Nghiên cứu này xác định và đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam. Kết quả phân tích 380 phiếu trả lời khảo sát của các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam năm 20172018 cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing bao gồm nhận... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
KINH TẾ WÀ Hội NHẬP CAC NHAN TO ANH HUNG DEN VIEC UNG DUNG DIGITAL MARKETING TAI CAC CO Sd GIAO DUC VIET NAM Nguyễn Thị Minh Hài Tóm tắt Làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet phương tiện truyền thông trực tuyến tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục nay, đặc biệt giáo dục đại học sinh viên chiếm đa số thành phan tham gia sử dụng Internet (We are social, Hootsuite, 2018) Có thể nói, thời điểm digital marketing phương pháp ưu để sở giáo đục (CSGŒD) tiếp cận thu hút người học tiêm năng, qua mở rộng thị trường nâng cao khả cạnh tranh Mặc dù gần ngày nhiêu công bố khoa học tác động công cụ digital marketing điền mạng xã hội hay website đến hành vi người tiêu dùng, song khơng có nhiều nghiên cứu nước việc ứng dụng digital marketing lĩnh vực giáo đục Vì vậy, dựa nên tảng lý thuyết khuếch tán đổi - DOI (Rogers, 2003), lý thuyết thông chấp nhận su dung céng nghé - UTAUT (Venkatesh, et al., 2003) két hop voi mơ hình cơng nghệ - tổ chuc - moi truong - TOE (Tornatzky & Fleischer, 1990), nghién curu xac dinh va danh giá tác động yếu tô then chốt ảnh hưởng đến việc ứng dung digital marketing sở giáo dục Việt Nam Kết phân tích 380 phiếu trả lời khảo sát sở giáo dục đại học Việt Nam năm 2017-2018 cho thấy yếu tổ ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, nguôn lực nội tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi hỗ tro cua nha cung cấp Kết phân tích quy bội khẳng định mối quan hệ yếu tô giải thích khoảng 47.4% mức độ biến thiên việc ứng dung digital marketing CSGD Từ khoa: digital marketing, giao duc, DOI, UTAUT, TOE, giáo duc dai hoc, marketing trực tuyến Mã số: 589 | Ngày nhận bài: 24/12/2018 | Ngày hoàn thành biên tập: 10/6/2019 | Ngày duyệt đăng: 10/6/2019 Abstract The increase in the number of users of Internet and other digital platforms has great impact on education, especially among higher education institutions as students account for the majority of Inernet users (Hootsuite, 2018) As aresult, digital marketing has become one of the most effective tools for schools to attract and approach potential learners as well as expand market and increase their competitiveness Although several studies have been ! Trường Đại học Ngoại thương (cơ sở 2), Email: nguyenthiminhha.cs2(@ftu.edu.vn Tap chi KINH TE DOI NGOAI Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ Hội NHẬP carried out focusing on benefits of social networks or websites, little attention has been paid to the adoption of digital marketing in education institutions Therefore, this study, which is based on Diffusion Innovation Theory - DOI (Rogers, 2003), the Unifed Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT (Venkatesh, et al., 2003), and Technology - Organization - Environment Framework - TOE (Tornatzky & Fleischer, 1990), aims to identify major determinants and measure their influence on digital marketing adoption in education institutions A survey of 380 marketing or IT experts of Vietnamese universities, colleges and schools during the period of 2017-2018 reveals six determinants of digital marketing adoption in these institutions, including: perceived usefulness, perceived easy of use, organizational competency, competitive pressure, innovation effect, and trading partner support The data were investigated using exploratory and confirmatory factor analyses The structural equation modeling was also used to test the proposed hypotheses The model explained 47.4 percent of digital marketing adoption in education institutions Keywords: digital marketing, education, DOI, UTAUT, TOE, higher education Paper No 589 | Date of receipt: 24/12/2018 | Date of revision: 10/6/2019 | Date of approval: 10/6/2019 Giới thiệu Tồn cầu hố giáo dục khơng tạo hội mà đặt nhiều thách thức với CSGD, CSGDĐH (Tower, 2006) Đó khơng áp lực cạnh tranh khốc liệt CSGD nước nhằm thu hút người học đảm bảo tiêu tuyển sinh, mà áp lực buộc trường cần phải trọng hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh thương hiệu trường tới người học tiềm giới bên ngồi Tuy nhiên, marketing truyền thơng khơng cịn đáp ứng đủ nhu câu nhà cung cấp dịch vụ giáo dục người học Sự đời phát triển nhanh chóng digital marketing mở kênh quảng bá mạnh mẽ với phí hợp