TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn
Từ năm 2016 đến 2020, Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ 11,9% mỗi năm, với quy mô thị trường dự kiến đạt khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá có tiềm năng lớn và thường xuyên nằm trong top
Việc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết WTO đã thu hút nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh Điều này tạo áp lực cho các nhà bán lẻ trong nước nhưng cũng thúc đẩy họ nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Nhờ đó, kênh bán lẻ hiện đại phát triển nhanh chóng, năng động hơn, mang đến nhiều dịch vụ và hoạt động mới, cung cấp thêm sự lựa chọn và giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở nên sôi động với nhiều hoạt động M&A thu hút sự quan tâm từ doanh nghiệp, chính phủ, người tiêu dùng và báo chí Điển hình là việc Central Group (Thái Lan) đầu tư 49% vào Nguyễn Kim và mua lại Big C Việt Nam, hay BJC (Thái Lan) thâu tóm Metro và B’s Mart Ngoài ra, Aeon (Nhật Bản) cũng đã mua lại Fivimart và Citimart, trong khi VinGroup mua lại Ocean Mart và Maximark.
Cục diện bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng với sự tấn công liên tục từ các doanh nghiệp quốc tế, gây lo ngại cho các nhà bán lẻ nội địa về khả năng cạnh tranh trên "sân nhà" Các doanh nghiệp ngoại không chỉ có tiềm lực tài chính mạnh mẽ mà còn sở hữu kinh nghiệm quản lý dày dạn Xu hướng hội nhập là điều không thể tránh khỏi, và sự lo lắng này là hoàn toàn có cơ sở Việc lựa chọn giữa nhà bán lẻ nội và ngoại ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế nội địa, đặc biệt là khi tỷ trọng hàng ngoại nhập tại các siêu thị nước ngoài thường rất cao.
Trong bối cảnh cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, câu hỏi đặt ra là người tiêu dùng Việt Nam có thực sự ủng hộ các nhà bán lẻ và hàng hóa nội địa hay không Nghiên cứu này sẽ tìm hiểu nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng chọn siêu thị Việt, cũng như xem xét tâm lý sính ngoại của họ Mục tiêu là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các siêu thị trong nước, đặc biệt là tại TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp nhằm gia tăng mức độ ủng hộ hàng Việt.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các yếu tố như tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, từ đó giúp các siêu thị nội tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt trong mức độ tác động của các yếu tố như tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội Các yếu tố này được phân tích theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tần suất đi siêu thị của người tiêu dùng.
− Hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ nội và nhà hoạch định chính sách.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM và chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ bán lẻ tại loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp, không bao gồm các siêu thị chuyên doanh (siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động…) Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi có đi mua sắm tại loại hình siêu thị tổng hợp
Trong nghiên cứu này, siêu thị ngoại được định nghĩa là các siêu thị do nhà đầu tư nước ngoài thành lập hoặc mua lại cổ phần tại Việt Nam Ngược lại, siêu thị nội là những siêu thị do nhà đầu tư trong nước thành lập Ý định mua sắm tại siêu thị nội được hiểu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua sắm tại các hệ thống siêu thị do nhà đầu tư trong nước quản lý.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ 317 người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát.
1.4.2 Phương pháp thực hiện Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Dựa trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ và ý định mua hàng, chúng tôi sẽ điều chỉnh và phát triển các thang đo Sau đó, bảng câu hỏi chi tiết sẽ được sử dụng để tiến hành khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm bốn bước chính: (1) kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá (EFA), (2) kiểm định khẳng định thang đo bằng phân tích xác thực (CFA), (3) kiểm định mô hình lý thuyết với phân tích mô hình cấu trúc (SEM), và (4) kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học thông qua phân tích cấu trúc đa nhóm.
