Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng; xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khác hàng. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀNẴNG
TRUONG CD CONG NGHE THONG TIN
BAO CAO TONG KET
Trang 2
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THONG TIN Độc lập —- Tự do — Hanh phúc
THÔNG TIN KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
A Thông tin chung:
| - Tén dé tai: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dung dich vu Mobile
Banking cua khach hang”
- Mã số: 2014-07-09
- Chủ nhiệm: CN Nguyễn Thị Thu Ngân
- Thành viên tham gia: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
- Cơ quan chủ trì: Trường CÐ Công nghệ Thông tin
- Thời gian thực hiện: Từ tháng 03 năm 2014 đến tháng 12 năm 2014 2 Mục tiêu: | - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng - Xác định mức độ ảnh hưởng cúa các nhân tố đến ý định sử dụng dich vụ Mobile Banking của khách hàng
- Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự chấp nhận sử dụng
dịch vụ Mobile Banking của khách hàng 3 Tính mới và sáng tạo:
Ở Việt Nam, hiện nay đã có những nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ E-Banking, Internet-Banking Tuy nhiên, đối với dịch vụ MB, các nghiên cứu chỉ mới dừng lại giới thiệu một số sản phẩm dịch vụ cụ thể tại một ngân hàng
mà chưa có những nhân tố tác động đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng MB Vì
vậy đây là một nghiên cứu khá mới tại Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung
Thêm vào đó, dựa trên mô hình UTAUT tác giả đã đưa thêm vào mô hình nghiên
cứu đề xuất nhân tô “Sự tin cậy cảm nhận” Qua phân tích thì nhận thấy nhân tố này cũng
có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng
4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ MB tại thị trường Tp Đà Nẵng, có 4 nhân tố tác động đến ý
Trang 3
5 Tên sản phẩm:
Bài Báo cáo tổng kết đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ ủnh hưởng đến việc sử dụng dịch uụ Mobile Banking của khách hang”
Bài báo “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của khách hàng Đà Nẵng” đăng tại Hội thảo CITA lần 3 (2014), Trường CĐ
Công nghệ Thông tin
6 Hiệu quả, phương thức chuyền giao kết quá nghiên cứu và khả năng áp dụng: Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, các sinh viên trong ngành marketing và quản trị kinh doanh có thể sử dụng kết quả này như một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi sử dụng dịch vụ MB của khách hàng
7 Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính Nghiên cứu định tính: Cơ sở lý thuyết và Phỏng vân thử (n=10) các nghiên cứu trước Mô hình nghiên
cứu & Thang đo Nghiên cứu chính thúc: nghiên cứu định lượng, N = 307 Ỷ Thang đo Điều chỉnh thang đo chính thĩrc Thống kê mô tả
———— | - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Cronbach’s Alpha porn > - Kiém tra hé sé Cronbach Alpha
I
nang — JV} - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
ae hà TRÀ c4 -==-~ >-|_ - Kiểm tra yếu tổ trích được
Trang 5
TRUONG CD CONG NGHE THONG TIN CONG HOA XA HOI CHU NGHĨA VIỆT NAM (HOA HE THONG THONG TIN KINH TE Déc lap — Tw do - Hạnh phúc
DON XIN DOI TEN DE TAI
NCKH CAP CO SO NAM 2014
Kính gửi: — - Ban giảm hiệu Trường cao đẳng Công nghệ Thông tin - Phòng Đào tạo và Nghiên cứu khoa học
Tôi tên là: Nguyễn Thị Thu Ngân
Hiện đang là giảng viên Khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế
Theo hợp đồng thực hiện đề tài NCKH cấp cơ sở năm 2014, tôi và GV Nguyễn Thị
Thanh Nhàn đăng ký thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại di động của khách hàng” Mã đề tài:
T2014-07-09 Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu chúng tôi nhận thấy ở Việt Nam hiện
nay, Mobile banking là một hình thức thanh toán bằng điện thoại di động phd bién nhat va
được các ngân hàng đang đầu tư phát triển Vì vậy, để nghiên cứu có thể đáp ứng được nhu | cầu thực tế và mang tính thực tiễn cao hơn chúng tôi xin được điều chỉnh lại tên đề tài là
“Nghiên cứu nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking
của khách hàng”
Nay chúng tôi làm đơn này kính xm lãnh đạo Nhà trường và Phòng ĐT & NCKH
cho phép để chúng tơi có thể hồn thành tốt dé tai đã đăng ký
Xin tran trong cam on!
Phong DT& NCKH Đà Nẵng, ngày 26 tháng 08 năm 2014
Người viết đơn
(Urge
Trang 6
MỤC LỤC
;790800E.7107202077 111 1
1 Tính cấp thiết của để tài nhìn 1 2 Muc Gich nghién CỨU - - - G0 tt T901 1004 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU tt rưưn 2 4 Phương pháp nghiên CỨU - 5 5 S231 119v 111223121110 111 11g nh re 2
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của để tài co ststiererirriererrrii 2 6 CAu tric 18.101 1.8‹ 1n 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUY ẾTT s- 5-5 ccscersereserstrsrtraseraseraererssen 4
1.1 Tổng quan các mô hình chấp nhận công nghệ 5-55 csctsetererrred 4
1.1.1 Thuyết hành động hop ly (Theory of Reasoned Action — TRA) 4 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) 5
1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 6 1.1.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) -©c-ccsrcsccre2 8 1.1.5 Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và str dung céng nghé (Unified Theory of
Acceptance and se of Technology — UTAUTT) Sàccseeseihrrrrrrrre 8
1.2 Giới thiệu các thang điểm đo lường 5: St S2 tren 10 1.2.1 Thang đo biểu danh (Nominal Scale) . - 55-555 2c>xsrerered 10
1.2.2 Thang do thir tu (Ordinal ŠcaÌe) . 7S S Share 11 1.2.3 Thang đo khoảng cách (Interval ScaÌe) - s-cscsseseeiHee I1 1.2.4 Thang đo tỷ lệ (Ratio Scale) - . - c- Sc sen Hi hi H CHƯƠNG 2 TÓNG QUAN VẺ DỊCH VỤ MOBH,E BANKING 12
Trang 7
2.2.2 Phân loại dịch vụ Mobile Banking - . 555B shhshiieeeeeee 14 2.2.2.1 Tài khoản di động (Mobile Accounting) ‹c+cscseeereeeriee 14 2.2.2.2 Môi giới di động (Mobile Brokerage) - cs-csằsneehhiHeeehrie 14 2.2.2.3 Thông tin tài chính di động (Mobile FInancial Information) 15 2.2.3 Các giải pháp công nghệ cho Mobile Banking -. - - 15 2.3 Những ưu điểm của địch vụ Mobile Banking - + cà càceecerererrred 17
"c0? 00/80: 7 17
2.3.2 D6i voi khAch hang occ 19 2.4 Những hạn chế của dịch vụ Mobile Banking .ccccesecseseeeeteeeeteeeeeeeeeeeneeenee 19
CHUONG 3 GIỚI THIỆU MƠ HÌNH ĐỂ XUẤT .- 5< -<<s<sssssss 21
3.1 Tổng hợp các nghiên cứu đi †ưỚC - + grrrggư 21 3.2 M6 hinh nghién 03 nh 22
3.2.1 M6 hinh nghién ctu dé xuat cece ccccsseseeseseeeeseesesesesseeneseseensseeteeneeeneeee 22
3.2.2 Khái niệm và giả thiết mô hình nghiên cứu - 5c5c+c+csrseee+ 23
CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -s<ss<csssersse 26
4.1.Quy trình nghiên CỨU «55+ tnnnHỰ9413 11221 1 HH TH TH nh HH TH TH 26 4.2 Nghién ctru dimh tinh 0 27 4.2.1 Thang đo ctia cc nghién CUU MOC 000 ceecceseeteseeeeeetecesseeeseeenneeees 28
4.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu
secsssvessavansasusavavsussusaeateneassucissscnenssnsatssstansssasesesessseessissscsssecacsusesssssscenesesasereneseseesss 30
4.3 Nghién cttu dinh long ssssssscsssssscsssssssssssssssssssssssssssssssssstesesseseeessesnssenuese 32
Nho gi 3.0 nh 32
84a 0n 32
4.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu - 22+ sex ettrerrrtrrrrrrrrrrrrrrre 33 CHƯƠNG 5: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU 2- s- <esss=sszs+tsesereesersee 38 SG hố 38
5.2 Kiểm định và đánh giá thang đo - - HH2 Hee 41 5.2.1 Phân tích Cronbachˆs Alpha - 5 c2 he 41
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EEA) - 5 <5++x+x+sveeererreererrerree 43 5.3 Kiểm định mô hình và các giá thuyết .-. . 5-5 cSnstererierrrrrrirrrrrrrrrie 45
5.3.1 Phân tích tương quan -. «5à sàn th HH th nhe 45
Trang 8
5.4 Kiém dinh cdc gid na an nổ 51 SN» 0009/01 43 52
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KIÊN NGHỊ, 5° 5< 5< 5< << seseeesssse 55 6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ý nighĨa - - 5 cv vveveexrrsrererrrersrrrreree 55
6.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu + - + 2 s+s+SekeEvEeterkervrererrerrrrreeree 55
6.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu ¿-¿- 5+ 2 S2 Sex cxeEeESEEtrexerererrrererrererererkes 55
6.2 Đề xuất giải pháp gia tăng ý định sử dụng dịch vụ MB đối với khách hàng tại TP
287207 56
6.2.1 Đối với các đơn vị cung cấp dịch vụ ¿-¿ -5 ¿52 sex ceereerrrrrrree 56
6.2.2 Kiến nghị đối với Nhà nước và các cơ quan quản lý 57
KET LUAN VA DE XUAT HƯỚNG NGHIÊN CỨU . -s-<- 59 DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO
Trang 9DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 | Thuyết hành động hop ly (TRA)
Hình 1.2 | Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour —TPB)
Hình 1.3 | Mô hình chấp nhận công nghệ (technology Acceptance Model — Hình 1.4 Mô hình hợp nhất vê châp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Hình 3.1 | Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4.1 | Sơ đô quy trình nghiên cứu
Hình 5.1 | Kết quả mô hình hôi quy tuyên tính bội
Trang 10
DANH MỤC CÁC BANG
Bang 2.1 | So sánh các công nghệ cho Mobile Banking Bảng 5.1 Thông kê mô tả mâu
Bảng 5.2 Phân tích Cronbach”s Alpha cho các biên độc lập và biến phụ thuộc Bảng 5.3 | Ket qua phân tích nhân tô cho các biên độc lập
Bảng 5.4 | Kết quả phân tích nhân tô cho biên phụ thuộc
Bảng 5.5 Phân tích tương quan giữa biên phụ thuộc YD và các biển độc lập Kết quả đánh giá mức độ phủ hợp của mô hình hôi quy cho biến phụ Bang 5.6 thuộc YD
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hôi quy so với mô hình thực
Trang 11DANH MUC CAC CHU VIET TAT Chir viét tat Giai thich MB Mobile Banking
TRA Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý
TPB Theory of Planned Behavior -Thuyết hành vi dự định
Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận TAM công nghệ ^ ^
UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - M6 hinh hop nhat vé chap nhan va st dụng công nghệ NHDT Ngân hàng điện tử
TTĐT Thanh toán điện tử
TP Thành phô
Trang 12
PHAN MO DAU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin
đã có những tác động đến nhiều mặt đời sống kinh tế xã hội của Việt Nam Từ đó cũng
đã làm thay đổi những nhận thức trong việc ứng dụng các dịch vụ công nghệ cao trong
nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong các lĩnh vực truyễn thông, tài chính ngân hàng Hiện
nay, các hoạt động giao dịch trực tuyến, thanh toán trên Internet cũng như các mạng di động đã bắt đầu trở thành xu thế phát triển và cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ
Phát triển các dịch vụ ngân hàng dựa trên công nghệ di động đã trở thành xu thế
tất yếu và khách quan trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay tại Việt Nam Sự phát triển của dịch vụ Mobile Banking đã mang lại những lợi ích đáng kế cho khách hàng như sự thuận tiện, nhanh chóng và chính xác của giao dịch Từ đầu thế kỷ 21, ngân hàng Internet đã xuất hiện và phục vụ người tiêu dùng với những tiện nghỉ nhất định và đã khắc phục được những hạn chế của các phương thức thanh toán truyền
thống về thời gian và địa điểm Tuy nhiên, hình thức này cũng phát sinh một số hạn
chế liên quan đến việc bảo mật nên người tiêu dùng đã do dự khi sử dụng dịch vụ thanh toán qua Internet So với phương thức thanh toán đã nêu, dịch vụ Mobile Banking có ít rủi ro hơn bởi quá trình giao dịch, trong khi vẫn cung cấp cho người sử dụng sự thuận tiện và bảo mật cao Tuy nhiên,cho đến naydịch vụ này vẫn chưa phô biến ở Việt Nam mặc dù nhiều ngân hàng đã sẵn sàng sử dụng nó và tý lệ sử dụng điện thoại đi động và truy cập internet là khá cao Nguyên nhân chính của van đề này được
cho là đa số khách hàng lo ngại về an tồn thơng tin cá nhân, đặc biệt là tý lệ đáng kế
người sử dụng không thích truy cập internet trên điện thoại di động (Theo Sở công
thương Thành phế Đà Nẵng — 2013) Liên quan đến vấn đề này, nhiều nước trên thế
giới đã có nhiều nghiên cứu áp dụng những mô hình khác nhau nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận sử dụng công nghệ của khách hàng Tuy nhiên, tại Việt Nam chúng tôi nhận thấy có rất ít các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng Trong
khi đó, nắm bắt sâu sắc vấn đề này có thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng hướng
Trang 13
các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng”
nhằm tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề này
2 Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhăm các mục đích:
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking
-của khách hàng
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng
- Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những cá nhân đang sử dụng dịch vụ trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch
vụ Mobile Banking của khách hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính thông qua kỹ
thuật thảo luận và diễn dịch nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm tra mô hình nghiên cứu Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm
tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Mobile Banking, các sinh viên trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh Họ có
thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo làm cơ sở lý luận cho
các nghiên cứu tiếp theo về sự chấp nhận công nghệ của khách hàng
Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà cung cấp dịch vụ tích hợp
trên điện thoại đi động, các nhà quản trị ngân hàng Giúp họ nhận biết các nhân tô ảnh
Trang 14
độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó có chính sách thích hợp nham cai thiện mức độ
chấp nhận của khách hàng
6 Cấu trúc bài báo cáo tổng kết
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết
- Chương 2: Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking
- Chương 3: Giới thiệu mô hình đề xuất
- Chương 4: Phương pháp nghiên cứu - Chương 5: Kết quả nghiên cứu