lý, góp phần nâng cao hiệu cơng tác tuyên sinh quản trị marketing cac CSGD Đã nửa thê kỷ kế từ Internet đời tranh thương mại điện tử toàn cầu Số 117 (6/2019) ngày cảng trở nên phong phú đa dạng với xuất tên tuổi lĩnh vực giáo dục Udemy, Coursera v.v CIờ đây, tổ chức doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc thiết lập phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hang (Phillips, 2015), nghiên cứu digital marketing nhận quan tâm giới khoa học Cho tới nghiên cứu digital marketing tiếp cận từ quan điểm hành vi người tiêu dùng (Hayes, et al., 2009; Barnes & Mattson, 2009; Augustsson, 2010; Alexa, et al., 2012), song khơng có nhiều nghiên cứu tiếp cận từ góc độ sở giáo dục Mục tiêu nghiên cứu đề xuất khái niệm digital marketing dich vu giao duc va xây dựng mơ hình nhân tô ảnh hưởng đên việc ứng dụng digital marketing cac CSGD dựa lý thuyết phô biến đổi DOI, lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT, lý thuyết công nghệ-tô chức-môi trường TOE Đối tượng Tạp chí KINH TẾ ĐĨI NGOẠI 15 KINH TẾ WÀ Hội NHẬP phạm vi nghiên cứu sở giáo dục công lập ngồi cơng lập Việt Nam ứng dụng digital marketing Tonng quail lý thuyết tóm tắt tình 2.1 Digital marketing Digital marketing 14 qua trinh lap kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiễn sản phẩm, dịch vụ ý tưởng đề đáp ứng nhu câu tô chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet (Kotler & Keller, 2012) Tiếp cận từ quan điểm quản trị marketing, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA định nghĩa digital marketing hoạt động, phương thức quy trình tảng cơng nghệ trực tuyến giúp hình thành, tương tác truyén tải giá trị tới khách hàng bên liên quan (American Marketing Association, 2013) Trong nghiên cứu năm 2016, Lamberton Stephen đề xuất tiêu đánh giá hiệu hoat déng digital marketing, déng thời đưa khái niệm digital marketing tổng thể chiến lược mà doanh nghiệp trién khai tảng kỹ thuật số nhăm tiếp cận người tiêu dùng bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung có khả đo lường Có thê nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” thay đổi từ khái niệm mô tả phương thức marketing sản phẩm dịch vụ nên tảng công nghệ trực tuyến, sang khải niệm bao trùm tồn q trình ứng dụng cơng nghệ trực tuyên đê thu hút khách hàng, hình thành thị hiếu khách hàng, quảng bá thương hiệu, giữ chân khách hàng va tang truong doanh thu (Financial Times) Đây khái niệm phù hợp hướng mục tiêu nghiên cứu 16 Tap chi KINH TE DOI NGOAI với định Các nghiên cứu nỗi bật digital marketing thời điểm chủ yếu xoay xung quanh số lĩnh vực kinh tế (Barnes & Mattson, 2009; Barnes N G., 2010; Gordhamer, 2009) hay công nghệ thông tin với khung lý thuyết dựa nghiên cứu marketing tảng Internet (Yadav & Pavlou, 2014), nghiên cứu Kannan & Li (2017) tập trung xây dựng phát triển khung nghiên cứu ứng dụng chiến lược marketing trực tuyến lợi ích cơng nghệ trực tuyến mang lại cho doanh nghiệp Trong lĩnh vực marketing truyền thông, Waters, Burnett, Lamm Lucas (2009) cho nên tảng trực tuyến tạo nhiều hội cho doanh nghiệp thực chiến lược marketing tương tác quản lý quan hệ khách hàng xây dựng tăng cường lòng trung thành người tiêu dùng (Akhtar, 2011; Cicek & Erdogmus, 2012; Mehrabi, Islami, & Aghajani, 2014; Mousavi, Rad, & Asayesh, 2015; Ahmad, 2017) va chiến lược phát triển thương hiệu (Bughin, 2014) Các nghiên cứu ứng dụng digital marketing thường phô biết lĩnh vực dịch vụ lữ hành (Pelsmacker, Tilburg, & Holthof, 2018) gân dịch vụ giáo dục bối cảnh tồn câu hố (Fierro, Arbelaez, & Gavilanez, 2017) Co thể thấy, việc ứng dụng digital marketing lĩnh vực kinh doanh nói chung lĩnh vực giáo dục nói riêng xu thé tất yếu ngày cảng thu hút quan tâm giới nghiên cứu nhà quản trỊ 2.2 Cơ sở giáo đục Giáo dục xác định t ngành dịch vụ Tô chức thương mại gIỚI Col 12 ngành dịch vụ Sản phâm giáo dục kiến thức kỹ (Hoàng Văn Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ HỘI NHẬP chinh la nha thuyết Rogers làm nên tảng nghiên cứu cung cap loai hinh dich vu dac biét Cac khả phổ biến ứng dụng công nghệ Chau, 2011, trang 15) CSGD chương trình đào tạo (CTĐT) nhà trường dịch vụ giáo dục có đủ đặc điểm ngành dịch vụ (Ivy, 2008) 2.3 Tổng quan sở lý thuyết ứng dung digital marketing tô chức Các nghiên cứu ứng dụng cơng nghệ tơ chức có giá trị đại diện thiết thực để giải thích dự đoán nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing sở giáo dục Đề phù hợp với bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt lĩnh vực giáo dục đại học cách mạng công nghiệp 4.0, tác giả áp dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới, lý