Kết cấu luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng (ethnocentrism) là khái niệm tâm lý xã hội do William Graham Sumner giới thiệu lần đầu vào năm 1906, định nghĩa là cách nhìn nhận sự vật từ góc độ của một cộng đồng, coi cộng đồng đó là trung tâm và chuẩn mực cho mọi thứ xung quanh Mỗi cộng đồng thường nuôi dưỡng niềm tự hào và tự tôn, đồng thời xem thường những người ngoài cộng đồng Tính vị chủng phản ánh sự thiên lệch về văn hóa, trong đó cá nhân từ một nền văn hóa cụ thể có thể coi những khác biệt văn hóa là bất thường khi tiếp xúc với các nền văn hóa mới Điều này dẫn đến việc đánh giá giá trị của nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình, từ chối những ý tưởng không đồng quan điểm Những người có tính vị chủng cao thường nâng cao giá trị và văn hóa của nhóm mình, trong khi đánh giá thấp các giá trị và chuẩn mực của nhóm khác.
Tính vị chủng tiêu dùng, được phát triển bởi Shimp và Sharma (1987), phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào sự ưu việt của sản phẩm nội địa Khái niệm này không chỉ dựa trên các yếu tố kinh tế hay chức năng mà còn có nền tảng đạo đức, thể hiện sự hợp lý và trách nhiệm trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường coi việc mua sắm sản phẩm từ nước ngoài là không phù hợp và có thể gây hại cho nền kinh tế trong nước, dẫn đến thất nghiệp và cản trở sự phát triển của doanh nghiệp nội địa Do đó, họ có xu hướng ưu tiên tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước, xem việc ủng hộ hàng nội địa là biểu hiện của lòng yêu nước (Klein, 2002; Netemeyer và cộng sự, 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987).
Tính vị chủng tiêu dùng không chỉ phản ánh hành vi cá nhân mà còn thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng Sự hình thành của tính vị chủng này không đồng nhất giữa các thành viên trong cộng đồng, mà phụ thuộc vào kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của từng cá nhân.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2004) chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt Người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường có xu hướng ủng hộ và tiêu dùng sản phẩm được sản xuất trong nước.
Những người không có khuynh hướng vị chủng tiêu dùng đánh giá hàng hóa nhập khẩu dựa trên giá trị thực của chúng, không phụ thuộc vào nguồn gốc quốc gia sản xuất.
Mức độ phát triển của một quốc gia có ảnh hưởng lớn đến tính vị chủng tiêu dùng Theo nghiên cứu của Wang và Chen (2004), người tiêu dùng ở các nước phát triển thường đánh giá cao sản phẩm nội địa hơn, trong khi đó, tại các nước đang phát triển, người tiêu dùng lại có xu hướng coi sản phẩm nước ngoài là vượt trội hơn so với sản phẩm trong khu vực.
Mức độ vị chủng tiêu dùng có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, do sản phẩm chứa nhiều thuộc tính xác định Sự cần thiết và tầm quan trọng của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến tính vị chủng, làm tăng hoặc giảm nó (Sharma, Shimp & Shin, 1995).
Tính vị chủng của người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm, chẳng hạn như xe máy và trái cây Người tiêu dùng Mỹ thường có tính vị chủng cao hơn đối với các sản phẩm phức tạp, trong khi người Hàn Quốc lại thể hiện tính vị chủng cao hơn với những sản phẩm đơn giản hơn (Ha 1998).
Tính vị chủng tiêu dùng được định nghĩa qua lăng kính chủ nghĩa yêu nước, thể hiện sự ác cảm với sản phẩm nước ngoài Hiện tượng này đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu, như nghiên cứu của Wall và Heslop.
Nghiên cứu năm 1986 chỉ ra rằng người tiêu dùng Mỹ có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa nhằm thúc đẩy nền kinh tế và tạo ra việc làm Tương tự, Kucukemiroglu (1999) cho thấy nhiều người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ không ưa chuộng hàng hóa nước ngoài vì lo ngại về tác động tiêu cực đến nền kinh tế và tình trạng thất nghiệp Hơn nữa, nghiên cứu của Marcoux, Filiatrault và Cheron (1997) cũng chỉ ra rằng lòng yêu nước trong tiêu dùng đã dẫn đến việc một số người Ba Lan ưu tiên lựa chọn sản phẩm nội địa.
