TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thuốc không kê toa (OTC) là một khái niệm phổ biến trên toàn cầu, thường được sử dụng để điều trị các bệnh thông thường Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy và lựa chọn các loại thuốc này tại các nhà thuốc bán lẻ.
Người dân Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khoẻ, thể hiện qua sự gia tăng chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ và thuốc, đặc biệt là thuốc không kê toa (244 triệu USD năm 2005, 520 triệu USD năm 2011) Xu hướng tự điều trị bằng thuốc không kê toa ngày càng phổ biến, đặc biệt ở nông thôn, nơi người tiêu dùng chọn mua thuốc vì sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và đa dạng lựa chọn Vậy, tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng?
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Hiện nay, nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua thuốc không kê toa đã được phát triển trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, vẫn thiếu nghiên cứu chính thức về vấn đề này Do đó, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý quý báu cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược thu hút người tiêu dùng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Để đạt được mục tiêu này, các câu hỏi nghiên cứu sẽ được đặt ra và phân tích một cách hệ thống.
1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ?
2 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng như thế nào ?
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:
Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của
31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
Phỏng vấn tay đôi được thực hiện với 20 người tiêu dùng nhằm làm rõ và bổ sung các ý kiến đã thu thập Dựa vào các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010), chúng tôi đã xây dựng một thang đo nháp dựa trên những thông tin và ý kiến thu thập được.
Trong quá trình thảo luận nhóm, chúng tôi đã sử dụng thang đo nháp đã được xây dựng để bổ sung và làm rõ các biến quan sát Đồng thời, chúng tôi cũng tiến hành loại bỏ những biến quan sát bị trùng lặp nhằm nâng cao tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện với 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa nhằm hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 395, và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, trong đó tác giả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, tác giả xây dựng mô hình hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp dược phẩm có thể nắm bắt được những yếu tố quyết định đến hành vi mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, họ có thể phát triển các chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn, tập trung vào nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc, giúp các nhà thuốc bán lẻ cải tiến dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn Đồng thời, các doanh nghiệp dược phẩm cũng sẽ có cơ hội hỗ trợ nhà thuốc bán lẻ một cách hiệu quả hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:
Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của
31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
Phỏng vấn tay đôi được thực hiện với 20 người tiêu dùng nhằm làm rõ và bổ sung ý kiến đã thu thập Dựa vào các yếu tố từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010), chúng tôi đã xây dựng thang đo nháp để khảo sát thêm.
Thảo luận nhóm là bước quan trọng trong quá trình hoàn thiện thang đo nháp, nhằm bổ sung và làm rõ các biến quan sát Qua đó, nhóm sẽ xác định và loại bỏ những biến quan sát bị trùng lặp, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của thang đo.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên 150 người tiêu dùng thuốc không kê toa nhằm điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 395, và các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), và xây dựng hàm hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Dựa trên nghiên cứu, các doanh nghiệp dược phẩm có thể nắm bắt các yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp hơn, tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà thuốc bán lẻ về những yếu tố thu hút người tiêu dùng, từ đó giúp họ cải tiến dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn Đồng thời, các doanh nghiệp dược phẩm cũng sẽ có cơ hội hỗ trợ các nhà thuốc bán lẻ một cách hiệu quả hơn.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chương :
- Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Quyết định của người tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu từ lâu, bắt đầu từ các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern cách đây 300 năm Họ đã xây dựng cơ sở lý thuyết về ra quyết định tiêu dùng, chủ yếu từ góc độ kinh tế và tập trung vào hành vi mua sắm Một trong những mô hình phổ biến là "Lý Thuyết Hữu Dụng", cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi từ quyết định của mình, nhằm tối ưu hóa lợi ích cá nhân.
Lý thuyết hữu dụng cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý, tuy nhiên, nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và hoạt động sau khi mua của người tiêu dùng Các hoạt động này bao gồm nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua và quyết định mua Quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và phát triển thành hình thức như hiện nay.