thuyết đánh giá phù hợp để đo lường việc ứng dụng đổi công nghệ lĩnh vực giáo duc (Dooley, 1999; Stuart, 2000) ¢ Ly thuyét khuéch tan su d6i moi - DOI Diffusion of Innovation Theory Ly thuyết khuếch tán đổi Everett M Rogers xây dựng năm 1962 nhiều nhà nghiên cứu cho phù hợp để đo lường phân tích khả ứng dụng cơng nghệ mơi trường giáo dục (Medlin, 2001; Parisot, 1995, 1997) Rogers (2003) nhân tố ảnh hưởng đến đổi bao gồm: (1) lợi thể tương đối, (2) tính phức tạp cơng nghệ, (3) khả tương thích, (4) tính dễ thử nghiệm (5) tính đểễ quan sát Lý thuyết khuếch tán đôi nhà nghiên cứu sử dụng phố biến xem lý thuyết táng đê giải thích q trình tơ chức tiêp nhận, ứng dụng công nghệ Dooley (1999) Stuart (2000) đề cập đến số lĩnh vực khoa học, tri, y tế cộng đồng, truyền thông, lịch sử, kinh tẾ, cơng nghệ giáo dục hồn tồn phù hợp sử dụng lý Số 117 (6/2019) Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi cơng nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận tính dễ sử dụng cơng nghệ đó, qua gián tiếp ảnh hưởng đến dự định hành vi sử dụng thực tô chức (Kuo & Huang, 2009; Lé Van Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014) Mơ hình đê xuất kê kế thừa toàn yếu tố lý thuyết khuếch tán đối nam 2003 ctia Rogers, dé 1a: loi thé twong doi, tinh phic tap cua cong nghé, kha nang tuong thich, tinh dé thir nghiém va tinh dé quan sat để nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến ứng dung digital marketing cac CSGD © Lý thuyết thơng chấp nhận ứng dụng công nghệ - UTAUT Hơn thập kỷ trước Venkatesh cộng (2003) đề xuất lý thuyết thống chấp nhận vả ứng dụng công nghệ UTAUT nhằm giải thích yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ứng dụng công nghệ thông tin nhân viên tổ chức thông qua bốn biến tiềm ân bao gồm kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, điều kiện tạo thuận lợi ảnh hưởng xã hội Tổng quan nghiên cứu cho thay ly thuyét UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Usage of Technology) 1a mơ hình sử dụng rộng rãi để thử nghiệm thích ứng công nghệ thông tin lĩnh vực khác nhau, học trực tuyến (Faroogq, et al., 2017), ngân hang Internet (Nair, et al., 2015), quy trình tuyén dung truc tuyén (Schaupp, et al., 2010), hệ thống bán vé trực tuyến ứng dụng phủ điện tử (Tosuntas, et al., 2015) Mơ hình đê xuất nghiên cứu kế thừa lý thuyết UTAUT với ba yếu tố: lợi ích Tạp chí KINH TẾ ĐĨI NGOẠI TI ng dụng (nhận thức tính hữu ích), khó trường Yếu t6 “6 chitc” duoc định nghĩa ảnh hưởng xã hội điễu kiện thuận lợi thông qua số thước quy mô tổ chức; mức độ tập trung hoá, mức độ chuẩn để sử dụng (nhận thức tính dễ sử dụng), tác động tới viéc ung dung digital marketing sở giáo dục » Mơ hình lý thuyết cơng nghệ - tơ chức - mơi trường TOE Mơ hình cơng nghệ - tô chức - môi trường (Technology-organizational-environmental framework) duoc phat trién boi Louis G Tornatzky et al (1990) dé kiém dinh viéc ứng dụng sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin cấp độ tổ chức, doanh nghiệp Lý thuyết nảy ngày trở thành quan điểm lý thuyết phô biến rộng rãi nghiên cứu khả ứng dụng công nghệ thông tin (Zhu, Kraemer, Xu, & Dedrick, 2004) Tornatzky cộng đưa vào biến số công nghệ, tổ chức môi trường, điều tạo lợi cho mơ hình TOE so với mơ hình khác ứng dụng công nghệ nhằm tạo giá trị từ đổi công nghé (Hossain & Quaddus, 2011; Ramdani, Kawalek, & Lorenzo, 2009; Zhu & Kraemer, 2005) Ngồi ra, mơ hình TOE khơng bị hạn chế quy mơ tổ chức đặc điểm ngành hàng/dịch vụ (Wen & Chen, 2010) Do đó, lý thuyết TOE cung cấp tranh tồn diện giải thích việc ứng dụng công nghệ tô chức, bước thực hiện, thách thức tác động việc đối công nghệ tổ chức Lý thuyết TOE nhân tố tác động đến khả ứng dụng công nghệ tổ chức bao gồm yếu tô liên quan tới công nghệ, tô chức môi trường Yêu tô “công nghệ ” phản ánh môi trường công nghệ bên bên ngồi có liên quan tới tơ chức, ví dụ hạ tâng công nghệ tô chức, công nghệ săn có thị 18 Tap chi KINH TE DOI NGOAI hoá mức độ phức tạp cấu quản trị; chất lượng nguồn nhân sự; mức độ sẵn có nguồn lực khan nội tơ chức Yếu tố “mơi trường” phạm vi hoạt động, kinh doanh tô chức, gồm ngành, đối thủ cạnh tranh, khả tiếp cận nguồn lực bên ngoài, cách thức tương tác với sách chinh phu (Louis G Tornatzky & Fleischer, 1990) Mơ hình TOE hồn tồn qn với lý thuyết phố biến đôi tô chức Rogers (1983) với thuộc tính khả ứng dụng công nghệ: đặc điểm nội tổ chức (mức độ tập trung hoá, mức độ chuẩn hoá, mức độ phức tạp cấu tơ chức, tính kết nối đơn vị tô chức, nguôn lực khan tô chức quy mô tổ chức) đặc tính mơi trường bên ngồi doanh