Người tiêu dùng thường đánh giá quá cao chất lượng sản phẩm nội địa, thể hiện qua niềm tin vào tính ưu việt của hàng hóa trong nước Điều này dẫn đến việc họ có thể chọn sản phẩm nội địa vì chủ nghĩa yêu nước, chất lượng cảm nhận cao hơn, hoặc cả hai lý do.
Nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng chủ yếu diễn ra tại các nước phát triển, nơi người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ nội địa Tại các nước đang phát triển như Việt Nam, người tiêu dùng thường cho rằng sản phẩm trong nước kém chất lượng hơn so với sản phẩm từ các quốc gia tiên tiến Số lượng nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng tại Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ Do đó, việc nghiên cứu vai trò của tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam là cần thiết, nhằm hiểu rõ hơn về sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ nội địa, cũng như xu hướng bài xích sản phẩm ngoại.
2.1.2 Hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Quốc gia xuất xứ của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ là sự tác động tích cực hoặc tiêu cực của quốc gia sản xuất đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng (Elliott và Cameron, 1994).
Nguồn gốc quốc gia của sản phẩm cung cấp thông tin quan trọng, tương tự như giá cả và tên thương hiệu, giúp người tiêu dùng đánh giá và hình thành thái độ đối với sản phẩm (Maheswaran, 1994).
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1 Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu thị nội và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Theo nghiên cứu của Shimp và Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố chính giải thích lý do khách hàng có xu hướng ủng hộ sản phẩm và dịch vụ nội địa hơn là hàng ngoại.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tính vị chủng ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc mua hàng ngoại nhập, trong khi lại thúc đẩy sự sẵn lòng mua hàng nội địa Mức độ tác động này có sự khác biệt tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
Nghiên cứu của Renko (2012) tại Croatia cho thấy người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng ưu tiên sản phẩm nội địa và tránh xa hàng ngoại Tương tự, Wu và các cộng sự (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc, bị ảnh hưởng bởi yếu tố truyền thống, thường chọn sản phẩm trong nước dựa trên cảm xúc mà không xem xét kỹ lưỡng Họ khẳng định rằng tính vị chủng tiêu dùng tác động đến ý định mua hàng nội theo hai hướng: trực tiếp và gián tiếp, với tác động chủ yếu là trực tiếp và một phần nhỏ gián tiếp thông qua thái độ đối với sản phẩm Từ những phân tích này, các giả thuyết H1a và H1b được đề xuất.
Có một mối quan hệ tích cực giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm tại siêu thị nội Cụ thể, người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao có xu hướng sẵn lòng đến siêu thị nội để mua sắm hơn.
Có một mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, cho thấy rằng những người có tính vị chủng cao thường đánh giá thấp giá trị của các siêu thị nước ngoài.
2.2.2 Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Thông tin về quốc gia xuất xứ có thể tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, hiệu suất, thiết kế và giá cả của sản phẩm Hiệu ứng quốc gia xuất xứ, được coi là một dạng hiệu ứng hào quang, xảy ra khi người tiêu dùng dựa vào những ấn tượng tổng quát về một quốc gia để hình thành niềm tin về các thuộc tính và hiệu suất của sản phẩm.
Niềm tin và ấn tượng về một quốc gia ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng, hình thành niềm tin về chất lượng sản phẩm (Steenkamp, 1990) Chẳng hạn, người tiêu dùng thường nghĩ rằng các sản phẩm từ các nước phát triển, nơi có nhiều lao động trình độ cao và hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, sẽ có phẩm chất tốt hơn và được đánh giá cao hơn (Schooler, 1971).
Nghiên cứu thực nghiệm của Bandyopadhyay (2014) tại Ấn Độ cho thấy rằng, nhận thức về quốc gia xuất xứ sản phẩm có tác động tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng Ấn Độ về sản phẩm.