Từ những năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã phát triển, cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, từ đó góp phần vào sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001) Dưới đây là một số định nghĩa liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này (Engel, 1995).
Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng (Schiffman).
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Cụ thể, điều này bao gồm việc tìm hiểu sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ đó, thương hiệu họ ưu tiên, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua sắm của họ Thông qua việc nắm bắt những thông tin này, các nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua sắm bao gồm năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đưa ra quyết định và đánh giá kết quả Những giai đoạn này đóng vai trò quan trọng trong hành trình tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007).
Theo mô hình quyết định tiêu dùng Engel-Blackwell-Miniard (1968), quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm bảy bước quan trọng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin từ cả nguồn nội bộ và bên ngoài, đánh giá các lựa chọn thay thế, thực hiện giao dịch mua, phản hồi sau khi mua, và cuối cùng là quá trình thoái vốn.
Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ:
Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua
(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229) a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)
Quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Theo Philip Kotler, nhu cầu này được hình thành từ các kích thích bên trong và bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương, và sự ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ muốn uống nước; và khi cảm thấy nóng, họ sẽ muốn đi bơi để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài, bao gồm thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường và đặc tính của người tiêu dùng, cùng với các yếu tố xã hội như văn hóa và nhóm tham khảo, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Ngoài ra, những yêu cầu cá nhân và các chiến lược tiếp thị từ các nhà marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr 221-222).
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động lực tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin từ bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử
Mỗi nguồn thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đánh giá các phương án lựa chọn là một bước quan trọng trong quá trình ra quyết định, theo Philip Kotler (2001, tr 222-225).
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường xử lý thông tin thu thập được và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quá trình đánh giá này thường diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự cụ thể.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn cho người sử dụng Các thuộc tính của sản phẩm được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA
Thuốc là các chất hoặc hỗn hợp chất được sử dụng cho con người với mục đích phòng ngừa, điều trị, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý Các loại thuốc bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin và sinh phẩm y tế, nhưng không bao gồm thực phẩm chức năng.
- Thuốc không kê toa (Thuốc OTC) là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần toa thuốc
2.2.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam
Theo Cục quản lý Dược:
Thị trường dược phẩm Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, dự kiến tăng trưởng khoảng 25% mỗi năm và có thể đạt giá trị gần 2 tỷ USD vào năm 2013.
Theo báo cáo của BMI năm 2008, Việt Nam đã chi tiêu 1,4 tỉ USD cho thuốc, tăng lên 1,5 tỉ USD vào năm 2009 và 1,9 tỉ USD vào năm 2011 Trong năm 2011, giá trị thị trường thuốc kê toa ước đạt 1,4 tỉ USD, chiếm khoảng 73% tổng thị trường dược phẩm, trong khi thuốc không kê toa đạt khoảng 520 triệu USD, tương đương 27% tổng chi tiêu cho thuốc.
Ngành dược Việt Nam hiện chỉ đáp ứng khoảng 50% nhu cầu trong nước, trong khi phần còn lại chủ yếu phải nhập khẩu Kim ngạch nhập khẩu thuốc năm 2013 ước đạt 1,37 tỷ USD, tăng từ 923 triệu USD năm 2008, trong khi xuất khẩu dược phẩm chỉ đạt 216 triệu USD Doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang các quốc gia như Bangladesh, Pakistan, Lào, Campuchia và Singapore.
Theo dự báo của BMI, trong 5 năm tới, thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ trở thành điểm đến hấp dẫn cho các công ty nước ngoài nhờ việc mở cửa thị trường Dự kiến, thị trường này sẽ đạt 2 tỷ USD vào năm 2011, với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 17% đến 19%, và chi tiêu cho thuốc sẽ tăng gấp đôi sau 5 năm.
Theo thống kê quý 2/2012 của IMS, thị trường dược phẩm đạt giá trị 1.936 tỉ USD, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2011, trong đó các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài chiếm 30% thị phần.
Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)
Trong đó, doanh thu từ các sản phẩm OTC đạt giá trị khoảng 622 triệu USD vào quý 2/2012, tăng trưởng 12% so với cùng kỳ năm 2011
Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm Việt Nam quý 2/2012 (đvt: triệu USD)
Thị trường thuốc không kê toa tại Việt Nam hiện đang có sự cân bằng giữa doanh nghiệp dược phẩm trong nước và nước ngoài Các doanh nghiệp trong nước chủ yếu tập trung vào sản xuất thuốc không kê toa, loại thuốc này không yêu cầu dây chuyền sản xuất phức tạp hay công nghệ cao, phù hợp với điều kiện hiện tại của họ Chính vì vậy, thị trường thuốc không kê toa trở thành cơ hội lớn cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước phát triển.
Hình 2.7 Doanh thu các loại thuốc không kê toa dẫn đầu thị trường dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa trước đây
Theo nghiên cứu của Shah (2010), quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: đầu tiên là hiệu quả của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, và thứ hai là sự tác động từ nhóm tham khảo, bao gồm bác sĩ, dược sĩ và gia đình.
Quảng cáo thuốc không kê toa trên các phương tiện truyền thông mang lại hiệu quả cao, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức và có thêm thông tin cần thiết Nhờ vào quảng cáo, người tiêu dùng có được sự hiểu biết đầy đủ, rõ ràng và chính xác về các loại thuốc này.
- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ những người có chuyên môn như bác sĩ, dược sĩ, hay từ gia đình
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010)
Hiệu quả từ quảng cáo Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
Quyết định mua thuốc không kê toa
Theo nghiên cứu của Zhou, Xue, Ping (2012), quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà sản xuất, chất lượng thuốc và lòng tin vào nhà thuốc Đặc biệt, lòng tin vào nhà thuốc được hình thành từ ba yếu tố quan trọng: hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc và chất lượng sản phẩm mà nhà thuốc cung cấp.
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012)
Lòng tin vào nhà sản xuất
Bao bì thuốc Giá thuốc
Lòng tin vào nhà thuốc
Quyết định mua thuốc không kê toa
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu của Shah (2010) và Zhou (2012) chỉ ra những yếu tố cụ thể tác động đến quyết định mua thuốc không kê toa Tuy nhiên, khi áp dụng các mô hình này tại Việt Nam, cần điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính khám phá Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Lòng tin vào nhà sản xuất
- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
Lòng tin vào nhà thuốc được hình thành từ ba yếu tố chính: hình thức của nhà thuốc, chất lượng dịch vụ mà nhà thuốc cung cấp, và chất lượng sản phẩm được bán tại nhà thuốc.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1 Giá thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Giá cả là yếu tố quyết định mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, và nó cũng là một thuộc tính nổi bật dễ nhận thấy ở mọi loại sản phẩm Người tiêu dùng thường sử dụng giá cả như một tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm; một sản phẩm có giá rẻ hơn đối thủ có thể khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Zhou (2012), người tiêu dùng có đủ thông tin để đánh giá chất lượng thuốc không chỉ dựa vào giá cả Do đó, mức giá hợp lý sẽ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng.
H2 Bao bì thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Bao bì thuốc không chỉ chứa và bảo quản thuốc mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm Nó cung cấp thông tin quan trọng như thành phần và liều lượng, giúp người tiêu dùng nhận biết và đánh giá chất lượng thuốc Đặc biệt, bao bì thuốc đóng vai trò quyết định trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng (Zhou, 2012) Do đó, bao bì thuốc có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H3 Lòng tin vào nhà sản xuất có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Lòng tin là yếu tố quan trọng trong quyết định mua thuốc của người tiêu dùng, được hình thành từ sự tương tác với nhà sản xuất Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng thuốc dựa trên lòng tin vào nhà sản xuất, đặc biệt là những sản phẩm đến từ các vùng phát triển, được cho là có chất lượng tốt hơn Do đó, các doanh nghiệp dược phẩm cần đảm bảo chất lượng sản phẩm để xây dựng lòng tin và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng tin vào nhà sản xuất có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Fugate, 1986; Zhou, 2012).
