

Hệ số xác định R² hiệu chỉnh đạt 0,857 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu, giải thích được 85,7% ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Durbin-Watson là 2.112, nhỏ hơn 4, cho thấy các phần dư trong mẫu không có mối tương quan Hơn nữa, với VIF = 1.000, nhỏ hơn 5, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến mô hình Do đó, phân tích hồi quy được coi là có ý nghĩa.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy các giá trị Beta đều khác 0, với giá trị kiểm định Sig.F = 0.000, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Nhận định của người tiêu dùng, (2) Truyền thông xã hội, (3) Ý thức sức khoẻ, và (4) Niềm tin kiểm soát.

Hình 3.2 Kết quả mô hình hồi quy đa biến

Trong 04 nhân tố trên thì nhân tố “Ý thức sức khoẻ” của người tiêu dùng tác động lớn nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng với hệ số hồi quy là 0.930, nhân tố tác động nhỏ nhất là nhân tố nhận định của người tiêu

Nhận định Ý định mua thực phẩm chức năng

Niềm tin kiểm soát Ý thức sức khoẻ

0.145 dùng với hệ số hồi quy 0.081 Kết quả hồi quy được biểu diễn dưới dạng toán học như sau:

Gi ả thuy ế t H 1 ’: Nhận định của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng tương quan cùng chiều với ý định mua thực phẩm chức năng

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng mối quan hệ giữa nhận định của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm chức năng có tương quan dương với hệ số 0.081, cho phép chấp nhận giả thuyết H1 với mức ý nghĩa 5% trong mẫu khảo sát Điều này cho thấy rằng khi nhận định của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng tăng lên, ý định mua thực phẩm chức năng cũng tăng theo.

Gi ả thuy ế t H 2 ’: Truyền thông xã hội tương quan cùng chiều với ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Phân tích hồi quy cho thấy có mối tương quan tích cực giữa truyền thông xã hội và ý định mua thực phẩm chức năng, với hệ số Beta = 0,255 Điều này cho phép chấp nhận Giả thuyết H2’ với mức ý nghĩa 5% trong mẫu dữ liệu khảo sát Khi mức độ sử dụng truyền thông xã hội gia tăng, ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng cũng tăng theo.

Gi ả thuy ế t H 3 ’: Ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng tương quan cùng chiều với ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa ý thức sức khoẻ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, với hệ số hồi quy đạt 0.930 Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% trong mẫu dữ liệu khảo sát Ý thức sức khoẻ là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng được xác định bởi công thức Y DINH MUA = 0.081*ND + 0.255*TT + 0.930*YT + 0.145*NTKS Khi ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, xu hướng mua sắm thực phẩm chức năng cũng tăng theo.

Gi ả thuy ế t H 4 ’: Niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng tương quan cùng chiều với ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy niềm tin kiểm soát có mối tương quan tích cực với ý định mua thực phẩm chức năng, với hệ số Beta = 0,145 Do đó, Giả thuyết H4 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% Khi niềm tin kiểm soát tăng lên, ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng cũng gia tăng.

PHÂN TÍCH ANOVA

H 0 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng không khác nhau theo giới tính của người tiêu dùng

H 1 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng là khác nhau theo giới tính của người tiêu dùng

Bảng 3.33 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “giới tính” với “Ý định mua”

Test of Homogeneity of Variances

Y DINH MUA Levene Statistic df1 df2 Sig

Dựa vào kết quả của Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.37 > 0.05, cho thấy phương sai về ý định mua thực phẩm chức năng giữa nam và nữ không khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Bảng 3.34 Anova của nhân tố “giới tính” với “Ý định mua”

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Với giá trị F là 0.299 và p-value là 0.585 (lớn hơn 0.05), không có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hoặc chấp nhận giả thuyết H1 Tại mức ý nghĩa 5%, có thể kết luận rằng giới tính không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

3.6.2 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo độ tuổi

H 0 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng không khác nhau theo độ tuổi của người tiêu dùng

H 1 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng là khác nhau theo độ tuổi của người tiêu dùng

Bảng 3.35 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “độ tuổi” với “Ý định mua”

Kết quả từ Test of Homogeneity of Variances cho thấy ý định mua thực phẩm chức năng không có sự khác biệt đáng kể giữa các độ tuổi, với mức ý nghĩa sig = 0.136 > 0.05 Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng để đánh giá ý định mua.