Nghiên cứu của Kabadayi và Lerman (2011) tại Mỹ cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và đánh giá sản phẩm, đặc biệt là đối với đồ chơi mang nhãn "Made in China" Từ đó, giả thuyết H2 được hình thành.
H2: Mối quan hệ tích cực giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại cho thấy rằng, khi người tiêu dùng đánh giá cao quốc gia xuất xứ của siêu thị ngoại, giá trị cảm nhận mà họ dành cho siêu thị đó cũng sẽ tăng cao.
2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2004) cho thấy có mối quan hệ nghịch giữa việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội Điều này dẫn đến giả thuyết H3 được đề xuất.
Có một mối quan hệ âm giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội Cụ thể, khi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với siêu thị ngoại tăng lên, ý định mua sắm tại siêu thị nội sẽ giảm xuống.
Từ những phân tích trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được minh họa ở hình 2.1 dưới đây
Hi ̀nh 2.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị nội Nguồn: Đề xuất của tác giả
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận đối với các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội Theo đó, ý định mua sắm tại siêu thị nội sẽ được tìm hiểu, dự đoán thông qua các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên bốn giả thuyết chính: (1) có mối quan hệ thuận chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm tại siêu thị ngoại, (2) có mối quan hệ nghịch chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, (3) có mối quan hệ thuận chiều giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, và (4) có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị ngoại.
Chương tiếp theo trình bày về phần thiết kế nghiên cứu các thang đo của đề tài này, cũng như kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn nhằm đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2) Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình và các giả thuyết liên quan.
Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1 và các bước thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 10 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 120
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 317
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Hi ̀nh 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Dựa trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng hàng nội, một tập biến quan sát đã được thiết lập để đo lường các biến tiềm ẩn trên thị trường toàn cầu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo hiện có trên thị trường toàn cầu có thể không hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam do sự khác biệt về trình độ phát triển kinh tế và văn hóa Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, cũng như tinh chỉnh ngôn ngữ khi dịch từ các thang đo gốc sang tiếng Việt, nhằm đảm bảo sự dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Mục tiêu của bước này là tìm hiểu và làm rõ quan điểm cũng như cảm nhận của người tiêu dùng về xu hướng mua sắm tại các siêu thị nội địa và ngoại quốc.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với dàn bài phỏng vấn sâu, nhằm tìm hiểu về việc mua sắm tại siêu thị và xu hướng lựa chọn giữa siêu thị nội và ngoại Mẫu nghiên cứu gồm 10 người đã mua sắm tại siêu thị TP.HCM trong tháng qua Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2, chuẩn bị cho nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo nháp 2 tiếp tục được điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu sơ bộ định lượng Kích thước mẫu được sử dụng trong bước nghiên cứu này là 120
Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.5 và chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.7 trở lên (Nunally & Burnstein, 1994) Sau đó, phương pháp EFA được áp dụng, trong đó các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988).
Thang đo hoàn chỉnh được xây dựng dựa trên các biến còn lại và sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Bước này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Sau đó, các thang đo sẽ được kiểm định tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA, trong đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Đồng thời, giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng sẽ được kiểm tra trong quy trình này.
Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát sẽ được sử dụng để kiểm tra mô hình Tiếp theo, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đa nhóm sẽ được thực hiện nhằm khám phá sự khác biệt giữa các nhóm dựa trên sản phẩm, độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn Kiểm định này được thực hiện qua hai bước: khả biến và bất biến từng phần, bao gồm bất biến thành phần cấu trúc và khả biến thành phần đo lường.