Trang 15
CHƯƠNG 1: CO SO LY THUYET
1.1 Tổng quan các mô hình chấp nhận công nghệ
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ giới thiệu và khái quát những
cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu
1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chính mở rộng theo thời gian Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tế dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này
Mô hình TRA (AJzen và Fishbem, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành vi của con người TRA cho răng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm sô của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này Thuyết hành động hợp lý TRA Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với ` những thuộc tính của sản phẩm ` Xu hướng v|J Hành vi ) hành vi “| thực sự
Niém tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay Ff
không nên mua sản phẩm ` Chuẩn chủ ZO quan
Sự thúc đây làm theo ý muốn Va
của những người ảnh hưởng
Hình 1.1: Thuyét hanh dong hợp by (TRA)
(Nguon: Schiffman va Kanuk, Consumer behavior,
Prentice — Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích cực
hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó Nó được quyết định bởi niềm
tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi Niềm tin được
hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân vẻ kết quả sẽ đạt được khi thực hiện một
Trang 16
Tiêu chuẩn chú quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (như gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp ) đối với ý định hành vi của người đó, những người này
thích hay không thích họ thực hiện hành vị Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn
của những người có ánh hưởng
Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối với ý
định hành vi Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hoàn cảnh cụ thể Ví dụ:
nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người khác, thì trong trường
hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng rất yếu trong việc dự đốn hành
v1 của ban
Mơ hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhằm thành tiêu chuẩn và
ngược lại Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự do hành
động mà không có giới hạn Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường, hoặc tô chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế quyên tự do
hành động Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan
không đủ để giải thích cho hành động của người đùng
1.1.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng băng cách bé sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng cho
rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu
tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “ Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực hiện
hành vi của bản thân mình Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có
Trang 17
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi TPB xem việc kiểm soát hành vi
của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những việc khó khăn
đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi
So với TRA, TPB thường dự đoán tốt hơn về hành vi điều khiển như ngủ, uống
vitamin, giảm cân Lý thuyết này cũng đã được áp dụng thành công trong một số nghiên cứu chung liên quan đến hành vi sinh thái, việc áp dụng các công nghệ tiết kiệm nước, cũng như tái chế ở các hộ gia đình
Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hành
động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:
- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu chuẩn
chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tố khác
- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kế giữa đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi
- Cả TRA và TPB đều là mơ hình dự đốn hành vi cá nhân dựa trên các tiêu chí
nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như dự đoán Thái độ =| Xu hudng | Hành vi hành vi “| thực sự Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hinh 1.2: Thuyét hanh vi die dinh (Theory of Planned Behaviour —TPB)
(Nguôn: Website của Ajzen)
1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đo Davis (1989) đề xuất, mô hình TAM
đã được công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc
Trang 18
tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối cùng sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis và cộng sự,
1989)
Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động
của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (BeliefS), thái độ
(Attitudes), và ý định (Intentions) TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách
nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của việc chấp nhận máy tính Nhận thức sự Z hữu ích (PU) Các biến Thái độ TQ Sứ dụng hệ
ngoại sinh hướng đến >| Y định sử >| thống thực
sử dụng (A) dung (BI) su Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Hình 1.3:A⁄ô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM)
(Nguôn: Fred D.Davis, 1989)
- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hướng đến nhận thức sự hữu ích và tính để sử dụng của người sử dụng
- Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Người sử dụng
tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis
1989)
- Thành phân nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use — PEU): Người sử dụng tin rằng sử đụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1989)
- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude — A): Cảm giác tích cự hay tiêu cực
(ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)
- Ý định sử dụng (Behavioural Intention — BD: Y định của người sử dụng khi sử
Trang 19
1.1.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức
kiểm soát hành vi, trong khi đó, những yếu tố này rất có ý nghĩa trong các nghiên cứu
về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin
Taylor và Todd (1995) đã bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về
các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “Mô hình TAM
được gia tăng” hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM-TPB)
Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức lên việc chấp nhận
của người sử dụng, các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về sự nhận thức của người sử dụng Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực
sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán, sử dụng nó tốt hơn là khi sử dụng riêng lẻ từng mô hình TAM va TPB
Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp với
thuyết hành vi dự định TPB) thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng
sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng Mô hình C-TAM-TPB được dùng để dự đoán ý định sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây, cũng như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ
1.1.5 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology — UTAUT)
Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael G.Moris, Gordon B.Davis, và Fred D Davis dựa trên tám mô hình/lý thuyết
thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghé (TAM — Davis,1980; TAM2 — Venkatesh & Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM - Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết
hop TAM và TPB (C-TAM-TPB — Taylor & Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tinh c4 nhan( MPCU-Thompson, Higgins& Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đối mới
(IDT - Moore & Benbasat, 1991), Thuyết nhận thức xã hội (SCT — Compeau &
Higgins, 1995)
Trang 20
được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tổng hợp
từ các yếu tố của năm mô hình khác có liên quan, đó là: Nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM/TAM2/C — TAM-TPB), Động cơ bên ngồi (từ mơ hình MM), Công việc thích hợp (từ mô hình MPCU), Lợi thế liên quan (từ mô hình IDT) và kỳ vọng kết quả (từ mô hình SCT)
- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy — EE): Được định nghĩa là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng (từ mô hình TAM/TAM2), Sự phức tạp (từ mô hình MPCU và Dễ sử dụng (từ mô hình IDT)
- Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence — SI): Được định nghĩa là mức độ mà
một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của ba mô hình có liên
quan, đó là: Chuẩn chủ quan (từ mô hình TRA/TAM2/C-TAM-TPB), Nhân tố xã hội
(từ mô hình MPCU) và hình ảnh (từ mô hình IDT)
- Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Condition -FC): Được định nghĩa là
mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ
việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tông hợp từ các yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức kiểm soát hành vi (từ mô hình
TPB/C-TAM-TPB), Các điều kiện thuận tiện (từ mô hình MPCU) và tính tương thích
(từ mô hình IDT
Trang 21Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Dự định hành »ị Hành vi sử dụng VI aa | Anh hudng x4 hdi Các điều kiện thuận tiện Giới tính Độ tuổi Kinh Tự nguyện nghiệm sử dụng Hình 1.4:A⁄ô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Nguon: http://www istheory.yorku.ca/UTAUT htm)
Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến và
cung cấp nên tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực công nghệ thông tin Băng cách chứa đựng các khám phá được kết hợp của từng mô hình riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, UTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khi vẫn duy trì cầu trúc chỉ tiết
1.2 Giới thiệu các thang điểm đo lường
Việc đo lường trong nghiên cứu marketing có thể được thực hiện bằng cách sử
dụng các thang đo để định lượng các vẫn đề cần nghiên cứu Có 4 loại thang đo lường thường được sử dụng đó là: thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ
1.2.1 Thang đo biéu danh (Nominal Scale)
Là thang đo sử dụng các con số hoặc ký tự đánh dấu để phan loai déi tuong
hoặc sử dụng ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng Thang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó Khi một thang đo được sử dụng với mục đích chỉ danh, thì nó tồn tại một quan hệ tương ứng một — một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một
con số và mỗi cơn số chỉ gắng với một đối tượng
Thang điểm biểu danh dùng để chỉ danh các đồ vật, những con số sử dụng trong thang định danh chỉ có tính quy ước như mã số điện thoại, số chứng minh thư
Trang 22
Chúng được dùng để xác định các sự vật hoặc các thuộc tính của sự vật nghiên cứu Thang đo biểu danh thường được sử dụng để xác định các đặc điểm như giới tính,
nghề nghiệp, tôn giáo, các nhãn hiệu, các thuộc tính của sản phẩm `
1.2.2 Thang đo thứ tự (Ordinal Scale)
Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật Cấp - độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ
tự Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay
không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ khác biệt này Khi sử dụng thang đo
lường thứ tự, chúng ta chỉ có thê diễn tả được thứ tự xếp hạng mà không diễn tả được
khoảng cách giữa các thứ hạng là bao nhiêu
Cũng giếng như thang định danh, các con số trong thang thứ tự được gán một cách quy ước Nhưng vì các hạng mục tự nó có trật tự nên hệ thống số phải có trật tự
Thang đo thứ tự được dùng rất phố biến trong các nghiên cứu để đo lường thái độ, ý
kiến, quan điểm, nhận thức và sở thích
1.2.3 Thang đo khoang cach (Interval Scale)
Thang đo khoảng cách có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó cho
phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó Các con số biểu thị những điểm cụ thể
trên thang đo lường Sự khác nhau giữa | va 2 bằng sự khác nhau giữa 3 và 4 và đĩ nhiên sự khác nhau giữa 2 và 4 bằng 2 lần sự khác nhau giữa 1 và 2
1.2.4 Thang do ty lé (Ratio Scale)
Thang điểm tý lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và
thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 cố định Do vậy, với thang điểm này chúng ta có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác
biệt và cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo
Thang đo tỷ lệ thường dùng để đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập
của các cá nhân, mức bán, doanh số của doanh nghiệp hoặc mức giá mà người tiêu
dùng sẵng sàng trả cho sản phẩm
Tóm tắt chương I
Trong chương 1 tác giả đã trình bày tóm tắt các lý thuyết và mô hình nghiên
cứu của những nghiên cứu đi trước trong cùng lĩnh vực, nó được xem như là nên tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho để tài nghiên cứu này Từ đó làm cơ sở để
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ở chương sau
Trang 23min
CHUONG 2 TONG QUAN VE DICH VU MOBILE BANKING 2.1 Lý thuyết về ngân hàng điện tử
2.1.1 Ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) được giải thích như là một dịch vụ mà một
khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực -hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó,
đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003)
Dịch vụ NHĐT là hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tim hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nỗi mạng máy vi tính của mình với ngân hàng
2.1.2 Các dịch vụ ngân hàng điện tử
Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ thông tin trong những năm gan đây đã ảnh hưởng rõ nét đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng bằng việc cho ra đời các dịch vụ NHĐT và các phương tiện thanh toán điện tử (TTĐĨ)
2.1.2.1 Internet Banking
Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này Đề tham gia khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy vấn thông tin cần thiết Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác dé mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, khi kết nối internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu Đây là trở ngại lớn
