(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu HIỆU QUẢ CHIẾN lược TRUYỀN THÔNG MẠNG xã hội đối với TIẾP THỊ TRƯỜNG đại học tại địa bàn THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

Trong mười năm qua, mạng xã hội (SNSs) đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, với sự gia tăng người dùng và nền tảng mới, cùng với khả năng truy cập internet từ các thiết bị di động Sự phát triển này đã ảnh hưởng đến hành vi và cuộc sống của người dân trên toàn cầu, làm thay đổi đáng kể thế giới tiếp thị Điều này tạo ra những thách thức lớn cho cả khu vực tư nhân và công cộng trong việc áp dụng tiếp thị truyền thông xã hội.

SNS cung cấp hạ tầng kỹ thuật số cho phép người dùng thể hiện niềm tin, sở thích và quan điểm, đồng thời kết nối với những người có cùng mối quan tâm Người dùng trở thành công cụ giao tiếp xã hội khi tương tác với những người khác đã chia sẻ thông tin cá nhân Những tương tác này có tính chất phức tạp, và các nền tảng kỹ thuật số đóng vai trò như "nền tảng đa chiều" trong việc tạo điều kiện cho sự giao tiếp xã hội (Yablonski, 2016).

Mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:Sinh viên Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng Facebook.

Phạm vi nghiên cứu: sinh viên tại các trường đại học khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Tầm quan trọng của mạng xã hội (SNSs) đối với người tiêu dùng trẻ ngày càng gia tăng, khi họ phụ thuộc vào nó để giải trí, giao tiếp và tìm kiếm thông tin Để thích ứng với xu hướng này, các nhà tiếp thị cần xem xét lại chiến lược marketing truyền thống và đánh giá tác động của phương tiện truyền thông đến quyết định mua sắm Việc điều chỉnh các chiến lược marketing tích hợp là cần thiết để giao tiếp hiệu quả hơn với người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số, thay thế cho các phương pháp marketing truyền thống (Constantinides và Stagno, 2012).

Các trường đại học đang sử dụng mạng xã hội (SNS) như một không gian tương tác trực tuyến, giúp sinh viên thích nghi với cuộc sống học tập thông qua việc kết nối với bạn bè và giảng viên (Yu et al., 2010) Nhiều trường duy trì hồ sơ và nhóm trên SNS, tạo điều kiện cho sinh viên chia sẻ tài nguyên và thể hiện tiếng nói của mình Việc thu hút sinh viên tiềm năng là yếu tố quan trọng cho sự thành công của các tổ chức giáo dục, và marketing có thể hỗ trợ hiệu quả trong hoạt động này (Brown, 1984) Tuy nhiên, những thay đổi về văn hóa, xã hội, quy định và kinh tế đặt ra nhiều thách thức cho các nhà quản lý marketing Để thực hiện một kế hoạch marketing hiệu quả, các tổ chức cần xác định đúng phân khúc và phát triển các chiến lược nhắm đến đối tượng khách hàng chính xác.

Bài nghiên cứu của chúng tôi nhằm giải quyết vấn đề ảnh hưởng của mạng xã hội đến kết quả học tập của sinh viên Chúng tôi đã tìm hiểu cách mà mạng xã hội (SNSs) tác động đến việc học của sinh viên, cũng như vai trò của các trường đại học trong việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ marketing Hơn nữa, nghiên cứu còn phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook trong cộng đồng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

 Việc sử dụng của SNSs vào giáo dục đại học ảnh hưởng như thế nào đến kết quả học tập của sinh viên?

 Các trường đại học sử dụng SNSs như một công cụ Marketing như thế nào?

 Sinh viên các trường đại học sử dụng SNSs như thế nào?

 Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook thực tế của sinh viên như thế nào?

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu của Constantinides và Stagno (2012) chỉ ra rằng, mặc dù giới trẻ ngày càng sử dụng mạng xã hội, nhưng họ vẫn coi đây là kênh thông tin kém quan trọng trong việc quyết định học đại học Tương tự, Nyangau và Bado (2012) phát hiện rằng các tổ chức giáo dục đại học sử dụng mạng xã hội cho tuyển dụng và tuyển sinh, nhưng không rõ liệu nội dung trên các trang mạng xã hội của trường có ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên hay không Những nghiên cứu này nhấn mạnh rằng mặc dù mạng xã hội là công cụ tiếp thị tiềm năng, nhưng các bộ phận tiếp thị của trường đại học chưa khai thác hiệu quả.

Việc điều tra sự chấp nhận của sinh viên đối với các ứng dụng truyền thông xã hội là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ cao ngày càng phát triển Trong hai thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để hiểu rõ hơn về quá trình này Trước khi xem xét các mạng xã hội như một công cụ tiếp thị, cần xác định rõ mức độ chấp nhận của sinh viên; nếu không, việc sử dụng chúng sẽ trở nên vô nghĩa.