nghiệp (tính mở hệ thống hay nói cách khác mức độ động thị trường) Ngoài ra, Rogers nhắn mạnh tác động đặc điểm công nghệ (thuộc tính đối mới) tổ chức có tiềm đổi cơng nghệ Nghiên cứu tiếp cận mơ hình cơng nghệ - tổ chức - môi trường TOE với ba yêu tố: công nghệ, tổ chức, môi trường tác động tới việc sử dụng digital marketing co so giao duc Như vậy, để phù hợp với phát triển khoa học công nghệ bối cảnh giáo dục Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập nên tảng lý thuyết khuếch tán đối mới, lý thuyết thống chấp nhận ứng dụng công nghệ mơ hình lý thuyết cơng nghệ - tổ chức - môi trường Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ Hội NHẬP Mơ hình phương pháp nghiên cứu 3.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Trong bối cảnh tồn cầu hoá giáo dục áp lực cạnh tranh ngành tăng CSGD Việt Nam, đồng thời dựa lý thuyết khuếch tán đổi ứng dụng cơng nghệ, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dung digital marketing cac co so giao dục đại học Việt Nam hinh Cac nhân tố kế thừa tích hợp từ mơ hình nghiên cứu nghiên cứu qua nhiều thập kỷ minh chứng tác động đến việc tơ chức ứng dụng cơng nghệ là: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, ngn lực nội tổ chức, ap luc cạnh tranh, tác động đổi mới, nhà cung cấp Theo Davis va cong (1989): “Nhận thức hữu ích khả chủ quan người sử dụng ứng dụng công nghệ gia tăng hiệu suất cơng việc họ” Tính hữu cho hoạt động digital marketing học cao đăng va Todd (1995), lợi ích hiệu truyền thơng, quảng bá mà mang lại cho trường đại Các nghiên cứu Taylor Davis (1989), Wang va cac cong su (2004) va Venkatesh cung cac cong (2012) chứng minh rang cá nhân tô chức dễ dàng ứng dụng công nghệ họ nhận thức hữu ích cơng nghệ Vì vậy, nhận thức tính hữu ích digital marketing nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng cơng nghệ đại nhằm mang Có mối quan hệ tỷ lệ thuận yếu tố nhận thức tính hữu ích digital marketing việc ứng dụng digital marketing sở giáo dục Nhận thức tính dễ sử dụng cơng nghệ mức độ người sử dụng tổ chức cảm nhận khó khăn hay dễ dàng sử dụng hay học cách sử dụng cơng nghệ (Davis, 1989) Ảnh hưởng yếu tơ nhận thức tính đễ sử dụng đến việc ứng dụng công nghệ kiêm chứng nhiều nghiên cuu cua cac tac gia Davis (1993), Taylor va Todd (1995) Bén canh do, Venkathesh va cộng (2012) chứng minh rang nhận thức tính đễ sử dụng có tác động đến việc ứng dụng cơng nghệ Nhận thức tính hữu ích nói tới cảm nhận người sử dụng mức độ mà hệ thống cải thiện kết ° Nhận thức tính hữu ích ích HI: lại hiệu cơng việc họ, cịn nhận thức tính dễ sử dụng nói tới cảm nhận người dùng mức độ nỗ lực cần có để sử dụng hệ thống cơng nghệ Cá xuất phát từ chuẩn chủ dụng, họ mong đợi dễ nghệ mà không cân hai yếu tố quan người sử dàng sử dụng cơng nỗ lực Tính dễ sử dụng liên quan đến khả kiểm soát hành vi bên kỹ ý chí người sử dụng Các lập luận giúp hình thành hai giả thuyết: H2: Có mối quan hệ thuận chiều yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng việc ứng dung digital marketing H3: Có mối quan hệ thuận chiều yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing tính hữu ích cảm nhận cho hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo dục * Nguồn lực nội tô chức Từ sở lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả đề xuất giả thuyết: Kotler va Keller (2012) cho nguôn Số 117 (6/2019) lực tổ chức bao gồm nguồn nhân Tạp chí KINH TẾ ĐÓI NGOẠI 19 luc, tài sản vật chất, nguồn lực vơ hinh Đây nhóm yếu tố định khả hoạt động sở giáo dục đại học, định thành bại thị trường, nguồn lực quan trọng người Trong tung thoi ky, moi nguon có điểm mạnh, điểm yếu riêng so đối thủ cạnh tranh ngành quản trị cấp nhà quán trị cấp luc với nhà cao luôn phải có thơng tin nguồn lực tiềm năng, từ phân tích, đánh giá chặt chẽ nhăm tận dụng mức nguồn lực sẵn có tạo lợi cạnh tranh lâu dài Giả thuyết xây dựng nhằm tìm hiểu ảnh hưởng điều kiện I số nguồn lực tổ chức sở hạ tầng công nghệ thơng tin, nguồn lực tài chính, sách quản lý, sách dao tạo huấn luyện nhân viên sở giáo dục Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết: H4: Có mơi quan hệ thuận chiêu yêu tô nguôn lực nội tô chức với việc ứng dụng digital marketing năm nhiêu lợi thê cạnh tranh so với đơi thủ Do đó, tác giả đê xuât giả thuyêt sau: ¢ Tac dong doi moi Theo Shalom H Schwartz (2012), tinh d6i ưa thích la thử thách sống Steenkamp cộng (1999) cho tính đổi phản ánh khuynh hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, công nghệ mới, ưa thích lạ thử thách sống Trong thời đại kỷ nguyên số, bất kế tổ chức tích cực tìm hiểu, nhận thức