đối với các ngân hàng tại Việt Nam vì đầu tư vào hệ thống bảo mật rất tốn kém
2.1.2.2 Home Banking
Với ngân hàng tại nhà, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là
mạng nội bộ (ïntranet) do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại
nhà, văn phòng, công ty thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ Home Banking, khách hàng có thể thực hiện các giao
dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tý giá, lãi suất, giấy báo nợ, báo có Đề sử dụng dịch vụ home banking, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết
nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem-đường điện thoại quay SỐ,
khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối với
hệ thống Home Banking của ngân hàng
Trang 24
2.1.2.3, Phone Banking
Đây là sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm thông tin về tỉ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài -khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất Hệ
thống cũng tự động gởi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên 2.1.2.4 Mobile Banking
Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán giao dịch có giá trị nhỏ (micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ Muốn tham gia, khách hàng phải đăng ký để trở thành thành viên chính thức trong đó quan trọng là cung cấp
những thông tin cơ bản như: số điện thoại di động, số tài khoản cá nhân dùng trong
thanh toán Sau đó khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thông qua mạng này cung
cấp một mã số định danh (ID) Mã số này không phải số điện thoại và nó sẽ được
chuyển thành mã vạch để đán lên diện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn các thiết bị đầu
cuối của điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ Cùng với mã số định danh, khách hàng
còn được cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán
khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì
khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán qua điện thoại di động
2.1.2.5 Call Center
Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chỉ nhánh
nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi
thông tin chung và cá nhân Khác với Phone Banking chỉ cung cấp các loại thông tin được lập trình sẵn, Call Center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc
mắc của khách hàng Nhược điểm của Call Center là phải có người trực 24/24 giờ
2.2 Địch vụ Mobile Banking (MB) 2.2.1 Định nghĩa
Trang 25khách hàng của họ trong việc cung cấp dịch vụ, trong đó có dịch vụ ngân hàng trên
điện thoại di động (Mobile Banking) Mobile Banking là một thuật ngữ được hiểu để
chỉ dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua các thiết bị di động như điện thoại di động,
may tinh bang hay PDA (Personal Digital Assistant), cho phép khach hang giao dich với ngân hàng như chuyển tiền, kiểm tra tài khoản, ngay trên các thiết bị đi động cá
nhân tại bất cứ đâu, bất cứ khi nào một cách nhanh chóng, an tồn mà khơng cần phải
trực tiếp đến Ngân hàng
2.2.2 Phân loại dịch vụ Mobile Banking
Dịch vụ MB được chia thành 3 loại: Tài khoản di động (Mobile Accounting),
Môi giới di động (Mobile Brokerage) và Thông tm tài chính di động (Mobile Financial Information)
2.2.2.1 Tài khoản dì động (Mobile Áccownting)
Tài khoản đi động là việc cung cấp những dịch vụ xoay quanh tài khoản ngân
hàng được thực hiện qua thiết bị đi động
Tài khoản dị động được chia thành 2 loại: vận hành tài khoản và quản lý tài khoản Tai khoan di d6ng (Mobile Accounting) an hanh tai khoan (account operation) Quan ly tai khoan (account administration) Chuyén va nhan tién qua tài khoản Quan ly tai khoan Thanh toán hóa đơn qua tài khoản Thay đổi tài khoản, user ID và PIN
nhuyễn tiên các tài khoản phụ Chặn thẻ trường hợp bị mắt hoặc đánh cắp
ăng ký chính sách bảo hiểm Yêu câu sô séc
2.2.2.2 Môi giới di động (Mobile Brokerage)
Môi giới trong lĩnh vực tài chính ngân hàng là những dịch vụ trung gian liên
quan đến thị trường chứng khốn như: mua bán cơ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ quỹ, công cụ phái sinh và trao đổi ngoại tệ
Môi giới di động được chia thành 2 loại: vận hành tài khoản chứng khoán và
quan ly tài khoản chứng khoán
Trang 26Môi giới qua thiết bị di động (Mobile Brokerage)
Vận hành tài khoản chứng khoán Quản lý tài khoản chứng khoán
Quản lý truy cập
Mua bán các công cụ tài chính
Quản lý danh mục đầu tư
2.2.2.3 Thông tỉn tài chính di động (Mobile Financiadl Information)
Thông tin tài chính di động là các dịch vụ tài chính ngân hàng phi giao dịch và có tính chất thông tin
Dịch vụ thông tin di động cung cấp những thông tin liên quan đến tài khoản ngân hàng, tài khoản chứng khốn và những thơng tin liên quan đến thị trường Thông tin tài chính di động được chia thành 2 nhóm: thông tin tài khoản và thông tin thị trường
Thông tin tài chính di động (Mobile Financial Information) Thông tin tài khoản Thông tin thị trường
Vân tin sô dư tài khoản Tỷ giá hơi đối
Liệt kê các giao dịch gân nhất Lai suat
Tinh trang séc Giá cả hàng hóa
Thông tin thẻ tín dụng ' Địa điểm các chỉ nhánh và địa điểm đặt máy
ATM
Cảnh báo về ngưỡng giao dịch, ngưỡng sô Bảng giá và báo cáo vệ thị trường chứng dư, ngưỡng giá chứng khoán khoán
Đường dây hồ trợ và liên hệ khân cap Cung cập thông tin vê sản pham
2.2.3 Các giải pháp công nghệ cho Mobile Banking
Khi mới ra đời, mobile banking dựa trén nén tang dich vu SMS (Short Message
Service) cho phép khách hàng giao tiếp với ngân hàng theo những tin nhắn/câu lệnh có
cú pháp dạng text được ngân hàng quy định trước Vì thế, các giao dịch ngân hàng chỉ
tạm dừng lại ở các giao dịch phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, xem lịch sử
giao địch, tra cứu thông tin tỷ giá Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, công
nghệ di động (GPRS, wifi, 3G, 4G ) và đặc biệt là sự phát triển của ngành công
nghiệp điện thoại đi động, MB đã có những bước nhảy vọt gắn liền với sự ra đời của
smartphone Nhiều ứng dụng công nghệ khác nhau đã được áp dụng cho việc phát 15
Trang 27triển MBnhu IVR (Interactive Voice Response) SMS, SimToolKit, Mobile Application, Mobile Web
Mỗi giải pháp công nghệ đều có những ưu nhược điểm riêng và công nghệ Mobile Application được đánh giá toàn diện hơn cả do tính tiện lợi, bảo mật, an toàn,
đa dạng tính năng, dễ cập nhật, dễ triển khai, thân thiện với người dùng trong cả quá -trình cài đặt và sử dụng Công nghệ này hiện đang được xem là một trong những lựa
chọn hàng đầu của hầu hết các ngân hàng trên thế giới cho việc phát triển Mobile Banking như Citibank, Bank of America (Mỹ), Barclays (Anh)
Bảng 2.1 So sánh các công nghệ cho Mobile Banking
| Công nghệ Ưu điểm Nhược điểm
- Khách hàng không cần cài đặt, |* Khách hàng phải đổi SIM nếu
chỉ cần lắp SIM và kích hoạt |muốn sử dụng dịch vụ và mỗi lần