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết và các thang đo trước đây từ các nghiên cứu quốc tế Douglas và Nijssen (2003) chỉ ra rằng thang đo vay mượn không tương đương về cấu trúc khi áp dụng từ quốc gia này sang quốc gia khác có bối cảnh kinh tế và văn hóa khác biệt Do đó, các thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, thông qua kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm quan trọng như tính vị chủng tiêu dùng (CE), hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO), giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) và xu hướng đi mua sắm tại siêu thị nội (PI) Những khái niệm này đóng vai trò then chốt trong việc phân tích hành vi tiêu dùng và sự ảnh hưởng của các yếu tố quốc gia đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Các khái niệm, thang đo và nguồn tham khảo của nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong Bảng 3.2
Bảng 3.2: Tóm tắt các khái niệm và thang đo của nghiên cứu
Khái niệm Thang đo gốc và nguồn tham khảo
Thang đo sử dụng trong đề tài
Tính vị chủng tiêu dùng (CE)
CETSCALE do Sharma và Shimp (1987) xây dựng 6 biến
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO)
COO scale do Roth và Romeo (1992) xây dựng và Bose và Ponnam (2011) điều chỉnh
Giá trị cảm nhận (PV)
Tự phát triển từ lý thuyết của Kotler
Dự định mua sắm (PI) Klein, Ettenson và Morris (1998) 5 biến Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Việt Nam, với vai trò là một quốc gia đang phát triển, cho thấy nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ trong nước thường thấp hơn so với các nước phát triển Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này tập trung vào cách tiếp cận dân tộc và yêu nước, phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về sự phù hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng hóa ngoại nhập, từ đó ảnh hưởng đến nền kinh tế quốc gia.
Nghiên cứu này áp dụng thang đo tính vị chủng tiêu dùng dựa trên CETSCALE của Shimp và Sharma (1987), bao gồm 17 biến quan sát, được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu toàn cầu Mặc dù thang đo này bao quát khái niệm tiếp cận, nhưng nhiều biến quan sát có sự trùng lặp về nội dung, dẫn đến sự nhàm chán và làm mất thời gian của người trả lời, đồng thời kéo dài bảng câu hỏi một cách không cần thiết Ngoài ra, một số từ ngữ trong thang đo gốc khi dịch sang tiếng Việt gây cảm giác nặng nề cho người tham gia Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo tính vị chủng tiêu dùng đã được rút gọn còn 6 biến quan sát, ký hiệu từ CE_1 đến CE_6.
CE_1: Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam
CE_2: Chuộng hàng ngoại là việc không nên
CE_3: Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài
CE_4: Người Việt không nên mua hàng ngoại vì nó gây tổn thất cho doanh nghiệp trong nước và dẫn đến người lao động mất việc làm
CE_5: Hàng ngoại cần bị đánh thuế nặng để giảm nhập khẩu vào Việt Nam CE_6: Chỉ nên mua hàng ngoại khi không có hàng nội cùng loại
3.2.2 Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Mô hình phân tích quan điểm của người tiêu dùng đối với quốc gia xuất xứ sản phẩm của Roth và Romeo (1992) bao gồm bốn khía cạnh chính: cải tiến với công nghệ mới, thiết kế đa dạng về hình dáng và màu sắc, uy tín từ thương hiệu, và tay nghề thể hiện qua độ bền và chất lượng sản xuất Mặc dù mô hình này có thể áp dụng cho cả hàng hóa vật chất và dịch vụ, Bose và Ponnam (2011) cho rằng một số tiêu chí trong mô hình chủ yếu tập trung vào hàng hóa vật chất, do đó không hoàn toàn phù hợp để phân tích dịch vụ.
Họ đã điều chỉnh các tiêu chí để có thể đo lường hiệu ứng quốc gia xuất xứ đối với lĩnh vực dịch vụ, đồng thời phát triển một mô hình mới bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.
- Sự cải tiến: được hiểu là việc sử dụng kiến thức mới nhất và kỹ thuật, công nghệ tiên tiến
- Sự đa dạng: chủng loại phong phú, đa dạng
- Uy tín: thứ hạng và danh tiếng thương hiệu
Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua độ bền, tính hiệu quả và sự chuyên nghiệp Bài viết này phân tích hiệu ứng quốc gia xuất xứ dựa trên mô hình của Bose và Ponnam (2011), cho thấy rằng thang đo này phù hợp hơn cho nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CO_1 đến CO_4.
