S chuyên môn hóa càng phát triển, th tr ng trung tâm đ c thay th bằng các trung gian chuyên môn hóa cao h n, bán buôn ra đ i.. Ng ời môi giới: Làm chức năng cầu nối giữa ng ời mua và ng
PHÂN PH I S N PH M LÀ HO T Đ NG QUAN TR NG NÂNG CAO
1.1.1- Phân ph i và vai trò c a phân ph i trong n n kinh t th tr ng
Trong marketing, phân phối được coi là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ giữa người bán và người mua Đồng thời, nó cũng đảm bảo việc tổ chức, điều hòa và phối hợp các tác nhân trung gian khác nhau, nhằm tối ưu hóa việc tiếp cận hàng hóa đến tay người tiêu dùng, đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường.
Phân phối là quá trình kinh tế quan trọng, liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh tế.
1.1.1.2- Vai tr ò của phân phối trong hoạt động kinh doanh
Phân phối đóng vai trò là khu trung gian quan trọng, kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự khớp nối giữa sản xuất chuyên môn hóa quy mô lớn với nhu cầu đa dạng đặc biệt của thị trường.
Phân ph i cho phép gi m b t đ u m i giao d ch và th c hi n ti t ki m nhi u l n cho xã h i, nó mang l i l i ích to l n đ i v i c s n xu t và tiêu dùng
Quá trình phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp thu thập thông tin về mặt hàng, số lượng, chất lượng và chủng loại, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh Việc này không chỉ đảm bảo doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu thị trường mà còn tạo ra sự liên kết chặt chẽ trong quá trình sản xuất và tiêu thụ.
Trong quá trình phân phối sản phẩm, việc thu thập thông tin và nắm bắt nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng là rất quan trọng Điều này giúp thực hiện phân phối hiệu quả, là một phần của Marketing – Mix Các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi cần được xây dựng hợp lý để đảm bảo lưu thông hàng hóa nhanh chóng và đạt hiệu quả cao nhất.
Phân phối ngày càng được các nhà quản trị cấp cao chú ý, nó chính là một biến số Marketing quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Nhiều công ty đã đặt phân phối vào vị trí trung tâm của các mục tiêu trong chiến lược tổng thể của họ.
Tác động tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa từ nhiều nguồn cung khác nhau trên thị trường Quá trình này giúp chuyển đổi hàng hóa thành các loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, đảm bảo sự tối ưu về không gian và thời gian.
Phân phối là yếu tố quan trọng giúp đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ Quá trình này không chỉ hướng dẫn tiêu dùng mà còn làm giảm nhu cầu tiêu dùng Do đó, việc lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là nội dung cốt lõi và chủ yếu trong chính sách thương mại của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2- M c tiêu và nh ng ho t đ ng c b n c aphân ph i
1.1.2.1- Mục tiêu phân phối : Phân ph i c n h ng đ n 02 m c tiêu:
- Phân ph i ph i đ m b o trong th tr ng m c tiêu có mặt hàng tiêu th c a
- Phân ph i ph i đ m b o t t c các khách hàng trong th tr ng m c tiêu có c h i mua s n ph m m i khi h mu n mua
1.1.2.2- Những hoạt động cơ bản của phân phối trong kinh doanh hiện đại
* Phân lo i sắp x p hàng hóa
Chuyên môn hóa và cạnh tranh đã tạo ra một loạt sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đa dạng Các nhà sản xuất thường yêu cầu sản phẩm từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau, trong khi khách hàng tìm kiếm những lựa chọn phù hợp nhất cho nhu cầu của họ Các nhà sản xuất thường tập trung tại những khu vực nhất định, trong khi khách hàng lại phân tán khắp nơi Quá trình phân phối giúp phân loại và sắp xếp hàng hóa, thu hẹp khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu việc tìm kiếm và nghiên cứu cho khách hàng.