dịch vụ muốn cập nhật dịch vụ
- Độ bảo mật tương đối cao ° Ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn
Sim ToolKit - Tương thích với mọi dòng điện vào việc hợp tác triển khai với các (ứng dụng dịch vụ ngân hàng đi động được tích thoại smartphone)
(điện thoại thường và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
di déng (Telco) vé moi mat
Ngân hàng không có thương
hợp trên SIM hiệu riêng trong dịch vụ này khi
điện thoại đi hợp tác với Telco
động) VỀ việc phát triển/cập nhật chương trình, ngân hàng phải phụ thuộc hoàn toàn vào Telco và đối tác phát triển SimToolKit | Mobile - Người dùng dễ cài đặt và sử|* Nếu tự triển khai, ngân hang Application líứng dụng dịch lvụ ngân hàng di |dong được cài idat trên điện dụng
- Độ bảo mật cao
¢ Tinh nang dich vu da dang
- Chương trình được phát triển;
cập nhật tự động, dễ dàng Giao phải đầu tư chi phí lớn và mất
nhiều thời gian triển khai
- Không tương thích với các dòng
điện thoại không hỗ trợ Java, wifi
hoặc 3G
Trang 28
thoại di động) diện sử dụng đẹp, thân thiện với người dùng
-Dễ dàng triển khai quảng bá
các chương trình marketing của ngân hàng trên ứng dụng di động
Nhận diện thương hiệu cao,
biểu tượng logo (icon) luôn hiển
thị trên điện thoại di động của khách hàng
° Ngân hàng sở hữu thương hiệu riêng với ứng dụng này Mobile Web (dịch vụ ngân hàng di động được truy cập qua trình duyệt Internet) - Chi phí đầu tư phát triển dịch vụ thấp °Ngân hàng có thể triển khai dịch vụ nhanh chóng ° Không phải cập nhật với các dòng smartphone mới » Chỉ sử dụng được với các dòng
smartphone cho phép truy cập
Internet qua wifi, 3G
° Khách hàng khó thao tác hơn do giao diện web không thân thiện với người dùng như Mobile Application
¢ Khong phai trình duyệt nào trên các dòng smartphone cũng truy cập được do trang Internet
banking của ngân hàng chỉ hỗ trợ một số trình duyệt nhất định - Hạn chế trong việc nhận diện
thương hiệu
2.3 Những ưu điểm của dịch vụ Mobile Banking
2.3.1 Đối với Ngân hàng
- Gia tăng sức cạnh tranh trong ngân hàng: Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng gia tăng với sự trợ giúp của mạng máy tính được kết nơi tồn cau nhằm cung cấp cho khách hàng trên toàn thế giới Quá trình toàn cầu hóa cho phép các 17
Trang 29
ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ tới tận những vùng xa xôi mà không cần phải đầu tư xây dựng các chi nhánh ngân hàng và thuê thêm đội ngũ nhân viên Đồng thời - quá trình toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ đã giảm bớt các rào cản, vì vậy số lượng các ngân hàng uy tín ngày càng gia tăng đồng nghĩa với việc gia tăng sức
cạnh tranh
- Đáp ứng yêu cầu của nhóm khách hàng:
Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đối mọi mặt đời sống kinh tế xã hội cũng như nhận thức của con người Nhu cầu của con người cũng tăng dần từ thấp đến cao và khách hàng mong muốn được thực hiện giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Dịch vụ Mobile Banking ra đời giúp cho các ngân hàng đáp ứng những yêu cầu này của khách hàng Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu và mục đích sử dụng dịch vụ khác nhau, do đó các ngân hàng cần phải có những chiến lược marketing phù hợp đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Gia tăng kênh phân phối: MBgiúp gia tăng số lượng kênh phân phối hiện có của các ngân hàng để cung cấp các dịch vụ đến với khách hàng
- Gia tăng doanh số: một trong những nhiệm vụ chính của một kênh phân phối
là gia tăng nhu cầu về sản phẩm của khách hàng tại mức giá có lợi nhất Hơn nữa, việc đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ấn tượng tốt, giúp gia tăng nhu câu về các dịch vụ đi kèm của khách hàng MBng giúp đạt được mục tiêu này băng cách mạng lại những tiện ích như:
+ Có thê sử dụng dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi
+ Đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng của khách hàng trong những trường
hợp khẩn cấp
+ Được tư vấn trực tiếp với các chuyên gia tư vấn qua dịch vụ điện thoại hình
ảnh
- Giảm chỉ phí phân phối: do sự gia tăng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh buộc các kênh phân phối phải tổ chức quá trình kinh doanh có hiệu quả để giảm
chi phí Điều này có thể đạt được bằng cách hợp lý hóa cơ cấu tổ chức để tăng năng
suất
- Tăng sự hài lòng của khách hàngbằng các cách sau:
Trang 30
+ Quan tâm và tư vấn tốt hơn cho khách hàng nhờ vào quá trình tự động
hóa thủ tục
+ Cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi tùy theo yêu cầu các nhân người sử
dụng, không phụ thuộc vào vị trí địa lý đã tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng
- Mobile Banking như là một sản phẩm tượng trưng: MBcó thể được sử
.dụng như một sản phảm tượng trưng để đạt lợi thế chiến lược Trở thành đơn vị tiên
phong về công nghệ sẽ giúp các ngân hàng thu hút được những khách hàng mới ưa thích công nghệ, luôn tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ hiện đại đồng thời vẫn giữ được những khách hàng quen thuộc của mình
2.3.2 Đối với khách hàng
Dich vụ Mobile Banking mang lại sự tiện lợi, nhanh chóng, đáp ứng nhu câu di chuyến của khách hàng Khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn có thể
giao dịch với ngân hàng, truy vấn thông tin về tài khoản, thông tin về tỷ giá, chứng
khoán, kiểm soát tài khoản hiệu quả, Từ đó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chỉ phí, nâng cao năng suất và hiệu quả trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Đồng thời,
với những tiêu chuẩn được chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ tốt nhất thay vì phải
phụ thuộc vào thái độ của nhân viên ngân hàng
2.4 Những hạn chế của dịch vụ Mobile Banking
Bên cạnh những ưu điểm trên, dịch vụ MBvẫn có những hạn chế như:
- Sự đa dạng của thiết bị di động đòi hỏi cơ sở của MBcũng phải phát triển để có thể thích nghỉ với sự đa dạng này
- Sự hạn chế của ống nghe điện thoại và sự thất thường trong kết nối, đặc biệt là
kết nối mạng trong các vùng nông thôn ở các nước đang phát triển làm giảm hiệu quả của dich vu Mobile Banking
- Dịch vụ MBcó thể đối mặt với những khó khăn khi mà bên viễn thông yêu cầu
khách hàng phải nộp một tỷ lệ phí cỗ định cho việc sử dụng mạng di động
- Khách hàng ở nhiều nước ít sử dụng dịch vụ ngân hàng từ xa bởi lý do không tin tưởng để gửi thông tin tài chính của họ qua điện thoại Hơn nữa, ngân hàng sẽ không thể đảm bảo được sự an toàn trong trường hợp điện thoại bị mất hoặc đánh cắp
Trang 31
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, tác giả đã trình bày một cách tổng quan nhất về công nghệ va dich vu MB Qua đó, người đọc sẽ năm được những khái niệm cơ bản về dịch vụ MB, cũng như biết được một số loại dịch vụ MBthông dụng Đông thời, tác giả cũng
đưa ra một số ưu điểm cũng như hạn chế của dịch vụ MBđể người đọc có một cái nhìn
tong quan vé dich vu nay
Trang 32