tầm quan trọng cơng nghệ mới, tìm cách ứng dụng cơng nghệ để nâng cao hiệu hoạt động Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết: H6: Có mối quan hệ thuận chiều yếu tố tác động đối việc ứng dung digital marketing sở giáo dục * Hồ trợ từ nhà cung cấp ° Ap luc canh tranh Áp lực cạnh tranh đóng vai trò quan trọng nhân tổ tác động thuận chiêu đến việc ứng dụng digital marketing nhằm Sự hỗ trợ nhà cung cấp dịch vụ marketing ứng dụng nên tảng trực tuyến nhân tổ cần thiết để đảm bảo Zhu Kraemer (2005) định nghĩa áp lực nhằm thu hút học viên tiềm diễn tiếp cận khách hàng tiềm (Lin, 2008) việc ứng dụng triển khai digital marketing cạnh tranh mức độ khốc liệt mà doanh nghiệp tô chức cảm nhận đối liên tục không bị giới hạn thời gian mặt ganh đua với đối thủ họ thị trường Ứng dụng công cụ marketing nhận thức trách nhiệm chuyền giao, hỗ mới, đại digital marketing điêu nr, Vail tHiết LIII©CL wa Va nnan wue trang t1 VI1= li Uvi X1! Vu crac Van +A ty chức CIIUV© nhăm t thay đơi môi trường cạnh tranh tai, ton tai, phat triển chí vượt trội đối thủ (Porter, 1985) Vì vậy, tơ chức tiên phong việc ứng dụng triên khai công cụ digital marketing 20 Tap chi KINH TE DOI NGOAI không gian Các công ty digital marketing trợ khách hàng hoạt động vận hành tối ưu hố cơng cụ marketing trực tuyến đề (Kim 20093 Ngoài : LAI, 207) NZL ra, nhà cung cấp cân phải hiểu rõ thị | n tục tìm hiểu cập nhật thông tin dick vụ đối thủ cạnh tranh khác hàng Nhân tổ “sự hỗ trợ từ nhà cung câp” kê thừa yêu tô “điêu kiện Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ HỘI NHẬP thuận lợi” lý thuyết UTAUT phản ánh Mô hình đo lường quan hệ việc ứng dụng digital marketing sở môi trường “công nghệ” bên lý giáo dục nhân tố ảnh hưởng gồm nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nguồn lực nội tơ chức, hỗ trợ từ nhà thuyết TOE Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết: H7: Có mối quan hệ thuận chiều yếu tố hỗ trợ nhả cung cấp với việc ứng dụng cung cấp, tác động đôi áp lực cạnh tranh, cụ thể sau: đigital marketing sở giáo dục Hình Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing sở giáo dục Tác động đổi Nhận thức tính hữu ích HI ¬ ` , C Nhận thức tính dễ sử Nguồn lực nội tô chức H6 = + ` H4 / H5 | Ỷ ứng dụng digital marketing + H7 Ap luc canh tranh Nha cung cap | Nguồn: tác giả tổng hợp đê xuất Nghiên cứu xem xét kết hợp hai mơ hình ứng dụng cơng nghệ UTAUT TOE với lý thuyết khuếch tán đổi DOI nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing sở giáo dục Cho tới nay, có nhiều nghiên cứu thực nghiệm sở lý thuyết chứng minh vai trò quan trọng, chi phối mức độ phù hợp cua UTAUT va TOE việc đánh giá khả ứng dụng công nghệ cấp độ tơ chức, song hai mơ hình tồn tai mot vai chê Thứ nhât, hai nhân tơ tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng giải A ÄA&VÀA AA UD & Yang, 2010) va qua chung chung (Riyadh, Akter, & Islam, 2009) Chính vậy, kết hợp hai mơ hình UTAUT TOE nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ cho phù hợp, mơ hình kết hợp có thê cải thiện khả dự báo khắc phục số hạn chế riêng lẻ mơ hình Bên cạnh đó, nghiên cứu dựa nên táng lý thuyết khuếch tán đơi hồn tồn phù hợp với nghiên cứu lĩnh vực giao duc (Medlin, 2001; Parisot, 1995, 1997) 3.2 Phuong pháp nghiên cứu thích khoảng 40% khả ứng dụng Nghiên cứu thực theo hai bước: cong nghé mdi (Legris, Ingham, & Collerette, nghiên cứu sơ với phương pháp định tính nghiên cứu thức với phương pháp 2003) Thứ hai, khung lý thuyết TOE có cấu trúc chưa rõ ràng (Y Wang, Wang, Số 117 (6/2019) định lượng Tạp chí KINH TẾ ĐĨI NGOẠI 21 Mục tiêu nghiên cứu định tính kiếm nghệ nham đảm bảo độ chuẩn xác tra, sàng lọc xác định mối quan hệ g1ữa các nội dung thang đo Bên cạnh đó, dé biến số mơ hình lý thuyết, sở hình thành thang đo thức, tác giả tiến đề xuất mơ hình nghiên cứu Các thang đo hành hiệu chỉnh thang đo sơ thông qua duoc xay dung tir cac co so ly thuyét va cac vấn chuyên gia có kinh nghiệm nghiên cứu liên quan đên việc ứng dụng công digital marketing va giáo dục đại học ” Bảng Thang đo nhân tô ảnh hưởng đến ứng dụng digital marketing sở giáo dục Mã Mô tả thang đo Tham chiếu Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing PEI | Quy trình ứng dụng digital marketing dễ hiểu PE2 PH3 PE4 Chúng tơi khơng khơng gặp khó khăn học cách sử dung | Venkatesh cộng công cụ digital marketing (2003) Chúng tơi nhanh chóng thành thạo sử dụng công cụ digital| marketing — akan a - c: Chúng tơi dê dàng tích hợp công cụ digital marketing VỚI công cụ marketing sử dụng Rogers (2003) Sussman va Siegel (2003) Thang đo nhận thức