CO_1: Nước A có những kiến thức mới nhất và trình độ kỹ thuật nghệ tiên tiến
CO_2: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại
CO_3: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A có chất lượng cao và đáng tin cậy
CO_4: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất có uy tín, danh tiếng
3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Các thang đo giá trị cảm nhận thường mang tính tổng quát và chưa có thang đo cụ thể cho dịch vụ bán lẻ siêu thị Dịch vụ bán lẻ không chỉ bao gồm yếu tố hữu hình như hàng hóa mà còn cả yếu tố vô hình như tiện ích, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm Trong đó, sản phẩm hữu hình đóng vai trò quan trọng hơn, trong khi dịch vụ được xem là thứ yếu (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
Khách hàng chỉ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi giá trị ròng họ nhận được là lớn hơn hoặc bằng 0, tức là lợi ích phải vượt qua chi phí liên quan đến việc mua hàng, bao gồm cả tiền bạc, thời gian và công sức (Zeithaml, 1988) Các siêu thị không chỉ cung cấp sản phẩm hữu hình mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm và dịch vụ tiện ích, do đó, thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này sẽ bao gồm các biến đo lường những khía cạnh này.
Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của Kotler (2006) Nghiên cứu sơ bộ định tính kết hợp với các yếu tố người tiêu dùng quan tâm tại TP.HCM theo nghiên cứu của Nielsen (2014) đã dẫn đến việc phát triển thang đo bao gồm 5 biến quan sát từ PV_1 đến PV_5.
PV_1: Hàng hóa của ST ngoại đáp ứng nhu cầu mua sắm của tôi tốt hơn ST nội
Chất lượng hàng hóa của sản phẩm ngoại thường vượt trội hơn so với sản phẩm nội địa Bên cạnh đó, các dịch vụ tiện ích đi kèm của sản phẩm ngoại cũng mang lại sự hài lòng cao hơn Hơn nữa, giá cả của hàng hóa ngoại được đánh giá là hợp lý hơn so với hàng nội.
PV_5: ST ngoại cung cấp các sản phẩm có giá trị xứng đáng đồng tiền hơn so với ST nội
3.2.4 Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội
Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội được phát triển dựa trên mô hình của Klein, Ettenson và Morris (1998), đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PI_1 đến PI_5.
PI_1: Nếu có ý định mua sắm tại siêu thị, tôi sẽ đi đến siêu thị nội PI_2: Tôi luôn đi mua sắm tại các siêu thị nội
PI_3: Bất cứ khi nào có thể tôi đều ưu tiên mua sắm ở siêu thị nội PI_4: Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại
PI_5: Tôi chỉ đi mua sắm tại siêu thị ngoại nếu khu vực tôi sống không có siêu thị nội
Đánh giá sơ bộ thang đo
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo đã được kiểm định sơ bộ thông qua một nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện gồm 120 người Hai công cụ chính được sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số Cronbach alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu Theo Nunnally và Bernstein (1994), giá trị Cronbach alpha chấp nhận được nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.95 Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.5 cũng cần được loại bỏ để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 Hệ số được trích xuất bằng phương pháp principal components với phép quay varimax, dừng lại khi các yếu tố có eigenvalue = 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Gerbing và Anderson, 1988; theo Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha cho các thang đo được trình bày trong Bảng 3.3 cho thấy hệ số tin cậy cao, cụ thể: hiệu ứng quốc gia xuất xứ đạt 0.87, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại là 0.80, tính vị chủng tiêu dùng là 0.78, và ý định mua sắm tại siêu thị nội cũng đạt 0.80.
Hầu hết các hệ số tương quan biến–tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.5), ngoại trừ biến CE_1 (Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam) với giá trị 0.29 Biến PI_4 (Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại) gần đạt tiêu chuẩn với giá trị 0.48 và sẽ được giữ lại cho phân tích tiếp theo Việc loại bỏ biến CE_1 giúp cải thiện hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng, tăng từ 0.78 lên 0.80, với tất cả các biến còn lại đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan.