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU MÔ HÌNH ĐÈ XUẤT 3.1 Tống hợp các nghiên cứu đi trước
Đề tài nghiên cứu được tác giả tham khảo trên những nghiên cứu đi trước về
ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ để đánh giá các yếu tô ảnh hưởng đến ý định và xu hướng sử dụng dịch vụ như sau:
- Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mô hình UTAUT (2008) Suha A & Annie M đã dựa trên mô hình UTAUT, sự
chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử được khảo sát trên 3 khái niệm thành
phân chính là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội Ngoài ra các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng internet cũng ảnh hướng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ
- Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết dự định hành vi và thuyết nhận thức xã hội đến chấp nhận dịch vụ thông tin di động (2004) Tác giả Min Gong và Xu Yan đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết hành vi dự định và
thuyết nhận thức xã hội để khảo sát hành vi chấp nhận sử dụng thông tin di động, gồm các nhân tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức sự thích thú, (4) Nỗ lực bản thân, (5) Chuẩn chủ quan và (6) Ý định sử dụng
- Các nhân tố ảnh hướng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile-Banking của
khách hàng tại Hà Nội (2013) Tác giả Vũ Mạnh Cường đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) để phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến ý định sử
dụng địch vụ Mobile-banking, gồm: (1) Nhận thức về tính hữu dụng, (2)Nhận thức về
tinh dé sir dung, (3) Chi phi cam nhận,(4) Sự tin tưởng, (5) Nhận thức rủi ro
- Chấp nhận thanh toán qua điện thoại thay cho thé tin dung tai Han Quốc (2005) Tác giả Jae Hyun Hwang và cộng sự đề xuất mô hình nghiên cứu gồm bốn
nhân tố để khảo sát hành vi chấp nhận thanh toán qua điện thoại thay cho thẻ tín dụng
tại Hàn Quốc, đó là: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Các điều kiện thuận tiện và (4) Rào cản chuyền đổi
- Khám phá các nhần tố ảnh hướng đến chấp nhận thương mại di động (2007) Tac gid Tariq Bahatti (2007) sử dụng mô hình két hop TAM va TPB dé phan
tích các nhân tế ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động, gồm các nhân
tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính đễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính chất đổi mới của cá nhân
Trang 33
- Những nhân tố quyết định sự chấp nhận dịch vụ Mobile Banking,
Malaysia (2011) Tác giả Norzaidi Mohd Daud và cộng sự đã phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ MB gồm các nhân tố: Lợi ích cảm nhận, sự tin cậy
cảm nhận, sự hiểu biết của khách hàng, sự dễ sử dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận
- Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking, -Án Độ (2011) Tác giả Dasgupta và Siddhartha đã phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ MB gồm các nhân tố: Rủi ro cảm nhận, hiệu quả mong đợi, nỗ lực
mong đợi, điều kiện thuận tiện
3.2 Mô hình nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đi trước cho thấy răng
mô hình UTAUT có thể dùng để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ MBở
các nước có nền kinh tế, khoa học công nghệ, văn hóa, tôn giáo khác nhau
Ngoài các nhân tố được Venkatesh đề cập trong mô hình UTAUT(2003), tác
giả đề xuất thêm nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ MB là: Sự tin
cậy cảm nhận
Dựa vào mô hình công nghệ hợp nhất (UTAUT), nhóm các nhân tố nhân khẩu
học như: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm được chọn Ngoài ra, tác giả thêm vào các yếu tố: thu nhập, trình độ, nghề nghiệp Đây cũng là những yếu tố nhân khẩu qua trọng tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng
Trang 34Hiệu quả mong Hi doi N6 luc mong doi Ảnh hưởng của xã hội Các điêu kiện thuận tiện Hs Sử Su tin cậy cam nhan Gidi tinh | | D6 tudi Kinh nghiém .———————————=—=—=—=m——m_ | Trình độ Nghề nghiệp | Thu nhập Pl *,
Hình 3.1: A⁄ô hình nghiên cứu đề xuất
3.2.2 Khái niệm và giả thiết mô hình nghiên cứu
* Hiệu quả mong đợi
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin răng bằng cách sử
dụng hệ thống đặc thù nào đó (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ giúp họ đạt được
hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003)
Trang 35
* Nỗ lực mong đợi
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự,
2003)
Giá thuyết H;: Nỗ lực mong đợi về MB có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
-vu MB
* Ảnh hưởng của xã hội
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần ảnh hướng của xã hội phản ánh mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin răng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).Thành phần ảnh hưởng xã hội có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng ) Mức độ tác động
của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc: (1)
Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc sử dụng của người tiêu dùng, (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
Giả thuyết Hạ: Ảnh hướng xã hội của người sử dụng dịch vụ MB có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
v Các điều kiện thuận tiện
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành
phần các điều kiện thuận tiện phản ánh mức độ mà một cá nhân tin răng một tô chức
cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhăm hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh
và cộng sự, 2003).Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụMB khi họ có đủ các
điều kiện thuận tiện như: điều kiện tài chính, thiết bị đầu cuối (máy điện thoại di động), điều kiện để tiếp cận dịch vụ
Giả thuyết Hà: Các điều kiện thuận tiện của người sử dụng dịch vụ MB có ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
vé Sự tin cậy cảm nhận
Sự tin cậy cảm nhận là nhận thức của người sử dụng đối với việc bảo vệ thông
tin giao dịch và dữ liệu cá nhân tránh khỏi sự xâm nhập bất hợp pháp Theo Norzaidi
Mohd Daud và cộng sự (2011), sự tin cậy cảm ảnh hưởng đáng kế đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ MB
Trang 36
Giả thuyết H;:Sự tin cậy cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ v Ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử dụng)
hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua (hoặc sử dụng) thực sự (Davis, 1989) Theo Schiffman va Kanuk (1987), y dinh mua được thê hiện qua ý định sử dụng của khách hàng Họ có thể có ý định tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ
Ý định tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ
v Các yếu tố về nhân khẩu hoc
Giới tính, độ tuôi, kinh nghiệm, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập cũng có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ thông qua các nhân tố chính
Tóm tắt chương 3
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các tác giá đi trước, có sự chọn lọc,
hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên
cứu dựa trên mô hình UTAUT bao gồm các nhân tố: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Các điều kiện thuận tiện, (5) Sự tin cậy cảm
nhận
Trang 37
CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1.Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ dùng
phương pháp định tính nhằm hoàn chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức dùng
phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm tra mô -hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày ở sơ đồ sau: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng, N = 307 Ỷ Thống kê mô tả HH ý I ! 1 i 1 i 1 ! ! 5 1 ! t ! † Cronbach’s Alpha >- Phân tích nhân tố ° khám phá EFA “ Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp _ <= = Điều chỉnh mơ hình ¥ Phân tích hồi quy Ỷ Phân tích và Thảo luận Ỷ Kết luận Hình 4.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Phỏng vân thử (n=15) | Điều chỉnh thang đo
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tông nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Xác định các nhân tô ảnh hướng - Kiểm định các giả thuyết
26
Trang 38
4.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin
được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bỗ sung bảng
câu hỏi Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng -hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bỗ sung các biến trong thang đo Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước Tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ, cũng như thị trường ở từng khu vực, quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 người, trong đó có 3 người là nhân viên của các mạng là: Viettel,
Mobiphone, Vinaphone; 4 nhân viên làm việc tại ngân hàng, số còn lại sẽ là các khách
hàng sử dụng dịch vụMBđược phỏng vẫn qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ, nhằm khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách
hàng, cũng như điều chỉnh và bỗ sung cho các thang đo
- Trình tự tiễn hành nghiên cứu:
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình nghiên cứu Cụ thể:
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về dịch vụ MB, cũng như làm thế nào
để có thể sử đụng được dịch vụ MB, các dịch vụ tiện ích của MB là gì, sử dụng dịch vụ MB sẽ mang lại lợi ích như thé nao
+ Hỏi các thông tin về khách hàng như: Dịch vụ MB mà khách hàng đang sử dụng, các tiện ích mà khách hàng thường dùng khi sử dụng dịch vụ, những tiêu chí mà khách hàng quan tâm về dịch vụ MB + Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi sử dụng địch vụMB + Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng
+ Kiểm tra việc đo lường các nhân tố trong mô hình băng bảng câu hỏi của
thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa
+ Tổng hợp các kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ nhằm để chỉnh sửa, bố sung
thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu cần nghiên cứu
Trang 39
+ Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành xây dựng thang đo chính thức cho đề tài
4.2.1 Thang đo của các nghiên cứu trước
- Norzaidi Mohd Daud và cộng sự (Nhân tô quyết định sự chấp nhận dịch vụ Mobile Banking của khách hàng, 2011) cho tham khảo về thang đo sự tin cậy cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự hiểu biết của khách hàng
- Dasgupta và Siddhartha (Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dich vu Mobile Banking, 2011) cho tham khao về thang đo hình ảnh cảm nhận, rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin cậy cảm nhận
- Vũ Mạnh Cường (Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile
banking tại Hà Nội, 2013) cho tham khảo về thang đo nhận thức về tính hữu dụng, nhận thức về tính dễ sử dụng, chí phí cảm nhận, sự tin tưởng, nhận thức về rủi ro
- Min Gong và Xu Yan (Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết dự
định hành vi và thuyết nhận thức xã hội đến chấp nhận dịch vụ thông tin di động,
2004) cho tham khảo về thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dé str dung, chuẩn chủ quan về ý định sử dụng
- Jae Hyun Hwang và cộng sự (Chấp nhận thanh toán qua điện thoại thay cho
thẻ tín dụng tại Hàn Quốc, 2005) cho tham khảo thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, ý định sử dụng và chỉ phí chuyên đổi
-Suha AlAwadhi va Anne Morris (Sử dụng mô hình UTAUT để khảo sát chấp nhận dịch vụ chính phủ điện tử tại Kuwait, 2008) cho tham khảo thang đo hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, các điều kiện thuận tiện và hành vi ý định
-Tarip Bhatti (Khám phá các nhân tô ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại di
động, 2007) cho tham khảo thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và ý định sử dụng
+ Thang do hiéu qua mong doi:
Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ khách hang tin tưởng rằng việc sử dụng
dịch vụ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được 6 biến quan sát để đo lường nhân tổ này:
(1) Tiết kiệm thời gian (2) Tiết kiệm chỉ phí
(3) Thực hiện công việc thuận tiện hơn
Trang 40
(4) Công việc thực hiện dễ dàng hơn
(5) Công việc được thực hiện nhanh chóng hơn
(6) — Nhìn chung, dịch vụ mang lại lợi ích khi sử dụng + Thang äo nỗ lực mong đợi:
Nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng vé su dé dang, -không phức tạp khi sử dụng dịch vụ Dựa trên các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả
cũng đã tổng hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) Dễ dàng học cách sử dụng dịch vụ
(2) Thao tác sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ hiểu
(3) Tương tác giữa người sử dụng và dịch vụ rõ ràng, dễ hiểu (4) Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ rất dễ dàng và đơn giản
+ Thang äo ảnh hưởng xã hội:
Ảnh hướng xã hội đề cập đến mức độ ủng hộ của những người xung quanh đối với người sử dụng dịch vụ Những người liên quan đến người sử dụng có ủng hộ họ
trong việc họ sử dụng dịch vụ Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng
hợp được các biến quan sát để đo lường nhân tố này:
(1) — Gia đình (Ba mẹ, anh, chị, em ) ủng hộ sử dụng dịch vụ này (2) Ban be, đồng nghiệp ủng hộ sử dụng dịch vụ này
(3) Đơn vị nơi học tập, làm việc, đối tác ủng hộ sử dụng dịch vụ này
(4) Nhìn chung, mọi người đều ủng hộ sử dụng dịch vụ này + Thang đo các điều kiện thuận tiện:
Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ tin tưởng của khách hàng vào cơ sở hạ tầng hiện có sẽ hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ và tính sẵn sàng để sử dụng dịch vụ Dựa
vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp được các biến quan sát dé đo
lường nhân tố này:
(1) Tôi đủ nguồn lực để sử dụng dịch vụ này
(2) Tôi có đủ khả năng cần thiết để sử dụng dịch vụ này
(3) Tôi không gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ này
(4) — Tôi có thể sử dụng dịch vụ ngay cả khi không có người hướng dẫn