tính hữu ích digital marketing PUI Xác định rõ phân khúc khách hàng từ nhanh chóng tiếp cận x9 eM gh A , ` oie ae dh trực tiêp đáp ứng nhu câu khách hàng lúc nơi Tương tác, năm bắt xử lý nhanh chóng thơng điệp PU2 | khách hàng, phản hôi thông tin tức thời, nâng cao hiệu quản lý quan hệ khách hàng PU3 PU4 PUS Tăng số lượng người học đăng ký học, từ tạo tăng trưởng | Venkatesh cộng doanh thu sự, (2003) Chỉ phí thấp marketing truyền thống, với ngân sách nhỏ | Wang va cac cong thực có thê kiêm sốt chi phí marketing (2004) Đo lường xác theo dõi hiệu digital marketing dễ dàng Hiệu cao lan toa nhanh, CTĐT marketing 24/7 PU6 | có thê tiép cận đôi tượng người học phạm vị rộng, không bị giới hạn không gian thời gian 22 Tap chi KINH TE DOI NGOAI Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ Hội NHẬP Mã Mô tả thang đo Tham chiếu Thang đo nguồn lực nội tô chức OCI Chúng tơi có phận chun trách vê chiên lược digital marketing OC2 OC3 OC4 Các nhân chuyên trách cử di dao tao dé kip thời năm bat va ung dung hiéu qua cac xu huong digital marketing m01 Chúng tơi có đủ nguồn marketing , Ke oP at en lực kỹ thuật dé ung 1h om Be aif , wh dung digital) + aif Chúng có phân bơ ngân sách cho cac chién luge digital Venkatesh & ctg (2003) Rogers (1983) Wang va cộng (2010) marketing OC5 | Lãnh đạo nhà trường trọng đổi ứng dụng CNTT Thang đo áp lực cạnh tranh CSGD Các đối thủ cạnh tranh ứng dụng digital marketing CPl | „; ; T đê thu hút người học CP2 CP3 pr mm ve cac CSGD xuat hién cang nhiéu trén cac két oe Người học tiêm có thê dễ dàng tìm kiểm từ khố liên | pe ye “a Ạ quan tới lĩnh vực giáo dục Internet Louis G Tornatzky va Fleischer (1990) Rogers (2003) CP4 | Không sử dụng công on divial marketing thi that lA lạc hậu, | L1 Tản (2008) CPs Digital marketing tạo nhiêu lợi cạnh tranh marketing giáo dục Thang đo tác động đối CSGD Sự bùng nỗ Internet cải tiến công nghệ khiến IE] | hinh thức marketing quảng cáo trực tuyên ngày trở nên tât yêu IE2 IE3 IE4 Công nghệ quảng cáo ngày phát triển đa dạng hình thức — | — Thương mại điện tử lĩnh vực giáo dục tiêp tục bit phá mạnh mẽ Rogers (2003) Internet kênh t truyền thông đại khác phụ huynh người học tiềm ưa chuộng va tin dung cang nhiéu dé tim hiéu thông tin vé CTDT, vé nha truong va thuc hién dang ky nhap hoc Số 117 (6/2019) Tap chi KINH TE DOI NGOAI 23 KINH TẾ WÀ Hội NHẬP Mã Mô tả thang đo Tham chiếu Thang đo hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ digital marketing TS1 | Cong ty digital marketing co nang luc sang tao vượt trội TS2 | Cong ty digital marketing am hiéu vé dich vu giao duc TS3 TS4 Cơng ty digital marketing tìm tịi thấu đáo thị trường giáo a vÝ Pescx ike dục đồi thủ cạnh tranh — ; Công ty digital marketing dinh kỳ cung cap bao cáo đo lường | đánh giá hiệu công việc Rogers (2003) im va Suwon (2009) rss | Công ty digital marketing sẵn sàng đảo tạo, hướng dẫn cách sử dụng tơi ưu hố cơng cụ digttal marketing TS6 Cơng ty digital marketing nhanh chóng hỗ trợ khắc phục vân đê phát sinh có liên quan Thang đo wng dung digital marketing cac CSGD AI Nhà trường ứng dụng digital marketing có nhu cầu nâng cao tiêu tuyên sinh cho CTĐT AI2 | Nhà trường ủng hộ việc đối ứng dụng digital marketing AB Nhà trường chắn tiếp tục sử dụng công cụ digital marketing thường xuyên tương lai AIA Nha trường dự định sử dụng thêm marketing khác đợt tuyên sinh tới AIS Nhà trường dự định tăng cường tìm hiểu tích hợp cơng cac céng Rogers (2003) HD a Venkatesh cộng cu digital (2003) cu digital marketing moi, hién dai tuong lai Nguôn: Tác giả tổng hợp đê xuất Đề kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu, liệu thu thập qua 380 phiếu khảo sát với 35 biến quan sát Trong nghiên cứu thức, biến quan sát đo thang đo Likert Š mức độ Mặc dù nguyên tắc cách chọn thang đo nhiều mức độ đánh giá thang đo Likert Likert làm cho đo lường xác Tuy nhiên, số ngơn ngữ Tiếng Việt, việc sử dụng thang đo nhiều mức độ đánh giá thường gây nhằm lẫn cho người trả lời, ví dụ thang đo Likert 24 Tap chi KINH TE DOI NGOAI khiến người trả lời đễ nhằm lẫn đồng ý phân khơng đồng ý phần Vì vậy, để đảm bảo tính xác lựa chọn đáp viên tác giả sử dụng thang đo Likert với (1) hồn tồn khơng đồng ý, (2) khơng đồng ý, (3) khơng có ý kiến, (4) đồng ý, (5) hồn tồn đồng ý Dữ liệu thu thập phương pháp lay mẫu thuận tiện, khảo sát trực tiếp chuyên viên sử dụng digital marketing công nghệ thông tin, sở giáo dục đại học, nhà Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ Hội NHẬP quản trị giáo dục đại học phụ trách công tác tuyên sinh, truyền thông marketing sở giáo dục đại học Dựa