Phân lo i sắp x p hàng hóa g m 4 ho t đ ng c b n: Tiêu chu n hóa; t p trung s n ph m; phân b s n ph m và sắp x p hàng hóa
- Tiêu chu n hóa: Là công vi c tìm ki m các s n ph m đ ng nh t từ nh ng ng i cung ng khác nhau
Tập trung vào sản phẩm là chiến lược hiệu quả nhằm giảm chi phí vận tải và tối ưu hóa điểm tiêu dùng Bằng cách kết hợp các sản phẩm cùng tiêu chuẩn thành khối lượng lớn, doanh nghiệp có thể vận chuyển bằng phương tiện tiết kiệm hơn, từ đó nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
- Phân b s n ph m: D a trên s l a ch n m t t p h p các hàng hóa đ c l p có ng i sử d ng cu i cùng gi ng nhau hoặc liên quan
- Sắp x p hàng hóa: Là t p h p các hàng hóa c thể vào các đ n đặt hàng c a khách hàng
Phân phối tối ưu trong không gian giữa sản xuất và nhu cầu là yếu tố quyết định cho hàng hóa Sản xuất hiện nay yêu cầu các nhà phân phối chuyên môn hóa để tối ưu hóa điều kiện vận chuyển hàng hóa, đặc biệt khi khối lượng lớn và khoảng cách dài, từ đó giúp giảm chi phí vận chuyển.
Thời gian sản xuất các loại sản phẩm không xảy ra đồng thời với thời gian khách hàng yêu cầu Do đó, quá trình phân phối bao gồm dòng sản phẩm chạy qua hệ thống phân phối cùng với việc dự trữ sản phẩm, đảm bảo chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng đúng thời gian, với chi phí thấp nhất.
Hoạt động phân phối đã trải qua ba giai đoạn phát triển, bắt đầu từ phân phối trực tiếp, sau đó là phân phối qua thị trường trung tâm, và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với sự tham gia của các trung gian chuyên môn hóa.
* Giai đo n phân ph i tr c ti p
Bán hàng trực tiếp là phương thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không cần qua trung gian Hình thức này có ưu điểm là đảm bảo quá trình phân phối nhanh chóng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với những hàng hóa có tiêu chuẩn chất lượng cao Tuy nhiên, hạn chế của nó là số lượng giao dịch lớn có thể dẫn đến lãng phí cho xã hội Để tăng hiệu quả, cần chuyển đổi mô hình phân phối trực tiếp sang cấu trúc thị trường trung tâm.
* Phân ph i qua th tr ng trung tâm
Các doanh nghiệp và hộ gia đình thường gặp nhau tại các điểm giao dịch như chợ, trung tâm thương mại, hội chợ, triển lãm để trao đổi sản phẩm Hình thức phân phối này giúp giảm thiểu tiếp xúc, tiết kiệm thời gian và chi phí vận chuyển cho các sản phẩm có khối lượng lớn Tuy nhiên, phương thức này vẫn chưa tạo ra hiệu quả tối ưu theo quy mô lớn và vẫn cần sử dụng nhiều lao động.
THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I
Thiết kế kênh là quá trình đưa ra những quyết định quan trọng liên quan đến việc phát triển các kênh phân phối mới, nhằm tối ưu hóa hoặc cải tiến các kênh hiện tại Điều này bao gồm việc xác định và xây dựng kênh phân phối mới để bổ sung cho các kênh đã có.
Nh ng lý do c b n khi n các nhà qu n tr ph i đ a ra quy t đ nh v thi t k kênh g m:
- Phát triển s n ph m m i hoặc dòng s n ph m m i
- Đ a s n ph m hi n t i vào th tr ng m c tiêu m i
- Có s thay đ i chính trong thành ph n c a Marketing – Mix
- Các trung gian thay đ i chính sách c a h có nh h ng đ n m c tiêu phân ph i c a Công ty
- X y ra nh ng thay đ i trong môi tr ng ch y u
- X y ra xung đ t hoặc các quá trình hành vi khác
Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến việc phân chia một cách tích cực các công việc phân phối nhằm phát triển một cấu trúc kênh hiệu quả Để thiết kế kênh thành công, cần tiến hành các bước cụ thể.
1.3.1- Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c đ b o đ m d ch v
Khi nghiên cứu kênh phân phối, cần tìm hiểu về khách hàng mục tiêu, bao gồm các yếu tố như sản phẩm họ muốn mua, địa điểm mua sắm, lý do mua hàng và phương thức thanh toán Việc trả lời những câu hỏi này sẽ giúp phân tích các tiêu chí quan trọng trong quá trình tiếp cận và phục vụ khách hàng.