H4 Chất luợng thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các bước sau :
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thu thập 20 ý kiến từ 31 người tiêu dùng tại thành phố về quyết định mua thuốc không kê toa Những ý kiến này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân đối với sản phẩm thuốc không kê toa.
Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để làm rõ và khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa, dựa trên các ý kiến thu thập được.
Sau khi thực hiện phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xây dựng một thang đo nháp dựa trên lý thuyết và các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010), kết hợp với ý kiến thu thập từ người tiêu dùng.
Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm dựa trên thang đo nháp đã xây dựng, với hai nhóm tham gia gồm 10 nam và 10 nữ Qua quá trình thảo luận, các biến quan sát đã được loại bỏ, bổ sung và làm rõ để tránh trùng lặp ý kiến, dựa trên sự thống nhất của các thành viên Kết quả từ thảo luận nhóm giúp tác giả xây dựng thang đo sơ bộ, bao gồm 3 thành phần ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc với 13 biến quan sát, 6 thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa với 22 biến quan sát, và biến quyết định mua thuốc không kê toa với 4 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các biến quan sát, nhằm điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi khảo sát chính thức, nhằm tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm những người mua thuốc tại các nhà thuốc bán lẻ, bệnh nhân khám bệnh tại bệnh viện, nhân viên văn phòng và sinh viên Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là phương pháp thuận tiện.
Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích được sử dụng Đối với phân tích nhân tố (EFA), theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số lượng mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến quan sát Hơn nữa, theo Tabachnick & Fidell (2007) dẫn lại trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn điều kiện n ≥ 8k + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và k là số biến độc lập của mô hình.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 395 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, với mỗi phát biểu được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm Dữ liệu này sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Phương pháp phân tích số liệu : Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sau đó thực hiện phân tích nhân tố (EFA) nhằm xác định cấu trúc dữ liệu Tiếp theo, xây dựng hàm hồi quy bội để phân tích mối quan hệ giữa các biến và kiểm định độ phù hợp của mô hình để đảm bảo tính chính xác Cuối cùng, tiến hành kiểm định các giả thuyết để rút ra kết luận từ nghiên cứu.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính ( Thu thập ý kiến, Phỏng vấn tay đôi, Thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ n 0 Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức n = 395
Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
Phân tích hồi quy, t-Test,
Viết báo cáo nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
XÂY DỰNG THANG ĐO
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và áp dụng thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah để phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
(2010), nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với điều kiện tại Việt Nam
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà sản xuất, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc Đặc biệt, lòng tin vào nhà thuốc được hình thành từ hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc.
Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ đồng ý được sắp xếp từ thấp đến cao: 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý, và 5 là hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc (mô hình 1):
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc, bao gồm những yếu tố quan trọng sau đây.
Nghiên cứu của Zhou (2012) chỉ ra rằng thành phần hình thức nhà thuốc (ký hiệu HT) được đánh giá thông qua hai biến quan sát chính (HT1, HT4) Bên cạnh đó, từ nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm hai biến quan sát khác (HT2, HT3) để làm rõ hơn về thành phần này.
HT1 Hình thức bên ngoài của nhà thuốc lôi cuốn HT2 Nhà thuốc ở vị trí thuận tiện cho tôi
HT3 Nhà thuốc có niêm yết giá thuốc rõ ràng HT4 Bên trong nhà thuốc, các loại thuốc được sắp xếp ngăn nắp
Nghiên cứu của Zhou (2012) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc được xác định bởi bốn biến quan sát, ký hiệu là DV1, DV3, DV4 và DV5 Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm một biến quan sát nữa, được ký hiệu là DV2.
Chất lƣợng dịch vụ tại nhà thuốc
Nhân viên nhà thuốc lịch sự và nhanh nhẹn, luôn sẵn sàng đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng Họ có đủ kiến thức để tư vấn một cách chính xác và tận tình hướng dẫn cách sử dụng thuốc, đảm bảo khách hàng nhận được sự hỗ trợ tốt nhất.
- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc (ký hiệu SP) bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu (SP1, SP2, SP3, SP4)
Chất lƣợng sản phẩm tại nhà thuốc
Nhà thuốc cung cấp các loại thuốc từ những nhà sản xuất uy tín, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và hợp pháp.
SP4 Nhà thuốc có nhiều loại thuốc để lựa chọn
3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng (mô hình 2):
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thực hiện các điều chỉnh và bổ sung cần thiết để xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa.
Thành phần giá thuốc (ký hiệu G) được xác định thông qua ba biến quan sát: G1, G2 và G3 Biến G1 được lấy từ nghiên cứu của Zhou (2012), trong khi hai biến G2 và G3 được bổ sung từ nghiên cứu định tính của tác giả.
G1 Giá thuốc phù hợp với thu nhập của tôi G2 Giá thuốc phù hợp với hiệu quả điều trị G3 Giá thuốc chấp nhận được so với các thuốc cùng loại
Thành phần bao bì thuốc, ký hiệu BN, được đánh giá qua 4 biến quan sát bao gồm BN1, BN2, BN3 và BN4 Đặc biệt, biến quan sát BN2 được rút ra từ nghiên cứu của Zhou.
(2012), tác giả bổ sung thêm 3 biến quan sát BN1, BN3, BN4 qua nghiên cứu định tính
BN1 Bao bì nguyên vẹn BN2 Bao bì đẹp mắt BN3 Bao bì dễ mở BN4 Bao bì có ghi thông tin hạn dùng
Theo nghiên cứu của Zhou (2012), lòng tin vào nhà thuốc (ký hiệu SX) được đo lường qua hai biến quan sát SX2 và SX4 Ngoài ra, tác giả đã bổ sung thêm hai biến quan sát SX1 và SX3 dựa trên nghiên cứu định tính.
Lòng tin vào nhà sản xuất
SX1 Những nguyên liệu để sản xuất thuốc có nguồn gốc rõ ràng SX2 Nhà sản xuất được nhiều người tin tưởng
SX3 Nhà sản xuất là nước ngoài SX4 Nguyên liệu sản xuất thuốc có chất lượng cao
Theo nghiên cứu của Zhou (2012), chất lượng thuốc (ký hiệu CL) được đánh giá thông qua ba biến quan sát Nghiên cứu định tính của tác giả đã bổ sung thêm hai biến quan sát mới, CL4 và CL5, nhằm nâng cao độ chính xác trong việc đo lường chất lượng thuốc.
CL1 Có hiệu quả trong điều trị CL2 Ít tác dụng phụ
CL3 An toàn khi sử dụng chung với các thuốc khác CL4 Dễ sử dụng
Theo nghiên cứu của Shah (2010), thành phần ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (ký hiệu TK) được đo lường thông qua ba biến quan sát là TK1, TK2 và TK3 Tác giả cũng đã bổ sung thêm biến quan sát TK4 thông qua nghiên cứu định tính, nhằm làm rõ hơn về ảnh hưởng từ nhóm tham khảo.
Trước khi quyết định mua thuốc, tôi luôn tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và người thân Đầu tiên, tôi hỏi bác sĩ để có được những lời khuyên chính xác về tình trạng sức khỏe của mình Tiếp theo, tôi tham khảo ý kiến dược sĩ để hiểu rõ hơn về thành phần và cách sử dụng thuốc Ngoài ra, tôi cũng lắng nghe ý kiến từ gia đình và bạn bè, giúp tôi có cái nhìn đa chiều trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần lòng tin vào nhà thuốc được đo lường bởi 2 biến quan sát, ký hiệu (LT1, LT2)
Lòng tin vào nhà thuốc
LT1 Tôi nghĩ là nhà thuốc đáng tin LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin tưởng
3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa
- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): quyết định mua thuốc không kê toa (ký hiệu QD) được đo lường bởi 4 biến quan sát QD1, QD2, QD3, QD4
KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và mối tương quan giữa các biến quan sát Theo các nhà nghiên cứu, giá trị Cronbach Alpha lớn hơn 0.8 cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt nhất Tuy nhiên, trong các nghiên cứu mới, giá trị từ 0.6 trở lên vẫn được coi là chấp nhận được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 Lòng tin vào nhà sản xuất 4 857 656
5 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo 4 795 496
6 Lòng tin vào nhà thuốc 2 891 804
8 Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc 5 820 541
9 Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc 4 854 582
10 Quyết định mua thuốc không kê toa 4 813 444
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho phép đưa tất cả các biến quan sát vào phân tích EFA.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật quan trọng giúp tóm tắt và giảm thiểu dữ liệu, hỗ trợ xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Các nhóm biến được phân tích thông qua các nhân tố cơ bản, với mỗi biến quan sát được tính toán hệ số tải nhân tố (factor loading) Hệ số này cho phép người nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa các biến đo lường và các nhân tố tương ứng Phân tích nhân tố khám phá EFA là một yêu cầu cần thiết trong quá trình nghiên cứu.
