Bài tập 1 Nhóm 1 CÔNG TY SCHMITT MEATS Schmitt Meats là 1 hãng tư nhân đóng gói thịt, ở 1 thành phố thuộc miền Trung Tây. Họ thu mua, pha thịt đóng gói và bán lại cho những nhà bán lẻ cũng như 1 số siêu thị loại nhỏ và vừa. Họ không đủ khả năng sản cuất và phân phối cho những trung tâm, đường dây bán lẻ lớn. Đây lại là 1 lợi thế cho sản phẩm của họ vì sản phẩm ấy bán ra mà không phải gia tăng thêm chi phí dành cho những dây phân phối lớn ấy. Điều này càng làm tăng thêm sự tín nhiệm vào nhãn hiệu sản phẩm từ phía khách hàng. Tuy nhiên, sự tín nhiệm này đã gặp phải khó khăn khi những nhà phân phối thịt lớn khắp cả nước sẵn sàng chào hàng với những đơn hàng ưu tiên và có giảm giá. Hiện nay, Schmitt có 2 giám đốc quản lý bán hàng, mỗi người quản lý 5 đại diện bán hàng. Những đại diện bán hàng này được trả lương căn bản cộng thêm với hoa hồng bán hàng dựa vào doanh số vượt trội so với số đề ra hàng tháng. Những đại diện bán hàng nào đạt số vượt so 10% doanh số đặt ra cho cả năng thì sẽ được thưởng thêm tùy theo lợi nhuận của công ty trong năm ấy. Vì vậy, những đại diện bán hàng được thúc đẩy rất mạnh để xúc tiến quá trình kinh doanh. Tất cả những sản phẩm Schmitt đều thuộc loại dễ hư hỏng và chỉ có thể được bảo quản trong những hạn định nhất định. Những sản phẩm quá hạn được trả về cho công ty tùy theo doanh số trung bình của điểm bán lẻ. Mới gần đây, Schmitt tổ chức 1 cuộc cổ động bán hàng đặc biệt: người bán lẻ ó thể được giảm giá đáng kể cùng với 1 chiếc radio có đồng hồ digital nếu họ đặt mua 1 số lượng hàng tương đối lớn đến mức nào đó. Một trong số những nhà bán lẻ bị những điều kiện của đợt cổ động thúc đẩy, đã đặt mua gấp 2 lần doanh số thông thường của họ. Và vào cuối tháng, 30% số hàng nói trên không bán được, sản phẩm đã bị quá hạn. Các nhà bán lẻ nói trên đang cố gắng buộc đại diện bán hàng của Schmitt nhận lại số hàng chưa bán được, người đại diện bán hàng trình bày cho giám đốc bán hàng và thêm rằng “Đấy là các khách hàng tốt nhất của tôi” rồi hỏi xem vị giám đốc bán hàng có thể giải quyết được gì không. Câu hỏi thảo luận: 1. Bạn hãy phân tích tình huống trên tìm nguyên nhân? Các yếu tố ảnh hưởng? 2. Giám đốc bán hàng phải làm gì? Nếu đối thủ cạnh tranh của công ty biết được chuyện này công ty có gặp khó khăn không? Bài tập 2 Hoạch định qui trình quản trịbán hàng cho bài tập 1 theo các yêu cầu: 1. Chọn mục tiêu bán hàng cho bộ phận bán hàng. 2. Định mức bán hàng cho nhân viên. 3. Chọn chiến lược bán hàng. 4. Tổ chức bán hàng. 5. Triển khai bán hàng. 6. Đánh giá hiệu quả bán hàng. 7. Công tác quản lý và chăm sóc khách hàng. Nhóm 4 MEPHISTO PRODUCTS LTD “Lại 1 năm kém cỏi nữa” vị tổng giám đốc của Mephisto Products Ltd suy nghĩ. Lợi nhuận giảm 15%, doanh số và vòng vốn bất động trong 1 thị trường đang tăng 20% mỗi năm. Không thể nào tiếp tục như thế này được.” Đây là những ý nghĩ của Jim Bullins, ông cho rằng công ty sẽ sập tiệm nếu năm tới mà vẫn như thế này. Mephisto Products