Nghiên cứu này áp dụng biến thể của Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) cho mạng xã hội Facebook, nhằm xây dựng nền tảng lý thuyết về việc sử dụng Facebook như một công cụ marketing cho các trường đại học Nó khảo sát cách sinh viên đại học sử dụng các nhóm Facebook để tìm kiếm thông tin về các khoa và cách họ có thể thông báo cho sinh viên tương lai về các cơ hội mà trường cung cấp Mục tiêu là xác định các mô hình sử dụng phổ biến trong các nhóm Facebook và đưa ra chiến lược marketing hiệu quả cho các tổ chức giáo dục đại học nhằm thu hút sinh viên tương lai.

Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của sinh viên tham gia các nhóm Facebook của trường đại học, xác định các yếu tố có thể tăng cường sự tham gia trong nhóm, và khám phá cách Facebook có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị để cải thiện các chiến dịch marketing Để thực hiện những mục tiêu này, chúng tôi đã tiến hành khảo sát tại các trường đại học ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Văn Lang, Đại học Ngoại thương Cơ sở II, Đại học Bách Khoa - ĐHQG, và Đại học Kinh tế - Tài Chính.

Bài báo cáo tiếp theo đánh giá vai trò quan trọng của mạng xã hội (SNSs) trong giáo dục và tiếp thị Phương pháp nghiên cứu được trình bày rõ ràng để mô tả quy trình thực hiện Kết quả nghiên cứu được phân tích và thảo luận nhằm xác định các yếu tố có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của nhóm Facebook tại các trường đại học Cuối cùng, bài báo kết thúc với một cuộc thảo luận về ý nghĩa, những hạn chế của nghiên cứu và các lĩnh vực cần khám phá trong tương lai.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết

Mạng xã hội (SNS) là các ứng dụng cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân, kết nối với bạn bè và đồng nghiệp, cũng như gửi email và tin nhắn Hồ sơ cá nhân có thể chứa ảnh, video, âm thanh và blog (Kaplan và Haenlein, 2010) Ngoài ra, SNS còn là cộng đồng ảo, nơi mọi người có thể tương tác về các chủ đề cụ thể, nhắn tin, hẹn hò hoặc chơi game cùng nhau (Murray và Waller, 2007).

2.1.2 Cấu trúc và tính năng của SNSs

Kietzmann và cộng sự (2011) đã xác định bảy đặc điểm cấu trúc quan trọng của các mạng xã hội (SNSs), tạo thành một cấu trúc giống như tổ ong với bảy khối xây dựng chính: danh tính, cuộc trò chuyện, chia sẻ, sự hiện diện, mối quan hệ, danh tiếng và một yếu tố thứ bảy Những đặc điểm này đóng vai trò then chốt trong việc hình thành và phát triển các tương tác trên mạng xã hội.

Sự tham gia của nhóm/cộng đồng đã ảnh hưởng và thúc đẩy người dùng trong hành vi của họ.

Theo nghiên cứu của Mangold và Faulds (2009), mạng xã hội hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm nhận thức, ý kiến, thái độ, phương thức tiếp nhận thông tin, hành vi mua sắm, giao tiếp và đánh giá sau khi mua hàng.

Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm nhiều loại hình trực tuyến như:

- Diễn đàn truyền miệng (WOMF)

- Hội đồng thảo luận do công ty tài trợ (Seeding)

- Phòng trò chuyện (chat room)

- Diễn đàn xếp hạng sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng

- Diễn đàn thảo luận trên internet

- Moblog (các trang web chứa âm thanh kỹ thuật số, hình ảnh, phim hoặc ảnh)

- SNS (ví dụ: FB, Twitter, LinkedIn).

Nghiên cứu của Gemmill và Peterson vào năm 2006 chỉ ra rằng giao tiếp xã hội qua internet là phương thức phù hợp cho thanh niên Họ phát hiện rằng thanh thiếu niên và người trẻ tuổi là nhóm sử dụng internet nhiều nhất, chủ yếu để hoàn thành bài tập, tìm kiếm tài liệu, giải quyết thắc mắc, gửi email, nhắn tin với bạn bè và chơi game.

2.1.3 Khái quát mạng xã hội Facebook

Facebook là mạng xã hội miễn phí được Mark Zuckerberg và các cộng sự sáng lập vào năm 2004, cho phép người dùng kết nối với bạn bè và người thân Người dùng có thể nhắn tin, gọi điện, xem video giải trí và chơi game Facebook cung cấp khả năng lưu trữ dữ liệu đa dạng, kết nối những nhóm người có sở thích chung, đồng thời sắp xếp các tương tác theo trình tự thời gian, giúp người dùng dễ dàng tìm lại thông tin và hoạt động trước đó.