(1) Hệ số KMO(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
(4) Hệ số eigenvalue > 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
3.3.2.1 Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ của mô hình 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .758 Bartlett's Test of
Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total
DV5 Hướng dẫn dùng thuốc 777 015 -.077
DV3Đưa ra nhiều lựa chọn 776 111 008
SP2 Nguồn gốc rõ ràng -.046 889 231
SP1 Nhà sản xuất uy tín -.039 747 269
SP4 Nhiều loại để lựa chọn 077 725 160
HT3 Niêm yết giá thuốc -.054 326 775
HT1 Hình thức lôi cuốn -.003 147 674
HT2 Vị trí thuận tiện 201 263 640
Hệ số KMO đạt 0.758, vượt mức 0.5, với giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và có sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 Phương sai trích đạt 62.550, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy nghiên cứu đáp ứng đầy đủ các yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều được đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.3.2.2 Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (EFA lần 1)
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 mô hình 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .826
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Hệ số KMO đạt 0.826 và giá trị sig là 0.000, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, với sự khác biệt giữa các hệ số tải lớn hơn 0.3 và phương sai trích đạt 73.471%, vượt mức yêu cầu 50% Tuy nhiên, biến SX4 (Nguyên liệu sản xuất thuốc có chất lượng cao) có hệ số tải nhân tố 1 là 0.371 và hệ số tải nhân tố 3 là 0.579, do đó biến này sẽ bị loại Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố lần 2.
Biến quan sát Thành phần
Sản phẩm CL4 được đánh giá cao về tính dễ sử dụng với điểm số 0.827, trong khi CL5 nổi bật với khả năng dễ bảo quản (0.781) CL2 cho thấy ít tác dụng phụ (0.777) và CL3 đảm bảo an toàn khi sử dụng cùng thuốc khác (0.728) CL1 khẳng định hiệu quả điều trị với điểm số 0.719 Về bao bì, BN2 thu hút với thiết kế đẹp mắt (0.884), BN3 dễ mở (0.868) và BN1 đảm bảo bao bì nguyên vẹn (0.770) BN4 cung cấp thông tin về hạn dùng (0.752) Đối với nguồn gốc sản phẩm, SX1 có nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng (0.847), SX3 từ nhà sản xuất nước ngoài (0.819) và SX2 được nhiều người tin tưởng (0.738).