Ltd sản xuất nhiều loại thiết bị điều khiển cơ điện cho công nghiệp. Những khách hàng chính của Mephisto Products Ltd hoạt động trong ngành hóa chất. Các sản phẩm tạo ra theo nhà máy của khách hàng để có được sự an toàn và hệ thống ngắt điện khi có đe dọa cho quy trình sản xuất. Các sản phẩm của công ty được bán ra bởi 1 lực lượng bán hàng gồm 12 người. Mỗi người hoạt động trong 1 vùng của đất nước và tất cả đều là những kỹ sư điện hoặc cơ khí. Tuy 95% doanh số của Mephisto Products Ltd đều nằm trong ngành hóa chất nhưng đa số các sản phẩm này có rất nhiều ứng dụng cho các ngành công nghiệp khác. Triết lý kinh doanh của công ty đặt trọng tâm vào sản phẩm và tính ưu việt của quy trình sản xuất với sự yểm trợ mạnh mẽ của toán bán hàng kỹ thuật, họ tin rằng nếu cho được sản phẩm đúng như thiết kế tốt và sản xuất với chất lượng cao nhất thì sẽ có thị trường. Điều quan trọng nhất, khỏi cần phải nói, 1 sản phẩm như vậy tất cần đến việc bán hàng và những người bán hàng được khuyến khích sử dụng tài bán hàng. Công ty có thực hiện đôi chút quảng cáo và khuyến mãi tuy rằng chỉ thỉnh thoảng, khi nào công ty còn dôi ra đôi chút tiền mặt thì công ty mua 1 cột quảng cáo trong tạp chí chuyên ngành xuất bản từng quý. Giá cả do bộ phận kế toán ấn định và bộ phận bán hàng không có tiếng nói. Điều này dẫn tới bất mãn nơi những người bán hàng vì họ cho rằng giá cả không có tính cạnh tranh và nếu giảm giá được thì doanh số sẽ tăng lên rất nhiều. Thời hạn giao hàng khá chậm và ít có giảm giá cho những đơn đặt hàng lớn, họ cho rằng “nếu họ thật sự cần đến sản phẩm của công ty thì họ sẽ phải chờ thôi” và “tại sao phải giám giá cho những số lượng lớn, nếu họ không cần nhiều thì họ sẽ không đặt mua nhiều.” Trong những năm gần đây, từ 1 công ty khá thành công, thị phần của Mephisto Products Ltd đã giảm xuống rất nhiều. Thị trường đã có tính cạnh tranh cao với nhiều cơ sở mới thâm nhập vào thị trường, nhất là từ các quốc Châu Âu. Sản phẩm mới này được thị trường xem là mới mẻ về kỹ thuật nhưng ban lãnh đạo Mephisto Products Ltd lại cho rằng những sản phẩm đó chỉ là thời thượng và 1 khi trào lưu điện tử đã xói mòn thì khách hàng sẽ trở lại với những sản phẩm cao cấp hơn của Mephisto Products Ltd. Không như các đồng nghiệp khác, Jim rất âu lo về những cải tiến trong 5 năm qua và cảm thấy rằng cần phải có nhiều thay đổi. Ông ý thức rằng những công ty mới gia nhập thị trường đã áp dụng triết lý tiếp thị vào việc kinh doanh của họ, họ xem việc bán hàng là 1 phần không tách rời của tiếp thị. Trong 1 cuộc họp mới đây với giới lãnh đạo, ông đã đề cập về khả năng cần có thêm 1 giám đốc tiếp thị. Nhưng ông đã gặp phải 1 số ý kiến bác bỏ “khách hàng của Mephisto Products Ltd sẽ không bị quyến rủ bởi quảng cáo.” Tuy là người luôn lắng nghe ý kiến của các giám đốc cấp cao nhưng những số liệu về doanh số mới đây đã thuyết phục ông rằng đã đến lúc cần phải có những thay đổi. Ông quyết định sẽ chỉ định 1 giám đốc tiếp thị. Người