YouTube, chỉ sau Facebook, là trang web thu hút lượng truy cập lớn nhất toàn cầu, với 40% lượt truy cập giới thiệu cho Facebook, vượt qua cả Google Nghiên cứu của Roblyer và cộng sự năm 2010 chỉ ra rằng các khoa đại học có thể áp dụng mạng xã hội như một công cụ giao tiếp hiệu quả với sinh viên.

Nghiên cứu trước

Nghiên cứu của Antoniadis và cộng sự vào năm 2015 chỉ ra rằng mạng xã hội (SNS) rất phổ biến trong giới sinh viên Hy Lạp, với tỷ lệ sử dụng cao ở nhóm tuổi 17-24, đặc biệt là 63% người dùng truy cập Facebook qua điện thoại di động Tại đại học TEI Tây Macedonia, tỷ lệ này lên đến 94,7% Điều này không bất ngờ vì Facebook được phát triển ban đầu cho sinh viên đại học Nhiều nghiên cứu đã xác nhận rằng thế hệ millennials được xem là "thế hệ luôn kết nối" nhờ sự tương tác nhanh chóng với công nghệ kỹ thuật số và SNS, điều này dẫn đến nhiều nghiên cứu về mô hình sử dụng SNS của thanh thiếu niên và sinh viên đại học.

Nghiên cứu của Mazer và cộng sự (2007) chỉ ra rằng "thế hệ luôn kết nối" đặt ra những thách thức và cơ hội cho các cơ sở giáo dục đại học truyền thống Việc hiểu rõ lý do sinh viên sử dụng mạng xã hội (SNS) là rất quan trọng trong cộng đồng giáo dục và tuyển sinh, vì các nền tảng này ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn và động lực học tập của sinh viên Theo Khan (2013), quyết định của sinh viên về trường học của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố, cả hữu hình lẫn vô hình.

Các yếu tố hữu hình trong môi trường học tập bao gồm cơ sở vật chất, hồ sơ nhân viên, cùng với các dịch vụ ký túc xá và ăn uống dành cho sinh viên.

Các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến quyết định chọn trường bao gồm danh tiếng của nhà trường, các tiện ích xung quanh, chất lượng và sự phù hợp của các khóa học, cùng với danh tiếng của giảng viên.

Các yếu tố này không chỉ tác động đến sinh viên tương lai mà còn ảnh hưởng đến cha mẹ và bạn bè của họ, từ đó có thể dẫn đến những ảnh hưởng đáng kể đến quyết định cuối cùng của ứng viên.

2.2.2 Nghiên cứu việc sử dụng của SNS vào giáo dục đại học ảnh hưởng như thế nào đến kết quả học tập

Nghiên cứu của Mason và Rennie (2007) chỉ ra rằng thế hệ học sinh hiện nay không thể thiếu Internet Trong bối cảnh giáo dục đại học, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng để các trường duy trì kết nối với sinh viên Do đó, nhiều trường đã lập tài khoản trên các nền tảng mạng xã hội nhằm tăng cường tương tác giữa giảng viên và sinh viên, chia sẻ tài nguyên học tập và thể hiện "tiếng nói của người học" Việc này không chỉ tạo ra không gian cộng đồng mà còn thúc đẩy giao tiếp giữa các nhóm học tập, góp phần vào sự bền bỉ và động lực học tập của sinh viên.

Trong giáo dục đại học, các phương tiện truyền thông có mối liên hệ chặt chẽ, thể hiện qua việc sinh viên sử dụng nhiều nền tảng web khác nhau để học tập và chia sẻ kiến thức Nhiều kỹ thuật giảng dạy truyền thống cần được điều chỉnh để phù hợp với các hình thức học tập hiện đại Có nhiều quan điểm trong giới học thuật về việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, nhấn mạnh rằng người học nên trở thành "nhà sản xuất tích cực" của kiến thức thay vì chỉ là "người tiêu thụ thụ động" Tuy nhiên, mạng xã hội cũng đặt ra những vấn đề liên quan đến tình trạng kinh tế xã hội, tầng lớp, chủng tộc, giới tính, địa lý, tuổi tác và trình độ học vấn, do đó, việc phân chia thông tin và kiểm tra độ tuổi phù hợp khi truy cập là rất quan trọng trong việc sử dụng mạng xã hội.