SX4 Nguyên liệu có chất lƣợng cao 371 205 579 250 160 054
Trong nghiên cứu này, việc hỏi ý kiến gia đình (TK3) và bạn bè (TK4) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc, với hệ số tương ứng là 0.835 và 0.819 Bên cạnh đó, ý kiến từ bác sĩ (TK1) và dược sĩ (TK2) cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số lần lượt là 0.711 và 0.666 Giá cả là yếu tố then chốt, với giá chấp nhận được (G3) đạt 0.819, giá phù hợp với hiệu quả (G2) là 0.750, và giá phù hợp thu nhập (G1) có hệ số 0.746 Cuối cùng, niềm tin vào nhà thuốc (LT1) được thể hiện qua hệ số 0.896, cho thấy sự tin cậy trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin tưởng 0.188 0 0.161 0.04 0.127 894
EFA lần 2 sau khi loại biến SX4 Bảng 3.4 Kết quả phân tích khám phá nhân tố lần 2 mô hình 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .816
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Biến quan sát Thành phần
Sản phẩm CL4 được đánh giá là dễ sử dụng với điểm số 0.832, trong khi CL5 nổi bật với khả năng dễ bảo quản (0.786) CL2 cho thấy ít tác dụng phụ (0.784), và CL3 đảm bảo an toàn khi sử dụng cùng với thuốc khác (0.731) CL1 có hiệu quả điều trị cao (0.728) Về bao bì, BN2 thu hút với thiết kế đẹp mắt (0.199) và BN3 được ưa chuộng nhờ bao bì dễ mở (0.130).
BN1 Bao bì nguyên vẹn 0.27 772 -0.119 0.102 0.189 0.014
BN4 Bao bì có ghi thông tin về hạn dùng 0.175 755 -0.064 0.295 0.155 -0.014
Khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc, kết quả cho thấy rằng việc hỏi ý kiến bác sĩ và dược sĩ có tác động tích cực đáng kể, trong khi việc hỏi ý kiến bạn bè lại có tác động tiêu cực Ngoài ra, nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng và nhiều người tin tưởng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc Tuy nhiên, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, với giá chấp nhận được và giá phù hợp với hiệu quả là những yếu tố được người tiêu dùng xem xét kỹ lưỡng.
G1 Giá phù hợp thu nhập 0.092 0.24 0.107 0.066 744 0.202 LT1 Tôi tin nhà thuốc 0.192 0.056 0.055 0.124 0.135 888
LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin 0.194 -0.001 0.042 0.164 0.129 885
Hệ số KMO đạt 0.816, cao hơn 0.5, với giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, và sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 Phương sai trích đạt 74.404, vượt mức 50% Tất cả các biến quan sát đã được đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo quyết định mua thuốc không kê toa
Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá quyết định mua thuốc không kê toa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .726 Bartlett's Test of Sphericity
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Biến quan sát Thành phần
An toàn 825 Đáp ứng nhu cầu 630
Hệ số KMO đạt 0.726, vượt ngưỡng 0.5, với giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và khác biệt với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 Phương sai trích đạt 64.208, vượt mức 50%, cho thấy kết quả nghiên cứu đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đã được đưa vào nghiên cứu chính thức.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 8 năm
Năm 2013, tổng số bảng câu hỏi khảo sát chính thức được phát hành là 420 Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, mẫu nghiên cứu còn lại là 395.
Trong một khảo sát với 395 người tiêu dùng, có 192 nam giới tham gia, chiếm 48.6% tổng số, trong khi 203 nữ giới tham gia, chiếm 51.4%.
Trong nghiên cứu, phân tích theo độ tuổi cho thấy có 147 người trong độ tuổi từ 18 đến 30, chiếm 37,2% tổng số, 130 người trong độ tuổi từ 30 đến 45, tương ứng với 32,9%, 67 người trong độ tuổi từ 45 đến 55, chiếm 17%, và 51 người trên 55 tuổi, chiếm 12,9%.
Trong số những người được khảo sát, 144 người có trình độ học vấn phổ thông trung học, chiếm 36.5% Số người có trình độ cao đẳng là 85, tương đương 21.5% Có 69 người đạt trình độ đại học, chiếm 17.5%, trong khi 8 người có trình độ trên đại học, chiếm 2% Ngoài ra, 89 người có trình độ học vấn khác, chiếm 22.5%.