này sẽ phải có kinh nghiệm về tiếp thị và sẽ xuất thân từ ngành hóa chất. Câu hỏi thảo luận: 1. Hãy nói về vị trí của hoạt động bán hàng trong phối thức tiếp thị? 2. Bạn thấy có gì sai trái trong hoạt động bán hàng và tiếp thị của Mephisto Products Ltd? 3. Bạn hãy tiên liệu những vấn đề gì nếu Jim xúc tiến việc đề cử 1 giám đốc tiếp thị? 4. Nếu được đề cử, bạn hãy tiên liệu những vấn đề gì cho vị giám đốc tiếp thị này? Nhóm 5 AUCKLAND ENGINEERING PLC Withey, giám đốc bán hàng của Auckland Engineering PLC, 1 công ty cơ khí đã có cơ sở vững chắc, đang suy nghĩ về bản ghi nhớ của giám đốc tiếp thị (mới nhận chức) mà ông nhận được 2 ngày trước đó. Bản ghi nhớ viết: “Ông hẳn nhớ rằng tại buổi họp trước có thảo luận về kế hoạch tiếp thị trong tương lai cho công ty, vì vậy tôi mong ông cho ý kiến về công việc mà bộ phận bán hàng sẽ đóng góp vào kế hoạch tiếp thị. Tình hình hiện nay của công ty như sau: 1. Định nghĩa về doanh nghiệp: tất cả mọi người nhất trí rằng hiện nay doanh nghiệp ta cần được định nghĩa lại theo phía khách hàng. 2. Phân tích SWOT: Điểm mạnh: Có được nhận thức cao nơi khách hàng, cùng với hình ảnh về chất lượng và độ tin cậy. Lực lượng bán hàng được đào tạo kỹ về nghiệp vụ. Tính uyển chuyển trong sản xuất của chúng ta không thua kém ai. Chúng ta có thể phản ứng nhanh nhạy và hiệu quả đối với những nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. Điểm yếu: Giá của chúng ta mắc hơn giá trung bình 10% Chúng ta chi ra 1 số tiền khá lớn hàng năm so với đối thủ cạnh tranh để quảng cáo. Lực lượng bác hàng của chúng ta kém trong việc tìm khách hàng mới. Cơ hội: Một số doanh nghiệp cạnh tranh lớn của chúng ta đang gặp khó khăn trong việc lưu giữ khách hàng vì những vấn đề về chất lượng và giao hàng. Những khách hàng của họ có vẻ như sẵn sàng chuyển qua nhà cung cấp khác. Bộ luật mới về công nghệ và môi trường giúp công ty có lợi thế. Những khuynh hướng hiện nay và tương lai về tỷ giá hối đoái sẽ thuận lợi cho việc xuất khẩu của chúng ta. Đe dọa: Khách hàng lớn nhất của ta dọa sẽ chuyển qua nhà cung cấp khác vì giá cả trung bình của ta cao hơn. Chúng ta không theo kịp bước với những thay đổi nhanh chóng trong ngành. Một vài thị trường xuất khẩu chính của chúng ta bị đe dọa bởi những quy định mới ban hành của nhà nước. 3. Các mục đích phấn đấu công ty: Về tài chính: Tăng tỷ lệ lãi so với vốn sử dụng thêm 5% sau thuế. Tiền lời thuần của chúng ta cho năm tới là 3 triệu USD Tiếp thị doanh số tăng lên đến 24 triệu USD cho năm tới. Chiến lược tiếp thị: Các thị trường mục tiêu: những nhà sản xuất lớn đầu máy diesel trên thế giới Tìm thế đứng: chất lượng cơ khí cao nhất và dịch vụ hậu mãi trong việc cung cấp những linh kiện đầu máy diesel thể tích nhỏ. Câu hỏi thảo luận: 1. Hãy giải thích những khác biệt giữa các chiến lược tiếp thị và chiến lược bán hàng? Giải thích ý nghĩa của những kỹ thuật khuyến mãi “kéo” và “đẩy”, mỗi kỹ thuật làm sao giúp người bán hàng kế hoạch việc chào bán hàng hiệu quả? 2. Với tư cách là 1 giám đốc bán hàng, bạn có thể đóng góp vào quy trình lập kế hoạch tiếp thị cho công ty Auckland Engineering? 