2.2.3 Nghiên cứu việc sử dụng SNS như một công cụ Marketing

Nghiên cứu của Cheung và cộng sự vào năm 2011 chỉ ra rằng sự xuất hiện trên các trang mạng xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng Facebook của sinh viên Việc sử dụng Facebook chủ yếu để liên lạc với bạn bè đã tạo nên một môi trường kết nối trực tuyến mạnh mẽ Khi người dùng tìm thấy nhóm người có cùng tính cách và sở thích, họ có xu hướng sử dụng Facebook nhiều hơn để kết nối và trò chuyện với những người có cùng chung sở thích.

Giảng viên coi Facebook là công cụ giao tiếp hiệu quả với sinh viên, mặc dù có một số vấn đề phát sinh (Roblyer et al., 2010) Nhiều cơ sở giáo dục vẫn ưa chuộng phương thức này và tích cực tạo trang Facebook riêng để kết nối với sinh viên Từ góc độ marketing, SNS và mạng xã hội mang lại lợi thế lớn về khả năng tiếp cận và chi phí thấp cho quảng cáo (Khan, 2013) Sự tương tác mà SNS cung cấp làm cho nó trở thành phương tiện truyền thông phong phú cho các nhà marketing Marketing được coi là chìa khóa thành công trong giáo dục (Brown, 1984), cho thấy SNS là công cụ hiệu quả trong việc thông báo tuyển sinh và thu hút sinh viên mới thông qua thông tin về trường và các hoạt động Nhiều trường học, cao đẳng và đại học đang chuyển sang sử dụng mạng xã hội để giao tiếp với cộng đồng học thuật và thu hút sinh viên tương lai.

Nghiên cứu của Belanger và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng việc áp dụng marketing truyền thông xã hội trong giáo dục đại học có tác động đến sự lựa chọn của sinh viên tương lai Mặc dù sinh viên thường tìm kiếm thông tin trên các trang truyền thông xã hội chính thức của trường sau khi đã quyết định về việc học, nhưng Facebook vẫn là mạng xã hội phổ biến nhất tại Canada trong môi trường học đường Ngược lại, Twitter lại được ưa chuộng hơn cho việc thảo luận trực tuyến và giải đáp thắc mắc.

2.2.4 Nghiên cứu việc sử dụng SNSs của sinh viên đại học

Nghiên cứu của Valenzuela và cộng sự (2008) chỉ ra rằng Facebook đã trở thành mạng xã hội chủ yếu của sinh viên, ảnh hưởng đến cuộc sống, niềm tin xã hội và các vấn đề chính trị Park và cộng sự (2009) đã phân tích các yếu tố thúc đẩy sinh viên sử dụng Facebook, bao gồm giao lưu, giải trí, tìm kiếm sở thích chung và thông tin Nkhoma và cộng sự (2016) phát triển mô hình động lực học tập của sinh viên dựa trên bốn đặc điểm của Facebook: tương tác, giao tiếp, mối quan hệ xã hội và sự tham gia vào các nhóm, nhấn mạnh lợi ích mà trường đại học có thể thu được từ việc giảng dạy.

Akyildiz và Argan nghiên cứu vào năm 2011 thấy rằng sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ

Sinh viên chủ yếu sử dụng Facebook cho các hoạt động xã hội và giải trí, ít khi cho mục đích học tập, với nam sinh tham gia nhiều hơn nữ sinh Nghiên cứu của Fuciu và Gorski (2013) tại Romania cho thấy mặc dù học sinh đều có tài khoản Facebook, nhưng họ ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội Tuy nhiên, sinh viên trong nghiên cứu này bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi quảng cáo trên mạng xã hội so với truyền miệng điện tử Ngoài ra, nhóm Facebook tại FTS, một trường đại học ở Serbia, đang được sử dụng để tuyển dụng sinh viên tương lai.

Antoniadis và cộng sự (2015) đã nghiên cứu 535 sinh viên TEI tại Tây Macedonia và xác định bốn kiểu sử dụng mạng xã hội chính trong cộng đồng sinh viên đại học Một điểm chung của các nghiên cứu này là không chú trọng đến các nhóm và tài khoản không chính thức do sinh viên quản lý Vì vậy, việc khám phá cách thức sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, cho mục đích giáo dục và như một công cụ marketing để thu hút sinh viên tương lai sẽ rất thú vị.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Kết hợp giữa công trình nghiên cứu bản phác thảo TAM của Davis cùng cộng sự

Mô hình hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ đã được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu năm 1989 Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã sử dụng khung lý thuyết này để dự đoán hành vi người tiêu dùng, như các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2009), Lu và Su (2009), Park và Chen (2007), cũng như Chen và cộng sự (2010, 2011).