Theo thống kê, trong số 393 người được khảo sát, có 285 người (72.5%) có thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng, 81 người (20.6%) có thu nhập từ 6 triệu đến 12 triệu đồng/tháng, 17 người (4.3%) có thu nhập từ 12 triệu đến 20 triệu đồng/tháng, và chỉ 10 người (2.5%) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Theo khảo sát, có 291 người (28.7%) thường mua thuốc giảm đau, hạ sốt, trong khi 121 người (11.9%) chọn thuốc bổ sung vitamin và khoáng chất Đáng chú ý, 257 người (25.3%) thường mua thuốc ho, sổ mũi, và 142 người (14%) thường sử dụng thuốc trị bệnh tiêu hóa Bên cạnh đó, 106 người (10.4%) thường mua thuốc trị bệnh về da, và 98 người (9.7%) lựa chọn các loại thuốc khác.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Nghiên cứu này áp dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng, dựa trên nghiên cứu của Zhou (2012) và Shah Mô hình này giúp phân tích các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thuốc không kê toa.
Nghiên cứu năm 2010 đã được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện tại Việt Nam, do đó việc kiểm định các thang đo trong nghiên cứu là rất cần thiết.
Hệ số Cronbach Alpha được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, các biến quan sát sẽ được phân tích nhân tố (EFA) nhằm khám phá cấu trúc thang đo về các yếu tố này Quy trình tương tự cũng được áp dụng cho thang đo lòng tin đối với nhà thuốc Sau khi hoàn tất phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ kiểm định giả thuyết đã trình bày ở chương 2 thông qua phân tích hồi quy bội.
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và mối tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0.8, thang đo được coi là tốt nhất Tuy nhiên, trong các nghiên cứu mới, giá trị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bên cạnh đó, các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha đều đạt độ tin cậy (Xem phụ lục 9)
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất
3 Lòng tin vào nhà sản xuất thuốc (SX) 3 0.810 0.628
5 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (TK) 4 0.820 0.603
6 Lòng tin vào nhà thuốc (LT) 2 0.727 0.571
7 Hình thức nhà thuốc (HT) 4 0.807 0.504
8 Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc (DV) 5 0.825 0.361
9 Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc (SP) 4 0.881 0.664
10 Quyết định mua thuốc không kê toa (QD) 4 0.841 0.609
Tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều đạt chỉ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, xác nhận tính hợp lệ của các biến quan sát Do đó, tất cả các biến này đã được đưa vào phân tích nhân tố (EFA) để tiếp tục nghiên cứu.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), tất cả các biến quan sát được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của các biến có mối quan hệ chặt chẽ Khi một biến quan sát được đưa vào EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ xác định biến đó thuộc về nhân tố nào Các nhà nghiên cứu cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng trong quá trình phân tích này.
(1) hệ số KMO(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
(4) hệ số eigenvalue > 1(Nguyễn Đình Thọ, 2011)
(5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được thực hiện cho 13 biến quan sát thuộc 3 thành phần ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc Kết quả cho thấy các biến quan sát được phân chia thành 3 nhân tố, với chỉ số KMO đạt 0.860 và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett là 2586.024 với mức ý nghĩa 0.000, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Hệ số Eigenvalue là 1.330 và phương sai trích đạt 66.839% Tuy nhiên, biến quan sát DV1 (Nhân viên nhà thuốc lịch sự với tôi) có hệ số tải cho nhân tố 2 là 0.437 và cho nhân tố 3 là 0.691, với sự khác biệt giữa các hệ số tải 0.05, không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Kết quả kiểm định từ bảng ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa đối với những nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau (sig = 0.090> 0.05) mức ý nghĩa 0.05
4.5.4 Theo mức thu nhập (Xem phụ lục 13) Để thực hiện kiểm định sự khác biệt về mức thu nhập trong quyết định mua thuốc không kê toa, tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) mức ý nghĩa 0.05 Kết quả Levene test có sig = 0.790 > 0.05, không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Kết quả kiểm định từ bảng ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa đối với những nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau (sig = 0.676> 0.05) mức ý nghĩa 0.05
Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm người tiêu dùng
Phương pháp kiểm định sig
Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa nam và nữ t-Test 0.062 Bác bỏ
Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm tuổi ANOVA 0.142 Bác bỏ
Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau ANOVA 0.090 Bác bỏ
Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau ANOVA 0.676 Bác bỏ