3. Qua phân tích bản ghi nhớ, bạn thấy đề tại nào có tầm quan trọng đặc biệt cho các hoạt động bán hàng? Nhóm 8 MACLAREN TYRES Ltd MacLaren Tyres Ltd là công ty hoạt động về nhập khẩu và tiếp thị các loại vỏ xe hơi được sản xuất tại Viễn Đông. MacLaren tin rằng có 1 thị trường mục tiêu thỏa đáng cho những vỏ xe này là tại Anh Quốc. Thị trường mục tiêu rất nhạy cảm về giá này có thể mô tả là các gia đình trung lưu thấp sử dụng xe đã sang tay có trên 3 tuổi đời. Năm 2005 MacLaren đã giữ chức vụ giám đốc bán hàng cho thị trường mục tiêu này và ông đã tuyển dụng 5 người bán hàng để họ lo về chức năng bán hàng cho thị trường mục tiêu này. Sau đây là lý lịch trích ngang của họ mà MacLaren đã lập ra cho mỗi nhân viên bán hàng của mình. Peter Killick: Về công ty năm 2000. Tốt nghiệp kinh doanh và trước đây đã là nhân viên bán hàng bảo hiểm được 2 năm, 27 tuổi. Chuyên trách vùng Tyneside. Vui tính và ưa giao tiếp. Gary Olford: Về công ty năm 2001. Không được đào tạo chính quy nhưng hồ sơ tốt với công việc bán xe hơi, sau đó là đại lý bán hàng đồ chơi. 35 tuổi. Hiện đang đảm trách vùng Manchester. Rất chăm chỉ nhưng thiếu sáng kiến. Barric Wilson: Về công ty cùng lúc với Olford. Tốt nghiệp cơ khí. Trước đây là đại diện kỹ thuật cho một xí nghiệp cơ khí. 28 tuổi. Hiện đang đảm trách khu vực London. Rất thích công việc bán hàng nhưng thiếu lực đẩy cần thiết để thành công trong công việc bán hàng. Ron Haynes: Về công ty năm 2002.Có bằng cấp về công nghệ công nghiệp. Có kinh nghiệm bán hàng vải. 29 tuổi. Hiện đang đảm trách khu vực Birmingham. Thiếu thiện chí nhưng hồ sơ doanh thu trung bình Kevin Harris: Về công ty năm 2003. Tốt nghiệp chuyên ngành kinh doanh. Kinh nghiệm duy nhất là phụ trách tiếp thị trong thời gian tập sự để tốt nghiệp. 25 tuổi. Hiện đang đảm trách khu vực Bristol. Nhạy bén nhưng còn rất tay ngang. MacLaren cho rằng đã đến lúc cần phải xem kỹ các hồ sơ bán hàng của các đại diện bán hàng này để ông có đủ số liệu hữu ích dành cho việc đánh giá thành quả của họ.Số liệu căn bản cho năm 2005 liên quan đến mỗi người như sau: Tên nhân viên Doanh thu (1000 USD) Lãi gộp (1000 USD) Số khách hàng Số lần tiếp xúc Số khách hàng khác nhau được tiếp xúc Killick 298 101 222 1472 441 Olford 589 191 333 1463 432 Wilson 391 121 235 1321 402 Haynes 440 132 181 1152 211 Harris 240 63 296 1396 421 Qua công tác nghiên cứu và dự báo bán hàng, MacLaren có thể đưa ra những con số phỏng ước về số khách hàng tiềm năng và tiềm năng lãnh thổ cho mỗi khu vực: Tên nhân viên Số khách hàng tiềm năng Tiềm năng lãnh thổ (1000 USD) Killick Olford Wilson Haynes Harris 503 524 711 483 462 34620 36360 62100 43800 38820 Câu hỏi thảo luận: 1. Bạn hãy lập luận cho thấy sự khác biệt giữa những số đo định lượng và định chất cho thành quả bán hàng? 2. Bạn hãy đánh giá thành quả