Mô hình TAM, khi xem xét từ góc độ người dùng, nhấn mạnh tính dễ sử dụng và tính hữu ích, tạo ra thái độ tích cực ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới và tăng cường ý định sử dụng Nghiên cứu này áp dụng một biến thể của TAM tập trung vào các blog và mạng xã hội (SNS) theo Hsu và Lin (2008), được xác minh qua một số giả thuyết Các biến số như tính hữu ích, tính dễ sử dụng và cảm nhận sự thích thú được sử dụng để xác định ý định sử dụng Facebook, ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế Ngoài ra, yếu tố ảnh hưởng xã hội và các biến gia nhập xã hội cũng được xác định trong nghiên cứu này.

Bài viết này đề xuất một mô hình TAM nâng cao nhằm giải thích động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook của sinh viên Mô hình này đã được thử nghiệm và xác minh trên các mẫu liên tổ chức trong khuôn khổ nghiên cứu.

2.4 Đề xuất xây dựng giả thuyết

Facebook là nền tảng lý tưởng cho những ai muốn mở rộng mạng lưới bạn bè, tìm kiếm bạn cũ hoặc kết bạn mới với sở thích chung một cách nhanh chóng Ngoài ra, người dùng cũng có thể tìm kiếm thông tin về các chủ đề và sở thích cụ thể "Nhận thức sự hữu ích" được xem là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng Facebook, trong khi "tính dễ hiểu cách sử dụng" phản ánh mức độ mà người dùng hướng đến mục đích sử dụng nền tảng này Khi việc sử dụng công nghệ mang lại cảm xúc tích cực, ý định tiếp tục sử dụng nó sẽ được gia tăng.

Assimakopoulos và cộng sự (2013) chỉ ra rằng ý định sử dụng mạng xã hội (SNS) tỷ lệ thuận với khả năng sử dụng thực tế của SNS Tuy nhiên, việc sử dụng thực tế lại chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và các biến nội tại của cá nhân, chẳng hạn như nhận dạng xã hội Mô hình khái niệm được trình bày trong Hình 1, cùng với các giả thuyết liên quan, được phát triển dựa trên những khái niệm này.

Hypothesis 1 (H1): Tính hữu ích của FB SNS ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nó của sinh viên

Hypothesis 2 (H2): Sự dễ dàng của FB SNS ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nó của học sinh

Hypothesis 3 (H3): Sự thích thú của FB SNS ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nó của học sinh

Hình 2.1: Mô hình khái niệm

Hypothesis 4 (H4): Ý định sử dụng FB SNS của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến thực tế sử dụng của sinh viên

Hypothesis 5 (H5): Thực tế sử dụng FB SNS của sinh viên bị ảnh hưởng tích cực bởi ảnh hưởng của xã hội

Hypothesis 6 (H6): Việc sử dụng FB SNS trên thực tế của học sinh bị ảnh hưởng tích cực bởi sự gia nhập của xã hội.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp đo lường

Có 7 nhân tố bậc 1 được sử dụng trong nghiên cứu này là: Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Bản sắc xã hội (Social Identification), Dễ sử dụng (Ease of Use), Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness), Cảm nhận sự thích thú (Perceived enjoyment), Ý định sử dụng (Intention to Use), Sử dụng thực tế (Actual Use) Tất cả các biến thang đo của các nhân tố trên được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Rất không thích” tới “Rất thích” Thang đo Likert là một thang đo có 5 tới 7 mức độ mô tả thái độ của con người đối với một vấn đề nào đó và được đặt theo tên của người đã tạo ra nó – nhà khoa học xã hội người Mỹ, Rensis Likert.

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Ảnh hưởng xã hội (AH)

Biến Mô tả biến Nguồn

AH1 Thành viên gia đình tôi đều sử dụng FB Costas Assimakopoulos,

AH2 Tất cả bạn thân của tôi đều sử dụng

AH3 Người quen của tôi đều sử dụng FB

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố bản sắc xã hội (Social Indentification)

Bản sắc xã hội (BS)

BS1 Tôi luôn tìm kiếm các nhóm cùng chung sở thích Costas

Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac

BS2 Tôi luôn tham gia vào các cuộc tranh luận trong nhóm

BS3 Tôi luôn tôn trọng mọi ý kiến riêng

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố dễ sử dụng (Ease to use)

DS1 Tôi dễ dàng tìm ra mọi thông tin cần thiết trên FB Costas

Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac

Tôi dễ dàng sử dụng các tính năng mới trên Facebook

DS3 Tôi biết sử dụng mọi tính năng của Facebook

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố nhận thức về sự hữu ích (Percieved Usefulness)

Nhận thức về sự hữu ích (H)

H1 Tôi đã có thêm rất nhiều mối quan hệ mới nhờ

Costas Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac

H2 Tôi đã liên lạc với bạn bè qua Facebook

H3 Tôi đã từng tìm ra mọi thông tin hữu ích về người tôi muốn tìm hiểu qua Facebook