- Qui mô lô hàng: Là s l ng s n ph m mà kênh cho phép m t khách hàng mua trong m t đ t Qui mô lô hàng càng nh thì m c đ d ch v mà kênh đ m b o càng cao
Điểm thu tiền là yếu tố quan trọng trong việc tối ưu hóa kênh phân phối, giúp người mua dễ dàng tiếp cận sản phẩm Việc bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trong khu vực thị trường không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí cho người mua mà còn giảm thiểu chi phí vận chuyển và sửa chữa Tuy nhiên, nếu khả năng bán hàng tại mỗi điểm không cao, điều này có thể làm tăng chi phí cho người bán Mục tiêu thu lợi nhuận từ các điểm bán càng gia tăng khi áp dụng các chiến lược Marketing trực tiếp.
Sản phẩm đa dạng hơn khi kênh phân phối bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau, giúp tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ bổ sung như tín dụng, ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt và sửa chữa mà kênh phân phối cung cấp Số lượng dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng tăng lên Khi tăng thêm các dịch vụ này, nhà quản trị kênh hy vọng rằng lượng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình sẽ tăng lên, đồng thời trang trải được các chi phí phát sinh và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
Nghiên cứu các yếu tố trên sẽ giúp người quản trị kênh hiểu đúng mục đích đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, từ đó đáp ứng hiệu quả hơn Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn đáp ứng cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi Tuy nhiên, mục đích đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn, dẫn đến giá thành cho khách hàng cũng sẽ cao hơn.
1.3.2- Xác đ nh nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh
Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu, hiểu khách hàng và các trung gian phân phối Mỗi nhà sản xuất nên thiết lập mục tiêu phù hợp với các điều kiện bắt buộc từ khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách doanh nghiệp và đặc điểm môi trường kinh doanh.
Đặc điểm người tiêu dùng cho thấy rằng khi doanh nghiệp muốn phát triển, cần có kênh phân phối dài Nếu khách hàng mua hàng đều đặn, doanh nghiệp cũng cần thiết lập kênh phân phối dài để đáp ứng nhu cầu thường xuyên và ổn định, nhằm tránh tình trạng cung ứng kém.
Sản phẩm có đặc điểm riêng biệt như kích cỡ, trọng lượng, và tiêu chuẩn hóa, ảnh hưởng đến kênh phân phối Những sản phẩm có kích thước lớn thường yêu cầu kênh phân phối đặc biệt để đảm bảo vận chuyển an toàn và hiệu quả Đối với sản phẩm tiêu chuẩn, máy móc chuyên dụng cần được bán trực tiếp từ nhà sản xuất do không có trung gian phù hợp Ngoài ra, thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì phải do nhà sản xuất hoặc đại lý ủy quyền thực hiện.
Nh ng s n ph m có giá tr l n th ng do l c l ng bán c a ng i s n xu t đ m nh n mà không qua các trung gian phân ph i
Các trung gian phân phối có những đặc điểm nổi bật, bao gồm thiết kế kênh phân phối phản ánh rõ ràng những điểm mạnh và yếu của từng trung gian Khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều đại diện bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định, và chi phí tính trên mỗi khách hàng của mỗi trung gian cũng sẽ khác nhau.
Doanh nghiệp cần phân tích và phát hiện những ưu thế và hạn chế trong kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Điều này giúp thiết kế kênh phân phối của mình với khả năng cạnh tranh cao hơn.
Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp xác định khả năng đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn các trung gian phân phối phù hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định các chiến lược marketing mà doanh nghiệp có thể thực hiện, cũng như các chiến lược nào sẽ được điều chỉnh cho các trung gian phân phối.
Đặc điểm môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, các nhà sản xuất thường tìm cách đưa sản phẩm vào thị trường với mức độ rủi ro thấp nhất Bên cạnh đó, các quy định và điều kiện pháp lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định kênh phân phối phù hợp.
1.3.3- Thi t k m t s ph ng án chính c a kênh phân ph i