mạng lưới phân bố trường đại học, cao đăng theo vùng lãnh thổ Việt Nam (hình 2), tác giả lựa chọn Hà Nội Thành phố Hỗ Chí Minh địa điểm để khảo sát đại diện Những số liệu thu thập từ sở giáo dục đại học cơng lập ngồi cơng lập từ Hà Nội Thành phố Hỗ Chí Minh đủ sở để đại diện cho vùng miễn khác nước Hình Các trường đại học Việt Nam phân bồ theo vùng 120 102 15 20 14 Vùng Trung Vùng Đồng Vùng Bắc duvà miền bằngsông Trung Bộ núi phía Bắc Hồng Duyên hải miền Trung Vùng Tây Nguyên “ Theo Quy hoach (37/QD-TTg) (Sô lượng dự kiên đên năm 2020) Vùng Đông NamBộ 17 Vùng Đồng sông Cửu Long m Tháng 8/2017 Nguồn: Báo cáo tổng kế! thực nhiệm vụ giáo dục đại học năm học 2016-2017 Các phiếu trả lời không đầy đủ bị lỗi loại bỏ đề đảm bảo liệu làm có độ tin cậy cao, day đủ thơng tin trước tiến hành phân tích hệ số tin cậy thang đo Phân tích liệu thực thông qua phần mêm xử lý thống kê SPSS 22.0 AMOS 22.0 Thông kê mô tả mẫu theo phòng ban: gân3⁄những người tham gia khảo sát phụ trách đảm nhận công tác tuyến sinh sở giáo dục đại học, đáp viên phụ trách nhiệm vụ marketing, truyền thông công nghệ thông tin với tỷ lệ khoảng 14% 12% Từ có thé thay, cơng cụ digital marketing có vai Số 117 (6/2019) trị rât quan trọng với cơng tác tun sinh sở giáo dục đại học Kết thúc điều tra số phiếu vấn thu 400 phiếu Sau thu thập sàng lọc, tỷ lệ phiếu hợp lệ đưa vào phân tích 380 đơn vị nghiên cứu đảm bảo điều kiện chọn mẫu cho phép, đạt tỷ lệ 95% Cấu trúc mẫu điêu tra thống kê theo tiêu chí: giới tính, độ tuối, học vấn, thu nhập Cơ cấu giới tính: Kết phân tích thống kê mơ tả mẫu cho thấy, số 380 đáp viên, số lượng nam giới (211 người) nhiều so với nữ giới khoảng 259 Cơ cấu độ tuổi: Độ tuôi chiếm tỷ trọng cao cấu trúc mẫu nghiên cứu từ Tạp chí KINH TẾ ĐĨI NGOẠI 25 KINH TẾ WÀ Hội NHẬP 31-40 tuổi, chiếm 41.3% tương đương 157 người, cao gấp I.6 lần số lượng đáp viên có tuổi đời trẻ tổng mẫu nghiên cứu (20-30 tuổi) Chiếm tỷ trọng lớn thứ ba nhóm đối tượng khảo sát độ tuôi trung niên voi 23.9% tương đương 9] người Chưa tới 10% số người tham gia khảo sát 50 tudi Cơ câu trình độ học vấn: Kết thống kê mô tả mẫu cho thấy khơng có chênh lệch đáng kề số lượng đáp viên có trình độ đại học cao đăng so với số lượng đáp viên tiền sỹ cao đáp viên có trình độ cử nhân, liệu cho thấy tỷ lệ CSGD ngồi cơng lập hồn tồn ngược thảo U Sar đấu Ubu ch UU L7 Về cấu phịng ban: Biêu đồ phân phối chuẩn có dạng hình chng đối xứng với hệ số bất đối xứng skewness + 0.67 cho thấy khơng có chênh lệch có trình độ thạc sỹ tiến sy (51.6% đáng kế vẻ số lượng đáp viên cơng tác phịng ban khác nhau, nói cách khác 48.4%) Ty đáp viên công tác quan sát phân phối đối xứng quanh giá trị CSŒD cơng lập có trình độ thạc sỹ trung bình Bảng Phân bỗ mẫu theo số thuộc tính đối tượng khảo sát Giới tính Độ tuổi Hoc van Phong ban Số lượng % trongmẫu % giá trị ? tích lũy Nam Nữ 211 169 55.5 44.5 55.5 44.5 55.5 100.0 20-30 31-40 41-50 Trén 50 98 157 91 34 25.8 41.3 23.9 8.9 25.8 41.3 23.9 8.9 25.8 67.1 91.1 100.0 ĐH/Cao dang Thac sy/Tién s¥ 296 184 51.6 48.4 51.6 48.4 51.6 100.0 CNTT Tuyén sinh/ QLDT 46 62 12.1 16.3 12.1 16.3 12.1 28.4 Marketing/Truyền thông 49 12.9 12.9 41.3 VINH Thạc 47 12.4 12.4 98.2 Khác 1.8 1.8 100.0 Sau DH CLC/CTTT/CNTN Đào tạo quốc tế 26 Tap chi KINH TE DOI NGOAI 58 67 44 15.3 17.6 11.6 15.3 17.6 11.6 56.6 74.2 85.8 Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ Hội NHẬP Số lượng % trongmẫu % giá trị % tích lũy 150 33 193 | 39.35 8.7 50.8 1.1 39.3 8.7 50.8 1.1 39.3 48.2 98.9 100.0 Cơng lập 285 75.0 75.0 75.0 Ngồi cơng lập 95 25.0 25.0 100.0 Chức vụ Viên chức hành Nhân viên kỹ thuật Cán quản lý Lanh dao Loại hình CSGD Tổng 380 100.0 100.0 Ngn: Túc giả khảo sát tổng hợp (2017-2018) Thống kê mẫu nghiên cứu theo d6 tudi, hoc vấn chức vụ cho thấy 25% số người hỏi có tuổi đời thuộc nhóm trẻ (20-30), chủ yếu họ đảm nhận vị trí cơng tác CNTT, marketing, truyền thông đặc biệt tuyển sinh CTĐT khác Nhóm viên chức độ tuổi từ 31-41 (độ tuổi có độ ti trung niên đảm nhận, 95% có học vị từ thạc sỹ trở lên Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định mơ hình giả thuyết °Ổ Kiểm Cronbach định độ tin cậy thang ẩo Alpha phố biến mẫu) đảm nhận vị trí quản lý cơng tác tun sinh, truyền thông, marketing CNTT CSGD chiếm Nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing có người có trình độ cử nhân, cịn lại marketing - pu, Nguồn lực nội CSGD - oe, tỷ lệ đáng kế khoảng 46%, có hầu hết Thạc sỹ Tiến sỹ Có thể nói, tuổi đời trẻ trình độ học vấn cao ưu công tác vị trí phụ trách hoạt động truyền thơng, quảng bá tuyển sinh Bởi tính chất cơng việc u