H4 Tôi đã có những mối quan hệ hữu ích qua Facebook

(công việc, học vấn, tình cảm)

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố cảm giác thích thú (Percieved enjoyment)

T1 Những thông tin mới của trường luôn được update rất nhanh chóng

T2 Admin rất tích cực phản hồi những thắc mắc

T3 Admin trả lời tin nhắn và cmt rất nhanh

T4 Thông tin Admin đưa ra rất chính xác

T5 Admin được tôi cực kì tin tưởng

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố ý định sử dụng (Intension to Use) Ý định sử dụng (YD)

YD1 Tôi sẽ kiểm tra thông tin của Group trường mỗi khi đăng nhập Facebook

YD2 Tôi sẽ kiểm tra thông tin của Group trường khi nhận được thông báo

Tôi sẽ kiểm tra thông tin của Group trường khi tôi cần tìm một thông tin cụ thể

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố sử dụng thực tế (Actual Use)

Sử dụng thực tế (SR)

SR1 Những thắc mắc tôi đưa ra luôn nhận được rất nhiều câu trả lời

SR2 Những nội dung đăng tải trên group luôn có ích với tôi

Câu trả lời tôi nhận được cho mọi thắc mắc luôn rất ĐÁNG TIN

Thiết kế khảo sát

Một bảng câu hỏi gổm 4 phần đã được lập ra để khảo sát người dung:

Phần 1: các câu hỏi tìm hiểu về nhân khẩu học Phần 2: các câu hỏi về tính căng thẳng trong việc dùng web so giảng viên làm chủ bên cạnh đó đo lường tính kỹ thuật và cảm giác hài lòng.

Phần 3: các câu hỏi về việc sử dụng Facebook của đối tượng khảo sát.

Phần 4: các câu hỏi liên quan về các nhóm cảu các trường đại học trên Facebook.

Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ thường chỉ tập trung vào các quốc gia phát triển, tuy nhiên, sự phát triển kỹ thuật số toàn cầu yêu cầu tìm hiểu sâu hơn ở những khu vực chưa được công nhận Bối cảnh và đặc điểm riêng của mỗi quốc gia ảnh hưởng đến việc áp dụng công nghệ, do đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu hành vi và thái độ của sinh viên Việt Nam đối với công nghệ Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học có kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và trang web/blog của trường Mặc dù không thể khảo sát toàn bộ sinh viên trong một quốc gia, chúng tôi đã chọn một mẫu 255 sinh viên từ miền Nam để nghiên cứu một cách hệ thống Chương tiếp theo sẽ trình bày số liệu mô tả về cách người dùng Facebook và cảm nhận của họ về các nhóm Facebook do sinh viên quản lý, cùng với những yếu tố có thể cải thiện hoạt động của các nhóm này trong môi trường đại học.

Kỹ thuật phân tích

Sau khi loại bỏ các mẫu không hợp lệ, nhóm tác giả đã xử lý thông tin thu thập được bằng phần mềm SPSS Họ áp dụng phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua ma trận xoay Pattern Matrix trong phân tích nhân tố khám phá EFA Đồng thời, kiểm định giả thuyết được thực hiện thông qua phân tích tương quan Pearson, và các thử nghiệm thống kê như phân tích phương sai một yếu tố (Oneway – ANOVA) cũng được sử dụng.

3.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một yếu tố Phương pháp này giúp xác định các biến nào có đóng góp vào việc đo lường khái niệm của yếu tố và biến nào không liên quan Giá trị Alpha từ 0,6 đến 0,95 được coi là chấp nhận được, trong khi hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn 0,3 Hệ số này phản ánh mối tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong thang đo; do đó, hệ số càng cao, sự tương quan càng mạnh Biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ được xem là biến rác và bị loại bỏ khỏi thang đo Tuy nhiên, việc loại bỏ biến rác có thể dẫn đến mất thông tin, nên cần cân nhắc kỹ nội dung của thang đo trước khi thực hiện.

Thang đo với hệ số tin cậy Alpha của Conbach phản ánh mức ý nghĩa khác nhau ở từng khoảng (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Cụ thể là:

Bảng 3.8 : Các mức độ của Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

STT Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Ý nghĩa

1 Từ 0.8 đến cận 1 Thang đo đo lường tốt

2 Từ 0.6 đến cận 0.8 Thang đo có thể sử dụng được

3 Dưới 0.6 Thang đo không đáng tin cậy

3.4.2 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway – ANOVA)

Phân tích phương sai một yếu tố là một phương pháp thống kê dùng để so sánh sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm, chỉ tập trung vào một yếu tố hoặc biến duy nhất Phương pháp này cho phép so sánh từ ba nhóm phân loại trở lên để xác định sự khác biệt tồn tại giữa chúng.