Bảng 3.36 Anova của nhân tố “độ tuổi” với “Ý định mua”

Với giá trị F là 0.275 và p-value là 0.843 (lớn hơn 0.05), không có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hoặc chấp nhận giả thuyết H1 Tại mức ý nghĩa 5%, có thể kết luận rằng độ tuổi không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

3.6.3 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo tình trạng hôn nhân

H 0 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng không khác nhau theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng

H 1 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng là khác nhau theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng

Bảng 3.37 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “tình trạng hôn nhân” với “Ý định mua”

Kết quả từ Test of Homogeneity of Variances cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0.132 > 0.05, phương sai đánh giá ý định mua thực phẩm chức năng giữa người độc thân và đã lập gia đình không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Bảng 3.38 Anova của nhân tố “tình trạng hôn nhân” với “Ý định mua”

Với F = 0.011 và p-value = 0.915 (lớn hơn 0.05), chúng ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hoặc chấp nhận giả thuyết H1 Theo mức ý nghĩa 5%, không có sự ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân khác nhau đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

3.6.4 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo trình độ học vấn

H 0 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng không khác nhau theo trình độ học vấn của người tiêu dùng

H 1 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng là khác nhau theo trình độ học vấn của người tiêu dùng

Bảng 3.39 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố

“trình độ học vấn” với “Ý định mua”

Dựa trên kết quả của Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.297 > 0.05, cho thấy phương sai đánh giá ý định mua thực phẩm chức năng giữa các nhóm trình độ học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Bảng 3.40 Anova của nhân tố “trình độ học vấn” với “Ý định mua”

Với F=0.559 và p-value =0.642 (lớn hơn 0.05), không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hoặc chấp nhận giả thuyết H1 Theo mức ý nghĩa 5%, có thể kết luận rằng trình độ học vấn khác nhau không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

3.6.5 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp

H 0 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng không khác nhau theo nghề nghiệp của người tiêu dùng

H 1 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng là khác nhau theo nghề nghiệp của người tiêu dùng

Bảng 3.41 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố

“nghề nghiệp” với “Ý định mua”

Kết quả từ Test of Homogeneity of Variances cho thấy ý định mua thực phẩm chức năng với mức ý nghĩa sig = 0.143 > 0.05, cho thấy phương sai đánh giá ý định mua TPCN giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Bảng 3.42 Anova của nhân tố “nghề nghiệp” với “Ý định mua”

Với giá trị F là 1.062 và p-value là 0.376 (lớn hơn 0.05), không có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hoặc chấp nhận giả thuyết H1 Ở mức ý nghĩa 5%, có thể kết luận rằng nghề nghiệp khác nhau không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

3.6.6 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo thu nhập

H 0 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng không khác nhau theo thu nhập của người tiêu dùng

H 1 : Ảnh hưởng của ý định mua thực phẩm chức năng là khác nhau theo thu nhập của người tiêu dùng

Bảng 3.43 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “thu nhập” với

Kết quả Test of Homogeneity of Variances cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.465 > 0.05, cho phép khẳng định rằng phương sai đánh giá ý định mua thực phẩm chức năng giữa các nhóm thu nhập không có sự khác biệt đáng kể Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Bảng 3.44 Anova của nhân tố “thu nhập” với “Ý định mua”

Với F = 3.001 và p-value = 0.131 (lớn hơn 0.05), chưa có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H0 hoặc bác bỏ giả thuyết H1 Tại mức ý nghĩa 5%, có thể kết luận rằng thu nhập khác nhau không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu từ việc xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được Trước khi tiến hành xử lý, dữ liệu đã được sàng lọc, làm sạch và mã hóa.

Mẫu nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.

Việc xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố đã khẳng định được bốn nhân tố chính trong thang đo độ tin cậy về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, bao gồm nhận định, truyền thông xã hội, ý thức sức khoẻ và niềm tin kiểm soát.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng Tại Đà Nẵng
Tác giả	Nguyễn Thị Thu Hà
Người hướng dẫn	GS. TS. Nguyễn Trường Sơn
Trường học	Đại Học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	158
Dung lượng	1,5 MB