Các biến CO_2 và PV_3 có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hệ số thang đo của chúng, nhưng do hệ số tương quan biến–tổng đạt yêu cầu và tính quan trọng của các biến này, việc loại bỏ chúng sẽ làm giảm tính đầy đủ của nội dung thang đo Vì vậy, các biến đo lường CO_2 (Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại) và PV_3 (Các dịch vụ tiện ích của ST ngoại khiến tôi hài lòng hơn ST nội) sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
PI_5 10.96 6.44 0.572 0.769 Ý định mua sắm tại ST nội: Alpha = 0.800 Tính vị chủng tiêu dùng: Alpha = 0.776 (Khi loại biến CE_1: Alpha = 0.802) Hiệu ứng quốc gia xuất xứ: Alpha = 0.872
Giá trị cảm nhận đối với ST ngoại: Alpha = 0.801
3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Trị số KMO = 0.79 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig0.7) Cụ thể, hệ số của hiệu ứng quốc gia xuất xứ đạt 0.87, trong khi giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại là 0.84.
Dưới đại học 128 40.4% Đại học trở lên 189 59.6%
Tần suất đi siêu thị Đặc điểm Độ tuổi
Giới tính Trình độ học vấn
Thu nhập hộ gia đình có chỉ số tiêu dùng đạt 0.88, trong khi ý định mua sắm tại siêu thị nội địa là 0.89 Hầu hết các hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều đạt tiêu chuẩn tối thiểu là 0.5.
Mặc dù loại biến PV_4 có thể làm tăng hệ số Cronbach alpha từ 0.837 lên 0.845, chênh lệch này không đáng kể, vì vậy biến này vẫn được giữ lại do tính quan trọng của nó trong thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong bước nghiên cứu chính thức.
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Trị số KMO = 0.88 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig 0.5).
Các thang đo đã được đánh giá sơ bộ và đạt yêu cầu, sẽ tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong bước tiếp theo.
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này Hiệu ứng quốc gia xuất xứ: Alpha = 0.870
Giá trị cảm nhận đối với ST ngoại: Alpha = 0.837
Tính vị chủng tiêu dùng: Alpha = 0.882
CE_6 11.19 12.75 0.682 0.867 Ý định mua sắm tại ST nội: Alpha = 0.888
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức
Biến quan sát Yếu tố
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kiểm định thang đo bằng CFA
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM hiện đang được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trường nhờ khả năng tính toán sai số đo lường và kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các phép đo của chúng Phương pháp CFA trong SEM cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo, đảm bảo mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (Chi-square/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI-comparative fit index) và chỉ số Tucker.
Chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và RMSEA (root mean square error approximation) là những công cụ quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Một mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-square cho giá trị P-value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, cần lưu ý rằng Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu, như đã được nhấn mạnh bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
(2008), nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0.9, Chi-square/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường
Các chỉ tiêu đánh giá trong bước phân tích này bao gồm:
(1) Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability)
(2) Tổng phương sai trích được (variance extracted)
(4) Giá trị hội tụ (convergent validity)
(5) Giá trị phân biệt (discriminant validity)
(6) Giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity)
Các chỉ tiêu từ (1) đến (5) được đánh giá trong mô hình thang đo, trong khi chỉ tiêu (6) được xem xét trong mô hình lý thuyết theo nghiên cứu của Anderson & Gerbing (1988) như được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Phương pháp ước lượng Maximum likelihood được sử dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình
4.3.1 Kiểm định thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng được trình bày trong Hình 4.1 Kết quả kiểm định cho thấy:
Mô hình thang đo tính vị chủng tiêu dùng đã cho thấy sự phù hợp cao với dữ liệu thị trường, với các chỉ tiêu đo lường đạt yêu cầu tiêu chuẩn cho phép Cụ thể, giá trị Chi-square cho thấy mức độ tương thích của mô hình với thực tế.