Quá trình phân tích bao gồm hai phần, bắt đầu bằng việc sử dụng Levene Test để kiểm tra giả thuyết rằng phương sai giữa các nhóm là bằng nhau.

Nếu giá trị sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, giả thuyết sẽ bị bác bỏ Trong trường hợp này, cần áp dụng kiểm định Welch để xử lý vi phạm giả định về phương sai bằng nhau, do phương sai giữa các nhóm bộ phận không đồng nhất.

Nếu sig>0.05: phương sai được chấp nhận và đủ điều kiện để chạy kiểm định

Thực hiện nghiên cứu ANOVA với giả thuyết trung bình phương sai giữa các nhóm bằng nhau:

Nếu giá trị sig trong bảng ANOVA nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, chúng ta bác bỏ giả thuyết rằng các trung bình phương sai giữa các nhóm là bằng nhau Điều này cho thấy có đủ cơ sở để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm liên quan đến biến phụ thuộc.

Nếu giá trị sig trong bảng ANOVA lớn hơn 0.05, chúng ta chấp nhận giả thuyết rằng phương sai giữa các nhóm là bằng nhau, điều này cho thấy chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Để hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa các nhóm, nếu có sự khác biệt, cần thực hiện các phân tích sâu hơn như kiểm định Turkey để xác định cụ thể sự khác biệt giữa các nhóm quan sát.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát theo yêu cầu về đối tượng và thiết kế nghiên cứu đã được đề ra ở các chương trước, với các đối tượng điều tra Trong đó, 6 phiếu khảo sát không hợp lệ đã bị loại bỏ, đảm bảo dữ liệu thu thập đủ để phân tích một cách có ý nghĩa khoa học cho đề tài nghiên cứu này.

Theo thống kê, số lượng sinh viên được khảo sát tại Đại học Tôn Đức Thắng (TDTU) chiếm tỷ lệ cao nhất với 65.5%, do nhóm nghiên cứu thực hiện lấy mẫu từ sinh viên của trường Tiếp theo là Đại học Văn Lang (VLU) với 7.8% và Đại học Ngoại Thương TPHCM với 6.3%.

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu học vấn của sinh viên trong mẫu nghiên cứu

Nguồn: Phân tích dữ liệu trực tiếp thông qua Google Form

Trong đó, thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày phổ biến nhất ở trong khoảng từ 5-

Nghiên cứu cho thấy hầu hết sinh viên dành từ 3 đến 7 giờ mỗi ngày cho các hoạt động trên mạng xã hội, với Facebook là nền tảng chính Không có ai trong số họ sử dụng ít hơn 1 giờ mỗi ngày, điều này phản ánh thói quen tương tác và chia sẻ thông tin của họ trên mạng.

Biểu đồ 4.2 Tần suất sử dụng Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát mục đích sử dụng Facebook của đối tượng nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng của họ Kết quả cho thấy, 92.5% người tham gia cho biết họ sử dụng Facebook chủ yếu để "Giải trí", trong khi 65.9% sử dụng cho "Học tập" và 52.9% cho "Làm việc".

Biểu đồ 4.3 Mục đích sử dụng Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu, mức độ quan tâm của sinh viên đối với các trang mạng xã hội của trường thể hiện rõ ràng, với tần suất truy cập từ 3-5 lần mỗi ngày Điều này cho thấy sinh viên rất chú trọng đến các phương thức truyền thông trên mạng xã hội và tích cực tham gia vào các nhóm, cộng đồng sinh viên.

Biểu đồ 4.4 Tần suất truy cập Fanpage và Group trường trên Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu

Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA

Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá các giả thuyết ban đầu qua hai bước chính: đầu tiên là kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng; tiếp theo là kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Độ tin cậy của thang đo được xác định bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và hệ số tương quan biến tổng Các tiêu chuẩn đánh giá thang đo cần được tuân thủ để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

(1) Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng Đức, trang 24)

- Từ 0.8 – gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt

- Từ 0.7 - gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện

Hệ số tương quan biến - tổng phải đạt ít nhất 0.3 (Nunnally, 1978), cho thấy mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số cao cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa biến đó và các biến khác trong nhóm Những biến có hệ số tương quan dưới 0.3 thường được xem là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo Tuy nhiên, việc loại bỏ biến có thể dẫn đến mất thông tin, do đó cần cân nhắc kỹ lưỡng nội dung của thang đo trước khi thực hiện loại bỏ.

Kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu bao gồm (AH) Ảnh hưởng xã hội, (BS) Bản sắc xã hội và (DS) cho thấy độ tin cậy cao, xác nhận tính chính xác của các yếu tố này trong việc phân tích.