của mỗi người bán hàng? 3. Phải cần thêm loại thông tin nào để đánh giá trọn vẹn? 4. Bạn sẽ có hành động gì? Nhóm 7: ARGENT DISTRIBUTORS LTD Argent Sistributors Ltd bán ra thị trường các loại máy giặt và máy sấy mà hãng này nhập khẩu từ 1 nhà sản xuất cỡ vừa tại Italy. Hợp đồng nhượng quyền hoạt động trôi chảy trong 8 năm qua và Argent Distributors Ltd đã tăng trưởng đều đặn trong thời gian này, được thể hiện qua bảng sau: 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 135 1238 1464 1824 1936 3542 4162 4948 5340 5338 Nhà sản xuất tại Ý có vẻ hài lòng với hợp đồng này vì tự thấy mình là thuộc hàng vừa nên khôn tính đến việc thiết lập cơ sở phân phối tại Anh vì như thế sẽ rất tốn kém vả lại Argent Distributors Ltd có vẻ như thực hiện tốt phần vụ bán hàng của họ. Việc bán hàng tại Anh chủ yếu là trực tiếp cho người tiêu dùng và sản phẩm bán rẻ hơn những nhãn hiệu khác từ 10-15%. Khách hàng chọn mua sản phẩm này vì giá hạ chứ không so sánh công năng với những máy hiệu khác. Các mục quảng cáo được đăng lên báo và mời khách hàng tiềm năng điện thoại lại hay gửi phiếu để có thêm thông tin. Tất cả dò hỏi của khách hàng được nhân viên bán hàng đến tiếp xúc. Những đại diện bán hàng ăn lương cơ bản thấp cộng thêm hoa hồng. Mỗi tuần họ đến trụ sở công ty để biết những nơi nào muốn mua (công ty cung cấp thông tin này). Nhân viên nào bán dưới mục trung bình về tỷ lệ đơn đặt hàng so với số địa chỉ mà công ty cung cấp thì sẽ bị thôi việc. Quy trình chào bán hàng theo kịch bản có sẵn. Nhân viên được tuyển dụng phải qua kỳ trắc nghiệm do giám đốc bán hàng thực hiện. Qua được thử nghiệm, họ được giao việc bán hàng và phải tự xoay sở lấy. Các đại diện bán hàng được cung cấp 1 bộ biểu diễn gồm 1 máy giặt và sấy cùng với 1 xe tải nhỏ mang logo công ty. Công ty bảo trì xe còn nhân viên phải chịu tiền xăng. Lương căn bản năm 2006 là 10000USD/năm mỗi năm thâm niêm được tăng thêm 500USD cho đến mức đa là 12000USD. Tiền hoa hồng làm tăng thêm thu nhập và trong năm 2006 nhân viên bán hàng có thu nhập thấp nhất là 10000USD lương căn bản cộng thêm hoa hồng 8700USD. Sau đó họ phải thôi việc vì không chuyển đổi đủ những vụ dò hỏi thành vụ bán hàng. Nhân viên bán hàng có thu nhập cao nhất là 12000USD lương căn bản cộng thêm hoa hồng là 32850USD mức lương căn bản và hoa hồng trung bình 2006 là 21075USD. Tiền xăng và ăn uống tự túc. Argent Distributors Ltd tin vào thuyết kẻ thích hợp nhất sẽ được tồn tại. Năm nay doanh số đã xuống thấp, điều này được cảm nhận là do các lý do sau: Sự quảng bá không thuận lợi trên các mục quảng cáo. Công ty bán được máy rồi thì không còn quan tâm đến dịch vụ hậu mãi nữa vì máy hư hỏng phải chờ đến 4 tuần mới có phụ tùng thay thế. Công ty giao phó cho 1 nhóm kỹ sư bảo trì, những người này có thể nhận bảo trì những máy hiệu khác ngoài máy công ty. Có sự bất mãn trong đội ngũ bán hàng, nhân viên bán hàng thường xuyên nghe khách hàng bắt bẻ “Có phải đây là loại máy mà các ông không