7.041, số bậc tự do df = 4 với giá trị p = 0.134 (> 0.05) Đồng thời TLI = 0.991 và CFI = 0.996 (≥ 0.9); Chi-square/df = 1.760 (≤2) và RMSEA = 0.049 (≤0.08)
- Tuy nhiên, thang đo này không đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì sai số của biến CE_5 và CE_6 có tương quan với nhau
Hệ số tin cậy tổng hợp đạt 0.88, cho thấy thang đo này đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy Đồng thời, tổng phương sai trích đạt 60%, chứng minh rằng thang đo có khả năng giải thích biến động trong dữ liệu một cách hiệu quả.
Hi ̀nh 4.1 : Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Các trọng số (chuẩn hóa) đều đạt yêu cầu trên 0.5, trong khi các trọng số (chưa chuẩn hóa) cũng có ý nghĩa thống kê với p < 5% Trung bình trọng số đạt 0.77, cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm tính vị chủng tiêu dùng đã đạt được giá trị hội tụ.
4.3.2 Kiểm định thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ được trình bày trong Hình 4.2 Kết quả kiểm định cho thấy:
Mô hình nghiên cứu cho thấy các chỉ tiêu đo lường đạt tiêu chuẩn cho phép, với Chi-square = 1.707, bậc tự do df = 1 và giá trị p = 0.191 (> 0.05) Hơn nữa, Chi-square/df = 1.707 (≤2), TLI = 0.993 và CFI = 0.999 (≥ 0.9), cùng với RMSEA = 0.047 (≤0.08), cho thấy mô hình này có độ phù hợp cao với dữ liệu thị trường.
- Tuy nhiên, thang đo này không đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì sai số của biến CO_1 và CO_2 có tương quan với nhau
Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo đạt 0.86, cho thấy độ tin cậy cao Đồng thời, tổng phương sai trích đạt 62%, chứng minh rằng thang đo đáp ứng tiêu chuẩn về cả hệ số tin cậy và tổng phương sai trích.
Hi ̀nh 4.2 : Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Các trọng số chuẩn hóa đều đạt yêu cầu trên 0.5, trong khi các trọng số chưa chuẩn hóa cũng có ý nghĩa thống kê với p 0.05) Đồng thời Chi-square/df = 000 (≤2);
TLI = 1 và CFI = 1 (≥ 0.9); và RMSEA = 000 (≤0.08) Như vậy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường
Sau khi điều chỉnh, thang đo chỉ còn lại 4 biến quan sát, nhưng vẫn không đạt yêu cầu về tính đơn hướng do sai số của biến PV_5 và PV_3 có mối tương quan với nhau.
Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo đạt 0.84, cho thấy độ tin cậy cao, trong khi tổng phương sai trích đạt 56%, chứng minh rằng thang đo này đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy và tính chính xác.
Các trọng số đã được chuẩn hóa đạt yêu cầu trên 0.5, trong khi các trọng số chưa chuẩn hóa cũng thể hiện ý nghĩa thống kê với p < 5% Trung bình trọng số đạt 0.75, cho thấy các biến quan sát sử dụng để đo lường khái niệm giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại đã đạt được giá trị hội tụ.
4.3.4 Kiểm định thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội
Hi ̀nh 4.4 : Mô hình CFA của thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Mô hình CFA của thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội được trình bày trong Hình 4.2 Kết quả kiểm định cho thấy:
- Các chỉ tiêu đo lường đáp ứng tiêu chuẩn cho phép, Chi-square = 0.397, số bậc tự do df = 2 với giá trị p = 0.82 (> 0.05) Đồng thời Chi-square/df =
0.198 (≤2); TLI = 1 và CFI = 1 (≥ 0.9); và RMSEA = 0.000 (≤ 0.08) Như vậy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường
- Thang đo này đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì không có tương quan sai số
Hệ số tin cậy tổng hợp của nghiên cứu đạt 0.89, trong khi tổng phương sai trích đạt 67% Điều này cho thấy thang đo đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn về hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích.
Các trọng số đã được chuẩn hóa đều đạt yêu cầu trên 0.5, và các trọng số chưa chuẩn hóa cũng có ý nghĩa thống kê với p