cầu tiếp xúc với giới trẻ gần hàng ngày, đồng thời đòi hỏi sảng tạo, chủ động linh hoạt cơng tác Bên cạnh đó, 1⁄2 vỊ trí quan lý đòi hỏi kinh nghiệm viên chức Bién quan sat Mean t1 RK neu SẤ loại biên AK Var neu loại biến ° ° A Két qua kiém dinh sé tin cay Cronbach’s Alpha cho 35 biến quan sát thang đo - eu, Nhận thức tính hữu ích digital Ap lực cạnh tranh - ep, Tác động đổi ie, Hỗ trợ nhà cung cấp digital marketing - ts, Đối ứng dung digital marketing CSGD - cho thấy biến quan sát pu4, cp4 ts1 có hệ số tương quan biến tổng 0.9 nên liệu tốt để thực EFA (Kaiser, 1974), điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn sát lớn 0.3 khơng có trường tồn thích hợp Kết kiểm định Bartlett's eu, oc, ie lớn 0.938, 0.917, biến quan sát tương quan với eul - eu4 phản ánh khái niệm “Nhận thức liệu hoàn toàn phù hợp đề thực phân hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha cua thang đo khái niệm 0.930 0.870 Vì vậy, tất biến quan sát từ tính dé str dung digital marketing - eu” nên Test 9539.179 với mức ý nghĩa đạt ŠIg = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0: tông thể Như ta có kết luận tích nhân tơ khám pha EFA chấp nhận sử dụng phân Thực phân tích nhân tố theo phép trich Principal Axis Factoring va phép xoay thức mơ hình nghiên cứu TOEIF Promax tất 32 biến quan sát (đạt độ tích nhân tố Tóm lại, 32 thang đo đảm bảo độ tin cậy đạt điều kiện đề tiễn hành kiêm định » Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết kiêm định mức độ tương quan biến đo lường cho thấy số KMO Số 117 (6/2019) tin cậy kiêm định thang đo Cronbach”s Alpha) tải thành nhóm đạt kiêm định Giá trị tổng phương sai trích đạt 70.450 > 60% cho thấy nhân tố giải thích 70.450% biến thiên đữ liệu Các biến quan sát có hệ số tải nhân tô A > 0.5 phản ánh tương quan Tạp chí KINH TẾ ĐĨI NGOẠI 29 KINH TẾ WÀ Hội NHẬP cao nhân tố biến giải thích có ý nghĩa thống kê tốt (Hair, Tatham, Anderson, & Black, 1998) Do do, cac thang đo nhân tố eu, DU, fS, OC, Cp, 1€ Và a1 đạt giá trị hội tụ Ma trận tương quan nhân tố mô hình cho thấy phương sai nhân tố < 0.7 nên nhân tố mơ hình đạt giá trị phân biệt (Jabnoun & AI- Tamimi, 2003) © Phân tích nhân tơ khăng dinh CFA Phân tích nhân tố khăng định với 32 biến quan sat cho thay mô hình đo lường phù hợp với liệu thị trường coi mơ hình tốt, đồng thời khơng có tương quan sai số đo lường nên thang đo đạt tính đơn hướng với số Chi-square = 629.912, Chi-square/df=1,422 (0,9) CFI=0,980; RMSEA=0,033 ( với mức ý nghĩa p = 0.000 nên mơ hình nhận diện Ước lượng hợp lý cực đại cho thấy mơ hình đạt độ phù hợp chung với số Chi- square = 670.622, Chi-square chuẩn hóa theo số bậc tự Chi-square/df (y2/df) = 1.500 < y nghia 95% (Bentler & Bonett, 1980) Ngoài ra, hệ số tin cậy tổng hợp nhân tố ngưỡng giá trị 0.6 (có ý nghĩa thống phù hợp so sánh CFI = 0.976 > giá trỊ ngưỡng mức giá trỊ lý tưởng 0.7 chứng minh thang đo mơ hình đo lường đạt độ tin cay Gia = 0.036 < giá trị ngưỡng 0.06 với pclose = 1.000 với mức ý nghĩa thống kê p = 0.000, số kê) chí giá trị thấp 0.873 0.9, số phù hợp TLI = 0.973 > giá trị ngưỡng 0.9 sai số mơ hình RMSEA trị bình qn phương sai trích nhân Từ kết kiểm định kết tố > 0.50, giá trị thấp 0.580, luận mơ hình cấu trúc tuyến tính phù hợp tốt > 0.50, giá trị thấp 0.67 có ý nghĩa thống kê với p-value = 0.000 Các ‹ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu trọng số chuẩn hóa biến quan sát số cho thấy biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Fornell & Larcker, 1981; Gerbing & Anderson, 1988) Kết phân tích hiệp với liệu thực tế Kết ước lượng cho thấy có đủ chứng thống kê từ liệu nghiên cứu ủng hộ tất giả thuyết Hệ số tác động chuẩn hóa (0.311) với độ phương sai khái niệm mơ hình đo lường cho thấy tất hệ số tương quan tin cậy 99.9% thê cách chăn cặp khái niệm đạt giá trị |r| < 1.0 nội CSGD Việc đối ứng dụng có ý nghĩa thống kê p-value < 0.001, thỏa 30 Tap chi KINH TE DOI NGOAI mối tương quan đồng biến Nguôn lực digital marketing CSGD, nhân tố Số 117 (6/2019) KINH TẾ WÀ HỘI NHẬP Hình Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM |2 coy | 5||E| T o oO mn ElS ;ÌIÌU IS Hyp ean Gk2) LAI3 | ® n4 23 zJltll| [| Oo me h3 vO šwm mị |rn| [mm m | co | Ũ |8 fe]||] LAI4 | Al2 TD} & Roy Ua CIỊC pw] ia o a J a 1| |1 |2 Pp w h đOOOO OOOO OOOH OOOO@ AQOO@O® | OO@Q@OQ chiquare/df 1,500 rmsea ,036 cĩi ,976 gii ,903 tli 973 có mức ảnh hưởng lớn nhân tó thấp số nhân tổ ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing cấp digital marketing, chuẩn hóa băng nửa so với nhân tổ CSƠN So với Nguồn lực nội bộ, biến số có hệ số Bchuân hóa gần p