Dễ sử dụng (Ease of Use), (H) Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness), (T) Cảm nhận sự thích thú (Perceived enjoyment), (YD) Ý định sử dụng (Intention to Use), (SD)

Sử dụng thực tế (Actual Use) đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho phép phân tích nhân tố khám phá (lớn hơn 0.6).

4.2.1 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Thành phần Ảnh hưởng xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.743, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3, với giá trị nhỏ nhất là 0.509 (AH2) và lớn nhất là 0.694 (AH3) Điều này chứng tỏ các biến này phù hợp để giải thích trong thang đo, do đó, chúng sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hình 4.1 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

4.2.2 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Bản sắc xã hội (Social Identification)

Thành phần Bản sắc xã hội (Social Identification) có độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,661, cho thấy mức độ nhất quán nội tại của các biến đo lường Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt quá ngưỡng cho phép 0.3, với biến BS3 có hệ số thấp nhất là 0.384 và biến BS1 có hệ số cao nhất là 0.673 Do đó, các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hình 4.2 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Bản sắc xã hội (Social Identification)

4.2.3 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Dễ sử dụng (Ease of Use)

Thành phần Dễ sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.871, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường trong thành phần này đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.738 (biến DS1) và cao nhất là 0.763 (biến DS3) Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hình 4.3 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Dễ sử dụng (Ease of Use)

4.2.4 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness)

Thành phần Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness) có Cronbach’s Alpha đạt 0.790, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều vượt quá 0.3, với biến H2 có hệ số thấp nhất là 0.468 và biến H4 có hệ số cao nhất là 0.698 Do đó, tất cả các biến đo lường liên quan đến Nhận thức về sự hữu ích sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hình 4.4 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Nhận thức về sự hữu ích (Perceived

4.2.5 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived Enjoyment)

Thành phần Cảm nhận sự thích thú (Perceived Enjoyment) có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.885, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3, với biến T1 có hệ số 0.674 và biến T5 cao nhất với hệ số 0.757 Do đó, tất cả các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hình 4.5 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived

4.2.6 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ý định sử dụng (Intention to Use)

Thành phần Ý định sử dụng (Intention to Use) có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.625, cho thấy độ tin cậy của các biến đo lường Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn 0.3, với biến YD3 có hệ số thấp nhất là 0.371 và biến YD2 cao nhất là 0.581 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hình 4.6 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ý định sử dụng (Intention to Use)

4.2.7 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Sử dụng thực tế (Actual Use)

Thành phần Sử dụng thực tế đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.819, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan của các biến đo lường trong thành phần này đều trên 0.3, với biến SD2 có hệ số thấp nhất là 0.636 và biến SD1 cao nhất là 0.695 Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hình 4.7 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Sử dụng thực tế (Actual Use)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi xác minh độ tin cậy của thang đo, 24 tiêu chí được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phương pháp Principal Component Analysis, kết hợp với phép xoay Varimax Để đánh giá sự phù hợp của mẫu khảo sát, nhóm tác giả áp dụng kiểm định KMO và Bartlett Hệ số tải nhân tố tối thiểu đạt 0.5, đảm bảo tính ý nghĩa của phân tích nhân tố khẳng định (CFA) theo Hoàng & Chu (2007) Kết quả phân tích cho thấy

Hình 4.8 Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s

 Hệ số KMO = 0.916 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp

Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giá trị 3393.179 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (Sig < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể, đồng thời đáp ứng điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố.

 Hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5 điều đó có nghĩa biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, có ý nghĩa thực tiễn

Giá trị Eigenvalue đạt 1.174, lớn hơn 1, cho thấy các biến quan sát cần được giữ lại trong mô hình phân tích Tổng phương sai trích là 66.542%, vượt mức 50%, điều này chứng tỏ rằng nhân tố rút trích giải thích 66.542% sự biến thiên của dữ liệu quan sát.

Trong phân tích EFA, các hệ số tải nhân tố sử dụng phương pháp xoay Varimax đều lớn hơn 0.5, cho thấy giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố Không có biến nào cùng lúc tải lên hai nhân tố với hệ số tải gần nhau, đảm bảo rằng các nhân tố độc lập không bị xáo trộn và giữ nguyên giá trị mà không bị tăng thêm hoặc giảm đi.

Kiểm định giả thuyết thông qua phân tích tương quan Pearson

Nhóm nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập cũng như giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ +1 đến -1, với điều kiện giá trị sig

Tiêu đề	Nghiên Cứu Hiệu Quả Chiến Lược Truyền Thông Mạng Xã Hội Đối Với Tiếp Thị Thị Trường Đại Học Tại Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn	TS. Phùng Minh Tuấn
Trường học	Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2021
Thành phố	TPHCM

Định dạng
Số trang	56
Dung lượng	1,35 MB