có phụ tùng thay thế chứ gì?” Tuy cố gắng giải thích rằng sự việc này chỉ diễn ra 1 đến 2 lần cho các máy cũ mà thôi nhưng điều đó không thuyết phục được khách hàng và nhiều vụ chào bán hàng đã bị bỏ dỡ. Câu hỏi thảo luận: 1. Bạn hãy dẫn chứng thích hợp để giải thích bằng cách nào mà PR có thể giúp cho chức năng bán hàng? 2. Hệ quả cho 1 công ty sử dụng tuyến phân phối như thế này là gì đối với việc bán hàng hóa của mình? 3. Những ưu và khuyết điểm cho việc trả lương theo “lương căn bản thấp cộng hoa hồng” là gì? 4. Bạn lựa lời khuyên nào cho Argent Distributors Ltd để vực dậy doanh số và nâng cao tinh thần cho lực lượng bán hàng? Nhóm 2: Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại 1 công ty cụ thể, bài báo cáo bao gồm các nội dung sau: 1. Chọn mục tiêu bán hàng, định mức bán hàng cho nhân viên 2. Chọn chiến lược bán hàng 3. Tổ chức bán hàng 4. Triển khai bán hàng 5. Đánh giá hiệu quả bán hàng 6. Công tác quản lý và chăm sóc khách hàng Nhóm 3: Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại 1 công ty cụ thể, bài báo cáo bao gồm các nội dung sau: 1. Chọn mục tiêu bán hàng 2. Chọn chiến lược bán hàng 3. Tổ chức bán hàng 4. Triển khai bán hàng 5. Đánh giá hiệu quả bán hàng 6. Công tác quản lý và chăm sóc khách hàng Chú ý: nhóm 1 và 2 phải chọn 2 công ty khác nhau. Nhóm 5: Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại 1 công ty cụ thể, bài báo cáo bao gồm các nội dung sau: 1. Tuyển dụng nhân viên bán hàng 2. Đào tạo lực lượng bán hàng 3. Đánh giá thành tích nhân viên bán hàng 4. Thu hút và lưu giữ người tài Nhóm 6: Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại 1 công ty cụ thể, bài báo cáo bao gồm các nội dung sau: 1. Tuyển dụng nhân viên bán hàng 2. Đào tạo lực lượng bán hàng 3. Đánh giá thành tích nhân viên bán hàng 4. Thu hút và lưu giữ người tài Chú ý: nhóm 1 và 2 phải chọn 2 công ty khác nhau. Nhóm 9: Gần đây, nhiều mặt hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng đã giảm giá khá mạnh. Ngoài nguyên nhân bán nhanh để giải quyết hàng tồn của các công ty, việc gia nhập WTO cũng là lý do cho phép dự đoán sự tiếp tục giảm giá loại mặt hàng này trong tương lai. Nếu bạn là nhà quản trịbán hàng cho 1 nhãn hiệu của loại hàng này, chương trình bán hàng của bạn là gì để đẩy nhanh sự tiêu thụ? Theo bạn có cần chuẩn bị già cho các sản phẩm mới sau thời kỳ giảm giá không? . quy định mới ban hành của nhà nước. 3. Các mục đích phấn đấu công ty: Về tài chính: Tăng tỷ lệ lãi so với vốn sử dụng thêm 5% sau thuế. Tiền lời thuần của chúng ta cho năm tới là 3 tri u USD Tiếp. loại thông tin nào để đánh giá trọn vẹn? 4. Bạn sẽ có hành động gì? Nhóm 7: ARGENT DISTRIBUTORS LTD Argent Sistributors Ltd bán ra thị trường các loại máy giặt và máy sấy mà hãng này nhập khẩu từ. được sản phẩm đúng như thiết kế tốt và sản xuất với chất lượng cao nhất thì sẽ có thị trường. Điều quan trọng nhất, khỏi cần phải nói, 1 sản phẩm như vậy tất cần đến việc bán hàng và những người